競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣

1、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(cpm矩陣) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（competitive profile matrix，cpm矩陣）用于確認(rèn)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。cpm矩陣與efe矩陣的權(quán)重和總加權(quán)分?jǐn)?shù)的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。但是，cpm矩陣中的因素包括外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題，評(píng)分則表示優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 編輯競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣的分析步驟 1.確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素； 2.根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，權(quán)重和為1； 3.篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)因素對(duì)企業(yè)進(jìn)行平分，分析各自的優(yōu)勢(shì)所在和優(yōu)勢(shì)大??； 4.將各評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相

2、乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者各因素的加權(quán)平分值； 5.加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，在總體上判斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力； 編輯cpm與efe之間區(qū)別 · cpm中的關(guān)鍵因素更為籠統(tǒng)，它們不包括具體的或?qū)嶋H的數(shù)據(jù)，而且可能集中于內(nèi)部問(wèn)題； · cpm中的因素不像efe中的那樣劃分為機(jī)會(huì)與威脅兩類； 在cpm中，競(jìng)爭(zhēng)公司的評(píng)分和總加權(quán)分?jǐn)?shù)可以與被分析公司的相應(yīng)指標(biāo)相比較，這一比較分析可提供重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。 下表是一個(gè)簡(jiǎn)單的cpm矩陣實(shí)例： 關(guān)鍵因素 權(quán)重 被分析的公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 市場(chǎng)份額 0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

3、力 0.2 1 0.2 4 0.8 1 0.2 財(cái)務(wù)狀況 0.4 2 0.8 1 0.4 4 1.6 產(chǎn)品質(zhì)量 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3 用戶忠誠(chéng)度 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 總計(jì) 1.0 2.3 2.2 2.8 評(píng)分值涵義：1弱，2次弱，3次強(qiáng)，4強(qiáng)。 為了簡(jiǎn)化這里僅包括五個(gè)因素，這比實(shí)際矩陣中的因素要少得多。 在這個(gè)實(shí)例中，財(cái)務(wù)狀況被當(dāng)作最為重要的關(guān)鍵因素。 編輯競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣案例分析 編輯案例一:b公司應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣確定貴陽(yáng)分公司的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析1 用競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣來(lái)分析省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的分公司外部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分析分公司在區(qū)域市場(chǎng)上所面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 cpm(競(jìng)

4、爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣)中的權(quán)重和總加權(quán)分?jǐn)?shù)涵義相同，但是cpm中的因素包括內(nèi)部和外部?jī)煞矫娴膯?wèn)題，評(píng)分則表示優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。在此，我們定義4：強(qiáng)；3=次強(qiáng)；2=弱；1=次弱。 首先，我們先來(lái)定義決定各品牌在區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵因素：。 (1)廣告。在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣中，廣告這一關(guān)鍵因素指的是某一品牌的分公司在該區(qū)域市場(chǎng)上，所有廣告的投放量，包括各種媒體廣告、戶外廣告、軟文廣告、車體站牌廣告等。 (2)產(chǎn)品質(zhì)量。它涉及各品牌手機(jī)的產(chǎn)品力的強(qiáng)弱。 (3)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。它反映的是各品牌在區(qū)域市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)弱程度。 (4)分公司對(duì)市場(chǎng)的管理控制能力。它指的是各品牌的分公司對(duì)所轄區(qū)域市場(chǎng)中的各級(jí)經(jīng)銷商、

5、市場(chǎng)零售價(jià)格、渠道價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序的控制能力。 (5)分公司對(duì)渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)的合理性。它指的是為了充分把握區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分公司能否根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)渠道的能力。 (6)渠道成員的忠誠(chéng)度。 它指各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)所經(jīng)銷品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)可程度。 (7)顧客忠誠(chéng)度。 (8)顧客滿意度。 (9)渠道庫(kù)存的合理性。它指的是各級(jí)經(jīng)銷商庫(kù)存量的合理性。合理庫(kù)存量指的是一區(qū)域市場(chǎng)上的經(jīng)銷商，為了避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象而必須的庫(kù)存量。 (10)庫(kù)存機(jī)型構(gòu)成結(jié)構(gòu)的合理性。它指的是各級(jí)經(jīng)銷商的庫(kù)存中，各機(jī)型的相對(duì)構(gòu)成比例的合理性。例如，在省包商的庫(kù)存中若滯銷機(jī)型占了80，而暢銷機(jī)型只占20。 這就出現(xiàn)

6、庫(kù)存問(wèn)題了：即好賣的貨進(jìn)不來(lái)，不好賣的貨積壓在渠道中，這對(duì)銷量的影響極大。 (11)市場(chǎng)占有率。 (12)零售商的上柜率。b公司的零售商上柜率指的是在某一區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷b公司手機(jī)產(chǎn)品的零售店的數(shù)量與所有經(jīng)銷手機(jī)的零售店的數(shù)量之比。 (13)零售商的主推率。它是指在某一區(qū)域內(nèi)，某公司獲得第一推薦率的零售店的數(shù)量與所有經(jīng)銷手機(jī)的零售店的數(shù)量之比。例如在某一區(qū)域內(nèi)，第一推薦b公司手機(jī)的零售店有20家，所有經(jīng)銷手機(jī)的零售店有100家，那末b公司的零售店的主推率為20。獲得零售商的第一推薦率意味著可以得到有利位置的銷售柜臺(tái)，可以得到有利的店內(nèi)廣告位置。顯然，零售商的主推率對(duì)產(chǎn)品的銷量影響極大。 (14)硬

7、終端的建設(shè)情況。它指的是各品牌、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬終端制作的數(shù)量、質(zhì)量、位置、維護(hù)狀況等相關(guān)情況。硬終端包括門頭、燈箱的制作維護(hù)情況；專柜、專區(qū)、背景墻的制作維護(hù)情況等。 (15)軟終端建設(shè)情況。軟終端指的是促銷員的數(shù)量、戰(zhàn)斗力等相關(guān)情況。 (16)促銷活動(dòng)情況。它指的是各品牌為推廣促銷所做的路演、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)禮品等促銷活動(dòng)。 b公司貴陽(yáng)分公司(貴州省)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣如表所示(20o3年10月一12月，第四季度)： 貴州省區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣 nokiamototclb公司 關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù) 廣告0.0820.1610.0830.2430.24 產(chǎn)品

8、質(zhì)量0.0.040.3630.02730.02720.18 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力0.120.0220.0230.340.04 分公司對(duì)市場(chǎng)的管理控制能力0.0.020.120.130.1520.1 分公司對(duì)渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)的合理性0.0530.1530.1530.1530.15 渠道成員的忠誠(chéng)度0.0830.2430.02440.3220.16 顧客的忠誠(chéng)度0.0540.230.1520.120.10 顧客的滿意度0.0540.230.1530.1520.1 渠道庫(kù)存的合理性0.0520.120.130.1510.05 庫(kù)存機(jī)型構(gòu)成結(jié)構(gòu)的合理性0.0320.0620.0630.0.020.06 市場(chǎng)占有率0

9、.0610.0610.0640.2430.18 零售商上柜率0.0820.1620.1630.2420.16 零售商主推率0.o820.162o.1620.1620.16 硬終端建設(shè)情況0.0530.1530.1530.1540.02 軟終端建設(shè)情況(人員推廣)0.0510.0510.0.030.1540.02 促銷活動(dòng)情況0.0530.1530.1530.1530.15 總計(jì)12.52.233.012.59 從cpm矩陣中我們得出：在貴州區(qū)域市場(chǎng)上，b公司的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣加權(quán)分?jǐn)?shù)為259；其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手tcl、nokia、moto的加權(quán)分?jǐn)?shù)為301、25、223。這反映出nokia和moto在貴州區(qū)域市場(chǎng)上并不是很強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)占有率并不高。造成這一現(xiàn)象的原因，主要是由于貴州的市場(chǎng)特點(diǎn)和貴州區(qū)域消費(fèi)心理偏好造成的。在貴州市場(chǎng)上，b公司的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是另一國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商tcl。在各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷指標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)中，b公司與tcl相比都處于相對(duì)劣勢(shì)，所以，最終表現(xiàn)為在貴州市場(chǎng)上，b公司每月的銷量為4000臺(tái)b，而tcl每月的銷量為8000臺(tái)月。而從全國(guó)市場(chǎng)宏觀角度看，b公司的市場(chǎng)占有率還略高于tcl。這種不正常狀況，是由于b公司的貴陽(yáng)分公司市場(chǎng)操作不當(dāng)造成的。因此，貴陽(yáng)分公司在市場(chǎng)營(yíng)