市場營銷的基本概念培訓(xùn)講義

1、第一講 市場營銷的基本概念一、市場營銷學(xué)的基本性質(zhì) 1、市場營銷的來源 2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生 3、市場營銷產(chǎn)生的條件 4、市場營銷學(xué)的性質(zhì) 5、市場的主體與主導(dǎo) 6、市場營銷學(xué)的研究對象 1、市場營銷的來源n “市場營銷”譯自英文Marketing ，它是由Market（市場）派生而成的具有一定動詞性的名詞，基本含義是，在市場中進(jìn)行交換的活動，作為一門科學(xué)，市場營銷學(xué)是研究如何提高這些交換的有效性的學(xué)問。它是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段的產(chǎn)物，并隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷深化、豐富和完善。 2、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生n 市場營銷理論產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)“產(chǎn)品市

2、場營銷”課程；1910年，拉爾夫巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了“市場營銷方法”；1912年，赫杰特齊編著的第一本“Marketing”教材問世，標(biāo)志著市場營銷學(xué)的問世。其系統(tǒng)在20世紀(jì)中葉形成，到了20世紀(jì)80年代市場營銷理論成熟。 3、市場營銷產(chǎn)生的條件n市場規(guī)模的擴(kuò)大；n買方市場的形成；n商品流通體系的變化（制造業(yè)銷售隊伍的建立和迅速膨脹及中間商體系的形成）；n管理學(xué)對組織與效率的關(guān)注（傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家站在宏觀和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考察市場問題，泰勒等人則從企業(yè)的角度研究市場）。4、市場營銷學(xué)的性質(zhì)n市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足顧和現(xiàn)代管理理

3、論為基礎(chǔ)，研究以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。 美國市場營銷學(xué)著名教授菲利普科特勒于1987 年 5 月在“美國市場營銷協(xié)會成立 50周年暨世界市場營銷學(xué)大會”上所做的報告中說“市場營銷學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)；數(shù)學(xué)乃市場營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)乃市場營銷學(xué)的祖母” 。指出了市場營銷學(xué)深厚的理論根基。5、市場的主體與主導(dǎo)n在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，在買方市場的態(tài)勢下，賣主構(gòu)成行業(yè)，成為市場的主導(dǎo)；買主構(gòu)成市場，成為市場的主體。n市場的主體買方顧客n市場的主導(dǎo)賣方企業(yè)6、市場營銷學(xué)的研究對象n以滿足顧客需求

4、為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。具體說就是作為買主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與賣主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程。n市場營銷學(xué)站在企業(yè)的角度，研究企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下如何提供有效供給，并能在企業(yè)、中間商、消費者之間進(jìn)行有效的溝通，以提高企業(yè)的效益。二、市場關(guān)于市場的概念從其發(fā)展的角度分析可以有以下表述方式：市場是商品交換的場所（原始的表述）；市場是商品交換關(guān)系的（發(fā)展的表述）；市場是流通領(lǐng)域（過程的表述）； 從市場營銷的角度來分析，市場是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客。 市場的大小取決于那些某方面的需求（市場存在的

5、根本），并擁有使別人感興趣的資源（需求者的貨幣，供給者的產(chǎn)品或服務(wù)），同時愿意以這種需求換取其需求的東西的人數(shù)（需求者）。 市場 需求的總和 人提出的需求 人的需求欲望強(qiáng)弱不同：購買動機(jī)強(qiáng)弱 人的購買能力大小不同：購買力大小市場=人口+購買力+購買動機(jī) 市場的這三個因素互相制約，缺一不可，只有三者的結(jié)合才構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。三、市場營銷 市場營銷是與市場有關(guān)的一切人類活動。即以滿足人類的需求和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。 市場營銷不同于銷售和促銷。現(xiàn)代市場營銷分為宏觀的市場營銷和微觀的市場營銷：n宏觀的市場營銷：是指社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)銷活動。n微觀

6、的市場營銷：企業(yè)通過市場交換，實現(xiàn)其產(chǎn)品價值和使用價值的活動。 微觀市場營銷三個階段n產(chǎn)前活動：市場營銷研究，市場調(diào)查分析、預(yù)測，市場信息處理，產(chǎn)品設(shè)計、計劃，新產(chǎn)品開發(fā)。n銷售活動：產(chǎn)品的直接銷售和轉(zhuǎn)售，包括：定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)。n售后活動：售后服務(wù)，產(chǎn)品的信息搜集和反饋。 四、關(guān)系市場營銷 n20世紀(jì)80年代，營銷專家巴巴拉本德杰克提出了關(guān)系市場營銷的概念。n關(guān)系市場營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。 關(guān)系市場營銷工作的運(yùn)行n建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客做出各種承諾；n保持

7、關(guān)系是企業(yè)履行諾言；n發(fā)展和加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客又作出一系列新的承諾。五、市場營銷流程再造n市場營銷流程是企業(yè)將市場營銷運(yùn)作看成是一個系統(tǒng)工程，將市場營銷運(yùn)行中各環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理，形成市場營銷運(yùn)行鏈。n市場營銷流程在一定的歷史時期具有一定的穩(wěn)定性。但隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)自身情況的變化，市場營銷流程也要隨之發(fā)生變化，進(jìn)而需要對市場營銷流程進(jìn)行調(diào)整。這就是市場營銷流程再造。一般的市場營銷流程選擇市場領(lǐng)域確定目標(biāo)市場需求要項確定市場營銷運(yùn)行中的價格政策與策略渠道政策與策略進(jìn)行市場分析進(jìn)行市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場促銷方案的選擇市場營銷的運(yùn)行與反饋六、市場營銷者n市場營銷者指市場上最活躍

8、者。n不同的市場性質(zhì)，市場營銷者的指向是不一樣的。n在賣方市場條件下，市場營銷者是買者。n在買方市場條件下，市場營銷者是賣者。n在市場經(jīng)濟(jì)條件下，制造業(yè)服務(wù)業(yè)的市場營銷者是企業(yè)。七、邁向新經(jīng)濟(jì)的重大轉(zhuǎn)變n新經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式為：數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì)等。n企業(yè)要想在新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中取得市場營銷的成功，就必須在營銷思維上和業(yè)務(wù)運(yùn)行中做出重要的轉(zhuǎn)變。菲利普科特勒將這些轉(zhuǎn)變歸納為九個方面：n1、從資訊的不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y迅的民主化：n在長期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資迅的不對稱一直存在，表現(xiàn)為：銷售者取得的資迅要比消費者多。因為營銷資迅是由營銷人員來把握的。n網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使資迅無處不在，使消費者獲取

9、資迅的成本很低，進(jìn)而有利于消費者的選擇。2、從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€人制造商品：以往經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為企業(yè)贏利的普遍模式。顧客處于面對商品難于取舍的困境：價格低的商品感覺不好，感覺好的商品價格昂貴。體驗經(jīng)濟(jì)可以為每個人量身定做，并按客戶的心理定式確定其價格。3、從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”n“先產(chǎn)后銷”一直是企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主線，即使在市場導(dǎo)向觀念的指導(dǎo)下，產(chǎn)銷之間的順序也沒有顛倒過。n“先感應(yīng)后回應(yīng)”是先邀請客戶確定他們的廣義需求，甚至可以讓客戶參與產(chǎn)品設(shè)計；n按客戶要求下定單生產(chǎn)，結(jié)果是客戶更滿意；企業(yè)更贏利。4、從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)n網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使國際營銷具有了普遍意義。n

10、網(wǎng)絡(luò)代表了企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。n網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使國際性交易和進(jìn)行當(dāng)?shù)亟灰滓粯雍唵?。n由于全球市場的多樣性，使更多的產(chǎn)品具有了性、新的目標(biāo)市場。5、從報酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟(jì)n報酬遞減的原因：官僚作風(fēng)、市場回應(yīng)時間緩慢、市場的不確定性、庫存的加大、產(chǎn)品的積壓、市場現(xiàn)金流的流動性減緩（有時甚至是阻滯）等等。n上述問題的解決可以使企業(yè)效益得以回升：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使市場回應(yīng)的信息具有即時性；體驗經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行使顧客的需求具備了確定性由此可以減少庫存，甚至是無庫存；定制產(chǎn)品和服務(wù)使市場現(xiàn)金流回流順暢。6、從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛星廊〉眉纯蒼擁有資產(chǎn)是不變的，擁有取得資產(chǎn)的能力是可變的。n做一個產(chǎn)品具有短暫效應(yīng)，做一

11、個品牌具有長久效應(yīng)。n走OEM的道路，比一切都由自己做會更少占壓資金、更多適應(yīng)市場、更易于戰(zhàn)略選擇的調(diào)整。n擁有市場比擁有工廠更重要，擁有渠道比擁有產(chǎn)品更重要7、從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺衝羅納德科斯認(rèn)為：“一家廠商會持續(xù)地擴(kuò)張，直到廠商內(nèi)部進(jìn)行下一筆交易的成本，與在公開市場中執(zhí)行同一交易的成本相當(dāng)時為止”。n廠商內(nèi)部自行生產(chǎn)會增加管理的復(fù)雜性，并造成投資的巨大壓力。n資迅革命降低了市場交易成本，使企業(yè)的外部化得以加強(qiáng)。8、從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的市場n大眾市場是工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，表現(xiàn)為一對多的營銷。n個人市場的滿足是體驗經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，表現(xiàn)為一對一的營銷。n所有即時的推動要

12、素速度、價值鏈整和以及新的中介使得企業(yè)能夠執(zhí)行一對一的營銷，而不必以資本密集或以規(guī)模為基礎(chǔ)的方式來運(yùn)營。9、從“及時生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r生產(chǎn)”n隨著資迅傳播速度的加快，企業(yè)可以即時地獲得需求信息的反應(yīng)，這種信息是直接的，沒有受到任何扭曲的。n對于即時信息，企業(yè)可以即時做出反應(yīng)，使供需雙方更好地配合。n即時生產(chǎn)可以減少庫存，減少資金占用，消除積壓，準(zhǔn)確滿足市場需求。八、逆向營銷n逆向營銷指的是由顧客主導(dǎo)一切的營銷主要內(nèi)容包括：逆向產(chǎn)品設(shè)計：顧客為自己設(shè)計產(chǎn)品；逆向定價：顧客自己確定所需的產(chǎn)品價格；逆向廣告：買方主動決定所要看的廣告；逆向推廣顧客通過中介機(jī)構(gòu)或相關(guān)廠商索取廣告、價目表、及索取樣品；逆相通道：顧客通過網(wǎng)上下載或各種通道去感受商品與服務(wù)，以便做出選擇；逆向區(qū)格；通過回答企業(yè)的問題，讓企業(yè)明白自己喜好、厭惡的東西，以及個人的特征，企業(yè)可以根據(jù)這些信息構(gòu)筑起顧客區(qū)格再為不同的區(qū)格發(fā)展不同的產(chǎn)品與服務(wù)