汽車零配件場營銷論文

1、汽車零配件市場行情調(diào)查及投資可行性研究報告第一章 汽車零配件市場概述1.1 汽車零配件定義及種類組成交通運輸工具汽車的各個部分的基本單元，也叫汽車零配件，主要由以下十五大 部分構(gòu)成：(1) 發(fā)動機配件 ：節(jié)氣門體 發(fā)動機 氣缸體 軸瓦 水泵 密封墊 凸輪軸 氣門 活塞 皮 帶 消聲器 化油器油箱水箱 風扇 散熱器 濾清器等。(2) 傳動系配件 ：變速器 減速器 離合器 磁性材料 電子元器件 離合器片 輪架凸緣 擋桿拔叉 傳動軸總成等。(3) 制動系配件： 剎車片 剎車鼓 壓縮機 制動總泵 制動分泵 ABS-ECU 控制器 制動凸 輪軸 真空加力器等。(4) 轉(zhuǎn)向系配件 ：主銷 轉(zhuǎn)向機 轉(zhuǎn)向節(jié)

2、球頭銷等。(5) 行走系配件 ：后橋 空氣懸架系統(tǒng) 平衡塊 鋼板 輪胎 鋼板彈簧 半軸 減震器 鋼圈 總成 半軸螺栓 輪臺 前橋等。(6) 電器儀表系配件 ：傳感器 蜂鳴器 火花塞 蓄電池 線束 繼電器 音響 報警器 調(diào)節(jié) 器 分電器 起動機單向器 汽車儀表 開關(guān) 保險片 玻璃升降器 發(fā)電機 點火線圈 點火器 等。(7) 汽車燈具： 裝飾燈 前照燈 探照燈 吸頂燈 防霧燈 儀表燈 剎車燈 尾燈 轉(zhuǎn)向燈 應(yīng)急燈等。(8) 汽車改裝： 輪胎打氣泵 汽車頂架 汽車頂箱 電動絞盤 汽車緩沖器 天窗 隔音材料 保險杠 定風翼 擋泥板 排氣管 節(jié)油器等。(9) 汽車防盜： 方向盤鎖 車輪鎖 防盜器 后視鏡

3、 后視系統(tǒng) 攝像頭 安全帶 行駛記錄 儀 中控鎖 GPS ABS 倒車雷達 排檔鎖等。(10) 汽車內(nèi)飾 ：汽車地毯 (腳墊 ) 方向盤套 方向盤助力球 窗簾 太陽檔等。(11) 汽車外飾： 輪轱蓋 車身彩條貼紙 牌照架 晴雨擋 貼膜等。(12) 影音電器： 胎壓監(jiān)視系統(tǒng) 解碼器 顯示器 車載對講機等。(13) 化工護理： 冷卻液 制動液 防凍液 潤滑油等。(14) 車身及附件 ：雨刮器 汽車玻璃 安全帶 安全氣囊 儀表臺板等。(15) 維修設(shè)備 ：鈑金設(shè)備 凈化系統(tǒng) 拆胎機 校正儀 電沖剪 熱風槍 電動千斤頂 電動 扳手等。1.2 針對中小型汽車零配件經(jīng)銷商可行性市場分析由上小節(jié)總結(jié)的汽車零

4、配件的十五個部分的分類可以看到，前六個部分的汽車零配件 專業(yè)性高，壟斷性大，價格昂貴，損耗性小，消費者一般不會進行定期更換，且若是這類零 配件出現(xiàn)問題時， 消費者通常情況下也是尋求相應(yīng)品牌的維修服務(wù)， 因此， 對于中小型汽車 配件經(jīng)銷商而言，應(yīng)盡量回避這幾大類的汽車零配件的經(jīng)營。而剩下的汽車燈具，汽車改裝，汽車防盜，汽車內(nèi)飾與外飾，影音電器，化工護理， 車身及附件等幾大汽車零件的構(gòu)成部分則應(yīng)該是中小型汽車零配件經(jīng)銷商著重考慮的經(jīng)營 方向。 這幾大類的汽車零配件相比較而言，造價成本不高，制造商壟斷性低，且這幾大類的 汽車零配件損耗率較大， 更換頻率較高， 有利于經(jīng)銷商挖掘潛在的汽車配件改裝維護的

5、潛在 市場。 但是，對于這幾大類汽車零配件經(jīng)營的門檻也是較低的， 這意味著進行這類汽車零配 件經(jīng)營的競爭壓力大， 因此， 如何從巨大的行業(yè)競爭中脫穎而出， 就涉及到了企業(yè)對汽車零 配件新型市場的挖掘，這個問題將放到接下來的章節(jié)詳細討論。1.3 近年涌現(xiàn)的新型汽車配件市場結(jié)構(gòu)特點分析一輛私家車不包括維修，每年的養(yǎng)護費用在 3000 元左右，汽車后市場的消費個鏈的 60-70%中國后市場容量每年將以 30% 的速度遞增。 這是未來很長一段時間的一塊市場蛋糕。1.3.1新型汽車配件產(chǎn)品特征：(1) 個性化 : 隨著生活品質(zhì)的提高，個性化的消費需求已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。在汽車零配件經(jīng)營結(jié)構(gòu)也不例外。(2

6、) 性別化 : 隨著國內(nèi)女性購車比例的增加，使得汽車零配件的經(jīng)營呈現(xiàn)性別化發(fā)展趨 勢。例如男性偏好一些電子化的汽車零配件， 如汽車音響，電子點煙器等。 而女性偏向一些 柔化的汽車軟裝飾品如保證，方向盤套，汽車掛件等。(3) 年齡化 ：20歲到 35 歲年齡層的汽車車組對汽車零配件的消費剛需最大。(4) 品質(zhì)化 : 汽車零配件按照汽車品牌的設(shè)計風格和品牌文化進行搭配。突出品牌固有的品質(zhì)感傳承。1.3.2新型汽車配件渠道特征：(1) 4S 店銷售 : 這是多數(shù)車主購買汽車零配件的最主要渠道。因為各品牌的大型4S 店往往能為車主營造更為正規(guī)專業(yè)信賴感。4S店的弱點是價格貴，交通不夠便利。(2) 網(wǎng)絡(luò)

7、店銷售： 這是汽車零配件營銷增長的新興渠道。國內(nèi)大型的電商如京東，淘寶 等在汽車零配件銷售上都有不錯的營業(yè)額。但國內(nèi)的電子商務(wù)發(fā)展還處于市場規(guī)范初期階 段。因此在該渠道下的汽車零配件銷售在售后維修， 品種與品牌多樣化， 服務(wù)與安裝方面還 處于滯后階段。(3) 私營實體店銷售： 這是汽車零配件銷售上靈活度最好，流動性最強的銷售模式，且 店面的選址往往集中在市區(qū)交通便利的地方。 但是缺點是規(guī)模小， 品種選擇范圍不大， 且專 業(yè)度差。1.3汽車零配件售后服務(wù)特征：中國的汽車零部件售后市場主要有兩條渠道：(1) 主渠道 為 OES 渠道， 即整車廠渠道， 正廠的零部件由整車廠的售后部門銷售特約維修 站

8、，到車主，部分到批發(fā)商到獨立的維修廠。(2) 非主流渠道 ，指一些批發(fā)商從零部件廠商采購，到經(jīng)銷商，到獨立的維修廠。這種渠 道中的零部件廠商包括 OE 廠商，外國廠商和獨立零部件生產(chǎn)廠商。中國的汽車零部件售后市場的 DIY 用戶較少，因而零部件的零售業(yè)態(tài)不發(fā)達，有一些 輪胎店， 但與批發(fā)經(jīng)銷的渠道相似。 這主要是由于中國缺少傳統(tǒng)自助修理汽車文化基礎(chǔ)決定 的。畢竟中國私家車的發(fā)展僅僅經(jīng)歷了不到二十年的時間， 所以傳統(tǒng)汽車文化的建立還有沒 有時間維度。但這會是接下來汽車零配件市場一個重要的潛力發(fā)掘目標。第二章 中國汽車零配件行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素分析2.1中國汽車零配件行業(yè)的長期增長性國外汽車零部件企業(yè)

9、的發(fā)展模式主要有兩類：雙向壟斷的日本模式和歐美的自由選擇 模式。而現(xiàn)階段我國汽車零部件企業(yè)與整車企業(yè)是脫離的。 整車集團的決策將主要取決于 競爭的壓力和零部件子公司的集團外盈利貢獻。 中國市場尚未有條件和能力借用這種從整車 廠商直接脫離而發(fā)展壯大成為具有國際競爭力的零部件企業(yè)的模式。2.2國內(nèi)汽車零配件行業(yè)存在的問題國內(nèi)汽車零配件行業(yè)在建國以來雖然經(jīng)過了六十多年的發(fā)展，但和先進的歐美日等世 界領(lǐng)先的零配件行業(yè)相比，仍然反映出基礎(chǔ)先天不足的弱點。具體體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理， 開發(fā)能力弱，缺乏名牌產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模小，專業(yè)化程度低，中資零部件企業(yè)邊緣化傾向明顯 售后服務(wù)市場規(guī)范化程度不高等方面。2.3國

10、家政策對汽車零配件行業(yè)的主導型影響我國的汽車管理制度為事前檢驗，市場準入，零部件強制認證結(jié)合自愿性認證。傳統(tǒng) 的計劃經(jīng)濟模式一直延續(xù)至今， 國家發(fā)改委一直對汽車的市場準入進行管理， 而汽車零部件 的強制認證 (自愿性認證) 由國家認證認可監(jiān)督管理委員會歸口管理。 汽車召回歸國家質(zhì)檢 總局歸口管理。我國汽車零部件行業(yè)十一五期間發(fā)展目標指出：要建立完善的汽車零部件工業(yè)支撐體 系。要建立和形成為自主品牌整車配套的汽車零部件供應(yīng)體系。 進入全球采購體系， 積極開 拓國內(nèi)外市場。注重高新技術(shù)產(chǎn)品和新材料的開發(fā)和應(yīng)用，實施“跨國經(jīng)營”。這些國家政 策無疑對汽車零配件經(jīng)銷商在實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營， 多品種配套， 品

11、牌概念的形成上具有利好的扶 持意義。且對零部件行業(yè)產(chǎn)業(yè)兼并重組以及零部件企業(yè)和整車企業(yè)建立企業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展模式 均有促進作用。這也進一步改善了我國原有汽車整體產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)計劃經(jīng)濟過于僵硬的影響。2.4全球化采購體系中國汽車零配件行業(yè)的影響全球采購就是指采購商為了降低采購成本，提高利潤空間，在全球范圍內(nèi)尋找供應(yīng)商 采購質(zhì)量最好、價格最合理的產(chǎn)品和服務(wù)。全球汽車行業(yè)的全球采購，歷經(jīng)多年的發(fā)展，其采購流程已自成一套體系。一般分為 三個階段：(1) 第一階段 : 供應(yīng)商的選擇與認證。包括目標產(chǎn)品初選-評估 -前期準備 -報價認可幾個環(huán)節(jié)。(2) 第二階段 : 供應(yīng)商投產(chǎn)準備階段。包括質(zhì)量先期策劃與控制-更

12、改控制 -樣品 -早期生產(chǎn)控制 -產(chǎn)品認證 -按節(jié)拍生產(chǎn)幾個環(huán)節(jié)。(3) 第三階段 : 生產(chǎn)與持續(xù)提高。包括質(zhì)量 -物流 -持續(xù)改進幾個環(huán)節(jié)。 由于中國的汽車市場規(guī)模大、 發(fā)展?jié)摿Ω螅?外資零部件企業(yè)進入中國已成洶涌之勢。 世界已有近 30 家大的跨國零部件公司，以合資、控股、獨資的方式，在中國已建立零部件 企業(yè)近500家。如德爾福、偉世通、電裝、李爾、江森控制、天合、德納、菲特爾墨古、 法雷奧、大陸、弗雷西亞、采埃孚、納鐵福、奧立托夫、瑪格納、博世、本特勒、海拉、貝 洱、愛信精機、 矢崎、 小糸車燈等。這些跨國公司的擠壓對中國汽車零配件行業(yè)的全球化采 購目標提出了更高標準的要求。 不過壓力

13、亦是動力， 質(zhì)量認證體系的搭建作用顯得非常重要。 國際采購中對零部件企業(yè)的質(zhì)量管理要求是應(yīng)通過 ISO/TS-16949 質(zhì)量認證體系。標準化建 立，有助于國內(nèi)零部件企業(yè)的自我更新和規(guī)范。第三章 Unblocked 品牌進軍汽車零配件新興市場投資分析3.1U nblocked品牌對汽車零配件市場新資源開發(fā)導向首先 , 應(yīng)意識到汽車零配件流通中已有的三個概念 ;(1) 汽配經(jīng)銷商( Jobber): 主要集中在汽配城，大約有 50 萬家。采購對象主要是各級 WD 、 OE 廠商和大量中小一般廠商，以及其他汽配經(jīng)銷商。其銷售特點是直接面向各類維 修廠(站)銷售。是數(shù)量最多的一類流通商。(2) 大型

14、批發(fā)商( WD )： 主要集中在廣州、上海等中心城市，數(shù)量很少。采購對象為 進口配件或從各 OE 廠商處采購。銷售銷售對象主要是汽配經(jīng)銷商( jobber) 。隨著采購規(guī)模 迅速擴大，其呈現(xiàn)出買斷某一品牌或多個品牌的能力。(3) 特約維修站： 是國內(nèi)轎車、 SUV、 MPV 等車型所獨有的服務(wù)模式。通過廠家封閉或 準封閉式供貨渠道進貨， 也向副廠商進貨。 直接在車輛維修、 養(yǎng)護過程中將配件銷售至終端 車主；在滿足自己維修的同時同其它維修廠和中小經(jīng)銷商銷售配件。其次，需關(guān)注到現(xiàn)有針對中國車主服務(wù)的六種維修業(yè)類常態(tài)。(1) 4S店：整車廠服務(wù)體系內(nèi)成員，提供全方位服務(wù)，完全從整車廠的采購中心進貨。

15、(2) 特約維修站： 對相應(yīng)品牌負責，是整車廠家售后服務(wù)體系的一員，享用其品牌，提 供維修和索賠服務(wù)。從整車廠家進貨，少量來自汽配城等渠道。(3) 普通維修企業(yè)： 該類企業(yè)通常面向社會經(jīng)營，主要服務(wù)對象為價格敏感度高、維修 技術(shù)要求相對較低的用戶。 該類維修站的進貨大部分來自汽配城等地， 由于副廠件比例較高， 因此質(zhì)量往往難以保證。(4) 作坊式維修企業(yè)： 普通維修的特殊類型，提供較少的修理服務(wù)類型，以修換車胎、 修補漆等為主。從中小經(jīng)銷商處采購配件，由于服務(wù)水準差、技術(shù)含量低，口碑差。(5) 公司附屬維修企業(yè)： 隸屬于國有大中型企業(yè)或運輸企業(yè)，往往只維修企業(yè)內(nèi)部的相 關(guān)車輛。(6) 連鎖快修

16、點或服務(wù)點： 新興業(yè)態(tài)， 采購正規(guī)， 往往來自大型汽配經(jīng)銷商或 OE 廠家。通過傳統(tǒng)流通的三種形式和零配件維修業(yè)的六種常態(tài)，找到突破口。即從單一硬件經(jīng) 營到軟硬件結(jié)合的服務(wù)模式。 Unblocked 公司的企業(yè)文化強調(diào)的是高貴的包容與創(chuàng)新，對精 英提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)雅的服務(wù)。 在涉及到汽車零配件業(yè)務(wù)時， 這種精英文化的強調(diào)是顯得非常重要 的。在零配件的選擇上， 必須突出品質(zhì)感與尊貴。 統(tǒng)一優(yōu)雅精致的外包裝， 不僅傳遞了統(tǒng)一 的品牌形象， 更是能體驗 Unblocked 公司對服務(wù)優(yōu)質(zhì)和質(zhì)量保障的承諾。考慮到美年廣場一 期的實體店營業(yè)面積有限， 因此應(yīng)多選擇陳列一些小而精的進口汽車內(nèi)飾。 另外，汽車收納

17、， 自助修理工具類的配件也應(yīng)該是經(jīng)營主推的重點。當然配套的銷售和維修服務(wù)也應(yīng)搭配到位， 專業(yè)的銷售應(yīng)啟發(fā)顧客去發(fā)掘生活細節(jié)的優(yōu) 質(zhì)感，傳達出 Unblocked 公司的經(jīng)營理念：精英的身份，精英的服務(wù)，精英的生活。另外 Unblocked 公司的一期汽車零配件實體店承載了一個更為重要的角色。 即對公司的網(wǎng)上商城， 汽車 APP 業(yè)務(wù)，以及其他服務(wù)類項目起到了一個拋磚引玉的窗口作用。因為 Unblocked 公 司的客戶群體的需求是多元的， 最開始可能是某一個點上的需求， 但是應(yīng)通過服務(wù)的跟進而 發(fā)散成一張需求網(wǎng)。這對公司和客戶都是雙贏的。3.2 蘋果公司市場營銷差異化戰(zhàn)略借鑒差異化戰(zhàn)略又稱別具

18、一格戰(zhàn)略， 是指為使企業(yè)產(chǎn)品、 服務(wù)、 企業(yè)形象等與競爭對手有明 顯的區(qū)別， 以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是 獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣 , 如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異 化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略 , 可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此 , 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于 同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略 。蘋果公司從以下方面實施差異化戰(zhàn)略：(1)產(chǎn)品差異化 ：對于電子產(chǎn)品來講 ,產(chǎn)品差異化是最基礎(chǔ)的 ,也是首先需要掌握的，包括 在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計風格等方面的差異化戰(zhàn)略；如蘋果 iPhone 以 多點觸摸屏取代傳

19、統(tǒng)手韌鍵盤， 在外觀差異化的同時， 便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件 需要的觸摸按鍵位置(2)服務(wù)差異化 ：蘋果公司的產(chǎn)品工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到(3) 品牌差異化 ：蘋果公司可以生產(chǎn)出其他i 系列的電腦、手機、娛樂終端產(chǎn)品(4) 營銷渠道差異化：如蘋果將iPod +在線商店的差異化組合模式復制在其iPhone上(5) 性能差異化 ：如 iPhone 的配置遠遠高于競爭對手蘋果公司的 SWOT 分析矩陣-可編輯修改 -、外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境、機會（O）消費電子市場巨大，消費者熱衷于 高端產(chǎn)品；眾多EMS企業(yè)涌現(xiàn)利于蘋果將制造外包和降低成本；大型元器件制造商涌現(xiàn)；消費者品牌意識提高。威脅（T）美國經(jīng)

20、濟下滑，消費信心受挫； 同時面對眾多強大的競爭對手； 低成本的高仿山寨機搶占低端市 場。優(yōu)勢（S）品牌知名度和美譽度非常高；重視研發(fā)；強大的創(chuàng)新能力；新技術(shù)和研究成果的有效應(yīng)用；杰岀的特色營銷；在多個應(yīng)用領(lǐng)域保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢； 產(chǎn)品毛利潤高SO戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略）抓住消費電子增長的機會，利用外 包以及供應(yīng)商的競爭來降低成本， 同時結(jié)合自身技術(shù)、創(chuàng)新、品牌和 營銷等方面的優(yōu)勢，在產(chǎn)品的高中 低三個檔次均推岀有競爭力的產(chǎn) 品，去的業(yè)績的高速增長，同時進 一步擴大市場占有率。ST戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）依托技術(shù)、創(chuàng)新、品牌和營銷等方 面的優(yōu)勢，并依靠高端產(chǎn)品的高毛 利潤來對抗經(jīng)濟的不景氣和競爭 對手的低價競

21、爭。通過對政府的機關(guān)，加強對知識產(chǎn) 權(quán)侵犯行為的打擊。劣勢（W）蘋果電腦的市場占有率仍然很低； 項目管理和生產(chǎn)制造效率不高； 供應(yīng)鏈管理不夠完善； 不重視系統(tǒng)化的管理體系； 涉足的產(chǎn)品種類較多； 太專注于技術(shù)創(chuàng)新，而不是最終增加 公司利潤。WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）利用外包以及供應(yīng)商的競爭來降 低成本，以彌補管路和制造方面的 低效率，注意成本控制，抓住消費 電子增長的機會，逐步實現(xiàn)市場份 額的增長。WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）在提高效率和降低成本方面加大 力度，重視系統(tǒng)化管理對質(zhì)量與成 本控制的重要性，削減不能產(chǎn)生利 潤的產(chǎn)品線，重視能為公司產(chǎn)生利 潤的各類創(chuàng)新，保持市場份額的穩(wěn)Un blocked公司

22、的SWOT分析矩陣,通過對蘋果公司的差異化經(jīng)營理念的借鑒可以繪制 詳見如下：Un blocked公司的SWOT分析矩陣、外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境、機會（0）中國精英新貴的品質(zhì)需求；更為完善全球化汽車零配件采購機制形成；天府新區(qū)軟硬件設(shè)施的進一步完善；消費者品牌意識提高。威脅（T）世界經(jīng)濟下滑傳統(tǒng)汽車零配件行業(yè)的固有模式 干擾；低成本的高仿汽車零配件搶占低 端市場。優(yōu)勢（S）跨行業(yè)的經(jīng)營和融合重視研發(fā)創(chuàng)新能力；新技術(shù)和研究成果的有效應(yīng)用； 杰岀的特色營銷；綜合行業(yè)精英文化領(lǐng)先者S0戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略） 抓住天府新區(qū)消費增長的機會，整 合高品質(zhì)貨源，同時結(jié)合自身技 術(shù)、創(chuàng)新、品牌和營銷等方面的優(yōu) 勢，讓跨行業(yè)的業(yè)務(wù)交叉擴展，同 時滲透精英服務(wù)理念。進一步擴大 市場占有率。ST戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）依托技術(shù)、創(chuàng)新、品牌和營銷等方 面的優(yōu)勢，并依靠高端產(chǎn)品的高毛 利潤來對抗經(jīng)濟的不景氣和競爭 對手的低價競爭。精英文化的私密性，多元性與尊貴 感劣勢（W）針對精英服務(wù)的汽車零配件市場占有 率仍然很低；項目管理和生產(chǎn)制造效率不高； 供應(yīng)鏈管理不夠完善；不重視系統(tǒng)化的管理體系； 涉足的產(chǎn)品種類較多；太專注于技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)，而不是最 終增加公司利潤。W0戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）利用全