xx庭院前期廣告投放市場(chǎng)效果評(píng)估報(bào)告

1、XX庭院前期廣告投放市場(chǎng)效果評(píng)估報(bào)告評(píng)估報(bào)告工程立項(xiàng)：XX營(yíng)銷籌劃工程評(píng)估：XX營(yíng)銷籌劃工程經(jīng)理:工程小組:序言XX為了檢測(cè)XX 一期市場(chǎng)廣告投放成效，并為后期廣告投放提供依據(jù) 專門進(jìn)行此次針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查。集。共收J(rèn)樣本 時(shí)刻, 要求。此次調(diào)查采納分層隨機(jī)抽樣次調(diào)查產(chǎn)生吉構(gòu)150個(gè)樣本組成此次調(diào)查的 通過(guò)咨詢卷方式對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行指定內(nèi)容的家訪，通過(guò) 3天7%回咨詢卷15(46-50有效咨詢卷149份，符合此次調(diào)查對(duì)樣本集的告投此次市場(chǎng)調(diào)查對(duì)前期市放建議。14%廣告投放評(píng)5-的根底之上給出簡(jiǎn)略的后期35%0廣十堰 31-35歲 36-40歲 n 41 45歲 I一.此次被調(diào)查人員家庭特點(diǎn):程

2、度結(jié)構(gòu)5；歲50歲13%51歲以上1.年齡結(jié)構(gòu)：此次被調(diào)查人員的年齡組成分布見圖1 1。差不市人群年齡分布情形26%22%以上的要中?；蛑袑Ｒ詧D 1-14(%L中?；蛑袑Ｒ韵?-大專I大專以上2.文化程度：此次被文化程度的被調(diào)查對(duì)象占全部調(diào)查對(duì)象的+38%求。人員的文化程度結(jié)構(gòu)見圖1 - 2。大專和大專60%，符合此次調(diào)查定向性庭月定因明白出，收入的情形,r元3公交素5。此次被調(diào)查不知道10%1廣電報(bào)5%元元東風(fēng)電視臺(tái)新，此聞?lì)l道查丫不穩(wěn)入對(duì)市場(chǎng)定位帶來(lái)的不確10%十堰晚報(bào)20%十廣音樂(lè)臺(tái)3%十堰電視臺(tái)綜合頻道13%1 .被訪人對(duì)車城之了解情形汽與否及從2何臺(tái)新體了解 XX的分布圖聞?lì)l道 亠播

3、送電視報(bào) 公交車車貼2% 2% / 1% 圖城之聲!_6%東風(fēng)汽車報(bào)_亠亠4% t2 -定向市場(chǎng)對(duì)合頻道21%關(guān)注i十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道-十堰晚報(bào)十廣音樂(lè)臺(tái)-十堰電視臺(tái)綜合頻道東風(fēng)汽車報(bào)-車城之聲二其他:-東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道廣電報(bào)圖選媒體構(gòu)是此次調(diào)查的定向市場(chǎng)對(duì)X十堰電視臺(tái)新 聞?lì)l道34%匚十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道 十堰晚報(bào)匚十廣音樂(lè)臺(tái)L中郵專送-十堰電視臺(tái)綜合頻道 東風(fēng)汽車報(bào)-車城之聲圖2-郵是此次定向市場(chǎng)對(duì)最喜次的媒體的一個(gè)分布風(fēng)電視臺(tái)新圖能夠看 十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道、十堰電視臺(tái)綜合頻道和十堰晚播是這一個(gè)市場(chǎng) 公交車車貼最大的播三東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道2%群選O9%十堰晚報(bào)24%人群選擇了十堰晚電個(gè)13

4、%查人提示在次選媒7擇了十堰電視臺(tái)綜合東風(fēng)汽車報(bào)一9%員表示有愛(ài)好。十堰電視門的符合這一人群對(duì)媒體 了定向市場(chǎng)人群在次選媒體選擇上的構(gòu)成。21% °口十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道LI十堰晚報(bào)口十廣音樂(lè)臺(tái)口中郵專送十堰電視臺(tái)綜合頻道訐報(bào):風(fēng)汽車攏的被調(diào)查人 車城之聲，播送電視報(bào)和東風(fēng)汽車東共有視臺(tái)新聞?lì)l道勺被調(diào)_首選播判定報(bào)圖公交車車貼三.XX前期廣告投放評(píng)估1. XX前期廣告投放情形表31:序號(hào)媒體名稱投放時(shí)段投放頻次每頻次單價(jià)元總投放額元1東風(fēng)汽車報(bào)9966.002播送電視報(bào)13520.003十廣音樂(lè)臺(tái)6000.004車城之聲5000.005東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道8000.006公父車車貼600

5、0.007中郵專送1050.008十堰晚報(bào)36000.009十堰電視臺(tái)綜合頻道8000.0010十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道8000.00合計(jì)101536.00表3 1十堰晚報(bào)35%1% 6%】中郵專送【十堰晚報(bào)I十堰電視臺(tái)綜合頻道I十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道2.前期市場(chǎng)回報(bào)表3-2情形：以下數(shù)據(jù)是按照形成的定向市場(chǎng)群體的實(shí)際數(shù)據(jù)的運(yùn)算結(jié)果，不考慮媒體廣告的相互遮擋效應(yīng)。序號(hào)媒體名稱市場(chǎng)回報(bào)率資金投放率回報(bào)值總投放額元1東風(fēng)汽車報(bào)13%10%1.39966.002播送電視報(bào)5%13%0.3813520.003十廣音樂(lè)臺(tái)3%6%0.506000.004車城之聲3%5%0.65000.005東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道2%8

6、%0.258000.006公父車車貼5%6%0.836000.007中郵專送0%1%01050.008十堰晚報(bào)20%35%0.5736000.009十堰電視臺(tái)綜合頻道10%8%1.258000.0010十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道10%8%1.258000.00合計(jì)101536.00表3-2由表3-2能夠看出，非有關(guān)性的廣告投入只有東風(fēng)汽車報(bào)、十堰電視 臺(tái)綜合頻道和十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道的回報(bào)值大于 1，公交車車貼廣告的回報(bào) 值接近1，其他的媒體廣告投入明顯表達(dá)出投入偏差。 盡管東風(fēng)汽車報(bào)不是 定向市場(chǎng)的首選媒體，它顯現(xiàn)回報(bào)值大于 1最大的可能性是廣告投放的媒 體欄目是專門合理的。通過(guò)非線性有關(guān)性分析，我們

7、將得出更為精確的廣告投放回報(bào)情形。3媒體投放回報(bào)效率6 媒體j 乂放回報(bào)效率相關(guān)性投影分析由于十堰晚報(bào)、十堰電視臺(tái)綜合頻道廣告投放對(duì)其他媒體產(chǎn)生了龐大3.5因此我們們假的遮擋效應(yīng) 聞?lì)l道XX前期所有媒體廣告回報(bào)88%,也確實(shí)是講僅用前15L址 盤用寓崔I臺(tái)新到達(dá)51%應(yīng)的金被卜堰晚報(bào)、十堰電視臺(tái)綜合頻道和十堰電視 堰電視臺(tái)綜合頻道Y須投入廣告的媒體時(shí)，這二個(gè)媒體的預(yù)期廣告投放成效將頻道 東風(fēng)汽車報(bào)期廣告投入的播送電視報(bào)他效臺(tái)即能夠到達(dá)XX前期所有廣告投入的所有回報(bào)。在不考慮廣告其 情形下，XX前期媒體組合廣告投放有無(wú)效利用。十堰電視臺(tái)新40聞?lì)l道14%60 80 100其他32%49%、金額達(dá)

8、49東風(fēng)電64元道資120告投產(chǎn)生“其他不知道口其他 160十堰晚報(bào)十堰電視臺(tái)綜合頻道口十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道東風(fēng)汽車報(bào)口公交車車貼和十堰電視臺(tái)綜合頻道廣通過(guò)圖頻道綜3頻道放的定向市場(chǎng)覆蓋差不多到達(dá)晚報(bào)45%以上，對(duì)其他媒體的廣告投放成效28%了專門大的遮擋。們能夠清晰的看到，十堰晚城之聲1東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道媒體投入回報(bào)在形成的定向群體中分析。圖 3- 4的分析沒(méi)有屏蔽 由其他渠道了解XX廣告信息的人群。下面是屏蔽其他渠道了解到XX廣 告信息后形成的群體回報(bào)效率分析，見圖 3-5。十堰電視臺(tái)綜合頻道21%十堰晚報(bào)34%播送電視報(bào)車城之聲十廣音樂(lè)臺(tái)I東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道由圖3-5能夠更清晰的明白，這三

9、大媒體廣告投放覆蓋了全部媒體廣告投放回報(bào)的91%。能夠看出，XX前期廣告組合效益及廣告投入的效率是專門東風(fēng)的視臺(tái)新聞?lì)l道2%四.X城之第二期廣6%定向市場(chǎng)首選媒體構(gòu)成播送電視報(bào)2%公交車車貼1%卜堰電視臺(tái)新聞 東風(fēng)汽車報(bào)定向市場(chǎng)次選媒體勾成1 .定向市場(chǎng)人群首選媒體的結(jié)構(gòu)34%十堰臺(tái)新綜合9%。播電人群首選媒體見貼2彳% 2%聞?lì)l道郵群體的 24%選擇了十堰晚報(bào)9%群體的 頻道。聞?lì)l道市場(chǎng)對(duì)媒十廣音樂(lè)臺(tái)講明這三個(gè)媒體車城之聲7%_圖4 1 定向市東風(fēng)汽車報(bào)13%十堰電視臺(tái)綜中郵專送口1市場(chǎng)進(jìn)行1十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道十堰晩扌艮十廣音樂(lè)臺(tái)中郵專送十堰電視臺(tái)綜合頻道-十。其中臺(tái)新群體的風(fēng)34%選擇了十

10、堰電視 - 聞?lì)l道環(huán)十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道廿»2風(fēng)%晚臺(tái)擇了十堰電視臺(tái)整個(gè)群體的豈選中，這三個(gè)媒體報(bào)E媒體結(jié)構(gòu)十廣音樂(lè)臺(tái)9%孫達(dá)的要視渠綜合頻道口東風(fēng)汽車報(bào) 車城之聲口東風(fēng)電視臺(tái)新聞?lì)l道播送電視報(bào)公交車車貼2.定向市場(chǎng)人群次選媒體的結(jié)構(gòu)0%定向市場(chǎng)人群首選媒體見圖21%從圖4 2能夠看出，次選媒體中十堰晚報(bào)、十堰電視臺(tái)綜合頻道占了 專門大的比重。能夠由此得出結(jié)論性的定向市場(chǎng)對(duì)媒體的偏好是：十堰電 視臺(tái)新聞?lì)l道、十堰晚報(bào)、十堰電視臺(tái)綜合頻道。3.定向市場(chǎng)人群對(duì)媒體欄目的首選情形見圖4- 3娛樂(lè)16%體育財(cái)經(jīng)健康美容 社會(huì)經(jīng)緯 地產(chǎn)信息午夜電影2%，旅游2%天氣預(yù)報(bào) 教育1%2%由上圖能夠看

11、出，定向人群對(duì)新聞的關(guān)心程度專門高，到達(dá)42%, 16% 的定向市場(chǎng)群體對(duì)娛樂(lè)、電視劇、體育等欄目表現(xiàn)出濃厚的愛(ài)好。這也體 現(xiàn)了這一人群對(duì)生活的態(tài)度和生活價(jià)值的取向。社會(huì)經(jīng)緯10%新聞11%健康美容8%財(cái)經(jīng)1%體育14%電視劇12%地產(chǎn)信息1%娛樂(lè)19%教育7%4.定向市場(chǎng)人群對(duì)媒體欄目的次選情形見預(yù)報(bào)新聞"I娛樂(lè)教育 口天氣預(yù)報(bào) T旅游午夜電影 "I電視劇體育財(cái)經(jīng)健康美容 :社會(huì)經(jīng)緯 地產(chǎn)信息次選欄目關(guān)注媒體的時(shí)間早上7%與首由圖4休息能夠看出，定向人群對(duì)娛樂(lè)欄目表示出了極大的愛(ài)好。同時(shí) 選欄目一樣，新聞、體育、電視劇是這一定向市場(chǎng)所關(guān)心的。中午14%早上生活群體5.定向

12、市場(chǎng)群體接上班時(shí)間定向市場(chǎng)群體由于其生態(tài)度和對(duì)適應(yīng)，它也充分地表達(dá)在媒體接觸時(shí)刻的安排上，圖就餐時(shí)間*夜間在接觸媒體的時(shí)刻適應(yīng)構(gòu)成。夜5%適應(yīng)：黃昏I夜間就餐時(shí)間黃昏活價(jià)值的取向決定了這一人群的口休息時(shí)間4一 5表達(dá)了這由圖45能夠看出，定向市場(chǎng)接觸媒體的時(shí)刻要緊在每周的休息日, 平常在每天的休息時(shí)刻段接觸媒體，這幾個(gè)方面就占了整個(gè)定向市場(chǎng)群體 的64%，結(jié)合中午時(shí)段的安排和電視臺(tái)新聞節(jié)目的時(shí)刻安排，定向市場(chǎng)的 時(shí)刻的覆蓋率能夠到達(dá)87%。6. XX二期廣告投放媒體組合建議：按照以上的分析能夠看出，十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道是 XX后期廣告投入 的首選，其次是十堰晚報(bào)，十堰電視臺(tái)綜合頻道。因此，此次

13、XX市場(chǎng)調(diào) 查給出以下媒體組合建議：十堰電視臺(tái)新聞?lì)l道:院十堰十堰電視臺(tái)綜合頻道：娛樂(lè)、體育、電視劇欄目十堰晚報(bào)：新聞版面最好是在頭版投放投放力度組合建議見圖4 一 6: 放到十堰道視臺(tái)新聞?lì)l道臺(tái)新聞?lì)l道 口十堰電視臺(tái)綜合頻道 到十堰電視臺(tái)綜合頻晚報(bào)廣告投放綜合額的31%投放到十堰晚報(bào)26%十堰晚報(bào)廣告投放1總額的 廣告投放總.十堰電視臺(tái)0投放組合建議43%7其他建議： 鑒于工程的專門性和慣例、結(jié)合此次調(diào)查結(jié)果， 25有購(gòu)房意 向的定向市場(chǎng)群體選擇信息的來(lái)源是進(jìn)展商提供的精美售樓書和宣傳冊(cè)， 因此，在此方面不可偏廢，但這不在本評(píng)估報(bào)告所涉及的內(nèi)容和范疇，因 此不給出具體的建議。五結(jié)論XX 一期

14、媒體廣告投放存在以下咨詢題：媒體投放主渠道不明確。要緊表達(dá)在 XX 前期各媒體廣告投放力度不 適合定向市場(chǎng)媒體偏好。占定向市場(chǎng) 34群體所偏好的十堰電視臺(tái)新聞?lì)l 道其廣告投放額度僅為總額度的 8；占定向市場(chǎng) 24群體所偏好的十堰 晚報(bào)卻有總投放額度的 35；媒體組合顯現(xiàn)嚴(yán)峻偏差。按照此次市場(chǎng)調(diào)查資料說(shuō)明，十堰電視臺(tái)新 聞?lì)l道、十堰電視臺(tái)綜合頻道和十堰晚報(bào)三大媒體差不多足夠覆蓋定向市 場(chǎng)的需要，卻投入大量資金組合其他媒體，造成 XX 資源的嚴(yán)峻白費(fèi)，直 截了當(dāng)?shù)奈窗l(fā)生效用的資金占總投入資金額的 49高達(dá) 5 萬(wàn)余元。媒體選擇上的盲目性。中郵的廣告投放盡管投入小，但表達(dá)了 XX 前 期廣告投放的盲目性。主渠道的不明確和其他媒體投入比例的失調(diào)也表達(dá) 出 XX 前期廣告投放的盲目性。定向市場(chǎng)知名度專門高，但資金白費(fèi)過(guò)大。一些完全能夠被三個(gè)大媒 體遮擋的廣告媒介的重復(fù)性投入造成了這一現(xiàn)象，但定向市場(chǎng)形成的 群體差不多到達(dá) 90，這一結(jié)果并沒(méi)有屏蔽一些差不多沒(méi)有起作用的廣告 投入。廣告投放媒介定位顯現(xiàn)偏差。定向人群