營(yíng)銷的概念與發(fā)展概述

1、 熱烈祝賀 21客戶策略 營(yíng)銷論壇 勝利召開！2021-10-311一、營(yíng)銷的基本概念一、營(yíng)銷的基本概念n1、市場(chǎng)營(yíng)銷含義：、市場(chǎng)營(yíng)銷含義： 企業(yè)在變化（動(dòng)態(tài)）的市場(chǎng)環(huán)境中為滿企業(yè)在變化（動(dòng)態(tài)）的市場(chǎng)環(huán)境中為滿足消費(fèi)者需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)足消費(fèi)者需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把產(chǎn)品和服務(wù)整體地用各種營(yíng)銷手段，把產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者的一系列活動(dòng)與過(guò)程。銷售給消費(fèi)者的一系列活動(dòng)與過(guò)程。2021-10-312 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義n以滿足人類各種需要和欲望為目的，通以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 n市場(chǎng)營(yíng)銷不

2、同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。部分。 2021-10-313n著名管理學(xué)權(quán)威彼得杜拉克曾指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是 使 銷 售 成 為 不 必要。”2021-10-314 請(qǐng)您分析：n營(yíng)銷是一種創(chuàng)造消費(fèi)者并使?fàn)I銷是一種創(chuàng)造消費(fèi)

3、者并使之滿意，以取得利潤(rùn)的藝術(shù)。之滿意，以取得利潤(rùn)的藝術(shù)。n市場(chǎng)營(yíng)銷就是在買方市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷就是在買方市場(chǎng)的前提下營(yíng)造屬于自己的賣方前提下營(yíng)造屬于自己的賣方市場(chǎng)。市場(chǎng)。2021-10-315市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷的6 6大要素：大要素：n1、主體：企業(yè)、國(guó)家、個(gè)人、事業(yè)單位、主體：企業(yè)、國(guó)家、個(gè)人、事業(yè)單位n2、對(duì)象：顧客、客戶等、對(duì)象：顧客、客戶等n3、客體：貨物、人品、思想、服務(wù)、技、客體：貨物、人品、思想、服務(wù)、技術(shù)、企業(yè)形象等有形和無(wú)形產(chǎn)品。術(shù)、企業(yè)形象等有形和無(wú)形產(chǎn)品。n4、手段：戰(zhàn)略、策略等、手段：戰(zhàn)略、策略等n5、目標(biāo)：滿足需要、取得利潤(rùn)、目標(biāo)：滿足需要、取得利潤(rùn)n6、本質(zhì)：交換、贏

4、利與雙贏、本質(zhì)：交換、贏利與雙贏2021-10-316推銷與營(yíng)銷的區(qū)別：n推銷：推銷：n起點(diǎn)：公司、生產(chǎn)起點(diǎn)：公司、生產(chǎn)n中心：現(xiàn)有產(chǎn)品中心：現(xiàn)有產(chǎn)品n手段：促銷手段：促銷n終點(diǎn)：利潤(rùn)努力賣終點(diǎn)：利潤(rùn)努力賣n賣能生產(chǎn)的東西賣能生產(chǎn)的東西n生產(chǎn)產(chǎn)品然后生產(chǎn)產(chǎn)品然后n營(yíng)銷：營(yíng)銷：n市場(chǎng)市場(chǎng)n顧客需要顧客需要n營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合n滿足需要贏得利潤(rùn)滿足需要贏得利潤(rùn)n生產(chǎn)能賣的東西生產(chǎn)能賣的東西n只生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品只生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品2021-10-317二、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)（一）營(yíng)銷觀念的發(fā)展趨勢(shì)：n目前的營(yíng)銷觀念大多采用的是：全員營(yíng)n銷、服務(wù)營(yíng)銷等觀念，但隨著世界經(jīng)濟(jì)n的不斷發(fā)展，市

5、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)n的營(yíng)銷思想也呈現(xiàn)出異彩紛呈的格局。n各種營(yíng)銷思想相互交融，又自成一體，n共同勾畫出當(dāng)代營(yíng)銷思想的畫廊。并n將對(duì)未來(lái)世紀(jì)帶來(lái)深刻影響。2021-10-318（一）營(yíng)銷觀念的發(fā)展趨勢(shì)：n目前的營(yíng)銷觀念大多采用的是：全員營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等觀念，但隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的營(yíng)銷思想也呈現(xiàn)出異彩紛呈的格局。各種營(yíng)銷思想相互交融，又自成一體，共同勾畫出當(dāng)代營(yíng)銷思想的畫廊。并將對(duì)未來(lái)世紀(jì)帶來(lái)深刻影響。2021-10-3191、創(chuàng)新營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷 永恒的經(jīng)營(yíng)理念永恒的經(jīng)營(yíng)理念 2、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷 新的營(yíng)銷導(dǎo)向新的營(yíng)銷導(dǎo)向 3、文化營(yíng)銷、文化營(yíng)銷 文化和經(jīng)濟(jì)的交融文

6、化和經(jīng)濟(jì)的交融 4、煽情營(yíng)銷、煽情營(yíng)銷 以以“情情”制勝制勝 5、關(guān)系營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷 建立客戶對(duì)企業(yè)的建立客戶對(duì)企業(yè)的“忠誠(chéng)忠誠(chéng)” 6、政治營(yíng)銷、政治營(yíng)銷 正風(fēng)靡全球正風(fēng)靡全球2021-10-3110（三）營(yíng)銷組合的發(fā)展趨勢(shì)（三）營(yíng)銷組合的發(fā)展趨勢(shì)你能說(shuō)出多少個(gè)P？n產(chǎn)品：產(chǎn)品： 價(jià)格：價(jià)格： 地點(diǎn)：地點(diǎn)：n促銷：促銷： 權(quán)力：權(quán)力： 公關(guān)：公關(guān)：n探查：探查： 分割：分割： 優(yōu)先：優(yōu)先：n定位：定位：2021-10-3111你能說(shuō)出多少個(gè)P？n人員：人員：n公眾形象：公眾形象：n哲學(xué)：哲學(xué)：n物流管理：物流管理：n政府力量：政府力量：n實(shí)體設(shè)備：實(shí)體設(shè)備：n銷售過(guò)程：銷售過(guò)程：2021-10

7、-31124P的背景的背景n短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代n4P有什么不足？有什么不足？ 2021-10-31134C組合組合n到到80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的存在的問(wèn)題提出了問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷理論：營(yíng)銷理論：n 1.瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。n首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品。n 2.消費(fèi)者所愿意支付的成本。消費(fèi)者所愿意支付的成本。n首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品定出多少錢（成本），

8、而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。 2021-10-3114n3.3.消費(fèi)者的便利性。消費(fèi)者的便利性。n首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何首先考慮顧客購(gòu)物等交易過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。道的選擇和策略。n4.4.與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通。n以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，分重要的，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。在一起。2021-10

9、-3115 1、要素組合以、要素組合以4P4C4P：產(chǎn)品產(chǎn)品 4C：消費(fèi)者消費(fèi)者 （produce） （consumer） 價(jià)格價(jià)格 成本成本 （ price） （ cost） 分銷渠道分銷渠道 方便方便 （ place） （ convenience） 促銷渠道促銷渠道 溝通溝通 （ promotion） （ communication ）2021-10-31164 4C C有什么不足？有什么不足？n飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代2021-10-3117 4R模式n 針對(duì)上述問(wèn)題，近來(lái)，美國(guó)針對(duì)上述問(wèn)題，近來(lái)，美國(guó)Don E. Schultz提出了提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、關(guān)聯(lián)、 反反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷

10、新理論，闡應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素：2021-10-31182、要素組合以、要素組合以4C4R 4C： 4R 消費(fèi)者消費(fèi)者 1.與顧客建立關(guān)聯(lián)與顧客建立關(guān)聯(lián) （consumer） relation 成本成本 2.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。（ cost） reaction 方便方便 3.關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要（ convenience） relationship 溝通溝通 4.回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。（ communication ） responseresponse2021-10-3119背景背景n競(jìng)爭(zhēng)

11、時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代n新經(jīng)濟(jì)時(shí)代新經(jīng)濟(jì)時(shí)代2021-10-3120新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4 4V V”模式模式差異化（差異化（VariationVariation）功能化（功能化（Versatility附加價(jià)值（附加價(jià)值（Value）共鳴（共鳴（Vibration） 2021-10-31214R4Vn4Vn差異化n功能化 體驗(yàn)營(yíng)銷（烤鴨）n附加價(jià)值n共鳴2021-10-3122n1.與顧客建立關(guān)聯(lián)n2.提高市場(chǎng)反應(yīng)速度n3.關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要了關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要了 n4.4.回報(bào)是營(yíng)銷的源泉回報(bào)是營(yíng)銷的源泉2021-10-3123背景背景n不僅是典型的系統(tǒng)和社會(huì)營(yíng)銷論，即它不僅是典型的系統(tǒng)和社會(huì)營(yíng)

12、銷論，即它既兼顧社會(huì)和消費(fèi)者的利益，又兼顧資既兼顧社會(huì)和消費(fèi)者的利益，又兼顧資本家、企業(yè)與員工的利益；更為重要的本家、企業(yè)與員工的利益；更為重要的是，通過(guò)對(duì)是，通過(guò)對(duì)“4V”營(yíng)銷的展開，可以培養(yǎng)營(yíng)銷的展開，可以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。和構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。n從我國(guó)企業(yè)由從我國(guó)企業(yè)由“顧客導(dǎo)向（顧客導(dǎo)向（CI）”到到“顧顧客滿意（客滿意（CS）”再到再到“顧客忠誠(chéng)（顧客忠誠(chéng)（CL）”的的“3C”實(shí)踐轉(zhuǎn)變中得到應(yīng)證。實(shí)踐轉(zhuǎn)變中得到應(yīng)證。2021-10-3124三、精確營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)2021-10-3125（一）空中運(yùn)行模式n間接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式n公司經(jīng)銷商零售商用戶n典型案例：n長(zhǎng)虹鄭白文n缺點(diǎn)

13、：n經(jīng)銷商難以駕馭，市場(chǎng)在經(jīng)銷商手里n天易通 65%n紅十字 30億（藥）2021-10-3126（二）半空運(yùn)作模式n公司專銷商用戶n 忠誠(chéng)度n 負(fù)責(zé)市場(chǎng)2021-10-3127（三）地上輻射模式n公司辦事處（專賣店）用戶n代表：海爾、海信、TCLn控制專賣店（海爾）n缺點(diǎn)：n成本太高，價(jià)格也高，管理難度大2021-10-3128（四）滲透模式（地下）n鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)點(diǎn)，村村見貨n鄉(xiāng)鄉(xiāng)點(diǎn)火，村村冒煙n三株的舉措n缺點(diǎn)：n成本更高，管理難，人員控制更難2021-10-3129（五）階梯性營(yíng)銷模式全國(guó)客戶管理人員區(qū)域辦事處分銷商代理商2021-10-3130（六）逆向模式n不找代理商，直接找消費(fèi)者n公司消費(fèi)者n宣傳鼓動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者找經(jīng)銷商，廠家有底氣，經(jīng)銷商有拉力，廠家挑經(jīng)銷商（絕大多數(shù)打入冷宮）n建立復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)模式n（七）追求精確網(wǎng)絡(luò)，去掉以上六類缺點(diǎn)，發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)2021-10-31