市場營銷植入廣告 PPT

1、一、是什么？一、是什么？二、為什么？二、為什么？三、怎么樣？三、怎么樣？目錄目錄WHA IS UNBELIEVABLE植入廣告是什么？植入廣告是什么？定義：定義：植入式營銷又稱植入式營銷又稱 “植入式廣植入式廣告告”(Product Placement)是指把產(chǎn)品是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目給觀眾留下相當?shù)挠∠螅赃_到營銷目的。的。WHA IS UNBELIEVABLE特點特點 “植入式廣告植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展是隨著電影、

2、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，在影視劇情、游戲中刻意插入商而興起的一種廣告形式，在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。法往往比硬性推銷的效果好得多?！爸踩胧綇V告植入式廣告”暫時讓消費者忘記置入式廣告背后隱藏的暫時讓消費者忘記置入式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被置入物的欣賞中。然后不知不覺地，功利性，而沉醉于對被置入物的欣賞中。然后不知不覺地，把他們引向營銷的主體。

3、把他們引向營銷的主體。引導的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，通引導的方式不是直接推銷產(chǎn)品，而是像病毒入侵一樣，通過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引等等，激發(fā)消費的潛在需求，誘導過物質(zhì)誘惑、娛樂吸引等等，激發(fā)消費的潛在需求，誘導消費者心靈上的共鳴。消費者心靈上的共鳴。WHA IS UNBELIEVABLE為什么選擇植入廣告？為什么選擇植入廣告？WHA IS UNBELIEVABLE這點優(yōu)勢主要是針對電影廣告而言的。這點優(yōu)勢主要是針對電影廣告而言的?！半娪半娪笆鼙娨卜Q受眾也稱暗夜的人暗夜的人，黑暗的環(huán)境把電影的交，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔離的同時，也把受眾同流系統(tǒng)與周圍日常空間隔離的

4、同時，也把受眾同他所體驗的現(xiàn)實隔離開來使其全身心投入電影的他所體驗的現(xiàn)實隔離開來使其全身心投入電影的世界。世界?！彼灾灰阕M了電影院，選擇了收看，所以只要你坐進了電影院，選擇了收看，就必須強制性地接受廣告的刺激無從閃躲有很高就必須強制性地接受廣告的刺激無從閃躲有很高的到達率。更要注意的是觀眾沒有為了看廣告多的到達率。更要注意的是觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。付出時間成本。 1.強制性接收，到達率高。強制性接收，到達率高。植入廣告的優(yōu)點植入廣告的優(yōu)點WHA IS UNBELIEVABLE現(xiàn)在影視大片無不是明星云集，隨便請現(xiàn)在影視大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言

5、人其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助植入式營銷商家都可能花費不菲。但借助植入式營銷商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)更何況還有重量級的己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。導演和精良的制作班底。 2.易產(chǎn)生易產(chǎn)生“名人效應(yīng)名人效應(yīng)”。植入廣告的優(yōu)點植入廣告的優(yōu)點WHA IS UNBELIEVABLE作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)電影的生命力強。它不作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)電影的生命力強。它不但在影院放映還可以在電視錄像帶、但在影院放映還可以在電視錄像帶、VCD、DVD中播出中播出;不但播放一次

6、而且可以反復播放無數(shù)次。如果是一個優(yōu)秀不但播放一次而且可以反復播放無數(shù)次。如果是一個優(yōu)秀的電影作品的電影作品.產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊這個產(chǎn)品廣告的影響將是產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊這個產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹敵的它延長了消費者對產(chǎn)其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹敵的它延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。因此，電影隱性廣告對于人們品的記憶時間和記憶程度。因此，電影隱性廣告對于人們的影響是相當長久與廣泛的。的影響是相當長久與廣泛的。 3.持續(xù)時間長而且影響廣泛。持續(xù)時間長而且影響廣泛。植入廣告的優(yōu)點植入廣告的優(yōu)點植入式營銷主要的不足植入式營銷主要的不足1.植入式營銷存在不穩(wěn)定植入式營銷存

7、在不穩(wěn)定性增加了實施企業(yè)的風險性增加了實施企業(yè)的風險。 一部成功的電影一部成功的電影. .能夠造能夠造就高的票房同樣也能使電影中就高的票房同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風靡社會。所暗含的產(chǎn)品或品牌風靡社會。但是誰也不能保證每部電影都但是誰也不能保證每部電影都能成功因而影片的上座率事實能成功因而影片的上座率事實上無法事先確定上無法事先確定. .這其中包含這其中包含著很大的風險。有時商家投巨著很大的風險。有時商家投巨資換來產(chǎn)品廣告的植入?yún)s可能資換來產(chǎn)品廣告的植入?yún)s可能因為影片的上座率不高而使所因為影片的上座率不高而使所有的投入付諸東流。有的投入付諸東流。 2.單純的單純的“露臉露臉“式植入式式

8、植入式廣告對提高品牌知名度效果廣告對提高品牌知名度效果有限。有限。 在在天下無賊天下無賊中中CanonCanon和和NokiaNokia的標志在畫面中都不太明顯、的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。因為生活中的確什么特殊意義。因為生活中的確有很多有很多CanonCanon和和NokiaNokia的產(chǎn)品，即的產(chǎn)品，即使有觀眾注意到它們，也因為它使有觀眾注意到它們，也因為它們本來就已經(jīng)是知名品牌其影響們本來就已經(jīng)是知名品牌其影響力受到限制。力受到限制。 3.3.受到電影的情節(jié)限制受到電影的情節(jié)限制的影響。的影響。 電影植入式廣告無法充分或

9、正確電影植入式廣告無法充分或正確地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。 在電影中，和故事情節(jié)沒有直接在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌往往只能曇花一現(xiàn)聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉。地在電影中露一個臉。天下無賊天下無賊公路驚險場面中，長城潤滑油只能顯公路驚險場面中，長城潤滑油只能顯示自己的品牌標志，卻無法進一步展示自己的品牌標志，卻無法進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤滑油的現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤滑油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有有效抑制發(fā)動機內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥效抑制發(fā)動機內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥.減減少活塞沉積物少

10、活塞沉積物.保持發(fā)動機清潔保持發(fā)動機清潔“等等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)特長。由于是生硬地插入電影情節(jié).因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。征。 4.4.可能的負面效應(yīng)?？赡艿呢撁嫘?yīng)。 如果對插入的內(nèi)容和位置考慮不周如果對插入的內(nèi)容和位置考慮不周甚至會對品牌形象造成負面影響。甚至會對品牌形象造成負面影響。天下無賊天下無賊火車站一場景盜竊團伙火車站一場景盜竊團伙打扮成一個旅行團手上舉著印有打扮成一個旅行團手上舉著印有“淘淘寶網(wǎng)寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)或許會字樣的小旗。這一情節(jié)或許會給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響使給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響使不熟悉淘寶網(wǎng)

11、的觀眾形成淘寶網(wǎng)是不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)掏包網(wǎng)”的印象。的印象。 植入式廣告是影視廣告發(fā)展的必植入式廣告是影視廣告發(fā)展的必然趨勢，美國全球品牌內(nèi)容營銷然趨勢，美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪協(xié)會分會主席辛迪. .開來普斯說開來普斯說過，過，“我們正從一個營銷溝通的我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時打擾時代進入到一個植入的時代代”。植入式廣告近年的異軍突。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：起，有其必然的原因：1、媒體環(huán)境的變化：、媒體環(huán)境的變化：電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情

12、況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播2、觀眾注意力的變化：、觀眾注意力的變化：普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降3、新興媒介的變化：、新興媒介的變化：數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預(yù)算被分流4、特殊行業(yè)和人群的廣告限、特殊行業(yè)和人群的廣告限制：制：政策法規(guī)對煙草、酒類等特殊行業(yè)的廣告限制，以及對某些人群比如少年兒童的限制，也使越來越多的廣告主尋找機會，加大品牌植入式廣告的投入。WHA IS UNBELIEVABLE

13、怎么樣植入廣告？怎么樣植入廣告？植入方式：我們可將植入式營銷分植入方式：我們可將植入式營銷分為為4種運作模式：場景植入、對白植種運作模式：場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。入、情節(jié)植入和形象植入。場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品場景植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。景組成的一部分出現(xiàn)。WHA IS UNBELIEVABLE對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中對白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。 是指某一品牌的商品成為推動

14、整個故事情節(jié)的有機是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白組成部分，品牌或商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。 但是如果只是這種純粹的情節(jié)植入，但是如果只是這種純粹的情節(jié)植入， 忽略電影情節(jié)忽略電影情節(jié)與品牌形象和個性內(nèi)在的契合性，雖增加了品牌的曝光度，與品牌形象和個性內(nèi)在的契合性，雖增加了品牌的曝光度，但無助于其品牌形象的提升。但無助于其品牌形象的提升。 大宅門大宅門一直講述的是講述同仁堂的故事。百草廳一直講述的是講述同仁堂的故事。百草廳出自電視劇出自電視劇大宅門大宅門，原型是

15、北京同仁堂。其中，白景，原型是北京同仁堂。其中，白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓宣揚得淋的古訓宣揚得淋漓盡致。漓盡致。情節(jié)植入情節(jié)植入 是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人或服務(wù)，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)或生活公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，

16、豐富品牌內(nèi)涵，增強品細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。牌的個性，進一步提升品牌形象。 比如電影比如電影007中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種英雄形象，其實離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公傳，其實已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德已然成為汽車品牌的形象代言。邦德已然成為汽車品牌的形象代言。形象植入形象植入 央視

17、春晚已經(jīng)成為中國人春節(jié)期間的一項樂央視春晚已經(jīng)成為中國人春節(jié)期間的一項樂趣。近年大家批評的焦點落在了植入廣告身上。趣。近年大家批評的焦點落在了植入廣告身上。 眾多網(wǎng)友戲稱，以前央視是眾多網(wǎng)友戲稱，以前央視是“在春晚中插播在春晚中插播廣告廣告”，而現(xiàn)在春晚是，而現(xiàn)在春晚是“在廣告中插播春晚在廣告中插播春晚”，抱怨植入廣告的數(shù)量過多。據(jù)統(tǒng)計，虎年春晚在抱怨植入廣告的數(shù)量過多。據(jù)統(tǒng)計，虎年春晚在多個熱點節(jié)目多個熱點節(jié)目小品和魔術(shù)等中植入了魯花、小品和魔術(shù)等中植入了魯花、匯源、洋河、國窖匯源、洋河、國窖1573等多個品牌的廣告。植入等多個品牌的廣告。植入廣告的形式也是多種多樣，比如：產(chǎn)品實物擺放、廣告

18、的形式也是多種多樣，比如：產(chǎn)品實物擺放、帶企業(yè)帶企業(yè)LOGO的用品、手提袋、語言對話等，可以的用品、手提袋、語言對話等，可以說無孔不入。據(jù)說央視春晚的說無孔不入。據(jù)說央視春晚的6.5億收入中，僅植億收入中，僅植入廣告的收入就接近入廣告的收入就接近1億元人民幣。億元人民幣。經(jīng)典案例經(jīng)典案例 春晚的植入廣告春晚的植入廣告劉謙魔術(shù)劉謙魔術(shù)匯源匯源一句話的事一句話的事夏普夏普五十塊錢五十塊錢魯花魯花植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用1植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體 植入式廣告在運用的過程中需要根據(jù)品牌本身的形象、個性及市場定位來選

19、擇相吻合的傳播載體。如果品牌不加考慮地隨意選擇載體進行廣告?zhèn)鞑ィ蜁绊懫鋫鞑バЧ?。如乳業(yè)集團蒙牛在進行植入式廣告?zhèn)鞑r，成功地抓住了機遇，選擇湖南臺的超級女聲節(jié)目作為傳播載體，對此蒙牛投入了大量的資金進行宣傳，在各大廣播、電視臺、報紙、雜志及網(wǎng)絡(luò)等媒體上，發(fā)布“蒙牛酸酸乳”廣告和“超女”的比賽內(nèi)容信息 用最少的錢獲得最好的廣告效果。蒙牛確實成功利用電視植入式廣告成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飄升至3O億人民幣。 而蒙牛乳業(yè)集團的這次整合營銷策略也成為眾多品牌借鑒的成功案例。 由于蒙牛的主推產(chǎn)品

20、酸酸乳主要的消費群體是青少年，而“超女”這個節(jié)目主要的收視人群也是年輕人居多。將植入的品牌產(chǎn)品在與其定位相吻合的傳播載體上傳播，定然會取得意想不到的傳播效果。 電視劇鄉(xiāng)村愛情中，人物王大拿、王兵和大國等人開的均是中華駿捷、金杯面包等國產(chǎn)車，謝大腳超市里到處都有蒙牛的身影，品牌與劇情及劇中人物的身份、個性特點關(guān)聯(lián)度很高。想象一下如果王大拿開的是甲殼蟲或?qū)汃RMINI，那么就會給人一種不倫不類的感覺。由此可見，植入式廣告要選擇與其品牌關(guān)聯(lián)度較高的傳播載體進行宣傳。2植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度 另外需要注意的是，不是所有的產(chǎn)品和品牌都適合做植入式廣告，植入

21、的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度。觀眾們在收看影視劇時，首先是被劇中人物和情節(jié)所吸引的，不會刻意地去注意劇中出現(xiàn)的品牌標示和符號。如果植入的是人們耳熟能詳?shù)钠放?，那么可能會有一些印象，但如果是不知名的品牌，或處于品牌的市場推廣期的品牌產(chǎn)品，就不會取得預(yù)期的良好效果。比如在情景喜劇家有兒女中場景植入的宜家家具，大多數(shù)觀眾都沒有留意到，雖然這個品牌在國外已經(jīng)人盡皆知，但由于這個品牌進入國內(nèi)市場較晚，并且廣告宣傳攻勢并不大，所以消費者并不會刻意地關(guān)注這個本身在腦海中沒有太多印象的品牌。由此可見，植入式的品牌或產(chǎn)品，要具有一定得知名度，才能令受眾在欣賞影視劇的同時，在腦海中加深對品牌的印象，從而達到較

22、好的傳播效果。 3植植入入的品牌或產(chǎn)品必須具備個性化差異的品牌或產(chǎn)品必須具備個性化差異 植入的產(chǎn)品或品牌除了應(yīng)具有一定得知名度外，還需要具備個性化差異。植入式廣告并不像傳統(tǒng)的商業(yè)廣告是奪人眼球的主角，而是作為場景或背景出現(xiàn)的，因此植入的產(chǎn)品或品牌就需要具有獨特鮮明的個性特點，讓觀眾馬上能將其與其他產(chǎn)品或品牌區(qū)分開來。不然就觀眾就很容易將其與其他品牌混淆，白白為他人做了嫁衣。 品牌在影片中植入廣告時，必須具備并突出其個性化差異。品牌不僅與影視劇自身的風格相符，同時也通過情節(jié)的展開把品牌的個性賣點展現(xiàn)出來，令觀眾深刻地感知到植入式廣告中品牌區(qū)別于其他品牌的一些個性化精神內(nèi)涵。 比如在電視劇比如在電視劇珠光寶氣珠光寶氣中，一直貫穿該劇始終的是一些時中，一直貫穿該劇始終的是一些時裝和珠寶的品牌植入式廣告，與劇中情節(jié)緊密相連并與其人物個裝和珠寶的品牌植入式廣告，與劇中情節(jié)緊密相連并與其人物個性