營銷概念新發(fā)展

1、l 運動鞋剛問世時,西方人認為它比布鞋更為舒服、耐用，因此需求量很大。廠家認為不需要作什么宣傳，只要保證質量和控制成本及價格，即能獲取大量利潤。由于產(chǎn)品好銷，競爭者紛紛加入，競爭日趨激烈，從而使產(chǎn)品供過于求，陷于銷售困境。為此，廠家采取了種種推銷的手法、招數(shù)，以刺激顧客購買欲望。當時耐克公司已經(jīng)意識到，不轉變觀念是不行的，于是從滿足消費需求出發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。經(jīng)研究、試驗，耐克公司發(fā)明了一種很有彈性，舒服而又能防潮的運動鞋，這就是“耐克”牌運動鞋。耐克公司把這種鞋作為“重型炮彈”發(fā)射到世界各地，結果“彈”無虛發(fā)，財源滾滾。l1、運動鞋的發(fā)展經(jīng)歷了幾種不同的市場觀念？l2、耐克公司的做法對我們的企

2、業(yè)有何啟示？l 美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網(wǎng)絡分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。ll 造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，l從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形

3、勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認為自己的產(chǎn)品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。l1.愛爾琴鐘表公司持有什么樣的經(jīng)營觀念？l2.該經(jīng)營觀念與市場營銷觀念有什么區(qū)別？該案例對企業(yè)有什么啟示?l 進入新課學習。進入新課學習。l一.直復營銷（重點）l二.關系營銷l三.整合營銷(整體營銷)l四.服務營銷l五.綠色營銷ll 1、直復營銷的起源、直復營銷的起源l直復營銷起源于美國。1872年，蒙哥馬利華爾德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標志著一種全新的營銷方式的產(chǎn)生。 l 直復營銷是指營銷者運用一定的信息傳遞工具使顧客或潛在顧客了解產(chǎn)品和服務，發(fā)生訂貨

4、行為，再通過恰當?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務送達顧客手中，收取款項的營銷行為和系統(tǒng)。 l1）直接郵購營銷直接郵購營銷l直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。這是最古老的直復營銷形式，也是當今應用最廣泛的的形式。 l 目錄營銷是指經(jīng)營者目錄營銷是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于

5、目錄營銷適用于而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營銷適用于經(jīng)營一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。經(jīng)營一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。l目錄營銷的優(yōu)點在于：內容含量大，信息豐目錄營銷的優(yōu)點在于：內容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長期保存，反復使用。為資料長期保存，反復使用。l其不足之處在于：設計與制作的成本費用高其不足之處在于：設計與制作的成本費用高昂；只能具有平面效果，視覺刺激較為平淡。昂；只能具有平面效果，視覺刺激較為平淡。ll電話營銷是指經(jīng)營者通過電話向顧客提供商品與服務信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。ll 電話營銷

6、的優(yōu)勢在于：能與顧客直接溝通，電話營銷的優(yōu)勢在于：能與顧客直接溝通，可及時收集反饋意見并回答提問；可隨時掌握顧可及時收集反饋意見并回答提問；可隨時掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉化為現(xiàn)實顧客?？蛻B(tài)度，使更多的潛在顧客轉化為現(xiàn)實顧客。l電話營銷的劣勢也相當明顯：營銷范圍受到電話營銷的劣勢也相當明顯：營銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開展；因干擾限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開展；因干擾顧客的工作和休息所導致的負效應較大；由于顧顧客的工作和休息所導致的負效應較大；由于顧客既看不到實物，也讀不到說明文字，易使顧客客既看不到實物，也讀不到說明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。產(chǎn)生不信任感等。ll電

7、視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達成交易的行為。其實質是電視廣告的延伸。ll電視營銷的優(yōu)點是：l 通過畫面與聲音的結合，使商品由靜態(tài)轉為動態(tài)，直觀效果強烈；通過商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對較多。l電視營銷的缺點是：l 制作成本高，播放費用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時間和次數(shù)有限，稍縱即逝。ll電腦網(wǎng)絡營銷是指營銷者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡、通信和數(shù)字交互式媒體而進行的營銷活動。它主要是隨著信息技術、通訊技術、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊

8、的空間。 l電腦網(wǎng)絡營銷是直復營銷的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強的一種。據(jù)統(tǒng)計，1994年全球的網(wǎng)上交易額僅為2千萬美元，1995年達到4億美元，1996年上升至28億美元，1997年則一躍而變?yōu)?34億美元。 l 關系營銷理論認為企業(yè)營銷時一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織等不同的營銷利益相關者發(fā)生互動作用的過程。l 即從“一錘子買賣轉變?yōu)殚L期友好的經(jīng)濟往來”l1）不同的營銷功能銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等必須協(xié)調。l2）營銷部門必須和企業(yè)其他部門相協(xié)調。l四、服務營銷P9l五、網(wǎng)絡營銷P102、關系營銷即:市場營銷方式是6 P以及組

9、合（1 1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略（2 2）價格策略）價格策略（3 3）促銷策略）促銷策略（4 4）分銷策略）分銷策略（5 5）公共關系）公共關系（6 6）權力營銷）權力營銷6 P組合目標市場目標市場1P2P3P4P 5P6Pl1.企業(yè)營銷管理的指導思想大體有五種，即企業(yè)營銷管理的指導思想大體有五種，即( ) 觀念、觀念、( )觀念、觀念、( )觀念、觀念、( )觀念和觀念和( ) 觀念。觀念。l2.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以( ) 為中心的經(jīng)營思想，為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重其區(qū)別在于前者注重( ) ，后者注重，后者注重( ).l二二.單選單選l3.市場營銷觀

10、念的中心是（市場營銷觀念的中心是（ ）。）。 lA、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B、發(fā)現(xiàn)并設法滿足消費者的、發(fā)現(xiàn)并設法滿足消費者的需要需要 lC、制造質優(yōu)價廉的產(chǎn)品、制造質優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D、制造大量產(chǎn)品并推銷出去、制造大量產(chǎn)品并推銷出去 l4、一種觀點認為：消費者可以接受任何買得到和買得起的、一種觀點認為：消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業(yè)的主要任務就是努力提高效率、降低成本、商品，因而企業(yè)的主要任務就是努力提高效率、降低成本、擴大生產(chǎn)。這種觀念就是（擴大生產(chǎn)。這種觀念就是（ ）。）。 lA、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念、推銷觀念

11、D、市場營銷觀、市場營銷觀念念 l 5 5、產(chǎn)品觀念的核心思想是（、產(chǎn)品觀念的核心思想是（ ）。）。 A A、公司應把重點放在擴大生產(chǎn)規(guī)模上、公司應把重點放在擴大生產(chǎn)規(guī)模上 B B、只要產(chǎn)品質量好，自然會顧客盈門、只要產(chǎn)品質量好，自然會顧客盈門 C C、公司應重點抓好強力推銷、公司應重點抓好強力推銷 D D、重點是制造能夠銷售出去的產(chǎn)品、重點是制造能夠銷售出去的產(chǎn)品 6 6 、市場營銷觀念的最大特點就是企業(yè)以（、市場營銷觀念的最大特點就是企業(yè)以（ ）為中心。）為中心。 A A、生產(chǎn)、生產(chǎn) B B、銷售、銷售 C C、顧客、顧客 D D、服務、服務 三三. .多選多選1 1、傳統(tǒng)的營銷觀念包括（

12、、傳統(tǒng)的營銷觀念包括（ ）。）。 A A、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念 B B、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 C C、推銷觀念、推銷觀念 D D、市場營銷觀念、市場營銷觀念 E E、社會市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 2 2、按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應、按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧（兼顧（ ）。）。 A A、企業(yè)內部條件、企業(yè)內部條件 B B、企業(yè)利潤、企業(yè)利潤 C C、消費者需要、消費者需要 D D、競爭者的反應、競爭者的反應 E E、社會整體利益、社會整體利益 3.3.以消費者為中心的階段中，產(chǎn)生的觀念有（以消費者為中心的階段中，產(chǎn)生的觀念有（ ）觀念。）觀念。 A A、生產(chǎn)、生產(chǎn) B B、產(chǎn)品、產(chǎn)品 C C、推銷、推銷 D D、市場營銷、市場營銷 E E、社會市場營銷、社會市場營銷 4.”4.”某某機器某某機器, ,環(huán)保動力環(huán)保動力”,”,這奉行的是一種這奉行的是一種( )( )的營銷觀念的營銷觀念. .A.A.推銷觀念推銷觀念 B.B.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 C.