北方中惠國際中心營銷推廣報告

1、北方中惠國際中心營銷推廣報告營銷管理部2010年5月n 北方中惠國際中心定位為區(qū)域內(nèi)最高端、商務(wù)功能為主的綜合體項目，為所在區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性建筑和商務(wù)形象標(biāo)桿，因此在項目形象建立和發(fā)揮市場影響方面有較高要求，同時對企業(yè)品牌的樹立也將產(chǎn)生巨大影響；n 北方中惠國際中心三種物業(yè)類型5A寫字樓、創(chuàng)意辦公、商業(yè)面向不同客戶群體打造，因而在營銷周期、營銷方式上表現(xiàn)出顯著的差異性；n 北方中惠國際中心在營銷過程中不僅注重銷售目標(biāo)的實現(xiàn)，同時也強調(diào)市場影響力的打造及后期運營口碑的建立。前言前言明晰營銷目標(biāo)分 析 內(nèi) 外 部 營 銷 環(huán) 境外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析宏觀經(jīng)濟政策背景市場環(huán)境競爭環(huán)境SWOT核心競爭力

2、產(chǎn)品構(gòu)成價值梳理企業(yè) 戰(zhàn) 略 與 營銷策 略實 現(xiàn) 營 銷 目 標(biāo)營銷推廣思路體系構(gòu)建營銷推廣思路體系構(gòu)建制定營銷執(zhí)行細(xì)案價格策略節(jié)奏排期案場包裝發(fā)展戰(zhàn)略媒體投放銷售團隊案場管理銷售手段市場推廣渠道營銷推盤策略客群描摹一、項目概況四、項目定位二、外部環(huán)境分析三、SWOT分析五、營銷推廣策略六、營銷展示七、價格策略1n 區(qū)位區(qū)位n 經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)n 周邊現(xiàn)狀周邊現(xiàn)狀n 開發(fā)主要節(jié)點開發(fā)主要節(jié)點長安街方向長安街方向透視圖透視圖p第一步到2010年，結(jié)構(gòu)調(diào)整邁出新步伐，重大項目和功能區(qū)建設(shè)取得突破，首都文化娛樂休閑區(qū)建設(shè)初見成效；p第二步到2015年，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)

3、轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)，城市服務(wù)功能顯著提升，首都文化娛樂休閑區(qū)的地位基本確立；p第三步到2020年，區(qū)域功能全面轉(zhuǎn)型，新型主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模，產(chǎn)業(yè)體系更加完善，首都文化娛樂休閑區(qū)基本建成。用地性質(zhì)用地性質(zhì)商業(yè)金融規(guī)劃建設(shè)用地面積規(guī)劃建設(shè)用地面積18905m2容積率容積率4.5建筑面積建筑面積總建筑面積113030m2；（其中地上85073m2，地下27957m2）建筑高度建筑高度80m建筑密度建筑密度30 %綠地率綠地率30 %項目地塊位于項目地塊位于西長安街沿線西長安街沿線、五環(huán)內(nèi)五環(huán)內(nèi)、石景山、石景山銀河商務(wù)區(qū)銀河商務(wù)區(qū)，毗鄰區(qū)政府毗鄰區(qū)政府n 銀河商務(wù)區(qū)總用地面積18.8公頃，規(guī)劃建筑面積54.4

4、4萬平方米，已建成石景山區(qū)人民政府大樓，萬達(dá)廣場、中鐵建設(shè)大廈、電科大廈、聯(lián)通大廈等商務(wù)辦公大廈，周邊已初步形成良好的商務(wù)辦公氛圍。n 本項目投入使用后將成為銀河商務(wù)區(qū)進(jìn)駐的大型企業(yè)集團最主要的商務(wù)辦公場所。四惠東四惠東華貿(mào)中心華貿(mào)中心國貿(mào)國貿(mào)大望路大望路國貿(mào)國貿(mào)四惠四惠永安里永安里建國門建國門東單東單王府井王府井天安門東天安門東天安門西天安門西西單西單復(fù)興門復(fù)興門南禮士路南禮士路木樨地木樨地東方廣場東方廣場軍事博軍事博物館物館公主墳公主墳國海廣場國海廣場石景山萬達(dá)廣場石景山萬達(dá)廣場萬壽路萬壽路五棵松五棵松玉泉路玉泉路八寶山八寶山八角游八角游樂園樂園古城路古城路蘋果園蘋果園CBDCBD金融街金

5、融街金融街中心廣場金融街中心廣場長安街長安街6.1KM6.1KM4.8KM4.8KM1.7KM1.7KM3.7KM3.7KM4.5KM4.5KM公主墳商公主墳商圈綜合體圈綜合體銀河商務(wù)銀河商務(wù)綜合體綜合體 王府井商王府井商圈綜合體圈綜合體金融街商金融街商圈綜合體圈綜合體石景山商務(wù)功能石景山商務(wù)功能的實現(xiàn)的實現(xiàn), ,需要城市需要城市綜合體來承載綜合體來承載承載公主墳區(qū)域商業(yè)需求為主長安街傳統(tǒng)商圈商業(yè)、商務(wù)功能承載中央商務(wù)區(qū)，北京面向世界的商務(wù)名片，承載著北京商務(wù)國際化使命CBDCBD商圈商圈綜合體綜合體大望路商圈大望路商圈綜合體綜合體長安街傳統(tǒng)商圈商業(yè)功能承載SUB-CBD商圈，CBD商務(wù)功能分

6、擔(dān)區(qū)本項目所在的銀河商務(wù)區(qū)未來將成為長安街西向的本項目所在的銀河商務(wù)區(qū)未來將成為長安街西向的商務(wù)中心節(jié)點商務(wù)中心節(jié)點CRDCRD城市公園居民區(qū)郵政宿舍聯(lián)通大樓中鐵大廈&石景山區(qū)政府萬達(dá)廣場項目周邊現(xiàn)狀項目周邊現(xiàn)狀CRD銀座電科大廈項目各物業(yè)體量配比項目各物業(yè)體量配比5A5A高端寫字樓高端寫字樓創(chuàng)意商務(wù)辦公創(chuàng)意商務(wù)辦公高端商務(wù)配套高端商務(wù)配套樓座數(shù)目3 3樓座數(shù)目1 1樓座數(shù)目標(biāo)準(zhǔn)層面積（m2）1100110013001300標(biāo)準(zhǔn)層面積（m2）12001200標(biāo)準(zhǔn)層面積（m2）總面積（m2）約約 6.46.4萬萬總面積（m2）約約 1.61.6萬萬總面積（m2）約約 0.50.5萬萬寫字

7、樓標(biāo)準(zhǔn)層平面（一）優(yōu)勢n 使用率高n對外形象面較寬，利于展示項目高端形象 n立柱靠外墻，避免辦公區(qū)規(guī)劃裝修難度 劣勢n 進(jìn)深小寫字樓標(biāo)準(zhǔn)層平面（二）優(yōu)勢n 使用率高n層高3.9米n樓體方正，利于布置辦公區(qū)劣勢n 北向辦公間較多創(chuàng)意辦公產(chǎn)品配比創(chuàng)意辦公產(chǎn)品配比戶戶型型戶型戶型編號編號建筑面積建筑面積套內(nèi)面積套內(nèi)面積套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比面積面積面積比面積比總套總套數(shù)數(shù)總套數(shù)總套數(shù)比比總建筑總建筑面積面積總面積總面積比比1 1房房A13538273014341%5282 32%16948%6118 37%A231332426267%836 5%2 2房房B545742445215%2859 17%1

8、0430%5247 32%C444834375215%2389 15%3 3房房E616947545215%3387 21%5215%3387 21%4 4房房D6248267%1610 10%267%1610 10%合計351100%16363 100%351100%16363 100%創(chuàng)意辦公（一） 首層平面 夾層平面優(yōu)勢n 面積小、總價可控n 附送空間n 樓上、樓下雙洗手間n 知名精裝修設(shè)計劣勢n 開間略小n 層高略低創(chuàng)意辦公（二） 首層平面 夾層平面優(yōu)勢n 面積小、總價可控n 可擴展使用空間n 獨立廚房n 樓上、樓下雙洗手間n 知名精裝修設(shè)計劣勢n 客廳開間略小n 層高略低創(chuàng)意辦公（三

9、）首層平面 夾層平面優(yōu)勢n 面積小、總價可控n 豪華主臥套間n 三個洗手間n 知名精裝修設(shè)計劣勢n 客廳開間略小n 層高略低商業(yè)產(chǎn)品配比商業(yè)產(chǎn)品配比分區(qū)分區(qū)戶型編號戶型編號建筑面積建筑面積套數(shù)套數(shù)總面積總面積東區(qū)東區(qū)0198198021371137036521300413211320512311230698198071651165081672334091541154101441144111521152西區(qū)西區(qū)12247249413791791422324461562212416138113817105322106合計合計2323505450542n 政策影響分析政策影響分析n 市場分析市場分析

10、n 競爭分析競爭分析政策影響分析時間措施要點對項目的影響及應(yīng)對策略2010.04.30同一家庭限新購一套房 ;暫停三套及以上房貸、首提個人售房計稅、限制外地人購房同一購房家庭只能新購買一套商品住房；金融機構(gòu)和稅務(wù)部門可以根據(jù)本市房屋權(quán)屬交易系統(tǒng)中個人住房記錄，實施差別化的信貸和稅收政策。暫停對購買第三套及以上住房，以及不能提供1年以上本市納稅證明或社會保險繳納證明的非本市居民發(fā)放貸款。實質(zhì)：針對住宅潛在：為本項目帶來一定機會2010.04.21二套房以住房套數(shù)界定 不再以貸款為準(zhǔn) 新的房貸政策是以房屋數(shù)量來認(rèn)定是否為第二套、第三套，同時，認(rèn)定范圍以家庭為單位。這與此前執(zhí)行的二套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)了

11、根本性的變化。主要針對住宅，對本案無影響2010.04.19住建部要求商品住房嚴(yán)格實行購房實名制;未獲預(yù)售許可 開發(fā)商不得收取定金住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)出關(guān)于進(jìn)一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知，要求商品住房嚴(yán)格實行購房實名制，認(rèn)購后不得擅自更改購房者姓名。今后未取得預(yù)售許可的商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放 VIP 卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費用。影響本案開盤時間，受其牽制，推廣等時間全部根據(jù)銷證取得時間倒排期2010.04.17國務(wù)院：房價過高地區(qū)可暫停發(fā)放第三套房貸商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，暫停發(fā)放購買第三

12、套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款無明確指向性細(xì)則，對本案暫無影響2010.04.15國務(wù)院常務(wù)會:貸款買二套房首付不得低于50%14日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的11倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30。為本案提供機會，降低本案與住宅小戶型在首付方面的差別2010.04.11銀監(jiān)會：銀行不得對投機投資購房貸款中國銀監(jiān)會11日指出，銀行業(yè)金融機構(gòu)要增加風(fēng)險意識，不對投機投資購房貸款，如無法判斷，則應(yīng)大幅度提高貸

13、款的首付款比例和利率水平，加大差別化信貸政策執(zhí)行力度。同上2010.03.10國土部強調(diào)房地產(chǎn)用地監(jiān)管 將開展突擊檢查國土部發(fā)通知：一、加快住房建設(shè)用地供應(yīng)計劃編制；二、促進(jìn)住房建設(shè)用地有效供應(yīng)；三、切實加強房地產(chǎn)用地監(jiān)管；四、建立健全信息公開制度；五、開展房地產(chǎn)用地突出問題專項檢查。無明確指向性細(xì)則，對本案暫無影響2010.2.23京11條：住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、二套貸款、住房稅收、房地產(chǎn)開發(fā)貸款以及“限外令”等方面推出一系列措施對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于40%；土地出讓價款首次繳納比例不得低于全部土地出讓價款的50%；商品住房項目預(yù)售許可最低規(guī)模為施工

14、許可證批準(zhǔn)的施工范圍。取得商品房預(yù)售許可證后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)三日內(nèi)一次性公開全部房源；嚴(yán)厲打擊無證售房、捂盤惜售、囤積房源、等擾亂市場秩序行為長期：要求開發(fā)商拿地具備相當(dāng)現(xiàn)金流現(xiàn)階段：開盤后銷控難度增大，需要價格表配合控制銷售速度2009.12.23財政部：五年內(nèi)住房轉(zhuǎn)讓全額征收營業(yè)稅 自2010年1月1日起，個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的，全額征收營業(yè)稅；個人將購買超過5年(含5年)的非普通住房或者不足5年的普通住房對外銷售的，按照其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅；個人將購買超過5年(含5年)的普通住房對外銷售的，免征營業(yè)稅。對本案無明確影響2009.12.175部委

15、新政打擊囤地炒地：拿地首付不低于50%財政部、國土部等五部委出臺進(jìn)一步加強土地出讓收支管理的通知，明確開發(fā)商以后拿地時，“分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年，特殊項目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%”。要求拿地開發(fā)商具備一定現(xiàn)金實力2009.12.14國務(wù)院提四措施遏制部分城市房價過快上漲國務(wù)院提四措施遏制房價：一要增加普通商品住房的有效供給；二是繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費，抑制投資投機性購房；三要加強市場監(jiān)管；四要繼續(xù)大規(guī)模推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)針對住宅價格，對本案無明確影響本項目應(yīng)對地產(chǎn)政策的執(zhí)行措施本項目應(yīng)對地產(chǎn)政策的執(zhí)行措施對商品住

16、宅投資（投機）的限制，在某種意義上是對商住型物業(yè)投資價值的提升n“家庭限購”及“非本市戶口購房門檻”的設(shè)置，限制住宅投資及投機，可能將投資型客群擠壓至本案；n二套房貸首付比例的提高，使得本項目商業(yè)貸款首付比例高的劣勢得以弱化；政策風(fēng)險可以通過項目完善靈活的整體操盤策略（銷售策略+推廣策略+價格策略）合理規(guī)避p長期來看，要求開發(fā)商充足的現(xiàn)金流；p開盤時間與銷售證取得時間嚴(yán)格掛鉤，導(dǎo)致本案入市時間晚于周邊競品；p銷售面積與開工面積一致，增加銷控難度；n應(yīng)對措施一：營銷節(jié)點與工程節(jié)點嚴(yán)格匹配，根據(jù)倒排期計劃表執(zhí)行工作，保證項目盡快入市；n應(yīng)對措施二：利用創(chuàng)意辦公產(chǎn)品線優(yōu)勢（戶型面積小，總價低）及政策

17、機會優(yōu)勢，先期入市，釋放項目風(fēng)險，快速回籠資金；n應(yīng)對措施三：創(chuàng)意辦公產(chǎn)品強調(diào)其“多重價值屬性”的身份標(biāo)簽，突出高端商務(wù)服務(wù)配套（可注冊辦公）及高投資回報率；n應(yīng)對措施四：通過樣板間體驗式營銷，傳達(dá)創(chuàng)意辦公產(chǎn)品的居住功能性及國際背景設(shè)計機構(gòu)傾心打造精裝交樓方案的先進(jìn)性，強調(diào)性價比優(yōu)勢及高附加值，擴大目標(biāo)客群范圍；n應(yīng)對措施五：借勢石景山區(qū)政府及股東方背景，增加寫字樓整棟銷售大客戶資源積累，爭取快速簽約，資金回籠；n應(yīng)對措施六：通過前期價格表制定策略實現(xiàn)對創(chuàng)意辦公產(chǎn)品銷售速度的控制；市場分析寫字樓北京主要的優(yōu)質(zhì)寫字樓集中區(qū)域北京主要的優(yōu)質(zhì)寫字樓集中區(qū)域中關(guān)村東二環(huán)金融街n 以北京中軸線劃分，可分

18、為東部地區(qū)和西部地區(qū)n 東部地區(qū)市場化程度高，集中了大多數(shù)寫字樓區(qū)域，CBD和燕莎都是國際化程度很高的寫字樓區(qū)域n 西部是政府機關(guān)和國營企業(yè)集中地，寫字樓市場相對較小燕莎CBD及周邊區(qū)域東長安街北京甲級寫字樓供給、凈吸納量及空置率北京甲級寫字樓供給、凈吸納量及空置率n 2009年共有114114萬平方米萬平方米的可租賃面積進(jìn)入市場，超過2007年歷史峰值，其中包括1個國際甲級、12個甲級和10個次甲級項目在內(nèi)的23個項目，為市場增加15.5%的新增供應(yīng)，使2009年末甲級寫字樓市場存量達(dá)到852852萬平方米萬平方米。n 2009年全年凈吸納上升至630,000630,000平方米平方米，相當(dāng)

19、于同期新增供應(yīng)量的55%。租金及空置率區(qū)域比較租金及空置率區(qū)域比較20092009年第三季度和第四季度年第三季度和第四季度n 2009年市場平均空置率則從三季度的21.9%21.9%下降至第四季度的19.6%19.6%。n CBD地區(qū)的空置率環(huán)比減少2.1個百分點至28.6%28.6%，盡管該區(qū)域2009年的凈吸納量增加至20,000平方米，但仍不足以抵消年內(nèi)破紀(jì)錄的450,000平方米新增供應(yīng)帶來的負(fù)面影響，截至2009年末，區(qū)域市場的空置面積已增加至540,000平方米。北京甲級寫字樓租金指數(shù)（北京甲級寫字樓租金指數(shù)（2000200020092009）n 2009年第四季度甲級寫字樓有效租

20、金環(huán)比反彈2.6%至每平方米每月人民幣152.7152.7元元，部分西部區(qū)域的業(yè)主更已上調(diào)租金報價5%至10%。n CBD地區(qū)的租金2009年四季度微漲0.5%至每平方米每月人民幣155.6元，為自2008年第三季度以來的首次環(huán)比增長。但租金全年跌幅仍高達(dá)20.6%，幅度居全市首位，由于2010年區(qū)域內(nèi)仍將有330,000平方米的新項目落成，預(yù)期該區(qū)域的租金回暖將難以持續(xù)。石 景 山 路中鐵建設(shè)大廈萬達(dá)廣場石景山區(qū)政府萬商大廈長城大廈項目項目面積（萬平方米）面積（萬平方米）竣工時間竣工時間租金（元租金（元/ /平方米平方米/ /天）天）入住率入住率萬商大廈2.62000年3.595%長城大廈2

21、.22000年395%中鐵建設(shè)大廈2.72008年3.55自用、部分出租 國際資源大廈（萬達(dá)廣場B座）1.52009年4.25自用、部分出租 石景山銀河商務(wù)區(qū)辦公物業(yè)租金水平石景山銀河商務(wù)區(qū)辦公物業(yè)租金水平租金（RMB元/m2/月）售價（元/m2）空置率回報率備注CBD核心區(qū)160 2002.54萬約28約6成熟商務(wù)區(qū)CBD周邊區(qū)域140 16022.5萬約25約7建設(shè)中金融街200 2202.53.5萬約6約9成熟商務(wù)區(qū)中關(guān)村140 1501.52.5萬約9約8成熟商務(wù)區(qū)銀河商務(wù)區(qū)銀河商務(wù)區(qū)120 120 140 1401.41.42 2萬萬約約5 5約約8 8起步階段起步階段各區(qū)域?qū)懽謽峭?/p>

22、資回報簡單對比（各區(qū)域?qū)懽謽峭顿Y回報簡單對比（20092009年年底數(shù)據(jù)）年年底數(shù)據(jù)）n 銀河商務(wù)區(qū)現(xiàn)處于起步階段，正在形成西部的商務(wù)中心節(jié)點 ；n 銀河商務(wù)區(qū)現(xiàn)階段與全市主要商務(wù)集中區(qū)相比，售價處于較低水平，租金相對處于中等水平，未來商務(wù)氛圍成熟后租金將有較大的上升空間。20102010年各區(qū)域市場新增供應(yīng)分布年各區(qū)域市場新增供應(yīng)分布n 2010年北京甲級寫字樓市場將迎來700,000700,000平方米平方米的新增供應(yīng)。由于2009年下半年顯著回升的吸納可理解為前三季度被壓抑需求的集中釋放，預(yù)期來年的吸納量將趨向平緩并回歸歷史平均水平，而市場平均空置率亦將維持在20%左右的水平。n 除CB

23、D及其周邊地區(qū)外，其他區(qū)域市場的空置率在2010年將穩(wěn)步下降，并促進(jìn)租金的適度增長；受累于持續(xù)過量的新增供應(yīng)，CBD及其周邊地區(qū)的空置率上行壓力較大，抑制來年該區(qū)域租金的回升。區(qū)域?qū)懽謽琼椖糠植紖^(qū)域?qū)懽謽琼椖糠植? 1萬達(dá)廣場寫字樓2 2中鐵建設(shè)大廈3 3電科大廈4 4長城大廈5 5萬商大廈6 6澤洋大廈7 7鼎城時代廣場8 8慧科大廈9 9中國生物技術(shù)中心1010西長安中心1111長銀大廈本項目811910765 4321區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)時間表區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)時間表n 項目周邊區(qū)域內(nèi)寫字樓自2005年起每年都有新寫字樓入市，目前寫字樓總量約為27萬平方米（不含中國生物技術(shù)中心自用的16萬平米）。

24、2004及之前2005年份體量（m2)2006200720082009澤洋大廈35000m2慧科大廈42000m2萬達(dá)廣場A/B32000m22000040000160,00030000中國生物技術(shù)中心16萬m2（自用為主）西長安中心28000m2中鐵建設(shè)大廈27000m2 （自用7800m2 ）萬商大廈26400m22010鼎城時代廣場24000m2長銀大廈19800m2長城大廈22000m2區(qū)域?qū)懽謽卿N售價格表區(qū)域?qū)懽謽卿N售價格表2005之前年份價格（RMB/m2)2006200720082009澤洋大廈 7500元/m2慧科大廈西樓（整售7500元/m2) 西長安中心（整售18900元/

25、m2）20000 中國生物技術(shù)中心（整售17600元/m2）長銀大廈7500元/m2慧科大廈東樓13000元/m210000n 寫字樓銷售以整售為主，因而價格較零售偏低。n 西長安中心區(qū)位條件優(yōu)越（靠近西四環(huán)五棵松地鐵站），價格最高（18900元/平米）。n 項目周邊區(qū)域以萬達(dá)廣場為參照，整售價格為16000元/平米。萬達(dá)廣場A座（整售16000元/m2）萬達(dá)廣場B座（整售13000元/m2）寫字樓市場小結(jié)寫字樓市場小結(jié)n北京寫字樓市場供給主要集中在東部區(qū)域，西部寫字樓整體供給較少n西部區(qū)域今年銷售型寫字樓均為整售或大面積銷售，價格集中在1300019000元/ 之間；n本項目所打造的綜合商務(wù)

26、區(qū)，從寫字樓規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)劃到綜合配套環(huán)境均比肩于西部區(qū)域高端項目；市場分析創(chuàng)意辦公五環(huán)1543亦莊板塊朝青板塊望京板塊回龍觀板塊石景山板塊2亞北板塊創(chuàng)意辦公類產(chǎn)品分布地圖創(chuàng)意辦公類產(chǎn)品分布地圖序序號號區(qū)域區(qū)域代表項目代表項目售價水平售價水平（萬元（萬元/m/m2 2）1回龍觀板塊珠江摩爾2.52亞北板塊華貿(mào)城2.73望京板塊麒麟社3.24朝青板塊青年工社2.55亦莊板塊林肯公寓2.46石景山板塊紫御國際2.4創(chuàng)意辦公類產(chǎn)品區(qū)域市場表現(xiàn)創(chuàng)意辦公類產(chǎn)品區(qū)域市場表現(xiàn)項目項目體量體量（mm2 2）成交價格成交價格（元（元/m/m2 2）銷售情況銷售情況備注備注CRD銀座（公寓）300001900020

27、09年10月下旬開盤，開盤當(dāng)日售罄精裝修，銷售時項目封頂茂華璟上璟30000160002009年7月開盤，10月售罄精裝修，銷售時項目完成外立面裝飾紅庭15000220002009年8月底開盤，9月售罄毛坯，西四環(huán)岳各莊橋西山國際城170000200002010年4月第一批單位銷售毛坯，銷售時項目封頂n北京市場創(chuàng)意辦公產(chǎn)品基本上均可歸屬于商改住類型，分布較為集中的區(qū)域有朝青板塊、亦莊、望京等，石景山區(qū)域由于近年土地供給屬性原因，現(xiàn)階段和未來一段時間，將會有大量此類產(chǎn)品涌入市場；n創(chuàng)意辦公產(chǎn)品在銷售策略上大都采用高價速銷的模式，所謂高價也是基于產(chǎn)品高附加值屬性的、高于區(qū)域普宅的價格；n創(chuàng)意辦公的

28、速銷特點在石景山區(qū)域尤為突出，強銷期不超過3個月，多采用蓄水后集中開盤的方式；n本項目除在交通及配套環(huán)境方面具備優(yōu)勢之外，在項目整體規(guī)劃和戶型設(shè)計上均較目前區(qū)域市場上同質(zhì)產(chǎn)品有較大優(yōu)勢；創(chuàng)意辦公創(chuàng)意辦公 市場小結(jié)市場小結(jié)市場分析商業(yè)項目項目商業(yè)面積商業(yè)面積（建筑面積）（建筑面積）開業(yè)時間開業(yè)時間（年）（年）首層商業(yè)租金報價首層商業(yè)租金報價（人民幣）（人民幣）檔次定位檔次定位業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)華聯(lián)商場（石景山店）2萬平方米199810-12元/平方米中檔偏低百貨沃爾瑪山姆會員店 1.65萬平方米2003-超市超市石景山萬達(dá)廣場10萬平方米200915元/平方米中檔購物中心鼎城當(dāng)代商城5萬平方米2009-中

29、檔百貨n2009年之前石景山區(qū)域的綜合體商業(yè)供應(yīng)非常少，只有華聯(lián)商場和沃爾瑪山姆會員店，總面積將近4萬平方米。n 2009年隨著萬達(dá)廣場和鼎城當(dāng)代商城等商業(yè)項目推出，將極大提高石景山區(qū)綜合體商業(yè)的體量和檔次。區(qū)域商業(yè)市場區(qū)域商業(yè)市場綜合體商業(yè)綜合體商業(yè)區(qū)域商業(yè)市場研究區(qū)域商業(yè)市場研究配套商業(yè)配套商業(yè)n 區(qū)域內(nèi)銷售型商業(yè)均為住宅（商住公寓）底商，目前底商均價在30000元/平米左右。區(qū)域內(nèi)底商租金在46元/天/平米。項目項目商業(yè)面積商業(yè)面積（平方米）（平方米）單戶商業(yè)面積范圍單戶商業(yè)面積范圍（平方米）（平方米）售價售價（元（元/ /平方米）平方米）備注萬達(dá)廣場公寓樓底商3000150-30030

30、0002009年售罄遠(yuǎn)洋山水底商3000080-30020000250002009年售罄茂華璟上璟底商200060-200270002009年售罄鼎城住宅底商&商業(yè)街15000步行街100-800 底商：100-200平方米280002009年售罄n石景山區(qū)域整體商業(yè)環(huán)境處于起步階段；n萬達(dá)廣場是目前區(qū)域市場的商業(yè)中心；n本項目商業(yè)將依托萬達(dá)廣場整體商業(yè)氛圍，并與之形成互補；商業(yè)市場小結(jié)商業(yè)市場小結(jié)競爭分析2009201020112012本項目本項目D座座本項目寫字樓本項目寫字樓本項目商業(yè)本項目商業(yè)紫御國際紫御國際西山國際城西山國際城CRD銀座銀座紫御國際紫御國際CRD銀座銀座南園商業(yè)

31、金融大廈南園商業(yè)金融大廈C座座競爭形勢分析競爭形勢分析創(chuàng)創(chuàng)意意辦辦公公寫寫字字樓樓商商業(yè)業(yè)本項目創(chuàng)意辦公產(chǎn)品本項目創(chuàng)意辦公產(chǎn)品面臨激烈的同質(zhì)化競面臨激烈的同質(zhì)化競爭，同時有南園大廈爭，同時有南園大廈平層公寓分流，且存平層公寓分流，且存在入市晚的劣勢在入市晚的劣勢本項目寫字樓銷售期本項目寫字樓銷售期與南園商業(yè)金融大廈、與南園商業(yè)金融大廈、西山匯基本重合西山匯基本重合本項目商業(yè)銷售期與本項目商業(yè)銷售期與紫御國際底商銷售基紫御國際底商銷售基本重合本重合西山匯西山匯南園商業(yè)金融大南園商業(yè)金融大廈廈A、B座座物業(yè)類物業(yè)類型型項目項目所屬區(qū)域所屬區(qū)域相應(yīng)物業(yè)體量相應(yīng)物業(yè)體量（mm2 2）主力戶型主力戶型價

32、格價格（元（元/m/m2 2）主要賣點主要賣點備注備注創(chuàng)意辦創(chuàng)意辦公類產(chǎn)公類產(chǎn)品品紫御國際石景山魯谷600004080 1居、2居24000石材玻璃幕外立面、圍合式中心園林、5.3m層高已開始接待客戶南園商業(yè)金融大廈A、B座石景山八角1600070150 1未定高標(biāo)準(zhǔn)精裝修平層精裝公寓，外立面裝飾西山國際城海淀四季青17000030 1居、55 2居、65 3居20000純粹居住社區(qū)、交通便利、多層花園式住宅，5.4m層高已銷售500套約2萬平方米，銷售時結(jié)構(gòu)封頂，有樣板房寫字樓寫字樓CRD銀座（辦公）石景山魯谷650088 135，整層1000145002009年11月開始銷售，現(xiàn)銷售率50

33、%西山匯石景山八大處260000100500個性工作室和500020000的企業(yè)獨棟未定定制式企業(yè)獨棟，生態(tài)院落、生態(tài)建筑2010年底全部竣工南園商業(yè)金融大廈C座石景山八角11000大開間辦公未定外立面裝飾商業(yè)商業(yè)CRD銀座（商業(yè)）石景山魯谷5100首層77124，二層130150未定首層層高6m，二層層高4.5m現(xiàn)完成外立面裝飾紫御國際石景山魯谷2000未定競爭項目資料競爭項目資料3n本體價值分析本體價值分析nSWOTSWOT分析分析n項目核心競爭力項目核心競爭力 本體價值分析n CRD建設(shè)的東大門n 區(qū)政府所在地，發(fā)展空間大n 已經(jīng)初步成型，形象良好n 良好的區(qū)域形象基礎(chǔ)n 配套完善n 集

34、群效應(yīng)，地段升值潛力大n 形象及價值基礎(chǔ)n 便利性和通達(dá)性n 具有良好的認(rèn)知n 便利交通n 可放大區(qū)域性，吸引外來客群n 軌道交通附近物業(yè)的抗跌性強，升值空間大n 交通優(yōu)勢：西側(cè)、北側(cè)、南側(cè)交通狀況較好，通達(dá)性強n國際化高端建造標(biāo)準(zhǔn)：5A智能化系統(tǒng)、石材玻璃幕墻系統(tǒng)、一流品牌電梯、10米挑高大堂等n 景觀資源優(yōu)勢：三重園林景觀城市公園、AB座景觀廣場、3000平米景觀內(nèi)庭院本體價值分析本體價值分析4+14+1價值挖掘價值挖掘基于產(chǎn)品的SWOT研判n 區(qū)位：CRD商務(wù)核心，西長安沿線，具備成熟高端商務(wù)環(huán)境及配套環(huán)境n 成本：土地成本低，已經(jīng)建立成本控制體系n 背景：具備地緣性政府及大客戶關(guān)系背景

35、n 產(chǎn)品：高端寫字樓與創(chuàng)意辦公存在產(chǎn)品差異搭配和客群互補可能優(yōu)勢解讀優(yōu)勢解讀基于產(chǎn)品背景的基于產(chǎn)品背景的SWOTSWOT研判研判n 政策調(diào)控帶來的觀望性“蟄伏”n 地緣性客群被大量消耗，客群補充不足；n 5A高端寫字樓銷售周期長，回款慢風(fēng)險解讀風(fēng)險解讀n 目前政策調(diào)控主要針對商品住宅，本項目性質(zhì)有利于規(guī)避本輪調(diào)控鋒芒n 入市之前我們有機會看到競爭對手的操盤和收效n 地鐵及長安街/蓮石路/阜石路+西四環(huán)/西五環(huán)構(gòu)成立體多維交通網(wǎng)絡(luò)，具備吸納區(qū)域外客群的能力；n 板塊商業(yè)氛圍成熟，配套完善，形象高端；機會解讀機會解讀n 入市時機較同質(zhì)(主要指創(chuàng)意辦公) ，而區(qū)域傳統(tǒng)去化以地緣性客群為主，可能導(dǎo)致本

36、案入市時區(qū)域客群厚度不足；n 經(jīng)濟指標(biāo)較同質(zhì)/同類項目稍差(如層高)n 區(qū)域同質(zhì)化項目呈現(xiàn)集中供給趨勢劣勢解讀劣勢解讀利用推廣策略化解項目劣勢利用推廣策略化解項目劣勢抓住并放大機會，規(guī)避風(fēng)險抓住并放大機會，規(guī)避風(fēng)險產(chǎn)品核心價值點梳理寫字樓寫字樓核心價值點梳理寫字樓核心價值點梳理區(qū)域最高端、最具代表性的5A寫字樓產(chǎn)品核心價值點梳理創(chuàng)意辦公高性價比高附加值品牌服務(wù)區(qū)位配套精裝修產(chǎn)品線p 戶型面積控制合理p 功能空間實用性高p 國際背景知名機構(gòu)制定交房標(biāo)準(zhǔn)p 高品質(zhì)、高體驗感精裝修設(shè)計p 銀河商務(wù)區(qū)成熟的高端商務(wù)環(huán)境p 萬達(dá)及華聯(lián)提供完善商業(yè)配套p 長安街、地鐵1號線及四五環(huán)構(gòu)成立體交通網(wǎng)絡(luò)p 高端

37、物業(yè)服務(wù)團隊p 高標(biāo)準(zhǔn)物管及服務(wù)內(nèi)容p 股東背景p 開發(fā)商品牌創(chuàng)意辦公核心價值點梳理創(chuàng)意辦公核心價值點梳理創(chuàng)意辦公關(guān)鍵詞項目核心競爭力 北方中惠兩大實力股東集團打造 銀河商務(wù)區(qū)核心區(qū)位 立體多維交通網(wǎng)絡(luò)京西最完善的商業(yè)商務(wù)配套環(huán)境 “一企一策”政府鼎力支持核心競爭力體系 國際化團隊設(shè)計打造一流產(chǎn)品 高端物業(yè)管理團隊一站式服務(wù) 高端商務(wù)與創(chuàng)意辦公高價值集成項目核心競爭力體系項目核心競爭力體系4n 市場定位市場定位n 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位n 客戶定位客戶定位n 形象定位形象定位市場定位政府招商引資的商務(wù)載體政府招商引資的商務(wù)載體CRD、銀河商務(wù)區(qū)的形象標(biāo)簽、銀河商務(wù)區(qū)的形象標(biāo)簽企業(yè)總部、創(chuàng)新性企業(yè)聚集

38、地企業(yè)總部、創(chuàng)新性企業(yè)聚集地北方中惠品牌及市場口碑的基石北方中惠品牌及市場口碑的基石打造石景山銀河商務(wù)區(qū)創(chuàng)新型高端商務(wù)地標(biāo)項目開發(fā)愿景項目開發(fā)愿景項目整體市場定位項目整體市場定位產(chǎn)品定位物業(yè)組合：物業(yè)組合： 5A5A高端寫字樓高端寫字樓高端商務(wù)配套高端商務(wù)配套項目物業(yè)組合項目物業(yè)組合創(chuàng)意商務(wù)辦公創(chuàng)意商務(wù)辦公n5A5A高端寫字樓：高端寫字樓：面向明星明星企業(yè)企業(yè)集團和大型企業(yè)集團和大型企業(yè)，打造銀河商務(wù)區(qū)最高端的、體現(xiàn)銀河商務(wù)區(qū)核心形象的5A高端寫字樓物業(yè)，在產(chǎn)業(yè)形態(tài)上，重點發(fā)展重點發(fā)展高端高端商務(wù)辦公和總部商務(wù)辦公和總部經(jīng)濟經(jīng)濟；n創(chuàng)意商務(wù)辦公：創(chuàng)意商務(wù)辦公：作為5A高端寫字樓的補充和配套，面

39、向大型企業(yè)集團的衍生企業(yè)和服衍生企業(yè)和服務(wù)企業(yè)務(wù)企業(yè)，打造服務(wù)于大型企業(yè)集團的上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)聚集區(qū)上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)聚集區(qū)；面向文化創(chuàng)意類企業(yè)文化創(chuàng)意類企業(yè)，滿足商務(wù)區(qū)個性化企業(yè)需求，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；承擔(dān)部分商務(wù)服務(wù)功能。n高端商務(wù)配套：高端商務(wù)配套：依托5A高端寫字樓打造以金融服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、高端餐飲為主的高端金融服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、高端餐飲為主的高端商務(wù)配套商業(yè)商務(wù)配套商業(yè)，集中填補銀河商務(wù)區(qū)高端商務(wù)配套的空白，同時在業(yè)態(tài)上形成對萬達(dá)商業(yè)的有效補充。項目各物業(yè)定位項目各物業(yè)定位p項目形象的載體，拉高整體項目商務(wù)項目形象的載體，拉高整體項目商務(wù)檔次，提升區(qū)域整體商務(wù)氛圍

40、檔次，提升區(qū)域整體商務(wù)氛圍p滿足龍頭企業(yè)、對商務(wù)形象要求高的滿足龍頭企業(yè)、對商務(wù)形象要求高的企業(yè)需求企業(yè)需求p代表商務(wù)市場發(fā)展前沿代表商務(wù)市場發(fā)展前沿p為為5A5A寫字樓提供補充寫字樓提供補充p滿足商務(wù)區(qū)個性化企業(yè)需求和服務(wù)功滿足商務(wù)區(qū)個性化企業(yè)需求和服務(wù)功能需求能需求p代表創(chuàng)新性商務(wù)服務(wù)發(fā)展方向代表創(chuàng)新性商務(wù)服務(wù)發(fā)展方向p項目中心商務(wù)的配套，區(qū)域商業(yè)中心項目中心商務(wù)的配套，區(qū)域商業(yè)中心的補充的補充p滿足商務(wù)服務(wù)的需求，延展商業(yè)輻射滿足商務(wù)服務(wù)的需求，延展商業(yè)輻射p代表商務(wù)區(qū)精品商業(yè)發(fā)展方向代表商務(wù)區(qū)精品商業(yè)發(fā)展方向商務(wù)配套商務(wù)配套創(chuàng)意創(chuàng)意商務(wù)辦公商務(wù)辦公項目各物業(yè)組成關(guān)系項目各物業(yè)組成關(guān)系5

41、A5A高端寫高端寫字樓字樓項目項目規(guī)劃建筑面積（規(guī)劃建筑面積（mm2 2）物業(yè)組成物業(yè)組成項目站位項目站位萬達(dá)廣場20.8萬（總建筑面積28萬m2 ）寫字樓約3萬m2五星級酒店約3.3萬m2購物廣場約購物廣場約1010萬萬mm2 2SOHO約3.2萬m2酒店約3.9萬m2以商業(yè)為主的綜合體項目，銀河商務(wù)區(qū)的商業(yè)中心商業(yè)體量最大商業(yè)體量最大中鐵建設(shè)大廈2.9萬（總建筑面積4.4萬m2 ）寫字樓約寫字樓約2.92.9萬萬mm2 2寫字樓項目，自用為主CRD銀座3.3萬寫字樓約0.6萬m2LOFTLOFT約約2.42.4萬萬mm2 2商業(yè)約0.3萬m2LOFT項目北方中惠國際中心北方中惠國際中心8.

42、5萬5A5A高端寫字樓約高端寫字樓約6.46.4萬萬mm2 2創(chuàng)意商務(wù)辦公約1.6萬m2商業(yè)約0.5萬m2以高端寫字樓為主的綜合體項目寫字樓體量最大寫字樓體量最大本項目是銀河商務(wù)區(qū)商務(wù)辦公體量最大的項目，未來建成投入使用后將成為銀河商務(wù)區(qū)進(jìn)駐企業(yè)最主要的商務(wù)辦公場所，為促進(jìn)石景山和銀河商務(wù)區(qū)經(jīng)濟的大力發(fā)展提供現(xiàn)實條件和基礎(chǔ)保障本項目在銀河商務(wù)區(qū)中的站位本項目在銀河商務(wù)區(qū)中的站位區(qū)域最核心的高端商務(wù)辦公項目區(qū)域最核心的高端商務(wù)辦公項目客戶定位銀河商務(wù)區(qū)進(jìn)駐情況銀河商務(wù)區(qū)進(jìn)駐情況5A5A高端寫字樓客戶群體類型高端寫字樓客戶群體類型名稱名稱性質(zhì)性質(zhì)進(jìn)駐狀況進(jìn)駐狀況進(jìn)駐物業(yè)進(jìn)駐物業(yè)備注備注中鐵建設(shè)集團

43、中鐵建設(shè)集團 國資；A股和H股上市公司；世界 500 強企業(yè)”排名第 252 位， “中國企業(yè) 500 強”排名第 14 位 集團總部集團總部，已進(jìn)駐中鐵建大廈，自建自用，2.7萬平方米石景山區(qū)戰(zhàn)略引入、戰(zhàn)略合作伙伴首鋼控股首鋼控股國資；首鋼集團成員企業(yè)公司總部公司總部，已進(jìn)駐萬達(dá)廣場B座，購買，1.5萬平方米石景山區(qū)原有大型企業(yè)集團搜狐暢游搜狐暢游民營；美國納斯達(dá)克上市公司；中國知名數(shù)字娛樂產(chǎn)品及服務(wù)提供商 公司總部公司總部，已進(jìn)駐萬達(dá)廣場A座，購買，1.5萬平方米CRD戰(zhàn)略引入北方工業(yè)公司民品北方工業(yè)公司民品總部總部國資；A股上市公司集團總部集團總部，未進(jìn)駐北方中惠國際中心石景山區(qū)戰(zhàn)略引入

44、、戰(zhàn)略合作伙伴盛大網(wǎng)游盛大網(wǎng)游民營；美國納斯達(dá)克上市公司；中國知名數(shù)字娛樂產(chǎn)品及服務(wù)提供商公司總部公司總部，未進(jìn)駐CRD戰(zhàn)略引入第一類：區(qū)域需求第一類：區(qū)域需求 大型國有企業(yè)、民企、政府相關(guān)機構(gòu)； 本區(qū)域?qū)O有可能吸引中關(guān)村大型IT企業(yè)的研發(fā)機構(gòu)以及西長安街沿線集團公司及其分支機構(gòu)的進(jìn)駐第二類：石景山相關(guān)政策與規(guī)劃驅(qū)動第二類：石景山相關(guān)政策與規(guī)劃驅(qū)動 文化創(chuàng)意類、IT類公司 石景山已相繼成為國家數(shù)字媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、國家網(wǎng)絡(luò)游戲動漫產(chǎn)業(yè)基地、中國電子競技運動發(fā)展中心和國家動畫產(chǎn)業(yè)基地 第三類：寫字樓市場規(guī)律第三類：寫字樓市場規(guī)律 北京的寫字樓市場呈現(xiàn)出明顯的郊區(qū)化趨勢 銀河商務(wù)區(qū)優(yōu)質(zhì)的區(qū)位、便

45、捷的交通、巨大的發(fā)展前景以及良好的商務(wù)投資性價比吸引大型投資集團和外來企業(yè)的關(guān)注。寫字樓客戶來源：一圈（西部商務(wù)圈）、兩線（長安街線、中關(guān)村線）寫字樓客戶來源：一圈（西部商務(wù)圈）、兩線（長安街線、中關(guān)村線）中關(guān)村中關(guān)村金金融融街街東東二二環(huán)環(huán)燕莎燕莎CBDCBD及及周邊區(qū)域周邊區(qū)域東長安街東長安街寫字樓客群關(guān)鍵詞：地緣性客戶；以長安街西延長線為依托的外部客戶；以阜石路、西五環(huán)路為依托的泛中關(guān)村客戶寫字樓客戶關(guān)注點總結(jié)：n區(qū)域形象n產(chǎn)品形象n行業(yè)的景氣程度n 公司的發(fā)展預(yù)期和規(guī)模結(jié)構(gòu) n 租售價格接受程度n 對客戶及下游資源供應(yīng)商的依賴程度n 交通的便利性：公司業(yè)務(wù)半徑、員工上下班距離n 政策影

46、響：特殊的優(yōu)惠政策n物業(yè)內(nèi)部其他公司形象寫字樓客戶需求描述寫字樓客戶需求描述n對各項配套設(shè)施的需求程度大廈內(nèi)部保安24小時監(jiān)視、戶內(nèi)有報警系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、戶內(nèi)有可以開啟的外窗、員工餐廳以及大廈外部廣場及休閑場所是大部分公司在未來購買租賃辦公用房時主要需求的配套設(shè)施。n所需電話數(shù)量 從電話數(shù)量需求方面來看,大部分公司（89%）以平均每人一部為主要需求趨勢。n對戶內(nèi)/公共區(qū)域裝修標(biāo)準(zhǔn)的要求 對于戶內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)，大部分公司以普通精裝修（不含家具、需自己隔斷及布線）為主要需求，其次為完全毛坯房。大部分公司以較為豪華的戶外裝修標(biāo)準(zhǔn)為首選，次之為普通精裝修。n電梯廳面積/電梯廳裝修標(biāo)準(zhǔn)/電梯等候時間：公司在

47、電梯廳面積方面需求比較分散，以分別不低于4、3、5平方米為主。在對電梯廳的裝修標(biāo)準(zhǔn)方面，大部分公司（60%）認(rèn)為最低標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為四星級標(biāo)準(zhǔn)。在電梯等候時間方面，以不低于1分鐘為主(48%);寫字樓客戶需求描述寫字樓客戶需求描述 n對應(yīng)急發(fā)電設(shè)備的需求： 總體來說，在對應(yīng)急發(fā)電設(shè)備的需求程度方面，非常需要和比較需要的占75%。n網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)： 幾乎所有客戶（90%）對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的要求程度很高，需要提供高速的寬帶系統(tǒng)。n智能化辦公環(huán)境： 大部分客戶（80%）希望大廈達(dá)到5A智能化標(biāo)準(zhǔn)或配備相應(yīng)的硬件系統(tǒng)。n大廈空調(diào)系統(tǒng)： 從總體來說，需求中央空調(diào)的占較大比例（52%），但是也有相當(dāng)一部分較為傾向選擇自主戶式

48、空調(diào)（48%）寫字樓客戶需求描述寫字樓客戶需求描述第一類：第一類：投資客戶投資客戶 關(guān)注出租回報、地段； 關(guān)注價格，總價敏感；第二類：首次置業(yè)客戶、過渡居住客戶第二類：首次置業(yè)客戶、過渡居住客戶 關(guān)注居住性價比、生活配套、居住便利性； 關(guān)注價格，總價敏感；第三類：小型辦公客戶第三類：小型辦公客戶 關(guān)注地段、商務(wù)識別性、商務(wù)便利性 關(guān)注面積、運營成本。創(chuàng)意辦公客戶來源：一軸（長安街、創(chuàng)意辦公客戶來源：一軸（長安街、1 1號地鐵）、一圈（西部居住圈）號地鐵）、一圈（西部居住圈）形象定位引領(lǐng)引領(lǐng)區(qū)域最高端的商務(wù)形象區(qū)域最高端的商務(wù)形象西長安街世界級商務(wù)區(qū)5A高端寫字樓+創(chuàng)意辦公+高端商務(wù)配套項目形象

49、定位語項目形象定位語備注：本定位語為廣告公司備注：本定位語為廣告公司VI設(shè)計中的設(shè)計中的SLOGAN建議，后期呈送其他備選進(jìn)行調(diào)整建議，后期呈送其他備選進(jìn)行調(diào)整西長安街：跳脫出CRD或者銀河商務(wù)區(qū)不被廣泛認(rèn)知的區(qū)域范疇，站位到長安街一線，樹立項目的強勢地位和區(qū)域引領(lǐng)者形象。世界級：項目的高端屬性的最大化傳達(dá)，改變石景山商務(wù)弱勢的傳統(tǒng)印象，作為填補區(qū)域空白的頂級商務(wù)綜合體的比肩世界的形象。商務(wù)區(qū)：項目作為頂級商務(wù)綜合體的勢能表達(dá)，引領(lǐng)區(qū)域高端商務(wù)物業(yè)的聚合效應(yīng)，構(gòu)建未來北京西長安街城市區(qū)域的國際化發(fā)展空間。形象定位語解析形象定位語解析總部辦公 建立高端形象創(chuàng)意空間 實現(xiàn)項目勢能產(chǎn)品形象定位屬性產(chǎn)

50、品形象定位屬性LOGO表現(xiàn)方案LOGO解析解析 LOGO解析解析 VI色系建議色系建議正藍(lán)、金棕正藍(lán)、金棕LOGO延展與變化延展與變化VI表現(xiàn)表現(xiàn)VI應(yīng)用應(yīng)用5n工程配合計劃工程配合計劃n 營銷階段劃分及策略營銷階段劃分及策略n大客戶營銷策略大客戶營銷策略n整體推廣策略及整體推廣策略及 實施計劃實施計劃n分期推廣策略及實施計劃分期推廣策略及實施計劃 工程配合計劃項目總體推進(jìn)主要關(guān)鍵節(jié)點項目總體推進(jìn)主要關(guān)鍵節(jié)點取得施工許可證取得施工許可證（2010年年7月月10日）日）主體施工到正負(fù)零主體施工到正負(fù)零（2010年年9月月10日）日）取得預(yù)售許可證取得預(yù)售許可證（2010年年10月月10日）日）售

51、樓處、樣板房開放售樓處、樣板房開放（2010年年9月月12日）日）正式發(fā)售正式發(fā)售（2010年年10月月11日）日）主體封頂主體封頂（2011年年1月月25日）日）示范區(qū)（示范區(qū)（C座）開放座）開放（2011年年1月月31日）日）取得竣工備案表取得竣工備案表（2011年年11月月20日）日）A、B、C座及商業(yè)入伙座及商業(yè)入伙（2011年年12月月1日）日）D座入伙座入伙（2012年年6月月30日）日）售樓處租賃售樓處租賃4.014.01 5 5. .3 30 0售樓處改造售樓處改造7.17.1 7.257.25售樓處、樣板房裝修售樓處、樣板房裝修7.257.258.308.30 售樓處開放售樓

52、處開放9.129.12內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購10.110.1 10.10 10.10鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計方案鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計方案4.104.10 4.304.30鋼結(jié)構(gòu)改造施工圖鋼結(jié)構(gòu)改造施工圖5.15.1 5.155.15軟裝單位招標(biāo)軟裝單位招標(biāo)6 6. .1 1 6 6. .2525軟裝布置軟裝布置9.19.1 9.109.10項目正式發(fā)售前各專業(yè)配合計劃項目正式發(fā)售前各專業(yè)配合計劃室內(nèi)設(shè)計方案室內(nèi)設(shè)計方案4.104.10 5.105.10室內(nèi)設(shè)計施工圖室內(nèi)設(shè)計施工圖5.105.10 5.305.30裝修公司招標(biāo)裝修公司招標(biāo)6.16.16.306.30預(yù)售許可證辦理預(yù)售許可證辦理8.018.0110.1010.

53、10 正式發(fā)售正式發(fā)售10.1110.11發(fā)展部發(fā)展部設(shè)計管理部設(shè)計管理部合約部合約部項目部項目部營銷管理部營銷管理部營銷階段劃分及營銷策略項目總體營銷階段劃分項目總體營銷階段劃分時間2010年2011年2012年 整體營銷思路營銷準(zhǔn)備、形象建立、面市銷售：營銷準(zhǔn)備、形象建立、面市銷售：主要消化創(chuàng)意辦公產(chǎn)品、爭取突破12個寫字樓大客戶、做好商業(yè)前期規(guī)劃項目主銷期：項目主銷期：全力突破寫字樓銷售；商業(yè)開盤，中小商鋪售罄持續(xù)銷售期：持續(xù)銷售期：加快寫字樓銷售，力爭二季度結(jié)束項目整體銷售；集中商業(yè)招商銷售創(chuàng)意辦公主銷期：主銷期：10月開盤年底售罄寫字樓形象樹立期：形象樹立期：客戶渠道拓展；大客戶洽談

54、，爭取12個實現(xiàn)簽約主銷期：主銷期：大客戶談判、簽約；中小客戶組合銷售，保證銷售額持續(xù)銷售期：持續(xù)銷售期：現(xiàn)樓銷售；帶租約銷售商業(yè)規(guī)劃定位期：規(guī)劃定位期：商業(yè)劃分定位；主銷期：主銷期：客戶積累、銷售準(zhǔn)備、開盤；中小商鋪售罄；集中商業(yè)招商；招商銷售期招商銷售期：集中商業(yè)招商先行，帶租約銷售合計2010年2011年2012年 銷售收入（萬元） 151,523.40 43,879.85 67,850.79 39,792.75銷售周期2010年10月至2012年6月，約20個月銷售量（m2）85015.8221032.6639646.7424336.42n 項目總銷售額約15.2億元人民幣，其中寫字樓

55、銷售額約10.4億元、創(chuàng)意辦公銷售額約3.6億元、商業(yè)約1.1億元；n 項目自2010年四季度開始銷售，到2012年二季度完成銷售，創(chuàng)意辦公主銷期在2010年，寫字樓和商業(yè)主銷期在2011年；n 創(chuàng)意辦公和寫字樓在2010年第四季度開始發(fā)售，商業(yè)在2011年第三季度開始發(fā)售。項目總體銷售計劃項目總體銷售計劃項目總體營銷費用計劃項目總體營銷費用計劃年度2010年2011年2012年營銷費用（萬元）879.61,125.37770.7年度營銷費用比例31.29%40.04%27.42%合計（萬元）2,810.71項目各物業(yè)營銷策略項目各物業(yè)營銷策略創(chuàng)意辦公寫字樓商業(yè) 開發(fā)節(jié)點n 2010年10月開

56、始銷售n 2010年12月底基本售罄n 2011年12月竣工n 2012年6月精裝修交房n 2010年10月開始銷售n 2012年5月底基本售罄n 2011年12月竣工n 2011年12月毛坯交房(公共空間精裝修)n2011年9月開始銷售n 2011年12月底首層商業(yè)基本售罄n 2011年12月竣工n 2011年12月毛坯交房營銷定位n 快速銷售、快速回現(xiàn)，降低開發(fā)風(fēng)險n 引起市場關(guān)注，擴大項目口碑傳播的深度和廣度n 平穩(wěn)均衡銷售，保持項目持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金收入；n 承擔(dān)項目主要的收入和回款；n 項目形象和企業(yè)口碑的載體n高價均衡銷售，項目利潤的主要來源；n 借助區(qū)域商業(yè)中心不斷成熟的契機實現(xiàn)價值

57、最大化銷售策略n 高價高速n 面向小業(yè)主、小企業(yè)、投資客戶散售為主，鼓勵多套購買、團體購買n 差別價格、均衡銷售；n 面向企業(yè)、投資客戶整售為主；n 以整棟、1萬平方米、5000平方米、3000平方米為界分為五個價格階梯n首層商業(yè)高價銷售，集中商業(yè)以租帶售；n 面向小業(yè)主、企業(yè)、投資客銷售，鼓勵多套購買整體推廣策略及實施計劃項目核心競爭力項目核心競爭力表達(dá)表達(dá)項目總體推廣定位項目總體推廣定位產(chǎn)品形象定位屬性項目總體推廣定位高端商務(wù)衍生品商務(wù)辦公建立高端形象創(chuàng)意空間實現(xiàn)項目勢能商業(yè)配套體現(xiàn)復(fù)合價值決定反映高端商務(wù)服務(wù)型配套整體推廣調(diào)性整體推廣調(diào)性品味高尚形象高調(diào)底蘊深厚高調(diào)形象面向市場；高調(diào)形象

58、面向市場；提升項目檔次；提升項目檔次；直接打下中高檔項目的烙印。直接打下中高檔項目的烙印。通過項目形象塑造找到與客群的共鳴點；通過項目形象塑造找到與客群的共鳴點；通過對區(qū)位價值挖掘找到更深層次的內(nèi)涵。通過對區(qū)位價值挖掘找到更深層次的內(nèi)涵。品味確定階層，找到對應(yīng)營銷圈層；品味確定階層，找到對應(yīng)營銷圈層；品味代表一種生活態(tài)度。品味代表一種生活態(tài)度。p通過拔高立意提升項目形象，樹立項目品牌，迎合市場的文化趨向。p主動叫賣，高舉高打，大氣沉穩(wěn)。項目整體操盤思路項目整體操盤思路2010年2011年2012年123456789101112123456789101112營銷準(zhǔn)備期整體營銷分期營銷中期營銷后期

59、營銷前期前期營銷目標(biāo)：n快銷回款n釋放風(fēng)險 中期營銷目標(biāo)：n速度與利潤平衡n樹立企業(yè)品牌 后期營銷目標(biāo)：n利潤MAXn新項目開發(fā)推廣準(zhǔn)備期整體推廣分期寫字樓推廣+商業(yè)推廣項目品牌提升創(chuàng)意辦公推廣競品市場調(diào)研各階段主推產(chǎn)品寫字樓+商業(yè)商業(yè)創(chuàng)意辦公項目推廣形象推廣形象始終主推“西長安街首席商務(wù)地標(biāo)”形象（即，突出高端寫字樓）；創(chuàng)意辦公形象設(shè)定為高端商務(wù)衍生產(chǎn)品，商業(yè)形象設(shè)定為高端商務(wù)配套；項目起勢：大型媒體發(fā)布會主推項目高端商務(wù)綜合體形象，突出寫字樓，奠定項目高端調(diào)性創(chuàng)意辦公作為衍生品順勢推介售樓中心啟動，樣板間開放（創(chuàng)意辦公面世）創(chuàng)意辦公開盤（接受認(rèn)籌）起勢節(jié)點：8月中上旬預(yù)定9.12預(yù)定10.

60、10預(yù)定1112月寫字樓大客戶簽約儀式預(yù)定1112月創(chuàng)意辦公小型暖場活動（如老客戶回饋等）2011年34月份2011年寫字樓起勢：大型商務(wù)節(jié)（與政府合作）說明：項目推廣以不同階段的活動進(jìn)行串聯(lián)，每次活動配合不同的渠道資源傳播渠道篩選傳播渠道篩選渠道構(gòu)架戶外紙媒營銷活動網(wǎng)絡(luò)及其他道旗體驗式營銷發(fā)布會或商務(wù)節(jié)項目網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放擎天柱路牌燈箱報紙雜志DM項目網(wǎng)絡(luò)詳情頁及視頻其它視頻宣傳片短信暖場活動物料及道具地鐵車廂網(wǎng)絡(luò)論壇根據(jù)每一階段不同的推廣目標(biāo)，分階段制定媒體組合方案樹立企業(yè)品牌股東品牌+項目核心競爭力項目品牌企業(yè)品牌目標(biāo)步驟品牌關(guān)系項目品牌建立關(guān)系圖項目品牌建立關(guān)系圖企業(yè)品牌項目品牌股東品牌核心競爭力