深度營(yíng)銷系列之模式實(shí)務(wù)操作

1、深度營(yíng)銷系列 模式介紹與操作實(shí)務(wù)第 2 頁(yè)目 錄 建立全新的營(yíng)銷觀 深度營(yíng)銷理念與模式介紹 實(shí)現(xiàn)有組織努力 營(yíng)銷組織與控制實(shí)務(wù) 精耕細(xì)作才能扎根市場(chǎng) 經(jīng)銷商管理與區(qū)域市場(chǎng)維護(hù) 掌控終端才能有效出貨 終端管理務(wù)實(shí)第 3 頁(yè)經(jīng)銷商管理與市場(chǎng)維護(hù) 區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與渠道設(shè)計(jì) 經(jīng)銷商調(diào)查與選擇 經(jīng)銷商的服務(wù)與掌控 區(qū)域市場(chǎng)規(guī)范與維護(hù)第 4 頁(yè)方案制定流程制定進(jìn)入戰(zhàn)略編制營(yíng)銷計(jì)劃制定市場(chǎng)策略確定定價(jià)方案確定投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道方案確定促銷方案選擇細(xì)分市場(chǎng)分析竟品狀況評(píng)估定價(jià)方法選擇經(jīng)銷商設(shè)計(jì)合作模式渠道合作方案競(jìng)品促銷手段本品促銷方式促銷方案計(jì)劃確定定價(jià)方案確定產(chǎn)品組合確定成本費(fèi)用主要竟品價(jià)格行業(yè)加價(jià)規(guī)律經(jīng)銷商

2、報(bào)酬消費(fèi)者價(jià)格敏感性價(jià)格調(diào)整影響財(cái)務(wù)核算分析第 5 頁(yè)市場(chǎng)的整體規(guī)劃 深度營(yíng)銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：深度營(yíng)銷的基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的高效增值營(yíng)掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的高效增值營(yíng)銷鏈銷鏈 集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng)集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng).1.1 考慮相關(guān)因素：考慮相關(guān)因素： 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等）質(zhì)等） 市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿Α⒚芗?、地理?xiàng)l件等）市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等） 行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則

3、、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等）行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等） 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)性等）客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)性等）第 6 頁(yè)具體模式選擇 模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營(yíng)銷的原則去思考，靈和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用深度營(yíng)銷的原則去思考，靈活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式活掌握，因勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式 成功的營(yíng)銷模式具個(gè)性化，不可成功的營(yíng)銷模式具個(gè)性化，不可“克隆克隆” 答案答案 方法方法 思想思想 第 7 頁(yè)產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求2、利于渠

4、道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 3、利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額4、利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù)5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡第 8 頁(yè)價(jià)格策略定價(jià)決策必須確保：定價(jià)決策必須確保：* * 對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的* * 對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的* * 對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的* * 對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營(yíng)銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)

5、值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào)注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) 價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略第 9 頁(yè)促銷策略及計(jì)劃q 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性q（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益）（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益）q 主要促銷手段：主要促銷手段：q 對(duì)經(jīng)銷商的對(duì)經(jīng)銷商的q（合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、（合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等）補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等）q 對(duì)終端的對(duì)終端的q（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、

6、客情等）（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等）q 對(duì)用戶的對(duì)用戶的q（獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促（獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）銷等）第 10 頁(yè)制定渠道策略渠道合理規(guī)劃渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）配）動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡有效性有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流

7、量大和影響（三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）大）經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低）（效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低）控制性控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）（主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）發(fā)展性發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）（競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）第 11 頁(yè)經(jīng)銷商的調(diào)查 基本情況基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)配送（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)配送能力等）能力等） 經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）系等

8、）市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等）趨勢(shì)等） 經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)營(yíng)策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）（促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）第 12 頁(yè)經(jīng)銷商選擇分析 1、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和渠道分工角度，確定主要考慮的因素：信譽(yù)、實(shí)力、規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)、配送能力和經(jīng)營(yíng)水平等，并排序 2、進(jìn)行初步篩選，一般選擇三、四家備選，根據(jù)談判進(jìn)程決定最終目標(biāo) 如難以取舍，可采用評(píng)分的方法： A、對(duì)每項(xiàng)因素，按其關(guān)鍵程度賦予權(quán)重系數(shù) B、采用比較的方法，按所選因素分別給每個(gè)經(jīng)銷商逐個(gè)打分 C、每項(xiàng)得分乘以其權(quán)

9、重?cái)?shù)值為最終得分，合計(jì)為該經(jīng)銷商的綜合評(píng)分第 13 頁(yè)經(jīng)銷商評(píng)價(jià)的方法（示例）管理能力管理能力倉(cāng)儲(chǔ)配送倉(cāng)儲(chǔ)配送規(guī)模規(guī)模聲譽(yù)聲譽(yù)網(wǎng)絡(luò)資源網(wǎng)絡(luò)資源合計(jì)合計(jì)經(jīng)銷商經(jīng)銷商A A因素權(quán)重因素權(quán)重得分得分550%2.5410%0.4220%0.4410%0.4320%0.64.3經(jīng)銷商經(jīng)銷商B B4434420.40.60.40.84.2得分得分?jǐn)?shù)據(jù)是簡(jiǎn)單和抽象的，“定性的直覺”可能更為可靠第 14 頁(yè)經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠(chéng)度加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠(chéng)度積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作了解經(jīng)營(yíng)狀況，反饋意見，排憂解難了解經(jīng)營(yíng)狀況，反饋意見，排憂解難建立

10、檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）理等）有效激勵(lì)和綜合支持有效激勵(lì)和綜合支持維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時(shí)處理意外突發(fā)事件及時(shí)處理意外突發(fā)事件第 15 頁(yè)經(jīng)銷商的掌控一、一、 遠(yuǎn)景掌控：遠(yuǎn)景掌控：二、二、 品牌掌控品牌掌控三、三、 服務(wù)掌控服務(wù)掌控四、四、 終端掌控：終端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端，遠(yuǎn)景認(rèn)同、品牌建立、客戶顧問，增值服務(wù)、掌控終端

11、，良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。良好溝通，真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 第 16 頁(yè)市場(chǎng)的規(guī)范和管理 競(jìng)爭(zhēng)管理競(jìng)爭(zhēng)管理 市場(chǎng)需求變化市場(chǎng)需求變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 市場(chǎng)秩序維護(hù)市場(chǎng)秩序維護(hù) 物流管理（竄貨）物流管理（竄貨） 價(jià)格管理（低價(jià)傾銷）價(jià)格管理（低價(jià)傾銷） 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù)網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù) 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠(chéng)度合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠(chéng)度 協(xié)調(diào)利益關(guān)系協(xié)調(diào)利益關(guān)系 非常事件的處理非常事件的處理第 17 頁(yè)價(jià)格體系的維護(hù)管理 市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)是必然，必須積極響應(yīng)價(jià)格的變化市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)是必然，必須積極響應(yīng)價(jià)格的變化 保持價(jià)格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性保持價(jià)

12、格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性 增強(qiáng)價(jià)格管理職能，主要措施：增強(qiáng)價(jià)格管理職能，主要措施： 零售終端價(jià)格控制：零售終端價(jià)格控制： 各環(huán)節(jié)價(jià)格梯度合理協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)價(jià)格梯度合理協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)不同渠道的價(jià)格差異協(xié)調(diào)不同渠道的價(jià)格差異 加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時(shí)糾偏加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時(shí)糾偏 合理的返利、折扣等激勵(lì)政策合理的返利、折扣等激勵(lì)政策 步調(diào)一致的價(jià)格調(diào)整步調(diào)一致的價(jià)格調(diào)整 積極響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制積極響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制第 18 頁(yè)及時(shí)協(xié)調(diào)渠道沖突 渠道與用戶沖突：渠道與用戶沖突： 承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及承諾不兌現(xiàn)（售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時(shí)時(shí) 利潤(rùn)（差

13、價(jià)）太高、投訴響應(yīng)不及時(shí)利潤(rùn)（差價(jià)）太高、投訴響應(yīng)不及時(shí) 渠道間（內(nèi)部）沖突：渠道間（內(nèi)部）沖突： 良性沖突：良性沖突： 惡性沖突：惡性沖突： 渠道與廠商沖突：渠道與廠商沖突：第 19 頁(yè)渠道沖突的解決方法1 1、渠道成員選擇按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性原則，不斷、渠道成員選擇按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性原則，不斷優(yōu)化優(yōu)化2 2、及時(shí)了解動(dòng)態(tài)信息，在沖突發(fā)生之前予以控制、及時(shí)了解動(dòng)態(tài)信息，在沖突發(fā)生之前予以控制3 3、策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控、策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控4 4、建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作、建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作5 5、嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度、嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和

14、仲裁，但要有力度6 6、刪除及重建、刪除及重建第 20 頁(yè)竄貨的主要原因價(jià)格體系紊亂和管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上的差異，為竄貨提供了契機(jī)。競(jìng)品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫(kù)存積壓 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理通路激勵(lì)不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正等。鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。 業(yè)務(wù)員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場(chǎng)報(bào)復(fù)等等 第 21 頁(yè)竄貨系統(tǒng)解決 調(diào)整營(yíng)銷策略調(diào)整營(yíng)銷策略 強(qiáng)化渠道管理和市場(chǎng)維護(hù)強(qiáng)化渠道管理和市場(chǎng)維護(hù) 加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)

15、與管理加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理第 22 頁(yè)不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) 提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 積極響應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力積極響應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長(zhǎng)快的客戶提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長(zhǎng)快的客戶 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 提升原有端點(diǎn)質(zhì)量提升原有端點(diǎn)質(zhì)量 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 通過評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu)通過評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu)第 23 頁(yè)渠道成員激勵(lì) 關(guān)系營(yíng)銷（深化客情關(guān)系、基于長(zhǎng)期合作等）關(guān)系營(yíng)銷（深化客

16、情關(guān)系、基于長(zhǎng)期合作等） 價(jià)格折扣價(jià)格折扣 及時(shí)提升等級(jí)及時(shí)提升等級(jí) 庫(kù)存保護(hù)庫(kù)存保護(hù) 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)（開拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等）設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)（開拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等） 資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場(chǎng)支持資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場(chǎng)支持 專項(xiàng)補(bǔ)貼（維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等）專項(xiàng)補(bǔ)貼（維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等） 助銷（人、財(cái)、物）助銷（人、財(cái)、物）第 24 頁(yè)持續(xù)有組織的努力 內(nèi)部的有組織性內(nèi)部的有組織性 強(qiáng)化過程管理強(qiáng)化過程管理 營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 各部門協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作各部門協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 網(wǎng)絡(luò)的

17、有組織性網(wǎng)絡(luò)的有組織性 各環(huán)節(jié)分銷效率提高各環(huán)節(jié)分銷效率提高 客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)第 25 頁(yè)終端管理實(shí)務(wù) 終端的分析與規(guī)劃 終端的談判與技巧 終端日常維護(hù)實(shí)務(wù)第 26 頁(yè)終端的情況分析 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模

18、式可能的合作模式第 27 頁(yè)目標(biāo)終端分類 制作分析表制作分析表 1 1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序 2 2、由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例、由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例 3 3、繪制分析圖、繪制分析圖 確定判斷標(biāo)準(zhǔn)確定判斷標(biāo)準(zhǔn) （以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）度等數(shù)據(jù)） A A：累計(jì)比：累計(jì)比80%80%左右左右 B B：累計(jì)比：累計(jì)比95%95%左右左右 C C：其余至：其余至100%100% 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表第 28 頁(yè)終端結(jié)構(gòu)分析

19、表第 29 頁(yè)終端統(tǒng)計(jì)分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計(jì)比例終端數(shù)量100%第 30 頁(yè)電子地圖繪制1 1、終端的編號(hào)方法、終端的編號(hào)方法2 2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：* *繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西下南左東右西* *在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號(hào)；要在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；* *注明使用方法：巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)注明使用方法：巡

20、訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、所需時(shí)間。用、所需時(shí)間。第 31 頁(yè)電子地圖終端編號(hào)（示例）客客戶戶編編號(hào)號(hào)的的原原則則（八八位位數(shù)數(shù)）說說明明：如如：編編號(hào)號(hào) 03-02-2-00403代代表表目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng) （如上海地區(qū)代碼劃分 01 浦東新區(qū)；02 南匯縣；03 奉賢縣；04 金山區(qū)；05松江區(qū)；06 崇明縣；07 青浦區(qū)；08 嘉定區(qū)；09 寶山區(qū)；10 閔行區(qū)；11 閘北區(qū)；12 虹口區(qū)；13 普陀區(qū)；14 長(zhǎng)寧區(qū)；15 黃浦區(qū)；16 盧灣區(qū)；17 靜安區(qū)；18 徐匯區(qū)；19 楊浦區(qū)；20 南市區(qū)）02劃劃分分的的區(qū)區(qū)域域編編號(hào)號(hào)（理理論論上上可可劃劃分分為為 99 個(gè)個(gè)小小區(qū)區(qū)域域）

21、2區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)路路線線編編號(hào)號(hào)（理理論論上上可可劃劃為為 99 條條線線路路）004路路線線上上客客戶戶編編號(hào)號(hào)（理理論論上上可可設(shè)設(shè)定定 999 家家客客戶戶）第 32 頁(yè)北運(yùn) 河運(yùn)河路運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河北路運(yùn)河新村東苑新村釀造廠味精廠人民路華龍集團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器中利科技縫紉機(jī)廠11終端類型：終端類型： 餐飲店餐飲店 零售零售/ /便利店便利店 超市超市 夜店夜店 賓館賓館 60405020301建新東路建新東路環(huán)城東路07090810第 33 頁(yè)終端維護(hù)電子地圖（示例）客戶編號(hào)客戶編號(hào)終端名稱終端名稱等級(jí)等級(jí)聯(lián)系人聯(lián)系人職務(wù)職務(wù)地 址地 址03-02-01-001一葉魚村A陸衛(wèi)明經(jīng)理南橋環(huán)

22、城東路1 9 4 6 號(hào)03-02-01-002鑫類大酒店A陳世才經(jīng)理南橋環(huán)城東路1151號(hào)03-02-01-003古華山莊B楊小月經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 2 0 1 號(hào)03-02-01-004味字源酒店A黃麗萍經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 8 8 號(hào)03-02-01-005石佳海鮮樓B姜英經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 1 0 8 號(hào)03-02-01-006農(nóng)工商商店A李惠明經(jīng)理人民路238號(hào)03-02-01-007富豪酒樓B章勁經(jīng)理建新東路123號(hào)03-02-01-008便民超市C劉金兵經(jīng)理建新東路203號(hào)03-02-01-009海輪酒家C遲烴經(jīng)理運(yùn)河路308號(hào)03-02-01-010東籬（南山) 酒店B白鐵經(jīng)

23、理南橋環(huán)城東路1 1 2 3 號(hào)03-02-01-011金葉酒店C劉飛燕經(jīng)理南橋環(huán)城東路1 2 0 8 號(hào) 區(qū)域 上海區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江 第 34 頁(yè)終端密度決策因素 基本因素基本因素 分銷成本（包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用）分銷成本（包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用） 市場(chǎng)覆蓋率市場(chǎng)覆蓋率 控制能力控制能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力第 35 頁(yè)終端密度決策 布點(diǎn)適度是終端密度決策的關(guān)鍵布點(diǎn)適度是終端密度決策的關(guān)鍵 保持企業(yè)各終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展。保持企業(yè)各終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展。 促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突。促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷

24、售點(diǎn)的沖突。 推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。 可能的選擇：可能的選擇： 密集分銷策略密集分銷策略 選擇分銷策略選擇分銷策略 獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略 組合使用，動(dòng)態(tài)管理組合使用，動(dòng)態(tài)管理 第 36 頁(yè)終端管理實(shí)務(wù) 終端的分析與規(guī)劃 終端的談判與技巧 終端日常維護(hù)實(shí)務(wù)第 37 頁(yè)如何規(guī)避超市風(fēng)險(xiǎn) 總的原則：一停，二看，三通過總的原則：一停，二看，三通過 具體做法應(yīng)該是：具體做法應(yīng)該是： 進(jìn)店前考察其實(shí)力和信譽(yù)進(jìn)店前考察其實(shí)力和信譽(yù) 新店要觀察，確信運(yùn)行良性后再進(jìn)店新店要觀察，確信運(yùn)行良性后再進(jìn)店 不進(jìn)小店進(jìn)大店不進(jìn)小店進(jìn)大店 不進(jìn)新店進(jìn)老店不進(jìn)新

25、店進(jìn)老店 多進(jìn)幾家店多進(jìn)幾家店 第 38 頁(yè)如何進(jìn)行終端談判對(duì)商務(wù)談判的認(rèn)識(shí)：對(duì)商務(wù)談判的認(rèn)識(shí)：企業(yè)實(shí)力、談判技巧的綜合體現(xiàn)；企業(yè)實(shí)力、談判技巧的綜合體現(xiàn)；實(shí)際是溝通過程實(shí)際是溝通過程與戰(zhàn)爭(zhēng)有根本區(qū)別：毀滅性的與創(chuàng)造性的；與戰(zhàn)爭(zhēng)有根本區(qū)別：毀滅性的與創(chuàng)造性的；終端的強(qiáng)勢(shì)地位；終端的強(qiáng)勢(shì)地位；以雙贏為目的；以雙贏為目的；第 39 頁(yè)如何進(jìn)行終端談判我們的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)：我們的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)： “避實(shí)就虛避實(shí)就虛” 策略策略“誘敵深入誘敵深入”策略策略“轉(zhuǎn)守為攻轉(zhuǎn)守為攻”策略：策略：第 40 頁(yè)終端談判具體技巧（一）精心準(zhǔn)備（一）精心準(zhǔn)備（二）討價(jià)還價(jià)（二）討價(jià)還價(jià)（三）打破談判僵局（三）打破談判僵局 第 4

26、1 頁(yè)終端管理實(shí)務(wù) 終端的分析與規(guī)劃 終端的談判與技巧 終端日常維護(hù)實(shí)務(wù)第 42 頁(yè)終端整合和掌控1 1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/82/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2 2、產(chǎn)品的出樣管理、產(chǎn)品的出樣管理3 3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）4 4、提高用戶忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心、提高用戶忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心5 5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6 6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨7 7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系第 43 頁(yè)終端維護(hù)實(shí)務(wù) 終端維護(hù)的基本目的終端維護(hù)的基本目的 檢查終端的硬件檢查終端的硬件 維護(hù)終端的軟件維護(hù)終端的軟件 加強(qiáng)人員隊(duì)伍管理加強(qiáng)人員隊(duì)伍管理 客情維護(hù)與深化客情維護(hù)與深化 匯報(bào)相關(guān)問題匯報(bào)相關(guān)問題 解決現(xiàn)場(chǎng)問題解決現(xiàn)場(chǎng)問題 收集市場(chǎng)信息收集市場(chǎng)信息 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)