重慶聯(lián)通2G銷售模式優(yōu)化

1、在集團總部在集團總部“2G精細化營銷精細化營銷”的總體思路指導下，重慶的總體思路指導下，重慶分公司針對經(jīng)營中分公司針對經(jīng)營中重數(shù)量、輕質量，重發(fā)展、輕維系的重數(shù)量、輕質量，重發(fā)展、輕維系的問題問題，自自2010年初，致力于通過產(chǎn)品、資費、渠道、維系服務等年初，致力于通過產(chǎn)品、資費、渠道、維系服務等方面的調(diào)整和轉型，切實方面的調(diào)整和轉型，切實落實落實集團總部對集團總部對話務量經(jīng)營，合理話務量經(jīng)營，合理配備配備資源資源，立足產(chǎn)品捆綁，強化存量經(jīng)營，嚴格贈款管控，立足產(chǎn)品捆綁，強化存量經(jīng)營，嚴格贈款管控，提升傭金使用效能提升傭金使用效能的要求的要求，初步改善初步改善2G業(yè)務業(yè)務“大進大出大進大出”局

2、面，實現(xiàn)了局面，實現(xiàn)了2G業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展！業(yè)務穩(wěn)步發(fā)展！目錄目錄 新增有效性呈下滑趨勢新增有效性呈下滑趨勢 2009年，全年累計新增用戶年，全年累計新增用戶268萬戶，累計凈增出賬用戶僅為萬戶，累計凈增出賬用戶僅為8.8萬戶萬戶，新增有效性僅，新增有效性僅3%，較，較08年下降年下降13個百分點，新增有效性日益低下。個百分點，新增有效性日益低下。用戶穩(wěn)定性差用戶穩(wěn)定性差, “大進大出大進大出”現(xiàn)象嚴重現(xiàn)象嚴重2009年年2008年年新增規(guī)模新增規(guī)模268萬萬257萬萬用戶凈增用戶凈增8.8萬萬42.3萬萬新增有效性新增有效性3%16.4%存量用戶流失嚴重存量用戶流失嚴重 2009年，全年年，全年

3、2G累計流失用戶累計流失用戶313.7萬戶（不考慮用戶回歸），全萬戶（不考慮用戶回歸），全年月均用戶流失率年月均用戶流失率9.2%，流失現(xiàn)象，流失現(xiàn)象嚴重。嚴重。產(chǎn)品體系較為混亂，競爭手段單一產(chǎn)品體系較為混亂，競爭手段單一 在市場競爭中，簡單依靠降價策在市場競爭中，簡單依靠降價策略，導致低價資費和普通資費并存，略，導致低價資費和普通資費并存，產(chǎn)品體系較為混亂，老用戶穩(wěn)定性下產(chǎn)品體系較為混亂，老用戶穩(wěn)定性下降，重入網(wǎng)現(xiàn)象嚴重，資費收益水平降，重入網(wǎng)現(xiàn)象嚴重，資費收益水平日益低下。日益低下。重慶聯(lián)通重慶聯(lián)通2009年部分資費體系年部分資費體系競爭手段過于單一，產(chǎn)品競爭手段過于單一，產(chǎn)品、渠道體系較

4、為混亂、渠道體系較為混亂資費資費類型類型套餐名稱套餐名稱資費對比資費對比月費月費本地主叫市話、長話本地主叫市話、長話主流主流如意通如意通-致富卡致富卡60.20競爭競爭如意通如意通-暢聊卡暢聊卡50.10主流主流如意通如意通-12卡卡12包包60分鐘市話主叫，超分鐘市話主叫，超出單價出單價0.20元元/分鐘分鐘競爭競爭如意通如意通-12卡卡12包包100分鐘市話主叫，分鐘市話主叫，超出單價超出單價0.12元元/分鐘分鐘盲目擴張渠道，混營渠道占比過高盲目擴張渠道，混營渠道占比過高 截至截至09年末，年末，與重慶聯(lián)通合作的與重慶聯(lián)通合作的混營渠道達混營渠道達3000余家，月銷售量占比余家，月銷售量

5、占比僅為僅為20%?；鞝I渠道為追求銷量，忽。混營渠道為追求銷量，忽視用戶質量，內(nèi)轉發(fā)展嚴重，渠道發(fā)視用戶質量，內(nèi)轉發(fā)展嚴重，渠道發(fā)展效能低下。展效能低下?；鞝I渠道發(fā)展的用戶與其他渠道發(fā)展有效性對比混營渠道發(fā)展的用戶與其他渠道發(fā)展有效性對比渠道激勵導向上，重規(guī)模、輕質量，重入網(wǎng)嚴重渠道激勵導向上，重規(guī)模、輕質量，重入網(wǎng)嚴重渠道補貼未與銷量掛鉤，渠道補貼未與銷量掛鉤，導致發(fā)展成本居高不下；導致發(fā)展成本居高不下；一次性傭金占比過高，一次性傭金占比過高，渠道重發(fā)展規(guī)模、輕發(fā)展渠道重發(fā)展規(guī)模、輕發(fā)展質量質量 渠道渠道 補貼補貼 座扣座扣 銷售銷售 上量上量 追返追返+ 2009年，平均內(nèi)轉率達年，平均內(nèi)

6、轉率達到到37.04%，最高內(nèi)轉率達，最高內(nèi)轉率達到到39.1%；高內(nèi)轉率使得投；高內(nèi)轉率使得投入的成效益低，無效成本占入的成效益低，無效成本占比高，投入產(chǎn)出比例低！比高，投入產(chǎn)出比例低！目錄目錄2G轉型歷程轉型歷程 針對經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問針對經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題，根據(jù)集團總部要求，著手題，根據(jù)集團總部要求，著手實施實施2G經(jīng)營轉型，優(yōu)化經(jīng)營轉型，優(yōu)化2G銷售銷售模式工作。模式工作。 對第二階段工作進行全面對第二階段工作進行全面評估，并對模式優(yōu)化工作進行評估，并對模式優(yōu)化工作進行局部改善，經(jīng)營效果得到初步局部改善，經(jīng)營效果得到初步肯定?？隙?。 進行銷售模式優(yōu)化探索，進行銷售模式優(yōu)化探索，新增規(guī)

7、模受到重大影響，模式新增規(guī)模受到重大影響，模式優(yōu)化不確定，承擔了重大的經(jīng)優(yōu)化不確定，承擔了重大的經(jīng)營壓力。營壓力。 全面貫徹和持續(xù)深化全面貫徹和持續(xù)深化2010年的銷售模式優(yōu)化思年的銷售模式優(yōu)化思路與舉措。路與舉措。2G銷售模式優(yōu)化思路銷售模式優(yōu)化思路銷售模式優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化資費產(chǎn)品優(yōu)化銷售模式優(yōu)化渠道優(yōu)化渠道形態(tài)優(yōu)化渠道激勵優(yōu)化服務優(yōu)化支撐系統(tǒng)短信體系完善渠道銷售規(guī)范存量經(jīng)營優(yōu)化實施網(wǎng)齡計劃實施精細化營銷一個重點一個重點四個方向四個方向八個舉措八個舉措提升新增有效性，降低無效成本支出；提升存量用戶滿意度；延長客戶生命周期。目錄目錄優(yōu)化優(yōu)化2G資費產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品收益資費產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品收益資

8、費水平理性化：以競合為基礎，與競爭對手形成較為合理的資費差價體系資費水平理性化：以競合為基礎，與競爭對手形成較為合理的資費差價體系產(chǎn)品設計差異化：以客戶需求為基礎，設計與競爭對手差異化的產(chǎn)品設計差異化：以客戶需求為基礎，設計與競爭對手差異化的2G2G資費產(chǎn)品資費產(chǎn)品 在資費設計上突出在資費設計上突出差異化，針對低端用戶差異化，針對低端用戶穩(wěn)定性較低，對價格敏穩(wěn)定性較低，對價格敏感的特點，采用低價包感的特點，采用低價包年的設計思路年的設計思路 借鑒借鑒3G套餐設計思套餐設計思路，設計了路，設計了“高門檻、高門檻、低資費低資費” 2G包月套餐，包月套餐，提升用戶滿意度的同時，提升用戶滿意度的同時，

9、確保用戶收益確保用戶收益低端市場低端市場中端市場中端市場高端市場高端市場 根據(jù)用戶對價格比根據(jù)用戶對價格比較敏感，對增值業(yè)務喜較敏感，對增值業(yè)務喜好程度較高的特點，采好程度較高的特點，采用功能費用功能費+消費單價的消費單價的資費模式資費模式優(yōu)化優(yōu)化2G資費產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品收益資費產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品收益如意通-輕松卡功能費6元區(qū)內(nèi)單價0.16元/分鐘如意通-暢聊卡功能費8-12元區(qū)內(nèi)單價0.10元/分鐘如意通-長話卡功能費46元含460分鐘長、市話新勢力-校園卡功能費12-15元區(qū)內(nèi)單價0.10元/分鐘產(chǎn)產(chǎn)品品設設計計差差異異化化如意通-包年卡功能費5元含優(yōu)惠區(qū)內(nèi)50分鐘市話，超過后0.2元/

10、分鐘神州行暢聽卡月租6元區(qū)內(nèi)單價0.20元/分鐘神州行大眾卡月租8-12元區(qū)內(nèi)單價0.12元/分鐘神州行輕松卡月費38元含380分鐘市話動感地帶校園卡固定費用12-15元區(qū)內(nèi)單價0.12元優(yōu)化優(yōu)化2G銷售模式，提升新入網(wǎng)用戶有效性銷售模式，提升新入網(wǎng)用戶有效性銷售模式銷售模式 話費結構話費結構 優(yōu)惠贈送優(yōu)惠贈送 價格價格 分攤型號卡分攤型號卡60型分攤卡型分攤卡(20+10*4) 20元元+10元元*4個月個月 直接辦理直接辦理“ 網(wǎng)齡升級計劃網(wǎng)齡升級計劃” 60元元 80型分攤卡型分攤卡(40+10*4) 40元元+10元元*4個月個月 80元元 高面值套卡高面值套卡60元一次性面值套卡元一

11、次性面值套卡 一次性面值一次性面值 無無 60元元 80元一次性面值套卡元一次性面值套卡 一次性面值一次性面值 80元元 由由傳統(tǒng)的穩(wěn)定性較低的傳統(tǒng)的穩(wěn)定性較低的“一次性面值號卡一次性面值號卡”向帶有綁定效果的向帶有綁定效果的“話費分攤型號卡話費分攤型號卡”轉變；轉變；由傳統(tǒng)入網(wǎng)門檻較低的由傳統(tǒng)入網(wǎng)門檻較低的“低面值號卡低面值號卡”向門檻較高的向門檻較高的“高面值號卡高面值號卡”轉變。轉變。設計話費分攤型號卡或高面值號卡，確保新入網(wǎng)用戶的有效性；設計話費分攤型號卡或高面值號卡，確保新入網(wǎng)用戶的有效性；實現(xiàn)實現(xiàn)2G套卡順價銷售，杜絕因折價銷售導致老用戶重復入網(wǎng)或因溢價銷售導致用戶滿意度低的問題套

12、卡順價銷售，杜絕因折價銷售導致老用戶重復入網(wǎng)或因溢價銷售導致用戶滿意度低的問題。優(yōu)化優(yōu)化2G銷售渠道形態(tài)，提升渠道掌控力銷售渠道形態(tài)，提升渠道掌控力銷售渠道銷售渠道：以可供性較高的核心（排他性）渠道為主；逐步終止與可控性較弱、服務能力較差的混以可供性較高的核心（排他性）渠道為主；逐步終止與可控性較弱、服務能力較差的混營網(wǎng)點的合作。營網(wǎng)點的合作。渠道形態(tài)渠道形態(tài)：建設成本低、布局廣的社會便民渠道，擴大服務網(wǎng)點覆蓋，提升用戶購卡充值便利性。建設成本低、布局廣的社會便民渠道，擴大服務網(wǎng)點覆蓋，提升用戶購卡充值便利性。1234供貨模式供貨模式：以以“直供直供”為主，逐步取締大型號卡批發(fā)商，提升末端掌控

13、力，防止競爭對手進行渠道為主，逐步取締大型號卡批發(fā)商，提升末端掌控力，防止競爭對手進行渠道策反時實現(xiàn)一窩端。策反時實現(xiàn)一窩端。渠道布局渠道布局：全面取締混營渠道、優(yōu)化自有渠道布局：全面取締混營渠道、優(yōu)化自有渠道布局 。10年累計關閉社會渠道年累計關閉社會渠道10000多家，關閉重復建多家，關閉重復建設自有廳設自有廳20多家，實施較為理性的渠道擴張模式，建立了社會渠道準入機制與社會渠道限入機制。多家，實施較為理性的渠道擴張模式，建立了社會渠道準入機制與社會渠道限入機制。渠道實體渠道自有渠道核心渠道便民渠道戰(zhàn)略連鎖渠道非實體渠道電子渠道直銷隊伍優(yōu)化優(yōu)化2G社會渠道激勵模式，發(fā)揮傭金杠桿作用社會渠道

14、激勵模式，發(fā)揮傭金杠桿作用銷售模式銷售模式 一次性傭金一次性傭金（面值（面值15%+綁綁定時長定時長*1元）元） 話費分成比例話費分成比例第一年第一年 第二年第二年第三年第三年分攤型分攤型號卡號卡60型分攤卡型分攤卡(20+10*4) 9+45%8%10%80型分攤卡型分攤卡(40+10*4) 12+4高面值高面值套卡套卡60元一次元一次性面值套卡性面值套卡 9080元一次元一次性面值套卡性面值套卡 12月認購銷量月認購銷量認購完成獎勵認購完成獎勵 差額扣罰標準差額扣罰標準280930元元/戶戶（90%完成率完成率以下）以下）2508.522081907.517071506.513061105

15、.5955804.5654503.5403302.5202降低一次性傭金比例，一次性傭金支付額度與用戶在網(wǎng)時長（貢獻）掛鉤；降低一次性傭金比例，一次性傭金支付額度與用戶在網(wǎng)時長（貢獻）掛鉤；優(yōu)化實施話費分成模式，根據(jù)渠道忠誠度，實施差異化分成制度；優(yōu)化實施話費分成模式，根據(jù)渠道忠誠度，實施差異化分成制度；取消傳統(tǒng)的消渠道補貼模式，以渠道認購考核代替。取消傳統(tǒng)的消渠道補貼模式，以渠道認購考核代替。優(yōu)化優(yōu)化2G自有渠道管理模式，提升自有渠道盈利能力自有渠道管理模式，提升自有渠道盈利能力明確明確目標目標任務任務下達下達績效績效考核考核外包外包管理管理每月銷售部將自有廳每月銷售部將自有廳2G業(yè)務業(yè)務指

16、標下達分公司；指標下達分公司；由分公司分解到每個營業(yè)廳。由分公司分解到每個營業(yè)廳。制定營業(yè)廳制定營業(yè)廳KPI考核指標，重點將考核指標，重點將單廳單廳2G銷售指標銷售指標納入營業(yè)廳經(jīng)理、納入營業(yè)廳經(jīng)理、值班長的績效考核值班長的績效考核。在進行營業(yè)廳外包競標時，要在進行營業(yè)廳外包競標時，要求代理商必須承諾求代理商必須承諾2G業(yè)務的銷業(yè)務的銷售，并以此作為代理商后期考售，并以此作為代理商后期考核的依據(jù)。核的依據(jù)。銷售占比目標：銷售占比目標：2G業(yè)業(yè)務銷售占比達到務銷售占比達到10%。提升自有渠道經(jīng)營效能提升自有渠道經(jīng)營效能提升自有渠道銷售能力提升自有渠道銷售能力規(guī)范銷售流程，完善規(guī)范銷售流程，完善2

17、G售后短信支撐體系售后短信支撐體系滿意度滿意度提升提升10010IVR實時查詢：實時查詢：確保新入網(wǎng)用戶第一時間得到資費、話費分攤、網(wǎng)齡升級業(yè)務內(nèi)容告知確保新入網(wǎng)用戶第一時間得到資費、話費分攤、網(wǎng)齡升級業(yè)務內(nèi)容告知確保按月在月底、月初的短信提醒告知用戶次月生效的業(yè)務確保按月在月底、月初的短信提醒告知用戶次月生效的業(yè)務外呼關愛：外呼關愛：實時提醒實時提醒短信告知：短信告知： 對易產(chǎn)生投訴的重點業(yè)務，實施閥值短信自動提醒對易產(chǎn)生投訴的重點業(yè)務，實施閥值短信自動提醒對資費敏感用戶與投訴用戶贈送話費周周報，按周告知用戶消費情況對資費敏感用戶與投訴用戶贈送話費周周報，按周告知用戶消費情況確保按月對新入網(wǎng)

18、分攤卡用戶確保按月對新入網(wǎng)分攤卡用戶100%回訪回訪提取精準高危流失用戶數(shù)據(jù)，實施精準關愛營銷提取精準高危流失用戶數(shù)據(jù)，實施精準關愛營銷完成系統(tǒng)升級，確保系統(tǒng)隨時能查詢剩余話費、分鐘數(shù)完成系統(tǒng)升級，確保系統(tǒng)隨時能查詢剩余話費、分鐘數(shù)完成完成IVR自主查詢資費內(nèi)容的系統(tǒng)升級改造自主查詢資費內(nèi)容的系統(tǒng)升級改造建立完善的號卡售后信息溝建立完善的號卡售后信息溝通機制，提升消費透明性。通機制，提升消費透明性。實施實施“網(wǎng)齡升級計劃網(wǎng)齡升級計劃”，“在網(wǎng)越久，優(yōu)惠越多在網(wǎng)越久，優(yōu)惠越多”通通信信特特權權+增增值值特特權權保保險險特特權權0-3月月4-6月月7-9月月10-12月月在網(wǎng)一年以上在網(wǎng)一年以上以

19、語音為例：以語音為例：20分鐘分鐘30分鐘分鐘40分鐘分鐘50分鐘分鐘精細化經(jīng)營分析業(yè)務癥結和關注點數(shù)據(jù)挖掘尋找營銷機會業(yè)務分析與營銷活動設計營銷活動執(zhí)行和監(jiān)控活動結果分析和優(yōu)化12345實施存量客戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度實施存量客戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度提升精細化經(jīng)營能力：完善數(shù)據(jù)庫，提升精細化經(jīng)營能力：完善數(shù)據(jù)庫，提升數(shù)據(jù)分析能力提升數(shù)據(jù)分析能力; ;實現(xiàn)精細化經(jīng)營管理：建立營銷活動實現(xiàn)精細化經(jīng)營管理：建立營銷活動數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精確跟蹤和優(yōu)化閉環(huán)。數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)精確跟蹤和優(yōu)化閉環(huán)。 建立用戶流失預警模型，實施基于流失預警模型的精準維系 建立基于本地市話、長話、漫游的話務量精準提升模

20、型，實施 點對點彩信激勵 點對點短信普及率激勵 上網(wǎng)普及率激勵 建立基于用戶消費結構的資費套餐、服務套餐建議體系，提升用戶產(chǎn)品滿意度維系與流失管理話務量經(jīng)營增值業(yè)務產(chǎn)品滿意度提升目錄目錄戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度2G收入保持穩(wěn)定增長趨勢收入保持穩(wěn)定增長趨勢 2011年年1-5月，累計通信服務收入呈上升趨勢，累計實現(xiàn)月，累計通信服務收入呈上升趨勢，累計實現(xiàn)5.69億元，較億元，較2010年同期增年同期增長近長近5%（不含（不含2G轉轉3G用戶收入）用戶收入） 。戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度2G新增有效性新增有效性有所提升有所提升

21、2011年年1-5月，月，2G累計凈增用戶累計凈增用戶9.3萬戶，與萬戶，與09年相比，新增規(guī)模同期下降了年相比，新增規(guī)模同期下降了33.6%，凈，凈增規(guī)模較增規(guī)模較09年增加了年增加了47.8%，新增有效性較，新增有效性較09年提升年提升6.3個百分點。個百分點。 （說明：（說明：10年年1-5月份為模式優(yōu)化初期，直接導致新增規(guī)模大幅下降，但是模式效果還未體現(xiàn)，當時情況較為艱難）月份為模式優(yōu)化初期，直接導致新增規(guī)模大幅下降，但是模式效果還未體現(xiàn)，當時情況較為艱難）戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度全網(wǎng)用戶流失率全網(wǎng)用戶流失率有所下降，有所下降，“大進大出大進大出”得

22、到初步改善得到初步改善 2011年年1-5月，經(jīng)過銷售模式深化轉型，月，經(jīng)過銷售模式深化轉型， 2G用戶流失率較前兩年同期均有所下降，用戶流失率較前兩年同期均有所下降，較較09年同期平均值下降了年同期平均值下降了2.7個百分點。個百分點。戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度新增用戶穩(wěn)定性有所提升，分攤型號卡效果顯現(xiàn)新增用戶穩(wěn)定性有所提升，分攤型號卡效果顯現(xiàn)2011年年1-5月，新增用戶累計流失率月，新增用戶累計流失率23.6%，較，較09年下降年下降2.6個百分點；個百分點；分攤型號卡對保有產(chǎn)生一定效果：分攤型號卡新增用戶月均保有率分攤型號卡對保有產(chǎn)生一定效果：分攤型號

23、卡新增用戶月均保有率88.5%，較一次性面值號，較一次性面值號卡月均保有率高出卡月均保有率高出4個百分點。個百分點。戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度戶的精細化經(jīng)營，確保用戶滿意度渠道銷售體系逐步形成，社會核心渠道銷售體系逐步形成，社會核心渠道貢獻提升渠道貢獻提升 通過渠道轉型工作的實施，渠道體系逐步明晰，逐步形成了以核心渠道為主，自有渠通過渠道轉型工作的實施，渠道體系逐步明晰，逐步形成了以核心渠道為主，自有渠道、便民渠道、戰(zhàn)略連鎖渠道為輔的實體渠道格局。道、便民渠道、戰(zhàn)略連鎖渠道為輔的實體渠道格局。各渠道占比各渠道占比1月月2月月3月月4月月5月月自有營業(yè)廳自有營業(yè)廳5.70%3.88%5.06%5.15%5.61%自有廳銷售外包自有廳銷售外包0.60%0.57%0.45%0.51%0.72%合作營業(yè)廳合作營業(yè)廳69.18%70.35%66.36%67.52%67.21%專營店專營店12.80%15.06%16.09%14.58%13.04%便民渠道便民渠道6.29%5.45%6.87%6.88%6.27%社會零售點社會