《市場(chǎng)營銷學(xué)》學(xué)習(xí)綱要

1、市場(chǎng)營銷學(xué)學(xué)習(xí)綱要 第一篇 緒論一、 導(dǎo)論學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 初創(chuàng)階段、形成階段、發(fā)展階段、完善階段。 2、市場(chǎng)營銷及相關(guān)概念與基本內(nèi)容（1） 市場(chǎng)營銷的及相關(guān)概念（2） 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象與基本內(nèi)容3、 企業(yè)市場(chǎng)觀念及發(fā)展（1） 生產(chǎn)觀念（2） 產(chǎn)品觀念（3） 銷售觀念（4） 市場(chǎng)營銷觀念（5） 社會(huì)營銷觀念。4、 市場(chǎng)營銷觀念的貫徹與實(shí)施（1） 使“全員具有市場(chǎng)營銷觀念（2） 全面理解滿足需求（3） 樹立長期利潤觀點(diǎn)（4） 改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)（5） 建立科學(xué)的營銷管理程序?qū)W習(xí)重點(diǎn)：市場(chǎng)營銷的含義，市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象，市場(chǎng)營銷觀念及其發(fā)展。學(xué)習(xí)要求：1、 了

2、解市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象。2、 掌握市場(chǎng)營銷及相關(guān)概念的含義。3、 熟悉五種市場(chǎng)觀念的含義及其相互間的區(qū)別，掌握現(xiàn)代營銷觀念。二、 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要意義（1） 企業(yè)戰(zhàn)略的含義（2） 企業(yè)戰(zhàn)略的重要性2、 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容 （1） 規(guī)定企業(yè)任務(wù)（2） 確定企業(yè)目標(biāo)（3） 鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（4） 確定企業(yè)戰(zhàn)略3、 市場(chǎng)營銷管理過程（1） 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2） 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)（3） 制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃（4） 規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營銷策略（5） 實(shí)施市場(chǎng)營銷控制學(xué)習(xí)重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。學(xué)習(xí)

3、要求：1、 了解戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的含義，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的含義，熟悉企業(yè)戰(zhàn)略的重要作用。2、 掌握企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容和步驟。3、 掌握市場(chǎng)營銷管理過程的含義、步驟及其中的基本概念，了解這一過程的主要內(nèi)容。第二篇 市場(chǎng)分析三、 市場(chǎng)營銷環(huán)境學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境（1） 企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主體（2） 市場(chǎng)營銷環(huán)境企業(yè)賴以生存的條件（3） 企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系2、 市場(chǎng)營銷環(huán)境研究的內(nèi)容（1） 總體環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律與科技等。（2） 個(gè)體環(huán)境：供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭者、公眾3、 企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策學(xué)習(xí)重點(diǎn)：企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系，總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容，企業(yè)對(duì)環(huán)境影

4、響的對(duì)策。學(xué)習(xí)要求：1、 正確認(rèn)識(shí)企業(yè)與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系2、 掌握市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)，了解總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容和變化趨勢(shì)3、 掌握企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境變化的對(duì)策四、 購買行為研究學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 購買行為模式（1） 不同學(xué)科的購買行為模式（2） 暗箱理論（3） “市場(chǎng)營銷刺激”與“購買者行為反應(yīng)”模式2、消費(fèi)者購買行為分析（1） 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素（2） 影響消費(fèi)者行為的外在因素（3） 消費(fèi)者的購買決策過程：消費(fèi)者購買行為類型、消費(fèi)者決策過程的主要步驟。3、 生產(chǎn)者購買行為分析（1） 生產(chǎn)資料購買者行為的特征（2） 生產(chǎn)者購買行為的類型（3） 生產(chǎn)者購買決策過程學(xué)習(xí)重點(diǎn)：購買

5、行為模式理論，影響消費(fèi)者行為的主要因素，消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷對(duì)策。生產(chǎn)者購買行為的特征，生產(chǎn)者購買行為的類型和生產(chǎn)者購買決策過程。學(xué)習(xí)要求：1、 了解不同學(xué)科的購買行為模式2、 掌握“暗箱”理論的基本內(nèi)容3、 掌握影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素的基本內(nèi)容和有關(guān)概念，了解這些因素的影響作用3、 熟悉消費(fèi)者購買行為類型的特點(diǎn)及企業(yè)的對(duì)策4、 掌握購買者決策過程各階段劃分及其特點(diǎn)以及相應(yīng)的營銷對(duì)策5、 了解生產(chǎn)者購買行為的主要類型，熟悉生產(chǎn)者購買決策的主要影響因素6、 熟悉生產(chǎn)者購買決策過程的主要步驟五、市場(chǎng)營銷調(diào)研與需求測(cè)量學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)（1） 市場(chǎng)營銷信息系

6、統(tǒng)的構(gòu)成（2） 市場(chǎng)營銷信息的來源（3） 現(xiàn)代信息技術(shù)與市場(chǎng)營銷信息2、 市場(chǎng)營銷調(diào)研過程（1） 市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義和類型（2） 市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序（3） 市場(chǎng)營銷調(diào)研方法3、需求測(cè)量（1）市場(chǎng)需求及其相關(guān)概念（市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)潛量、企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)、企業(yè)潛量、銷售配額和銷售預(yù)算）的含義。（2）估計(jì)目前市場(chǎng)需求：總市場(chǎng)潛量的含義；連鎖比率法的概念及其應(yīng)用；估計(jì)區(qū)域市場(chǎng)潛量的主要方法（市場(chǎng)累加法和購買力指數(shù)法）。（3）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法：購買者意向調(diào)查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法；時(shí)間序列分析法；統(tǒng)計(jì)需求分析法。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義和調(diào)研方法；市場(chǎng)

7、需求及其相關(guān)概念的含義，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。學(xué)習(xí)要求：1、 掌握市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，了解市場(chǎng)營銷信息的來源。2、 掌握市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義，了解市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型、作用和方法，熟悉市場(chǎng)營銷調(diào)研過程。3、了解市場(chǎng)需求測(cè)量的含義和方法。第三篇 市場(chǎng)策略六、市場(chǎng)競(jìng)爭策略 學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 市場(chǎng)競(jìng)爭的基本概念（1） 市場(chǎng)競(jìng)爭是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征（2） 市場(chǎng)競(jìng)爭的主要形式2、市場(chǎng)競(jìng)爭者分析 （1）發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭者 （2）對(duì)競(jìng)爭者策略的分析 （3）競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （4）競(jìng)爭者的市場(chǎng)反應(yīng)3、市場(chǎng)競(jìng)爭的基本對(duì)策（1）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 擴(kuò)大需求量策略、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略、提高市場(chǎng)占有率策略。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 確定

8、策略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象、選擇進(jìn)攻策略。（3）市場(chǎng)跟隨者策略 緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。（4）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略學(xué)習(xí)重點(diǎn)：分析競(jìng)爭者的步驟和方法，各類競(jìng)爭者如何根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭地位制訂相應(yīng)的競(jìng)爭策略。學(xué)習(xí)要求：1、 市場(chǎng)競(jìng)爭的概念及其主要形式2、 掌握競(jìng)爭者分析的步驟3、 掌握市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭策略。七、目標(biāo)市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 市場(chǎng)細(xì)分（1） 市場(chǎng)細(xì)分的基本概念（2） 市場(chǎng)細(xì)分的作用（3） 有效市場(chǎng)細(xì)分2、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法（1）細(xì)分市場(chǎng)的一般原理（2）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分（3）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（1） 評(píng)估細(xì)分

9、市場(chǎng)（2） 目標(biāo)市場(chǎng)策略4、市場(chǎng)定位（1） 市場(chǎng)定位的含義（2） 市場(chǎng)定位的策略學(xué)習(xí)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的一般原理與方法，目標(biāo)市場(chǎng)策略的運(yùn)用以及市場(chǎng)定位的含義與策略。學(xué)習(xí)要求：1、 熟悉市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與市場(chǎng)細(xì)分的作用2、 掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營銷的含義以及有效細(xì)分必備條件3、 掌握消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)4、 掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略的主要類型、特點(diǎn)及其選擇5、 掌握市場(chǎng)定位的含義、策略第四篇 市場(chǎng)營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行八、產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（1） 現(xiàn)代營銷產(chǎn)品概念（2） 產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品生命周期原理（1） 產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分及企業(yè)對(duì)策（2） 判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周

10、期的方法3、 新產(chǎn)品開發(fā)（1） 新產(chǎn)品開發(fā)的概念（2） 新產(chǎn)品的發(fā)展趨向（3） 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（4） 新產(chǎn)品推廣4、 商標(biāo)和商標(biāo)策略（1）商標(biāo)的概念與商標(biāo)的作用（2） 商標(biāo)的種類（3） 對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求（4） 企業(yè)的商標(biāo)策略5、 包裝和包裝策略（1） 包裝的作用（2） 包裝策略學(xué)習(xí)重點(diǎn)：產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品組合的基本概念，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期原理的基本內(nèi)容及其對(duì)企業(yè)的意義，企業(yè)對(duì)該原理的應(yīng)用；新產(chǎn)品開發(fā)的重要性及新產(chǎn)品開發(fā)的程序，商標(biāo)和商標(biāo)策略，包裝與包裝策略。學(xué)習(xí)要求：（1） 掌握產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容與作用（2） 掌握產(chǎn)品組合概念和原理（3） 掌握并熟悉產(chǎn)品生命周期的含義、產(chǎn)品生命周期各階段的特

11、點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略（4） 熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的重要性，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品推廣的過程（5） 掌握商標(biāo)和商標(biāo)策略的主要內(nèi)容（6） 掌握包裝和包裝策略的主要內(nèi)容九、定價(jià)策略學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素（1） 企業(yè)的定價(jià)依據(jù)（2） 企業(yè)定價(jià)的影響因素2、 企業(yè)定價(jià)方法（1） 定價(jià)方法（2） 企業(yè)定價(jià)程序3、 定價(jià)策略（1） 新產(chǎn)品定價(jià)策略（2） 商品階段定價(jià)策略（3） 折扣定價(jià)策略（4） 心理定價(jià)策略（5） 相關(guān)商品價(jià)格策略（6） 地理定價(jià)策略學(xué)習(xí)重點(diǎn)：影響定價(jià)的主要因素；企業(yè)的定價(jià)方法和定價(jià)策略。學(xué)習(xí)要求：1、 掌握影響定價(jià)的主要因素及其有關(guān)概念的含義2、 熟悉企業(yè)定價(jià)的程序3、 掌

12、握定價(jià)的基本方法和策略十、分銷策略學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 分銷渠道的作用和類型（1） 分銷渠道的概念和特征（2） 分銷渠道結(jié)構(gòu)2、 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇（1） 分銷渠道的設(shè)計(jì)（2） 分銷渠道的管理3、中間商的類型（1） 批發(fā)的概念、作用和類型（2） 零售的概念、作用與類型（3） 中國批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：分銷渠道的概念和作用，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型。學(xué)習(xí)要求：1、 掌握分銷渠道的概念和作用，了解分銷渠道的類型。2、 掌握影響分銷渠道的因素及其設(shè)計(jì)，了解分銷渠道的管理和組織。3、 掌握批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別。了解批發(fā)與零售企業(yè)的類型。十一、促銷策略學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 促銷與促

13、銷組合（1） 促銷與促銷組合的概念（2） 信息溝通的過程（3） 進(jìn)行有效溝通的步驟（4） 影響促銷組合決策的因素2、 廣告策略3、 公共關(guān)系策略4、 人員推銷策略學(xué)習(xí)重點(diǎn)：影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點(diǎn)，幾種促銷策略的主要內(nèi)容。學(xué)習(xí)要求：1、 掌握促銷與促銷組合的含義2、 熟悉溝通的過程與溝通的步驟3、 掌握影響促銷組合決策的主要因素。 2、掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)及其策略的主要內(nèi)容。第五篇 營銷控制管理十二、市場(chǎng)營銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、 市場(chǎng)營銷計(jì)劃（1）市場(chǎng)營銷計(jì)劃的演變（2）市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容2、 市場(chǎng)營銷組織（1）市場(chǎng)營銷部門的演變（2） 市場(chǎng)營銷部門的組織形式（功能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品經(jīng)理型組織、市場(chǎng)經(jīng)理型組織）（3） 市場(chǎng)營銷部門與其它部門的關(guān)系3、市場(chǎng)營銷實(shí)施（1）市場(chǎng)營銷實(shí)施中的問題與原因（2）市場(chǎng)營銷實(shí)施過程4、 市場(chǎng)營銷控制（1） 年度控制（銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、營銷費(fèi)用與銷售額分析、顧客態(tài)度追蹤、財(cái)務(wù)分析）（2） 贏利能力控制（3） 效率控制（銷售隊(duì)伍效率、廣告效率