Chapter01市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講師：林升講師：林升市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷管理所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。Philip Kotler: 市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活理配置自己的資源，通過(guò)滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程動(dòng)過(guò)程最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷定義：最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷定義：營(yíng)銷是在某種利潤(rùn)

2、水平下讓顧客營(yíng)銷是在某種利潤(rùn)水平下讓顧客滿意。滿意。Philip Kotler市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義各學(xué)科有其關(guān)注的焦點(diǎn)或現(xiàn)象，例如 數(shù)學(xué)： 化學(xué)： 社會(huì)學(xué)：邏輯物質(zhì)群體行為營(yíng)銷學(xué) (marketing)？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義我們?yōu)槭裁?付學(xué)費(fèi)？ 買電影票？ 買人壽保險(xiǎn)？交換交換是人類的普遍行為，是人類的普遍行為，也是營(yíng)銷學(xué)的焦點(diǎn)。也是營(yíng)銷學(xué)的焦點(diǎn)。換取娛樂(lè)換取教育換取保障市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)花坊 消費(fèi)者鮮花、合理定價(jià)、資訊、銷售據(jù)點(diǎn)鮮花、合理定價(jià)、資訊、銷售據(jù)點(diǎn)金錢、忠誠(chéng)、良好口碑金錢、忠誠(chéng)、良好口碑需求需求/目標(biāo)目標(biāo)創(chuàng)造利潤(rùn)、永續(xù)經(jīng)營(yíng)需求需求/目標(biāo)目標(biāo)布置家居、探親訪友市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)交換、交易和關(guān)

3、系交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。 交易是交換活動(dòng)的基本度量單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。 營(yíng)銷人員除了要?jiǎng)?chuàng)造短期的交易以外，還需要與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商以及供貨商建立長(zhǎng)期的關(guān)系。利益相關(guān)者（Stakeholder）：顧客、雇員、供貨商、分銷商、零售商、廣告代理以及其他建立有相互商業(yè)利益關(guān)系的機(jī)構(gòu)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷所謂市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者之間的集合。 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上看，賣者（銷售者）構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。 市場(chǎng)由三個(gè)要素組成：市場(chǎng) 人口 購(gòu)買力 購(gòu)買欲望任何一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)都是由各種復(fù)雜的、交互作

4、用的市場(chǎng)所構(gòu)成，這些市場(chǎng)又通過(guò)交換過(guò)程有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理（Marketing management） 是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)p 八種不同的需求狀況 負(fù)需求 無(wú)需求 潛伏需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的觀點(diǎn)，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的變遷而演化。百余年來(lái)的“市場(chǎng)觀念”發(fā)展可分為：生產(chǎn)觀念

5、產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 客戶觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)l生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Production ConceptProduction Concept）生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然適用：1.當(dāng)供給小于需求的時(shí)候，管理部門(mén)應(yīng)該采用各種方式增加生產(chǎn)；2.當(dāng)生產(chǎn)成本太高，且需要提高生產(chǎn)率以降低成本的時(shí)候。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)l產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product ConceptProduct Concept）產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)

6、者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，就是當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品的時(shí)候；在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)營(yíng)銷近視癥 以為咖啡只要即可賣得好，而忽略了咖啡也可用來(lái)、。香濃凸顯生活品味與人分享快樂(lè)放松心情這種想法可能會(huì)錯(cuò)失不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)危機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)l推銷觀念（推銷觀念（Selling ConceptSelling Concept）推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。

7、大多數(shù)公司在生產(chǎn)能力過(guò)剩的時(shí)候都遵循推銷觀念，它們的目標(biāo)是銷售出制造的產(chǎn)品而并非市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)銷售觀念 （Selling ConceptSelling Concept）有些商店內(nèi)掛著、的告示牌也是一種銷售導(dǎo)向，言下之意是“進(jìn)來(lái)后眼睛瞪大一些，付了錢，東西永遠(yuǎn)歸你，錢永遠(yuǎn)歸我！”貨既售出概不負(fù)責(zé)在街上口沫橫飛招攬客人，而后人影無(wú)蹤的小販，就是秉持銷售導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)l營(yíng)銷觀念（營(yíng)銷觀念（Marketing ConceptMarketing Concept）這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，正確確定目

8、標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足。營(yíng)銷觀念的內(nèi)涵是生產(chǎn)你能夠銷售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)l客戶觀念（客戶觀念（Customer ConceptCustomer Concept）企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)推銷觀念、營(yíng)銷觀念與客戶觀念的區(qū)別推銷觀念、

9、營(yíng)銷觀念與客戶觀念的區(qū)別起點(diǎn)起點(diǎn)焦點(diǎn)焦點(diǎn)手段手段目標(biāo)目標(biāo)推銷觀念推銷觀念工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過(guò)增加銷售量，通過(guò)增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)客戶（群）目標(biāo)客戶（群） 客戶需要客戶需要整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷通過(guò)客戶滿意實(shí)現(xiàn)通過(guò)客戶滿意實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶觀念客戶觀念單個(gè)客戶單個(gè)客戶客戶需要和客客戶需要和客戶價(jià)值戶價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷整合整合價(jià)值鏈價(jià)值鏈通過(guò)提升客戶占有通過(guò)提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值，實(shí)客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)營(yíng)銷觀念（Soci

10、etal marketing conceptSocietal marketing concept）社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。產(chǎn)生背景：環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹、社會(huì)服務(wù)被忽視等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)營(yíng)銷觀念考慮的三方面要素市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)Pampers 社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)1. 發(fā)現(xiàn)

11、市場(chǎng)機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分2. 評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.市場(chǎng)滲透3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)4.多元化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣市場(chǎng)發(fā)展矩陣現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程二選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化 選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化 市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化P1P2P3M1M2M3P產(chǎn)品M市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化P1P2P3M1M2M3P產(chǎn)品M市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)

12、品專業(yè)化P1P2P3M1M2M3P產(chǎn)品M市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化P1P2P3M1M2M3P產(chǎn)品M市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 完全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋P1P2P3M1M2M3P產(chǎn)品M市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程三設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合l構(gòu)成4P：Product、Price、Place、Promotionl特點(diǎn)可控因素、復(fù)合結(jié)構(gòu)、動(dòng)態(tài)組合、受定位戰(zhàn)略的制約市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程三設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合l大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)4P+2P：Power、Public Relations特點(diǎn)目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)；涉及面廣泛；手段復(fù)雜；采取積極和消極的誘導(dǎo)方式；投入大量資本、人力和時(shí)間市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程四管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)l即市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)市場(chǎng)（買者總和）（買者總和）行業(yè)行業(yè)（賣者總和）