新聚仁：五大核心報(bào)告模板專題研究(NXPowerLite)

1、新聚仁機(jī)構(gòu)知識研究中心新聚仁機(jī)構(gòu)營銷策劃體系新聚仁機(jī)構(gòu)營銷策劃體系五大核心報(bào)告模板五大核心報(bào)告模板( (第第1 1版版) )策劃工作好像就是寫報(bào)告，寫各種各樣的報(bào)告前期定位報(bào)告、物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告、營銷總綱、營銷執(zhí)行報(bào)告、開盤方案，開盤總結(jié)，活動(dòng)方案，階段性營銷執(zhí)行報(bào)告，結(jié)案報(bào)告為什么寫報(bào)告？怎么寫報(bào)告？仍然是我們面對的頭等問題，善泳者溺水而亡，不僅僅是杯具，也是一出蕩氣回腸的洗具！寫在前面的話寫在前面的話報(bào)告只是溝通的工具而不是目的！報(bào)告只是溝通的工具而不是目的！其目的是與甲方其目的是與甲方統(tǒng)一思路進(jìn)而推動(dòng)順應(yīng)大勢的營銷執(zhí)行工作！因此報(bào)告必須要簡明扼要、重點(diǎn)突出！報(bào)告必須要簡明扼要、重點(diǎn)突出！

2、至于其他諸如厚厚的市場研究、項(xiàng)目分析等等，可全部作為附件。至于其他諸如厚厚的市場研究、項(xiàng)目分析等等，可全部作為附件。策劃能力的表現(xiàn)不僅僅是撰寫報(bào)告，更重要的是利用報(bào)告達(dá)到將策劃能力的表現(xiàn)不僅僅是撰寫報(bào)告，更重要的是利用報(bào)告達(dá)到將自己的觀點(diǎn)滲透給發(fā)展商并影響其決策執(zhí)行。自己的觀點(diǎn)滲透給發(fā)展商并影響其決策執(zhí)行。營銷策劃是一門溝通與執(zhí)行的藝術(shù)！營銷策劃是一門溝通與執(zhí)行的藝術(shù)！報(bào)告提綱報(bào)告提綱一、營銷策劃的工作邏輯一、營銷策劃的工作邏輯三、開盤總結(jié)三、開盤總結(jié)二、營銷策劃總綱及營銷執(zhí)行報(bào)告二、營銷策劃總綱及營銷執(zhí)行報(bào)告四、階段性營銷執(zhí)行報(bào)告四、階段性營銷執(zhí)行報(bào)告五、結(jié)案報(bào)告五、結(jié)案報(bào)告主要目的：適應(yīng)市

3、場競爭及營銷策劃體系建設(shè)的需要，主要目的：適應(yīng)市場競爭及營銷策劃體系建設(shè)的需要，先建立營銷策劃的關(guān)鍵報(bào)告體系，再優(yōu)化營銷策劃的核先建立營銷策劃的關(guān)鍵報(bào)告體系，再優(yōu)化營銷策劃的核心工作流程。心工作流程。1、基于甲方急需的營銷流程2、縮短新人學(xué)習(xí)曲線、提高成熟人員執(zhí)行效率3、建立營銷策劃類報(bào)告的品控機(jī)制4、初步建立最佳營銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)積累途徑一、營銷策劃的八大工作階段一、營銷策劃的八大工作階段營銷投標(biāo)提案階段營銷計(jì)劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整項(xiàng)目投標(biāo)期項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告：四個(gè)模塊的排列組合整體定位投標(biāo)產(chǎn)品定位建議，設(shè)計(jì)方案調(diào)整營銷介入期銷售籌備期營銷策略報(bào)告營銷執(zhí)行報(bào)告成交客戶分析開盤總結(jié)開盤強(qiáng)銷期階段營銷

4、執(zhí)行報(bào)告100%銷售結(jié)案報(bào)告銷售持續(xù)期尾盤期銷售蓄客期認(rèn)籌及開盤方案價(jià)格策略與價(jià)格表企劃投標(biāo)提案項(xiàng)目進(jìn)度市場研究策略制定或調(diào)整核心要點(diǎn)營銷介入期宏觀市場調(diào)查，競爭項(xiàng)目調(diào)查，專業(yè)人士訪談，目標(biāo)客戶訪談，項(xiàng)目資料索取，首次溝通會項(xiàng)目價(jià)值體系及整體營銷思路的厘定市場調(diào)研及策略總綱的撰寫確定總體解決方案銷售籌備期宏觀政策調(diào)整區(qū)域市場整體走勢競爭項(xiàng)目的營銷動(dòng)態(tài)項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告制定費(fèi)用預(yù)算表年度推廣計(jì)劃明確營銷執(zhí)行計(jì)劃銷售蓄客期認(rèn)籌方案制定價(jià)格策略與價(jià)格表媒體資源評估與階段推廣計(jì)劃認(rèn)籌結(jié)果分析與方案調(diào)整價(jià)格表的最終確定開盤方案籌備 細(xì)化方案，創(chuàng)造銷售條件，積累客源，蓄勢待發(fā)開盤強(qiáng)銷期前期策略分析與方案調(diào)整

5、快速去化，營造開盤熱銷銷售持續(xù)期階段性營銷總結(jié)與下階段營銷計(jì)劃階段性營銷總結(jié)分析與調(diào)整尾盤期發(fā)現(xiàn)問題，針對性制定解決方案 針對性解決難點(diǎn)，完成項(xiàng)目資金回籠二、執(zhí)行策劃的六大工作周期二、執(zhí)行策劃的六大工作周期三、七大報(bào)告沉淀與五大評審節(jié)點(diǎn)三、七大報(bào)告沉淀與五大評審節(jié)點(diǎn)3-3-項(xiàng)目營銷執(zhí)行報(bào)告1-項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告2-項(xiàng)目營銷總綱或策略總綱4-認(rèn)籌及開盤方案5-開盤總結(jié)6-季度營銷執(zhí)行報(bào)告7-結(jié)案報(bào)告四、重點(diǎn)報(bào)告寫作的九陽神功四、重點(diǎn)報(bào)告寫作的九陽神功3-3-發(fā)展商目標(biāo)界定與解析1-2-4-5-6-7-8-內(nèi)審會并修正，確定提報(bào)策略9-向甲方提案，甲方反饋及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告提綱報(bào)告提綱一、營銷策劃的工作流程

6、一、營銷策劃的工作流程三、開盤總結(jié)三、開盤總結(jié)二、營銷策劃總綱及營銷執(zhí)行報(bào)告二、營銷策劃總綱及營銷執(zhí)行報(bào)告四、階段性營銷執(zhí)行報(bào)告四、階段性營銷執(zhí)行報(bào)告五、結(jié)案報(bào)告五、結(jié)案報(bào)告本工作的指導(dǎo)思想本工作的指導(dǎo)思想先建立基本的報(bào)告模板，先建立基本的報(bào)告模板，推薦案例，再優(yōu)化模板。推薦案例，再優(yōu)化模板。一、一、 營銷總綱及執(zhí)行報(bào)告之天龍八部營銷總綱及執(zhí)行報(bào)告之天龍八部二、撰寫營銷總綱及執(zhí)行報(bào)告的五個(gè)一法則二、撰寫營銷總綱及執(zhí)行報(bào)告的五個(gè)一法則三、目標(biāo)界定與目標(biāo)分解模塊解析及示意案例三、目標(biāo)界定與目標(biāo)分解模塊解析及示意案例四、策略推導(dǎo)模塊解析及示意案例四、策略推導(dǎo)模塊解析及示意案例五、總攻略方向與執(zhí)行模塊

7、解析及示意案例五、總攻略方向與執(zhí)行模塊解析及示意案例六、總控圖模塊解析及示意案例六、總控圖模塊解析及示意案例七、工作計(jì)劃表解析及示意案例七、工作計(jì)劃表解析及示意案例報(bào)告提綱報(bào)告提綱本模板研發(fā)心得，與各位同仁共勉本模板研發(fā)心得，與各位同仁共勉1、 世聯(lián)、合富輝煌、中原地產(chǎn)等南方營銷公司，由于現(xiàn)場銷售執(zhí)行并非其最強(qiáng)項(xiàng)，且銷售線和策劃線分離，以策劃領(lǐng)導(dǎo)銷售，導(dǎo)致其報(bào)告內(nèi)容總綱多、分析多、具體執(zhí)行少，客戶渠道突破的問題尤其嚴(yán)重。2、營銷總綱個(gè)人理解其核心應(yīng)該是項(xiàng)目總精神的確立，而行銷執(zhí)行報(bào)告的重點(diǎn)應(yīng)在甲方開盤目標(biāo)指引下的形象攻略、媒體組合策略、客戶渠道突破、價(jià)格與推售策略。3、本體分析模塊/客戶需求模

8、塊/產(chǎn)品差異化，與項(xiàng)目總精神密切聯(lián)系。4、主委策劃經(jīng)理/專案執(zhí)行策劃師市場策劃助理是營銷策略生成與分解執(zhí)行機(jī)制的組織機(jī)構(gòu)邏輯。當(dāng)前，項(xiàng)目營銷總綱提案結(jié)束之后，甲方通常會針對營銷總綱反復(fù)探討，希望能與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合，因此又出現(xiàn)一種常見的報(bào)告類型，含深化后的總綱的營銷執(zhí)行報(bào)告，即策略執(zhí)行報(bào)告。但無論何種營銷報(bào)告，均有三大推演邏輯：但無論何種營銷報(bào)告，均有三大推演邏輯：1 1、與甲方溝通，、與甲方溝通，明確或設(shè)定目標(biāo)明確或設(shè)定目標(biāo)2 2、甲方目標(biāo)與本體條件、市場形勢、競爭態(tài)勢發(fā)生矛盾，產(chǎn)生項(xiàng)目、甲方目標(biāo)與本體條件、市場形勢、競爭態(tài)勢發(fā)生矛盾，產(chǎn)生項(xiàng)目營銷營銷最核心要解決問題最核心要解決問題3 3、從本體

9、、競爭、客戶、案例四個(gè)層面出發(fā)，挖掘各種機(jī)會，制定合適、從本體、競爭、客戶、案例四個(gè)層面出發(fā)，挖掘各種機(jī)會，制定合適的營銷策略并分解執(zhí)行以的營銷策略并分解執(zhí)行以解答問題解答問題營銷總綱通常于開盤前營銷總綱通常于開盤前1 1年左右撰寫，營銷執(zhí)行報(bào)告根據(jù)年左右撰寫，營銷執(zhí)行報(bào)告根據(jù)甲方需求寫作時(shí)間不固定，通常是項(xiàng)目開盤前甲方需求寫作時(shí)間不固定，通常是項(xiàng)目開盤前3939個(gè)月。個(gè)月。 1、目標(biāo)界定與目標(biāo)分解 2、競爭態(tài)勢（與誰競爭）B、鎖定競爭對手A、 宏觀市場態(tài)勢C、競爭市場格局B、目標(biāo)界定A、項(xiàng)目概況C、目標(biāo)分解D、目標(biāo)下的問題( (一）營銷總綱及執(zhí)行報(bào)告之天龍一）營銷總綱及執(zhí)行報(bào)告之天龍八部八部

10、D、競爭產(chǎn)品格局E、 競爭項(xiàng)目客戶分析F、 競爭策略確定5、營銷總綱推導(dǎo)3、項(xiàng)目本體條件B、 項(xiàng)目資源占有A、 項(xiàng)目本體研究B、 精神屬性界定4、項(xiàng)目客戶定位B、 項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)梳理C、 項(xiàng)目形象定位A、 SWOT策略推導(dǎo)D、 營銷總綱C、客戶需求與競爭策略的對接A、物理屬性界定6、營銷總攻略B、媒體推廣攻略A、品牌形象攻略C、現(xiàn)場展示攻略7、營銷總控圖D、客戶渠道攻略含媒體計(jì)劃表E、 銷售服務(wù)攻略F、 價(jià)格與推售策略8、項(xiàng)目工作進(jìn)度表（二）六個(gè)一法則（二）六個(gè)一法則法則一：一種方法論法則二：一個(gè)策略推導(dǎo)法則三：一棵價(jià)值樹法則四：一個(gè)總攻略法則五：一張營銷總控圖法則六：一張工作進(jìn)度表目標(biāo)界定與

11、目標(biāo)分解的方法論目標(biāo)界定與目標(biāo)分解的方法論1、年度銷售目標(biāo)、年度回款計(jì)劃2、實(shí)現(xiàn)均價(jià)期望、營銷費(fèi)用預(yù)算4、工程進(jìn)度安排、重要工程節(jié)點(diǎn)3、目前所遇問題、項(xiàng)目難點(diǎn)分析速度目標(biāo)速度目標(biāo) 總綱類報(bào)告：年度總銷及回款目標(biāo)總綱類報(bào)告：年度總銷及回款目標(biāo)執(zhí)行類報(bào)告：開盤賣多少，月均銷售多執(zhí)行類報(bào)告：開盤賣多少，月均銷售多少套等等；少套等等；價(jià)格目標(biāo)價(jià)格目標(biāo) 入市價(jià)格、整體實(shí)收均價(jià)等等；入市價(jià)格、整體實(shí)收均價(jià)等等；品牌目標(biāo)品牌目標(biāo) 啟動(dòng)品牌建立、建立差異化品啟動(dòng)品牌建立、建立差異化品牌個(gè)性、品牌個(gè)性、品 牌維護(hù)等。牌維護(hù)等。與甲方的溝通與甲方的溝通法則法則1 1一個(gè)方法論一個(gè)方法論三種目標(biāo)導(dǎo)向模式三種目標(biāo)導(dǎo)向

12、模式目標(biāo)界定示例目標(biāo)界定示例1 1本案需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)本案需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)本報(bào)告以核心目標(biāo)為重心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基本目標(biāo)本報(bào)告以核心目標(biāo)為重心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基本目標(biāo) 項(xiàng)目目標(biāo)：項(xiàng)目目標(biāo)：占據(jù)北城區(qū)域豪宅領(lǐng)導(dǎo)者地位，以及影響長沙高端市場的影響力項(xiàng)目 品牌目標(biāo)：品牌目標(biāo)：本案是萬科在長沙區(qū)域布局完整化的北極，并肩負(fù)著萬科品牌形象在長沙升級的重任 客戶目標(biāo)：客戶目標(biāo)：形成持續(xù)的優(yōu)良CSR指標(biāo)（萬科客戶滿意度），萬科與中原攜手再創(chuàng)集團(tuán)客戶滿意度第一北城豪宅領(lǐng)導(dǎo)者北城豪宅領(lǐng)導(dǎo)者基本目標(biāo)基本目標(biāo) 銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：2010年計(jì)劃完成銷售簽約5 個(gè)億，6個(gè)月銷售周期，預(yù)期需完成銷售率約100%，銷售面試10萬方，預(yù)算價(jià)

13、格洋房月6500元/平，高層（精裝）5500元/平優(yōu)良客戶滿意度優(yōu)良客戶滿意度品牌形象升級品牌形象升級低成本高速高價(jià)低成本高速高價(jià)核心目標(biāo)核心目標(biāo)目標(biāo)界定示例目標(biāo)界定示例2 2山無長勢，水無常形山無長勢，水無常形各個(gè)項(xiàng)目，處于不同的競爭態(tài)勢、政策環(huán)境、各個(gè)項(xiàng)目，處于不同的競爭態(tài)勢、政策環(huán)境、操作階段，一定會有各不相同的問題描述。操作階段，一定會有各不相同的問題描述。報(bào)告終歸是為解決核心問題而寫，故所有的報(bào)告終歸是為解決核心問題而寫，故所有的目標(biāo)其核心終歸指向三者中的一個(gè)，以有效目標(biāo)其核心終歸指向三者中的一個(gè)，以有效集中火力于一點(diǎn)，中央突破。集中火力于一點(diǎn)，中央突破。凡是不能被描述的，就無法被真

14、正界定！凡凡是不能被描述的，就無法被真正界定！凡是不能被分解的目標(biāo)，就無法真正被解決！是不能被分解的目標(biāo)，就無法真正被解決！目標(biāo)界定目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題目標(biāo)下的問題( (解讀目標(biāo)）解讀目標(biāo)）解決問題的方法解決問題的方法真問題與偽問題之分。何為真問題，何為偽問題，關(guān)鍵是結(jié)合目標(biāo)，直接影響到項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的則是真問題，反之，若是解決了這個(gè)問題并不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)則為偽問題。這其中還需注意的是，問題必須是獨(dú)立的，不可有從屬關(guān)系，即問題A不可包含問題B。目標(biāo)界定與目標(biāo)分解的方法論目標(biāo)界定與目標(biāo)分解的方法論法則法則1 1一個(gè)方法論一個(gè)方法論目標(biāo)解讀示例目標(biāo)解讀示例1 1目標(biāo)解讀示例目標(biāo)解讀示例2 2方法必須是圍

15、繞目標(biāo)、圍繞解決問題展開的。方法必須是圍繞目標(biāo)、圍繞解決問題展開的。如果方法部分所提出的銷售執(zhí)行安排不能解決問題，如果方法部分所提出的銷售執(zhí)行安排不能解決問題，則必須重新檢討。則必須重新檢討。目標(biāo)界定目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題目標(biāo)下的問題解決問題的方法解決問題的方法目標(biāo)界定與目標(biāo)分解的方法論目標(biāo)界定與目標(biāo)分解的方法論法則法則1 1一個(gè)方法論一個(gè)方法論策略是目標(biāo)下解決問題的方法的統(tǒng)領(lǐng)。策略是目標(biāo)下解決問題的方法的統(tǒng)領(lǐng)。推導(dǎo)策略的工具就是推導(dǎo)策略的工具就是SWOTSWOT分析：分析：項(xiàng)目分析（優(yōu)勢、劣勢）和市場分析（機(jī)會、威脅），項(xiàng)目分析（優(yōu)勢、劣勢）和市場分析（機(jī)會、威脅），從而推導(dǎo)出本項(xiàng)目的策略。從

16、而推導(dǎo)出本項(xiàng)目的策略。 策略推導(dǎo)工具：項(xiàng)目的策略推導(dǎo)工具：項(xiàng)目的SWOTSWOT分析分析法則法則2 2一個(gè)策略推導(dǎo)一個(gè)策略推導(dǎo)p 項(xiàng)目本體條件（項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘）p 市場機(jī)會分析p 客戶需求分析p 項(xiàng)目競爭分析策策略略推推導(dǎo)導(dǎo)過過程程策略推導(dǎo)工具：項(xiàng)目的策略推導(dǎo)工具：項(xiàng)目的SWOTSWOT分析分析法則法則2 2一個(gè)策略推導(dǎo)一個(gè)策略推導(dǎo)優(yōu)勢S(自身內(nèi)部）共享優(yōu)勢（地段價(jià)值、配套等）獨(dú)享優(yōu)勢（規(guī)模、容積率、地形地勢、產(chǎn)品、景觀、自身配套、品牌等）劣勢W（自身內(nèi)部）可弱化劣勢（配套、地段、噪音、周邊環(huán)境等）不可弱化劣勢干擾型劣勢（品牌）機(jī)會O（外部環(huán)境）政策及規(guī)劃 區(qū)域關(guān)注度 市場供求 交投活躍程度 消

17、費(fèi)導(dǎo)向威脅T（外部環(huán)境）政策及規(guī)劃導(dǎo)向 區(qū)域關(guān)注度競爭對手 市場供求 消費(fèi)導(dǎo)向發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會利用機(jī)會，弱化劣勢一般來說是四種策略：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅抓住機(jī)會，克服劣勢抓住機(jī)會，克服劣勢減小劣勢，避免威脅減小劣勢，避免威脅并非所有的項(xiàng)目的營銷策略都必須包含這四條策略，并非所有的項(xiàng)目的營銷策略都必須包含這四條策略，須根據(jù)項(xiàng)目自身的情況及所處的市場環(huán)境確定營銷策略，如金地藝境褐石系洋房自身優(yōu)勢明顯且在片區(qū)內(nèi)并無競爭對手，則策略就是發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會；曲江悅規(guī)模小，區(qū)域競爭激烈，但戶型配比極為適應(yīng)剛需客群，則策略就是抓住區(qū)域競品供應(yīng)間歇期的機(jī)會

18、，克服劣勢。項(xiàng)目核心價(jià)值體系：本體研究與核心資源占有項(xiàng)目核心價(jià)值體系：本體研究與核心資源占有案例1：金地灣流域核心價(jià)值點(diǎn)梳理案例3：武漢華潤橡樹灣價(jià)值樹法則法則3 3一棵價(jià)值樹一棵價(jià)值樹案例2：招商海廷核心價(jià)值點(diǎn)梳理FABFAB是項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理的工具，以便推導(dǎo)出項(xiàng)目的形象定位。是項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理的工具，以便推導(dǎo)出項(xiàng)目的形象定位。即即“人有我有，人有我優(yōu)，人無我有人有我有，人有我優(yōu)，人無我有” ” 。但它不是策略工具。但它不是策略工具。FABF（Features）項(xiàng)目本身的性質(zhì)屬性本項(xiàng)目A（Advantages)相對于競爭對手的優(yōu)勢本項(xiàng)目B（Benefits)項(xiàng)目給客戶的利益（價(jià)值）本項(xiàng)目營銷策略

19、確定分兩步走：確定競爭標(biāo)桿，營銷策略表達(dá)。法則法則4 4一個(gè)總攻略一個(gè)總攻略1、確定競爭標(biāo)桿:尋找標(biāo)桿產(chǎn)品，不局限于競爭對手，可選取同區(qū)域或不同區(qū)域內(nèi)的成功操作的標(biāo)桿項(xiàng)目，分析其在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣方面的成功之處，總結(jié)對項(xiàng)目有利的經(jīng)驗(yàn)。價(jià)格渠道推廣產(chǎn)品標(biāo)桿產(chǎn)品案例：武漢金地瀾菲溪岸競爭標(biāo)桿案例分析敏銳的機(jī)會主義者次/非主流市場領(lǐng)導(dǎo)者u壟斷價(jià)格u產(chǎn)品有不可重復(fù)性u過河拆橋挑戰(zhàn)者u改變游戲規(guī)則u強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)u強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者u搭便車u以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)u價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者u目標(biāo)明確，挖掘客戶u瞄準(zhǔn)市場縫隙u創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場2、營銷策略表達(dá): 波士

20、頓矩陣總攻略：總攻略：p在策略的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者的購買行為及過程確定的營銷安排。p包含的內(nèi)容涉及到整個(gè)營銷環(huán)節(jié)的組織，如推廣、展示、價(jià)格等。p總攻略是項(xiàng)目目標(biāo)與執(zhí)行安排之間的關(guān)鍵點(diǎn)p可以將總攻略理解為上傳下達(dá)的工具。營銷策略指導(dǎo)營銷總攻略，營銷總攻營銷策略指導(dǎo)營銷總攻略，營銷總攻略是所有營銷策略的行動(dòng)方案。略是所有營銷策略的行動(dòng)方案。法則法則4 4一個(gè)總攻略一個(gè)總攻略總攻略總攻略的的四個(gè)過程：四個(gè)過程：如何讓客戶叫好？業(yè)主口碑業(yè)內(nèi)口碑市場口碑讓客戶知道讓客戶認(rèn)可讓客戶購買讓客戶叫好如何讓消費(fèi)購買？價(jià)格策略推售策略如何讓消費(fèi)者認(rèn)可？項(xiàng)目展示現(xiàn)場服務(wù)客戶體驗(yàn)如何讓消費(fèi)者知道？形象定位媒體推廣法則

21、法則4 4一個(gè)總攻略一個(gè)總攻略角色區(qū)分，建立霸主地位形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)則，建立新 的物業(yè)類型建立強(qiáng)勢的第一意象第一展示第一口碑第一財(cái)務(wù)安排確?？蛻舻氖罂驮幢貧⒏偁幉呗云放撇呗钥蛻舨呗浴靖偁幭碌牟呗詸z討與修正競爭下的策略檢討與修正】代表性的項(xiàng)目命名與百仕達(dá)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行片區(qū)營造借華僑城打華僑城片區(qū)策略代表性的項(xiàng)目命名(已完成)領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)炒作超越片區(qū)競爭總攻略示例總攻略示例1 1明確差異化 形成差異化 傳播差異化【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略展示攻略讓客戶買？讓客戶來？銷售服務(wù)攻略【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略事件營銷全

22、國推廣全國同步發(fā)售，開設(shè)項(xiàng)目全國推廣接待站，占領(lǐng)一線城市，安排專人、專線售樓處建立客戶服務(wù)中心，2004.7月完成，接待全國參觀團(tuán)申請800全國免費(fèi)電話，2004.7月完成全國性網(wǎng)絡(luò)、刊物發(fā)布項(xiàng)目信息6.6：中信紅樹灣新聞發(fā)布會、售樓處揭幕、VIP增值卡發(fā)售7.18：產(chǎn)品溝通會（規(guī)劃、戶型、園林設(shè)計(jì)、物管及俱樂部方案講解溝通），客服中心成立8.8：首批樣板房開放，業(yè)內(nèi)參觀日8.20：開始算價(jià)，確認(rèn)選房資格，收取誠意金8.28：選房，消化前期積累客戶，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)9.19：開盤慶典，客戶營銷活動(dòng)品牌策略品牌策略競爭客戶策略競爭客戶策略第一階段（5.1-5.30）：灣區(qū)物業(yè)，比肩全球。深南路廣告牌

23、工地廣告牌網(wǎng)絡(luò)第二階段（5.31-8.1）：決戰(zhàn)宣言，新灣區(qū)物業(yè)指數(shù)。廣告牌網(wǎng)絡(luò)特報(bào)、商報(bào)、第三階段（8.2-8.28）：公告選房，國際頂級灣區(qū)生活。媒體全面覆蓋第四階段（8.29-9.18）：中信紅樹灣全情綻放。媒體全面覆蓋片區(qū)品牌策略片區(qū)品牌策略客戶策略客戶策略競爭品牌策略競爭品牌策略深圳推廣占領(lǐng)要道：深南、濱河、觀瀾、機(jī)場及高速地盤包裝，針對百仕達(dá)廣告牌、燈光工程、地盤圍墻體現(xiàn)規(guī)模，競爭和借勢媒體攻略渠道利用：世聯(lián)資源網(wǎng)、業(yè)界及行會傳播競爭品牌策略競爭品牌策略片區(qū)競爭策略片區(qū)競爭策略【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】展示攻略核心價(jià)值展示賣場氛圍營造產(chǎn)品價(jià)值展示策略屬性策略屬

24、性私家街區(qū)建立新的傳播途徑，根據(jù)項(xiàng)目推售節(jié)奏不同階段推出不同的影視宣傳片TOHO超大私家院落TOHO樣板區(qū)，外立面與綠植輝映，私家花園與共享園林布置高檔私人主題俱樂部私人主題俱樂部概念及運(yùn)作模式引人，會所功能確定頂級品質(zhì)公共空間住戶大堂高檔裝修，注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，電子屏發(fā)布項(xiàng)目信息、保安值班亮點(diǎn)特色樣板房體驗(yàn)式售樓處滿足銷售功能同時(shí)賦予新的功能（詳見售樓處建議）電梯廳突出自然通風(fēng)和采光，按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修，體現(xiàn)檔次和品質(zhì)看樓電梯按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝飾，體現(xiàn)舒適尺度和平穩(wěn)感背景音樂、示范大使、每間房間的功能面積小標(biāo)識牌景觀衛(wèi)生間、景觀窗面的通透與開闊性體現(xiàn)內(nèi)庭院園林景觀的精心裝飾，達(dá)到室內(nèi)外自然景觀的完美結(jié)合

25、示范層做工程樣板參與體驗(yàn)式園林售樓處周邊、看樓通道沿線、TOHO樣板區(qū)園林8.5到位完善準(zhǔn)確導(dǎo)示系統(tǒng)大尺度強(qiáng)昭示性，放大的字體、箭頭，對比強(qiáng)烈同時(shí)又保證品質(zhì)看樓通道項(xiàng)目賣點(diǎn)信息釋放，沿線園林實(shí)景展示圍墻建立項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)，樹立項(xiàng)目形象和規(guī)模門樓有效區(qū)隔項(xiàng)目范圍，樹立項(xiàng)目形象客戶策略客戶策略競爭客戶策略競爭客戶策略關(guān)鍵物料關(guān)鍵物料高品質(zhì) 系列模型系列影視宣傳片區(qū)域模型2004.5月底完成，利用觸摸屏體現(xiàn)對周邊環(huán)境的直觀感受小區(qū)模型突出建筑立面效果和園林細(xì)節(jié)會所模型是對未來俱樂部概念和生活的模擬分戶模型直觀的向客戶傳遞戶型結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)，注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)建立新的傳播途徑，根據(jù)項(xiàng)目推售節(jié)奏不同階段推出不

26、同的影視宣傳片產(chǎn)品說明書2004.5月底完成，內(nèi)容包括項(xiàng)目區(qū)域、規(guī)劃、建筑、戶型、園林、配套及材料策略屬性策略屬性品牌客戶策略品牌客戶策略灣區(qū)報(bào)導(dǎo)每月一期，及時(shí)傳遞項(xiàng)目的各項(xiàng)動(dòng)態(tài)信息，并開辟時(shí)光留駐專欄，聘請攝影大師拍攝，刊登不同時(shí)間段與項(xiàng)目相關(guān)的各種照片灣區(qū)物業(yè)2004.5月底完成，內(nèi)容包括對國際知名灣區(qū)的研究和項(xiàng)目的指數(shù)提煉品牌競爭策略品牌競爭策略客戶策略客戶策略客戶策略客戶策略競爭策略競爭策略灣區(qū)置業(yè)指南2004.5月底完成，內(nèi)容包括對國際知名灣區(qū)的研究和項(xiàng)目的指數(shù)提煉競爭策略競爭策略【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】展示攻略銷售資料200問、置業(yè)計(jì)劃、認(rèn)購書、預(yù)售許可證等

27、相關(guān)法律文件競爭策略競爭策略銷售服務(wù)攻略銀行綜合服務(wù)大使TOHO預(yù)約看樓項(xiàng)目賣點(diǎn)信息釋放，沿線園林實(shí)景展示VIP增值卡整合中信資源，突破地產(chǎn)預(yù)售限制客戶品牌策略客戶品牌策略銀行綜合服務(wù)大使，按揭付款一條龍服務(wù)品牌客戶策略品牌客戶策略人性化體貼服務(wù)路口、停車場、售樓處、住戶大堂、電梯廳專業(yè)服務(wù)人員引入國際品牌物管，學(xué)習(xí)采用香港物業(yè)管理公共契約模式，并公示契約內(nèi)容從總攻略的方向到總攻略的具體舉措，這是從總攻略的方向到總攻略的具體舉措，這是一個(gè)創(chuàng)意的過程。一個(gè)創(chuàng)意的過程。根據(jù)核心策略，選擇重點(diǎn)。根據(jù)核心策略，選擇重點(diǎn)。法則法則4 4一個(gè)總攻略一個(gè)總攻略景觀小品共享平臺賣場的標(biāo)準(zhǔn)化展示形象墻小區(qū)入口停

28、車場中心廣場售樓大廳音樂影像區(qū)共享平臺強(qiáng)勢視覺識別系統(tǒng)人流匯集焦點(diǎn)會所功能展示區(qū)會所休閑洽談區(qū)主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)看樓通道樣板房核心洽談區(qū)過渡性體驗(yàn)系統(tǒng)核心售賣系統(tǒng)1、客戶體驗(yàn)流程工具案例：案例：2010年長沙萬科城現(xiàn)場展示攻年長沙萬科城現(xiàn)場展示攻媒體組合營銷節(jié)點(diǎn)推廣主題推廣策略時(shí)間軸2、媒體推廣計(jì)劃工作一個(gè)總控圖一個(gè)總控圖將分解后的策略關(guān)鍵舉措進(jìn)將分解后的策略關(guān)鍵舉措進(jìn)行行可控性安排可控性安排總控圖是為完成目標(biāo)的各個(gè)單位的動(dòng)態(tài)計(jì)劃表。因此總控圖是與時(shí)間節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的，包括營銷節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)等?？偪貓D一般包含銷售目標(biāo)、工程節(jié)點(diǎn)、推廣計(jì)劃、活動(dòng)安排、關(guān)鍵物料等，部分競爭激烈的項(xiàng)目會增加各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上競

29、爭對手的情況，使?fàn)I銷安排更有針對性。備注：總控圖與總攻略最大的區(qū)別就在與總控圖是將總攻略下的營銷動(dòng)作結(jié)合銷售目標(biāo)、工程進(jìn)度等動(dòng)態(tài)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行工作安排，如什么時(shí)間什么必須到位等，總控圖也是利用營銷推動(dòng)發(fā)展商工程部進(jìn)行工作安排的重要工具。而總攻略則是純營銷安排且是相對靜態(tài)的。法則法則5 5一張總控圖一張總控圖一個(gè)總控圖一個(gè)總控圖將分解后的策略關(guān)鍵舉措進(jìn)將分解后的策略關(guān)鍵舉措進(jìn)行行可控性安排可控性安排p 開盤前總控圖p半年或年度總控圖案例：武漢融僑華府案例：武漢融僑華府20082008年?duì)I銷推廣部署年?duì)I銷推廣部署法則法則5 5一張總控圖一張總控圖q媒體安排q營銷節(jié)點(diǎn) 09.04 5月 06月 7月

30、 8月 9月 10月 11月 12月 10.02 3月 4月 5月 6月 整體形象鋪墊期起勢蓄客期開盤強(qiáng)銷期持銷期q媒體主題q關(guān)鍵物料q銷售目標(biāo)q關(guān)鍵工作q工程節(jié)點(diǎn)q銷售階段一張計(jì)劃表，即項(xiàng)目工作進(jìn)度表，但是含營銷一張計(jì)劃表，即項(xiàng)目工作進(jìn)度表，但是含營銷工作的總計(jì)劃表，以便協(xié)調(diào)企劃部、策劃部。工作的總計(jì)劃表，以便協(xié)調(diào)企劃部、策劃部。計(jì)劃表則是我們新聚仁機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目工作進(jìn)度表。 計(jì)劃表是在總控圖的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷執(zhí)行工作的細(xì)化分解，計(jì)劃表一般分兩個(gè)部分，策略安排部分和工作分解部分，因此工作計(jì)劃表有時(shí)也會與總控圖結(jié)合起來。關(guān)鍵點(diǎn)是所有工作必須落實(shí)到：“什么時(shí)間？”“誰？”“做什么？”案例：案例：新聚仁

31、紅谷新城新聚仁紅谷新城N N組組團(tuán)案前工作進(jìn)度表團(tuán)案前工作進(jìn)度表- -5.235.23法則法則6 6一張工作計(jì)劃表一張工作計(jì)劃表總綱報(bào)告案例推薦總綱報(bào)告案例推薦模板型案例：模板型案例：1、2008年華潤幸福里策略執(zhí)行報(bào)告2、深圳熙園山院2011年度營銷策略201006103、合肥綠色港灣2009年?duì)I銷總綱優(yōu)秀案例優(yōu)秀案例1、2010年4月金地藝境項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告2、長沙輝煌國際城2010年?duì)I銷策略及執(zhí)行報(bào)告3、2011年無錫保利香檳國際營銷策略總綱4、2010年深圳國香山水連城項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃研判及營銷策略5、2008年東莞松山湖光大錦繡山河營銷策略總綱營銷執(zhí)行報(bào)告案例推薦營銷執(zhí)行報(bào)告案例推薦模板

32、型案例：模板型案例：1、西安金地芙蓉世家2009年銷售執(zhí)行報(bào)告2、東莞金域中央銷售執(zhí)行報(bào)告2006.03.02優(yōu)秀案例優(yōu)秀案例3 3、長沙恒德爵世名邸、長沙恒德爵世名邸20112011年下半年?duì)I銷策略執(zhí)行報(bào)告年下半年?duì)I銷策略執(zhí)行報(bào)告4 4、20102010年長沙萬科城營銷執(zhí)行報(bào)告年長沙萬科城營銷執(zhí)行報(bào)告5 5、20102010年長沙萬博匯項(xiàng)目精準(zhǔn)營銷執(zhí)行報(bào)告年長沙萬博匯項(xiàng)目精準(zhǔn)營銷執(zhí)行報(bào)告6、2010年長沙萬科金域華府營銷執(zhí)行報(bào)告7、2009年深圳城濱雅苑營銷執(zhí)行報(bào)告8、長沙湘麓國際公寓2011年度營銷執(zhí)行報(bào)告報(bào)告提綱報(bào)告提綱一、營銷策劃的工作流程一、營銷策劃的工作流程三、開盤總結(jié)三、開盤總結(jié)

33、二、營銷策劃總綱及營銷執(zhí)行報(bào)告二、營銷策劃總綱及營銷執(zhí)行報(bào)告四、階段性營銷執(zhí)行報(bào)告四、階段性營銷執(zhí)行報(bào)告五、結(jié)案報(bào)告五、結(jié)案報(bào)告本工作的指導(dǎo)思想本工作的指導(dǎo)思想先建立基本的報(bào)先建立基本的報(bào)告模板，推薦案例，再優(yōu)化模板。告模板，推薦案例，再優(yōu)化模板。一、 項(xiàng)目概況二、推售戶型三、項(xiàng)目分析四、銷售結(jié)果分析五、開盤流程組織六、客戶分析七、總結(jié)與借鑒報(bào)告提綱報(bào)告提綱 1、項(xiàng)目概況 2、推售戶型B、戶型配比A、樓棟/戶型分布C、戶型分析B、地理位置A、開發(fā)團(tuán)隊(duì)C、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)D、規(guī)劃及配套開盤總結(jié)之七種武器開盤總結(jié)之七種武器4、銷售結(jié)果分析B、折扣優(yōu)惠A、價(jià)格分布C、銷售結(jié)果3、項(xiàng)目分析B、項(xiàng)目現(xiàn)場包裝

34、A、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析C、項(xiàng)目廣告推廣D、關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)回顧D、價(jià)格與銷售率的關(guān)聯(lián)分析5、開盤流程組織B、選房流程平面圖A、選房組織安排C、選房流程6、客戶分析B、客戶語錄A、客戶描述C、客戶總結(jié)D、現(xiàn)場表現(xiàn)及結(jié)果分析（含圖片）成交結(jié)果與前期客戶定位的關(guān)聯(lián)分析成交結(jié)果與前期客戶定位的關(guān)聯(lián)分析7、總結(jié)與借鑒1、2008年佛山市金地九瓏璧首批洋房開盤總結(jié)2、2007年保利佛山市千燈湖一號公館開盤總結(jié)3、2010長沙嘉盛國際廣場開盤總結(jié)4、2009年深圳中信紅樹灣19棟第二批公寓推售總結(jié)模板案例推薦模板案例推薦報(bào)告提綱報(bào)告提綱一、營銷策劃的工作流程一、營銷策劃的工作流程三、開盤總結(jié)三、開盤總結(jié)二、營銷策劃總綱及營銷執(zhí)行報(bào)告二、營銷策劃總綱及營銷執(zhí)行報(bào)告四、階段性營銷執(zhí)行報(bào)告四、階段性營銷執(zhí)行報(bào)告五、結(jié)案報(bào)告五、結(jié)案報(bào)告本工作的指導(dǎo)思想本工作的指導(dǎo)思想先建立基本的先建立基本的報(bào)告模板，推薦案例，再優(yōu)化模板。報(bào)告模板，推薦案例，再優(yōu)化模板。一、本季度工作總結(jié)一、本季度工作總結(jié)二、下季度工作計(jì)劃二、下季度工作計(jì)劃三、模板案例及優(yōu)秀案例推薦三、模板案例及優(yōu)秀案例推薦報(bào)告提綱報(bào)告提綱B、本季度成交情況分析成交情況分析A、本季度主要營銷工作回顧主要營銷工作回顧C(jī)、本季度成交客戶分析成交客戶分析一、本季度工作總結(jié)一、本季度工作總結(jié)d、本季度上門客戶分析上門客戶分析E、本季度工作啟示工作啟示（含媒