牛鞭效應(yīng)講稿

1、第十一講第十一講任務(wù)一任務(wù)一 分析供應(yīng)鏈?zhǔn)ъ`現(xiàn)象分析供應(yīng)鏈?zhǔn)ъ`現(xiàn)象內(nèi)容n 牛鞭效應(yīng)n 曲棍球棒效應(yīng)供應(yīng)鏈中的協(xié)調(diào)是指從原料到最終消費者中的各個階供應(yīng)鏈中的協(xié)調(diào)是指從原料到最終消費者中的各個階段上，比例合適、行動一致、目標(biāo)相同。段上，比例合適、行動一致、目標(biāo)相同。供應(yīng)鏈的失調(diào)有兩種可能性：供應(yīng)鏈的失調(diào)有兩種可能性：不同階段的目標(biāo)發(fā)生沖突；不同階段的目標(biāo)發(fā)生沖突；信息在不同階段傳遞過程中發(fā)生扭曲。信息在不同階段傳遞過程中發(fā)生扭曲。供應(yīng)鏈不協(xié)調(diào)容易導(dǎo)致需求變異放大即牛鞭效應(yīng)供應(yīng)鏈不協(xié)調(diào)容易導(dǎo)致需求變異放大即牛鞭效應(yīng)一、供應(yīng)鏈調(diào)與牛鞭效應(yīng)一、供應(yīng)鏈調(diào)與牛鞭效應(yīng)（一）（一） 供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)與失調(diào)供應(yīng)鏈的協(xié)

2、調(diào)與失調(diào) 2.1 牛鞭效應(yīng)牛鞭效應(yīng) 由美國斯坦福大學(xué)的李教授（由美國斯坦福大學(xué)的李教授（Hau L. Lee）提出，）提出，是對需求信息扭曲在供應(yīng)鏈中傳遞的描述。是對需求信息扭曲在供應(yīng)鏈中傳遞的描述。 消費者的需求信息向上游消費者的需求信息向上游“銷售商制造商供銷售商制造商供應(yīng)商應(yīng)商”的傳遞過程中發(fā)生扭曲，導(dǎo)致需求被逐級放大。的傳遞過程中發(fā)生扭曲，導(dǎo)致需求被逐級放大。（二）（二） 現(xiàn)象描述現(xiàn)象描述- -牛鞭效應(yīng)牛鞭效應(yīng)“牛鞭效應(yīng)牛鞭效應(yīng)”原理原理 當(dāng)供應(yīng)鏈的各節(jié)點企業(yè)只根據(jù)來自其當(dāng)供應(yīng)鏈的各節(jié)點企業(yè)只根據(jù)來自其相鄰的下級企業(yè)的需求信息進行生產(chǎn)或供應(yīng)決策時，需求相鄰的下級企業(yè)的需求信息進行生產(chǎn)或

3、供應(yīng)決策時，需求信息的不真實性會沿著供應(yīng)鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大現(xiàn)信息的不真實性會沿著供應(yīng)鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大現(xiàn)象，到達源頭供應(yīng)商時，其獲得的需求信息和實際消費市象，到達源頭供應(yīng)商時，其獲得的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發(fā)生了很大的偏差。場中的顧客需求信息發(fā)生了很大的偏差。產(chǎn)生的直接原因產(chǎn)生的直接原因 實際需求與訂貨的差異（安全系數(shù)）實際需求與訂貨的差異（安全系數(shù)）間接原因間接原因 信息傳遞中的失真。信息傳遞中的失真。訂貨量訂貨量需求量時間批量 上述需求逐級放大的現(xiàn)象稱為需求放大效應(yīng)上述需求逐級放大的現(xiàn)象稱為需求放大效應(yīng)或或牛鞭牛鞭效應(yīng)。牛鞭效應(yīng)導(dǎo)致需求信息扭曲，庫存效應(yīng)。牛鞭效

4、應(yīng)導(dǎo)致需求信息扭曲，庫存變動放大。變動放大。供應(yīng)商供貨供應(yīng)商供貨 制造商生產(chǎn)制造商生產(chǎn) 分銷商訂貨分銷商訂貨 零售商訂零售商訂貨貨 市場需求市場需求庫存變動庫存變動2.2“牛鞭效應(yīng)牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因產(chǎn)生的原因（1）需求預(yù)測修正）需求預(yù)測修正 n是指當(dāng)供應(yīng)鏈的成員采用其直接的下游訂貨數(shù)據(jù)作為市場需求信號時，即產(chǎn)生需求放大。n需求預(yù)測方法引起的需求修正以指數(shù)平滑法為例，未來的需求被連續(xù)修正，這樣，送到供應(yīng)商的需求訂單反映的是經(jīng)過修正的未來庫存補給量。n需求預(yù)測修正是需求放大的主要原因。2.2“牛鞭效應(yīng)牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因產(chǎn)生的原因（2）訂貨批量決策）訂貨批量決策 n訂貨批量決策指兩種現(xiàn)象，一種是

5、周期性訂貨決策，另一種是考慮訂貨成本。n周期性訂貨是指當(dāng)公司向供應(yīng)商訂貨時，不是來一個需求下一個訂單，而是考慮庫存的原因，采用周期性分批訂貨，比如一周、一月訂一次。 考慮補給供貨期的需求n訂貨批量決策加劇了需求放大?？紤]訂單處理成本和運輸成本高2.2“牛鞭效應(yīng)牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因產(chǎn)生的原因（3）價格波動）價格波動n價格波動反映了一種商業(yè)行為：“預(yù)先購買(Forward Buy)”，價格波動是由于一些促銷手段造成的，或者經(jīng)濟環(huán)境突變造成的，如價格折扣、數(shù)量或者經(jīng)濟環(huán)境突變造成的，如價格折扣、數(shù)量折扣、贈票、與競爭對手的惡性競爭和供不應(yīng)求、通折扣、贈票、與競爭對手的惡性競爭和供不應(yīng)求、通貨膨脹、自

6、然災(zāi)害、社會動蕩等。貨膨脹、自然災(zāi)害、社會動蕩等。 n商業(yè)促銷行為使許多推銷人員預(yù)先采購的訂貨量大于實際的需求量，造成訂貨沒有真實反映需求的變化，從而產(chǎn)生需求放大現(xiàn)象。（4）短缺博弈）短缺博弈 n當(dāng)需求大于供應(yīng)量時，理性的決策是按照用戶的訂貨量比例分配現(xiàn)有的庫存供應(yīng)量，比如，總的供應(yīng)量只有訂貨量的5 0%，合理的配給辦法是所有的用戶獲得其訂貨的5 0%。n用戶為了獲得更大份額的配給量，故意地夸大其訂貨需求，當(dāng)需求降溫時，訂貨又突然消失。n這種由于個體參與的組織的完全理性經(jīng)濟決策導(dǎo)致的需求信息的扭曲最終導(dǎo)致需求放大。（5）庫存責(zé)任失衡）庫存責(zé)任失衡 庫存責(zé)任失衡加劇了訂貨需求放大。在營銷操作庫存

7、責(zé)任失衡加劇了訂貨需求放大。在營銷操作上，通常的做法是供應(yīng)商先鋪貨，待銷售商銷售上，通常的做法是供應(yīng)商先鋪貨，待銷售商銷售完成后再結(jié)算。完成后再結(jié)算。（6）應(yīng)付環(huán)境變異）應(yīng)付環(huán)境變異 應(yīng)付環(huán)境變異所產(chǎn)生的不確定性也是促使訂貨應(yīng)付環(huán)境變異所產(chǎn)生的不確定性也是促使訂貨需求放大加劇的現(xiàn)實原因。需求放大加劇的現(xiàn)實原因。（1）生產(chǎn)成本增加）生產(chǎn)成本增加 牛鞭效應(yīng)導(dǎo)致虛假的需求量，進一步引起生產(chǎn)能力和牛鞭效應(yīng)導(dǎo)致虛假的需求量，進一步引起生產(chǎn)能力和庫存的增加，增加了生產(chǎn)成本。庫存的增加，增加了生產(chǎn)成本。（2）庫存成本增加）庫存成本增加 牛鞭效應(yīng)使庫存增加，庫存成本牛鞭效應(yīng)使庫存增加，庫存成本高。高。（3）補

8、給供貨期延長）補給供貨期延長 牛鞭效應(yīng)加大了需求波動，致使生產(chǎn)能力和庫存水平牛鞭效應(yīng)加大了需求波動，致使生產(chǎn)能力和庫存水平不能滿足訂單需求，供貨期延長。不能滿足訂單需求，供貨期延長。（4）運輸成本增加）運輸成本增加牛鞭效應(yīng)導(dǎo)致虛假需求，產(chǎn)生虛假運輸，運輸成本增加。牛鞭效應(yīng)導(dǎo)致虛假需求，產(chǎn)生虛假運輸，運輸成本增加。2.3 牛鞭效應(yīng)對供應(yīng)鏈績效的影響牛鞭效應(yīng)對供應(yīng)鏈績效的影響（5）物流勞動力成本增加）物流勞動力成本增加 放大的需求，需要更多的進貨、送貨人員，勞動力成本高。放大的需求，需要更多的進貨、送貨人員，勞動力成本高。（6）產(chǎn)品供給水平降低，）產(chǎn)品供給水平降低， 類似于供貨期延長類似于供貨期延

9、長（7）供應(yīng)鏈成員關(guān)系受損）供應(yīng)鏈成員關(guān)系受損自我感覺良好，責(zé)任歸咎自我感覺良好，責(zé)任歸咎于他人于他人總之總之，牛鞭效應(yīng)對供應(yīng)鏈績牛鞭效應(yīng)對供應(yīng)鏈績效有較大的負面影響：增加效有較大的負面影響：增加了成本、降低了應(yīng)變能力、了成本、降低了應(yīng)變能力、損害了信任關(guān)系，最終使供損害了信任關(guān)系，最終使供應(yīng)鏈整體利潤下滑。應(yīng)鏈整體利潤下滑。消費者：李女士，手中的車里裝著六袋大米，三袋白面，五桶油，另一個也屬于她的推車里赫然擺放著20瓶白貓洗滌劑。超市：當(dāng)記者來到中興商場超市時，于科長向記者介紹，4月29日當(dāng)天各種應(yīng)急食品就進貨4噸多。昨天中午到貨了4000桶油、6噸鹽、25噸大米、1200件方便面。現(xiàn)在，中

10、興超市的大庫、小庫都裝滿了物流管理中的牛鞭效應(yīng)搶購僅僅維持了2天：新樂飛達糧油批發(fā)站的老板王小姐：“前天(29日)我可累壞了，一天連5分鐘坐都沒坐上,買糧的人都排到馬路對面。我的店雖然不大，但也賣了40多袋面，近1000斤大米。今天就清閑多了。你說缺糧？那簡直是笑話。你現(xiàn)在要多少我就給你調(diào)多少?！蔽锪鞴芾碇械呐１扌?yīng)搶購僅僅維持了2天：生產(chǎn)商：目前“紅梅”兩天的市場需求量是以前20天左右的量。為了滿足市場需要，紅梅集團生產(chǎn)食鹽的新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中心從以前的兩班倒變成了三班倒的24小時工作制，增加了先進設(shè)備，從而生產(chǎn)能力從日產(chǎn)量25噸提高到了100噸。物流管理中的牛鞭效應(yīng)運輸：4月30日一早，記者從沈

11、陽最大的蔬菜批發(fā)市場“十二線”市場看到，30多輛裝滿了芹菜、韭菜、甘藍等各種蔬菜的汽車停在市場里面,不停地有人從這里批發(fā)走蔬菜。裝滿蔬菜的三輪車匆匆地從這里離開菜市場，來滿足百姓的菜籃子。據(jù)了解,這些運菜的汽車載重量是15噸,像這樣的車輛市場里每天要有50多輛。采取有效措施克服協(xié)調(diào)障礙，緩解牛鞭效應(yīng)。采取有效措施克服協(xié)調(diào)障礙，緩解牛鞭效應(yīng)。1、 使激勵機制與目標(biāo)一致使激勵機制與目標(biāo)一致（1）協(xié)調(diào)各部門的激勵機制）協(xié)調(diào)各部門的激勵機制 各部門激勵的目標(biāo)要與公司總體目標(biāo)一致，各節(jié)點的目各部門激勵的目標(biāo)要與公司總體目標(biāo)一致，各節(jié)點的目 標(biāo)要與供應(yīng)鏈總體目標(biāo)一致。標(biāo)要與供應(yīng)鏈總體目標(biāo)一致。（2）協(xié)調(diào)定

12、價）協(xié)調(diào)定價 盡量減少批量折扣和降價促銷手段盡量減少批量折扣和降價促銷手段（3）改變銷售員業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)）改變銷售員業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品的最終實際售出量，而不是推銷給零售商的數(shù)量。產(chǎn)品的最終實際售出量，而不是推銷給零售商的數(shù)量。2.4 緩解牛鞭效應(yīng)方法緩解牛鞭效應(yīng)方法2、 提高信息的準(zhǔn)確度提高信息的準(zhǔn)確度（1）利用）利用POS系統(tǒng)，共享最終銷售量系統(tǒng)，共享最終銷售量牛鞭效應(yīng)的原因：只根據(jù)相鄰下游的訂單組織生產(chǎn)；牛鞭效應(yīng)的原因：只根據(jù)相鄰下游的訂單組織生產(chǎn)；各環(huán)節(jié)根據(jù)最終需求量組織生產(chǎn)，可避免牛鞭效應(yīng)；各環(huán)節(jié)根據(jù)最終需求量組織生產(chǎn)，可避免牛鞭效應(yīng)；POS系統(tǒng)能夠提供消費終端的實際銷售數(shù)據(jù)。系統(tǒng)能夠提

13、供消費終端的實際銷售數(shù)據(jù)。（2）聯(lián)合進行預(yù)測和規(guī)劃）聯(lián)合進行預(yù)測和規(guī)劃 供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)利用共享的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)利用共享的POS數(shù)據(jù)，聯(lián)合進行預(yù)測各階段數(shù)據(jù)，聯(lián)合進行預(yù)測各階段的需求量，并共享預(yù)測數(shù)據(jù)。的需求量，并共享預(yù)測數(shù)據(jù)。（3）單階段控制補給策略）單階段控制補給策略 由其中的一個關(guān)鍵節(jié)點控制整條供應(yīng)鏈上各個環(huán)節(jié)的庫存由其中的一個關(guān)鍵節(jié)點控制整條供應(yīng)鏈上各個環(huán)節(jié)的庫存補給決策，消除多頭補給的不協(xié)調(diào)性，如補給決策，消除多頭補給的不協(xié)調(diào)性，如VMI，聯(lián)合庫存等。，聯(lián)合庫存等。3、建立、建立 供應(yīng)鏈戰(zhàn)略伙伴關(guān)系供應(yīng)鏈戰(zhàn)略伙伴關(guān)系戰(zhàn)略伙伴關(guān)系戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 供應(yīng)鏈中供應(yīng)商、制造商、銷供應(yīng)鏈中供應(yīng)商、制造商

14、、銷售商和用戶之間建立在以信任為基礎(chǔ)的長期穩(wěn)定售商和用戶之間建立在以信任為基礎(chǔ)的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。的合作關(guān)系。信任信任 就是相信對方能兌現(xiàn)承諾。通常，合作就是相信對方能兌現(xiàn)承諾。通常，合作一方的行為選擇取決于對另一方的信任。信任是一方的行為選擇取決于對另一方的信任。信任是供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的形成基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的形成基礎(chǔ)。相互信任相互信任 供應(yīng)鏈合作伙伴都對其它方負責(zé)，供應(yīng)鏈合作伙伴都對其它方負責(zé)，不會擅自采取行動而不顧對他人的影響。不會擅自采取行動而不顧對他人的影響。二、二、“曲棍球棒曲棍球棒”現(xiàn)象及產(chǎn)生原因現(xiàn)象及產(chǎn)生原因1 、“曲棍球棒”效應(yīng)2、 產(chǎn)生的原因3、 “曲棍球棒”效應(yīng)

15、在銷售中的危害1 “曲棍棒球”效應(yīng)概述 n是指在某一個固定的周期是指在某一個固定的周期(月、季或年月、季或年)，前期銷量很低，到，前期銷量很低，到期末銷量會有一個突發(fā)性的增長，而且在連續(xù)的周期中，這期末銷量會有一個突發(fā)性的增長，而且在連續(xù)的周期中，這種現(xiàn)象會周而復(fù)始，其需求曲線的形狀類似于曲棍球棒，因種現(xiàn)象會周而復(fù)始，其需求曲線的形狀類似于曲棍球棒，因此在供應(yīng)鏈管理中被稱為曲棍球桿此在供應(yīng)鏈管理中被稱為曲棍球桿(Hockey-stick)現(xiàn)象?，F(xiàn)象。 n其實在其他很多管理領(lǐng)域也存在這種現(xiàn)象，并且這種現(xiàn)象人其實在其他很多管理領(lǐng)域也存在這種現(xiàn)象，并且這種現(xiàn)象人為的因素占很大的比重，主要是管理者在政

16、策制定時不懂管為的因素占很大的比重，主要是管理者在政策制定時不懂管理學(xué)造成的。理學(xué)造成的。n在我們的銷售管理中，曲棍球現(xiàn)象非常嚴重，增加了很多管在我們的銷售管理中，曲棍球現(xiàn)象非常嚴重，增加了很多管理成本，降低了銷售隊伍士氣，養(yǎng)成了投機的短期文化。理成本，降低了銷售隊伍士氣，養(yǎng)成了投機的短期文化。 Hockey-stick現(xiàn)象實例現(xiàn)象實例圖圖3-2 2005、2006年公司全年每日銷售出庫量變化趨勢圖年公司全年每日銷售出庫量變化趨勢圖 2、 產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因-1n（1）銷售人員的考核：）銷售人員的考核：如按照月考核，銷售人員總是在月末想方設(shè)法達成如按照月考核，銷售人員總是在月末想方設(shè)法達成最終目

17、標(biāo)最終目標(biāo); 有些考核指標(biāo)就是按照月設(shè)置和計算的，如某有些考核指標(biāo)就是按照月設(shè)置和計算的，如某快速消費品企業(yè)的需求滿足率：是根據(jù)當(dāng)月收到快速消費品企業(yè)的需求滿足率：是根據(jù)當(dāng)月收到訂單當(dāng)月完成的比率，他們的訂單信息本身并無訂單當(dāng)月完成的比率，他們的訂單信息本身并無時間要求，只要在當(dāng)月完成即可，所以到月末總時間要求，只要在當(dāng)月完成即可，所以到月末總是疲于奔命忙訂單。是疲于奔命忙訂單。 2 產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因-2n（2）財務(wù)的關(guān)賬。）財務(wù)的關(guān)賬。 實施實施ERP之后，財務(wù)按月匯報財務(wù)成果，需要之后，財務(wù)按月匯報財務(wù)成果，需要每月關(guān)賬一次，導(dǎo)致銷售隊伍在關(guān)賬前趕著處理每月關(guān)賬一次，導(dǎo)致銷售隊伍在關(guān)賬前趕著處理銷售業(yè)務(wù)。銷售業(yè)務(wù)。 而且財務(wù)部會出現(xiàn)期頭期末非常繁忙，而其中卻而且財務(wù)部會出現(xiàn)期頭期末非常繁忙，而其中卻空閑，在繁忙之際容易出現(xiàn)差錯，結(jié)果增加了銷空閑，在繁忙之際容易出現(xiàn)差錯，結(jié)果增加了銷售人員進行財務(wù)的溝通時間，減少了銷售人員的售人員進行財務(wù)的溝通時間，減少了銷售人員的銷售時間。銷售時間。 3、 在銷售管理