市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專題培訓(xùn)講座

1、第一章 導(dǎo)論（認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)） 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 Marketing -市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 市場(chǎng)學(xué) 行銷(xiāo)學(xué)資本主義向壟斷階段過(guò)渡時(shí)期產(chǎn)生（20世紀(jì)初 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展1、萌芽期（20世紀(jì)初20世紀(jì)20年代）*特點(diǎn)：市場(chǎng)研究活動(dòng)只限于大學(xué)內(nèi)進(jìn)行2、成型期 （20世紀(jì)20年代20世紀(jì)40年代）*特點(diǎn)：30年代 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從講壇走向社會(huì)，重點(diǎn)研究推銷(xiāo)術(shù)、廣告術(shù)、推銷(xiāo)組織和推銷(xiāo)策略3、成熟期 （20世紀(jì)50年代60年代）*特點(diǎn)：企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”4、完善期 （20世紀(jì)70年代 ）*特點(diǎn)：發(fā)展成為一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科，從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

2、在中國(guó)的傳播一、啟蒙階段（19791983） 重新引進(jìn)時(shí)期1、聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專家來(lái)華講學(xué) 2、引進(jìn)市場(chǎng)學(xué)教材3、組織編寫(xiě)市場(chǎng)學(xué)教材4、開(kāi)設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程5、初級(jí)階段的營(yíng)銷(xiāo)嘗試 二、廣為傳播階段（19841994） *標(biāo)志：1984、1 全國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)成立1、營(yíng)銷(xiāo)觀念的認(rèn)知和演變2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳播日益廣泛3、持續(xù)發(fā)展國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)交流三、理論研究與應(yīng)用深入發(fā)展階段（1995）1、全方位加強(qiáng)國(guó)際學(xué)術(shù)交流2、高層領(lǐng)導(dǎo)日益關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3、更加重視培養(yǎng)造就營(yíng)銷(xiāo)人才4、教學(xué)與研究水平進(jìn)一步提高5、理論與實(shí)踐結(jié)合更為緊密第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)核心概念一、需要、欲望和需求 需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)（基本需要）

3、 欲望：對(duì)具體滿足物的愿望 需求：有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具 體產(chǎn)品的愿望二、產(chǎn)品 能用以滿足人類(lèi)某種需要、欲望的東西。三、價(jià)值 消費(fèi)者對(duì)滿足各種需要的能力的評(píng)估*產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需要可供選擇的各類(lèi)產(chǎn)品*需要系列：促使一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的給類(lèi)需要四、交換和交易1、交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的中心，只用產(chǎn)品滿足特定的需要不能構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；交換是一個(gè)過(guò)程（通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所需之物的行為）2、交易：交換活動(dòng)的基本單元五、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)建立、維系與各類(lèi)公眾的長(zhǎng)期良好的伙伴關(guān)系，充分強(qiáng)化和利用各種形式的關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：由公司與

4、所有他的利益關(guān)系方建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。 六、市場(chǎng) 由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客構(gòu)成的總合。七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）：產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷(xiāo)（Promotion）大營(yíng)銷(xiāo)(6P)：營(yíng)銷(xiāo)組合4P + 政治力量和公共權(quán)力第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變一、生產(chǎn)觀念（工業(yè)革命1920年觀念：消費(fèi)者喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷(xiāo)售覆蓋前提：賣(mài)方市場(chǎng)二、產(chǎn)品觀念 （1920年代末）觀念：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)

5、量、多功能、具有某種 特色的產(chǎn)品目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品缺點(diǎn)：未考慮消費(fèi)者的需求和欲望三、推銷(xiāo)觀念（1930年代1950年） 買(mǎi)方市場(chǎng)觀念：消費(fèi)者存在購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理目標(biāo)：積極推銷(xiāo)和促銷(xiāo)適用于非渴求產(chǎn)品和過(guò)剩產(chǎn)品四、營(yíng)銷(xiāo)觀念（1950年開(kāi)始）觀念：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的產(chǎn)品目標(biāo)：研究消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為，以消費(fèi)者為中心四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷(xiāo)、盈利能力 推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 推銷(xiāo) 工廠 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲利 營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)顧客需求 整合營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)顧

6、客滿意類(lèi)獲利五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（20世紀(jì)80年代）觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所需之物。目標(biāo)：兼顧顧客的需求、利益、企業(yè)的利益和社會(huì)利益第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)一、營(yíng)銷(xiāo)思想的著重點(diǎn)1、日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意。2、日益注重建立關(guān)系和保持顧客。3、日益注重管理業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)職能的一體化。4、日益注重全球觀念下本土化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。5、日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)。6、日益注重直銷(xiāo)與網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。7、日益注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。8、日益注重高技術(shù)行為。9、日益注重營(yíng)銷(xiāo)行為中的職業(yè)道德。二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)2

7、、綠色營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展思想為經(jīng)營(yíng)理念，以環(huán)境保護(hù)作為價(jià)值觀、以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試制、采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)銷(xiāo)、服務(wù)等的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：一種在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)和服務(wù)人員作用的營(yíng)銷(xiāo)方式。4、整合營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法。4C理論：需求和欲望（Consumers wants and needs） 成本（Customer cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication）5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)與顧客在網(wǎng)上直接接觸和雙向互動(dòng)的溝通，最大限度地滿足