鑫苑現(xiàn)代城loft公寓定價方案講解

1、鑫苑鑫苑 現(xiàn)代城現(xiàn)代城LOFTLOFT公寓定價方案公寓定價方案同致行地產(chǎn)顧問有限公司同致行地產(chǎn)顧問有限公司20112011年年0303月月1818日日PART 1 PART 1 市場分析市場分析PART 2 PART 2 產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點PART 3 PART 3 價格策略價格策略鄭州市小戶型公寓產(chǎn)品鄭州市小戶型公寓產(chǎn)品供銷關(guān)系供銷關(guān)系80-9080-90是主流供銷區(qū)間，其次是是主流供銷區(qū)間，其次是120-144120-144之間之間，6060以下占僅以下占僅1010% %p20102010年鄭州不同套型商品住房供求結(jié)構(gòu)表看出，年鄭州不同套型商品住房供求結(jié)構(gòu)表看出，80-9080-90平米是市

2、場主力供銷區(qū)間，供不應(yīng)求，平米是市場主力供銷區(qū)間，供不應(yīng)求，120-144120-144平米是次主力區(qū)間，供略大于求。平米是次主力區(qū)間，供略大于求。6060平米平米成交占比僅成交占比僅1010% %，90-12090-120平米之間供略過求。平米之間供略過求。數(shù)據(jù)來源：同致行市場研究部數(shù)據(jù)來源：同致行市場研究部鄭州市小戶型產(chǎn)品成交情況日期9月份10月份11月份12月份2011年1月2011年2月合計小戶型套數(shù)227713551521162110846668524總成交套數(shù)961080949209111725843307547003套數(shù)比23.69%16.74%16.52%14.51%18.55

3、%21.66%18.14%近半年鄭州市小戶型成交情況：通過分析可以看出，近半年公寓產(chǎn)品銷售占比從近半年鄭州市小戶型成交情況：通過分析可以看出，近半年公寓產(chǎn)品銷售占比從10%10%提升至提升至18%18%，去化情況較為理想。主因有以下兩點：，去化情況較為理想。主因有以下兩點：1 1、0808年市場小戶型因市場情況年市場小戶型因市場情況不甚理想存量較大，不甚理想存量較大，0909年年-10-10年市場轉(zhuǎn)好，銷量上升。年市場轉(zhuǎn)好，銷量上升。2 2、20102010年鄭州市場上小戶型年鄭州市場上小戶型存貨量最大的城中村改造項目如升龍鳳凰城、中原新城、升龍國際中心、金域上郡等存貨量最大的城中村改造項目如

4、升龍鳳凰城、中原新城、升龍國際中心、金域上郡等大體量樓盤均推出小戶型低首付活動，大量去化小戶型產(chǎn)品；大體量樓盤均推出小戶型低首付活動，大量去化小戶型產(chǎn)品；自自20102010年年9 9月份到月份到20112011年年2 2月份月份6 6個月時間，鄭州市個月時間，鄭州市共計銷售商品房共計銷售商品房4700347003套，套，其中其中6060以下的小戶型公以下的小戶型公寓產(chǎn)品銷售寓產(chǎn)品銷售96109610套，套套，套數(shù)占比數(shù)占比18.14%18.14%。20112011年年1 1月和月和2 2月份成交量下滑比月份成交量下滑比較明顯，但小戶型公寓的較明顯，但小戶型公寓的銷售占比有所上升。銷售占比有所

5、上升。數(shù)據(jù)來源：同致行市場研究部數(shù)據(jù)來源：同致行市場研究部成交下滑成交下滑二七區(qū)小戶型產(chǎn)品成交情況日期9月份10月份11月份12月份2011年1月2011年2月合計小戶型套數(shù)4285434153223081642180總成交套數(shù)203517041929158810976879040套數(shù)比21.03%31.87%21.51%20.28%28.08%23.87%24.12%近半年二七區(qū)小戶型成交情況：雖然二七區(qū)小戶型銷售占比達(dá)到近半年二七區(qū)小戶型成交情況：雖然二七區(qū)小戶型銷售占比達(dá)到24.12%24.12%，高，高于鄭州市平均水平，但是由于二七區(qū)在售樓盤較少，且大部分均處于尾盤階于鄭州市平均水平，

6、但是由于二七區(qū)在售樓盤較少，且大部分均處于尾盤階段，剩余產(chǎn)品均為滯銷小戶型，再加之區(qū)域內(nèi)主要樓盤升龍國際中心推出低段，剩余產(chǎn)品均為滯銷小戶型，再加之區(qū)域內(nèi)主要樓盤升龍國際中心推出低首付活動，大量去化了小戶型產(chǎn)品，因此，小戶型銷售占比達(dá)到較高比例。首付活動，大量去化了小戶型產(chǎn)品，因此，小戶型銷售占比達(dá)到較高比例。20102010年年9 9月至月至20112011年年2 2月，月，6 6個月時間，二七區(qū)共計銷個月時間，二七區(qū)共計銷售售90409040套商品房，其中套商品房，其中6060以下的小戶型公寓產(chǎn)品以下的小戶型公寓產(chǎn)品銷售銷售21802180套，小戶型銷售套，小戶型銷售占比占比24.12%2

7、4.12%。此比例高于。此比例高于鄭 州 市 全 市 平 均 比 例鄭 州 市 全 市 平 均 比 例 18.14%18.14%，說明二七區(qū)的小，說明二七區(qū)的小戶型在全市范圍內(nèi)銷售情戶型在全市范圍內(nèi)銷售情況良好。況良好。數(shù)據(jù)來源：同致行市場研究部數(shù)據(jù)來源：同致行市場研究部成交下滑成交下滑中原區(qū)小戶型產(chǎn)品成交情況日期9月份10月份11月份12月份2011年1月2011年2月合計小戶型套數(shù)7681671441762071361598總成交套數(shù)226512441580225513517689463套數(shù)比33.91%13.42%9.11%7.80%15.32%17.71%16.89%20102010年

8、年9 9月至月至20112011年年2 2月月份份6 6個月時間，中原區(qū)共個月時間，中原區(qū)共計銷售計銷售94639463套商品房，其套商品房，其中小戶型銷售中小戶型銷售15981598套，銷套，銷售占比售占比16.89%16.89%。此比例低。此比例低于全市平均比例，說明中于全市平均比例，說明中原區(qū)的小戶型銷售情況不原區(qū)的小戶型銷售情況不甚理想，客戶關(guān)注度和接甚理想，客戶關(guān)注度和接受度不高。受度不高。數(shù)據(jù)來源：同致行市場研究部數(shù)據(jù)來源：同致行市場研究部近半年中原區(qū)小戶型成交情況：中原區(qū)是鄭州市傳統(tǒng)的老城區(qū)，剛需求較為近半年中原區(qū)小戶型成交情況：中原區(qū)是鄭州市傳統(tǒng)的老城區(qū)，剛需求較為強(qiáng)烈，客戶主

9、要需求強(qiáng)烈，客戶主要需求75-9075-90自住產(chǎn)品。中原區(qū)在近半年內(nèi)消化自住產(chǎn)品。中原區(qū)在近半年內(nèi)消化15981598套小戶套小戶型其中中原新城推出低首付活動，共計銷售型其中中原新城推出低首付活動，共計銷售302302套，占比達(dá)到套，占比達(dá)到19%19%，銷售占比，銷售占比最大，但即使推出低首付活動，月均去化套數(shù)也僅最大，但即使推出低首付活動，月均去化套數(shù)也僅5050套；套；成交下滑成交下滑近兩月鄭州小戶型公寓成交走勢：隨著近兩月鄭州小戶型公寓成交走勢：隨著1 1月份限購令出臺，月份限購令出臺，小戶型產(chǎn)品成交量環(huán)比下降小戶型產(chǎn)品成交量環(huán)比下降41%,41%,成交均價環(huán)比下降成交均價環(huán)比下降3

10、%3%2011年1月份，小戶型公寓成交面積3.34萬成交價格6545.27元/；2月份，小戶型公寓成交面積1.97萬，成交價格6348.42元/伴隨政策調(diào)控和市場波動，小戶型產(chǎn)品呈現(xiàn)量價齊跌的局面，“限購令”的出臺使得客戶在置業(yè)時更為謹(jǐn)慎，僅有的購房機(jī)會選擇公寓產(chǎn)品的概率開始降低。數(shù)據(jù)來源：同致行市場研究部數(shù)據(jù)來源：同致行市場研究部挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存價格和信心一樣重要價格和信心一樣重要p鄭州樓市鄭州樓市20102010年一直處于供不應(yīng)求之勢，上升勢頭良年一直處于供不應(yīng)求之勢，上升勢頭良好，但好，但20112011年商品房價格漲幅逐漸回落、成交量出現(xiàn)年商品房價格漲幅逐漸回落、成交量出現(xiàn)

11、急劇下滑；急劇下滑；p80-9080-90是主流供銷區(qū)間，其次是是主流供銷區(qū)間，其次是120-144120-144之間之間，6060以下占比近以下占比近10%10%，小戶型存在滯銷現(xiàn)象，小戶型產(chǎn)小戶型存在滯銷現(xiàn)象，小戶型產(chǎn)品的銷售需要價格和首付等優(yōu)惠活動的支持；品的銷售需要價格和首付等優(yōu)惠活動的支持；p限購令、新國八條、央行加息對本案及鄭州限購區(qū)樓限購令、新國八條、央行加息對本案及鄭州限購區(qū)樓盤影響較為明顯；新政頻出客戶觀望情緒濃重，市場盤影響較為明顯；新政頻出客戶觀望情緒濃重，市場波動加劇。波動加劇。p客戶量下降、成交量下降，宏觀政策變動無法預(yù)期客戶量下降、成交量下降，宏觀政策變動無法預(yù)期鑫

12、苑現(xiàn)代城鑫苑現(xiàn)代城loftloft公寓公寓價值點梳理價值點梳理樓棟樓棟戶型戶型面積區(qū)間面積區(qū)間總套數(shù)總套數(shù)套數(shù)占比套數(shù)占比面積面積實收金額實收金額1#LOFT公寓56-65420100%25825.22195029392195029392#LOFT公寓56-65420100%25828.13219538174219538174合計84051653.33439041113439041113鑫苑現(xiàn)代城項目鑫苑現(xiàn)代城項目loftloft公寓產(chǎn)品配比公寓產(chǎn)品配比分析：分析：項目項目loftloft公寓層高為公寓層高為5.25.2米，戶型構(gòu)造均為標(biāo)間形式，開間米，戶型構(gòu)造均為標(biāo)間形式，開間4-4.84-

13、4.8米，米，進(jìn)深進(jìn)深6.56.5米隔層為米隔層為2.72.7米。米。5050戶型的使用面積為戶型的使用面積為70 70 左右，得房率左右，得房率為為140%140%。LoftLoft公寓目前所有產(chǎn)品均類似，也就是說僅一種戶型，產(chǎn)品公寓目前所有產(chǎn)品均類似，也就是說僅一種戶型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。結(jié)構(gòu)單一。項目項目loftloft公寓基本情況公寓基本情況優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）劣勢（劣勢（WW）1、地處鄭州市核心中央?yún)^(qū)；2、項目位于隴海路上，BRT的開通將提高便利性3、區(qū)位、品牌、產(chǎn)品、教育和醫(yī)療資源優(yōu)勢明顯；4、項目公寓優(yōu)勢明顯，擁有稀缺5.2米層高公寓；5、地鐵6號線火車站西站位于項目正下方，交通優(yōu)勢

14、明顯；1、項目北區(qū)集中式商業(yè)以及餐飲街嚴(yán)重影響公寓居住品質(zhì)的提升；2、周邊無可用良好自身景觀及公園；3、公寓產(chǎn)品第二層同樣計算銷售面積；4、隴海路規(guī)劃建設(shè)全程高架高速路，對項目公寓以品質(zhì)影響較大；5、如客廳挑空部分增加樓板，將公寓改造成兩房后其中一間臥室為暗室無窗戶，且梯戶比劣勢較大機(jī)會（機(jī)會（OO）威脅（威脅（T T）1、品牌開發(fā)商開發(fā)中央片區(qū)將改變區(qū)域現(xiàn)狀，創(chuàng)造新型熱點區(qū)域；2、區(qū)域內(nèi)城中村改造力度的加大，將有利于區(qū)域發(fā)展；3、目前片區(qū)開發(fā)項目較少，現(xiàn)有項目銷售均處于尾聲，存在內(nèi)空白區(qū)域；4、片區(qū)市場目標(biāo)客戶較多，客戶資源龐大；1、區(qū)域市場的競爭日益激烈，康橋及升龍等大型城中村改造項目后期

15、公寓產(chǎn)品體量較大，也將陸續(xù)推出；2、片區(qū)內(nèi)各主要競爭項目售價較低，威脅較大；3、高價格隨之而來的是多層次的客戶篩選，通過多輪后目標(biāo)客戶群數(shù)量將進(jìn)一步減少；4、限購令的出臺對本項目影響巨大，受限客戶量較大，給后期項目公寓推售帶來了嚴(yán)重威脅；項目公寓產(chǎn)品項目公寓產(chǎn)品SWOTSWOT分析分析片區(qū)公寓產(chǎn)品銷售均價片區(qū)公寓產(chǎn)品銷售均價LoftLoft公寓夾層系數(shù)推導(dǎo)公寓夾層系數(shù)推導(dǎo)市場及客戶積累情況市場及客戶積累情況片區(qū)公寓產(chǎn)品銷售均價片區(qū)公寓產(chǎn)品銷售均價大學(xué)銘庭大學(xué)銘庭項目項目金域上郡金域上郡中原新城中原新城升龍國際中心升龍國際中心中苑名都中苑名都大學(xué)銘庭大學(xué)銘庭推出套數(shù)578150420246721

16、60銷售套數(shù)3946121164592144剩余套數(shù)1848928608016銷售率68.17%40.69%57.51%88.10%90.00%銷售周期5個月18個月24個月12個月8個月平均月銷售79套34套49套50套18套片區(qū)平均4646套套/ /月月片區(qū)公寓去化情況總結(jié)：片區(qū)內(nèi)片區(qū)公寓去化情況總結(jié)：片區(qū)內(nèi)競爭項目公寓去化均不理想競爭項目公寓去化均不理想，在售價低于住宅產(chǎn)，在售價低于住宅產(chǎn)品的情況下小戶型產(chǎn)品月均去化套數(shù)僅品的情況下小戶型產(chǎn)品月均去化套數(shù)僅4646套。區(qū)域套。區(qū)域剩余可售公寓體量較大，約剩余可售公寓體量較大，約20322032套套。且預(yù)計年內(nèi)四大城中村改造項目將要推出的大

17、量公寓產(chǎn)品，因此，。且預(yù)計年內(nèi)四大城中村改造項目將要推出的大量公寓產(chǎn)品，因此，今年今年片區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品競爭將更加激烈和殘酷。片區(qū)域內(nèi)公寓產(chǎn)品競爭將更加激烈和殘酷。 從以上表格可以看出，片區(qū)的公寓產(chǎn)品銷售情況都不太理想，特別是中原新從以上表格可以看出，片區(qū)的公寓產(chǎn)品銷售情況都不太理想，特別是中原新城和升龍國際中心兩個項目：中原新城推出兩棟公寓樓共城和升龍國際中心兩個項目：中原新城推出兩棟公寓樓共15041504套房源，目前銷套房源，目前銷售售612612套，銷售周期套，銷售周期1818個月，銷售率只有個月，銷售率只有40.69%40.69%；升龍國際中心推出；升龍國際中心推出5 5棟公寓樓棟公寓

18、樓共計共計20242024套房源，目前銷售套房源，目前銷售11641164套，銷售周期套，銷售周期2424個月，銷售率只有個月，銷售率只有57.5157.51% %；這；這兩個項目公寓產(chǎn)品滯銷相當(dāng)嚴(yán)重。隨著升龍城和鄭州二七萬達(dá)廣場的入市，未來兩個項目公寓產(chǎn)品滯銷相當(dāng)嚴(yán)重。隨著升龍城和鄭州二七萬達(dá)廣場的入市，未來將會有大量小戶型公寓誕生，區(qū)域小戶型供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。將會有大量小戶型公寓誕生，區(qū)域小戶型供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。選取周邊競爭較大及市場較為典型的小戶型產(chǎn)品作為定價參考。選取周邊競爭較大及市場較為典型的小戶型產(chǎn)品作為定價參考。我們選擇金域上郡、中原新城、升龍國際中心、中苑名都，大學(xué)銘庭金域上郡

19、、中原新城、升龍國際中心、中苑名都，大學(xué)銘庭5個樓盤作為市場類比參考。項目名稱項目名稱區(qū)位區(qū)位產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型實收均價（元實收均價（元/ /）大學(xué)路與隴海路交叉口南150米公寓7800桐柏路與隴海路交匯處公寓6800大學(xué)路與淮河路交叉口公寓7000中原路與大學(xué)路交匯處公寓8200大學(xué)路汝河路交匯處西南住宅7300修正結(jié)果：修正結(jié)果：假設(shè)項目3米層高，則得出本項目產(chǎn)品市場銷售價格應(yīng)為：7021.45567021.45560.15+7342.638660.15+7342.638660.2+8374.34840.2+8374.34840.2+7201.740.2+7201.740.15+7973.3

20、630.15+7973.3630.3=0.3=76697669元元/ /平米平米項目項目中原新城中原新城升龍國際中心升龍國際中心中苑名都中苑名都大學(xué)銘庭大學(xué)銘庭金域上郡金域上郡交易價格交易價格68007000820073007800比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)系數(shù)R R1.0325671.048948381.0212620.986541.022226修正價格修正價格7021.45567342.638668374.34847201.747973.363系數(shù)15%15%20%20%20%20%15%15%30%30%備注：比準(zhǔn)系數(shù)為通過項目區(qū)位、規(guī)劃、品牌、產(chǎn)品等各項打分比連乘后所得分值備注：比準(zhǔn)系數(shù)為通過項目區(qū)

21、位、規(guī)劃、品牌、產(chǎn)品等各項打分比連乘后所得分值LoftLoft公寓夾層系數(shù)推導(dǎo)公寓夾層系數(shù)推導(dǎo)項目項目華林尚峰苑（華林尚峰苑（5.65.6米）米）華林尚峰苑（挑華林尚峰苑（挑高高4 4米）米）利海托斯卡納利海托斯卡納（挑高（挑高4.84.8米）米）乾宏領(lǐng)秀空間乾宏領(lǐng)秀空間（挑高（挑高5.15.1米）米）平層產(chǎn)品均價平層產(chǎn)品均價7200720038004000loftloft產(chǎn)品均價產(chǎn)品均價8500820043006000入市時間修正入市時間修正-300-3000-1000修正后價格修正后價格8200790043005000項目夾層系數(shù)項目夾層系數(shù)1.14 1.14 1.10 1.10 1.13

22、 1.13 1.25 1.25 夾層層高夾層層高2.7米2米2.6米2.4米產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型復(fù)式loftloftloft權(quán)重權(quán)重0.30.30.20.2備注：以上售價為該項目首次備注：以上售價為該項目首次loftloft公寓產(chǎn)品推售時的價格，由此推導(dǎo)本項目首次公寓產(chǎn)品系數(shù)公寓產(chǎn)品推售時的價格，由此推導(dǎo)本項目首次公寓產(chǎn)品系數(shù)上述市場數(shù)據(jù)顯示：目前鄭州市場LOFT產(chǎn)品的定價系數(shù)在1.15左右（扣除裝修及樓板費(fèi)用），地段越好，投資價值越高，定價系數(shù)越高。住宅類產(chǎn)品目前市場僅有】有LOFT產(chǎn)品，部分送夾層（帶樓體樓板）的定價系數(shù)在1.1左右，投資價值越高，定價系數(shù)越高；由權(quán)重得出項目夾層系數(shù)應(yīng)為：1.

23、141.140.3+1.10.3+1.10.3+1.130.3+1.130.2+1.250.2+1.250.2=0.2=766976691.12= 85901.12= 8590元元/ /得出項目的市場價格應(yīng)為得出項目的市場價格應(yīng)為85908590元，即項目整個公寓的現(xiàn)時總實收均價為元，即項目整個公寓的現(xiàn)時總實收均價為85908590元。元。市場及客戶積累情況市場及客戶積累情況鄭州限購令、新國八條、央行加息鄭州限購令、新國八條、央行加息對本案最大影響是對本案最大影響是大量客戶無資格購買和客戶購房意向的降低。大量客戶無資格購買和客戶購房意向的降低。政策內(nèi)容政策內(nèi)容限購令限購令鄭州出臺的限購令，鄭州

24、出臺的限購令，對本案的客戶群進(jìn)行對本案的客戶群進(jìn)行了很大的限制，本案以地緣性客戶為主，而限購令恰了很大的限制，本案以地緣性客戶為主，而限購令恰恰對該區(qū)域進(jìn)行了限制，許多客戶因不滿限購令條件恰對該區(qū)域進(jìn)行了限制，許多客戶因不滿限購令條件而無法購買而無法購買。新國八條新國八條新國八條中對住房營業(yè)稅的規(guī)定及二套新國八條中對住房營業(yè)稅的規(guī)定及二套首付提高對本案首付提高對本案loftloft的投資價值將大打折扣，對客戶的的投資價值將大打折扣，對客戶的投資積極性產(chǎn)生影響，客戶存在觀望情緒；投資積極性產(chǎn)生影響，客戶存在觀望情緒；央行加息央行加息央行四次加息，在控制通貨膨脹的同時，央行四次加息，在控制通貨膨脹

25、的同時，對購房者產(chǎn)生了一定的還貸壓力，不利于本案的銷售；對購房者產(chǎn)生了一定的還貸壓力，不利于本案的銷售；限購令限購令自自20112011年年1 1月月6 6日起，在本市建成區(qū)內(nèi)日起，在本市建成區(qū)內(nèi)對人口過密區(qū)域和其他區(qū)域?qū)嵤┎町惢南拶徴θ丝谶^密區(qū)域和其他區(qū)域?qū)嵤┎町惢南拶徴摺o法提供在本市策。無法提供在本市1 1年以上納稅證明或社會保險年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭暫停在人口過密繳納證明的非本市戶籍居民家庭暫停在人口過密區(qū)域購房，只能在其他區(qū)域新購區(qū)域購房，只能在其他區(qū)域新購1 1套商品住房。能套商品住房。能提供在本市提供在本市1 1年以上納稅證明或社會保險繳納證明年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民家庭在人口過密區(qū)域或其他區(qū)的非本市戶籍居民家庭在人口過密區(qū)域或其他區(qū)域暫定只能新購域暫定只能新購1 1套商品住房。本市戶籍居民家庭套商品住房。本市戶籍居民家庭在人口過密區(qū)域暫定只能新購在人口過密區(qū)域暫定只能新購1 1套商品住房。套商品住房。新國八條新國八條調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對個人購買住房不足個人購買住房不足5 5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅入全額征稅；對貸款購買第二套住房的家庭，首對貸款購買第二套