全網(wǎng)營銷實戰(zhàn)培訓PPT一

1、第一階段：基礎知識講解（第一天）什么是網(wǎng)銷1網(wǎng)銷的目的2網(wǎng)銷的運營模式3第一階段：基礎知識講解（一）第一階段：基礎知識講解（一）1網(wǎng)絡營銷理論網(wǎng)絡營銷理論隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。但是網(wǎng)絡營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇，它在強化了傳統(tǒng)市場營銷理論的同時。也提出了一些不同于傳統(tǒng)市場營銷的新理論?；诖耍竟?jié)將對傳統(tǒng)營銷理論進行梳理，結合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷的新要求，在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上對網(wǎng)絡營銷進行綜合論述。學習目標學習目標了解消費者行為理論并掌握其理論內(nèi)涵了解整合營銷理論并

2、掌握其營銷操作思路了解直復營銷理論并掌握其活動過程了解關系營銷理論并掌握其基本模式了解全球營銷理論，理解其與其他營銷的異同了解服務營銷的理論，理解企業(yè)應如何做好服務營銷了解高科技營銷理論，理解高科技產(chǎn)品營銷模式消費者行為理論消費者行為理論消費者行為：研究的是個人或組織如何選擇、購買、使用和處置商品和服務以滿足他們的需要和愿望，分析不同的消費者的消費心理、消費行為以及影響消費心理和消費行為的各種因素，解釋消費行為的變化規(guī)律?？偠灾?，消費者行為的研究對象是各類消費者的消費行為產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律。消費者行為研究的核心問題是消費者如何做出購買決策，市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為6W和6

3、O。1）市場需要什么（what）有關產(chǎn)品（object）是什么2）為何購買（why）購買的目的（objective）是什么3）購買這是誰（who）購買組織（organization）是什么4）如何購買（how）購買組織的作業(yè)行為（operation）是什么5)何時購買(when)購買時機(occasions)是什么6）何處購買(where)購買場合(outlets)是什么消費者個性突出1購買偏向感性化2要求更方便安全3以服務要求為重點4消費者行為理論消費者行為理論互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為特點互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為特點消費者行為理論消費者行為理論互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的購買決策過程互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者的

4、購買決策過程喚起需求A收集信息B購買決策D購后評價E比較選擇C消費者行為理論消費者行為理論互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為對網(wǎng)絡營銷的影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為對網(wǎng)絡營銷的影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為對網(wǎng)絡營銷的影響包括以下幾個方面：1.調(diào)整產(chǎn)品或服務的市場營銷組合2.擴大市場細分化水平3.增強產(chǎn)品定制化水平4.建立良好的物流配送信息平臺整合營銷理論整合營銷理論在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術手段和物質(zhì)基礎的限制，產(chǎn)品的價格、宣傳和銷售的渠道、企業(yè)所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營，市場分析和營銷策略的關鍵性內(nèi)容。整合營銷就是企業(yè)通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，對品牌進行一系列計劃實施和監(jiān)

5、督的營銷工作，使得雙方在交互過程中實現(xiàn)價值增值，最終完成建立、維護、傳播品牌以及加強客戶關系的目的。整合營銷理論整合營銷理論4P理論-以推銷產(chǎn)品為中心的模式傳統(tǒng)的以4P理論為典型代表的營銷理論的經(jīng)濟學基礎是企業(yè)理論、即利潤最大化。所以4P理論的基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。市場營銷策略中的4P組合，反映的是銷售者關于能影響購買者的營銷工具的觀點。（1）產(chǎn)品（Product）（2）價格（Price）（3）渠道（place）（4）促銷策略（Promotion）。4C理論-以客戶為中心的模式網(wǎng)絡互動的特性使得顧客能夠真正參

6、與到整個營銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，在滿足個性化消費需求的驅(qū)動之下，企業(yè)必須嚴格地執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點、以滿足消費者需求為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想。提出了4C理論（1）顧客（Consumer）：先不急于制定產(chǎn)品策略（product），而以研究消費者的需求和欲望（Consumers wants and needs）為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品。（2）成本 （Cost）：暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本。（3）方便 （Convenience）：忘掉渠道策略（Place）,著重考慮怎樣給消費者方便，以購買到商品。

7、（4）溝通（Communication）：拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者的溝通和交流。整合營銷理論整合營銷理論整合營銷的特征1、消費者處于核心地位2、建立數(shù)據(jù)庫，全面細致地了解消費者3、培養(yǎng)真正的“消費者價值”觀是核心4、以信息的一直傳播為支撐點5、綜合利用各種傳播媒介進行傳播整合營銷的操作思路與原則1.以整合為中心2.講求系統(tǒng)化管理3.強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一4.注重規(guī)?；c現(xiàn)代化整合營銷理論整合營銷理論互聯(lián)網(wǎng)時代的整合營銷互聯(lián)網(wǎng)時代的整合營銷建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的整合營銷，被稱為整合網(wǎng)絡營銷。整合網(wǎng)絡營銷，就是在深入研究互聯(lián)網(wǎng)資源、熟悉網(wǎng)絡營銷方法的基礎上，從企業(yè)的實際情況出發(fā)

8、，根據(jù)不同的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的利弊，整合多種營銷方法，為企業(yè)提供解決案。簡單的說，整合營銷就是整合各種網(wǎng)絡營銷方法，和客戶需求進行比配，給客戶提供最佳的網(wǎng)絡營銷方法。網(wǎng)絡整合營銷4I原則：1、趣味原則（interesting）2、利益原則（interest）3、互動原則（interaction）4、個性原則（individuality）直復營銷理論直復營銷理論直復營銷（direct response marketing）源于美國。1872年，蒙哥馬利-華爾德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標志著直復營銷的誕生。直復營銷作為一種已經(jīng)廣為市場所接受的營銷方式，它既是一種商業(yè)戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，同時也是一種具有高

9、度可操作性的方法和工具。直直接與客戶接觸（經(jīng)過媒體）復復合的基礎方式（多種媒體溝通同時進行）營銷包括了市場推廣和產(chǎn)品或服務的銷售直復營銷就是通過多種溝通方式，反復直接與客戶接觸進行的營銷活動。直復營銷理論直復營銷理論直復營銷的特征1、互動性2、效果的可測量性3、空間的廣泛性直復營銷的種類1、直接郵購營銷 2、目錄營銷3、電話營銷 4、電視營銷5、直接反應印刷媒介 6、直接反應廣播7、計算機網(wǎng)絡營銷 8、整合互動營銷關系營銷理論關系營銷理論關系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與利益相關者發(fā)生互動作用并建立和發(fā)展良好關系的過程。在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響,包括顧客市場,勞動

10、力市場,供應市場,內(nèi)部市場,相關者市場,以及影響者市場(政府,金融市場); 在微觀上,認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化,市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關系上來。關系營銷的核心是保持顧客,為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值,通過加強與顧客的聯(lián)系,提供有效的顧客服務, 保持與顧客的長期關系.并在與顧客保持長期的關系的基礎上開展營銷活動,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。雙向溝通1合作雙贏2情感親密3過程控制4關系營銷的特征關系營銷的特征關系營銷理論關系營銷理論關系營銷的基本模式：1、關系營銷中心顧客忠誠2、關系營銷構成梯度推進3、關系營銷模式作用方程關系營銷的具體措施：1、關系

11、營銷的組織設計2、關系營銷的資源配置3、關系營銷的效率提升全球營銷的案例分析全球營銷的案例分析宜家（IKEA）是瑞典家具賣場。截至2008年12月為止宜家在全世界的36個國家和地區(qū)中擁有292家大型門市（其中258家為宜家集團獨自擁有，34家為特許加盟）。大部分的門市位于歐洲，其他的則位于美國、加拿大、亞洲和澳大利亞。 宜家家居與眾不同之處是他所經(jīng)營的家具不是成品，而是以組件的形式出售，顧客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜歡的家具，這對于當時DIY成風的歐美市場來說，不啻是一種獨創(chuàng)的銷售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美國市場，當時是在費城郊區(qū)設第一家商店，歐美的消費者認為自己動手組

12、裝自己中意的家具是一種享受，所以，在弗吉尼亞州的宜家商店開業(yè)僅1年左右，銷售額就達到4000萬美元。全球營銷成功的關鍵要素全球營銷成功的關鍵要素1、清楚的認識適宜采取全球營銷的條件2、全球營銷定位，即企業(yè)要采取何種營銷組合戰(zhàn)略，以何種方式進入市場3、全球營銷戰(zhàn)略要求在全球協(xié)調(diào)的同時也要注意國別的適應性4、在實現(xiàn)理想的全球營銷之前，要認識到全球市場細分和競爭定位的重要性服務營銷理論服務營銷理論服務營銷理論是企業(yè)在充分認識并滿足消費者需求的過程中所采取的一系列活動。在服務營銷中，企業(yè)營銷的是服務，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重消費者使用產(chǎn)

13、品所提供服務的全過程感受。服務營銷理論服務營銷理論服務營銷的一般特征：1、供求分散2、營銷方式單一3、營銷對象復雜多變4、服務消費者需求彈性大5、服務人員的技術和技能要求高開展服務營銷的策略： 1、互動溝通構建服務平臺 2、消費認知塑造專業(yè)品質(zhì) 3、銷售未動，調(diào)查先行 4、前期預熱，營造活動氣氛 5、中期控制，體現(xiàn)活動權威6、后期宣傳，強化活動效應高科技營銷理論高科技營銷理論所謂高科技產(chǎn)品是指用于商業(yè)目的并且采用高科技手段生產(chǎn)的知識密集且技術含量大的高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品。由于高科技產(chǎn)品具有科技含量高、附加價值大等的特點，因此產(chǎn)品研發(fā)需要投入的成本很高，技術要求也很高，這就相對提高了行業(yè)的門檻。同時，高科技產(chǎn)品又有很大的附加值，給企業(yè)帶來了豐厚的利潤，所以更多的企業(yè)加入這一行業(yè)，競爭也異常激烈。