現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)

1、一、簡(jiǎn)答題：1. 簡(jiǎn)述公共關(guān)系的基本涵義。公共關(guān)系指社會(huì)組織通過(guò)信息傳播手段， 與公眾建立良好的 公眾關(guān)系，使社會(huì)組織擁有良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境， 從而謀求事業(yè)的成 功。其涵義包括如下四個(gè)方面：（1）公共關(guān)系是以社會(huì)組織為主體，主要研究組織與組織內(nèi)外 有關(guān)公眾建立的各種關(guān)系。這種關(guān)系是組織與個(gè)人、組織與群眾、組 織與組織之間的關(guān)系， 而不是私人之間的關(guān)系或組織內(nèi)部個(gè)人之間的 關(guān)系。（2）公共關(guān)系的目的是謀求組織與各有關(guān)公眾之間建立良好的 關(guān)系，為組織創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，推進(jìn)組織事業(yè)的發(fā)展。（3）公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織具有兩層涵義，一是指社會(huì)組織與內(nèi) 外公眾相處關(guān)系的狀況； 二是指為搞好與各有關(guān)

2、公眾的關(guān)系所采取的 方針、策略和行為。（4）社會(huì)組織與公眾建立良好關(guān)系的惟一手段是通過(guò)雙向的信 息傳播，而不能采取其他的手段，如行政命令、經(jīng)濟(jì)制裁或者物質(zhì)引 誘等。2 .簡(jiǎn)述大眾傳播及其特征。答：大眾傳播是一種信息傳播方式， 是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、 雜志、 書籍、廣播、電影、 電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、 知識(shí)的過(guò)程。這一定義僅指?jìng)鞑サ膯蜗蜻^(guò)程， 沒(méi)有 包括反饋。特征： 1.傳播主題的專業(yè)化。大眾傳播的主體一般都是擁有現(xiàn)代化大 眾傳播媒介的專業(yè)化的組織，它集中了大量經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的專業(yè)人 員，如電視臺(tái)編播人員、圖書出版社編輯等。這些專業(yè)人員能夠快速 對(duì)采集的信息進(jìn)行選擇、 過(guò)濾和加

3、工， 并按照傳播者的意圖和傳播對(duì) 象的需要提供傳播。2. 傳播手段的技術(shù)化。 大眾傳播借助現(xiàn)代印刷、 攝影、電話、互聯(lián)網(wǎng)、 衛(wèi)星通信等高技術(shù)化的工具對(duì)信息進(jìn)行大量的復(fù)制， 使信息能迅速大 范圍的傳播，促使公關(guān)活動(dòng)的順利進(jìn)行，其傳播的速度、廣度和海量 的信息是普通的傳播手段無(wú)法比擬的。3. 傳播對(duì)象的廣泛性。大眾傳播面對(duì)的受眾是大量的、各不相同的。 傳播者通過(guò)衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)等方式，能夠使跨越地域、跨越民族和 國(guó)家的傳播對(duì)象都接收到傳播信息。4. 傳播信息反饋滯后。 大眾傳播過(guò)程中業(yè)務(wù)信息傳遞距離遠(yuǎn)、 范圍廣， 得到信息反饋有一定的困難， 傳播者收集反饋意見(jiàn)的成本比較高， 難 以得到較及時(shí)、準(zhǔn)確

4、的反饋。在反饋過(guò)程中，由于缺少面對(duì)面的直觀 反應(yīng)，極容易造成公眾的誤解。3 .簡(jiǎn)述公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系。答： “人際關(guān)系”主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí) 踐中形成的人與人之間 的相互作用和相互影響。(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部 分人際關(guān)系。組織 的公關(guān)活動(dòng)包括了組織中的個(gè)人與公眾對(duì)象之間的關(guān)系， 公眾對(duì)象中也存在看許多個(gè)體的對(duì) 象。 因此組織與公眾 的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系， 即代表組織的個(gè)人與公眾 群體 中的個(gè)人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括 十人際溝通的技巧， 即面對(duì)面 的情感交流和說(shuō)服技巧。 公關(guān)人員需

5、要具備較強(qiáng)的人際溝通能力， 具有良好的交際素質(zhì)與涵 養(yǎng)。良好的 個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行 為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。其次，從對(duì)象上看， 公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾 及其輿論，而人際關(guān)系則 包含許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。 再次，從內(nèi)容上看， 公共關(guān) 系 是一種組織的管理活動(dòng)與職能， 處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。 人 際關(guān)系處理的許多私人 事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系。最后，從方式上看， 公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)， 運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的 方式作遠(yuǎn)距離、 大 范圍的公眾溝通， 人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、 個(gè)體

6、對(duì)個(gè)體的交 流方式。 “人際關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來(lái)探討人和人的關(guān) 系，而公共關(guān)系則從信息傳播 溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二 種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。 二、論述題：聯(lián)系實(shí)際說(shuō)明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個(gè)原則。答： 面對(duì)眾多的媒介， 應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)， 這是實(shí)施傳播過(guò)程中的首要 問(wèn)題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以 下四個(gè)基本原則： ( 1)聯(lián)系目標(biāo)原則 根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。 即選擇和使用的 手段和 方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求， 才可能充分發(fā)揮其功能。 公 共關(guān)系可加以利 用的各種媒介，

7、都有其特定的功能，能夠?yàn)楣碴P(guān) 系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考 慮本組織公共關(guān)系工作的 具體目標(biāo)和要求。要提高組織的知名度， 可利用大眾傳播媒介； 要 與 社會(huì)名流溝通，可采用招待會(huì)、宴會(huì)的方式；要樹立社會(huì)信譽(yù)，就必 須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和 系列性服務(wù)項(xiàng)目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān) 系，則可通過(guò)對(duì)話、座談會(huì)及各種內(nèi)部傳播的 方式。 （2）適應(yīng)對(duì) 象原則 根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。 即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用 不同的傳播方法，才可能使信息有效地 到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。不同的公眾對(duì)象， 適用不同的傳 播媒介。 要使信息有效地到達(dá)公眾對(duì)象， 就必須考慮公眾對(duì)象的經(jīng)濟(jì)

8、 狀況、教 育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣 （如閱讀、聽(tīng)廣播）等等，根據(jù)這 些情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ摺?例如，對(duì)于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對(duì)于喜 歡閱讀 思考的知識(shí)分子應(yīng)多采用報(bào)紙、雜志；對(duì)于經(jīng)常加班加點(diǎn)、行蹤不定 的出租汽車司機(jī) 最好用電臺(tái)廣播； 一個(gè)產(chǎn)品的信息要引起兒童的注 意和興趣， 最好制作成電視卡通節(jié)目等等。 （ 3）區(qū)別內(nèi)容原則 根 據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來(lái)選擇和使用傳播媒介與溝通方法。 即根據(jù) 傳播的內(nèi)容來(lái)決定 傳播的形式， 使傳播形式的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。 需要傳播的內(nèi)容用什么形式來(lái)表達(dá)才能獲得 最好的效果？這應(yīng)該根 據(jù)信息內(nèi)容的特點(diǎn)， 結(jié)合傳播媒

9、介的特點(diǎn)來(lái)考慮。 一件比較復(fù)雜的事 情，需要反復(fù)思索才能明白， 就應(yīng)該用印刷媒介 （如報(bào)紙、雜志） ， 而不宜用廣播、電視， 因其傳播效果瞬間即逝。 需要報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容涉 及一個(gè)生動(dòng)有趣的活動(dòng)過(guò)程， 則宜用電視或電影， 容易產(chǎn)生誘人的 效果。為擴(kuò)大商標(biāo)徽記的影響向社會(huì)征求設(shè)計(jì)稿件， 可用新聞或廣告； 而要 回答某個(gè)消費(fèi)者的投訴，只需面談、電話或書信方式。（4）合乎經(jīng)濟(jì)原則 根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播 媒介和溝通方法。 即根據(jù)組織的公 共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力， 量 力而行，精打細(xì)算，爭(zhēng)取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的 傳播效 益。 組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限。 成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最 經(jīng)濟(jì)的條件下去爭(zhēng) 取盡可能大的社會(huì)傳播效益。所以在選擇媒介時(shí) 應(yīng)該量力而行。同時(shí)，傳播活動(dòng)也需要有經(jīng) 營(yíng)頭腦，比如人際傳播 在經(jīng)費(fèi)開支的