第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、 第六章第六章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11/1/20211寶潔公司洗衣粉差別化寶潔公司洗衣粉差別化 寶潔公司設(shè)計(jì)了寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣種品牌的洗衣粉，這些洗衣粉在相同的超市上相粉，這些洗衣粉在相同的超市上相互競爭，其理由是：不同的顧客希互競爭，其理由是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。11/1/20212寶潔公司洗衣粉差別化的九種途徑寶潔公司洗衣粉差別化的九種途徑w汰漬汰漬洗滌力強(qiáng)去污徹底，用途齊全的家用洗衣粉。洗滌力強(qiáng)去污徹底，用途齊全的家用洗衣粉。w奇爾奇爾杰出的洗滌能力與護(hù)色能力。杰出的洗滌能力與護(hù)色能力。w奧克多奧克多含有漂白劑

2、。含有漂白劑。w格尼格尼加酶洗衣粉，令衣物干凈、清新。加酶洗衣粉，令衣物干凈、清新。w波德波德加入織物柔軟劑。加入織物柔軟劑。w象牙雪象牙雪堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。w卓夫特卓夫特含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。w達(dá)詩達(dá)詩寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，有效去污價(jià)格低。寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，有效去污價(jià)格低。w時(shí)代時(shí)代天生的去污劑，能清楚難洗的污點(diǎn)。天生的去污劑，能清楚難洗的污點(diǎn)。11/1/20213市場細(xì)分市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場目標(biāo)市場評估細(xì)分市場的吸引力評估細(xì)

3、分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位市場定位識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略戰(zhàn)略11/1/20214第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略v第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略v第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略v第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略11/1/20215學(xué)習(xí)目的：學(xué)習(xí)目的： 1、掌握市場細(xì)分的方法、掌握市場細(xì)分的方法 2、通過有效的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和、通過有效的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，在眾多的市場機(jī)會中選擇有吸市場定位，在眾多的市場機(jī)會中選擇有吸引力的

4、市場并制訂制勝的營銷策略。引力的市場并制訂制勝的營銷策略。11/1/20216思考與討論：v據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前的手機(jī)用戶約據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前的手機(jī)用戶約7億，而且這億，而且這個(gè)市場還在增長，任何一家手機(jī)企業(yè)都面臨個(gè)市場還在增長，任何一家手機(jī)企業(yè)都面臨著巨大的機(jī)遇。但是，沒有哪個(gè)企業(yè)可以獨(dú)著巨大的機(jī)遇。但是，沒有哪個(gè)企業(yè)可以獨(dú)占市場，那么企業(yè)如何盡可能多地占有市場占市場，那么企業(yè)如何盡可能多地占有市場呢？呢？STP很關(guān)鍵。結(jié)合實(shí)際，舉幾個(gè)手機(jī)企很關(guān)鍵。結(jié)合實(shí)際，舉幾個(gè)手機(jī)企業(yè)或品牌的例子，看他們是如何細(xì)分和定位業(yè)或品牌的例子，看他們是如何細(xì)分和定位市場的。市場的。 11/1/20217思考：思考：企

5、業(yè)為什么要對市場進(jìn)行細(xì)分和定位？企業(yè)為什么要對市場進(jìn)行細(xì)分和定位？v點(diǎn)評：點(diǎn)評：一個(gè)人的精力是有限的，一家企業(yè)的實(shí)力也一個(gè)人的精力是有限的，一家企業(yè)的實(shí)力也是有限的，一個(gè)人只能在一段時(shí)間內(nèi)專注做一件事是有限的，一個(gè)人只能在一段時(shí)間內(nèi)專注做一件事情才可能成功，而一家企業(yè)也只有專注于某方面才情才可能成功，而一家企業(yè)也只有專注于某方面才能真正獲得強(qiáng)大的生命力和可持續(xù)發(fā)展力。能真正獲得強(qiáng)大的生命力和可持續(xù)發(fā)展力。v另一方面，市場需求千差萬別，企業(yè)不可能滿足市另一方面，市場需求千差萬別，企業(yè)不可能滿足市場上消費(fèi)者的所有需求，有效的市場細(xì)分可以幫助場上消費(fèi)者的所有需求，有效的市場細(xì)分可以幫助企業(yè)集中利用資

6、源，服務(wù)特定的細(xì)分市場，取得行企業(yè)集中利用資源，服務(wù)特定的細(xì)分市場，取得行業(yè)競爭優(yōu)勢。業(yè)競爭優(yōu)勢。11/1/20218第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略v一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展v二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用v三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)v四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)v五、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則v六、市場細(xì)分的程序六、市場細(xì)分的程序v七、市場細(xì)分的方法七、市場細(xì)分的方法11/1/20219一、市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展的產(chǎn)生與發(fā)展v市場細(xì)分的概念是由美國營銷學(xué)家市場細(xì)分的概念是由美國營銷學(xué)家

7、溫德溫德爾爾. .斯密斯密提出提出，指，指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的需求的差異性差異性和和同質(zhì)性同質(zhì)性，以消費(fèi)需求的以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程，目的是將整體需求的顧客群體的過程，目的是將整體市場劃分為由市場劃分為由需求大致類同需求大致類同的消費(fèi)群體的消費(fèi)群體所組成的子市場群，從而采取針對性的所組成的子市場群，從而采取針對性的營銷策略，提高營銷的營銷策略，提高營銷的有效性。有效性。11/1/202110市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷產(chǎn)品差異化營

8、銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷Target Marketing11/1/202111二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用v1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；v2有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；v3有利于制定市場營銷組合策略；有利于制定市場營銷組合策略；v4有利于提高企業(yè)的競爭能力。有利于提高企業(yè)的競爭能力。11/1/202112SWATCH手表另辟蹊徑 時(shí)尚的 運(yùn)動的 音樂的 藝術(shù)的 激情的 11/1/202113案例：案例：世紀(jì)佳緣，市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)機(jī)會世紀(jì)佳緣，市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)機(jī)會11/1/202114三、市場細(xì)分的原理

9、與理論依據(jù)三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場細(xì)分就是市場細(xì)分就是“同中求異，同中求異，異中求同異中求同”地劃分顧客群體的地劃分顧客群體的過程。過程。11/1/2021151、消費(fèi)者需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在、消費(fèi)者需求的差異性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。依據(jù)。2、企業(yè)資源的有限性是市場細(xì)分的外在依、企業(yè)資源的有限性是市場細(xì)分的外在依據(jù)。據(jù)。 11/1/202116四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11/1/202117消費(fèi)者消費(fèi)者市場市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) v地理變量（地理區(qū)域、自然氣候、資源分

10、布、地理變量（地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、 城鄉(xiāng)狀況城鄉(xiāng)狀況)v人口變量人口變量 （年齡年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、 生命周期、教育程度、宗教信仰、生命周期、教育程度、宗教信仰、 種族、社會階層）種族、社會階層）v 心理變量心理變量 （生活方式細(xì)分、個(gè)性細(xì)分（生活方式細(xì)分、個(gè)性細(xì)分) v 行為變量行為變量 (時(shí)機(jī)細(xì)分、利益細(xì)分、使用者細(xì)分、時(shí)機(jī)細(xì)分、利益細(xì)分、使用者細(xì)分、 使用率細(xì)分、使用率細(xì)分、忠誠度細(xì)分忠誠度細(xì)分、待購階段、待購階段、 態(tài)度細(xì)分態(tài)度細(xì)分)11/1/202118思考與討論：v1、如果某冰箱制造企業(yè)欲生產(chǎn)出一款兒童冰箱，、如果某冰箱制造企業(yè)欲生產(chǎn)出一款兒

11、童冰箱，你認(rèn)為此款冰箱應(yīng)該如何設(shè)計(jì)從而考慮到兒童細(xì)分你認(rèn)為此款冰箱應(yīng)該如何設(shè)計(jì)從而考慮到兒童細(xì)分市場的特點(diǎn)？市場的特點(diǎn)？v2、如果某手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)欲生產(chǎn)出一款專門針對老、如果某手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)欲生產(chǎn)出一款專門針對老年人的手機(jī)，你認(rèn)為這款手機(jī)應(yīng)該在哪些方面體現(xiàn)年人的手機(jī)，你認(rèn)為這款手機(jī)應(yīng)該在哪些方面體現(xiàn)出對老年人的關(guān)懷？老年細(xì)分市場潛力你如何看待？出對老年人的關(guān)懷？老年細(xì)分市場潛力你如何看待？ v3、女性手機(jī)，女性汽車在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意什么？、女性手機(jī)，女性汽車在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意什么？11/1/202119兒童冰箱，前景堪憂v2002年年8月底，科龍電器推出其世界首創(chuàng)的月底，科龍電器推出其世界首創(chuàng)的10款

12、容聲款容聲“愛愛寶貝寶貝”兒童成長冰箱。這兒童成長冰箱。這10款兒童冰箱外形都由卡通動款兒童冰箱外形都由卡通動物形象構(gòu)成，這些動物造型均采用最先進(jìn)的點(diǎn)陣物形象構(gòu)成，這些動物造型均采用最先進(jìn)的點(diǎn)陣LCD顯顯示屏模式。兒童冰箱主要針對示屏模式。兒童冰箱主要針對15歲以下的少年兒童，全歲以下的少年兒童，全部容積限定在部容積限定在90升，高度升，高度90厘米以下。兒童冰箱不僅強(qiáng)厘米以下。兒童冰箱不僅強(qiáng)調(diào)制冷功能，還在于其外形的審美功能，更強(qiáng)調(diào)它對于調(diào)制冷功能，還在于其外形的審美功能，更強(qiáng)調(diào)它對于兒童的娛樂功能、輔助教育功能。如電子日歷、雙鬧鐘、兒童的娛樂功能、輔助教育功能。如電子日歷、雙鬧鐘、數(shù)十種數(shù)

13、碼寵物、英文語音等等，在培養(yǎng)兒童自我管理數(shù)十種數(shù)碼寵物、英文語音等等，在培養(yǎng)兒童自我管理能力、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣方面大有幫助；而富有創(chuàng)意的冰箱能力、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣方面大有幫助；而富有創(chuàng)意的冰箱外形、外形、20首中外著名兒歌開門鈴聲、首中外著名兒歌開門鈴聲、10種模擬動物叫聲種模擬動物叫聲等對兒童更是潛移默化的藝術(shù)熏陶。等對兒童更是潛移默化的藝術(shù)熏陶。 11/1/202120老年手機(jī)前景無限老爸在公園老爸在公園11/1/202121奧地利有家“50” 超市v貨架之間的距離比普通超市大得多；貨架之間的距離比普通超市大得多；v貨架間設(shè)有靠背座椅；貨架間設(shè)有靠背座椅；v購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)

14、座位，購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了還可以隨時(shí)坐在上面歇息；老人如果累了還可以隨時(shí)坐在上面歇息；v貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽大且醒目；貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽大且醒目；v貨架上還放著放大鏡；貨架上還放著放大鏡；v超市入口處的服務(wù)臺提供老花鏡；超市入口處的服務(wù)臺提供老花鏡；v超市只雇用超市只雇用5050歲以上的員工。歲以上的員工。v11/1/202122行銷“她”市場11/1/202123百麗，以細(xì)分取勝v 2006年女鞋市場綜合占有率前十名：百麗、達(dá)芙妮、天美意，千百度、森達(dá)、百思圖、哈森、斯加圖、他她和接吻貓。v 百麗價(jià)位在400500元；天美意700800元；斯加圖則在100

15、0元以上11/1/20212480后餐廳北京8號學(xué)苑11/1/202125興業(yè)銀行QQ秀信用卡11/1/202126產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)v最終用戶需求（采購目的、商品用途、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、最終用戶需求（采購目的、商品用途、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、功能要求、時(shí)間要求、價(jià)格要求等）功能要求、時(shí)間要求、價(jià)格要求等）v 用戶規(guī)模（購買批量、購買能力、購買周期、品用戶規(guī)模（購買批量、購買能力、購買周期、品種規(guī)格、采購制度、付款方式等）種規(guī)格、采購制度、付款方式等）v用戶地點(diǎn)（企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點(diǎn)、生產(chǎn)用戶地點(diǎn)（企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點(diǎn)、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸、通訊條件等）力布局、交通運(yùn)輸、通訊條件等）

16、11/1/202128 市場市場細(xì)分的注意事項(xiàng)：細(xì)分的注意事項(xiàng)： 由于市場需求的復(fù)雜性和多變性，由于市場需求的復(fù)雜性和多變性，決定了無論是消費(fèi)者市場細(xì)分，還是產(chǎn)決定了無論是消費(fèi)者市場細(xì)分，還是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分，僅憑某單一標(biāo)準(zhǔn)就能達(dá)到業(yè)市場細(xì)分，僅憑某單一標(biāo)準(zhǔn)就能達(dá)到目的的情形是很少見的，往往需要將幾目的的情形是很少見的，往往需要將幾個(gè)因素同時(shí)考慮才能成功。個(gè)因素同時(shí)考慮才能成功。11/1/202130v全球通全球通做最好的做最好的 自己，我能。未來在我手中自己，我能。未來在我手中 v神州行神州行神州行，我看行神州行，我看行v動感地帶動感地帶我的地盤聽我的我的地盤聽我的11/1/202131五、市場

17、細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則v1可衡量性可衡量性v2可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性v3可盈利性可盈利性v4可區(qū)分性可區(qū)分性11/1/202132思考：思考：左撇子用品有市場嗎？左撇子用品有市場嗎？v美國阿里德公司，專門致力于開發(fā)專供左撇子使用美國阿里德公司，專門致力于開發(fā)專供左撇子使用的產(chǎn)品。截至目前為止，已開發(fā)出來專供左撇子使的產(chǎn)品。截至目前為止，已開發(fā)出來專供左撇子使用的產(chǎn)品有：剪刀、削鉛筆機(jī)，左手開的冰箱、棒用的產(chǎn)品有：剪刀、削鉛筆機(jī)，左手開的冰箱、棒球用具、高爾夫球用具、左手玩的特制橋牌、開罐球用具、高爾夫球用具、左手玩的特制橋牌、開罐器、鐮刀、鋸子、手表、照相機(jī)、內(nèi)衣褲、襯衫、器、鐮刀、鋸子、手表

18、、照相機(jī)、內(nèi)衣褲、襯衫、玩具手槍等等。這些都是專為左撇子而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。玩具手槍等等。這些都是專為左撇子而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，左撇子占全世界人口的左撇子占全世界人口的10，在我國大約，在我國大約是是67。阿里德拉公司就是看準(zhǔn)了這個(gè)特殊市場。阿里德拉公司就是看準(zhǔn)了這個(gè)特殊市場值得投資開發(fā)，因此而大發(fā)利市，并成為聞名世界值得投資開發(fā)，因此而大發(fā)利市，并成為聞名世界的企業(yè)。的企業(yè)。11/1/202133六、市場細(xì)分的一般程序六、市場細(xì)分的一般程序 選定產(chǎn)品市場范圍選定產(chǎn)品市場范圍 列舉出潛在消費(fèi)者的基本需求。列舉出潛在消費(fèi)者的基本需求。 分析可能存在的細(xì)分市場并進(jìn)行初步細(xì)分。分析可能存在的細(xì)分

19、市場并進(jìn)行初步細(xì)分。 確定在細(xì)分市場時(shí)所應(yīng)考慮的因素并加以篩選。確定在細(xì)分市場時(shí)所應(yīng)考慮的因素并加以篩選。 為細(xì)分市場定名。為細(xì)分市場定名。 分析市場營銷機(jī)會。分析市場營銷機(jī)會。 確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)市場營銷組合策略。確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)市場營銷組合策略。11/1/202134七、市場細(xì)分的方法七、市場細(xì)分的方法 子市場子市場 子市場子市場 子市場子市場 12口人口人 34口人口人 5口人以上口人以上 1、單一因素法。就是只用一個(gè)因素細(xì)分市場、單一因素法。就是只用一個(gè)因素細(xì)分市場的方法。例如，按家庭人口數(shù)量，把電飯鍋的方法。例如，按家庭人口數(shù)量，把電飯鍋市場分成三個(gè)部分，見表市場分

20、成三個(gè)部分，見表11/1/2021352 2、綜合因素法。即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)、綜合因素法。即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素進(jìn)行市場細(xì)分。例如，根以上因素進(jìn)行市場細(xì)分。例如，根據(jù)消費(fèi)者年齡、家庭人口和收入，據(jù)消費(fèi)者年齡、家庭人口和收入，將家具市場分割成將家具市場分割成3636個(gè)子市場個(gè)子市場 。家庭人家庭人口口1-2人人3-4人人5人人中中低低高高收入收入25-3536-5051-6565戶主年齡戶主年齡11/1/2021363 3、系列因素法。系列因素法也是運(yùn)、系列因素法。系列因素法也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場，用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場，但它與綜合因素法不同的是，依據(jù)但它與綜合因素法不同的是，

21、依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場中進(jìn)行，細(xì)分過程，其實(shí)的子市場中進(jìn)行，細(xì)分過程，其實(shí)也就是比較、選擇目標(biāo)市場的過程也就是比較、選擇目標(biāo)市場的過程。11/1/202137服服裝裝市市場場中青年服裝中青年服裝老年服裝老年服裝兒童服裝兒童服裝城市城市鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村低收入低收入中收入中收入高收入高收入高檔裝高檔裝中檔裝中檔裝低檔裝低檔裝系列因素法舉例：系列因素法舉例：11/1/202138 市場分得越細(xì)越好嗎？市場分得越細(xì)越好嗎？ 從理論上講，細(xì)分市場時(shí)使用的因素從理論上講，細(xì)分市場時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)

22、，越容易找到市場機(jī)會，越多，分的越細(xì)，越容易找到市場機(jī)會，當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。當(dāng)然，操作起來也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場時(shí)究竟使所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，用幾個(gè)因素為好，要通過綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。既不是越少越好，也不是越多越好。 11/1/202139第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略一、 評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件四、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件11/1/202140目標(biāo)市場：目標(biāo)市場：是企

23、業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。體。目標(biāo)市場與市場細(xì)分的關(guān)系：目標(biāo)市場與市場細(xì)分的關(guān)系：聯(lián)系：市場細(xì)分是前提和條件；聯(lián)系：市場細(xì)分是前提和條件； 目標(biāo)市場是目的和歸宿。目標(biāo)市場是目的和歸宿。區(qū)別：市場細(xì)分：發(fā)現(xiàn)未滿足的需求、劃分消區(qū)別：市場細(xì)分：發(fā)現(xiàn)未滿足的需求、劃分消 費(fèi)者群的過程；費(fèi)者群的過程； 目標(biāo)市場：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選目標(biāo)市場：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選 擇細(xì)分市場的過程。擇細(xì)分市場的過程。11/1/202141一、評價(jià)細(xì)分市場一、評價(jià)細(xì)分市場v1、細(xì)分市場的投

24、資回報(bào)水平（吸引力）、細(xì)分市場的投資回報(bào)水平（吸引力）v2、細(xì)分市場的潛量、細(xì)分市場的潛量v3、細(xì)分市場的競爭狀況、細(xì)分市場的競爭狀況v4、企業(yè)資源與市場特征的吻合度、企業(yè)資源與市場特征的吻合度v5、購買者的能力購買者的能力v6、供應(yīng)商能力、供應(yīng)商能力11/1/202142 二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場1市場集中化市場集中化（單一產(chǎn)品、單一市場）單一產(chǎn)品、單一市場）2選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化（不同產(chǎn)品、不同市場）（不同產(chǎn)品、不同市場）3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化（同一產(chǎn)品、不同市場）（同一產(chǎn)品、不同市場）4市場專業(yè)化市場專業(yè)化（不同產(chǎn)品、同一市場）（不同產(chǎn)品、同一市場）5市場全面化市場全面化（不同產(chǎn)

25、品、所有市場）（不同產(chǎn)品、所有市場）11/1/20214311/1/202144 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略11/1/202145無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略1營銷組合營銷組合 11/1/202146無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略v最大的最大的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)是成本的經(jīng)濟(jì)性；性；v最大的最大的缺點(diǎn)缺點(diǎn)是顧客的滿意是顧客的滿意度低；度低；v適用條件：適用條件：有廣泛需要且有廣泛需要且選擇性不大的產(chǎn)品；相當(dāng)選擇性不大的產(chǎn)品；相當(dāng) 一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求。一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求。11/1/202147差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)分市場細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃C 11/1/202148差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略v最大最大優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。引更多的購買者。v最大最大缺點(diǎn)缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。