高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題

1、絕密考試結(jié)束前全國2022年7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1“深?！奔瘓F(tuán)總裁曾說過：“企業(yè)必須在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)市場需求，并在第一時(shí)間滿足需求，這樣企業(yè)才能在競爭中制勝”。這句話體現(xiàn)的市場營銷哲學(xué)是（ D ）A產(chǎn)品觀念B社會營銷觀念C推銷觀念D市場營銷觀念2空調(diào)夏季熱銷、冬季滯銷。這種需求屬于（ C ）A潛伏需求B充分需求C不規(guī)則需求D過量需求3“奇智”汽車公司通過

2、在俄羅斯成立全資子公司進(jìn)軍該國汽車市場。這種增長戰(zhàn)略屬于（ C ）A市場滲透B產(chǎn)品開發(fā)C市場開發(fā)D多元化發(fā)展4某面粉企業(yè)為了控制和擁有其分銷系統(tǒng)，兼并了面粉經(jīng)銷商店。該種增長戰(zhàn)略屬于（ C ）A業(yè)務(wù)一體化B后向一體化C前向一體化D水平一體化5沂蒙公司的主營業(yè)務(wù)是家電生產(chǎn)，近年來公司將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等領(lǐng)域。這種多元化增長方式屬于（ A ）A集團(tuán)多元化B同心多元化C水平多元化D關(guān)聯(lián)多元化6在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷管理的首要步驟是（ A ）A尋找和評價(jià)市場機(jī)會B細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場C發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算D執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃7某商場欲考察某種商品的兩種價(jià)格水平和三

3、種促銷方式的促銷效果，應(yīng)采用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)類型是（ C ）A前后控制組分析法B簡單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法C階乘設(shè)計(jì)法D重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)法8衡量消費(fèi)者對汽車購買力最有效的收入指標(biāo)是（ B ）AGDPB可隨意支配個(gè)人收入C可支配個(gè)人收入D個(gè)人收入9消費(fèi)者對某一品牌評價(jià)較差，就會在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)保持不變，并且會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價(jià)。這種心理因素是（ B ）A動機(jī)B態(tài)度C知覺D學(xué)習(xí)10王剛經(jīng)過反復(fù)思考長時(shí)間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤的商品房。其購買行為屬于（ D ）A習(xí)慣型購買行為B變化型購買行為C協(xié)調(diào)型購買行為D復(fù)雜型購買行為11工商局為滿足辦公需要購買了一批沙發(fā)。從市場構(gòu)成來說，這種需求

4、屬于（ D ）A消費(fèi)者市場B中間商市場C生產(chǎn)者市場D政府市場12某技術(shù)人員協(xié)助決策者確定采購設(shè)備的規(guī)格、型號等。該技術(shù)人員在此購買決策中所扮演的角色是（ B ）A采購者B信息控制者C使用者D影響者13某公司產(chǎn)品目前市場占有率為25，預(yù)計(jì)未來3年市場占有率將下降到23，但仍比最大的競爭對手高5。該公司應(yīng)采取的市場競爭戰(zhàn)略是（ A ）A市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略B市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略C市場跟隨者戰(zhàn)略D市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略14國內(nèi)某手機(jī)制造商推出一款高度模仿某著名品牌熱銷機(jī)型手機(jī)，該企業(yè)所采取的跟隨戰(zhàn)略是（ A ）A緊密跟隨B盲目跟隨C選擇跟隨D距離跟隨15某鞋廠專門生產(chǎn)學(xué)齡前兒童童鞋，該廠的市場細(xì)分依據(jù)是（ B ）A地理

5、細(xì)分B人口細(xì)分C心理細(xì)分D行為細(xì)分16甲企業(yè)選擇與乙企業(yè)相同的市場位置，利用差別不大的產(chǎn)品、價(jià)格等爭奪同一個(gè)顧客群體。甲企業(yè)采用的定位策略屬于（ A ）A對峙定位B避強(qiáng)定位C重新定位D混合定位17某公司洗發(fā)水品牌用“亮絲”、沐浴露品牌用“飄飄”，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（ B ）A統(tǒng)一品牌B個(gè)別品牌C主副品牌D企業(yè)名稱加個(gè)別品牌18能夠節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，帶動新產(chǎn)品銷售的包裝策略是（ D ）A高檔包裝策略B分等級包裝策略C附贈品包裝策略D相似包裝策略19某新品牌洗衣粉采用“只選對的、不選貴的”廣告語進(jìn)行大規(guī)模高強(qiáng)度促銷宣傳。這種介紹期的營銷策略是（ A ）A快速撇脂策略B快速滲透策略C緩慢撇

6、脂策略D緩慢滲透策略20在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息，向購買者積極反饋信息的人被稱為（ C ）A建議者B創(chuàng)新采用者C意見領(lǐng)袖D參照群體21購買某產(chǎn)品1000件以下，單價(jià)10元；購買1000件以上，單價(jià)9元。這種折扣屬于（ B ）A現(xiàn)金折扣B數(shù)量折扣C功能折扣D季節(jié)折扣22某品牌方便面全國統(tǒng)一售價(jià)1.99元包，這種定價(jià)策略是（ C ）A整數(shù)定價(jià)策略B招徠定價(jià)策略C尾數(shù)定價(jià)策略D聲望定價(jià)策略23為使廣大消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購買到飲料，飲料公司通常采用的分銷策略是（ A ）A密集分銷B選擇分銷C獨(dú)家分銷D混合分銷24促銷的本質(zhì)是（ D ）A促進(jìn)購買B刺激購買欲望C宣傳D信息溝通25H公

7、司參照主要競爭對手G公司的廣告費(fèi)支出，確定本公司廣告預(yù)算為1000萬元，這種確定廣告預(yù)算的方法是（ C ）A量力而行法B銷售百分比法C競爭對等法D目標(biāo)任務(wù)法26一般而言，下列各項(xiàng)中費(fèi)用最高的廣告媒體是（ B ）A報(bào)紙B電視C廣播D雜志27企業(yè)對市場營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制過程是（ B ）A市場營銷管理B市場營銷計(jì)劃C市場營銷組合D市場營銷戰(zhàn)略28某食品公司營銷組織由一名營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)華北、東北和華東三個(gè)區(qū)域經(jīng)理具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。這種營銷組織類型是（ D ）A職能型組織B產(chǎn)品型組織C市場型組織D地理型組織29某企業(yè)A產(chǎn)品市場占有率15，主要競爭對手的市場占有率分別為

8、20、12，請從與最大競爭者對比角度看，該企業(yè)相對市場占有率是（ C ）A30B60C75D12530以與顧客建立長期合作關(guān)系為核心理念的營銷新概念是（ A ）A關(guān)系營銷B綠色營銷C公共關(guān)系D相互市場營銷二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。31企業(yè)貫徹社會市場營銷觀念需要統(tǒng)籌兼顧的利益有（ ACE ）A消費(fèi)者需求B上級指示C企業(yè)利潤D競爭者動向E社會利益32屬于市場營銷信息系統(tǒng)子系統(tǒng)的有（ ABCD ）A內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B營銷情報(bào)系統(tǒng)C營銷調(diào)研系統(tǒng)D營銷分析系統(tǒng)E管理

9、信息系統(tǒng)33市場補(bǔ)缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略有（ ABCDE ）A顧客規(guī)模專業(yè)化B服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化C分銷渠道專業(yè)化D特定顧客專業(yè)化E地理區(qū)域?qū)I(yè)化34產(chǎn)品組合涉及的維度包括（ BCDE ）A適應(yīng)度B長度C深度D寬度E相關(guān)性35下列屬于心理定價(jià)策略的有（ ACE ）A尾數(shù)定價(jià)B滲透定價(jià)C聲望定價(jià)D撇脂定價(jià)E招徠定價(jià)三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36定點(diǎn)超越答：定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。 37產(chǎn)品生命周期答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市

10、場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 38獨(dú)家分銷答：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)市場。39營銷道德答：營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。四、簡答題(本大題共4小題，40、42小題8分，41、43小題6分，共28分)40某食品企業(yè)生產(chǎn)A、B、C、D四種產(chǎn)品，用波士頓矩陣圖可示意如下。請用波士頓矩陣分析法說明它們對應(yīng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型，并選擇其中一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位簡述其經(jīng)營策略。(8分)相對

11、市場占有率答：（1）A屬于問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用發(fā)展或放棄戰(zhàn)略。（2）B屬于明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或發(fā)展戰(zhàn)略。（3）C屬于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用保持或收割戰(zhàn)略。（4）D屬于瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適用收割或放棄戰(zhàn)略。41家用轎車、摩托車、自行車均為滿足消費(fèi)者出行的交通工具。請指出這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)間的競爭者類型是什么?為什么?(6分)答：這三種產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競爭類型屬于一般競爭者。因?yàn)橐话愀偁幷叩暮x是能滿足購買者某種愿望的各種方法。消費(fèi)者出行的代步工具有這三種，這三種都是滿足消費(fèi)者需要的方法。42以家庭中常用的某種電器(如電視、冰箱、洗衣機(jī)等)為例，說明產(chǎn)品整體概念。(8分)答：產(chǎn)品整

12、體概念包括五個(gè)基本層次： （1）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 （2）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 （3）期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。 （4）延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 （5）潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。43請畫出市場營銷專業(yè)化組織中

13、職能型組織機(jī)構(gòu)圖。(6分)答：職能型組織，這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。該組織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和調(diào)研職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時(shí)，按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。營銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理五、案例題(本題16分)44案例資料：位于國內(nèi)某地區(qū)的一家珠寶店專門經(jīng)營珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批碧璽寶石首飾。該

14、寶石飾品同商店以往銷售的紅、藍(lán)寶石飾品不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。對消費(fèi)者來說，碧璽寶石飾品是一種新產(chǎn)品。副經(jīng)理張麗十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新產(chǎn)品將會引發(fā)顧客的購買興趣，形成購買熱潮。為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。張麗決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的營銷策略：一方面，她向銷售人員詳細(xì)介紹這批珠寶飾品的特性，并下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客；另一方面，張麗把這些珠寶裝入透明展示箱，擺放在店鋪醒目位置。一個(gè)月后，碧璽寶石飾品銷售情況令人失望，由此張麗認(rèn)為顧客不接受碧璽寶石。恰好當(dāng)時(shí)張麗要參加一

15、次大型訂貨會，出發(fā)前張麗決定減少商品庫存，在向下屬發(fā)出碧璽寶石首飾半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。兩周后，張麗從外地回來，助手告訴她：“經(jīng)理柳偉將那批碧璽寶石飾品在原價(jià)基礎(chǔ)上提高了一倍進(jìn)行銷售，結(jié)果是銷售火爆?！睆堺惡芤苫?，“低價(jià)都賣不掉，怎么高價(jià)就賣出去了呢?”結(jié)合案例回答下列問題：(1)張麗對這批珠寶采取了哪些營銷組合策略?(6分)答：張麗對這批珠寶采取了人員推銷和銷售促進(jìn)這兩種營銷組合策略。(2)這批珠寶低價(jià)賣不出去，為什么高價(jià)反而熱銷?(6分)答：低價(jià)給消費(fèi)者的感覺就是質(zhì)量不過硬，而且這批珠寶的造型獨(dú)特，款式新穎，屬于市場上比較少有產(chǎn)品，要想打開市場銷路，把它定為高

16、價(jià)，讓消費(fèi)者對此產(chǎn)生一種感覺：高價(jià)代表質(zhì)量。質(zhì)量好，而且款式新穎，就算是高價(jià)也值得購買。(3)從營銷角度看，你得到哪些啟示?(4分)答：選擇營銷策略要深入分析產(chǎn)品以及市場的需求，并從其自身產(chǎn)品出發(fā)，找到正確的營銷組織策略才能使產(chǎn)品適銷對路。絕密考試結(jié)束前全國2022年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1.物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的需求狀

17、況指的是( A)A.充分需求B.過量需求C.有害需求D.下降需求2.近年來，許多冰箱廠家高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，推出各類“綠色”冰箱，這些廠家奉行的營銷觀念是( D)A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念C.營銷觀念D.社會市場營銷觀念3.企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群，這種目標(biāo)市場策略是( A)A.市場集中化B.選擇專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D.市場專業(yè)化4.最適合金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇是( B)A.發(fā)展B.保持C.收割D.放棄5.企業(yè)利用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，這種多元化增長方式稱為( A)A.同心多元化B.前向多元化C

18、.水平多元化D.集團(tuán)多元化6.通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題，這種收集原始數(shù)據(jù)的方法稱為( A)A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.專家評估法7.向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織被稱為( A)A.供應(yīng)商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商8.如果企業(yè)的新業(yè)務(wù)面臨高機(jī)會和高威脅，則該業(yè)務(wù)屬于( B)A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)9.面臨威脅企業(yè)有多種可能的對策，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利發(fā)展因素的對策是( B)A.避免B.反抗C.減輕D.轉(zhuǎn)移10.甲、乙兩家電企業(yè)皆生產(chǎn)同種規(guī)格和型號的電視機(jī)，甲、乙兩企業(yè)屬于( C)A.愿

19、望競爭者B.一般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者11.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除個(gè)人繳納的各種稅款和非稅性負(fù)擔(dān)以后的部分，被稱為( A)A.個(gè)人可支配收入B.個(gè)人可任意支配收入C.個(gè)人得到的收入D.國民收入12.消費(fèi)者購買決策過程中的最后一個(gè)階段是( C)A.收集信息B.評價(jià)方案C.購后行為D.決定購買13.“哪里有世界冠軍，哪里就有A公司的產(chǎn)品”，這一廣告詞所利用的參照群體類型是( C)A.首要群體B.次要群體C.向往群體D.厭惡群體14.對于洗衣粉等價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、不需要花費(fèi)很多時(shí)間選擇的商品，消費(fèi)者適宜采用的購買行為是( D)A.復(fù)雜型購買行為B.協(xié)調(diào)型購買行為C.變換型購買行為D.

20、習(xí)慣型購買行為15.某中間商決定同時(shí)經(jīng)營多家制造商生產(chǎn)的各種規(guī)格型號的同類產(chǎn)品，該配貨決策是( B)A.獨(dú)家配貨B.專深配貨C.廣泛配貨D.雜亂配貨16.下列不屬于消費(fèi)者市場細(xì)分變量的是( D)A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.行為細(xì)分D.最終用戶17.對于資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)，一般采用的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是( C)A.無差異市場營銷B.差異性市場營銷C.集中性市場營銷D.大量市場營銷18.品牌中可以用語言稱呼即能發(fā)出聲音的部分，被稱為( B)A.廠牌B.品牌名稱C.品牌標(biāo)志D.商標(biāo)19.XX酒的包裝非常有特色，許多消費(fèi)者將該酒的空瓶做為花瓶使用，則該酒的包裝策略是( B)A.相

21、似包裝策略B.復(fù)用包裝策略C.相關(guān)包裝策略D.差異包裝策略20.在產(chǎn)品投入期，實(shí)行高價(jià)格高促銷費(fèi)用的營銷策略是( A)A.快速撇脂B.緩慢撇脂C.快速滲透D.緩慢滲透21.在產(chǎn)品生命周期的各階段中，當(dāng)市場需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢，這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了( A)A.成熟期B.投入期C.衰退期D.成長期22.對于在消費(fèi)者心目中享有較高聲譽(yù)并產(chǎn)生信任感的商品，企業(yè)適宜采用的定價(jià)策略是( A)A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)C.招徠定價(jià)D.習(xí)慣定價(jià)23.根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格來推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的定價(jià)方法是( C)A.隨行就市定價(jià)法B.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C.反向定價(jià)法D.投標(biāo)定

22、價(jià)法24.產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者，不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道稱為( A)A.零階渠道B.一階渠道C.二階渠道D.三階渠道25.渠道成員對渠道事件、狀態(tài)和形勢的看法因存在分歧而產(chǎn)生渠道沖突，產(chǎn)生這種沖突的原因是( C)A.目標(biāo)差異B.歸屬差異C.認(rèn)知差異D.過度依賴26.買賣雙方能夠進(jìn)行交互溝通的廣告媒體是( B)A.電視B.網(wǎng)絡(luò)C.報(bào)紙D.雜志27.最古老也是最常見的市場營銷組織形式是( A)A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場型組織D.矩陣型組織28.市場營銷執(zhí)行過程的首要步驟是( D)A.確定管理風(fēng)格B.建設(shè)企業(yè)文化C.建立組織結(jié)構(gòu)D.制定行動方案29.對市場營銷組合因素效率的

23、審計(jì)是( B)A.市場營銷組織審計(jì)B.市場營銷職能審計(jì)C.市場營銷系統(tǒng)審計(jì)D.市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)30.網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢是( C)A.真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場營銷的個(gè)性化需求B.使顧客購物更理智C.及時(shí)正確地獲取顧客的需求信息D.使顧客以較低的價(jià)格獲取產(chǎn)品二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。31.可供市場跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有( ACD)A.緊密跟隨B.市場跟隨C.距離跟隨D.選擇跟隨E.產(chǎn)品跟隨32.按消費(fèi)者的購買習(xí)慣劃分的產(chǎn)品類型有( ABCD)A.便利品B.選購品C

24、.特殊品D.非渴求物品E.耐用品33.垂直渠道系統(tǒng)的類型有( BCE)A.水平式B.公司式C.管理式D.共生式E.合同式34.影響訂購點(diǎn)高低的因素有( ABC)A.訂購前置時(shí)間B.使用率C.服務(wù)水平D.訂購成本E.存貨占用成本35.人員推銷的特點(diǎn)有( BCDE)A.覆蓋面廣B.具有較大靈活性C.有利于企業(yè)了解市場D.有利于發(fā)展人際關(guān)系E.針對性強(qiáng)三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36.市場市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的集合。37.市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì),收集,分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)與研究結(jié)果。 38.市場營銷控制市場營銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市

25、場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況,看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致,如果不一致或沒有完成計(jì)劃,就找出原因所在,并采取適當(dāng)措施和正確行動,以保證計(jì)劃的完成。 39.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷指的是利用INTERNET技術(shù)最大程度滿足客戶的需求來達(dá)到開拓市場增加盈利目的的營銷過程四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40.簡述理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。 答：補(bǔ)缺基點(diǎn)特征：市場補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。這種市場位置就叫補(bǔ)缺基點(diǎn)。a.有足夠的市場潛量和購買力b利潤有增長的潛力c對主要競爭者不具有吸引力d企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力e企業(yè)既有

26、的信譽(yù)足以對抗競爭者。 41.簡述馬斯洛的需要層次理論。答：馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次的形式出現(xiàn)的,只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。分5個(gè)層次:生理,安全,社會,自尊與自我實(shí)現(xiàn)。42.簡述企業(yè)可采取的品牌與商標(biāo)策略。答：品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌擴(kuò)展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略43.簡述促銷工具宣傳的作用。答：宣傳是指發(fā)起者無需花錢,在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞,或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報(bào)道、展示、演出, 用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。宣傳作為一種

27、促銷工具, 具有以下重要作用: a賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌, 從而打開市場銷路;b當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時(shí), 賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的興趣, 以增加需求和銷售; c知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意, 提高其知名度; d公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象; e國家也可利用宣傳來改善國家形象, 吸引更多的外國觀光者和外國資本或爭取國際支援.五、案例題(本題16分)44.案例資料：2022年底中國進(jìn)行了成品油稅費(fèi)改革，這次改革的重點(diǎn)是：(1)取消了養(yǎng)路費(fèi)等一系列涉及汽車消費(fèi)的固定收費(fèi)；(2)汽、柴油等成品油消費(fèi)稅將實(shí)行從量定額計(jì)征。這次改革意味著汽車的使用成

28、本將直接與用油量的多少掛鉤。耗油量越大，汽車的使用成本越高。面對這一改變，消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化。越來越多的消費(fèi)者青睞油耗較低的小排量汽車。這一政策推出后，國內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)紛紛在節(jié)能汽車上做文章。比如，國內(nèi)一家原本生產(chǎn)高檔大排量汽車的A公司，決定于2022年推出一款專門以國內(nèi)中青年女性為目標(biāo)群的小排量、節(jié)能、環(huán)保型汽車，該款新車命名方法是企業(yè)名稱加上新品牌名稱。該車不僅具有耗油量低、環(huán)保等特點(diǎn)，而且有十多種顏色可供消費(fèi)者選擇。要求：請根據(jù)上述資料回答以下問題：(1)該公司采用了哪種產(chǎn)品延伸策略?為什么?(4分)(2)采用上述產(chǎn)品延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)有哪些?(6分)(3)該公司采用的品牌

29、統(tǒng)分策略的好處有哪些?(6分)答: （1）該產(chǎn)品采用的是向下延伸策略 因?yàn)樵瓉砩a(chǎn)高檔大排量車后期改為小排量車低檔車。（2）向下延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)：有可能使得企業(yè)品牌形象受損 有可能會激怒低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) 企業(yè)原來的經(jīng)銷商可能不愿意銷售低檔產(chǎn)品因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品的利潤低(3)好處：在各種不同現(xiàn)產(chǎn)品前面冠以企業(yè)名稱可以使得新產(chǎn)品合法化能夠享受企業(yè)的信譽(yù)而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱又可以使得新產(chǎn)品有不同特色絕密考試結(jié)束前全國2022年4月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。選擇題部分注意事項(xiàng)：1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱

30、、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。1下列不屬于市場基本要素的是（ D ）P2A消費(fèi)者B購買能力C購買欲望D產(chǎn)品2一般而言，服裝、鞋帽最適宜采用的分銷策略是（ C ）P225A獨(dú)家分銷B選擇分銷C密集分銷D混合分銷3下列關(guān)于產(chǎn)品成長期的描述中，不正確的是（ D ）P176A

31、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝趨于穩(wěn)定B大批競爭者加入，市場競爭加劇C消費(fèi)者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快D由于市場逐步擴(kuò)大，所以價(jià)格隨之上漲4按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等變量細(xì)分消費(fèi)者市場，屬于市場細(xì)分中的（ D ）P142A行為細(xì)分B人口細(xì)分C地理細(xì)分D心理細(xì)分5某品牌的新產(chǎn)品市場容量小，消費(fèi)者對其比較熟悉，對價(jià)格反應(yīng)不敏感，即愿意出高價(jià)購買，并且潛在競爭不激烈時(shí)適宜采用的營銷策略是（ C ）P178A快速撇脂B快速滲透C緩慢撇脂D緩慢滲透6家庭成員、鄰居、同事都會影響消費(fèi)者的購買行為，從對消費(fèi)者影響的角度來看，他們屬于哪種參照群體？（ A ）P92A首要群體B次要群體C渴望群體D比較群體7品牌是一個(gè)集合概

32、念，除了品牌名稱和品牌標(biāo)志之外，還有（ C ）P166A屬性B利益C商標(biāo)D用戶8下面關(guān)于人員推銷的特點(diǎn)，描述不正確的是（ B ）P273A注重人際關(guān)系B成本費(fèi)用低C針對性強(qiáng)D具有較大的靈活性9某公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品線無法吸引對價(jià)格敏感的顧客。該公司可以考慮采用的產(chǎn)品組合策略是（ C ）P163A雙向延伸策略B向上延伸策略C向下延伸策略D水平延伸策略10小張?jiān)谂笥训耐扑]下，購買了一臺某品牌冰箱，他的信息來源是（ A ）P98A個(gè)人來源B商業(yè)來源C公共來源D經(jīng)驗(yàn)來源11新產(chǎn)品開發(fā)流程的第一步是（ A ）P180A尋求創(chuàng)意B營業(yè)分析C市場試銷D形成產(chǎn)品概念12某企業(yè)為推出一款環(huán)保節(jié)能的新型汽車召開新聞

33、發(fā)布會。這種促銷方式是（ A ）P278A宣傳B人員推銷C銷售促進(jìn)D廣告13下列哪種情況說明市場需求可能缺乏彈性？（ A ）P199A市場上沒有替代品或沒有競爭者B購買者對高價(jià)格很在意 C購買者購買習(xí)慣很容易改變D購買者積極尋求較為便宜的東西14通常將人壽保險(xiǎn)、百科全書這類消費(fèi)者不了解或即便了解也沒有興趣購買的物品稱為（ D ）P158A便利品B選購品C特殊品D非渴求品15消費(fèi)者在購買價(jià)格昂貴、購買頻率低、品牌差異大、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會投入很大 的精力和時(shí)間，這類購買行為屬于（ C ）P97A協(xié)調(diào)型購買B變換型購買C復(fù)雜型購買D習(xí)慣型購買16商人中間商和代理中間商的根本區(qū)別在于（ B ）P75

34、A是否批發(fā)商品B是否擁有商品所有權(quán)C是否運(yùn)送商品D是否儲存商品17某超市為了吸引顧客，特意將大米和雞蛋的價(jià)格定得很低，這種定價(jià)策略是（ A ）P212A招徠定價(jià)B聲望定價(jià)C尾數(shù)定價(jià)D整數(shù)定價(jià)18“五一”假日期間某商場對某款商品進(jìn)行促銷活動，“買100減30”，持有該商場會員卡的顧客在此基礎(chǔ)上還能再享受9.5折優(yōu)惠，這種促銷手段屬于（ C ）P279A宣傳B人員推銷C銷售促進(jìn)D廣告19某家電企業(yè)生產(chǎn)3種不同型號的電冰箱、6種不同型號的洗衣機(jī)、4種不同型號的空調(diào)、5種不同型號的電視機(jī)。該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度是（ C ）P159A1B3C4D1 820小李去外地出差，出行工具可以在飛機(jī)、火車、長途汽車

35、之間進(jìn)行選擇，三種運(yùn)輸方式經(jīng)營企業(yè)之間的競爭關(guān)系是（ A ）P77A一般競爭者B愿望競爭者C產(chǎn)品形式競爭者D品牌競爭者21“酒香不怕巷子深”體現(xiàn)的市場營銷管理哲學(xué)是（ D ）P6A生產(chǎn)觀念B社會營銷觀念C推銷觀念D產(chǎn)品觀念22企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品相對市場占有率為4.2，市場增長率為21%，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（ B ）P34A問號類業(yè)務(wù)B明星類業(yè)務(wù)C金牛類業(yè)務(wù)D瘦狗類業(yè)務(wù)23經(jīng)營同一品牌產(chǎn)品的不同超級市場、百貨店與便利店之間的沖突屬于（ B ）P237A垂直渠道沖突B水平渠道沖突C多渠道沖突D潛在沖突24某企業(yè)主要生產(chǎn)精密數(shù)控機(jī)床，為了打開市場銷路，最適宜采用的廣告媒體是（D）P267A電視B報(bào)紙C專業(yè)

36、雜志D戶外廣告牌25某油漆生產(chǎn)企業(yè)為了生產(chǎn)經(jīng)營的需要，收購了20家油漆經(jīng)銷商店，該增長戰(zhàn)略屬于（ C ）P40A同心多元化B水平多元化C前向一體化D后向一體化26某商場在結(jié)賬處設(shè)置攝像頭，目的是為了觀測顧客是否順帶購買收銀臺附近的便利品，如電池、口香糖等，這種獲取市場信息的調(diào)研方法屬于（ B ）P50A實(shí)驗(yàn)法B觀察法C問卷調(diào)查D德爾菲法27企業(yè)按照消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠度來細(xì)分消費(fèi)者市場，采用的市場細(xì)分依據(jù)是（ D ）P143A地理變量B人口變量C心理變量D行為變量28下列測評方法中，屬于廣告事后測評的是（ A ）P270A識別測試B實(shí)驗(yàn)室測試C直接評分D組合測試29根據(jù)消費(fèi)者送禮和自用

37、兩種目的，杏林酒廠將同樣的酒采用精致和簡約兩種包裝，并制定不同的價(jià)格。這種包裝策略是（ B ）P175A相關(guān)包裝策略B分等級包裝策略C差異包裝策略D相似包裝策略30下列不屬于渠道評估標(biāo)準(zhǔn)的是（ C ）P230A經(jīng)濟(jì)性B適應(yīng)性C完整性 D控制性二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。31為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進(jìn)，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)報(bào)告書。有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件有（ ABCD ）P30A市場導(dǎo)向B切實(shí)可行C富鼓動性D具體明確E競爭導(dǎo)向32

38、市場營銷效率控制的主要方式有（ ABCD ）P322A銷售人員效率控制B廣告效率控制C促銷效率控制D分銷效率控制E生產(chǎn)效率控制33下列關(guān)于社會責(zé)任與企業(yè)利益二者之間關(guān)系的描述中，正確的有（ BCDE ）P352A承擔(dān)社會責(zé)任就一定會損失企業(yè)利潤B承擔(dān)社會責(zé)任能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益C承擔(dān)社會責(zé)任能夠間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷售D承擔(dān)社會責(zé)任能夠使企業(yè)將短期利益同長遠(yuǎn)利益更好地結(jié)合起來E承擔(dān)社會責(zé)任需要企業(yè)將自身利益、消費(fèi)者利益和社會利益結(jié)合起來進(jìn)行權(quán)衡34在定價(jià)方法中，屬于競爭導(dǎo)向定價(jià)法的有（ BD ）P208A成本加成定價(jià)法B隨行就市定價(jià)法C目標(biāo)利潤定價(jià)法D投標(biāo)定價(jià)法E認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法35影

39、響訂購點(diǎn)高低的主要因素有（ ABD ）P253A訂購前置時(shí)間B使用率C訂購成本D服務(wù)水平E存貨占用成本非選擇題部分三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36促銷組合答案：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員促銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和配合。P26037市場定位答案：指企業(yè)針對現(xiàn)在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。P15138分銷渠道答案：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。P22239市場營銷

40、環(huán)境答案：指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。P71四、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）40簡述專家意見法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。答案：專家意見法的優(yōu)點(diǎn)有：1、預(yù)測過程迅速，成本較低；2、在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。專家意見法的缺點(diǎn)：1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；2、責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；3、一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可靠性較差。P6541簡述產(chǎn)業(yè)市場購買者的行為類型。P106答案：產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直

41、接重購，基本上屬于慣例化采購；另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調(diào)查研究；二者之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。（1）直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去合許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。（3）全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購的情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最少；而在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下（8個(gè)）主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條

42、件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商。42處于市場主導(dǎo)者地位的企業(yè)欲提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮的主要因素有哪些？并給予解釋。P128答案：企業(yè)提高市場占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場占有率超過一定限度時(shí)，就有可能受到指控和制裁。第二，為提高市場占有率所付出的成本。當(dāng)市場占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再要求進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。第三，爭奪市場占有率時(shí)所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略。有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率

43、的提高而不降低，如20世紀(jì)20年代初福特公司的T型車；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。總之，市場主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場需求總量，保衛(wèi)自己的市場陣地，防御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證收益增加的前提下，提高市場占有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場領(lǐng)先地位。43某公司的洗發(fā)水品牌有“麗美”、“明星”、“百愛”等，該公司采用的是何種品牌策略？使用該品牌策略的主要原因是什么？P173答案：該公司采用的是多品牌策略。一、多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。二、多品牌策略的實(shí)施主因。一般來說，企業(yè)采取多品牌策略的主要原因是：1、多種不同的

44、品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小。2、多鐘不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。3、發(fā)展多鐘不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率。4、發(fā)展多鐘不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。五、案例題（本題16分）44案例資料：美國某化學(xué)公司將其幾十個(gè)不同的塑膠企業(yè)重組為一個(gè)企業(yè)之后，面臨的首要問題之一就是如何對新企業(yè)進(jìn)行競爭性定位。通過對其競爭對手的客戶進(jìn)行初步調(diào)查之后顯示：在客戶偏好方面，該公司只排第三位，落后于處于行業(yè)領(lǐng)先地位的其他兩家公司。同時(shí)調(diào)查還顯示，客戶對塑膠供應(yīng)商的服務(wù)均不滿

45、意。有些客戶評價(jià)說：“塑膠的供應(yīng)者就像沿街兜售小商品的小販一樣，僅在價(jià)格和供貨上競爭，而不提供服務(wù)?！鄙鲜稣{(diào)研結(jié)果為該公司制定營銷戰(zhàn)略提供了依據(jù)，為了區(qū)別于競爭對手并建立自己的優(yōu)勢，該公司不再局限于僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且還注重提供服務(wù)，并且開始尋求與客戶建立密切的關(guān)系。也就是說，公司不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)；公司不僅滿足于將產(chǎn)品銷售給顧客，更為重要的是通過全方位的服務(wù)使客戶滿意。為此，他們在產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、客戶咨詢等方面給顧客提供全方位的服務(wù)。營銷部門的一位高級經(jīng)理說：“不論顧客使用塑膠去做簡單的安全帶還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，公司都要去幫助他們在市場上獲得成功?！边@種

46、新的營銷戰(zhàn)略使公司真正成為了一個(gè)顧客導(dǎo)向型企業(yè)。 在“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，該公司取得了巨大的成功，很快成為了塑膠行業(yè)的主導(dǎo)者。問題：（1）“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對哪個(gè)產(chǎn)品層次的重視，請具體解釋該產(chǎn)品層次的內(nèi)涵并對該化學(xué)公司的這種作法進(jìn)行評價(jià)。（7分）（2）該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中哪一層次的營銷思想？（4分）（3）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑膠公司，你認(rèn)為它最適宜使用何種促銷策略？并闡述理由。（5分）答案：（1）“不僅出售產(chǎn)品，還出售服務(wù)”體現(xiàn)了該化學(xué)公司對延伸產(chǎn)品的重視。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)

47、品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。P156（2）該化學(xué)公司如何處理企業(yè)和客戶的關(guān)系，體現(xiàn)了關(guān)系營銷中伙伴型的營銷思想。伙伴型關(guān)系營銷即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。該化學(xué)公司的戰(zhàn)略思想：“不僅銷售塑膠，還銷售服務(wù)，同時(shí)注重與客戶建立伙伴型關(guān)系”正能很好地體現(xiàn)這個(gè)營銷思想。（3）作為服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的塑料公司，我認(rèn)為它最適宜使用人員推銷策略。理由：人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳訴，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。塑膠公司的潛在客戶就是使用塑膠的產(chǎn)業(yè)公司。

48、而人員推銷的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見：P261 P2721、人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。2、人員推銷具有較大的靈活性。3、人員推銷與廣告相比，其針對性強(qiáng)，無效勞動少。4、人員推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售。5、人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。6、人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。絕密考試結(jié)束前全國2022年7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。選擇題部分注意事項(xiàng)：1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填

49、寫在答題紙規(guī)定的位置上。2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。1某企業(yè)在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，該企業(yè)這種市場營銷管理哲學(xué)是（ A ）A產(chǎn)品觀念B社會營銷觀念C推銷觀念D生產(chǎn)觀念2波士頓矩陣中，相對市場占有率低、市場增長率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（ C ）A金牛類B明星類C問號類D瘦狗類3打字機(jī)制造

50、商把鋼筆、鉛筆、計(jì)算機(jī)等生產(chǎn)廠商看作競爭對手，打字機(jī)制造商識別公司競爭者的角度屬于（ B ）A產(chǎn)業(yè)競爭觀念B市場競爭觀念C品牌競爭觀念D行業(yè)競爭觀念4某服裝公司把其女性消費(fèi)者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場細(xì)分中的（ C ）A地理細(xì)分B心理細(xì)分C人口細(xì)分D行為細(xì)分5在產(chǎn)品介紹期，假設(shè)市場容量很大，市場對新產(chǎn)品的知曉度不高，消費(fèi)者對價(jià)格敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，營銷者應(yīng)該采用的營銷策略是（ A ）A快速滲透策略B緩慢撇脂策略C快速撇脂策略D緩慢滲透策略6在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程的第一步是（ A ）A引起需要B收集信息C決定購

51、買D評價(jià)方案7某大型超市在洗滌產(chǎn)品貨架上安裝了攝像機(jī)，來記錄顧客對品牌關(guān)注的轉(zhuǎn)移過程，以確定顧客的品牌認(rèn)知，這種數(shù)據(jù)的收集方法是（ B ）A實(shí)驗(yàn)法B觀察法C調(diào)查法D估計(jì)法8某國內(nèi)家電制造商在顧客購買其生產(chǎn)的家用電器后，主動與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關(guān)系營銷中屬于（ D ）A基本型關(guān)系營銷B鼓動型關(guān)系營銷C伙伴型關(guān)系營銷D負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷9消費(fèi)者在購買和使用“樂嘉”牌的打印機(jī)后，對該品牌產(chǎn)品很滿意。后來，該消費(fèi)者在選購掃描儀時(shí)，優(yōu)先選擇了“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費(fèi)者購買行為的心理因素是（ A ）A學(xué)習(xí)B生活方式C知覺D動機(jī)10某公司的嬰幼兒潤膚產(chǎn)品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”的

52、定位轉(zhuǎn)變，使其目標(biāo)市場在嬰幼兒市場的基礎(chǔ)上，又增加了中青年女性市場，產(chǎn)品銷售量也因此而得以增長，這種產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略是（ B ）A調(diào)整品牌B調(diào)整市場C調(diào)整產(chǎn)品D調(diào)整投資11某市財(cái)政局為滿足辦公需要購買了一批書柜，從購買者和購買目的的角度來看，這種市場屬于（ D ）A消費(fèi)者市場B中間商市場C生產(chǎn)者市場D政府市場12某公司決定為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)等方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。這種目標(biāo)市場戰(zhàn)略是（ B ）A無差異市場營銷B差異性市場營銷C集中性市場營銷D大量市場營銷13某公司有清潔劑、牙膏、條狀香皂3條產(chǎn)品線，其中清潔劑產(chǎn)品線有4種產(chǎn)品，牙膏產(chǎn)品線有2種產(chǎn)品，條狀香皂產(chǎn)品線有5種產(chǎn)品，則產(chǎn)品組合的長度是（ C ）A3B5C11D3314某著名品牌變更了產(chǎn)品特色，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品形象有了新的認(rèn)識，該品牌采用的定位方法是（ C ）A對峙定位B避強(qiáng)定位C重新定位D混合定位15A企業(yè)在某類產(chǎn)品的市場中擁有最高的市場占有率，在價(jià)格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道設(shè)計(jì)和促銷力量等方面擁有絕對話語權(quán)，A企業(yè)在這個(gè)市場中是（ A ）A市場主導(dǎo)者B