健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略研究

1、健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略研究 摘要:隨著人們生活水平的提高，人們開(kāi)始注重物質(zhì)生活質(zhì)量與精神生活質(zhì)量的雙向提升，健身器材的使用及購(gòu)買量也隨之增多。在這樣的客觀前提下，健身器材品牌市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)拓展?fàn)I銷，這關(guān)乎健身器材品牌的發(fā)展和建設(shè)。本文基于健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，歸納出健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并通過(guò)健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的STP分析，提出STP理論下健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略，并做出健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷的方案設(shè)計(jì)。 關(guān)鍵詞:STP理論；健身器材品牌；市場(chǎng)拓展；營(yíng)銷戰(zhàn)略 近年來(lái)，健身器材品牌市場(chǎng)日益興旺，但在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，健身器材品牌市場(chǎng)仍存在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相對(duì)受限、品牌市場(chǎng)營(yíng)

2、銷方法落后、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)不明確、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題?；诮∩砥鞑钠放剖袌?chǎng)營(yíng)銷的STP分析，健身器材品牌市場(chǎng)需要從市場(chǎng)細(xì)分策略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、市場(chǎng)定位策略入手，并提出健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷的方案設(shè)計(jì)。 一、健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的逐漸提高，人們的生活水平和消費(fèi)水平也得到顯著提升，由此伴隨著人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是青年一代對(duì)于健身的相關(guān)消費(fèi)也在逐步提升，現(xiàn)階段對(duì)于國(guó)內(nèi)外健身品牌相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，也已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的消費(fèi)主流，健身器材品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展空間比較廣闊。與此同時(shí)，近年來(lái)健身品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也獲得了較

3、大成果，例如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為知名的好家庭、力健等馳名商標(biāo)已經(jīng)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，但從實(shí)際的營(yíng)銷效果來(lái)看該類健身品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，品牌的大眾知名度還不高。 二、健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 (一)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相對(duì)受限?？h鄉(xiāng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相對(duì)受限是現(xiàn)階段我國(guó)健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題之一。健身器材品牌在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，過(guò)分關(guān)注于對(duì)城市消費(fèi)主體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，將市場(chǎng)營(yíng)銷主要投資也集中于城鎮(zhèn)地區(qū)。但在我國(guó)的實(shí)際國(guó)情下，近年來(lái)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速提升，縣鄉(xiāng)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也得到較大改善，對(duì)于健身器材的相關(guān)需求也在逐年提升，但健身器材品牌沒(méi)有關(guān)注到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的實(shí)際潛力，忽視了對(duì)于縣鄉(xiāng)

4、健身器材需求的有效開(kāi)發(fā)，這對(duì)于健身器材品牌來(lái)說(shuō)，很有可能錯(cuò)失潛力巨大的縣鄉(xiāng)健身器材推廣市場(chǎng)，約束了自身企業(yè)和品牌的擴(kuò)張規(guī)模。(二)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方法落后。健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方法相對(duì)落后是影響健身器材品牌發(fā)展的另一問(wèn)題。先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法能夠在很大程度上提升品牌市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展效果，提升健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際收益。但在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，現(xiàn)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷品牌不注重對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷方法的更新，在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，仍然依賴于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，該種方式方法顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)階段快速發(fā)展的健身器材市場(chǎng)，也無(wú)法和現(xiàn)階段高速發(fā)展的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)相匹配，很大程度的限制了健身器材品牌市場(chǎng)定位和產(chǎn)品

5、定位，營(yíng)銷活動(dòng)也只能事倍功半，給企業(yè)帶來(lái)較大的投資壓力。(三)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)不明確。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)不明確是現(xiàn)階段健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在的另一重要問(wèn)題。健身器材市場(chǎng)興起較晚，現(xiàn)階段仍處于初期的發(fā)展階段，企業(yè)還沒(méi)有摸索出較為完善的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，因此在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，不注重樹(shù)立自身市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏最為關(guān)鍵的方向指引。還存在部分健身器材品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中建立了較為明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，但在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，無(wú)法嚴(yán)格按照既定戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行執(zhí)行，最終導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)收效甚微，戰(zhàn)略目標(biāo)不明確也成為導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法達(dá)到既定目標(biāo)的關(guān)鍵因素。(四)品牌

6、市場(chǎng)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重。營(yíng)銷內(nèi)容的同質(zhì)化同樣是健身器材品牌現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在的問(wèn)題之一。現(xiàn)階段的健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒和規(guī)律總結(jié)，現(xiàn)階段的健身器材品牌所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，以及市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容存在相互借鑒和模仿的情況，健身器材品牌忽略了針對(duì)于自身品牌特色以及產(chǎn)品特色所打造的特色市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也沒(méi)有根據(jù)不同的受眾群體開(kāi)展差異化的營(yíng)銷活動(dòng)，這對(duì)于復(fù)雜多樣的產(chǎn)品內(nèi)容以及差異化的消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化的營(yíng)銷活動(dòng)非常容易引起消費(fèi)者的審美疲勞，也就很難收到較好的營(yíng)銷效果。 三、健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的STP分析 健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷存在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題，

7、健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的STP分析能夠幫助健身器材品牌明確后續(xù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷是根據(jù)市場(chǎng)需求發(fā)生變化的，在健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷時(shí)，健身器材品牌需要重新定位品牌及目標(biāo)市場(chǎng)，定位參考要素包括年齡層次、收入層次等。健身器材品牌市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)優(yōu)先在一二線城市展開(kāi)銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)一二線城市向三四線城市過(guò)渡的方式，實(shí)現(xiàn)健身器材品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)的輻射式擴(kuò)散。面對(duì)不同的年齡階層及工資階層，健身器材品牌可推出不同系列的產(chǎn)品，并通過(guò)多元文化融合的方式來(lái)分別服務(wù)不同人群，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)精準(zhǔn)定位。 四、STP理論下健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略 (一)健身器材品牌市場(chǎng)細(xì)分策略。健身器材品牌市場(chǎng)細(xì)分策略應(yīng)當(dāng)以

8、市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)。在健身器材品牌加速市場(chǎng)拓展時(shí)，企業(yè)方面首先需通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式來(lái)明確自身的發(fā)展目標(biāo)及市場(chǎng)范圍，隨后通過(guò)消費(fèi)者需求的了解和認(rèn)知來(lái)有效匹配自身的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于健身器材品牌而言，健身器材品牌市場(chǎng)的分析應(yīng)充分考慮地理因素、人口因素和行為因素等，確定不同消費(fèi)者對(duì)健身器材品牌的差異化需求。市場(chǎng)細(xì)分策略的執(zhí)行可以有效參考市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，例如通過(guò)地理環(huán)境因素分析，大概了解當(dāng)?shù)厮m用的健身器材，再例如通過(guò)人口因素分析，了解不同年齡段或不同收入層次的市場(chǎng)需求。(二)健身器材品牌目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。健身器材品牌在選定市場(chǎng)細(xì)分策略后，需要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分情況進(jìn)一步執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。對(duì)于健身器材品牌而言，市

9、場(chǎng)細(xì)分策略是健身器材品牌應(yīng)用STP理論的基礎(chǔ)策略，該策略能夠幫助健身器材品牌明確市場(chǎng)范圍，并在現(xiàn)有的諸多市場(chǎng)中將市場(chǎng)分為不同的類別，以便為后續(xù)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇打下基礎(chǔ)，而目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，則可從多種市場(chǎng)策略中優(yōu)先選擇適合自己的市場(chǎng)模式。例如健身器材品牌可選用市場(chǎng)集中化模式，通過(guò)只生產(chǎn)某一規(guī)格的特定產(chǎn)品來(lái)面向特殊群體。例如健身器材品牌也可采用市場(chǎng)全面化模式，通過(guò)生產(chǎn)多規(guī)格的產(chǎn)品來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的銷售需求。(三)健身器材品牌市場(chǎng)定位策略。市場(chǎng)定位策略是健身器材品牌應(yīng)用STP理論的第三階段的策略，市場(chǎng)定位策略的提出和執(zhí)行應(yīng)當(dāng)以目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略為基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，健身器材品牌市場(chǎng)可選用避強(qiáng)定位，通過(guò)有效

10、避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式來(lái)減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。這種市場(chǎng)定位模式通常適用于自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的企業(yè)。而對(duì)于自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)的企業(yè)，則可通過(guò)對(duì)抗性定位來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)抗抗衡。除了上述策略外，健身器材品牌還可在市場(chǎng)定位過(guò)程中，通過(guò)創(chuàng)新定位的方式，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)估和考核，通過(guò)生產(chǎn)加工并提供現(xiàn)有市場(chǎng)所不具備的產(chǎn)品及服務(wù)，填補(bǔ)健身器材品牌市場(chǎng)的空缺。 五、健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷的方案設(shè)計(jì) (一)拓寬健身器材產(chǎn)品種類。根據(jù)STP理論，健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷應(yīng)當(dāng)做好有效的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇，在健身器材品牌打開(kāi)市場(chǎng)過(guò)程中，他們應(yīng)當(dāng)拓寬健身器材的產(chǎn)品種類。健身器材品牌可以通過(guò)市場(chǎng)定位的方式明確自

11、身的創(chuàng)新型定位，并以此確定自身的產(chǎn)品及服務(wù)拓展方向。例如健身器材品牌打算主打女性專業(yè)方向，需要充分考慮女性消費(fèi)者在消費(fèi)者群體中的特殊性，在確保女性消費(fèi)者健身安全的同時(shí)，能夠兼顧女性消費(fèi)者愛(ài)美的根本屬性。再例如健身器材品牌打算主打家庭專業(yè)方向，則可以在生產(chǎn)銷售健身器材品牌時(shí)，優(yōu)先提供能滿足不同家庭成員健身需求的器材產(chǎn)品品類。(二)制定健身器材階梯型定價(jià)。要想切實(shí)完善健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷的有效方案，就必須要制定健身器材的階梯型定價(jià)?，F(xiàn)階段健身器材的消費(fèi)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格還是比較敏感的，因此健身器材品牌在進(jìn)行市場(chǎng)拓展的過(guò)程當(dāng)中，需要通過(guò)制定階梯型定價(jià)的方式來(lái)吸引不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，要給

12、予消費(fèi)者更多階梯的價(jià)格選擇，不僅能夠滿足普通白領(lǐng)階層對(duì)于健身器材的需求，也能夠滿足高收入消費(fèi)者對(duì)于高端健身器材的實(shí)際需求，通過(guò)價(jià)格手段來(lái)吸引和保留更多層次的消費(fèi)者，避免因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題而導(dǎo)致潛在市場(chǎng)和潛在客戶的損失，提升營(yíng)銷水平，最終提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。(三)拓展健身器材品牌營(yíng)銷渠道。有效拓展健身器材品牌營(yíng)銷渠道是健身器材品牌市場(chǎng)拓展?fàn)I銷方案設(shè)計(jì)的又一關(guān)鍵所在。健身器材品牌營(yíng)銷渠道在很大程度上會(huì)影響健身器材品牌市場(chǎng)拓展效果以及市場(chǎng)占有率，因此健身器材品牌在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)該注重對(duì)于自身品牌營(yíng)銷渠道的構(gòu)建，不僅要著眼于未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟮泥l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，提前做好對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)銷布局

13、，而且要順應(yīng)當(dāng)下電子商務(wù)的發(fā)展潮流，建立專業(yè)化的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建線上線下多位一體的品牌營(yíng)銷渠道。(四)豐富健身器材品牌促銷推廣手段。對(duì)于健身器材品牌而言，有效的品牌促銷推廣手段，能夠幫助健身器材品牌更好地打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展?fàn)I銷。品牌促銷手段方面，可通過(guò)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)打折促銷的方式來(lái)吸引健身器材品牌的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。由于部分健身器材的使用需實(shí)地體驗(yàn)，健身器材品牌也可通過(guò)產(chǎn)品展示會(huì)及營(yíng)銷路演的方式，來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)健身器材的實(shí)體感受。而品牌推廣手段方面，則是可借助社會(huì)化媒體，實(shí)現(xiàn)官方微博及微信公眾號(hào)的有效運(yùn)營(yíng)?？紤]到部分消費(fèi)者在選購(gòu)健身器材品牌后可能對(duì)健身器材品牌本身有售后需求，健身器材品牌的官方媒體也可嘗試設(shè)立售后專欄。人們對(duì)健身器材的需求量的增加，直接帶動(dòng)了健身器材品牌市場(chǎng)的蓬勃