公益廣告創(chuàng)作分析論文

1、公益廣告創(chuàng)作分析論文 我國(guó)平面公益廣告的歷史應(yīng)當(dāng)比廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)類公益廣告悠久得多。廣播、電視這些媒體出現(xiàn)在我國(guó)民眾的日常生活當(dāng)中已經(jīng)相對(duì)滯后，而真正意義上的電視公益廣告出現(xiàn)在1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)，當(dāng)時(shí)他們制作名為節(jié)約用水的電視短片，在貴陽(yáng)產(chǎn)生了非常大的反響。而典型的紙媒公益廣告自五卅運(yùn)動(dòng)抵制使用干涉中國(guó)內(nèi)政的日、英等國(guó)家產(chǎn)品的廣告在京城及外埠地區(qū)的報(bào)紙及路牌上登載為始，至今已經(jīng)近八十年。由于受媒體手段的限制。在當(dāng)時(shí)公益信息的主要傳播方式就是廣告牌和招貼畫(huà)。 公益廣告的發(fā)起多是自上而下的或是政府、媒體、各種社會(huì)團(tuán)體自發(fā)組織。中國(guó)的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚不完善，這是我國(guó)公益廣告的大背景。在這種背景

2、下，平面公益廣告的運(yùn)作存在各種問(wèn)題，中國(guó)的公益廣告缺乏資金保障體系，公益廣告制作復(fù)雜，而收益少。一些急功近利的廣告主不愿意投入資金。目前對(duì)于用作公益廣告的專項(xiàng)資金微乎其微。據(jù)2001年8月7日的中央電視臺(tái)國(guó)際消息：2000年，我國(guó)各類商業(yè)廣告投人高達(dá)712億元，而當(dāng)年公益廣告的資金投入不到這個(gè)數(shù)字的2。而發(fā)達(dá)國(guó)家這比例是持平的!這一問(wèn)題導(dǎo)致公益廣告的創(chuàng)作水平不高，精品不多，許多作品流于空洞的宣傳，缺少情感上的震撼力。由于自上而下的運(yùn)行機(jī)制，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，沒(méi)有擺脫說(shuō)教的立場(chǎng)，用教育人的口吻，把公益廣告圖解化、口號(hào)化，有些平面公益廣告甚至是用一個(gè)政治標(biāo)語(yǔ)式的主題，外加一幅象征

3、性的畫(huà)面。這樣的溝通效果就可想而知了，輕則使觀眾視而不見(jiàn)，重則引起公眾反感，與公益廣告的初衷背道而馳。 沒(méi)有資金投入的保障，用平面公益廣告的形式來(lái)傳遞公益信息似乎最為合適，紙媒比起電媒成本自然少許多，關(guān)鍵是廣告創(chuàng)作如何以創(chuàng)意為靈魂，全心投入。 近年平面廣告的報(bào)紙媒體受印刷質(zhì)量及時(shí)效性差的限制，發(fā)展不快。但戶外廣告不斷受到重視，成為城市一景。大多城市把戶外廣告作為城市的窗口，以戶外廣告來(lái)樹(shù)立城市形象，提升城市品味、文明程度。有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)在1990年戶外廣告的投入是6.11億元，而到1999年上升為47.3億元?？梢?jiàn)這種古老的廣告方式日漸重受到人們的歡迎。但與之不相稱的是，戶外公益廣告的現(xiàn)狀還

4、是比較滯后。就北京這個(gè)全國(guó)政治文化中心來(lái)說(shuō)，戶外公益廣告多是在廣告位的空刊時(shí)發(fā)布，是用做廣告位招商臨時(shí)過(guò)渡之用。設(shè)計(jì)制作仍然比較隨意，創(chuàng)意平平。 雖然如此，中國(guó)的許多廣告人已經(jīng)開(kāi)始把心用到公益廣告的創(chuàng)意上來(lái)了，公益廣告在中國(guó)是一個(gè)方興未艾的事業(yè)。 平面公益廣告與所有公益廣告一樣具有廣闊的創(chuàng)作空間。前面我說(shuō)到平面公益廣告因受到種種局限而更需要?jiǎng)?chuàng)意。但平面公益廣告象所有形式的公益廣告一樣，比商業(yè)廣告更具廣闊的創(chuàng)作空間。因?yàn)槠矫婀鎻V告遠(yuǎn)離了銷售目的，不會(huì)受到廣告主及市場(chǎng)等諸多因素的制約，使創(chuàng)作者更加游刃有余。舉一個(gè)典型的例子來(lái)證明這一點(diǎn)：戛納廣告節(jié)是享譽(yù)全球并且有權(quán)威性的一個(gè)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，設(shè)獎(jiǎng)的前幾年

5、，幾乎所有的大獎(jiǎng)得主都是公益廣告。正是由于在創(chuàng)作空間上的不平等，使戛納廣告節(jié)組委會(huì)給公益廣告另設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)，以求得商業(yè)廣告公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，所以公益廣告被稱為“不戴枷鎖的舞蹈”。 一、平面公益廣告創(chuàng)作的目的 香港資深廣告創(chuàng)意人倫潔瑩在倫潔瑩論公益廣告一文中說(shuō)到過(guò)關(guān)于廣告人為什么要進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作的問(wèn)題。我對(duì)此文記憶猶新。并認(rèn)為她說(shuō)的創(chuàng)作公益廣告的目的便是平面公益廣告創(chuàng)意的前提。在龍吟榜上投稿的廣告作品以公益廣告居多，而龍吟榜精粹上的公益廣告中平面公益廣告又占了大半，這種現(xiàn)象是不是說(shuō)明創(chuàng)作者具有急功近利的心態(tài)呢?平面公益廣告創(chuàng)意雖難度較大，但其制作成本相對(duì)低很多。如果將贏得獎(jiǎng)項(xiàng)作為創(chuàng)作平面公益廣告的目的

6、，用倫潔瑩的話說(shuō)，就是“大錯(cuò)特錯(cuò)”了。在很多廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)的評(píng)審過(guò)程中，評(píng)審們對(duì)平面公益廣告的創(chuàng)意要求特別嚴(yán)厲。而沒(méi)有生活體驗(yàn)基礎(chǔ)的創(chuàng)作，創(chuàng)意很多是嘩眾取寵，言之無(wú)物。一個(gè)有意義的創(chuàng)意應(yīng)立足于社會(huì)真正需要的課題，再用誠(chéng)意和專業(yè)水準(zhǔn)去創(chuàng)作。誠(chéng)意在平面公益廣告的創(chuàng)作中尤為重要。創(chuàng)作人只有有了最真摯的切膚之愛(ài)或切膚之痛后，設(shè)身處地把自己當(dāng)作受眾，用心體會(huì)，什么概念、點(diǎn)子最能打動(dòng)象自己一樣的受眾，其創(chuàng)意就會(huì)分外單純、點(diǎn)題而有意義。倫潔瑩在香港回歸之前為香港廉政公署做了一系列公益廣告，她從自己的角度出發(fā)，想到自己作為香港的一員，廉政公署讓自己得了什么益處?在香港生活多年，50、60年代的香港貪污風(fēng)氣盛行，7

7、0年代有所轉(zhuǎn)變，而在80年代將貪污之風(fēng)完全扭轉(zhuǎn)，讓香港成為世界上數(shù)一數(shù)二的清廉地區(qū)。今天的香港人為官清廉，為民務(wù)實(shí)，這是香港人為之自豪的。而這令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以倫潔瑩做出了“香港，勝在有ICAC”的擲地有聲、感受深刻的創(chuàng)意，道出了香港民眾的心聲。 二、平面公益廣告的創(chuàng)意有無(wú)國(guó)別 日本對(duì)受眾認(rèn)為最重要的公益廣告主題做了調(diào)查，中日公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)資源有限性和關(guān)注弱勢(shì)群體這幾類公益主題的關(guān)注度是比較均衡的。公益廣告的受眾是最寬泛的，由于公益主題的相同使公益廣告的宣傳跨越了國(guó)界。社會(huì)的發(fā)展使各國(guó)的對(duì)外聯(lián)系增多了，社會(huì)共存的公共問(wèn)題不是憑一個(gè)國(guó)家的力量能夠解決的，比如全

8、球共同面臨的環(huán)境問(wèn)題。 公益廣告的無(wú)國(guó)界發(fā)展趨勢(shì)是不是能證明公益廣告的創(chuàng)意沒(méi)有國(guó)別呢?在創(chuàng)意方面我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就這個(gè)問(wèn)題我做了一些隨機(jī)性調(diào)查，選擇的樣本群是我周?chē)牟煌殬I(yè)不同年齡各層次的湖南人，樣本總量是四十人，以開(kāi)放式口頭答題為調(diào)查方式，問(wèn)題一：“你愛(ài)聽(tīng)湖南地方花鼓戲嗎?為什么”?大多數(shù)人(在90以上)不喜歡聽(tīng)花鼓，原因多是太耳熟能詳了，“耳朵都聽(tīng)出繭子了!”覺(jué)得這種戲劇比較土氣。但有一個(gè)典型樣本是一位六十多歲沒(méi)有什么文化的老大娘，她特別愛(ài)聽(tīng)花鼓，原因是花鼓戲里講話唱歌跟我們生活中一樣。 問(wèn)題二：是“改良的，加入新鮮元素的花鼓，你喜歡聽(tīng)嗎?”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題多數(shù)人是持肯定態(tài)度的。象最近在湖南

9、ETV綜合頻道播出的系列劇一家老小往前沖的同名主題歌，以花鼓的調(diào)式加入一些當(dāng)今流行的時(shí)尚RAP樂(lè)風(fēng)，集合了傳統(tǒng)、現(xiàn)代的元素，唱起來(lái)瑯瑯上口，大街小巷都聽(tīng)得到有人哼唱。 這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，本民族的人并不一定喜歡本民族的民族文化，人對(duì)新鮮的東西總會(huì)有眼前一亮的感覺(jué)，相反若是把本民族的文化元素拿到國(guó)外，受歡迎程度也許就大大高于國(guó)內(nèi)了。“民族的即世界的”，芬蘭赫爾辛基大學(xué)家具設(shè)計(jì)大師庫(kù)卡波羅教授來(lái)國(guó)內(nèi)講學(xué)的時(shí)候帶來(lái)一些作品圖片，其中有一系列木椅是他所津津樂(lè)道的。那是一套用中國(guó)傳統(tǒng)龍鳳圖案裝飾的木椅，他說(shuō)這是中西合璧的產(chǎn)物。圖案是他從一個(gè)從中國(guó)去赫爾辛基工作的博士的資料里發(fā)掘的，對(duì)于那些國(guó)人熟視無(wú)睹的圖案他卻愛(ài)不釋手，而且確實(shí)讓這些中國(guó)傳統(tǒng)民族元素生出了一些別樣的味道。 這說(shuō)明創(chuàng)意應(yīng)是具有國(guó)別和地域的，以上的調(diào)查并不能證明創(chuàng)意應(yīng)遵循某種民族文化互換的原則，但把新鮮的素材加入到創(chuàng)意中來(lái)，肯定是可取的。 創(chuàng)意無(wú)模式，創(chuàng)作平面公益廣告重要的是在瞬間抓住受眾的眼球。如果讓他們覺(jué)得有新鮮感，那自然是事半功倍了。受眾的口味是變化的。孰不知他不會(huì)看慣了經(jīng)過(guò)變化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益廣告作品的創(chuàng)意應(yīng)考慮到許多因素，作為一種文化產(chǎn)品，它首先是不同社會(huì)文化背景的反映