破解消費(fèi)者需求密碼

1、<破解消費(fèi)者需求密碼-李叫獸>筆記整理引語：優(yōu)秀的營(yíng)銷人與普通人有什么區(qū)別？分享三個(gè)案例：摩拜紅包車方案：為了將那些被騎到偏遠(yuǎn)地域藏起來的車轉(zhuǎn)移到鬧區(qū)，出的"紅包車“；在窄橋遇到迎面而來的出租車司機(jī)，如何勸服他讓你先行？”兩個(gè)人中，只有你是專業(yè)司機(jī)“初任百度副總裁的李叫獸，如何讓下屬按時(shí)提交周報(bào)？將周報(bào)改換為”自檢清單“· 更懂得識(shí)別需求· 懂得滿足別人的需求理論1：營(yíng)銷，是通過滿足別人的需求來達(dá)到自己的目的。所以營(yíng)銷的最關(guān)鍵點(diǎn)，就在于 需求本次課程的要點(diǎn)就是：理解需求的形成，并發(fā)現(xiàn)新需求。需求的形成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，需求、欲望、需要最關(guān)鍵的區(qū)別在于

2、消費(fèi)力，而對(duì)于做營(yíng)銷的人而言，識(shí)別用戶的”缺乏感“，并將自己”填補(bǔ)落差的方案”以恰當(dāng)?shù)姆绞酵频接脩粞矍?，才能完成kpi。李叫獸形成了自己的觀念，理論2：需求=（缺乏感+目標(biāo)物）+消費(fèi)力缺乏感+目標(biāo)物，形成動(dòng)機(jī)。肚子餓的人有進(jìn)食的需要，但他不一定對(duì)漢堡產(chǎn)生需求，因?yàn)槿魏问澄锒伎梢蕴铒柖亲?，可是?dāng)他肚子餓的時(shí)候看到了漢堡的廣告，有了這個(gè)目標(biāo)物，他才能對(duì)漢堡產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)+消費(fèi)力，才能形成需求。沒有消費(fèi)力的消費(fèi)者，形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)都形不成需求，也不是有價(jià)值的動(dòng)機(jī)。一個(gè)天天瀏覽法拉利跑車卻無足夠消費(fèi)能力的消費(fèi)者，無法對(duì)法拉利產(chǎn)生需求，只能產(chǎn)生需要。（一） 營(yíng)銷要點(diǎn)：尋找消費(fèi)者的缺乏感人性：正常情況

3、下，消費(fèi)者不想改變。但是不改變，則沒有機(jī)會(huì)。出租車司機(jī)，如果采用“能否讓我先走”，沒有從對(duì)方的角度考慮需求；中醫(yī)療法中，中醫(yī)推拿發(fā)展得最好，因?yàn)橥瞥纭皟?nèi)病外治，無需服藥”，迎合了消費(fèi)者對(duì)“是藥三分毒”的恐懼?；閼倬W(wǎng)站“好朋友結(jié)婚了，明明我比他更優(yōu)秀”，營(yíng)造的是害怕在社會(huì)角色中落后于別人，對(duì)家庭、對(duì)象的缺乏感。如何識(shí)別消費(fèi)者的缺乏感？1）從任務(wù)角度識(shí)別缺乏感可利用心理：目標(biāo)趨近、目標(biāo)阻礙。案例：諾基亞進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，增加“多通訊錄”功能印度人多人共用一部手機(jī)的現(xiàn)實(shí)，每次執(zhí)行“撥打電話”任務(wù)的時(shí)候，從多而雜的多人共享通訊錄中無法找到自己目標(biāo)聯(lián)系人；奶昔產(chǎn)品剛面世的時(shí)候，人們習(xí)慣了5元一杯的果汁，但

4、奶昔一杯要20元。但是很多開車的上班族會(huì)購(gòu)買這部分人通常匆匆開車上班，他們沒有多少時(shí)間解決早餐，只能在車上邊開車邊進(jìn)餐，果腹且可以邊吃邊開車的奶昔就解決了這個(gè)問題。康師傅表白瓶解決想對(duì)喜歡的人表白，卻不好意思出口的問題。表白是任務(wù)，羞澀是阻礙，表白瓶起到了良好的媒介作用。2）從時(shí)間視角識(shí)別缺乏感可利用心理：恐懼、稀缺、求新、懷舊、經(jīng)驗(yàn)等案例：曾經(jīng)錯(cuò)過大學(xué)，別再錯(cuò)過本科恐懼97年的紅警終于出手游了，現(xiàn)在用手機(jī)玩全是回憶懷舊繼王者榮耀后，騰訊又一力作！經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)過時(shí)了，現(xiàn)在流行app創(chuàng)業(yè) ! 求新3）從關(guān)系的視角識(shí)別缺乏感。可利用心理：結(jié)識(shí)、互惠、利他等。房地產(chǎn)廣告：房?jī)r(jià)滯漲的幾年里，消費(fèi)者

5、都處于觀望狀態(tài)，開發(fā)商文案”孩子的童年只有幾年，別讓他在出租屋里度過“蕭何的動(dòng)員：不殺了敵人，敵人將會(huì)凌虐我們的父母、兄弟、妻子、姐妹。街頭推銷玫瑰：向女伴推銷，或者以送女伴的角度推銷。4）從群體的視角識(shí)別缺乏感可利用心理：渴望、從眾、回避、融入鼓勵(lì)平民種土豆：先規(guī)定僅有貴族方可種植和食用土豆，得到民眾對(duì)土豆的認(rèn)可之后，再逐步放開。大學(xué)生穿紅燈實(shí)驗(yàn)：當(dāng)一個(gè)受到良好教育的大學(xué)生，看到所有人都在闖紅燈的時(shí)候，自己也會(huì)闖紅燈。5）從角色的視角識(shí)別缺乏感可利用心理：一致性斯坦福監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)：有道德的大學(xué)生扮演一段時(shí)間的獄警之后，也會(huì)逐漸變得跟普通獄警一樣，折磨囚犯。孕婦防輻射服：角色一致性，即使知道無用，

6、但用以表明自己的身份（二）產(chǎn)品=匹配消費(fèi)者缺乏感的目標(biāo)物單純的“缺乏感”無法形成動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者需要明確的指令。（三）將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為需求，給消費(fèi)者賦能消費(fèi)能力，指消費(fèi)者采取行動(dòng)的成本1）金錢成本汽車的普及：當(dāng)汽車的價(jià)格越來月底，普及程度則越來越高煤油燈的普及：煤油公司免費(fèi)贈(zèng)送用戶煤油燈，解決沒有煤油燈的家庭使用煤油燈的困難。2）形象成本電飯煲/洗衣機(jī)的普及：容易使主婦擔(dān)心別人覺得自己太懶。衛(wèi)生棉條的使用：難以描述的羞澀感，但隨著社會(huì)”性開放“、”性自由“程度越來越高，這將是一個(gè)需求增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)。麻將用以談生意：電影里經(jīng)常出現(xiàn)在麻將桌尚談生意，因?yàn)榧兇蚵閷⑷菀捉o人好賭的印象，但是談生意就比較正面。3）

7、行動(dòng)成本波士頓音樂會(huì)：發(fā)現(xiàn)聽眾其實(shí)對(duì)于音樂會(huì)有缺乏感也有動(dòng)機(jī)，但是由于老城區(qū)停車場(chǎng)少、路況混亂，增設(shè)停車場(chǎng)并添加路標(biāo)指引之后，音樂會(huì)的觀眾大大增加。微軟的萬物互聯(lián)計(jì)劃：十幾年前微軟提出萬物互聯(lián)計(jì)劃股價(jià)暴漲，但是當(dāng)時(shí)使電器打開windows操作系統(tǒng)再進(jìn)行正常工作，遠(yuǎn)比手動(dòng)操作更耗時(shí)，所以行動(dòng)成本太高，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，才使這項(xiàng)計(jì)劃出現(xiàn)突破。婚戀網(wǎng)轉(zhuǎn)化率最高的文案4）學(xué)習(xí)成本美圖秀秀，解決了用戶用ps修圖的學(xué)習(xí)成本智能工具，5）健康成本黑巧克力，巧克力容易使人肥胖，但是一個(gè)”黑巧克力減肥“的謠言出來之后，反而使他銷量增加。有噪音的空氣凈化器廣東涼茶，因?yàn)闆霾枋且环N藥，在人們心目中始終存在隱憂，但是王老吉將其打造成了飲料，才迎來了銷量的突破。6）決策成本理財(cái)網(wǎng)站的新信任；理財(cái)網(wǎng)站的引流文案”獲得xx(著名公司）巨輪投資“，是以實(shí)力展示，幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化決策過程。產(chǎn)品線簡(jiǎn)化策略智能投放、智能推薦的崛起：根據(jù)