國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷策略

1、國(guó)產(chǎn)汽車品牌營(yíng)銷策略 近年來(lái)，我國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)，尤其是轎車市場(chǎng)更是如此，然而，隨著外資品牌與自主品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，汽車營(yíng)銷的方式也將出現(xiàn)一些變化，開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)尚化以及個(gè)性化和品牌化的方向發(fā)展，這就使得我國(guó)汽車品牌的營(yíng)銷策略發(fā)生一些變化。策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制造流行自2005年以來(lái)，報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)持續(xù)下降，其中相當(dāng)大的市場(chǎng)份額被網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所搶占。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民在未來(lái)一年購(gòu)車愿望最強(qiáng)烈。而且網(wǎng)絡(luò)訂單顯示，已經(jīng)購(gòu)車占37.8%，另有28.3%的消費(fèi)者表示會(huì)在 3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買汽車，兩者相加比例超過(guò)60%。隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的豐富和日漸豐富以及面向中產(chǎn)階級(jí)的內(nèi)容網(wǎng)站的崛

2、起，汽車市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)將不可阻擋，并且由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、內(nèi)容豐富、粘性高和低成本等特點(diǎn)，將可以為汽車廣告主帶來(lái)超值回報(bào)。面向都市白領(lǐng)一族的奇瑞QQ在面市前就運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)定價(jià)競(jìng)猜游戲，給廣大網(wǎng)友帶來(lái)了驚奇，贏得了網(wǎng)絡(luò)上的一片贊譽(yù)，使得奇瑞QQ未上市已先聲奪人。在營(yíng)銷策略上一直長(zhǎng)袖善舞的豐田自然也不放國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的運(yùn)用。豐田銳志不僅在新浪、搜狐和雅虎等國(guó)內(nèi)主流門戶網(wǎng)站的汽車頻道上有計(jì)劃、有規(guī)模的投放廣告，而且實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，制造了“中級(jí)車價(jià)格將要崩潰”，“銳志將打響價(jià)格大站”，“中級(jí)車市的定時(shí)炸彈”等說(shuō)法，人為的為消費(fèi)者設(shè)定了較高的價(jià)格心理保險(xiǎn)，為銳志的上市和目標(biāo)客戶的設(shè)定奠定了基

3、礎(chǔ)。策略二、公益營(yíng)銷是熱點(diǎn)自2006年比爾.蓋茨等國(guó)際富豪和華人首富李嘉誠(chéng)等宣布要捐贈(zèng)巨額財(cái)富以來(lái)，公益營(yíng)銷就成為企業(yè)家們關(guān)注的熱點(diǎn)話題。不僅如此，如今上市公司不僅要發(fā)布財(cái)務(wù)報(bào)告、法律風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告，還需要發(fā)布一份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，這份企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告就是披露企業(yè)從事的公益、慈善的投入。CNAJA秘書(shū)長(zhǎng)李元?jiǎng)僦赋觯袊?guó)汽車營(yíng)銷進(jìn)入了公益時(shí)代，中國(guó)汽車企業(yè)將會(huì)更多的通過(guò)選擇公益營(yíng)銷模式來(lái)獲得企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)、受眾群體及客戶的多方共贏。汽車企業(yè)由于屬資金密集、技術(shù)密集和人才密集的高科技產(chǎn)業(yè)，由于處于產(chǎn)業(yè)鏈條的上游位置，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任就成為義不容辭的選擇，當(dāng)然，精明的由外資主導(dǎo)的汽車企業(yè)當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)借好

4、事?lián)P名的公益營(yíng)銷模式的運(yùn)用。綜合來(lái)看，汽車企業(yè)的公益行為主要集中于教育、體育、友好事業(yè)、質(zhì)量建設(shè)和環(huán)保等領(lǐng)域。在抗洪搶險(xiǎn)中，解放汽車的一句：“解放軍為我們保護(hù)家園，解放車為我們重建家園”的廣告口號(hào)博得了災(zāi)區(qū)千萬(wàn)人民的心。在廣告播放的同時(shí)，各大重災(zāi)區(qū)投放解放車救災(zāi)小分隊(duì)，派駐員工攜帶原廠配件到一線修車，不僅給災(zāi)區(qū)人民留下了刻骨銘心的體驗(yàn)，而且電視鏡頭中不時(shí)穿梭的解放車也給受眾留下了深刻的印象。解放車借助于公益營(yíng)銷策略贏得了產(chǎn)品極大的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。筆者曾深入研究中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷模式，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)從事公益營(yíng)銷還存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為公益營(yíng)銷沒(méi)有置于企業(yè)的整體戰(zhàn)略中。導(dǎo)致了出現(xiàn)哪里有災(zāi)哪里救

5、，導(dǎo)致企業(yè)的公益形象不突出，公益精神難以被感知等問(wèn)題。這需要汽車企業(yè)，行業(yè)協(xié)會(huì)和專家們來(lái)共同解決。策略三、體育營(yíng)銷2008年的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)眼在即，駕駛汽車和體育運(yùn)動(dòng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這也就為汽車企業(yè)提供了千載難逢的營(yíng)銷機(jī)遇。海外汽車企業(yè)更是運(yùn)用體育營(yíng)銷的高手，創(chuàng)造了不少體育營(yíng)銷的經(jīng)典案例。上世紀(jì)70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國(guó)不斷升溫，就開(kāi)始謀利借助頂級(jí)足球賽事來(lái)擴(kuò)大豐田汽車在球迷中的影響。1980年，豐田公司確立了一場(chǎng)命名為豐田杯的由歐美頂級(jí)球隊(duì)爭(zhēng)霸賽在日本舉行，獲勝球員可以獲得榮譽(yù)和獎(jiǎng)金以及豐田豪華轎車。不僅，每年有100多個(gè)國(guó)家的幾億人通過(guò)直播觀看豐田比賽，由于不用倒時(shí)差，更是

6、得到了東南亞國(guó)家球迷的熱捧，豐田魅力也深刻的留在了廣大球迷心中。定位于“純粹駕駛樂(lè)趣”的寶馬公司當(dāng)然也不會(huì)放棄體育營(yíng)銷這一利器，隨著中國(guó)市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，BMW亞洲公開(kāi)賽在2004年首次移師上海，吸引了中國(guó)高層精英人士的熱烈關(guān)注。超過(guò)了35個(gè)國(guó)家的十多萬(wàn)球員參加的BMW國(guó)際高爾夫杯已經(jīng)成為全球最盛大的業(yè)余高爾夫賽事。寶馬還積極參加F1大獎(jiǎng)賽，在莫斯科舉辦BMW俄羅斯公開(kāi)賽，墨爾本舉辦喜力精英賽，在迪拜舉辦沙漠精英賽等。筆者在和寶馬總裁施潤(rùn)博談到高爾夫球賽時(shí)，就特別提到了中國(guó)不僅需要寶馬，更需要寶馬所代表的貴族氣質(zhì)，寶馬高爾夫球賽就是這樣讓開(kāi)寶馬的中國(guó)人看起來(lái)更優(yōu)雅。 通過(guò)豐田和寶馬體育賽事的贊助

7、策略的對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，汽車的定位將決定汽車贊助的體育賽事的項(xiàng)目，并且力爭(zhēng)鎖住專一項(xiàng)目，長(zhǎng)久堅(jiān)持下來(lái)，成為專業(yè)領(lǐng)域的盛大賽事，只有這樣，才能成為強(qiáng)大的品牌影響力。策略四、藝術(shù)營(yíng)銷和藝術(shù)一樣，營(yíng)銷也分為幾個(gè)不同的境界，初級(jí)為賣啥吆喝啥，中級(jí)賣啥炫啥，高級(jí)則表達(dá)為追求品牌塑造的生活方式和意境。別克轎車的目標(biāo)群體是國(guó)企的高層管理人員、外企或臺(tái)資企業(yè)高層管理人員及企業(yè)老板上，別克研究發(fā)現(xiàn)，這部分人群具有穩(wěn)健持重，兼?zhèn)渲形魑幕?、沉穩(wěn)內(nèi)斂和創(chuàng)新進(jìn)取的領(lǐng)袖旗幟，由此，別克在品牌訴求中表達(dá)了“心致、行隨、動(dòng)靜合一”的人生境界，為了刻意的表現(xiàn)靜的至高境界，別棵君威特別贊助了“別克君威大師之夜”暨國(guó)際青年鋼琴比賽，與

8、11位國(guó)際頂級(jí)大師共奏洋溢著“動(dòng)靜之美”的華彩樂(lè)章。除了非常隆重的音樂(lè)會(huì)之外，主打中高端市場(chǎng)的汽車還會(huì)針對(duì)性的舉辦一些小型的音樂(lè)會(huì)。筆者曾參與策劃了一次由奔馳贊助的在國(guó)際會(huì)議中心舉辦的一次由奔馳公司贊助的打擊樂(lè)消夏音樂(lè)會(huì)。純粹的打擊樂(lè)、美味四溢的黑啤和飄香爽口的德國(guó)豬蹄，讓參會(huì)的嘉賓震撼性的感受到了奔馳公司宣揚(yáng)的創(chuàng)新、典雅、服務(wù)和激情。給與會(huì)者留下了極為深刻理念。音樂(lè)會(huì)的舉辦形式多樣，可以根據(jù)汽車的定位來(lái)渲染不同的氛圍。但要給給參會(huì)者留下難以忘懷的情感體驗(yàn)。策略五、服務(wù)營(yíng)銷筆者曾經(jīng)調(diào)查了民營(yíng)企業(yè)和外企各30名銷售經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，外企銷售經(jīng)理的服務(wù)意識(shí)和技能結(jié)構(gòu)均遠(yuǎn)高于民企。在汽車市場(chǎng)

9、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，甚至有人提出“賣車就是賣服務(wù)”。廣州本田就是一個(gè)執(zhí)行以服務(wù)為中心的營(yíng)銷策略的企業(yè)。廣州本田在國(guó)內(nèi)第一個(gè)引進(jìn)“4S”專賣店，以銷售為中心來(lái)確立整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、銷售數(shù)據(jù)采集和信息反饋等機(jī)智，在售車過(guò)程中，銷售人員半弓半曲的為客戶講解，在維修過(guò)程中，則通過(guò)不斷舉辦“快修競(jìng)賽”來(lái)讓客戶縮短等待的時(shí)間，同時(shí)，修車間用玻璃隔開(kāi)，以便于用戶能看到車間運(yùn)作的情況，等等。豐田通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴為客戶著想，將服務(wù)營(yíng)銷作到了極致。也贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。目前來(lái)看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同時(shí)，服務(wù)品牌的建設(shè)是實(shí)現(xiàn)民族品牌突圍的有效之道。策略六、口碑營(yíng)銷對(duì)于目前大多數(shù)中國(guó)家庭而言，

10、汽車還是昂貴的耐用消費(fèi)品。在中高端商務(wù)人群中，在家中時(shí)間往往很少，接觸媒體群的時(shí)間也非常有限，而大部分時(shí)間將用于參加商務(wù)活動(dòng)。因此，朋友間的交互相傳往往成為購(gòu)買決策的重要依據(jù)。口碑營(yíng)銷在實(shí)操中往往表現(xiàn)為車友會(huì)活動(dòng)，車友俱樂(lè)部聯(lián)誼、汽車測(cè)試賽、試駕活動(dòng)等。借此建立目標(biāo)用戶群中的品牌形象。據(jù)悉，一個(gè)好的車型，口碑傳播能占銷量的30%以上，可以極大的節(jié)省廣告費(fèi)和銷售成本。策略七、責(zé)任營(yíng)銷汽車做為一種給工作和生活帶來(lái)便利的交通工具，同時(shí)也給社會(huì)帶來(lái)了一些新的問(wèn)題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發(fā)的環(huán)境污染和溫室效應(yīng)，汽車與公交爭(zhēng)道引發(fā)的交通阻塞等都為廣大民眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。汽

11、車企業(yè)為了提升自己的公眾形象，承擔(dān)力所能及的社會(huì)責(zé)任，便利實(shí)施了基于社會(huì)責(zé)任的環(huán)保營(yíng)銷和安全營(yíng)銷策略等，這些系統(tǒng)的稱為責(zé)任營(yíng)銷。比如沃爾沃就通過(guò)撞車實(shí)驗(yàn)等公關(guān)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)汽車的安全品質(zhì)，福特設(shè)立 “福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”，致力于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。奧拓微型車更是將環(huán)保、節(jié)省和善意等理念發(fā)揮到了極致。從公司的管理到汽車的設(shè)計(jì)，無(wú)不追求最優(yōu)化經(jīng)濟(jì)解決方案。這種卓越的社會(huì)責(zé)任感也為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間，獲得了中低檔轎車市場(chǎng)大量客戶的青睞。策略八、社區(qū)營(yíng)銷社區(qū)營(yíng)銷是中國(guó)汽車市場(chǎng)建設(shè)的新產(chǎn)物，它擺脫了傳統(tǒng)的4S專賣店、大型汽車交易市場(chǎng)或經(jīng)銷商等的束縛。根據(jù)中國(guó)客戶的流動(dòng)規(guī)律和消費(fèi)特點(diǎn)。夏夜將汽車

12、搬動(dòng)到小區(qū)廣場(chǎng)，讓社區(qū)居民們方便的試架和觀摩，或作即興的汽車知識(shí)普及，開(kāi)辟了中國(guó)特色的汽車零售渠道。我們還注意到，有些汽車零售商已經(jīng)將汽車搬到了具有開(kāi)闊大堂的大廈內(nèi)，解決了都市白領(lǐng)們無(wú)暇顧及看車的問(wèn)題，利用茶余飯后即可聽(tīng)銷售員們講解汽車的價(jià)值，由于目標(biāo)客戶精準(zhǔn)，大廈旁邊一般都銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，其銷售效果還要豪語(yǔ)夜晚居民的展銷活動(dòng)。 就目前來(lái)看，在居民區(qū)的展銷的以中低檔家庭轎車為主，在大廈中展示的則以商務(wù)車為主，如理想國(guó)際大廈的展廳中就常年有寶馬商務(wù)車展示。策略九、比附營(yíng)銷比附營(yíng)銷是一種借勢(shì)借力的營(yíng)銷手段，即自身力量不夠，借助于外力來(lái)提升自己的附加價(jià)值。比如車展中比汽車還要受關(guān)注的車模就是借勢(shì)

13、營(yíng)銷中的一種。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，有靚麗的車模在旁的汽車比單放的汽車看起來(lái)更有價(jià)值。此外，比附營(yíng)銷還在一些國(guó)產(chǎn)汽車上用的很多。比如華晨公司借助于寶馬來(lái)提升自身的品質(zhì)和美譽(yù)度。華晨借助于寶馬提高了汽車質(zhì)量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外還用韓國(guó)現(xiàn)代借助通用來(lái)提升品質(zhì)等比附策略。目前，民族汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)力偏弱，需要借助于洋品牌和外資來(lái)比附發(fā)展，徉品牌在渠道開(kāi)拓上則會(huì)更多的依靠國(guó)內(nèi)汽車，各取所需。策略十、整合營(yíng)銷國(guó)產(chǎn)車中，奇瑞的成功讓民族汽車工業(yè)看到了一些勝利的曙光，在幾近全軍覆沒(méi)的家庭轎車市場(chǎng)，奇瑞運(yùn)用創(chuàng)新整合營(yíng)銷理念，精準(zhǔn)把握本土市場(chǎng)特點(diǎn)，打了一場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)民族保衛(wèi)戰(zhàn)中的漂亮仗。往小了說(shuō)，奇瑞的創(chuàng)新

14、營(yíng)銷策略更橡一場(chǎng)游戲戰(zhàn)。奇瑞沒(méi)有牌照，于是假道伐虢與大眾合資，獲汽車生產(chǎn)牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻領(lǐng)悟本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了一支年輕和時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型汽車消費(fèi)群體，他們是改革開(kāi)放的環(huán)境中剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的一代，當(dāng)白領(lǐng)也就兩三年，存款也不多，工作繁忙社交活動(dòng)多，需要一款與自己的氣質(zhì)和身份想匹配的車型，這款車型有目前市場(chǎng)上任何一款車都不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。豐田、本田是給民企小老板的，夏利是給暴發(fā)戶的，吉利是農(nóng)民們的轎車。這個(gè)時(shí)候，為白領(lǐng)年輕一族量身定做的QQ一族閃亮登場(chǎng)，立刻贏得了廣大白領(lǐng)們的歡心。奇瑞QQ從上市之初，就通過(guò)目標(biāo)人群定位為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道策略、定價(jià)方式和促銷手段等奠定了基調(diào)，在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣核銷手中，針對(duì)目標(biāo)客戶群的個(gè)性、時(shí)尚感悟、思維活躍和富于想象等特點(diǎn)做了精心設(shè)計(jì)，定位為新時(shí)代“年輕人的第一輛車”。很多年前，美國(guó)人的第一輛車是從福特開(kāi)始的，那情形QQ非常相似，只不過(guò)福特開(kāi)始時(shí)堅(jiān)持黑色，QQ則從一開(kāi)始就五顏六色。奇瑞QQ沒(méi)有依靠民族轎車的口號(hào)博取國(guó)人好感，而是實(shí)實(shí)在在根據(jù)新興市場(chǎng)特點(diǎn)創(chuàng)造需要，依據(jù)整合營(yíng)銷理念，設(shè)計(jì)I-SAY數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，數(shù)碼存儲(chǔ)和靚麗色彩等，針對(duì)目標(biāo)客戶群的附加價(jià)值，贏得了市場(chǎng)的熱烈反響。綜合來(lái)看，目前國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)還是洋品牌為主，國(guó)產(chǎn)品牌取勝的優(yōu)勢(shì)主要在于依靠對(duì)本土市場(chǎng)的獨(dú)特理解。中國(guó)汽車正