當(dāng)代採購的角色與功能

1、行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6第六章 stp 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6本章大綱q 章首案例 coachq 第一節(jié) stpq 第二節(jié) 市場區(qū)隔q 第三節(jié) 鎖定目標(biāo)市場q 第四節(jié) 差異化q 第五節(jié) 定位q 行銷案例6.1 whole foods marketq 行銷教室6.1 大量客製化行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6章首案例：coachq 1.美國市場第一大皮包與配件品牌，日本市場僅次於lv的第二大進(jìn)口奢華配件品牌。q 2.全新的定位（唾手可得的精品(accessible lux

2、ury)），並輔以四大轉(zhuǎn)型策略。q 3.coach是少數(shù)持續(xù)花費(fèi)大把經(jīng)費(fèi)在消費(fèi)者調(diào)查上的精品名牌。q 4.coach總會選在歐洲名牌專賣店匯聚之處開設(shè)旗艦店。q 5.炫耀性消費(fèi)(conspicuous consumption)行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6第一節(jié) stp（圖6-1）q 大量行銷策略(mass marketing strategy)q 目標(biāo)行銷策略(target marketing strategy)q 價值主張(value proposition)q 目標(biāo)市場(target market)行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-7

3、29-841-6圖6-1 stp的四個步驟 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6行銷案例6.1：whole foods marketq 1.全球最大的有機(jī)食品連鎖超市，是一家鴨子快樂、員工幸福的連鎖店。q 2.推動動物慈悲標(biāo)準(zhǔn)。q 3.成立了動物慈悲基金會。q 4.核心價值明確、員工認(rèn)同度高、人力素質(zhì)整齊是重要的關(guān)鍵。 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6第二節(jié) 市場區(qū)隔（表6-1）q 主要的市場區(qū)隔方式：l 一、地理區(qū)隔l 二、人口統(tǒng)計(jì)區(qū)隔：人口統(tǒng)計(jì)變 數(shù) ( dem ogr aphic variables)；人口統(tǒng)計(jì)資料(de

4、mographics)l 三、心理描繪區(qū)隔：心理描繪變數(shù)(psychographic variables)；心理描繪資料(psychographics)。l 四、行為區(qū)隔：利益區(qū)隔法(benefit segmentation)。行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6表6-1 消費(fèi)者市場的主要區(qū)隔變數(shù)(1/2) 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6表6-1 消費(fèi)者市場的主要區(qū)隔變數(shù)(2/2) 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6第三節(jié) 鎖定目標(biāo)市場q 3.1 衡量區(qū)隔市場吸引力q 3.2 選擇目標(biāo)區(qū)隔q

5、 3.3 目標(biāo)市場策略行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-63.1 衡量區(qū)隔市場吸引力（圖6-2）q 市場成長性q 競爭激烈程度q 市場可接近性 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6圖6-2 影響區(qū)隔市場吸引力的主要因素行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-63.2 選擇目標(biāo)區(qū)隔q 組織的長期目標(biāo)與策略q 組織的核心能力與資源多寡行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-63.3 目標(biāo)市場策略q 一、無差異行銷(undifferentiated marketing)q 二、差異行銷

6、（differentiated marketing；或稱之為區(qū)隔行銷(segmented marketing)；圖6-3）q 三、集中行銷(concentrated marketing)q 四、利基行銷(niche marketing)q 五、微觀行銷(micromarketing)：地區(qū)性行銷(local marketing)；個別化行銷（individual marketing；一對一行銷(one-to-one marketing)；個人化市場行銷(markets-of-one marketing)）行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6圖6-3 差異行銷 行

7、銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6行銷教室6.1：大量客製化q 努力地設(shè)法以大量生產(chǎn)的成本，達(dá)成客製化的效果，其中的經(jīng)營模式主要包括元件標(biāo)準(zhǔn)化、組合模組化，以及流程自動化等。q 大量客製化整合了產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)，以及行銷等企業(yè)流程，重新打造廠商與顧客之間的關(guān)係，並為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)與契機(jī)。q 時至今日，從糖果、服飾、高爾夫球俱樂部，乃至於消防車廠商，無不致力於量身訂作其產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足消費(fèi)者個別化的需求。行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6第四節(jié) 差異化（表6-2）q 產(chǎn)品q 服務(wù)q 人員q 通路q 形象：象徵物(symbol)；

8、代表性人物(character)；顏色；事件。 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6表6-2 常見的差異化手法 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6第五節(jié) 定位q 5.1 發(fā)展定位q 5.2 發(fā)展價值主張q 5.3 提出定位說明書q 5.4 發(fā)展行銷組合方案行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-65.1 發(fā)展定位q 定位係指相對於競爭者而言，我們在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知與評價。q 定位是由消費(fèi)者的主觀認(rèn)知決定，而非由廠商說了算。行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6定位的觀念性

9、架構(gòu)（圖6-4）q 定位概念q 定位策略q 定位成效 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6圖6-4 策略性定位發(fā)展流程 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-65.2 發(fā)展價值主張（圖6-5)q 五種可行的價值主張：l 一、高利益高價格l 二、高利益 一般價格l 三、高利益 低價格l 四、一般利益/低價格：品類殺手(category killer)l 五、低利益/更低價格 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6圖6-5 五種可行的價值主張 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-65.3 提出定位說明書q 定位說明書(positioning statement)：對於ta及其需求而言，我們是置身在特定for的產(chǎn)品（或品牌），並擁有深具吸引力與競爭力的獨(dú)特pod（且我們擁有某些支持理由）。 行銷管理概論 蕭富峰 著isbn 978-957-729-841-6定位的三個主要構(gòu)面q 1.ta: target audience（目標(biāo)市場）q 2.for: frame of reference（競爭範(fàn)疇）q 3.pod: p