銀行營(yíng)銷理念方法與技巧

1、上海明鴻中小銀行培訓(xùn)中心趙老師 2010.6銀行營(yíng)銷：理念、方法、技巧銀行營(yíng)銷：理念、方法、技巧 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 講講 課課 提提 綱綱現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型現(xiàn)代商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 3R3R營(yíng)銷營(yíng)銷-差異化差異化 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 跨界營(yíng)銷跨界營(yíng)銷 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 講講 課課 提提 綱綱營(yíng)銷支持體系營(yíng)銷支持體系 數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng) 客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理制 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境改變市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境改變 開放的政策開放的政

2、策 競(jìng)爭(zhēng)的多元競(jìng)爭(zhēng)的多元 客戶的挑剔客戶的挑剔 產(chǎn)品的同質(zhì)產(chǎn)品的同質(zhì) 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)型！商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)型！1. 金融集團(tuán)金融集團(tuán)2. 2. 合作型合作型銀行銀行3. 3. 為個(gè)為個(gè)別客戶群別客戶群服務(wù)的銀行服務(wù)的銀行 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 “尤努斯式尤努斯式”小額貸款銀行小額貸款銀行o挪威諾貝爾委員會(huì)日前將挪威諾貝爾委員會(huì)日前將20062006年諾貝爾和平年諾貝爾和平獎(jiǎng)授予孟加拉國(guó)農(nóng)村銀行以及該銀行創(chuàng)始人獎(jiǎng)授予孟加拉國(guó)農(nóng)村銀行以及該銀行創(chuàng)始人穆罕默德穆罕默德尤努斯。尤努斯。19761976年穆罕默德年穆罕默德尤努尤努斯在一個(gè)村對(duì)斯在一個(gè)村對(duì)42

3、42名最窮的農(nóng)戶進(jìn)行每人貸款名最窮的農(nóng)戶進(jìn)行每人貸款2727美元的小額信貸實(shí)驗(yàn)，隨后逐步建立起孟美元的小額信貸實(shí)驗(yàn)，隨后逐步建立起孟加拉國(guó)鄉(xiāng)村銀行加拉國(guó)鄉(xiāng)村銀行“格萊珉銀行格萊珉銀行”。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o格萊珉銀行完全是市場(chǎng)商業(yè)化運(yùn)作模式，通過格萊珉銀行完全是市場(chǎng)商業(yè)化運(yùn)作模式，通過良好的企業(yè)管理實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展，目前該行擁有良好的企業(yè)管理實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展，目前該行擁有22262226個(gè)分支機(jī)構(gòu)，個(gè)分支機(jī)構(gòu)，650650萬客戶，資產(chǎn)質(zhì)量良好，萬客戶，資產(chǎn)質(zhì)量良好，還款率高達(dá)還款率高達(dá)98.89%98.89%，超過世界上任何一家成功，超過世界上任何一家成功運(yùn)作的銀行。運(yùn)作的銀行。2

4、323年里，尤努斯的格萊珉銀行曾年里，尤努斯的格萊珉銀行曾貸款給貸款給639639萬人，當(dāng)中萬人，當(dāng)中96%96%是女性，從而使得是女性，從而使得58%58%借款人及其家庭成功脫離了貧窮線。借款人及其家庭成功脫離了貧窮線。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)伙伴伙伴顧問顧問 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 營(yíng)銷目標(biāo)的變化營(yíng)銷目標(biāo)的變化 引起注意 客戶滿意 共同成功 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 3R營(yíng)銷-差異化 產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷 跨界營(yíng)銷 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 n3R3R營(yíng)銷營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)客戶轉(zhuǎn)介紹介紹客戶多重銷售客戶多重銷售維持優(yōu)維持優(yōu)秀客戶

5、秀客戶 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 循環(huán)銷售 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 連連看連連看o活期存款活期存款o房屋按揭房屋按揭o基金基金o兌換外幣兌換外幣o信用卡信用卡o保險(xiǎn)箱保險(xiǎn)箱o醫(yī)療險(xiǎn)醫(yī)療險(xiǎn)o小魚小魚o小魚缸小魚缸o(hù)魚食魚食o水草水草o氧氣棒氧氣棒o中魚中魚o大魚大魚 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 新型農(nóng)村小額貸款新型農(nóng)村小額貸款o“我開我開”在在20072007年由當(dāng)時(shí)在清華大學(xué)學(xué)習(xí)中年由當(dāng)時(shí)在清華大學(xué)學(xué)習(xí)中文的美國(guó)人魏可欣與孟康妮創(chuàng)辦。在中國(guó)的文的美國(guó)人魏可欣與孟康妮創(chuàng)辦。在中國(guó)的城市和鄉(xiāng)村旅游期間，她們親眼目睹了在不城市和鄉(xiāng)村旅游期間，她們親眼目睹了在不合理正在被

6、迅速擴(kuò)大的城鄉(xiāng)收入差距。在這合理正在被迅速擴(kuò)大的城鄉(xiāng)收入差距。在這種狀況下，小額貸款將提供一種解決辦法，種狀況下，小額貸款將提供一種解決辦法，使窮人們可以通過他們的努力謀生。甚至是使窮人們可以通過他們的努力謀生。甚至是只有只有150150美元這樣小的數(shù)額，美元這樣小的數(shù)額， 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 一個(gè)借貸者就可以開動(dòng)他的生意，積攢存款，一個(gè)借貸者就可以開動(dòng)他的生意，積攢存款，從而有一份穩(wěn)定的收入來支付教育，醫(yī)保等從而有一份穩(wěn)定的收入來支付教育，醫(yī)保等等費(fèi)用。被種種所見所聞?dòng)|動(dòng)，魏可欣與孟等費(fèi)用。被種種所見所聞?dòng)|動(dòng)，魏可欣與孟康妮決定投身于這種可以改變中國(guó)現(xiàn)狀的方康妮決定投身于這種

7、可以改變中國(guó)現(xiàn)狀的方式。式。 o“我開我開”的運(yùn)轉(zhuǎn)流程的運(yùn)轉(zhuǎn)流程 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o兩個(gè)兩個(gè)25歲的美國(guó)女子創(chuàng)立了自己的小額貸款歲的美國(guó)女子創(chuàng)立了自己的小額貸款機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)我開網(wǎng)，號(hào)召美國(guó)人把自己的閑我開網(wǎng)，號(hào)召美國(guó)人把自己的閑錢捐獻(xiàn)出來，專門為每天生活費(fèi)不足錢捐獻(xiàn)出來，專門為每天生活費(fèi)不足1.25美美元的中國(guó)貧困人口提供貸款。從元的中國(guó)貧困人口提供貸款。從2008年創(chuàng)辦年創(chuàng)辦至今，該網(wǎng)站已經(jīng)為至今，該網(wǎng)站已經(jīng)為200多名中國(guó)窮人募集多名中國(guó)窮人募集了近了近10萬美元資金。萬美元資金。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 n產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 o目前已有產(chǎn)品目前已有產(chǎn)品o建議新增

8、產(chǎn)品建議新增產(chǎn)品 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷 招商銀行廣告招商銀行廣告 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 招商銀行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略 企業(yè)形象和信用卡服務(wù)是宣傳重點(diǎn)，分別占總量的企業(yè)形象和信用卡服務(wù)是宣傳重點(diǎn)，分別占總量的59%59%和和26%26%。招招商商銀銀行行產(chǎn)產(chǎn)品品/活活動(dòng)動(dòng)費(fèi)費(fèi)用用比比例例企業(yè)形象59%信用卡服務(wù)26%理財(cái)服務(wù)3%百度一卡通2%基金服務(wù)4%金葵花卡1%網(wǎng)上銀行2%易貸通1%外匯服務(wù)1%招銀證直通1%企業(yè)形象信用卡服務(wù)基金服務(wù)理財(cái)服務(wù)百度一卡通網(wǎng)上銀行金葵花卡易貸通外匯服務(wù)招銀證直通 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 招商銀行/企業(yè)形象投

9、放分析 投放時(shí)機(jī)：投放時(shí)機(jī)：0707年年1 1月、月、3-43-4月、月、7 7月重點(diǎn)投放。月重點(diǎn)投放。 媒體選擇：媒體選擇： 重點(diǎn)選擇新浪、重點(diǎn)選擇新浪、QQQQ、搜房網(wǎng)、搜、搜房網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、新華網(wǎng)和狐、網(wǎng)易、新華網(wǎng)和CCTVCCTV、雅虎、雅虎、FTFT中文網(wǎng)。中文網(wǎng)。 頻道選擇：頻道選擇：以首頁、財(cái)經(jīng)、新聞、頻道為主。以首頁、財(cái)經(jīng)、新聞、頻道為主。 廣告形式選擇：廣告形式選擇：以按鈕、通欄廣告形式為主。以按鈕、通欄廣告形式為主。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 規(guī)范化策略規(guī)范化策略 效率化策略效率化策略 個(gè)性化策略個(gè)性化策略

10、 差異化策略差異化策略 沃爾瑪沃爾瑪3 3米微笑米微笑神秘人計(jì)劃神秘人計(jì)劃高端客戶高端客戶不同渠道不同渠道 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的回報(bào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的回報(bào)o美國(guó)美國(guó)哈佛商業(yè)雜志哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一篇研究報(bào)告發(fā)表的一篇研究報(bào)告證明：證明： 再次光臨的顧客再次光臨的顧客可為公司帶來可為公司帶來而吸引他們?cè)賮淼囊蛩刂?，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩刂?，首先是首先是服?wù)質(zhì)量的好壞服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。是價(jià)格。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o跨界營(yíng)銷跨界營(yíng)銷例如。例如。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 oCRMCRM系統(tǒng)系統(tǒng) 把原本散落

11、在各銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的、把原本散落在各銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的、與顧客有直接或間接關(guān)系的信息進(jìn)行歸并與顧客有直接或間接關(guān)系的信息進(jìn)行歸并和匯集，形成一個(gè)萬流歸宗的客戶信息系和匯集，形成一個(gè)萬流歸宗的客戶信息系統(tǒng)統(tǒng)(customer information system(customer information system，CISCIS) )， 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 在此基礎(chǔ)上，通過多樣的統(tǒng)計(jì)方法分析，預(yù)在此基礎(chǔ)上，通過多樣的統(tǒng)計(jì)方法分析，預(yù)測(cè)顧客的金融消費(fèi)行為，將銀行與顧客之間測(cè)顧客的金融消費(fèi)行為，將銀行與顧客之間可能發(fā)展、形成的關(guān)系主動(dòng)加以管理，這就可能發(fā)展、形成的關(guān)系主動(dòng)加以管理，這

12、就是所謂的是所謂的顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理(customer relationship management，CRM)。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 CRM有何重要基本信息 交易往來 潛在需求 客戶價(jià)值 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理制產(chǎn)品設(shè)計(jì)客戶經(jīng)理客戶 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 “ 以客為中心以客為中心” 的客戶經(jīng)理制的客戶經(jīng)理制客戶經(jīng)理基層網(wǎng)點(diǎn)基層網(wǎng)點(diǎn)后勤服務(wù)后勤服務(wù)電腦信息電腦信息部門部門行政領(lǐng)導(dǎo)行政領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理部門部門上級(jí)職能上級(jí)職能部門部門產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)部門部門客戶 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經(jīng)理制度的定義客戶經(jīng)理

13、制度的定義o客戶經(jīng)理制度是指商業(yè)銀行以客戶經(jīng)理制度是指商業(yè)銀行以客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理為橋梁，以為橋梁，以市場(chǎng)為導(dǎo)向市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心以客戶為中心，從客戶的需求出發(fā)為客戶提供從客戶的需求出發(fā)為客戶提供全方位金全方位金融服務(wù)。融服務(wù)。 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經(jīng)理制度的特點(diǎn)客戶經(jīng)理制度的特點(diǎn)o銀行產(chǎn)品的開發(fā)與提供的服務(wù)是從客銀行產(chǎn)品的開發(fā)與提供的服務(wù)是從客戶的需求中來，從市場(chǎng)中來，而不是戶的需求中來，從市場(chǎng)中來，而不是“我有什么就賣什么的我有什么就賣什么的生產(chǎn)觀生產(chǎn)觀念念”，客戶經(jīng)理基本職責(zé)是，客戶經(jīng)理基本職責(zé)是營(yíng)銷營(yíng)銷而而不是不是推銷推銷 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客

14、戶經(jīng)理制度的作用客戶經(jīng)理制度的作用o有利于商業(yè)銀行建立以客戶為中心，以有利于商業(yè)銀行建立以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)機(jī)制與運(yùn)作系統(tǒng)市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)機(jī)制與運(yùn)作系統(tǒng) o有利于商業(yè)銀行建立一個(gè)對(duì)客戶全面綜有利于商業(yè)銀行建立一個(gè)對(duì)客戶全面綜合評(píng)價(jià)機(jī)制（合評(píng)價(jià)機(jī)制（對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度）以）以及信息傳遞機(jī)制（及信息傳遞機(jī)制（主動(dòng)搜尋和傳遞信息主動(dòng)搜尋和傳遞信息） 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經(jīng)理制度的作用（續(xù)一）客戶經(jīng)理制度的作用（續(xù)一）o有利于建立一個(gè)快速靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)有利于建立一個(gè)快速靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制與產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制制與產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制 o有利于銀行持續(xù)改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)的缺

15、陷有利于銀行持續(xù)改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)的缺陷o有利于銀行構(gòu)樹立統(tǒng)一的形象，保持良有利于銀行構(gòu)樹立統(tǒng)一的形象，保持良好的公共關(guān)系好的公共關(guān)系 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 o客戶經(jīng)理是銀行服務(wù)的流動(dòng)終端，是銀客戶經(jīng)理是銀行服務(wù)的流動(dòng)終端，是銀行有形服務(wù)的延伸行有形服務(wù)的延伸 o有利于同客戶建立和保持互相信任，穩(wěn)有利于同客戶建立和保持互相信任，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)核心客戶群定優(yōu)質(zhì)核心客戶群 o為客戶提供個(gè)性化服務(wù)為客戶提供個(gè)性化服務(wù) 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經(jīng)理營(yíng)銷的基本要求客戶經(jīng)理營(yíng)銷的基本要求o全天候、全方位的營(yíng)銷思維全天候、全方位的營(yíng)銷思維o擁有適當(dāng)?shù)耐其N技巧擁有適當(dāng)?shù)耐其N技巧o要會(huì)把握營(yíng)銷

16、時(shí)機(jī)要會(huì)把握營(yíng)銷時(shí)機(jī) 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經(jīng)理發(fā)掘客戶的有效途徑客戶經(jīng)理發(fā)掘客戶的有效途徑1.1.現(xiàn)有客戶推薦現(xiàn)有客戶推薦2.2.親友及同事推薦親友及同事推薦3.3.再拜訪不活躍客戶再拜訪不活躍客戶4.4.報(bào)章、雜志、廣告及其他媒體報(bào)章、雜志、廣告及其他媒體5.5.展覽會(huì)展覽會(huì)/ /講座講座/ /交流活動(dòng)交流活動(dòng)6.6.社團(tuán)社團(tuán)/ /社區(qū)組織及其活動(dòng)社區(qū)組織及其活動(dòng)7.7.其它渠道其它渠道 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經(jīng)理的管理體系客戶經(jīng)理的管理體系 員工調(diào)員工調(diào)配管理配管理 培訓(xùn)需求分析 工作定義/設(shè)計(jì) 勞動(dòng)力設(shè)計(jì) 勝任模型 資源管理 證書制員工的招聘和配備員

17、工的招聘和配備培訓(xùn)服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)業(yè)績(jī)管理流程業(yè)績(jī)管理流程基礎(chǔ)設(shè)施支持基礎(chǔ)設(shè)施支持管理流程管理流程培訓(xùn)平臺(tái)培訓(xùn)平臺(tái) 整合業(yè)績(jī)支持整合業(yè)績(jī)支持培訓(xùn)后續(xù)培訓(xùn)后續(xù)跟蹤跟蹤 人員獲取人員獲取 職業(yè)發(fā)展職業(yè)發(fā)展 招聘流程和招聘流程和后勤管理后勤管理 供求管理供求管理課程開發(fā)課程開發(fā)內(nèi)容的設(shè)計(jì)和開內(nèi)容的設(shè)計(jì)和開發(fā)發(fā)培訓(xùn)實(shí)施培訓(xùn)實(shí)施 業(yè)績(jī)管理周期業(yè)績(jī)管理周期 綜合業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估綜合業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估程序管理程序管理培訓(xùn)的能力和培訓(xùn)的能力和基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 長(zhǎng)期不懈的培訓(xùn)長(zhǎng)期不懈的培訓(xùn)o對(duì)員工的培訓(xùn)進(jìn)行必要的投入對(duì)員工的培訓(xùn)進(jìn)行必要的投入o培訓(xùn)制度化，而不是福利化培訓(xùn)制度化，而不是福利化o鼓勵(lì)

18、員工認(rèn)真參加培訓(xùn)并取得良好成績(jī)鼓勵(lì)員工認(rèn)真參加培訓(xùn)并取得良好成績(jī) 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 長(zhǎng)期不懈的培訓(xùn)（續(xù)）長(zhǎng)期不懈的培訓(xùn)（續(xù)）o客觀地評(píng)價(jià)每一次培訓(xùn)的效果，不指望客觀地評(píng)價(jià)每一次培訓(xùn)的效果，不指望通過一次培訓(xùn)達(dá)到所有預(yù)期的效果通過一次培訓(xùn)達(dá)到所有預(yù)期的效果o讓員工清晰地了解到業(yè)務(wù)培訓(xùn)有助于自讓員工清晰地了解到業(yè)務(wù)培訓(xùn)有助于自己的職業(yè)發(fā)展己的職業(yè)發(fā)展 銀銀 行行 家家 的的 搖搖 籃籃 客戶經(jīng)理考核客戶經(jīng)理考核制定制定全面的全面的產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)制定制定客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理個(gè)人目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)調(diào)整業(yè)績(jī)調(diào)整業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估等級(jí)評(píng)估等級(jí)（分帶）（分帶）鑒定鑒定酬勞與酬勞與晉級(jí)晉級(jí)進(jìn)行進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃職業(yè)規(guī)劃通知通知客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理個(gè)人目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)審核審核個(gè)人業(yè)績(jī)個(gè)人業(yè)績(jī)完成年度完成年度的業(yè)績(jī)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估表評(píng)估表識(shí)別培訓(xùn)識(shí)別培