戶(hù)外廣告的創(chuàng)意與投放

1、戶(hù)外廣告的創(chuàng)意與投放1 戶(hù)外廣告的界定戶(hù)外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線(xiàn)路的地面部分、河湖管理范圍和廣場(chǎng)、建筑物、構(gòu)筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶(hù)外廣告是一個(gè)很大的概念，不同的戶(hù)外媒體，有不同的變現(xiàn)風(fēng)格和特點(diǎn)。2 戶(hù)外廣告當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀 戶(hù)外廣告已有幾十年的發(fā)展歷史，至今已發(fā)展成為媒體類(lèi)型豐富、表現(xiàn)形式多樣、發(fā)展速度較快的廣告模式。隨著電視、報(bào)紙的廣告資源越來(lái)越被充分開(kāi)發(fā)，戶(hù)外廣告因其發(fā)展質(zhì)量和數(shù)量引起了各方重視。隨著人們旅游和休閑活動(dòng)的增多以及高新科技的廣泛運(yùn)用，戶(hù)外媒體已成為廣告主的新寵，其增長(zhǎng)速度大大高于傳統(tǒng)電視、

2、報(bào)紙和雜志媒體。戶(hù)外廣告近幾年不論是在國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都發(fā)展迅速，這不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模段時(shí)間之內(nèi)的不斷擴(kuò)大，還體現(xiàn)在新興戶(hù)外媒體形式的快速推出及被市場(chǎng)認(rèn)可和接受。 在戶(hù)外廣告行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，戶(hù)外電子屏廣告市場(chǎng)、公交車(chē)身廣告市場(chǎng)及電梯平面廣告市場(chǎng)因受眾覆蓋面廣、廣告投放效果好等原因而廣受關(guān)注。國(guó)內(nèi)戶(hù)外廣告業(yè)主要集中在一、二線(xiàn)城市，其中北上廣深四個(gè)一線(xiàn)城市就占據(jù)了全國(guó)戶(hù)外廣告數(shù)量的近半，戶(hù)外廣告伴隨城市改革開(kāi)放一路走來(lái)，整在告別粗放，進(jìn)入優(yōu)化與盤(pán)整的新發(fā)展階段。3 戶(hù)外廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)分析評(píng)價(jià) 戶(hù)外廣告的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：1. 表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新一個(gè)戶(hù)外廣告的生命周期只有35秒，要想在如此短

3、暫的時(shí)間里抓住受眾的眼球，廣告內(nèi)容必須新奇有趣，且能帶給受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，在有限的時(shí)間里廣告信息有力地傳達(dá)出去。下面將例舉兩幅廣告作品，進(jìn)行表現(xiàn)內(nèi)容方面的分析與評(píng)價(jià)這是國(guó)外的一個(gè)車(chē)體廣告，廣告語(yǔ)atravesse na faixa,一時(shí)是請(qǐng)使用斑馬線(xiàn)，重點(diǎn)是提醒行人別隨意穿越馬路。這副廣告在表現(xiàn)內(nèi)容最為突出的就是能給路人造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，被撞的人，大字狀地趴在車(chē)身上，鮮紅的血液四濺，殷紅了車(chē)身的大部分，強(qiáng)烈的色彩，黑色大體的文字，如此真實(shí)地圖文并茂詳述，恰似給路人上了一堂生動(dòng)地安全教育課。這樣的安全提醒，比任何只是單純文字性的警示標(biāo)語(yǔ)要更有說(shuō)服力，且能讓受眾產(chǎn)生對(duì)生命的敬畏與恐懼，從而

4、達(dá)到廣告的傳播效果。這是宜家做的一幅戶(hù)外廣告牌，在內(nèi)容表現(xiàn)上的創(chuàng)意點(diǎn)就是平面與立體的結(jié)合，廣告牌本身是平面的，但宜家巧妙地將廣告牌模擬成家里鋪著的地板，而在地板上方擺放著宜家的各式小家具（當(dāng)然只是部分的展示），整個(gè)廣告牌看起來(lái)清新自然，充滿(mǎn)著家的溫馨味道，那句”decorate for the holidays”廣告語(yǔ)也道出了此廣告的目標(biāo)消費(fèi)群體是為那些外出旅行的人們。整個(gè)廣告訴諸于受眾對(duì)家的情感認(rèn)同，溫暖舒適的宜家品牌理念也自然而然地傳達(dá)。表現(xiàn)形式的創(chuàng)新這是奧利奧投放在電梯里的廣告，當(dāng)電梯上升時(shí)，餅干會(huì)沾上牛奶，而電梯下落時(shí)，又會(huì)離開(kāi)，通過(guò)這樣動(dòng)態(tài)的展示，巧妙地傳達(dá)了了奧利奧傳承百年的獨(dú)特食

5、用方法。此戶(hù)外廣告的創(chuàng)意點(diǎn)就在于，動(dòng)態(tài)的效果展示，巧妙地融合了產(chǎn)品本身所要傳達(dá)的產(chǎn)品理念，對(duì)于奧利奧這樣一個(gè)成熟的品牌，此舉既有提示受眾的作用，更觸及到了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)奧利奧品牌的忠誠(chéng)情感，此外，結(jié)合電梯這樣具有創(chuàng)新性的載體，相得益彰，美化公共環(huán)境的同時(shí)，也讓受眾一飽眼福，不過(guò)更過(guò)的應(yīng)該是激起食欲吧。這是澳大利亞高速?？空究觳瓦B鎖店廣告，它突破了展示牌廣告千篇一律的平面似的設(shè)計(jì)，大張著的人的嘴巴，形成了一個(gè)過(guò)洞，來(lái)來(lái)往往的車(chē)子在進(jìn)入洞中的那刻，好像真的被人吞進(jìn)了嘴里，這樣夸張的對(duì)比手法，將廣告語(yǔ)“all you can eat it.”表現(xiàn)得淋漓盡致，這樣差異化強(qiáng)烈地表現(xiàn)方式，刺激了來(lái)往車(chē)輛中車(chē)

6、主直觀的體驗(yàn)感受，再加之品牌標(biāo)識(shí)赫然醒目，加深了受眾對(duì)品牌的印象。表現(xiàn)手法的創(chuàng)新絕對(duì)伏特加憑借著其極富創(chuàng)造力的廣告給受眾留下了很深刻的印象，以上是絕對(duì)伏特加為宣傳旗下的三種新的酒飲料“bloody”、“l(fā)emon drop”和“twist”做的借助芝加哥候車(chē)亭做的街頭廣告，不同的口味借助不同的場(chǎng)景進(jìn)行傳達(dá)，這種體驗(yàn)式的廣告，突破了以往街頭廣告的路牌形式，場(chǎng)面和級(jí)別讓來(lái)去匆匆的地方瞬間變得最貴雅致，等車(chē)也似乎成了一種品位和享受。戶(hù)外廣告投放要點(diǎn)分析：1.投放地點(diǎn)根據(jù)戶(hù)外廣告的投放媒來(lái)分，戶(hù)外廣告的主要投放于靜態(tài)的如大型戶(hù)外廣告牌、人行道媒體、交通媒體，動(dòng)態(tài)的如公交車(chē)體廣告等，其中，每不同類(lèi)型的廣

7、告類(lèi)型對(duì)地點(diǎn)選定的要求也不同：1.戶(hù)外大型廣告牌。戶(hù)外大型廣告牌主要有建筑物墻外的大型廣告牌，這類(lèi)戶(hù)外廣告能以大取勝，對(duì)受眾的視覺(jué)能造成較大的沖擊以留下深刻的印象而達(dá)到廣告目的，因此這類(lèi)廣告牌一般選擇高層建筑墻體或者面積較大的墻體為主要載體，可選擇農(nóng)村大面積空置的圍墻作為墻體廣告（中國(guó)移動(dòng)），大型廣告牌可選擇繁華地段的高層、車(chē)流量較大的高速以及省會(huì)之間的連接路口等。2.人行道媒體。其中主要包括霓虹燈、立柱廣告，較為常見(jiàn)的一般為發(fā)廊門(mén)口旋轉(zhuǎn)的黑白相間的掛轉(zhuǎn)燈，以及住宅小區(qū)公告欄內(nèi)發(fā)布的廣告和各類(lèi)信息等。此類(lèi)廣告分布較為密集，出現(xiàn)頻率高且發(fā)布位置比較低矮，傳播有效。因此此類(lèi)廣告選擇于人口密集度較高

8、或者人口流動(dòng)率較大的地方。3.交通媒體。是指以地鐵站、機(jī)場(chǎng)、高速公路、公交車(chē)站等交通類(lèi)公共場(chǎng)所為廣告載體的戶(hù)外廣告類(lèi)型。這類(lèi)廣告主要分布于車(chē)廂內(nèi)座椅套、車(chē)票等，也包括電子顯示屏廣告。由于乘坐交通工具的人口流動(dòng)性比較大，受眾范圍廣，助于加深商品在受眾心中的記憶。其次消費(fèi)者在乘車(chē)或等車(chē)過(guò)程中會(huì)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)一步的了解，以促成購(gòu)買(mǎi)行為。因此在選擇此類(lèi)廣告投放時(shí)應(yīng)考慮覆蓋市區(qū)的主要交通樞紐以及人口密集區(qū)，并且在生活休閑區(qū)有針對(duì)性的覆蓋路線(xiàn)，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者看到廣告。 4.公交車(chē)體廣告。公交車(chē)體廣告是交通媒體中較為特殊的一種，因此將其單獨(dú)列作一種類(lèi)型。公交車(chē)體廣告與其他交通媒體不同的一點(diǎn)是在于它屬于

9、動(dòng)態(tài)廣告，它與受眾還存在一定的互動(dòng)關(guān)系，如最常見(jiàn)的會(huì)將公交車(chē)窗作為一載體，乘客開(kāi)窗與關(guān)窗時(shí)的表現(xiàn)效果完全不同。再者公交車(chē)體廣告制作成本低，受眾范圍廣，因此在戶(hù)外廣告投放的類(lèi)型中車(chē)身廣告仍舊是廣告主的最主要的選擇。與公交車(chē)體廣告相似的動(dòng)態(tài)載體還有熱氣球、飛艇(船)廣告以及廣告車(chē)等。2.投放效果 戶(hù)外廣告的投放是能達(dá)到預(yù)期的效果主要從兩方面考慮：不可改變的外部環(huán)境即宏觀環(huán)境以及廣告主自身的的境況的微觀環(huán)境。 戶(hù)外廣告因涉及公共場(chǎng)所因此要考慮我國(guó)現(xiàn)有的政治境況以及法律法規(guī)等。其次要考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告的投放形式、地點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)策略等，選擇出對(duì)自己有利的投放環(huán)境。 廣告效果最主要是自身的因素，首先要考慮所廣告的產(chǎn)品的生命周期以決定廣告投放的時(shí)間、間隔密度以及投放地點(diǎn)。加強(qiáng)自身產(chǎn)品的可信賴(lài)度樹(shù)立良好的企業(yè)形象！小結(jié)： 戶(hù)外廣告的投放最終目的是得