場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)員手冊(cè)

1、7Frank Small & Associates (Shanghai)*公司Interviewer '訪問(wèn)員手冊(cè)Manual目錄1.公司的介紹 51.1公司 51.2 我們的宗旨 51.3 我們的目標(biāo) 51.4 我們始終如一的工作 62. 市場(chǎng)研究的定義 72.1什么是市場(chǎng)研究 ? 2.2 怎樣運(yùn)用市場(chǎng)研究 ?3. 市場(chǎng)研究的過(guò)程 8 4. 訪問(wèn)員的角色 104.1 工作描述 104.2 訪問(wèn)部的組成 114.2.1 操作經(jīng)理 114.2.2 訪問(wèn)經(jīng)理 114.2.3 訪問(wèn)培訓(xùn)員 124.2.4 訪問(wèn)督導(dǎo) 124.2.5 定性調(diào)查經(jīng)理 134.2.6 質(zhì)量控制督導(dǎo) 134.2

2、.7 操作人員 135. 訪問(wèn)程序 145.1 訪問(wèn)種類 145.1.1 面對(duì)面訪問(wèn) 145.1.2 電話訪問(wèn) 155.1.3 郵件調(diào)查 155.2 工程培訓(xùn)會(huì) 165.2.1 目的 165.2.2 程序 165.2.3 你的角色 165.2.4 培訓(xùn)要點(diǎn) 175.3 訪問(wèn)準(zhǔn)備 175.4 招聘 175.4.1 儀表 175.4.2 與被訪者打交道 185.4.3 自我介紹和公司上海分公司 185.4.4 處理異議 195.5 實(shí)施訪問(wèn) 195.5.1 訪問(wèn)的一般原則 195.5.2 中立的態(tài)度 205.5.3 控制環(huán)境 205.5.4 控制訪問(wèn) 215.6 問(wèn)卷 235.6.1 問(wèn)題與說(shuō)明

3、235.6.2 不適合的回答 235.6.3 記錄“不知道”和“拒絕回答 ”- 235.6.4 提示 235.6.5 展示品和示卡 235.6.6 書(shū)寫(xiě) 235.6.7 問(wèn)題的類型 245.6.8 怎樣提問(wèn)題 245.6.9 怎樣記錄答案 255.6.10 封閉式問(wèn)題 255.6.11 對(duì)封閉式問(wèn)題的答案記錄 265.6.12 開(kāi)放式問(wèn)題 265.6.13 記錄開(kāi)放式問(wèn)題的答案 275614追問(wèn)275.6.14a過(guò)濾問(wèn)題345.6.15多選/單選問(wèn)題355.6.15a甄別/問(wèn)題355.6.16 終止 365.6.17 循環(huán) 365.6.18 評(píng)分 375.6.19記錄數(shù)字答案375.6.20人

4、口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題385.7 A完成訪問(wèn)385.7.1核查工作395.7.2錯(cuò)誤及疏漏395.7.3終止訪問(wèn)405.8抽樣和挑選405.8.1訪問(wèn)地點(diǎn)選擇過(guò)程415.8.2電話訪問(wèn)抽樣425.8.3確定你的訪問(wèn)對(duì)象425.8.4記錄你的抽樣結(jié)果425.9評(píng)估和質(zhì)量控制435.9.1 觀察 435.9.2 確認(rèn) 445.9.3意外情況報(bào)告455.9.4檢查編輯455.9.5 質(zhì)量 455.9.6 表現(xiàn) 456.公司政策及服務(wù)條件 46 6.1公司程序466.2辦公室規(guī)章47附錄附錄I資料檢查單附錄口 專業(yè)術(shù)語(yǔ)附錄川 表格 介紹信 電話單 接觸率表 時(shí)間表 訪問(wèn)員評(píng)估表 訪問(wèn)員證明表 附錄w市場(chǎng)及社會(huì)研究

5、行業(yè)的 ICC/ESOMAR 國(guó)際法則1.1 前言1.2 簡(jiǎn)介1.3 法則的基本原理1.4 法則的一般定義1.5 法則內(nèi)容1.5.1對(duì)信息提供者所負(fù)的責(zé)任1.5.2與一般消費(fèi)者及商業(yè)團(tuán)體應(yīng)保持的關(guān)系SECTION 1第一部分INTRODUCTION TO 公司公司的介紹1. 介紹1.1公司歷史公司是一家在世界領(lǐng)先的專業(yè)市場(chǎng)研究公司，總部設(shè)在 *。總體而言，公司為 許多國(guó)際性的公司在亞太地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)提供市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)。這本手冊(cè)在任何時(shí)候都是公司的財(cái)富。該手冊(cè)的內(nèi)容必須被視為嚴(yán)格機(jī)密而不應(yīng)出示，或用其它方法使未被公司雇傭的人 了解它的內(nèi)容。如果某訪問(wèn)員不再受雇于公司，該手冊(cè)和所有訪問(wèn)用品必須立即歸還

6、給工程經(jīng)理。1.2我們的宗旨公司通過(guò)以下幾種方式在業(yè)務(wù)上幫助我們的客戶取得成功：?提供富有意義的，適用的和及時(shí)的信息?在理解客戶需要，業(yè)務(wù)目標(biāo)和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行介紹。?根據(jù)研究成果為制定計(jì)劃提出咨詢?cè)诟鞯貐^(qū)，我們以確定的工作程序設(shè)立了自己的規(guī)范。這些指導(dǎo)方針，如本手冊(cè)所 包括的，這不僅是為了促進(jìn)我們工作的一致性，而且是因?yàn)樗麄円彩强蛻羝谕覀?達(dá)到的規(guī)范。堅(jiān)持我們所確定的工作程序，是我們?yōu)榭蛻籼峁┦冀K如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 所必不可少的組成部分。最重要的是我們相信我們給客戶的信息的質(zhì)量首先是取決于收集信息的訪問(wèn)員。1.3我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)是在可靠，信任，信賴和成功的基礎(chǔ)上，與我們的客戶發(fā)展長(zhǎng)期

7、合作關(guān) 系。1.4 我們始終如一的工作我們將與客戶合作，直至他們能在我們的研究成果基礎(chǔ)上實(shí)施可行性技術(shù)方案。SECTION 2第二部分DEFINITION OF MARKET RESEARCH市場(chǎng)研究的定義2. 市場(chǎng)研究的定義2.1什么是市場(chǎng)研究？市場(chǎng)研究可以定義為有系統(tǒng)地客觀地收集，記錄和分析資料，為市場(chǎng)決策服務(wù)。它 在廠商和消費(fèi)者及其環(huán)境之間提供了極其重要的紐帶。作好市場(chǎng)研究計(jì)劃需要確立 下面幾個(gè)要素：?研究的來(lái)龍去脈，包括確認(rèn)-必須做出市場(chǎng)決策-以消費(fèi)者信息為基礎(chǔ)的如何幫助做出決策?提供所有決策基礎(chǔ)及具體信息。?所需信息的大約價(jià)值?獲得信息的最適當(dāng)方法?合適的測(cè)量方法或技術(shù)在整個(gè)研究實(shí)施

8、中的計(jì)劃和時(shí)間表，應(yīng)確保及時(shí)獲得所需數(shù)據(jù)資料，同時(shí)也能保證 有充足的時(shí)間對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，以使研究成果能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。成功的市場(chǎng)研究應(yīng)是：?恰當(dāng)?shù)囊皇袌?chǎng)研究應(yīng)該在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上支持市場(chǎng)計(jì)劃活動(dòng)?及時(shí)的一只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供信息，研究才是有用的，過(guò)時(shí)的信息研究是毫 無(wú)意義的?有效的一研究必須在時(shí)間和金錢上以花費(fèi)最少的代價(jià)獲取最多的信息。研究應(yīng) 適當(dāng)用于決策。費(fèi)用昂貴和復(fù)雜的研究通常只適用于重大決策的制定。?精確的-如果研究結(jié)論不精確，所有的努力均是無(wú)效的。模范集團(tuán)的目標(biāo)是與客戶保持長(zhǎng)期合作的關(guān)系。這必須是建立在可靠，信任，信賴 和通過(guò)成功的研究所取得的市場(chǎng)業(yè)績(jī)基礎(chǔ)之上的。2.2怎樣運(yùn)用市場(chǎng)研究？無(wú)

9、論私人的還是公共的機(jī)構(gòu)都將把市場(chǎng)研究作為決策過(guò)程中的一項(xiàng)工具 換言之，這些機(jī)構(gòu)通過(guò)研究來(lái)幫助他們做出業(yè)務(wù)決策。在此我們舉例說(shuō)明一些機(jī)構(gòu)通過(guò)研究所要獲取的信息類型：?銀行需要知道客戶對(duì)帳戶類型的變化會(huì)作出如何反應(yīng)?玻璃制造商需要了解他們的發(fā)貨計(jì)劃是否適合他們的經(jīng)銷商?百貨公司需要了解當(dāng)消費(fèi)者逛商店時(shí)，什么對(duì)他們是重要的?餅干生產(chǎn)商需要了解新近開(kāi)發(fā)的餅干是否受消費(fèi)者喜歡SECTION 3第三部分THE MARKET RESEARCH PROCESS市場(chǎng)研究的過(guò)程3. 市場(chǎng)研究的過(guò)程F列的圖解是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，說(shuō)明某個(gè)組織如何與公司上海分公司打交道客戶會(huì)面公司上海分公司他們?cè)谝黄鹁涂蛻舻男畔⑿枨筮_(dá)成

10、一致意見(jiàn)公司上海分公司設(shè)計(jì)研究技術(shù)方案以滿足客戶所需的信息公司上海分公司詳細(xì)說(shuō)明能提供信息的被訪者的抽樣要求公司上海分公司訪問(wèn)員收集信息對(duì)收集的信息進(jìn)行復(fù)查，確認(rèn)有效，數(shù)據(jù)輸入和計(jì)算機(jī)處理公司上海分公司分析信息公司上海分公司根據(jù)收集的信息寫(xiě)報(bào)告并幫助客戶在其公司內(nèi)使用該信息SECTION 4第四部分THE INTERVIEWER 扴 ROLE訪問(wèn)員的作用4. 訪問(wèn)員的角色4.1工作描述作為訪問(wèn)員，應(yīng)對(duì)以下幾個(gè)方面負(fù)責(zé)?按照培訓(xùn)指示進(jìn)行訪問(wèn)?按照訪問(wèn)員手冊(cè)所要求的那樣保持規(guī)范的儀表和禮貌?按照培訓(xùn)指示所要求的方法去抽樣和挑選?與潛在的和最終的被訪者建立良好聯(lián)系?在做工程之前參加培訓(xùn)?如果對(duì)訪問(wèn)指

11、示或問(wèn)卷結(jié)構(gòu)有不明確的地方，應(yīng)通知工程協(xié)調(diào)者或督導(dǎo)?熟悉問(wèn)卷，為訪問(wèn)工作做準(zhǔn)備，規(guī)劃你的時(shí)間和路線，及有關(guān)其它有關(guān)方面的 準(zhǔn)備。?特別要注意帶上你的身份證?給每個(gè)被訪者一份公司上海分公司的訪問(wèn)卡?在督導(dǎo)或訪問(wèn)協(xié)調(diào)員指定的最后期限之前，交還所有的問(wèn)卷?在將問(wèn)卷交回辦公室之前須檢查一遍?按照公司上海分公司有關(guān)保密的規(guī)定信守機(jī)密?按照要求與訪問(wèn)部保持聯(lián)系 ?在采訪過(guò)程中若發(fā)生了無(wú)法按照既定的指示去訪問(wèn)的情況，應(yīng)立即報(bào)告? 立即記錄并向訪問(wèn)部人員報(bào)告被訪者的報(bào)怨或質(zhì)疑 記住，就工程的研究質(zhì)量而言，訪問(wèn)員的角色是極其重要的4.2 訪問(wèn)部的組成主要成員是：操作經(jīng)理訪問(wèn)經(jīng)理訪問(wèn)培訓(xùn)員訪問(wèn)督導(dǎo)定性訪問(wèn)經(jīng)理質(zhì)量

12、控制督導(dǎo)操作人員以上人員的主要責(zé)任如下：4.2.1 操作經(jīng)理負(fù)責(zé)? 所有實(shí)地訪問(wèn)工作4.2.2 訪問(wèn)經(jīng)理負(fù)責(zé)：? 所有訪問(wèn)部成員的總體運(yùn)作? 培訓(xùn)所有的訪問(wèn)部成員? 提供訪問(wèn)情況 ? 與工程經(jīng)理一起制訂有關(guān)工程訪問(wèn)的具體要求和計(jì)劃? 評(píng)估訪問(wèn)部的實(shí)績(jī) 4.2.3 訪問(wèn)培訓(xùn)員負(fù)責(zé)：? 招聘全職和兼職訪問(wèn)員? 安排訪問(wèn)員的培訓(xùn)? 控制訪問(wèn)員的質(zhì)量? 強(qiáng)調(diào)訪問(wèn)員的紀(jì)律? 解決訪問(wèn)員的爭(zhēng)議? 觀察訪問(wèn)員? 監(jiān)督工作并對(duì)其他督導(dǎo)予以支持4.2.4 訪問(wèn)督導(dǎo)負(fù)責(zé)? 估算訪問(wèn)費(fèi)用? 與研究人員交流所有實(shí)地調(diào)查工程? 控制市中心設(shè)點(diǎn)訪問(wèn)? 控制入戶跟蹤研究? 控制專項(xiàng)入戶調(diào)查工程 (eg. Market Mi

13、nd)? 培訓(xùn)戶外訪問(wèn)員? 在訪問(wèn)工程進(jìn)行中保證問(wèn)卷的順利完成 ? 直接觀察并向訪問(wèn)培訓(xùn)員匯報(bào)訪問(wèn)員的工作表現(xiàn)4.2.5 定性調(diào)查經(jīng)理負(fù)責(zé)? 估算訪問(wèn)費(fèi)用 （ 小組討論會(huì) ）? 招聘兼職抽樣人員? 控制抽樣人員的質(zhì)量? 寫(xiě)下抽樣的規(guī)范? 總的負(fù)責(zé)所有定性調(diào)查人員和抽樣情況4.2.6 質(zhì)量控制督導(dǎo)負(fù)責(zé)：? 問(wèn)卷的質(zhì)量控制? 招聘和培訓(xùn)質(zhì)量檢查員? 復(fù)查結(jié)果報(bào)告4.2.7 操作人員負(fù)責(zé)：? 制定問(wèn)卷和其他資料? 控制郵件調(diào)查? 調(diào)查區(qū)域的介紹 ? 向訪問(wèn)員和各地辦公室分發(fā)所有的資料SECTION 5第五部分THE INTERVIEWING PROCESS訪問(wèn)程序5. 訪問(wèn)程序5.1訪問(wèn)種類主要調(diào)查

14、方法有，與被訪者面對(duì)面或通過(guò)電話以及郵件調(diào)查5.1.1面對(duì)面訪問(wèn)面對(duì)面訪問(wèn)是指親自與被訪者交談，親自與被訪者談話的理由主要是（a）我們想出示一些東西給他們看（如照片，電視廣告等），（b）對(duì)時(shí)間太長(zhǎng)的訪問(wèn)，不適于電話訪問(wèn)。而適應(yīng)面對(duì)面訪問(wèn)。面對(duì)面訪問(wèn)被訪者的四種主要方式是：入戶，街訪（或稱市中心設(shè)點(diǎn)”訪問(wèn)），街頭攔截和行業(yè)性的訪問(wèn)。入戶訪問(wèn)是指按事先確定的要求在特定的區(qū)域內(nèi)入戶訪問(wèn) （見(jiàn)有關(guān)開(kāi)端訪問(wèn)要點(diǎn)部 分，見(jiàn)訪問(wèn)程序一章中的抽樣和挑選中有關(guān)開(kāi)端程序的要點(diǎn)。）一般來(lái)說(shuō)入戶訪問(wèn)持續(xù)半個(gè)小時(shí)，通常要向被訪者出示一系列的卡片或照片。在每個(gè)工作日里，將規(guī)定你完成幾個(gè)訪問(wèn)。街訪或稱 市中心設(shè)點(diǎn)”的訪問(wèn)是

15、指在某個(gè)指定的購(gòu)物中心區(qū)內(nèi)與所有的人接觸。之所以在購(gòu)物中心設(shè)點(diǎn)訪問(wèn)是因?yàn)槲覀兘?jīng)常有大量的產(chǎn)品請(qǐng)消費(fèi)者品嘗，又因某些產(chǎn)品可能太重?zé)o法攜帶入戶或者我們可能需要向被訪者播放電視廣告。市中心設(shè)點(diǎn)訪問(wèn)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是他們有電源可幫助我們使用錄像機(jī)或冰箱，設(shè)點(diǎn)訪問(wèn) 通常不超過(guò)20分鐘。督導(dǎo)會(huì)通知你預(yù)計(jì)一個(gè)小時(shí)里你應(yīng)完成多少個(gè)訪問(wèn)。街頭攔截是指在戶外例如一狹長(zhǎng)的購(gòu)物街或一開(kāi)放的市場(chǎng)進(jìn)行訪問(wèn)，攔截訪問(wèn)通 常持續(xù)十分鐘或更少，因?yàn)樗麄兘?jīng)常沒(méi)有合適的地方坐下來(lái)進(jìn)行采訪。對(duì)街頭攔截而言，以5小時(shí)為一時(shí)間段規(guī)定你要完成一定數(shù)量的訪問(wèn)，我們限定5小時(shí)為訪問(wèn)時(shí)間段是因?yàn)樵谠L問(wèn)時(shí)訪問(wèn)員沒(méi)有機(jī)會(huì)坐下。通常預(yù)計(jì)完成的訪問(wèn)數(shù)目取 決

16、于問(wèn)卷的長(zhǎng)短和要求當(dāng)場(chǎng)抽取的被訪者類型。行業(yè)性的面對(duì)面訪問(wèn) 是要預(yù)先通過(guò)電話與被訪者聯(lián)系，選擇適合于被訪者的時(shí)間 在他的辦公室進(jìn)行訪問(wèn)。行業(yè)性的面對(duì)面訪問(wèn)持續(xù)時(shí)間各異，在這類工程開(kāi)始之前將規(guī)定你完成數(shù)個(gè)訪問(wèn)并在某個(gè)日期前必須將所有完成的問(wèn)卷交到辦公室。5.1.2電話訪問(wèn)電話訪問(wèn)是指在白天或晚上通過(guò)電話與被訪者交談通過(guò)電話與人交談業(yè)務(wù)的工程稱作 行業(yè)性電話訪問(wèn)，與在家的人交談的電話訪問(wèn) 稱作消費(fèi)者電話訪問(wèn)所有電話訪問(wèn)均限制在最長(zhǎng)不超過(guò)20分鐘，平均訪問(wèn)約為10至12分鐘。就所有電話訪問(wèn)工程而言，預(yù)計(jì)每個(gè)小時(shí)你所完成的訪問(wèn)數(shù)量取決于問(wèn)卷的長(zhǎng)度和 確定一位合格被訪者的相應(yīng)難度上。5.1.3郵件調(diào)查有

17、些工程要把問(wèn)卷郵寄給被訪者，郵寄問(wèn)卷的長(zhǎng)度通常不超過(guò)4頁(yè)并附上已貼郵票的信封使被訪者方便地寄回問(wèn)卷。郵件調(diào)查通常由辦公室人員處理5.2工程培訓(xùn)會(huì)521目的培訓(xùn)會(huì)是所有從事該工程工作人員的會(huì)議，舉行工程培訓(xùn)會(huì)是為了確保所有工作人 員對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容有一個(gè)共同的理解，與會(huì)的每個(gè)人都要對(duì)隨后工程實(shí)施的指示和程 序有充分的理解 5.2.2程序每次培訓(xùn)都有一個(gè)類似的形式，由工程經(jīng)管層的代表就研究目的、調(diào)查主題和相應(yīng) 的背景情況作一概要介紹。隨后，訪問(wèn)部代表逐題閱讀問(wèn)卷，突出關(guān)鍵問(wèn)題并討論答案的記錄，與會(huì)者會(huì)得到 一份詳細(xì)的培訓(xùn)要點(diǎn)。訪問(wèn)時(shí)你應(yīng)該始終有一份培訓(xùn)要點(diǎn)的復(fù)印件。在問(wèn)卷培訓(xùn)會(huì)結(jié)束之際，要求所有被培訓(xùn)

18、的人 就問(wèn)卷上他們不清楚的地方展開(kāi)討論。我們 鼓勵(lì)提問(wèn)題。在工程培訓(xùn)的階段，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷上的小錯(cuò)誤或模棱兩可的問(wèn)題。如果是在 培訓(xùn)結(jié)束大家離開(kāi)后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷上的問(wèn)題，那么我們將不得不與所有與會(huì)的人聯(lián) 系，提醒他們予以糾正，這是比較麻煩的。因此，在培訓(xùn)期間對(duì)問(wèn)卷或所附指示中 的不明確之處提出你的問(wèn)題，這一點(diǎn)是絕對(duì)必要的。培訓(xùn)會(huì)議的最后一部分內(nèi)容是關(guān)于適用于該工程的經(jīng)管和質(zhì)量控制程序的討論。5.2.3你的角色工程培訓(xùn)的目的旨在幫助你正確地從事工作。它使你有機(jī)會(huì)提出疑問(wèn)并就你所預(yù)見(jiàn) 的困難展開(kāi)討論，你的每一個(gè)問(wèn)題對(duì)其他訪問(wèn)員都會(huì)有幫助。因此，我們歡迎你積 極參與其中。如果你適合從事訪問(wèn)工作的話，

19、培訓(xùn)也為你提供了與負(fù)責(zé)該工程的訪 問(wèn)協(xié)調(diào)員和你的督導(dǎo)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。在培訓(xùn)時(shí)你可能被要求寫(xiě)下附加的指示，打 “ ”標(biāo)出循環(huán)或改正問(wèn)卷上的印刷錯(cuò) 誤。在做這些工作時(shí)，所有訪問(wèn)員必需要使用統(tǒng)一的標(biāo)記。訪問(wèn)協(xié)調(diào)員將檢查訪問(wèn) 員在問(wèn)卷上所做的標(biāo)記是否一致。我們也要求訪問(wèn)員在培訓(xùn)要點(diǎn)上做記號(hào)指出問(wèn)卷中他們不明白或疑惑的地方，在正 式問(wèn)卷培訓(xùn)結(jié)束之際，應(yīng)留有時(shí)間去解決問(wèn)卷中訪問(wèn)員不明白或疑惑的地方。524培訓(xùn)要點(diǎn) 一個(gè)工程的培訓(xùn)要點(diǎn)應(yīng)對(duì)如何進(jìn)行調(diào)查做出指導(dǎo)，培訓(xùn)要點(diǎn)通常包括以下幾個(gè)方 面：?研究目的?訪問(wèn)類型?確定合格的被訪者?抽樣步驟?對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行詳細(xì)的明確的闡述?材料清單希望你能確認(rèn)清單中列出的材料與你收到

20、的東西是否一致，必須 在培訓(xùn)結(jié)束之前做好核對(duì)工作。5.3訪問(wèn)準(zhǔn)備對(duì)每一個(gè)工程來(lái)說(shuō)，花一些時(shí)間制定初步的計(jì)劃是必要的，在你開(kāi)始進(jìn)行訪問(wèn)工作 之前，你應(yīng)當(dāng)研究培訓(xùn)要點(diǎn)，使自已熟悉問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。另外，你應(yīng)當(dāng)記下培訓(xùn)中提 到的任何其它問(wèn)題及可能為該工程使用的一些特殊定義。對(duì)敼藬或爛 蕯指示和其它一些特殊困難的地方，訪問(wèn)員在問(wèn)卷上應(yīng)做好注解，這樣，你在訪問(wèn)中就不會(huì) 出現(xiàn)差錯(cuò)。如果可能的話，可對(duì)你的家人或朋友進(jìn)行試訪使自已熟悉問(wèn)卷（但不得對(duì)公眾成員 或抽樣區(qū)域的人員作此類試訪）在開(kāi)始工作前反復(fù)閱讀培訓(xùn)要點(diǎn)是很重要的，在你完成第一天的工作后，你會(huì)發(fā) 現(xiàn)，重讀培訓(xùn)要點(diǎn)是非常有益的，此時(shí)你會(huì)明白：理論如何化為實(shí)踐

21、。5.4招聘 5.4.1儀表一個(gè)訪問(wèn)員的儀表會(huì)影響他取得被訪者合作的機(jī)會(huì)，對(duì)公司入戶訪問(wèn)員所做的研究 清楚的表明適當(dāng)注意儀表可以減少拒絕接受調(diào)查的被訪者數(shù)目。關(guān)于儀表你應(yīng)考慮的事項(xiàng)是：服裝，發(fā)式，個(gè)人衛(wèi)生習(xí)慣和整潔，被訪者會(huì)注意到 著裝顏色搭配不當(dāng)?shù)牡胤?；未洗過(guò)的或亂糟糟的頭發(fā)；未刮過(guò)的臉骯臟的手指甲； 布滿灰塵的鞋子等。在你進(jìn)行訪問(wèn)之前，你應(yīng)該經(jīng)常自問(wèn)：斘業(yè)囊潛磧胛業(yè)鬧耙迪喑坡e?”至于服裝，訪問(wèn)員應(yīng)該考慮穿著的舒適感，尤其是鞋子，因?yàn)樵谝惶斓拇蟛糠謺r(shí)間 里你要走很多的路。542與被訪者打交道 訪問(wèn)員的一項(xiàng)特殊技能是讓被訪者不拘束，創(chuàng)造一種友好的氣氛。關(guān)鍵在于自我介 紹。如果你看起來(lái)愉快而自

22、信，是一個(gè)令人愉快的訪問(wèn)員，被訪者也會(huì)相應(yīng)地更樂(lè) 意合作，如果你看起來(lái)緊張而不自然，效果就不會(huì)好。成功的訪問(wèn)員在訪問(wèn)之前都 假定被訪者會(huì)有興趣合作的。有時(shí)候，對(duì)住宅，花園或孩子發(fā)表一句令人愉快的評(píng)論會(huì)有助于緩和氣氛。你應(yīng)當(dāng) 小心關(guān)上花園的門以防止孩子或狗跑出去。撳過(guò)門鈴后，退后一步，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)一個(gè) 陌生人過(guò)于靠近門會(huì)引起被訪者的警覺(jué)。在某些地方，把車子直接停在被訪者大門 外不是個(gè)好的做法，如果一個(gè)孩子或客人邀你進(jìn)屋，千萬(wàn)別進(jìn)去。這些都是小問(wèn)題，但可能使你陷入潛在的困境。記?。喝绻阌淇?，自信，放松，你會(huì)激發(fā)他人接受訪問(wèn)。543自我介紹和公司上海分公司為了能夠很好地介紹調(diào)查，你必須完全熟悉有關(guān)背景

23、，確信你已理解為什么要做該 調(diào)查，仔細(xì)閱讀培訓(xùn)要點(diǎn)里的有關(guān)要求，在出去訪問(wèn)前練習(xí)作好自我介紹。取得被訪者配合的簡(jiǎn)單快捷的辦法是微笑并愉快地問(wèn)候，然后簡(jiǎn)潔明了地說(shuō)明你是 誰(shuí)，是什么單位的，為何與被訪者聯(lián)系。這聽(tīng)起來(lái)容易，但奇怪的是許多訪問(wèn)員很 難做到這一點(diǎn)。你必須讓被訪者明白調(diào)查目的，用你自已的信心與熱情表達(dá)出調(diào)查的重要性。要在門外出示你的身份證。但不要交給被訪者因?yàn)樗?/她可能忘記還給你，要告訴被訪者訪問(wèn)所需要的時(shí)間。一旦你引起了被訪者的興趣，他們就不可能拒絕較長(zhǎng)時(shí)間的訪問(wèn)。所有公司的問(wèn)卷開(kāi)頭都有一段設(shè)計(jì)好的說(shuō)明，向被訪者介紹該調(diào)查，訪問(wèn)員應(yīng)該一 直用它。544處理異議 偶爾一個(gè)不肯合作的人不

24、愿參加調(diào)查或者可能想要阻止你與目標(biāo)被訪者交談。拒訪的通常理由是沒(méi)有時(shí)間。還有一些被訪者以對(duì)調(diào)查工程不了解為借口；另有一 些人宣稱他們并不典型，因此沒(méi)有被訪資格。老年人可能說(shuō)他們的觀點(diǎn)沒(méi)有價(jià)值， 僅僅因?yàn)樗麄兝狭?。另有一些人，例如警察和公?wù)員，宣稱他們的工作不允許他們 表達(dá)自己的意見(jiàn)。其他人則抱怨他們已經(jīng)接受了很多次的調(diào)查。在這種情況下，最 重要的是找出他們拒訪的理由：然后你可以設(shè)法說(shuō)服他們接受訪問(wèn)。大多數(shù)人拒絕訪問(wèn)是因?yàn)槟愠醮斡龅剿麄儠r(shí)，正巧他們處在某種壓力之下。不要輕易地接受拒絕，如果你發(fā)現(xiàn)被訪者不肯合作，最好的計(jì)策是給他們提供一種 選擇，如果你換一個(gè)更適合的時(shí)間，例如，午飯后再來(lái)也許你就能

25、訪問(wèn)成功。要使被訪者確信他們的觀點(diǎn)是很重要的，但要記住被訪者接受調(diào)查應(yīng)是完全自愿 的。因此，對(duì)持強(qiáng)烈異議的被訪者不要強(qiáng)行訪問(wèn)或暗示他們是被迫參加調(diào)查的。對(duì)于那些宣稱自己的年齡是不適合參加調(diào)查的老人，應(yīng)告知他們我們是極其看重有 豐富閱歷，目睹許多變革的老人意見(jiàn)。對(duì)于那些宣稱 孤陋寡聞”如 我對(duì)此一竅不通”之類）的人應(yīng)當(dāng)告訴他們， 如果只訪問(wèn)那些 專家”，調(diào)查結(jié)果不會(huì)可靠，我們調(diào)查的目的就是使每個(gè)人有機(jī) 會(huì)，來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。對(duì)于那些關(guān)心保密的人，我們應(yīng)當(dāng)告訴他們個(gè)人的姓名永遠(yuǎn)不會(huì)與他們提供的觀點(diǎn) 聯(lián)系在一起。我們所要詢問(wèn)個(gè)人的詳細(xì)資料如姓名和電話號(hào)碼等，是為了復(fù)查訪問(wèn) 是否按照訪問(wèn)指示操作

26、及被訪者對(duì)訪問(wèn)的方式是否高興等內(nèi)容。你可以請(qǐng)一位不愿意接受訪問(wèn)的人 嘗試一次訪問(wèn)”，并許諾，他隨時(shí)可以停止訪問(wèn) 并撕毀問(wèn)卷，但你決不能將問(wèn)卷交給被訪者撕毀。在事實(shí)上，一旦訪問(wèn)開(kāi)始，被訪 者從沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)上述情況。5.5實(shí)施訪問(wèn) 5.5.1訪問(wèn)的一般原則完全按照問(wèn)卷上打印的問(wèn)題逐字逐句提問(wèn)問(wèn)問(wèn)題要按照它們?cè)趩?wèn)卷上出現(xiàn)的次序問(wèn)。不要解釋，自行闡述或?qū)⒁馑技尤氲絾?wèn)題中， 如果被訪者不理解問(wèn)題，只有再讀一遍，不要 作解釋！逐字逐句記錄開(kāi)放性問(wèn)題的答案（忠實(shí)記錄被訪者的原話）既不要縮寫(xiě)也不要略記答案。毫不猶豫地請(qǐng)被訪者復(fù)述他們所說(shuō)的話當(dāng)一個(gè)單詞或一個(gè)句子被劃線的時(shí)候，要著重強(qiáng)調(diào)5.5.2中立的態(tài)度訪問(wèn)員的

27、工作是經(jīng)過(guò)認(rèn)真設(shè)計(jì)的研究過(guò)程的一部分，要盡可能客觀地記錄答案，被 訪者對(duì)問(wèn)題的所有回答都是我們需要的。除非要求訪問(wèn)員這樣做。不要和被訪者討 論問(wèn)卷的內(nèi)容。換言之，你只要讀出問(wèn)題并按指示要求給出解釋即可。要用坦誠(chéng)中立的方式問(wèn)所有的問(wèn)題。切記，驚訝或不信任以及過(guò)分同情的訪問(wèn)方式 可能使被訪者認(rèn)為他們應(yīng)該給出令您滿意的回答。有時(shí)你會(huì)覺(jué)得培養(yǎng)這種中立的態(tài) 度有點(diǎn)困難。在交談中，對(duì)人們所說(shuō)的話做出反應(yīng)是很正常的。在訪問(wèn)中，你必須 提醒自己除了保持不變的有禮貌的傾聽(tīng)興趣外，不要做出別的反應(yīng)。如果被問(wèn)及，不要說(shuō)出你的觀點(diǎn)。真正要做的事是說(shuō)明一下我們需要被訪者的觀 點(diǎn)。避免把你自己的背景資料告訴被訪者。例如，

28、你會(huì)經(jīng)常被問(wèn)及你的家人或住處。但 是即使對(duì)這樣簡(jiǎn)單問(wèn)題的回答。也可能使結(jié)果出現(xiàn)偏差。在實(shí)際操作中，你很容易 做出模棱兩可的回答。轉(zhuǎn)而鼓勵(lì)被訪者談他們自己的情況和觀點(diǎn)。不要試圖引導(dǎo)被訪者，不要給被訪者施加壓力，以免影響他們的回答。5.5.3控制環(huán)境我們建議入戶訪問(wèn)要在外部干擾最小的（無(wú)噪聲）的情況下私下進(jìn)行，理想的是，訪 問(wèn)應(yīng)在門口或在陽(yáng)臺(tái)上進(jìn)行，訪問(wèn)員不應(yīng)進(jìn)入家，除非被訪者邀請(qǐng)你進(jìn)門完全輕松 地接受訪問(wèn)。如可能，要面對(duì)被訪者坐著（或站著）訪問(wèn)，如果被訪者坐在你旁邊，他們可以閱讀 問(wèn)卷而不必聽(tīng)你提問(wèn)?？傊?，要查一查，你的被訪者是否輕松自在，尤其是年紀(jì)較 大的被訪者，這種被訪者有閱讀鏡（放大鏡）。

29、如果他們需要的話可讓其使用，要 有足夠的光線為他們閱讀示卡。理想的是，這種訪問(wèn)應(yīng)在沒(méi)有第三者在場(chǎng)的情況下進(jìn)行。不要讓接受訪問(wèn)的被訪者 受任何其它人看法的影響，且不要接受代替被訪者回答的任何其它人的意見(jiàn)，這時(shí) 應(yīng)婉言 謝絕”要告訴那個(gè)人，此時(shí)此刻，我們只對(duì)被訪者本人的意見(jiàn)感興趣，實(shí)際 上，你要設(shè)法避開(kāi)該家庭其他成員進(jìn)行訪問(wèn)，如果在訪問(wèn)時(shí)，有其他家庭成員在場(chǎng) 而且是無(wú)法獲得被訪者的意見(jiàn)，應(yīng)終止這一訪問(wèn)，不必完成。因?yàn)橛涗浟艘粋€(gè)以上 被訪者的意見(jiàn)對(duì)我們是沒(méi)有用處的，該問(wèn)卷只能無(wú)效。如果有許多來(lái)自無(wú)線電或電視的噪音干擾，在你感到難以建議他們（不管多么禮貌）把音量調(diào)低時(shí)。如果你慢慢降低你的聲音，你常常會(huì)

30、發(fā)現(xiàn)被訪者知道了外來(lái)噪音從 而把音量調(diào)低。5.5.4控制訪問(wèn)有些被訪者是比較麻煩的，不能回答問(wèn)題，且不斷聲稱他們不知道”如何回答或沒(méi)有看法，甚至頻頻談?wù)撆c本調(diào)查無(wú)關(guān)的事情?？刂坪涂朔@些情況是訪問(wèn)員的責(zé)任。你是訪冋員而不是被訪者，應(yīng)盡可能努力使被訪者認(rèn)識(shí)到你是重視他們的時(shí)間和意 見(jiàn)的。不要猶豫，不要使被訪者等待。要讓被訪者看見(jiàn)你是在迅速有效的工作，且 僅僅占用他們一點(diǎn)時(shí)間。只有當(dāng)你完全熟悉整個(gè)問(wèn)卷及訪問(wèn)的要求。你才可能這樣 做。使被訪者針對(duì)問(wèn)題回答，訪問(wèn)員應(yīng)有禮貌地壓縮無(wú)關(guān)話題。一般地說(shuō)，如果一開(kāi)始 你對(duì)離題的被訪者是嚴(yán)格的，你將避免在整個(gè)訪問(wèn)中出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。問(wèn)題之間不拖延，給被訪者充分的時(shí)

31、間來(lái)準(zhǔn)確回答每一個(gè)問(wèn)題，如果被訪者有某些 側(cè)面的問(wèn)題。設(shè)法要有禮貌地容忍，但同時(shí)不要進(jìn)行過(guò)分的討論。記住，你還要進(jìn) 行其他的訪問(wèn)，必須符合時(shí)限，在這里或那里多花上幾分鐘看起來(lái)不算太多，但加 在一起則可能影響你的時(shí)間安排。在訪問(wèn)時(shí)，你要經(jīng)常觀察被訪者的態(tài)度，尤其是在一個(gè)問(wèn)題問(wèn)完之后，要判斷一下 他是否給了你真實(shí)的意見(jiàn)。如果被訪者對(duì)一系列問(wèn)題的提問(wèn)，都回答 不知道”進(jìn)行暫停是必要的。這時(shí)要使 被訪者消除疑慮，最好的辦法是告訴他：我們重視他的看法。他們的觀點(diǎn)和意見(jiàn)， 不存在正確或錯(cuò)誤之分，另一個(gè)解決辦法是說(shuō) 這不是你了解的東西，僅是你的想 法，而我們對(duì)這些意見(jiàn)非常感興趣”。對(duì)要求被訪問(wèn)者從指明的答案

32、表中選擇答案的問(wèn)題，一定要讓被訪問(wèn)者精確地選擇 其中的一項(xiàng)回答，這是至關(guān)重要的。例如，如果一個(gè)問(wèn)題，要求被訪者從非常滿意”和 比較滿意”中選擇答案，然而被訪者必須說(shuō)出非常滿意或者比較滿意這個(gè) 詞，但回答相當(dāng)滿意或完全滿意是不能接受的。訪問(wèn)員絕不可以估計(jì)答案。如果一開(kāi)始你對(duì)含糊的被訪者是嚴(yán)格的，他們很快將習(xí)慣你，根據(jù)你所要求或認(rèn)可 的選擇方法來(lái)回答問(wèn)題。有時(shí)，要求被訪者在印的示卡上選擇他們的答案，如果你在訪問(wèn)中使用示卡，應(yīng)注 意以下幾點(diǎn)：?首先要確認(rèn)你的被訪者閱讀無(wú)困難再提問(wèn)，他們可能需要閱讀放大鏡或需要你 自己念，再請(qǐng)被訪者選擇答案。?嚴(yán)格控制每套示卡，在每個(gè)有關(guān)問(wèn)題之前出示示卡，以保證出示正

33、確的卡片給 被訪者?；卮鸷迷搯?wèn)題后，便收回示卡。如果你讓被訪者保存示卡，他們可能 會(huì)習(xí)慣地翻閱示卡。這是不妥當(dāng)?shù)?。他們看?jiàn)示卡將促使他們對(duì)后面問(wèn)題的思 考和回答。這將導(dǎo)致產(chǎn)生無(wú)效的具有偏向性的訪問(wèn)。?允許被訪者有足夠的時(shí)間選擇他們的答案。?保證在訪問(wèn)結(jié)束時(shí)收回你的示卡。僅可向盲人和文盲被訪者念讀示卡，在這種情況下，你可在問(wèn)卷下面作一情況說(shuō) 明，決丕可向有閱讀能力的被訪者念讀示卡，因?yàn)檫@將使回答帶有偏見(jiàn)，如果你丟 失任何示卡，可立即向?qū)嵉亟?jīng)管督導(dǎo)要求補(bǔ)上，但在你收到補(bǔ)充材料之前不要進(jìn)行 你的工作。絕不使用書(shū)寫(xiě)替代卡取代印刷示卡。決不要因或許你認(rèn)為是 困難的”或 無(wú)關(guān)的”問(wèn)題向被訪者表示歉意。如果

34、你用同樣 坦率的方法問(wèn)每一個(gè)問(wèn)題，你可能得到坦率的回答。如果你表現(xiàn)出為難，你可能會(huì) 使你的被訪者為難。如果你顯露出你認(rèn)為一個(gè)問(wèn)題是有意義的，你或許會(huì)得到情緒 的回答，或根本得不到回答。如果你要尋求同意來(lái)問(wèn)問(wèn)題（如說(shuō)：我可以問(wèn)你），被訪者可能拒絕回答， 說(shuō)不可以”。通常，被訪者很樂(lè)意接受訪問(wèn)，一旦你大體上解釋了調(diào)查的目的，絕大多數(shù)人將會(huì) 理解你為什么需要這種信息。一開(kāi)始就要求被訪者直接回答問(wèn)題。在大多數(shù)情況下，他們會(huì)根據(jù)這要求回答。有 時(shí)，被訪者可能會(huì)問(wèn)你為什么需要這些特別信息。在這種情況下，始終要給被訪者 一種與調(diào)查培訓(xùn)會(huì)記錄相一致的解釋或根據(jù)手冊(cè)的要求解釋。5.6 問(wèn)卷5.6.1 問(wèn)題與說(shuō)明

35、 所有問(wèn)卷都是問(wèn)題和說(shuō)明相結(jié)合的產(chǎn)物。所有說(shuō)明均用大寫(xiě)字母印刷，這樣你不會(huì) 偶然地向被訪問(wèn)者念讀，相反，所有的問(wèn)題則用小寫(xiě)字母印刷。不論何時(shí)，說(shuō)明都 被置于問(wèn)題的右手欄，這使你容易了解下一個(gè)要問(wèn)的問(wèn)題。5.6.2 不適合的回答 有時(shí)被訪者會(huì)給你一個(gè)不包括在問(wèn)卷上的編碼答案，如果被訪者給你這樣的答案， 可在其所指的該問(wèn)題邊上詳細(xì)記錄答案。在有些問(wèn)卷中，為不包括在事先編碼單中 的回答作了準(zhǔn)備。例如，問(wèn)卷會(huì)表明 “其他（詳細(xì)說(shuō)明 ）.呢?”在這種情況下，你需要 在 “其他”的邊上圈上編碼并寫(xiě)下被訪者的詳細(xì)答案。5.6.3 記錄“不知道”和“拒絕回答 ” 如果被訪者說(shuō)他們對(duì)任何問(wèn)題都不知道回答，在記錄

36、回答處寫(xiě)下 “不知道 ”表示這種 情況。另一方面，如果被訪者拒絕回答問(wèn)題，在記錄回答處寫(xiě)下 “拒絕”二字以 表示這種情況，遵循這一程序，可確信你已經(jīng)問(wèn)了被訪者所有需要的問(wèn)題。5.6.4 提示 有時(shí)，我們?cè)谔釂?wèn)時(shí)，需提醒被訪者，例如：這些冰琪琳制造商中你聽(tīng)到過(guò)哪個(gè)？ 讀出DAIRY FOVM1MOUNFAIN CREM2DRIER3如果有讀出這一指示，那么你必須讀出每一項(xiàng)。有時(shí)候您將讀出所有例出的答案， 而只要求被訪者從中選擇一個(gè)答案。這時(shí)，你必須確保讀完所有被選項(xiàng)后，才要求 被訪者回答。5.6.5 展示品和示卡在許多調(diào)查中，將要求訪問(wèn)員向被訪者出示各種展示品或示卡，培訓(xùn)會(huì)的要點(diǎn)和問(wèn) 卷會(huì)詳細(xì)說(shuō)

37、明如何使用這些材料。要讓被訪者嚴(yán)格按照我們的要求去做，仔細(xì)遵照 這些說(shuō)明以保證訪問(wèn)順利進(jìn)行。5.6.6 書(shū)寫(xiě)在問(wèn)卷上所有答案的記錄，如在代碼上劃圈，或記錄逐字逐句的答案，都應(yīng)該是非 常的清楚，以便讓辦公室檢查問(wèn)卷的人能看得完全明白。這點(diǎn)是十分重要的。訪問(wèn) 員一定要考慮到是否別人而不是你自己能夠閱讀你寫(xiě)的東西。決不要隨意抹去問(wèn)卷 上的任何東西。如有必要進(jìn)行修改?？蓜澣ピ瓉?lái)的答案。然后圈上正確的號(hào)碼或方 格。在開(kāi)放式問(wèn)題中，應(yīng)記錄答案正確且詳細(xì)。5.6.7 問(wèn)題的類型你所將遇到的主要問(wèn)題類型有以下幾種 :事先編碼的問(wèn)題，開(kāi)放式問(wèn)題和甄別問(wèn)題大多數(shù)調(diào)查取得的數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)貯存起來(lái)。由于計(jì)算機(jī)不能處理文

38、字，問(wèn)卷上的回 答必須被轉(zhuǎn)換成數(shù)字代碼，每一個(gè)代碼表示一個(gè)不同的答案。在任何時(shí)候，問(wèn)卷上 所出現(xiàn)的代碼（ie.問(wèn)題已被事先編碼）都是為了節(jié)省訪問(wèn)和數(shù)據(jù)處理的時(shí)間，訪問(wèn) 員應(yīng)整潔地在合適的代碼上打圈，這樣就不會(huì)使人疑惑究竟圈的是哪個(gè)代碼了。不 要試圖把一個(gè)答案硬性歸入有關(guān)事先編碼中，如果它不適合所給的任何一種情況， 那就在其它一欄里用文字寫(xiě)下答案。只有當(dāng)大多數(shù)答案能被預(yù)見(jiàn)或可能有的答案范圍被限定的情況下，問(wèn)題才能被事先 編碼。沒(méi)有事先編碼的問(wèn)題被稱作 “開(kāi)放式 ”問(wèn)題，問(wèn)卷上將會(huì)留有一定空格用來(lái)逐 字逐句地記錄被訪者的回答。5.6.8 怎樣提問(wèn)題總體要求：? 問(wèn)題的順序 ：除了甄別問(wèn)題以外，你必

39、須按問(wèn)卷上所印的問(wèn)題順序逐個(gè)提問(wèn)所 有問(wèn)題。即使你認(rèn)為某些答案在前面的訪問(wèn)中已有幾個(gè)回答，但你還是要問(wèn)每 一個(gè)問(wèn)題。有時(shí)候，被訪者在回答一個(gè)問(wèn)題時(shí)會(huì)提及到問(wèn)卷后面要問(wèn)的問(wèn)題的看法。即使 這樣，當(dāng)問(wèn)到后面的問(wèn)題時(shí)，你還是要再問(wèn)一遍。一個(gè)問(wèn)題的措辭可能會(huì)影響 到回答，或一個(gè)問(wèn)題可能讓被訪者想到主題的一些其它方面問(wèn)題。? 措辭：在問(wèn)卷上要使用確切詞句。如果你改變問(wèn)題的措辭，即使在一個(gè)明顯不 重要的地方，你也會(huì)帶給被訪者傾向性意見(jiàn)。如果被訪者不理解你第一次讀出 的，問(wèn)題不要試著去解釋，慢慢地重復(fù)一遍問(wèn)題。如果他們?nèi)耘f不理解問(wèn)題， 則要求他們按照他們自己的觀點(diǎn)回答。那應(yīng)該說(shuō)明： “如果我告訴你我的想法，

40、 這將不太合適，最重要的是你自己是怎么想的。 ”? 步驟：為了適應(yīng)你的被訪者，你可以調(diào)整訪問(wèn)的步驟，例如年老的人需要更 多的時(shí)間考慮。記住，被訪者可能第一次聽(tīng)到這樣的問(wèn)題他們正在考慮他們從 未想到過(guò)的問(wèn)題。應(yīng)緩慢并清晰地讀出問(wèn)題，給被訪者一些時(shí)間去考慮他們的答案?？偸亲尮局滥阋褑?wèn)過(guò)每一個(gè)問(wèn)題。如果回答是 “不知道 ”、“記不清 ”或“沒(méi)有 把它們寫(xiě)在問(wèn)卷上。如果你留下一個(gè)空白的地方或劃一條橫線，我們會(huì)認(rèn)為你是錯(cuò) 誤地遺漏了該問(wèn)題。5.6.9 怎樣記錄答案 所記錄的信息必須準(zhǔn)確，簡(jiǎn)明易懂。當(dāng)被訪者開(kāi)始敘述時(shí)，你就要開(kāi)始記錄，當(dāng)場(chǎng) 記錄下他們給你的答案。你可能認(rèn)為你能夠正確地記住答案，等到訪問(wèn)

41、結(jié)束再填寫(xiě) 上去。但是這樣做是不可能的，光憑記憶的工作是不能被接受的。在長(zhǎng)時(shí)間的訪問(wèn) 過(guò)程中，你將會(huì)發(fā)現(xiàn)在訪問(wèn)的同時(shí)完全地記下答案要比事后的填寫(xiě)快得多。不要害怕要求被訪者放慢速度，這樣就能使你確信你能夠完整地記錄下他們的答 案。你必須一直使用藍(lán)筆記錄答案，其他的顏色，例如：綠、紅是由辦公室督導(dǎo)以及編 碼者使用的。5.6.10 封閉式問(wèn)題 封閉式問(wèn)題是將各種可能的答案都列出來(lái)，并在每一個(gè)答案旁邊附上一個(gè)相應(yīng)的代 碼。當(dāng)要求被訪者以某種方法回答問(wèn)題時(shí)，要逐個(gè)讀出問(wèn)題的每個(gè)答案供其選擇。 問(wèn)卷上的指示將會(huì)指明什么時(shí)候你應(yīng)該讀出提示答案。這里將有些例子： 例（ 1）Q7b. 你在過(guò)去 7天中，去過(guò)銀行

42、嗎？ 單選是的1沒(méi)有2不知道 3 例（2） Q10a：您聽(tīng)到過(guò)下列哪幾家銀行？ 讀出多選 匯豐銀行1渣打銀行 2恒生銀行 3Chase Manhattan Bank 4中國(guó)銀行 5 不要讀出 沒(méi)有 6注意單選和多選縮寫(xiě)的用法，單選表示一個(gè)答案 S/R,意思是一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè) 答案。多選表示多個(gè)答案M/R，意思是一個(gè)問(wèn)題可以不止有一個(gè)答案。5.6.11對(duì)封閉式問(wèn)題的答案記錄在適當(dāng)?shù)拇a上劃一個(gè)清晰，整潔的圓圈。如果你圈錯(cuò)了數(shù)字，在上面劃兩條對(duì)角 的斜線。例如：12并圈出正確的代碼。有時(shí)候，你在 其他一欄”記錄下一個(gè)答案，但后來(lái)你發(fā)現(xiàn)它適合于其中的一個(gè)編 碼。在這種情況下，你要堅(jiān)決地劃掉其他答案

43、”（這樣公司就用不著對(duì)它進(jìn)行編碼），并圈出正確的代碼。5.6.12開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題是指那些不能夠預(yù)測(cè)可能的答案范圍的問(wèn)題或是那些可能答案的范圍太 長(zhǎng)以至于不能將問(wèn)題全部印在問(wèn)卷上。這里有一些例子：例：（ 1）Q2cf爾喜歡盒中的木偶玩具些什么？盡可能追問(wèn)例（2）Q4a請(qǐng)告訴我所有你還記得的有關(guān)FAB洗衣粉廣告的內(nèi)容。盡可能追問(wèn)5.6.13 記錄開(kāi)放式問(wèn)題的答案 開(kāi)放式問(wèn)題的答案必須將被訪者自己回答的語(yǔ)句盡可能多地記錄下來(lái)。按照這樣的 方式，研究員能得到直接的，而不是經(jīng)訪問(wèn)員解釋加工過(guò)的有關(guān)信息。不要使用縮 寫(xiě)它們會(huì)被編碼者錯(cuò)譯。在每一個(gè)你追問(wèn)被訪者的地方寫(xiě)下 “/以”便讓公司知道你在哪里已

44、追問(wèn)過(guò)被訪者。 這樣可以幫助編碼者理解答案。也可告訴實(shí)地工作辦公室人員，說(shuō)明你已盡你所能 去得到盡可能多的信息。對(duì)問(wèn)題的最后一次追問(wèn)，如果沒(méi)有得到什么有價(jià)值的回 答，你應(yīng)該寫(xiě)下 “-/”。如果一個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題的答案特別長(zhǎng)，那么可寫(xiě)的空處可能不夠?qū)憽Ｈ绻@樣，在這 頁(yè)的另外一處可繼續(xù)寫(xiě)下答案，然后用箭頭清楚指明該答案是屬于哪個(gè)問(wèn)題的。假 如與問(wèn)題有關(guān)的答案是很長(zhǎng)，沒(méi)關(guān)系，我們只要知道它與哪個(gè)問(wèn)題有關(guān)即可。5.6.14 追問(wèn) 追問(wèn)的定義追問(wèn)是訪問(wèn)過(guò)程中的一種必不可少的技巧。有些人在用語(yǔ)言表達(dá)他們的觀點(diǎn)和意見(jiàn) 方面有一定困難。好的追問(wèn)技巧有助于被訪者表達(dá)他們的觀點(diǎn)，同時(shí)，我們也能清 楚地理解他們的意思

45、。一些被訪者不太情愿澄清他們的答案。追問(wèn)對(duì)這些情況是很有幫助的。追問(wèn)的技巧包括如何提出中性問(wèn)題，以引導(dǎo)被訪者提供信息。中性問(wèn)題是指不暗示答案，也不會(huì)教被訪者應(yīng)怎么回答，但卻能使被訪者提供更為詳盡的答案。? 追問(wèn)：（詳細(xì)的追問(wèn)，檢查，原因和結(jié)果是否一致）徹底弄清楚指什么？徹底弄清楚每位被訪者的觀點(diǎn)取得明確完整的有關(guān)答案 弄清被訪者真正的意思 追問(wèn)的方法 大多數(shù)調(diào)查會(huì)包括一些需要你去弄清 怎么樣”、為什么”和件么”的問(wèn)題。對(duì)于這 類問(wèn)題，訪問(wèn)員追問(wèn)被訪者是很重要的。而且經(jīng)常有必要向被訪者不止一次重復(fù)這 些問(wèn)題，其目的是為了得到完整和有意義的回答。我們堅(jiān)持要求訪問(wèn)員逐字逐句記 錄回答。而不僅僅是這里

46、或那里截取一些詞句。要按照被訪者回答時(shí)的順序記下所 有答案。盡管我們對(duì)確切的答案很感興趣，但你決不能向被訪者 強(qiáng)加或暗示任何一種答案。提供任何暗示或提示都是不允許的。在追問(wèn)時(shí)，這里有些問(wèn)題對(duì)于從被訪者那里得到進(jìn)一步回答是很有幫助的。那么你是什么意思？ ”還有嗎？ ”你是否可以進(jìn)一步解釋給我聽(tīng)？”我不是很明白、”你為什么會(huì)那樣感覺(jué)？ ”還有什么其他原因嗎？ ”在哪方面？ ”你特別喜歡它些什么？ ”這些問(wèn)題不是用來(lái)啟發(fā)新的想法，而是用來(lái)鼓勵(lì)被訪者對(duì)他們已經(jīng)說(shuō)過(guò)的答案作進(jìn) 一步的解釋。有助于引導(dǎo)被訪者進(jìn)行更深入的思考。追問(wèn)的舉例：訪問(wèn)員：關(guān)于這個(gè)品牌的蛋糕調(diào)制品廣告向您介紹了些什么？”被訪者：廣告說(shuō)

47、它能做出精美的蛋糕，同時(shí)，它也價(jià)廉物美?！边@里，被訪者給出了一個(gè)很直率的回答。初略一看，這個(gè)答案看起來(lái)挺完整。但它 給我們帶來(lái)的使用價(jià)值實(shí)在很少，因?yàn)檫@個(gè)答案并不詳盡。通過(guò)這個(gè)回答，我們并不能確定被訪者的想法。有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)員會(huì)注意到關(guān)鍵詞語(yǔ) 并追問(wèn)其中含義。在這個(gè)例子中，關(guān)鍵詞語(yǔ)是精美的蛋糕和價(jià)廉物美。我們必須知 道為什么他們認(rèn)為它可以做出精美的蛋糕以及為什么他們認(rèn)為它價(jià)廉物美。精美的蛋糕：你很容易去猜測(cè)你知道他們所說(shuō)的含義。你知道當(dāng)你想到一只精美 的蛋糕時(shí)，你腦中會(huì)出現(xiàn)什么情景。但被訪者可能想到它的色彩，它的味道，以及 它的質(zhì)地。他們也可能把它想成一只簡(jiǎn)單的，每天要吃的蛋糕或是一只精美的，花

48、 色的，在特別場(chǎng)合吃的蛋糕。他們可能認(rèn)為蛋糕很容易做而覺(jué)得它好。除非你弄清 這個(gè)特定的被訪者說(shuō)它能做出一只精美的蛋糕是什么意思。不然，我們就會(huì)對(duì)此答 案有疑問(wèn)。價(jià)廉物美：這里又是類似上面這種情況，你不清楚被訪者腦中到底想的是什么。 他們認(rèn)為它現(xiàn)有特價(jià)而且他們可以比本來(lái)購(gòu)買相同產(chǎn)品支付更少的錢；它總體上比 苴丿、他品牌更便宜；可以從中得到更多的服務(wù)；也比在面包房中買更便宜？你必須盡可 能追問(wèn)以找出詳細(xì)答案。追問(wèn)的一種有效方法是重復(fù)被訪者原本的敘述。例如：被訪者：他們告訴我烘制的方法。”訪問(wèn)員：烘制的方法？ ”在你記下答案的同時(shí)，你如果重復(fù)該陳述或其中關(guān)鍵的詞，這將是一種十分有效的 追問(wèn)方法。對(duì)這

49、種問(wèn)題答案的重復(fù)，實(shí)際上是要求作進(jìn)一步解釋。也可使被訪者說(shuō) 得不至于讓你寫(xiě)得太快。有些時(shí)候，最有效的方法是保持沉默。這樣能給被訪者一個(gè)考慮答案的機(jī)會(huì)。如果他們說(shuō)： 這配方是恰好正確的?！蹦憧梢允裁匆膊徽f(shuō)?；蛘吣憧梢哉f(shuō) 是 的”。用來(lái)顯示對(duì)他們所說(shuō)內(nèi)容的興趣，被訪者經(jīng)常會(huì)被激勵(lì)更進(jìn)一步地描述原來(lái) 的陳述。只有在使用了所有以上列出的技巧后，你才能問(wèn)如下的問(wèn)題：對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，你還可以告訴我有關(guān)其他些什么？ ”不能使用如還有其他什么嗎？ ”這類追問(wèn)問(wèn)題的 方法，因?yàn)樗粫?huì)帶來(lái)一個(gè) 沒(méi)有”的回答。被訪者經(jīng)常使用的關(guān)鍵詞語(yǔ)好的 不太好的在訪問(wèn)的過(guò)程中，訪問(wèn)員需要追問(wèn)被訪者所說(shuō)的一些特別的詞語(yǔ)。我們把這些經(jīng)

50、常 出現(xiàn)的詞叫做關(guān)鍵詞。這里有一些例子：吸引人的 有趣的質(zhì)量不錯(cuò)令人滿意的精美的喜歡 方便的 有吸引力的比較好的不喜歡外包裝經(jīng)常地還可以 不能令人滿意的昂貴的便宜的r -、人聲譽(yù)這些詞語(yǔ)，只有當(dāng)訪問(wèn)員對(duì)被訪者所回答的這些不明確的或不完整詞語(yǔ)的意思完全 理解后，它們才有價(jià)值。訪問(wèn)員要設(shè)法弄清被訪者究竟說(shuō)的是什么意思。這些詞語(yǔ) 它們本身沒(méi)有什么含義。你必須經(jīng)常詢問(wèn)被訪者他們究竟是怎么想的，因?yàn)槊總€(gè)人在使用一個(gè)特定詞語(yǔ)時(shí)， 腦中可能有著不同的想法。為了市場(chǎng)調(diào)查訪問(wèn)的目的，你不可以假設(shè)任何東西記住，調(diào)查是不能以猜測(cè)為基礎(chǔ)的 !記錄被訪者的回答根據(jù)被訪者的回答記錄下答案。千萬(wàn)不要做任何刪改或編輯。這里有

51、一個(gè)訪問(wèn)員編 輯的例子：一個(gè)電視廣告測(cè)試正在這樣進(jìn)行著： “我希望你們告訴我你們所記得的 有關(guān)丹河棉布廣告的一切內(nèi)容。 ”追問(wèn)(a)廣告還說(shuō)了其他些什么嗎？(b)該廣告試圖給人留下有關(guān)這種產(chǎn)品的什么印象？以下是訪問(wèn)員記錄的內(nèi)容：耐洗且易干的，超音速飛機(jī)。丹河 不起皺，不褪色的 很少需要或幾乎不要熨燙。 ”以下是被訪者實(shí)際上所說(shuō)的內(nèi)容：“它是一種耐洗且易干的織物。它可以如超音速飛機(jī)般快地洗滌和弄干它。廣告展示了一個(gè)生活節(jié)奏很匆忙的家庭 每個(gè)成員都身穿丹河棉布。男主人的襯衫，女主人的裙子 以及孩子的裙子都是棉布質(zhì)地的。 ”“這種面料是不起皺 不褪色的，你在穿著和洗滌時(shí)，可以不用熨燙。這就是總 體的

52、意見(jiàn)。 ”這位訪問(wèn)員得到的是一個(gè)十分完整的答案，但他卻以速記的方式記錄。所以，被訪 者對(duì)于這個(gè)廣告的反應(yīng)完全被漏寫(xiě)了。為了確定你所有的追問(wèn)是有效的，應(yīng)按照被訪者所說(shuō)的內(nèi)容記錄下來(lái)。什么時(shí)候停止追問(wèn)當(dāng)你已盡可能從被訪者處得到足夠的信息時(shí)，當(dāng)你已幫助被訪者澄清他所說(shuō)內(nèi)容的 含義時(shí)，你和我們都確切地知道他們的想法時(shí)，你才能得到一個(gè)完整的回答。同 時(shí)，你可停止追問(wèn)。每當(dāng)你追問(wèn)過(guò)一個(gè)問(wèn)題后，用一個(gè)垂直的筆劃注明。用這種方法，我們可以知道被 訪者到底提供了多少信息。例如：下面所示：?jiǎn)栴} ：“你為什么買這輛車？ ”回答 ：“它很經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 ”追問(wèn)后的完整答案：“它很經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，它是一輛較小的轎車，價(jià)格低廉，我

53、認(rèn)為操作 起來(lái)將會(huì)很節(jié)約 /它只需要使用較少的汽油，只需較少的修理費(fèi) 用 /它有較好的聲譽(yù) /每個(gè)擁有這輛車的人都很滿意 /提供較好的 服務(wù)，在兩年里，我只對(duì)它進(jìn)行了兩次輕微的修理而且那是次 良好的修補(bǔ)服務(wù)，它不需要燃燒很多汽油，因?yàn)樗苄。艺J(rèn)為 它方便停車。 ”具體的例子：被訪者最初的回答：“它是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 ”第一次追問(wèn)：“在哪些方面，它是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠？ ”回答：“它是輛較小的轎車，價(jià)格低廉，我想操作起來(lái)將是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的。 ”第二次追問(wèn)： “你所說(shuō)的節(jié)約是指什么意思？回答： “它只需用較少的汽油和較少的修理費(fèi)用。 ” 訪問(wèn)員得到這最初的完整解釋后，還要繼續(xù)追問(wèn)得到更進(jìn)一步的信息。“還有什么原因促

54、使你買這輛汽車？ ”回答： “轎車信譽(yù)好。 ”首先追問(wèn)： “信譽(yù)好指什么？ ”回答： “每個(gè)擁有這車的人都滿意。 ”再次追問(wèn)： “滿意在哪里？ ”回答： “它提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，我只小修過(guò)兩次，并且它耗油少。 ”當(dāng)訪問(wèn)員得到了 “關(guān)于為什么對(duì)這輛轎車滿意這一問(wèn)題的完整答案后。然后要問(wèn)： “您買這車還有什么別的原因嗎 ？ ” 如果被訪者沒(méi)有什么可再說(shuō)的了，那么訪問(wèn)員對(duì)此只要追問(wèn)兩次就可以了，便注明a y“-/”。還有一點(diǎn)要注意，那就是被訪者所說(shuō)的每個(gè)字都要一字不漏地記錄，不要概括，包 括他說(shuō)話中的語(yǔ)法錯(cuò)誤和俚語(yǔ)，只要被訪者的確是這樣說(shuō)的，都要 “完全照他說(shuō)的 寫(xiě)下來(lái)”。要讓被訪者知道你將詳細(xì)地記錄他們

55、的回答。如果他們說(shuō)得很快，就不容易記錄全 部答案，大多數(shù)被訪者都會(huì)很耐心地讓你記錄他們的回答。追問(wèn)時(shí)的注意事項(xiàng) 在追問(wèn)中千萬(wàn)不要使用提示性的字眼，除非被訪者自己說(shuō)起。換言之，不要使用引 導(dǎo)性的追問(wèn)或提醒他們說(shuō)什么。所有的追問(wèn)必須是不帶提示的，非引導(dǎo)性的。千萬(wàn)不要問(wèn)諸如此類的問(wèn)題。比如 “對(duì)色彩他們說(shuō)了些什么？ ”或 “它的味道如何？ 等等。除非被訪者本人已經(jīng)明確提到了色彩或味道。追問(wèn)的重點(diǎn)是在 “為什么，是什么，用什么方式，您的意思是什么？ ”等。 熟練能干的訪問(wèn)員對(duì)單個(gè)被訪者反應(yīng)很敏感，他們能運(yùn)用技巧盡可能地幫助被訪者 表達(dá)自己的意見(jiàn)。這樣或那樣技巧差不多都能成功地幫你獲得一個(gè)完整的回答。它們不僅意味著獲得研究所需的足夠答案，而且也會(huì)使你覺(jué)得訪問(wèn)變得更愉快更有 趣。評(píng)判訪問(wèn)員的方法之一就是看他們追