品牌價(jià)格和促銷對(duì)場(chǎng)份額影響的模型研究

1、品牌價(jià)格和促銷對(duì)市場(chǎng)份額影響的模型研究89WT-8898YT-W8-202108品牌、價(jià)格和促銷對(duì)市場(chǎng)份額影響的模型研究【摘要】本文以吸引力市場(chǎng)份額理論為基礎(chǔ)，以乘法競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)(MCI)模型為方法，研究了品牌、價(jià)格和促銷對(duì)婦女衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額的影響，并計(jì)算了 品牌價(jià)值、價(jià)格彈性和促銷彈性。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌的影響是最大的，其次 是促銷，而價(jià)格的影響是比較小的。雖然促銷采用的非常頻繁，但各品牌所執(zhí) 行的促銷方案并不是最優(yōu)的，效力低的促銷釆取的比較廣泛和頻繁，而效力高 的手段采用的卻比較少。如果企業(yè)能夠進(jìn)行促銷資源優(yōu)化配置，即使在不增加 投入的情況下，促銷回報(bào)也會(huì)有一定程度的提高。關(guān)鍵詞市場(chǎng)份額MCI

2、模型品牌價(jià)格促銷中圖分類號(hào)文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A引言如果不能做到行業(yè)第一或第二，就應(yīng)該將這項(xiàng)業(yè)務(wù)停掉。這是美國(guó)通用電器公司前CEO韋爾奇的一句管理名言。這條管理哲學(xué)不僅在通用電器得到了全面貫徹，而且在許 多國(guó)際和國(guó)內(nèi)的著名大公司中也得到了廣泛的應(yīng)用。這里所說的第一、第二指的就是市 場(chǎng)份額的第一、第二。為什么市場(chǎng)份額如此重要這是因?yàn)槭袌?chǎng)份額不僅是一個(gè)產(chǎn)品或品 牌市場(chǎng)表現(xiàn)的重要指標(biāo)，而且是企業(yè)盈利能力的一個(gè)重要指標(biāo)。美國(guó)學(xué)者Buzzell and Gale (1987)進(jìn)行了一項(xiàng)著名的研究項(xiàng)目，PIMS (Profit Impact of Market Strategy)。 在該項(xiàng)目中，他們研究了 450個(gè)

3、公司的3000個(gè)事業(yè)單元，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額與企業(yè)盈利能 力存在著非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。所以，企業(yè)追求市場(chǎng)份額不是不顧利潤(rùn)，而是為了利潤(rùn) 而采取的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略措施。西方學(xué)者對(duì)市場(chǎng)份額問題進(jìn)行了比較深入廣泛的研究，通過對(duì)國(guó)外頂尖學(xué)術(shù)期刊的 研究，我們可以發(fā)現(xiàn)上個(gè)世紀(jì)70和80年代是西方學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)份額研究進(jìn)展最快、成 果最豐富的時(shí)期。Bell, Keeney and Little (1975)提出了四個(gè)公理，并在此基礎(chǔ)上推導(dǎo) 出了吸引力市場(chǎng)份額理論。他們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額就是它的吸引力的份額，這個(gè) 理論為市場(chǎng)份額的研究奠定了理論基礎(chǔ)。在模型方法上，學(xué)者們先后研究了線性模型、木研尤受到清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

4、歸國(guó)學(xué)者科研啟動(dòng)基金的資助。木文曾在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的 “每周營(yíng)銷學(xué)術(shù)論壇”上討論過，與會(huì)的師生提出了很多寶貴的意見和建議，在此特表示感謝。文中若有任何錯(cuò)誤, 均屈于作者。乘法模型和幕函數(shù)模型等方法，而在吸引力理論框架下的主要模型是乘法競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)(Multiplicative Competitive Interaction, MCI)模型和多項(xiàng)式 Logit (Multinomial Logit, MNL)模型。MCI市場(chǎng)份額模型最早是由Nakanishi (1972)提出的，而Nakanishi and Cooper (1974, 1982)又對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了進(jìn)一步的完善和估計(jì)方

5、法上的簡(jiǎn)化。MNL 市場(chǎng)份額模型與MCI市場(chǎng)份額模型的差異在于對(duì)產(chǎn)品吸引力表達(dá)方程的不同，其發(fā)展 與MCI市場(chǎng)份額模型幾乎同步。這兩個(gè)模型方法到目前為止仍然是最主要的市場(chǎng)份額 模型方法，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界得到廣泛的應(yīng)用。Cooper and Nakanishi (1988)的專著市場(chǎng)份額分析概括和解釋了市場(chǎng)份額研究的主要理論和方 法，是市場(chǎng)份額研究領(lǐng)域影響力最大的一部著作。我國(guó)的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)份額的討論是比較多的，但多數(shù)都停留在概念和思辨 推理的層面上，對(duì)市場(chǎng)份額決定過程的實(shí)證研究非常少。黃勁松等(2004)應(yīng)用路徑模 型方法研究了顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量和品牌形象對(duì)市場(chǎng)占有

6、率(貨 帀市場(chǎng)份額)的影響，發(fā)現(xiàn)雖然價(jià)格有一定影響，但是其它變量的影響也是非常顯著 的。為了提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)不應(yīng)該只局限在價(jià)格戰(zhàn)，其它方面的提高才是企業(yè)提高 競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。有些學(xué)者從理論模型的角度對(duì)市場(chǎng)份額進(jìn)行了研究。李乃和、黃國(guó)強(qiáng) (2004)以新產(chǎn)品擴(kuò)散模型(Diffusion Model)為基礎(chǔ)，從數(shù)學(xué)模型的角度推導(dǎo)了品牌 價(jià)值對(duì)市場(chǎng)份額的影響。顧峰、黃培清(2004)將品牌忠誠(chéng)引入產(chǎn)品差異模型，研究了 在交換成本作用下的多階段博弈的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)狀況。該研究指出在信息差異化的前提 下，消費(fèi)者的比較偏好是市場(chǎng)份額的決定因素。本文將以吸引力市場(chǎng)份額理論為基礎(chǔ)，采用MCI的模型方法，對(duì)婦女

7、衛(wèi)生巾產(chǎn)品在 個(gè)零售終端的市場(chǎng)份額進(jìn)行實(shí)證研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)份額的研究主要集中在宏觀層 面，但是宏觀的市場(chǎng)份額是由每一個(gè)零售終端的銷售所構(gòu)成的，不同的零售終端所銷售 的產(chǎn)品以及市場(chǎng)份額的決定過程也會(huì)存在差異。另外，企業(yè)的營(yíng)銷決策也通常發(fā)生在零 售終端的層面，而不是宏觀的層面。所以，為了深入理解市場(chǎng)份額的決定過程，并對(duì)企 業(yè)的營(yíng)銷決策有直接的借鑒意義，有必要在零售終端的層面研究市場(chǎng)份額的決定過程。 本文研究品牌、價(jià)格、促銷三個(gè)方面的變量對(duì)市場(chǎng)份額的影響。研究發(fā)現(xiàn)這三組變量對(duì) 市場(chǎng)份額都有顯著影響，其中品牌的影響最大，其次是促銷，而價(jià)格的影響是比較小 的。雖然促銷采用的非常頻繁，但各品牌所執(zhí)行的促

8、銷方案并不是最優(yōu)的，效力低的促 銷采取的比較廣泛和頻繁，而效力高的手段采用的卻比較少。如果企業(yè)能夠進(jìn)行促銷資 源優(yōu)化配置，即使在不增加投入的情況下，促銷回報(bào)也會(huì)有一定程度的提高。一、市場(chǎng)份額模型市場(chǎng)份額是指在一定的時(shí)間和地區(qū)范圍內(nèi)一個(gè)商品單位(如品牌)的銷量占同一類 別商品(product class)全部銷量的比例具體地，我們可以把市場(chǎng)份額表示為： 叫專其中，ms/為品牌i在時(shí)間t的市場(chǎng)份額，Qii為品牌i在時(shí)間t的銷量，Qt為同一產(chǎn) 品類別在時(shí)間t的全部銷量(為了敘述上的方便，在這里我們將地域范圍的下標(biāo)省略 7) , QUS個(gè)品牌。從公式(1),我們可以推出市場(chǎng)份額模型的兩個(gè)限制條件，即一

9、個(gè)品牌的市場(chǎng)份額大于等于零；產(chǎn)品類別內(nèi)全部品牌市場(chǎng)份額的 和等于1。前一個(gè)條件叫作區(qū)間限制(range constraint),后一個(gè)條件叫作加總限制(sum constraint)。滿足這兩個(gè)條件的市場(chǎng)份額模型叫作邏輯一致(logically consistent)模型(Nacrt and Bultez, 1973 ； McGuire and Weiss, 1976)。在營(yíng)銷領(lǐng)域里主要有兩種理論來解釋市場(chǎng)份額的決定過程。一個(gè)是“營(yíng)銷努力模型” (Marketing Effort Model),它是由Kotler (1984)提出的。該理論認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品的市這個(gè)概念與消費(fèi)者份額的概念不同，消費(fèi)者

10、份額是指在潛在消費(fèi)者中一個(gè)產(chǎn)品或品牌實(shí)際擁有的消費(fèi)者所占的比 例。有的學(xué)者把消費(fèi)者份額等同于市場(chǎng)份額，這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。?chǎng)份額與企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的營(yíng)銷努力成正比，營(yíng)銷努力越大則市場(chǎng)份額也越高。營(yíng)銷努力 包括產(chǎn)品、溝通、渠道和價(jià)格四方面的營(yíng)銷組合要素(4PI)。另一個(gè)理論是"吸引力模 型"(Attraction Model),是由 Bell, Keeney and Little (1975)提出的，所以有時(shí)也被 簡(jiǎn)稱作BKL模型。該理論認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的決定要素是它對(duì)消費(fèi)者的吸引力， 吸引力越大則市場(chǎng)份額越高。一個(gè)產(chǎn)品的吸引力主要是由營(yíng)銷組合的四個(gè)要素決定的。這兩個(gè)理論從表面上看

11、沒有本質(zhì)區(qū)別，都認(rèn)為營(yíng)銷組合要素是市場(chǎng)份額的決定要素。但 是，從對(duì)市場(chǎng)份額決定過程的解釋來看，吸引力模型似乎更合理一些。營(yíng)銷努力模型是 種從廠商出發(fā)的理論，認(rèn)為只要企業(yè)的營(yíng)銷努力做到了，市場(chǎng)份額就會(huì)上去。這未必 是事實(shí)，有的企業(yè)在營(yíng)銷方面做出了非常大的努力，但是市場(chǎng)份額的結(jié)果仍然不理想。而吸引力模型則是從消費(fèi)者出發(fā)，認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者吸引力大的產(chǎn)品市場(chǎng)份額會(huì)高。不是任 何營(yíng)銷努力都能夠提高市場(chǎng)份額，只有能夠提高產(chǎn)品吸引力的營(yíng)銷努力才能提高市場(chǎng)份 額。所以，吸引力模型得到了學(xué)者們的廣泛接受和應(yīng)用(Cooperand Nakanishi, 1988)。按照吸引力模型，一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額可以表示為：An叭

12、= A其中，細(xì)為品牌i在時(shí)間(的吸引力，Ai為產(chǎn)品類別在時(shí)間(的總吸引力，j = 1-m個(gè)品牌匸為了敘述上的便利，我們?cè)诤竺鎸r(shí)間下標(biāo)t從公式中 省去。吸引力主要是由營(yíng)銷組合要素決定的，對(duì)吸引力的不同表達(dá)形式導(dǎo)致不同的市場(chǎng)份 額模型。滿足邏輯一致性的市場(chǎng)份額模型主要有兩種，即乘法競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)(MCI)模型和 多項(xiàng)式Logit (MNL)模型。MCI模型和MNL模型相比，很難說哪一個(gè)更好，通常我們需要考慮所研究的變量。如果研究變量的彈性在低值的時(shí)候也比較敏感，如價(jià)格，則應(yīng)該考慮使用MCI模型；如果研究變量的彈性在低值的時(shí)候不太敏感，如廣告費(fèi)用， 則應(yīng)該考慮使用MNL模型(Cooper and Nak

13、anishi, 1988,)。因?yàn)楸疚牡难芯恐攸c(diǎn)之 一是價(jià)格，而廣告費(fèi)用沒有包括，所以使用MCI模型比較合適。MCI模型的吸引力表 達(dá)式為：其中，exp ()為鬲函數(shù)，3為品牌i對(duì)吸引力的固定影響系數(shù)，加為自變量k對(duì)吸 引力的影響系數(shù)，Xki為品牌i的第k個(gè)自變量，k二1.K, &為品牌i的誤差項(xiàng)。在這 里，自變量主要指營(yíng)銷組合變量。將公式(3)代入公式(2),我們便得到了完整的MCI市場(chǎng)份額模型：exp) 口X#msi = 叫工exp(勺)口X仔巧)=1g我們的目的就是在給定市場(chǎng)份額msi和自變量Xk的前提下估計(jì)模型參數(shù)5和pko這 是一個(gè)比較復(fù)雜的非線性模型，不易于直接估計(jì)。但是，

14、經(jīng)過一定的模型轉(zhuǎn)換運(yùn)算我 們可以將這個(gè)復(fù)雜的模型轉(zhuǎn)換成易于估計(jì)的線性模型。具體的操作步驟包括：對(duì)每一 個(gè)品牌的市場(chǎng)份額公式的兩邊取自然對(duì)數(shù)將取自然對(duì)數(shù)后的全部品牌方程相加再取 平均值；;將第一步中的結(jié)果減去第二步的結(jié)果經(jīng)過整理.我們便得到如下的公式Inmsi+ £i(細(xì)節(jié)見 Cooper and Nakanishi, 1988, pp28 一 30)ms其中，云石分別為msi和Xki的幾何平均數(shù)；a：=S 了為乞的算術(shù)平均數(shù);£： =111(§/£), £為&的幾何平均數(shù)。這樣，通過對(duì)市場(chǎng)份額和自變量的轉(zhuǎn)換運(yùn)算，一個(gè)復(fù)雜的非線性模型就變

15、成了一個(gè) 參數(shù)為線性（linear in parameters）的模型，可以直接用線性回歸方法進(jìn)行估計(jì)。二、價(jià)格和促銷彈性在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)，企業(yè)管理人員非常希望知道，如果他將價(jià)格降低10%,他的品 牌的市場(chǎng)份額將増加多少如果他雇傭促銷人員進(jìn)行促銷，市場(chǎng)份額會(huì)增加多少等等?；?答這些問題，我們就需要計(jì)算市場(chǎng)份額對(duì)價(jià)格和促銷的彈性（elasticity）。如果市場(chǎng)份 額有彈性（elastic）,則可以考慮采取這個(gè)措施；如果缺乏彈性（inelastic）,則不應(yīng)該 采取這項(xiàng)措施，因?yàn)榧词共扇×诉@個(gè)措施，對(duì)市場(chǎng)份額的影響也不會(huì)很顯著。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有兩種方法來計(jì)算彈性，一種是弧彈性（arc elasti

16、city）, 種是點(diǎn)彈 性（point elasticity）。由于點(diǎn)彈性可以直接用一個(gè)公式來表示，計(jì)算過程比弧彈性要簡(jiǎn) 單所以應(yīng)用的比較多。對(duì)于品牌h其市場(chǎng)份額的點(diǎn)彈性計(jì)算公式為：omsl /ms. dnis. X.（八e,=:=（6）叫 X” dxki ms,將公式（4）代入到公式（6）,經(jīng)過運(yùn)算和簡(jiǎn)化，我們便得到了 MCI模型的市場(chǎng)份 額的點(diǎn)彈性公式：©= 0kQ 一ms）（7）公式（7）是針對(duì)自變量沒有經(jīng)過任何函數(shù)轉(zhuǎn)換情況下（如價(jià)格）的市場(chǎng)份額彈性計(jì) 算公式。但是，促銷的相關(guān)變量都是以啞變量（0、1）的形式編碼的。為了能夠利用公 式（5）進(jìn)行自然對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換，我們對(duì)這些促銷啞變量

17、進(jìn)行了幕函數(shù)轉(zhuǎn)換，即在模型中估 計(jì)/的影響，而不是Xg的直接影響。為了與價(jià)格相區(qū)別，我們用X來表示促銷 啞變量。對(duì)于這些促銷啞變量，公式（7）表示的是對(duì)/"'的彈性，而不是對(duì)變量X（d） 的彈性，我們需要進(jìn)一步求市場(chǎng)份額對(duì)X（d）的彈性。按照微分的復(fù)合函數(shù)求導(dǎo)法則， 我們可以推導(dǎo)出市場(chǎng)份額對(duì)促銷啞變量的彈性公式為:©= 0kQ-ms)X 當(dāng)X（d）等于0時(shí)，彈性為0,因?yàn)闆]有促銷；當(dāng)X（d）等于1時(shí)，彈性為f°這個(gè)彈性實(shí)際上就是有促銷和無促銷之間的市場(chǎng)份額的差。從公式（7）和（8）我們可以看出，一個(gè)品牌市場(chǎng)份額的彈性不僅由自變量Xk的模 型系數(shù)決定，還受未

18、占領(lǐng)的市場(chǎng)份額（1-msO的影響，當(dāng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)非 常大時(shí)（接近于1）.它的市場(chǎng)份額彈性將變得非常?。ń咏?）,這是符合市場(chǎng)份 額變化規(guī)律的。三. 實(shí)證分析1數(shù)據(jù)本文研究的產(chǎn)品類別是婦女衛(wèi)生巾，零售終端是北京一家位于繁華地段的中大型超 市，數(shù)據(jù)的時(shí)間單位是天，時(shí)間范圍為2003年10月29曰到12月4曰，共37天。數(shù)據(jù) 的內(nèi)容由兩部分構(gòu)成：商店的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)（銷售量和銷售額），來源于商店的電子掃 描數(shù)據(jù)（POS數(shù)據(jù)）；商品的價(jià)格和促銷數(shù)據(jù).來源于調(diào)查數(shù)據(jù)，下面我們分別定義這 些變量。銷售量：每個(gè)品牌實(shí)際銷售衛(wèi)生巾的片數(shù)。因?yàn)椴煌纳唐返陌b大小不同，所以 我們進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，使用

19、片為基本單位，這樣不同品牌間的銷量就可比了。市場(chǎng)份額：每一個(gè)品牌的銷售量占衛(wèi)生巾全部銷售量的比例。品牌：該商店共銷售20個(gè)品牌的衛(wèi)生巾，其中有3個(gè)品牌在觀察的時(shí)間內(nèi)銷售很 少，所以刪去了，還剩下17個(gè)品牌。其中嬌爽和護(hù)舒寶這兩個(gè)品牌同時(shí)擁有高端產(chǎn)品 和低端產(chǎn)品，高端與低端的價(jià)格差距很大，所以我們將這兩個(gè)品牌的高端產(chǎn)品和低端產(chǎn) 品分別作為兩個(gè)品牌處理。這樣，我們一共有19個(gè)品牌°在模型中，我們對(duì)品牌采用 了啞變量的形式（0、1）進(jìn)行編碼。價(jià)格：價(jià)格包括常規(guī)價(jià)格和真實(shí)價(jià)格。常規(guī)價(jià)格：指沒有任何價(jià)格促銷時(shí)的價(jià)格；實(shí)際價(jià)格：消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格，是由銷售額除以銷售量計(jì)算得到的。同樣，我

20、們對(duì)價(jià)格進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，采用每片衛(wèi)生巾的價(jià)格，這樣不同品牌的價(jià) 格就是可比的了。沒有價(jià)格促銷時(shí)，實(shí)際價(jià)格等于常規(guī)價(jià)格；有價(jià)格促銷時(shí)，實(shí)際價(jià)格 低于常規(guī)價(jià)格。促銷：這是指在商店內(nèi)發(fā)生的銷售促銷。在研究的時(shí)間范圍內(nèi)主要觀察到了以下七 種促銷方式：折扣促銷：臨時(shí)的降價(jià)促銷；端架促銷：將商品放在貨架兩端的特殊貨架的陳列促銷；堆頭促銷：將商品放在臨時(shí)搭建的促銷島上的陳列促銷；人員促銷：生產(chǎn)企業(yè)雇傭的促銷人員在現(xiàn)場(chǎng)的促銷；路演促銷：某品牌在商店外進(jìn)行歌舞演出的促銷。禮品促銷：如果顧客購(gòu)買某一衛(wèi)生巾可以獲得禮品的促銷，包括相同的產(chǎn)品和不同 的產(chǎn)品。在研究的時(shí)間范圍內(nèi)，觀察到的促銷禮品包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊、

21、口紅、唇 膏、長(zhǎng)筒襪等。由于每一種具體的禮品采用的時(shí)間都比較短，數(shù)據(jù)比較稀，所以將所有 這些促銷方式概括為一個(gè)變量，禮品促銷。優(yōu)惠裝促銷：商品采取的比一般時(shí)候多裝幾片衛(wèi)生巾的優(yōu)惠裝形式的促銷；因?yàn)樵谀Ｐ脱芯恐?，本文使用?shí)際價(jià)格，所以折扣促銷就沒有單獨(dú)包括在模型中。 其它六類促銷中，端架、堆頭、人員和路演促銷為陳列式促銷，起到廣告的作用；禮品 和優(yōu)惠裝促銷是價(jià)值取向的促銷，是一種變相的降價(jià)促銷。我們對(duì)這些促銷變量采用了 啞變量的形式進(jìn)行編碼，即當(dāng)有這種促銷時(shí)取值為I,否則為0。因?yàn)樵谀Ｐ椭形覀冃?要對(duì)自變量進(jìn)行自然對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換，0是不可以進(jìn)行對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換的，所以進(jìn)行了弭函數(shù)轉(zhuǎn)換處 理，在模型分析時(shí)我們使

22、用的是這些促銷啞變量的幕值。這種轉(zhuǎn)換在營(yíng)銷模型研究中是 非常普遍的。如前面介紹的，在求這些變量的彈性時(shí)，我們需要進(jìn)行特別處理。2.市場(chǎng)特點(diǎn)在進(jìn)行模型分析之前，我們有必要分析一下衛(wèi)生巾市場(chǎng)在該超市的特點(diǎn)。表1給出 了各品牌衛(wèi)生巾的市場(chǎng)份額、價(jià)格和促銷頻率等指標(biāo)。實(shí)際市場(chǎng)份額是指每個(gè)品牌在所 研究的37天內(nèi)的真實(shí)市場(chǎng)份額；銷售天數(shù)是指有多少天有實(shí)際銷售；價(jià)格是指標(biāo)準(zhǔn)化 后的價(jià)格（元/片）；促銷頻率（包括折扣、端架、堆頭、人員、路演、禮品和優(yōu)惠 裝）是指在所觀察的37天內(nèi)有百分之多少的天數(shù)采取了該促銷方式。從這些數(shù)字中我 們可以看出衛(wèi)生巾市場(chǎng)在該超市有如下的特點(diǎn)：（1）市場(chǎng)分散。只有舒而美的市場(chǎng)份額

23、比較高，%,蘇菲、護(hù)舒寶和嬌爽的份額都 在10%左右，其它的13個(gè)品牌分割其余的45%的份額。這說明該店的衛(wèi)生巾市場(chǎng)是一 個(gè)比較分散，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)。（2）價(jià)格差異大。從單片衛(wèi)生巾常規(guī)價(jià)格來看，最高價(jià)（元，ABC）是最低價(jià)（元，永芳）的6倍，價(jià)格差異非常大。這說明衛(wèi)生巾市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品差異性較大的市 場(chǎng)，價(jià)格不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)因素。（3）促銷頻繁。在所觀察的37天內(nèi)，只有永芳沒有進(jìn)行過任何促銷.其它品牌都 或多或少進(jìn)行過促銷活動(dòng)。這說明該市場(chǎng)的促銷競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，這也從另一個(gè)層面 反映出了衛(wèi)生巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。表1各品牌衛(wèi)生巾的市場(chǎng)份額' 價(jià)格和促銷頻率平均常平均實(shí)實(shí)際市場(chǎng)實(shí)際銷規(guī)

24、價(jià)格際價(jià)格折扣端架堆頭人員路演禮品優(yōu)惠裝品牌品牌份額售天數(shù)(元/(元/促銷促銷促銷促銷促銷促銷促銷編號(hào)名稱%)（天）片）片）(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)1嬌爽（高）3710001976010002嬌夷（低）370007S0003蘇菲3710024736801001004護(hù)舒寶（高）37000301001005護(hù)舒寶（低）3700030100976潔婷3719010019510007舒而美3710081022010008安而樂3700223010009佳期3701101000100010安樂37000300011佩安婷341500260100012一片云37000300013永芳2

25、1000000014ABC370084500015康芙婭33271827450100016樂芙喪37000300017娜芳351169111100018伊倍臾36100089300019益母草37100516301001003.模型結(jié)果分析經(jīng)過對(duì)因變量和自變量的轉(zhuǎn)換計(jì)算，我們應(yīng)用簡(jiǎn)化的MCI模型，公式（5）,對(duì)衛(wèi) 生巾各品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)行了模型分析。為了比較品牌、價(jià)格和促銷對(duì)市場(chǎng)份額影響的 大小，我們采用嵌套模型（nested model）的方法。分別將品牌、價(jià)格和促銷從全模型 中刪去，通過比較模型應(yīng)的變化，我們就可以看出每個(gè)（組）變量影響的大?。ńY(jié)果 見表2）。全模型的R2為，調(diào)整R，為，對(duì)

26、于一個(gè)有19個(gè)品牌的市場(chǎng)份額模型，應(yīng)該說這個(gè)模 型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果還是可以接受的。去掉品牌、價(jià)格和促銷變量以后，R2分別降到、 和，降幅分別為、和，這說明品牌對(duì)市場(chǎng)份額的影響是最大的，其次是促銷，而價(jià)格的 影響非常小。在促銷手段中，類是陳列促銷，包括端架、堆頭、人員和路演；另一類 是價(jià)值促銷，包括禮品和優(yōu)惠裝。將陳列促銷和價(jià)值促銷變量分別從模型中去掉后，R2 分別為和，降幅分別為和，這說明促銷的影響主要來自陳列促銷，而價(jià)值促銷的影響是 比較有限的。下面，我們將根據(jù)全模型的結(jié)果分別分析品牌、價(jià)格和促銷對(duì)市場(chǎng)份額的 影響。表2衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額模型線性回歸系數(shù)（n=676）全模型無品牌 模型無價(jià)格 模

27、型無促銷 模型無陳列促銷 模型無價(jià)值促銷 模型戳距*嬌臾（低）*蘇菲*護(hù)舒寶（高）*護(hù)舒寶（低）*潔婷*舒而美*安而樂*佳期*安樂*佩安婷*一片云*永芳*ABC*康芙婭*樂芙爽*娜芳*伊倍爽*益母草*價(jià)格*端架促銷*堆頭促銷*人員促銷*路演促銷*禮品促銷*優(yōu)惠裝促銷*R2調(diào)整R2-注：嬌寅（高）被作為參照品牌，從模型中刪去了。*表示p<*表示p<*表示p<°（1）品牌的影響品牌是消費(fèi)者進(jìn)行衛(wèi)生巾購(gòu)買時(shí)的主要考慮因素之一，對(duì)市場(chǎng)份額會(huì)有影響。從吸 引力市場(chǎng)份額理論的角度出發(fā)，吸引力越大則品牌價(jià)值越高。在模型中，我們將嬌爽（高）作為參照品牌，所以其參數(shù)為0。在全模型中，

28、有6個(gè)品牌的參數(shù)在統(tǒng)計(jì)上與嬌 爽（高）沒有顯著區(qū)別（5%的誤差水平），其它品牌的影響均顯著低于嬌爽（高）。 模型所估計(jì)的是而不是品牌對(duì)市場(chǎng)份額的固有影響8。a嚴(yán)a：+N 在本文界定的 模型中了實(shí)際上就是截距。品牌價(jià)值是品牌固有影響的幕函數(shù)值（結(jié)果見表3）。品牌 價(jià)值是一個(gè)關(guān)于品牌影響力的相對(duì)測(cè)量指標(biāo)，品牌價(jià)值的絕對(duì)值是沒有實(shí)際意義的，而 不同品牌間的差距是有意義的，它反映的是兩個(gè)品牌吸引力的差異。為了清晰看出品牌對(duì)市場(chǎng)份額的影響，我們根據(jù)品牌價(jià)值，利用公式（4）計(jì)算出了 每個(gè)品牌的基礎(chǔ)市場(chǎng)份額（Baseline Market Share）,它是指在價(jià)格和促銷條件相同 惜況下的市場(chǎng)份額，所以該份

29、額只反映品牌的影響。雖然這在現(xiàn)實(shí)生活中不太可能出 現(xiàn)，比如價(jià)格不可能相等，促銷也不可能完全一樣，但是它卻能反映出品牌在市場(chǎng)份額 決定過程中的價(jià)值（結(jié)果見表3） o我們可以看出，舒而美、護(hù)舒寶（高）和一片云這 三個(gè)品牌在該超市比較有吸引力，它們的基礎(chǔ)份額分別為、和;吸引力最小的品 牌是永芳，只有的基礎(chǔ)份額。通過比較，我們可以發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)份額和實(shí)際份額之間的差 異還是很大的，這是因?yàn)楦髌放圃趦r(jià)格和促銷上的差異造成的。（2）價(jià)格的影響價(jià)格是消費(fèi)者為獲得衛(wèi)生巾必須付出的經(jīng)濟(jì)成本，價(jià)格越高則吸引力越小，那么市 場(chǎng)份額也會(huì)越小，所以，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)份額的影響應(yīng)該是負(fù)的。從全模型的結(jié)果看，價(jià)格 對(duì)市場(chǎng)份額有顯著的負(fù)

30、影響。市場(chǎng)份額對(duì)價(jià)格的彈性是反映價(jià)格影響的最佳指標(biāo)。如公 式（7）所顯示的，市場(chǎng)份額對(duì)價(jià)格的彈性還受每個(gè)品牌市場(chǎng)份額的影響，在不同的份 額水平上價(jià)格彈性的大小是不同的。為了接近實(shí)際情況，我們應(yīng)用每個(gè)品牌所觀察到的 實(shí)際市場(chǎng)份額，分別計(jì)算出每個(gè)品牌的價(jià)格彈性（見表3）。在模型中，所有的品牌的 價(jià)格模型系數(shù)是相同的，所以表3中的價(jià)格彈性的差異來源于市場(chǎng)份額的差異-市場(chǎng) 份額最高的舒而美的價(jià)格彈性最小，為-，也就是說，如果舒而美降價(jià)10%,其市場(chǎng)份 額會(huì)増加 （10%x）,從原來的增加到。市場(chǎng)份額最低的永芳的價(jià)格彈性是-， 也就是說，如果永芳降價(jià)10%,其市場(chǎng)份額會(huì)増加,從原來的増加到。從這兩個(gè) 極

31、端情況（最高份額和最低份額），我們可以看出即使各品牌的價(jià)格彈性比較接近，但 是由于市場(chǎng)份額分布的巨大差異，各品牌市場(chǎng)份額變化的百分點(diǎn)也是不同的。高市場(chǎng)份 額的品牌雖然相對(duì)彈性較小，但是市場(chǎng)份額的絕對(duì)變化可能較大。按照同樣的邏輯，我 們可以分別計(jì)算出由價(jià)格變化所引起每個(gè)品牌市場(chǎng)份額的相對(duì)變化和絕對(duì)變化，這對(duì)衛(wèi) 生巾生產(chǎn)企業(yè)制定價(jià)格水平有著非常重要的參考意義。（3）促銷的影響促銷是企業(yè)為了提高銷量而采取的短期銷售促進(jìn)措施，在快速移動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)用 的越來越廣泛。促銷主要包括兩種做法：廣告式促銷和價(jià)值導(dǎo)向促銷。廣告式促銷（端 我們也估汁了品牌價(jià)格差界影響模型（differential effects

32、）,即每個(gè)品牌有其自己的價(jià)格彈性。模型的結(jié)果顯 示，不同品牌的價(jià)格影響存在一定的差片性，但是由于共線性的問題，19個(gè)品牌中的7個(gè)的價(jià)格參數(shù)是正的，這是 不符合常理的。而且模型的R'増加也不大，為。從模型穩(wěn)定性的角度出發(fā)，我們決定放升:品牌價(jià)格差異影響模型， 只估計(jì)模型的固定參數(shù)。架、堆頭、人員和路演促銷）可以引起消費(fèi)者的注意，減少消費(fèi)者信息搜集和比較的負(fù) 擔(dān)，易于他們做出購(gòu)買決定，所以這類促銷可以提高商品的吸引力。價(jià)值導(dǎo)向促銷（禮 品和優(yōu)惠裝促銷）是間接的降價(jià)，也會(huì)提高商品的吸引力。所以，促銷對(duì)市場(chǎng)份額會(huì)有 正面的影響，而且應(yīng)該有顯著的影響，否則企業(yè)的促銷投入就是浪費(fèi)了。全模型的結(jié)果

33、顯示，全部促銷手段對(duì)市場(chǎng)份額都有顯著的正面影響。廣告式促銷中.路演的影響最 大，其次是端架，再次是堆頭，最后是人員。價(jià)值導(dǎo)向的促銷影響都比較小，但是優(yōu)惠 裝的影響大于禮品。同價(jià)格一樣，我們也通過促銷彈性來分析促銷對(duì)市場(chǎng)份額的影響。如公式（8）所顯 示的，促銷彈性的大小也受市場(chǎng)份額大小的影響。我們采用實(shí)際市場(chǎng)份額，計(jì)算了每個(gè) 促銷變量的彈性（見表3）。對(duì)于市場(chǎng)份額最大的舒而美，端架、堆頭、人員、路演、 禮品和優(yōu)惠裝促銷會(huì)使其市場(chǎng)份額在原來的基礎(chǔ)上増加、和,所 對(duì)應(yīng)的絕對(duì)市場(chǎng)份額百分點(diǎn)增長(zhǎng)分別為、和。對(duì)于市場(chǎng)份額最小的永芳，端架、 堆頭、人員、路演、禮品和優(yōu)惠裝促銷會(huì)使其市場(chǎng)份額在原來的基礎(chǔ)上增加

34、 122%、和,所對(duì)應(yīng)的絕對(duì)市場(chǎng)份額百分點(diǎn)增長(zhǎng)分別為、和。 雖然市場(chǎng)份額低的品牌的彈性相對(duì)較大，但是市場(chǎng)份額的絕對(duì)百分點(diǎn)增長(zhǎng)卻未必就大， 這要取決于市場(chǎng)份額的大小。按照同樣的方法，我們可以計(jì)算其它品牌促銷變量對(duì)市場(chǎng) 份額的相對(duì)和絕對(duì)影響。（4）促銷方案效果評(píng)估從表1中我們可以看出，在該超市衛(wèi)生巾促銷競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，除了永芳在所研 究的37天的時(shí)間里沒有采取過任何促銷，其它品牌都或多或少地采取了一定形式的促 銷。那么，每一個(gè)品牌是否都采取了最優(yōu)的促銷方案呢因?yàn)槲覀儾恢栏鞣N促銷手段的 成本.所以無法比較各種促銷的投資回報(bào)。路演促銷比較復(fù)雜、昂貴，我們不過多分 析。對(duì)于其它促銷手段，從促銷的影響

35、效力來看，各品牌的促銷方案都不是最優(yōu)的。首先，禮品促銷的影響是比較小的，但是有許多品牌在全部的37天里都采取了這種促 銷，這顯然是對(duì)促銷資源的浪費(fèi)。第二，端架促銷的影響是比較大的，但是只有幾個(gè)品 牌采取了這種促銷，而且執(zhí)行的時(shí)間也都比較短。堆頭促銷是另外一個(gè)效力比較大的促 銷，相對(duì)于禮品促銷而言，無論是品牌數(shù)還是天數(shù)都比較少。第三，如果所有的品牌都 采取相同的手段，無論這種手段的影響多大，對(duì)各品牌的市場(chǎng)份額都不會(huì)有任何影響。 雖然沒有一種促銷手段被全部品牌在同一時(shí)間采納，但是有的促銷手段卻被很多品牌采 納，如禮品促銷，其結(jié)果必然是看不到促銷對(duì)市場(chǎng)份額的顯著貢獻(xiàn)。概括而言，衛(wèi)生巾 生產(chǎn)企業(yè)雖然在

36、該超市進(jìn)行了比較激烈的促銷競(jìng)爭(zhēng).但是促銷計(jì)劃并不是最優(yōu)的，效力 低的手段采用的比效力高的手段更廣泛和頻繁。這說明如果企業(yè)能夠?qū)Υ黉N資源進(jìn)行優(yōu) 化配置，即使不增加促銷的投入，其效力也可以有顯著的提高。如果企業(yè)能夠使用本文 的研究方法進(jìn)行分析，就可以根據(jù)模型結(jié)果編制一個(gè)市場(chǎng)份額模擬預(yù)測(cè)系統(tǒng)，從而幫肋 他們進(jìn)行促銷資源的優(yōu)化配置。這種方法在一些大的跨國(guó)公司中已得到了一定程度的應(yīng)表3品牌價(jià)值、價(jià)格彈性和促銷彈性品牌實(shí)際份額基礎(chǔ)份鞭（%） （%）品牌價(jià)值價(jià)格彈性端架 堆頭 人員 路演 禮品 優(yōu)惠裝促銷彈性促銷彈性促銷彈性促銷彈性促銷彈性促銷彈性嬌臾（高） 嬌喪（低） 蘇菲 護(hù)舒寶（高） 護(hù)舒宅（低） 潔

37、婷 舒而美 安而樂 佳期 安樂 佩安婷 一片云 永芳ABC 康芙婭 樂芙喪 娜芳注：價(jià)格和促銷彈性是在實(shí)際份額的基礎(chǔ)上計(jì)算的。四、總結(jié)與討論1 .總結(jié)以吸引力市場(chǎng)份額理論為基礎(chǔ)，以乘法競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)(MCI)模型為方法，本文深入 地研究了品牌、價(jià)格和促銷對(duì)婦女衛(wèi)生巾在一家超市的市場(chǎng)份額的影響，并在模型結(jié)果 的基礎(chǔ)上計(jì)算了各品牌的價(jià)格和促銷彈性。我們可以把本文的主要研究發(fā)現(xiàn)作如下概 括：(1) 作為一種具有“邏輯一致”特征的市場(chǎng)份額模型方法，MCI模型得到了比較 廣泛的應(yīng)用。在本研究中，MCI模型也很好地?cái)M合了衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額的決定過程，模型 不僅對(duì)數(shù)據(jù)的總體擬合結(jié)果比較好，對(duì)模型參數(shù)的估計(jì)也都在合理的

38、范圍內(nèi)。(2) 研究發(fā)現(xiàn)，品牌、價(jià)格和促銷在市場(chǎng)份額的決定過程中都起著顯著的作 用，但是其影響的程度有很大差異。品牌是影響最大的因素，其次是促銷，而價(jià)格的影 響比較小。在促銷手段中，廣告式促銷的影響非常大，而價(jià)值導(dǎo)向的促銷影響非常小。(3) 即使本文只研究了價(jià)格和促銷的固定模型系數(shù)(在品牌間沒有差異)，但 是市場(chǎng)份額的差異也導(dǎo)致了價(jià)格和促銷彈性在不同品牌間的差異。市場(chǎng)份額高的品牌的 彈性相對(duì)比較低，但是由于其份額基礎(chǔ)比較高，所以其市場(chǎng)份額的絕對(duì)百分點(diǎn)變化仍然 比較大。(4) 雖然促銷在衛(wèi)生巾市場(chǎng)采用的比較頻繁，但是很少有企業(yè)可以做到促銷方 案的優(yōu)化，問題主要表現(xiàn)在效力相對(duì)低的手段(如禮品)采用

39、的品牌多而且時(shí)間頻繁， 但是效力相對(duì)較高的手段(如端架)采用的品牌少而且時(shí)間短，這表明企業(yè)需要進(jìn)一步 優(yōu)化其促銷資源的配置。2. 研究發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的意義本文的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的借鑒意義包括：(1) 品牌是衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額的最重要影響因素，是企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源，所以企業(yè)必須重視品牌資產(chǎn)的建設(shè)；(2) 價(jià)格雖然對(duì)衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額有顯著的影響，但是它的影響幅度是比較小的，所以企業(yè)為了提高市場(chǎng)份額不應(yīng)該將注意力只集中在價(jià)格上；(3) 促銷是衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額的另一個(gè)主要影響因素，但是不同的促銷手段的影響效力是不同的，廣告式的促銷影響比較大，應(yīng)該多采用；而價(jià)值導(dǎo)向的促銷影響比較 小，應(yīng)該少采用。另外

40、，廣告式促銷有利于品牌資產(chǎn)建設(shè)，而價(jià)值導(dǎo)向促銷會(huì)提高消費(fèi) 者的價(jià)格敏感性，不利于品牌資產(chǎn)建設(shè)。從這個(gè)角度出發(fā)，企業(yè)也應(yīng)該多采取廣告式促 銷，而少采取降價(jià)取向的促銷；(4) 企業(yè)應(yīng)該比較分析品牌、價(jià)格和各種促銷手段對(duì)市場(chǎng)份額的影響效力，對(duì) 營(yíng)銷資源進(jìn)行優(yōu)化配置。企業(yè)可以根據(jù)本文所使用的市場(chǎng)份額模型開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷決策模 擬預(yù)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)營(yíng)銷資源的使用和分配進(jìn)行優(yōu)化模擬。3. 本研究的局限性和未來研究方向本研究的局限性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1) 本文只對(duì)一個(gè)超市的衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額進(jìn)行了研究，結(jié)論未必適合于其它市 場(chǎng)范圍和其它產(chǎn)品；(2) 本研究的數(shù)據(jù)只覆蓋37天的銷售，時(shí)間比較短，有可能還有其它的促銷

41、手 段沒有觀察到；(3) 不同品牌價(jià)格和促銷的影響可能有差異，但是由于共線性的問題，本文沒 有估計(jì)每個(gè)品牌的價(jià)格和促銷模型參數(shù)。這個(gè)問題是困擾市場(chǎng)份額模型的一個(gè)比較普遍 的問題。作者認(rèn)為以下幾個(gè)有關(guān)市場(chǎng)份額的問題值得進(jìn)一步的研究:(1)開發(fā)更好的模型估計(jì)方法來克服數(shù)據(jù)共線性問題，從而可以比較可靠地估計(jì)不同品牌的價(jià)格和促銷的差異性影響；(2) 研究不同品牌間價(jià)格和促銷的交叉影響(cross effects) o 一個(gè)品牌對(duì)其它品牌的影響通常不等于其它品牌對(duì)自己的影響，研究這種競(jìng)爭(zhēng)的不對(duì)稱性是有必要的；(3) 研究?jī)r(jià)格和促銷變化對(duì)市場(chǎng)份額的動(dòng)態(tài)影響。過去的價(jià)格和促銷對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)份額有什么影響企業(yè)是

42、否可以連續(xù)地進(jìn)行促銷其效力是否會(huì)遞減這些問題對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期地安排其價(jià)格和促銷方案是非常重要的。參考文獻(xiàn)(1) BuzzelL R. D. and B. T. Gale, The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance M, 1987, New York, NY: The Free Press.(2) Bell, D. E., R. L. Keeney and J. D. C Little, UA Market Share Theorem J Journal of Marketing Research J, 1975, 12(2): 16-

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