奢侈品戰(zhàn)略及反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)法則

1、Jean-Noel Kapferer/ Vincent Bastien The Luxury Strategy Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands 奢侈品戰(zhàn)奢侈品戰(zhàn)略略及反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)法則及反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)法則打破營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，打造奢侈品牌打破營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，打造奢侈品牌2009-2-28目目 錄錄前言前言第一章：回歸到奢侈品的根本第一章：回歸到奢侈品的根本1、奢侈品的起源2、疑惑的結(jié)果：高級(jí)品并不是奢侈品3、奢侈品的反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4、現(xiàn)代奢侈品的多個(gè)方面第二章：奢侈品牌需要獨(dú)特的管理第二章：奢侈品牌需要獨(dú)特的管理5、消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度6、發(fā)展奢侈

2、品品牌資產(chǎn)7、奢侈品品牌延伸8、使產(chǎn)品成為合格的奢侈品9、奢侈品定價(jià)10、分銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)困境11、與奢侈品溝通12、奢侈品公司的財(cái)政以及人力資源管理第三章：戰(zhàn)略觀(guān)點(diǎn)第三章：戰(zhàn)略觀(guān)點(diǎn)13、奢侈品經(jīng)營(yíng)模式14、進(jìn)入奢侈品以及離開(kāi)奢侈品15、從奢侈品中學(xué)習(xí)16、結(jié)論：奢侈品和可持續(xù)發(fā)展前前 言言奢侈品是時(shí)尚的，但時(shí)尚并不是奢侈品。奢侈品并不是一樁交易，也不局限于一些汽車(chē)或者時(shí)尚飾品，而是一種不同的全球化的理解消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的方式。正如大眾消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)起源于美國(guó)，隨后被大型企業(yè)如寶潔予以發(fā)展，最后征服全球一樣。奢侈品戰(zhàn)略起源于歐洲，主要由法國(guó)和意大利的公司發(fā)展至全球。凡是那些適用于奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)組合，通常

3、都與那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式完全相反，并且在奢侈品戰(zhàn)略的實(shí)施、財(cái)政和人員的水平上也一樣。 本書(shū)傳達(dá)了成為以及保持奢侈品的清楚的準(zhǔn)則，以及何時(shí)、如何區(qū)分奢侈品。本書(shū)建立了一套關(guān)于從時(shí)間和歷史來(lái)看的奢侈品原動(dòng)力的理論框架。奢侈品歷史奢侈品歷史奢侈品的歷史可以追溯到人類(lèi)的起源（jewellery，weapon，horse）經(jīng)歷了古希臘時(shí)期（愿望與美德的爭(zhēng)端）19世紀(jì)的發(fā)展（LV.1854）然后到20世紀(jì)奢侈品的民主化（經(jīng)濟(jì)發(fā)展、婦女解放、晚婚、愛(ài)美等）現(xiàn)在的全球化奢侈品定義奢侈品定義目前對(duì)于奢侈品并無(wú)統(tǒng)一的定義。1997年，作者給出了“奢侈品”一詞的符號(hào)學(xué)解釋及其社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是

4、應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。他們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！鄙莩奁肥嵌ㄐ缘牟皇嵌康模翰弊由香@石的數(shù)量是富裕的象征，卻與佩戴者的品位無(wú)關(guān)。奢侈品是多種感覺(jué)的：不僅僅是保時(shí)捷的外觀(guān)，也是它的聲音；不僅僅是香水的氣味，也是香水瓶。奢侈品的兩面性：對(duì)于自己以及對(duì)于他人對(duì)于他人：社會(huì)方面（奢侈品作為社會(huì)地位的象征）對(duì)于自己：作為個(gè)人的愉悅，以及異常的夢(mèng)想奢侈品是相對(duì)的（奢侈品是相對(duì)的（relative）奢侈品是一個(gè)相對(duì)的概念?！癕y luxury” is not “your luxury”例如蔻馳(Coach）對(duì)于你而言具有卓越的質(zhì)量、十分高級(jí)，超越任何箱包，或

5、許與蘭姿 (Lancel) 一樣.但對(duì)另一些人而言，并不是這樣奢侈品市場(chǎng)的疑惑奢侈品市場(chǎng)的疑惑市場(chǎng)上，很多品牌打著奢侈品的名號(hào)，讓奢侈品的邊界很模糊（zara）大眾消費(fèi)品、溢價(jià)品（premium）、奢侈品有何不同？Its the differenceLuxury is not “more of premium”奢侈品市場(chǎng)為什么不斷增大？奢侈品市場(chǎng)為什么不斷增大？There are more very rich people奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)與貧富差距成正比、與國(guó)家GDP的增長(zhǎng)成正比人們渴望擁有奢侈品以體現(xiàn)他們過(guò)得比別人更好的生活經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)可以超越你的需求，并釋放你的欲望奢侈品傳達(dá)了罕見(jiàn)的強(qiáng)烈感情

6、：權(quán)力、愛(ài)、愉悅、驕傲、獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)地位Another reason People like luxuryWHY？人們?yōu)槭裁聪矚g奢侈品？It elevate （提升）them奢侈品給予人們愉悅感、美麗、生活風(fēng)格奢侈品給予人們的產(chǎn)品是有意義的、高質(zhì)量的、超越平凡的擁有有聲望的品牌，可以體現(xiàn)社會(huì)差別Saving the face, becoming a person 奢侈品該如何營(yíng)銷(xiāo)？奢侈品該如何營(yíng)銷(xiāo)？要建立奢侈品品牌就應(yīng)該拋開(kāi)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，因?yàn)樵S多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段根本就與奢侈品的社會(huì)功能格格不入。奢侈品就是“非常之人的尋常之物”和“尋常之人的非常之物”。奢侈品戰(zhàn)略便是處理好這兩類(lèi)人群之間微妙的平衡關(guān)

7、系。奢侈品管理者應(yīng)該謹(jǐn)記：奢侈品是高利潤(rùn)業(yè)務(wù)，任何破壞“品牌支撐高售價(jià)”的行為都必須極力避免。不過(guò)，高售價(jià)還要能吸引消費(fèi)者，推動(dòng)銷(xiāo)售，例如路易威登就可以吸引消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)售價(jià)高達(dá)2,000美元的包袋。奢侈品品牌如何能夠?qū)崿F(xiàn)這一悖論？為了解釋這一現(xiàn)象，我們分析了一些長(zhǎng)期保持穩(wěn)定高利潤(rùn)的奢侈品品牌所采取的戰(zhàn)略。這些既保持了高利潤(rùn)率，又實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)的成功品牌包括：勞力士、香奈兒、法拉利（Ferrari）、路易威登、愛(ài)馬仕、保時(shí)捷等。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的試錯(cuò)（trial and error），這些品牌成功打造出獨(dú)特的商業(yè)模式。它們的策略完全不同于時(shí)尚品牌或溢價(jià)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略，其中最突出的特點(diǎn)就是它們顛覆了傳統(tǒng)

8、的營(yíng)銷(xiāo)方法。奢侈品的反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)法則（奢侈品的反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)法則（anti-laws）1.忘掉定位，致力打造品牌身份忘掉定位，致力打造品牌身份在普通消費(fèi)品市場(chǎng)，每個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是以“定位”或USP為核心展開(kāi)的。每個(gè)普通品牌必須明確指出自己的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間有何區(qū)別。奢侈品的唯一性和排他性決定了其無(wú)須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較。奢侈品代表了品味、創(chuàng)意以及創(chuàng)作者內(nèi)心的激情；奢侈品可以不加掩飾地宣稱(chēng)“這就是我”，但永遠(yuǎn)也不會(huì)強(qiáng)調(diào)“與某品牌相比，我有這樣一些優(yōu)點(diǎn)”奢侈品品牌所要做的，不是告訴消費(fèi)者它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在怎樣的不同，而是創(chuàng)造出不同尋常的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者為之目眩，為之著迷，讓他們?cè)趽碛羞@件產(chǎn)品

9、后覺(jué)得自己與眾不同，以此加強(qiáng)品牌身份。2.不進(jìn)行比較不進(jìn)行比較在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，總有人熱衷于從其他品牌那里挖走客戶(hù)。對(duì)奢侈品品牌而言，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”是個(gè)無(wú)關(guān)緊要的字眼。就好像在藝術(shù)領(lǐng)域一樣：有人喜歡梵高甚于畢加索，也有人喜愛(ài)畢加索、反感梵高，然而所有人都認(rèn)同他們均為偉大的藝術(shù)家。如果一個(gè)品牌以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，那它就只會(huì)想著如何模仿對(duì)手并試圖比對(duì)手做得更好，久而久之便失去了自己的品牌特性。奢侈品消費(fèi)者最痛恨的就是抄襲和模仿。奢侈品品牌完全是另一種做法，它超越產(chǎn)品性能和特點(diǎn)，體現(xiàn)的是一種文化，一種愿景。例如，梅賽德斯系列中的最頂級(jí)品牌邁巴赫（Maybach），并不以勞斯萊斯為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，因?yàn)檫~巴赫代表的

10、是德國(guó)終極豪華車(chē)?yán)砟?，勞斯萊斯則代表了英國(guó)豪華車(chē)的最高水平。3.不追求完美，奢侈品甚至須具備足夠瑕疵不追求完美，奢侈品甚至須具備足夠瑕疵若論功能，卡西歐（Casio）G-Shock手表比任何奢侈品品牌腕表都要出色，不僅走時(shí)更準(zhǔn)，而且更加防震、防水、抗低溫，但沒(méi)有人會(huì)將G-Shock手表看做奢侈品。如果你買(mǎi)的是百達(dá)翡麗（Patek Philippe），有人會(huì)提醒你，這塊表的走時(shí)每年都會(huì)快兩分鐘或慢兩分鐘。人們不僅知道這一“缺陷”，還認(rèn)為那是理所當(dāng)然的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這恰恰是真正手工制作的魅力所在。奢侈品首先得由工匠手工參與制造，這就為奢侈品增加了一種可變性。這種超越完美的“瘋狂”理念，促使人們熱衷

11、于收藏此類(lèi)產(chǎn)品。雷克薩斯的口號(hào)是“追求完美”，然而“追求零缺陷”使這個(gè)品牌失去了奢侈品品牌必備的特質(zhì)、內(nèi)在靈魂、歷史傳承以及神秘性。盡管質(zhì)量好、銷(xiāo)量高，雷克薩斯卻只能被歸入“溢價(jià)品牌”的行列。4.聆聽(tīng)客戶(hù)要求但未必予以滿(mǎn)足聆聽(tīng)客戶(hù)要求但未必予以滿(mǎn)足寶潔公司之所以成功，是因?yàn)樽裱恕耙磺袠I(yè)務(wù)都圍繞客戶(hù)進(jìn)行”的原則。奢侈品行業(yè)并非如此。奢侈品則是創(chuàng)造者個(gè)性驅(qū)動(dòng)下的思想產(chǎn)物1921年香奈兒夫人（Gabrielle “Coco” Chanel）創(chuàng)造出著名的“五號(hào)香水”（No5），當(dāng)時(shí)她只是根據(jù)自己的喜好從眾多香水中挑選出第5種，所以就叫它“五號(hào)香水”，并以自己的名字作為香水的品牌名稱(chēng)。奢侈品的目標(biāo)是追

12、求永恒，而市場(chǎng)調(diào)研反映的只是暫時(shí)性的結(jié)果。寶馬被紐約的奢侈品研究機(jī)構(gòu)評(píng)為“全球最受尊重的汽車(chē)企業(yè)”之一。然而鮮為人知的是，寶馬的成功得益于它能夠堅(jiān)決抵制住客戶(hù)提出的不符合品牌愿景的需求。例如，消費(fèi)者抱怨寶馬新推出的5系列車(chē)型沒(méi)有為后排乘客留有足夠的伸腿空間。然而寶馬的設(shè)計(jì)者卻拒絕對(duì)5系車(chē)型做出相應(yīng)改進(jìn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為該款車(chē)型的每一部分比例都是經(jīng)過(guò)精密測(cè)算的，任意改動(dòng)都會(huì)破壞其完美的整體設(shè)計(jì)。還有一個(gè)例子可以證明這條反傳統(tǒng)法則:經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)期間，許多市場(chǎng)調(diào)查都問(wèn)及消費(fèi)者這樣一個(gè)問(wèn)題：奢侈品品牌采取哪些舉措能夠有效激發(fā)起人們的購(gòu)買(mǎi)愿望？通常被訪(fǎng)消費(fèi)者的第一個(gè)回答是“降低售價(jià)”，其次是“舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)”

13、和“進(jìn)行市場(chǎng)推廣”。如果真有哪個(gè)奢侈品品牌遵循消費(fèi)者的意見(jiàn)降價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，那它長(zhǎng)久以來(lái)的品牌聲譽(yù)就會(huì)立刻消失殆盡。消費(fèi)者并不了解奢侈品戰(zhàn)略由哪些要素構(gòu)成，更不清楚這些要素是如何發(fā)揮作用的。因此奢侈品品牌大可不必像普通品牌那樣太過(guò)在意客戶(hù)需求。5. 駕馭客戶(hù)，保持品牌神秘感駕馭客戶(hù)，保持品牌神秘感奢侈品的功能之一是向上層人士提供一種“獎(jiǎng)勵(lì)”表明他們的社會(huì)地位和身份。為此，奢侈品品牌必須始終牢牢駕馭自己的客戶(hù)。這也并不意味著奢侈品品牌的銷(xiāo)售人員就可以對(duì)顧客傲慢無(wú)禮，因?yàn)橘x予客戶(hù)身份地位的是品牌本身，而非品牌的銷(xiāo)售人員。駕馭客戶(hù)的結(jié)果就是使品牌和客戶(hù)之間保持距離既不是目空一切的傲慢，也不是不聞不問(wèn)的冷

14、漠，而是能保持奢侈品品牌的神秘感。這一反傳統(tǒng)法則也解釋了為什么印度沒(méi)有奢侈品品牌。這個(gè)國(guó)家擁有出色的手工藝者，但他們完全聽(tīng)命于客戶(hù)的需求，將自己的才華和藝術(shù)天賦運(yùn)用在實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的設(shè)計(jì)和要求上。如果客戶(hù)為了見(jiàn)到一件超乎他們想象的產(chǎn)品而心甘情愿地在店門(mén)口排隊(duì)等候，那么奢侈品品牌算是初顯端倪了。只有在這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)造者才算激發(fā)出客戶(hù)對(duì)自己品牌的頂禮膜拜之情，也發(fā)展出了一批忠實(shí)的擁戴者。6.奢侈品廣告的意義并不是為了促銷(xiāo)奢侈品廣告的意義并不是為了促銷(xiāo)通常人們會(huì)通過(guò)廣告宣傳前后產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的對(duì)比，來(lái)評(píng)估公司廣告活動(dòng)的成效。然而在奢侈品行業(yè)，情況并非如此。在奢侈品行業(yè)，廣告的目的就是再現(xiàn)夢(mèng)想。人們對(duì)于奢侈品的

15、渴望會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)行為和注意力分散而逐步減弱，因此需要不斷通過(guò)廣告來(lái)重建夢(mèng)想。在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，品牌通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和使用來(lái)培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度，比如說(shuō)可口可樂(lè)，消費(fèi)者喝得越多，就越會(huì)上癮。但奢侈品則與之相反，消費(fèi)者往往連續(xù)好幾個(gè)月都?jí)粝胫軗碛心臣莩奁?，然而?dāng)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)等待終于買(mǎi)到的時(shí)候，真正的擁有就會(huì)沖淡了那份神秘感。所以奢侈品廣告就是要通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌的無(wú)形價(jià)值以及它賦予消費(fèi)者無(wú)盡的幻想空間，不斷地重燃消費(fèi)者渴望擁有的夢(mèng)想。7.對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)者做廣告對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)者做廣告在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，效率是關(guān)鍵詞。例如，廣告計(jì)劃必須聚焦于目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)超出目標(biāo)消費(fèi)者的任何人投入資源都被視為浪費(fèi)。然而，對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)

16、，要能積極展現(xiàn)出產(chǎn)品擁有者的社會(huì)地位和身份，就必須讓非擁有者認(rèn)出自己的產(chǎn)品，并認(rèn)可自己的品牌形象。如果周?chē)硕紱](méi)能認(rèn)出某個(gè)消費(fèi)者佩戴的豪華腕表的品牌，也不清楚這塊表的大致價(jià)位，那么這個(gè)品牌的部分價(jià)值就流失了。因此奢侈品品牌必須在廣告上投入巨資，把品牌涉及的夢(mèng)想和品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者以外的、那些永遠(yuǎn)都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的人。只有這樣才能為奢侈品品牌營(yíng)造出獨(dú)特的一面，激起非目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的渴望。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，在核心目標(biāo)消費(fèi)者以外，把信息傳播得越遠(yuǎn)，為品牌創(chuàng)造的價(jià)值也就越大。8.不依靠明星提高品牌認(rèn)知度不依靠明星提高品牌認(rèn)知度普通品牌，或者說(shuō)是時(shí)尚品牌，需要靠好萊塢明星來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品。這是時(shí)尚

17、品牌和奢侈品品牌在廣告策略上的重要區(qū)別之一。因?yàn)槊餍堑纳鐣?huì)地位在時(shí)尚品牌之上，因此時(shí)尚品牌就要花錢(qián)借助明星的地位來(lái)提升自己的品牌形象。在這種“游戲”中，明星而非品牌才是真正的王者，他們始終凌駕于品牌之上。奢侈品行業(yè)的情況與此不同。一個(gè)真正的奢侈品品牌的地位要遠(yuǎn)高于任何明星，因此奢侈品品牌根本就不需要花錢(qián)來(lái)借助明星的社會(huì)地位提升品牌形象。不過(guò)，奢侈品品牌有時(shí)候還是會(huì)用名人來(lái)為品牌證言（證言式廣告）這與時(shí)尚品牌的廣告策略完全不同。奢侈品廣告往往需要同一時(shí)期的不同名人來(lái)參與。奢侈品既是“非常之人的尋常之物”，又是“尋常之人的非常之物”。奢侈品品牌在廣告中展現(xiàn)“非常之人”在日常生活中使用自己品牌的產(chǎn)品

18、，由此支持品牌應(yīng)有的地位與形象。在路易威登的一組廣告中，前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭虺俗钠?chē)正沿著柏林墻行駛，他的身邊放著路易威登的Speedy行李包。這組廣告就是上述策略的典范。9.價(jià)格不決定奢侈品，奢侈品決定價(jià)格價(jià)格不決定奢侈品，奢侈品決定價(jià)格傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員通常是先找出能讓新產(chǎn)品贏(yíng)利的價(jià)位，然后才開(kāi)始生產(chǎn)新產(chǎn)品。一味地提高價(jià)格并不能把一件產(chǎn)品變?yōu)樯莩奁?，那只是一件過(guò)于昂貴的商品。同理，為手表鑲上過(guò)多的鉆石也只是數(shù)量意義上的“奢侈”。但這種做法卻迎合了那些剛有能力享受奢華生活的新貴們的需求，他們買(mǎi)東西時(shí)“只求最貴”，以顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并沉浸在這種能力所帶來(lái)的優(yōu)越感之中。這同時(shí)也暴露出

19、他們?nèi)狈ζ肺?，只?huì)根據(jù)價(jià)格高低來(lái)評(píng)判產(chǎn)品的真正價(jià)值，而對(duì)于產(chǎn)品所承載的文化一無(wú)所知。金錢(qián)并不是劃分社會(huì)階層的有效標(biāo)志，文化才是。明白了這個(gè)道理，那些一味追求“最貴”的新貴們對(duì)奢侈品的理解就能上升一個(gè)高度，他們會(huì)理解為什么一件產(chǎn)品會(huì)有如此高昂的售價(jià)，其中究竟嵌入了怎樣的奢華內(nèi)涵。對(duì)消費(fèi)者而言，如果他認(rèn)定某件產(chǎn)品稱(chēng)得上奢侈品，那他就能接受這件產(chǎn)品的高昂售價(jià)。對(duì)奢侈品管理者而言，應(yīng)該首先考量產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中獲得怎樣的地位，然后再?zèng)Q定能以什么樣的價(jià)格把它賣(mài)出去也就是說(shuō)消費(fèi)者越是認(rèn)為某件產(chǎn)品屬于奢侈品，那它的售價(jià)就能定得越高。奢侈品的這個(gè)特性直接影響到銷(xiāo)售行為。奢侈品品牌專(zhuān)賣(mài)店里的店員會(huì)幫助客戶(hù)了解品

20、牌的神秘性，感受店內(nèi)裝潢和擺設(shè)的用心之處，體會(huì)品牌為創(chuàng)造這些元素所傾注的時(shí)間和精力所有這些都是對(duì)奢侈品高昂售價(jià)的最佳注解。10.提高價(jià)格，刺激需求提高價(jià)格，刺激需求一個(gè)品牌如果淪落到了只能靠推出廉價(jià)產(chǎn)品才能生存的地步，那它就不再是奢侈品了。奢侈品品牌必須經(jīng)常推出能為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值的新產(chǎn)品，以便能理所當(dāng)然地抬高產(chǎn)品價(jià)格。奢侈品消費(fèi)者總希望能高人一籌，而不是中規(guī)中矩。提高售價(jià)能為奢侈品品牌淘汰掉“差”的消費(fèi)者，同時(shí)吸引那些先前對(duì)品牌只是一瞥而過(guò)的消費(fèi)者的注意力。為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值比節(jié)約成本更重要，因此生產(chǎn)力應(yīng)當(dāng)被用于“創(chuàng)造更多價(jià)值”，而非“降低售價(jià)”。有計(jì)劃、有步驟地抬高售價(jià)，能為整個(gè)企業(yè)營(yíng)造一種責(zé)

21、任感。我們注意到，當(dāng)每個(gè)員工都想方設(shè)法為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值時(shí)，企業(yè)的思維模式就會(huì)產(chǎn)生深刻變化所有人都會(huì)努力讓公司的產(chǎn)品物有所值。唯有如此，才能讓那些為數(shù)不多，但賦予了奢侈品品牌獨(dú)特地位的客戶(hù)，能夠始終保持對(duì)自己產(chǎn)品夢(mèng)寐以求的渴望。11.奢侈品零售商賣(mài)的是價(jià)值，不是產(chǎn)品奢侈品零售商賣(mài)的是價(jià)值，不是產(chǎn)品顧客到店里經(jīng)常遇到自己中意的商品缺貨（只能上等候名單），有時(shí)候顧客訂下的商品會(huì)由專(zhuān)人遞送到他們家中。奢侈品品牌不會(huì)和消費(fèi)者講價(jià)，價(jià)格也不是奢侈品的決定因素。因此，奢侈品消費(fèi)者或許不會(huì)知道產(chǎn)品的確切價(jià)格，而這對(duì)他們來(lái)說(shuō)也并不是最重要的。他們最看重的是產(chǎn)品的一切特質(zhì)，比如所使用的原材料、產(chǎn)品做工以及藝術(shù)美

22、感。銷(xiāo)售人員要做的則是引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入品牌世界，建立“一對(duì)一”的聯(lián)系，為客戶(hù)解釋這件產(chǎn)品為什么稱(chēng)得上奢侈品，它的價(jià)值體現(xiàn)在哪里。在奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中，并不是銷(xiāo)售人員將產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)，而是客戶(hù)主動(dòng)將產(chǎn)品買(mǎi)回去。12、向藝術(shù)品靠攏，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、向藝術(shù)品靠攏，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌尋求吸引力，并創(chuàng)造一個(gè)有影響力的關(guān)系。品牌通常追隨消費(fèi)者的品位。奢侈品牌是品位的促進(jìn)者，正如藝術(shù)。它與藝術(shù)保持著緊密的關(guān)系，但奢侈品牌并不是品位的追隨者，它是具有創(chuàng)造性和大膽的。LV一直在贊助當(dāng)代音樂(lè)會(huì)如此，他們被視為新興趨勢(shì)的贊助人，同時(shí)建立起與新興趨勢(shì)的共同關(guān)系如同制造奢侈品牌的產(chǎn)品是當(dāng)代藝術(shù)自身的工作。這就是為什么要培養(yǎng)那些工作

23、在奢侈品行業(yè)的人對(duì)于當(dāng)下的好奇心，并鼓勵(lì)他們?nèi)ピ煸L(fǎng)美術(shù)館、時(shí)尚藝術(shù)展覽等。13、永遠(yuǎn)不要遷廠(chǎng)房、永遠(yuǎn)不要遷廠(chǎng)房作為帶有濃郁文化符號(hào)的奢侈品在全球化的過(guò)程中承載了傳播原產(chǎn)地文化的使命。所以從原產(chǎn)地文化的角度出發(fā)，可以對(duì)奢侈品及其品牌有更準(zhǔn)確更深入的認(rèn)識(shí)和把握。如果一個(gè)奢侈品企業(yè)想保持其品牌經(jīng)久不衰，那么該品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不應(yīng)該脫離其原產(chǎn)地。當(dāng)一個(gè)品牌將工廠(chǎng)建在了原產(chǎn)地以外的地方來(lái)“尋求成本降低”這一現(xiàn)象，其本質(zhì)是反映了該品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的黔驢技窮從而無(wú)法支持龐大的成本支出，而不得不尋求生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的成本節(jié)約。寶馬在收購(gòu)了奧斯?。ˋustin）后，決定保留MINI這個(gè)興起于1960年代倫敦的傳奇品牌,

24、為完整保留其英倫特質(zhì),決定將MINI的生產(chǎn)基地放在英國(guó)，而不是德國(guó)。如何發(fā)展奢侈品的品牌資產(chǎn)如何發(fā)展奢侈品的品牌資產(chǎn)1.奢侈品品牌要有自己的形象產(chǎn)品例如絕對(duì)伏特加(ABSOLUT VODKA)瓶身的Andy warhol 所作的繪畫(huà)代表了酒瓶本身就是品牌的形象產(chǎn)品。香奈兒夫人創(chuàng)造的香奈兒5號(hào)也是香奈兒的形象產(chǎn)品。形象產(chǎn)品本身并不一定是賣(mài)得最好的，但是要代表確定的價(jià)值，可以進(jìn)行改進(jìn)，但不能改變最初的靈魂。2.奢侈品牌在當(dāng)下必須引起共鳴，并且是當(dāng)下流行趨勢(shì)的關(guān)鍵源頭，也代表了未來(lái)的品味。奢侈品牌必須推出讓大眾感到驚喜的產(chǎn)品，并且占據(jù)時(shí)尚的位置。例如香奈兒推出的沖浪板和滑雪板。這并不是僅僅把標(biāo)簽貼到

25、新產(chǎn)品上的品牌延伸問(wèn)題，而是表現(xiàn)出這個(gè)品牌對(duì)于當(dāng)下流行體育活動(dòng)的參與性以及興趣。3.奢侈品必須有接入產(chǎn)品（access product）這代表兩層含義：一是必須征服企業(yè)的新顧客，他們是未來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者，將會(huì)購(gòu)買(mǎi)更高端、更昂貴的產(chǎn)品；二是需要滿(mǎn)足那些“day trippers”(一日游消費(fèi)者)的需求，所有的這些顧客只是偶然的買(mǎi)奢侈品，并沒(méi)有指定的品牌。奢侈品需要不停的擴(kuò)大自己的忠實(shí)顧客的數(shù)量，奢侈品大門(mén)必須向所有希望進(jìn)入它的人打開(kāi)。這就是為什么，當(dāng)奢侈品只瞄準(zhǔn)有限的目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，也必須讓自己在大眾傳媒上進(jìn)行傳播，這可以讓所有人看到并消費(fèi)它。4.奢侈品必須要不停的提升自己的社會(huì)地位和威望當(dāng)奢侈品

26、的經(jīng)營(yíng)模式是基于低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)品牌將面臨失去高級(jí)品質(zhì)的威脅，并會(huì)侵蝕它在統(tǒng)治階級(jí)以及上層人士中的威望。目前，在中國(guó)，Lacoste（鱷魚(yú)）被認(rèn)為是一個(gè)高級(jí)品牌。它剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也是上海網(wǎng)球大師賽的贊助商。除此之外，亞洲的重要記者被邀請(qǐng)到紐約時(shí)尚周，鱷魚(yú)下一年度的產(chǎn)品在此進(jìn)行展出。所以，奢侈品牌有必要持久地超越自己，并提醒所有人，它在上層人士、在傳媒中占有重要地位。5.奢侈品要通過(guò)溝通管理夢(mèng)想奢侈品是品味的傳播者，因此必須在文化水平上保持活躍。奢侈品是強(qiáng)烈的原創(chuàng)并且與傳統(tǒng)消費(fèi)品有很大 不同，這會(huì)導(dǎo)致奢侈品的溝通與傳統(tǒng)商品的銷(xiāo)售有很大的不同。對(duì)于奢侈品而言，進(jìn)行溝通是為了創(chuàng)造夢(mèng)想并增加品牌的價(jià)

27、值，并不是為了銷(xiāo)售。奢侈品牌的溝通遠(yuǎn)遠(yuǎn)在購(gòu)買(mǎi)的上游，產(chǎn)品和品牌在全球被以一種夢(mèng)幻的（dreamlike）方式進(jìn)行描述，描述需要足夠模糊，由此人們可以識(shí)別他并發(fā)現(xiàn)自己與這個(gè)夢(mèng)想的共同點(diǎn)。這是一種文雅、藝術(shù)的溝通，這樣溝通的效果不能通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的影響進(jìn)行評(píng)判。溝通的目的在于讓顧客感到舒服，并且會(huì)作出其他的購(gòu)買(mǎi)，并通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)其他顧客。奢侈品品牌的價(jià)值決定于其形象價(jià)值，好的溝通塑造奢侈品形象用一種平庸的方式與消費(fèi)者溝通，不如不進(jìn)行溝通一個(gè)好的溝通活動(dòng)可以讓產(chǎn)品長(zhǎng)久的被購(gòu)買(mǎi)溝通不要談錢(qián)。談錢(qián)會(huì)降低奢侈品的價(jià)值，尤其對(duì)于支持夢(mèng)想的人而言。談錢(qián)就好比將價(jià)格標(biāo)簽留在送給別人的禮物上一樣。6.奢侈品要保

28、護(hù)品牌免受仿冒品（counterfeiting）的侵害仿冒品在奢侈品傳達(dá)的夢(mèng)想與功能上進(jìn)行仿制。當(dāng)產(chǎn)品成為奢侈品的那一刻，便承載了有意義的夢(mèng)想，仿冒品通過(guò)以下兩種途徑進(jìn)行模仿：1、奢侈品關(guān)于夢(mèng)想，特別是分銷(xiāo)和溝通上的投資，通常以簡(jiǎn)單的可視的標(biāo)志附在產(chǎn)品上，使得非常簡(jiǎn)單的可以進(jìn)行模仿（如”LV”, chanel的兩個(gè)C）2、奢侈品常向非目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，因此品牌會(huì)自動(dòng)的向仿冒品制作者傳達(dá)了品牌顯而易見(jiàn)的如標(biāo)志、個(gè)性特點(diǎn)等方面。當(dāng)品牌達(dá)到了一個(gè)有意義的廣為人知的門(mén)檻，才有可能產(chǎn)生仿冒品。仿冒品的存在是品牌健康存在的證明，that is,“pain is a proof that we are alive”。“仿