康師傅與統(tǒng)一對比分析doc

1、 康師傅綠茶、冰紅茶 與統(tǒng)一綠茶、冰紅茶產(chǎn)品對比分析摘要 隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景，茶飲料市場的興起，刮起了一股天然的綠茶旋風。1993年中國茶飲料市場起步至今競爭激烈發(fā)展迅速，隨著市場壞境的不斷變化消費者的需求也日新月異，茶飲料市場的產(chǎn)品定位如何創(chuàng)新，如何迎合不斷發(fā)展的消費者需求成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。本項目通過對康師傅和統(tǒng)一茶飲料產(chǎn)品的對比分析，分析茶飲料產(chǎn)品定位，以及對市場的分析。關

2、鍵詞：康師傅、統(tǒng)一、茶飲料、產(chǎn)品定位、市場分析 目錄一、公司簡介11、康師傅飲品控股有限公司12、統(tǒng)一企業(yè)1二、產(chǎn)品簡介11、康師傅綠茶產(chǎn)品簡介12、康師傅冰紅茶產(chǎn)品簡介23、統(tǒng)一綠茶產(chǎn)品簡介24、統(tǒng)一冰紅茶產(chǎn)品簡介2三、茶飲料產(chǎn)品的市場分析31、茶飲料市場狀態(tài)分析32、消費者分析3（1）茶飲料目標消費者年齡特征分析3（2）茶飲料目標消費者心理特征分析3（3）茶飲料目標消費者購買行為特征分析33、競爭分析44、市場發(fā)展趨勢分析45、發(fā)展環(huán)境分析4四、STP戰(zhàn)略分析41、康師傅綠茶VS統(tǒng)一綠茶 STP戰(zhàn)略分析4（1）市場細分4（2）目標市場選擇5（3）市場定位52、康師傅冰紅茶VS統(tǒng)一冰紅茶 S

3、TP戰(zhàn)略分析6（1）市場細分6（2）目標市市場選擇6（3）市場定位6五、產(chǎn)品策略分析71、產(chǎn)品策略7（1）康師傅綠茶VS統(tǒng)一綠茶產(chǎn)品策略7（2）康師傅冰紅茶VS統(tǒng)一冰紅茶產(chǎn)品策略72、價格策略7（1）康師傅綠茶VS統(tǒng)一綠茶價格策略7（2）康師傅冰紅茶VS統(tǒng)一冰紅茶價格策略73、渠道策略8（1）康師傅VS統(tǒng)一渠道策略84、促銷策略8（1）康師傅VS統(tǒng)一促銷策略8六、康師傅VS統(tǒng)一營銷策略淺析9七、總結9一、公司簡介1、康師傅飲品控股有限公司 康師傅飲品控股有限公司是隸屬于頂新國際集團旗下的外商獨資企業(yè)，公司秉承集團“培育一流人才、生產(chǎn)一流產(chǎn)品、成就一流企業(yè)、回饋社會、永續(xù)經(jīng)營”的企業(yè)使命、堅持“

4、誠信、務實、創(chuàng)新“的經(jīng)營理念及“勤、廉、能”的用人標準，以嚴格的品質管理體系，為廣大消費者提供“康師傅”品牌系列飲料?？祹煾碉嬈房毓捎邢薰?是隸屬于頂新國際集團旗下的外商獨資企業(yè)，公司秉承集團“培育一流人才、生產(chǎn)一流產(chǎn)品、成就一流企業(yè)、回饋社會、永續(xù)經(jīng)營”的企業(yè)使命、堅持“誠信、務實、創(chuàng)新“的經(jīng)營理念及“勤、廉、能”的用人標準，以嚴格的品質管理體系，為廣大消費者提供“康師傅”品牌系列飲料。“康師傅”飲料以其在中國飲料行業(yè)中的明顯優(yōu)勢及其鮮明特色，在市場上獨樹一幟，“康師傅”品牌深入人心。高品質原料，世界先進的生產(chǎn)設備與工藝，良好的企業(yè)文化理念是其立足于市場的重要支柱。2、統(tǒng)一企業(yè) 1967年

5、7月1日，統(tǒng)一企業(yè)正式成立于臺南市永康區(qū)，本著“嘉惠地方”的創(chuàng)業(yè)精神，以員工82人，資本額3200萬元，為日后的食品王國奠定基礎。統(tǒng)一企業(yè)是臺灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺灣規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。其總部位于臺南市永康區(qū)。公司產(chǎn)品主要有飲料和方便面。統(tǒng)一茶飲料有紅茶、綠茶、冰綠、冰醇茉莉、茶里王等。二、產(chǎn)品簡介1、康師傅綠茶產(chǎn)品簡介 康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。作為中國市場的成功品牌，康師傅始終把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關注。康師傅綠茶也針對市場和消費者的需求，做著與時俱進的改變，從呵護消費者的心理需求

6、入手，倡導積極向上的生活概念和生活態(tài)度。 作為一個廣受歡迎的綠茶飲料品牌，康師傅綠茶把最好的品質帶給消費者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤口解渴，清新爽口的口感讓你感覺不僅是在品味綠茶飲品，更能感受到康師傅綠茶帶來的心情舒放、輕松自在和清新態(tài)度?？祹煾稻G茶以“綠色好心情”作為品牌核心價值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費者傳遞自在輕松的感覺和健康的生活方式。喝康師傅綠茶，讓人在感受綠色好心情的同時擁有健康生活。2、康師傅冰紅茶產(chǎn)品簡介 一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清風，令你全身舒暢，冰后飲用更能體驗“

7、冰力十足，無可替代”的暢快，讓你從頭到腳一爽到底，體味無限冰酷樂趣，就在康師傅冰紅茶！ 精選上等紅茶，加入檸檬酸制成精選優(yōu)質綠茶，加入檸檬酸制成，冰凍后口感更佳·3、統(tǒng)一綠茶產(chǎn)品簡介 統(tǒng)一綠茶自 1998年在大陸上市，至2003年已成綠茶品類的領先品牌。統(tǒng)一綠茶含豐富茶多酚、氨基酸和維生素，可消除身體中多余的氧自由基，延緩細胞老化，促進新陳代謝，增強免疫力，是天然的健康茶飲料。統(tǒng)一綠茶以“親近自然”品牌主張塑造清新自然的品牌個性，產(chǎn)品突顯的“有機無糖”概念，藉各重點城市空中媒體及地面推廣的合力投入，已在消費者心中建立清新的品牌形象。4、統(tǒng)一冰紅茶產(chǎn)品簡介 統(tǒng)一冰紅茶堅持年輕，自信、活

8、力的品牌個性，立志成為無限可能的激發(fā)者。統(tǒng)一冰紅茶系列一貫堅持“ 年輕無極限 ”的品牌主張，根據(jù)其下三個口味的特性提 出“ 暢快無極限 ”、“ 自然無極限 ”、“ 沁涼無極限 ” 三個品牌細分方向。 統(tǒng)一冰茶選用美國加洲風味的清爽檸檬,配上 清新茶味,檸檬與茶完美融合,酸甜滋味風味綿 延,清涼暢快！其保質期為12個月。三、茶飲料產(chǎn)品的市場分析1、茶飲料市場狀態(tài)分析 我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進入成長中期，市場競爭激烈。2、消費者分析（1）茶飲料目標消費者年齡特征分析 1534歲消費者構成茶飲料消費群體的主體，特別是1524歲年輕消費群體對

9、茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費的最主要群體。（2）茶飲料目標消費者心理特征分析 茶飲料目標消費者追求個性化、炫耀自我，他們追求時尚、講究品味，以及他們追求趣味、好玩。（3）茶飲料目標消費者購買行為特征分析 茶飲料作為一種個性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對影響茶飲料消費購買具有舉足輕重的作用?？傊?，茶飲料要想吸引消費者，其產(chǎn)品定位應為好喝、解、健康、時尚等，其好喝、解渴作為茶飲料的基本功能，而塑造健康、時尚來滿足目標消費者核心需求。3、競爭分析 康師傅仍然占有最大的茶飲料市場，其次是統(tǒng)一，他們占有的市場達到了中國整個市場的一半以上；同時，可口可樂聯(lián)合雀巢推出茶飲料搶占市場，百事

10、可樂也不甘落后； 進入茶飲料市場的還包括樂百氏的脈動動動茶，農(nóng)夫山泉公司的新產(chǎn)品農(nóng)夫茶，以及娃哈哈的一系列茶飲料。4、市場發(fā)展趨勢分析 茶飲料的品種將會更多樣化；其市場細分將會更具體，新的茶飲料市場也將隨著它的發(fā)展而出現(xiàn)；回歸自然將會是一種未來潮流，同時茶飲料將在中國的傳統(tǒng)文化，找到更多促進它發(fā)展的動力；茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量的提高將是未來茶飲料的賣點；由于競爭激烈，茶飲料的市場 不斷被拉低。5、發(fā)展環(huán)境分析 茶飲料的標簽應標明產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、凈含量、配料表、制造者（或經(jīng)銷者）的名稱和地址、產(chǎn)品標準號、生產(chǎn)日期、保質期。茶湯飲料應標明“無糖”或“低糖”；花茶應標明茶坯類型；淡茶型應標

11、明“淡茶型”；果汁茶飲料應標明果汁含量；奶味茶飲料應標明蛋白質含量。有關部門要求在茶飲料的顯著部位注明飲料這一特征，因為茶飲料并非茶，他只是從茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶飲料中的茶的含量。四、STP戰(zhàn)略分析1、康師傅綠茶VS統(tǒng)一綠茶 STP戰(zhàn)略分析（1）市場細分 針對康師傅綠茶不同年齡的消費者：目前，康師傅綠茶飲料的主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品；不同收入的消費者：康師傅綠茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別單一。如果把人們的收入分為低中高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低中高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴大了；不同區(qū)域

12、的消費者：人們的消費習慣往往受地域的影響，如北京人愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等。企業(yè)根據(jù)人們的這種習慣生產(chǎn)地域性產(chǎn)品。 統(tǒng)一在綠茶產(chǎn)品方面，既有“統(tǒng)一綠茶”又有“統(tǒng)一冰綠茶”，普通消費者根本無法區(qū)分二者之間的差別，人為地造成了營銷溝通的障礙，為了避免這種障礙，可將這兩種綠茶進行整合，保留“統(tǒng)一冰綠茶”，集中宣傳“冰綠茶”的健康理念，擴大對綠茶的宣傳，擴大茶飲料市場的總體容量達到擴大銷售的目的。（2）目標市場選擇 在現(xiàn)有綠茶飲料市場中，康師傅處于市場龍頭地位。在綠茶飲料的消費者群體中，16-30歲的年輕人是主要力量。而在這部分人中，康師傅由于進入市場較早，產(chǎn)品口味較適合年輕人，因而積累了較好的品牌

13、優(yōu)勢和消費者忠誠度。 統(tǒng)一綠茶主要是由1835歲的年輕人購買，與康師傅目標群體定位相接近。（3）市場定位 結合康師傅綠茶產(chǎn)品特點，在市場細分基礎上，以消費者追求天然、綠色、時尚等需求，我們?yōu)榭祹煾稻G茶產(chǎn)品選擇的市場定位是清新自然，給人一種接近大自然的清涼感受，康師傅綠茶綠色好心情、無負擔，并以此定位制定具體營銷策略。 統(tǒng)一綠茶親近大自然、有機栽培，統(tǒng)一綠茶是天然的健康茶飲料、以健康和夏日清涼為主，塑造清新自然的品牌個性。2、康師傅冰紅茶VS統(tǒng)一冰紅茶 STP戰(zhàn)略分析（1）市場細分 通過“冰力十足”這一核心訴求，推出了康師傅冰紅茶；統(tǒng)一冰紅茶采用合適的糖酸配比，擁有獨特清爽、順暢的檸檬口感。統(tǒng)一

14、冰紅茶堅持年輕，自信、活力的品牌個性，立志成為無限可能的激發(fā)者，統(tǒng)一冰系列一貫堅持“年輕無極限”的品牌主張，根據(jù)其下三個口味的特性提出“暢快無極限”、“自然無極限”、“ 沁涼無極限”三個品牌細分方向。（2）目標市市場選擇 向崇尚個性、追求自由的年輕人推出冰涼又酷的康師傅冰紅茶；統(tǒng)一冰紅茶的消費群為 15-23歲的年輕群體大都為在校學生，他們追求個性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。（3）市場定位 康師傅冰紅茶：“年輕無極限”，強力打造“年輕無極限”的形象，將飲料與音樂結合，提出“活力與音樂一同激情飛揚”，并推出了“年輕就沒有什么約束”這種輕松自在，悠揚快活的新生活概念；統(tǒng)一冰紅茶，“年輕

15、無限”的口號讓年輕消費者感覺自己年輕就應該去嘗試年輕的飲料。五、產(chǎn)品策略分析1、產(chǎn)品策略（1）康師傅綠茶VS統(tǒng)一綠茶產(chǎn)品策略 康師傅綠茶是低糖的，口味有點微苦且，茶香較為濃郁；而統(tǒng)一綠茶的茉莉花味比較重，糖分較多，適合口味偏甜的人；它們的宣傳側重點，康師傅綠茶是綠色好心情，而統(tǒng)一綠茶是來自大自然的味道。統(tǒng)一綠茶產(chǎn)品策略采用塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動綠茶，但所有的營銷宣傳全部都是針對冰紅茶而展開的。（2）康師傅冰紅茶VS統(tǒng)一冰紅茶產(chǎn)品策略 康師傅冰紅茶的“冰”，康師傅冰紅茶體味無限冰酷樂趣，一種新潮、冰酷的時尚飲品，紅茶的香醇加上檸檬的清爽，喝上一口，那種清涼冰爽的感覺如同愛琴海邊的夏日清風，令

16、你全身舒暢；而統(tǒng)一冰紅茶則堅持 “ 年輕無極限 ” 的品牌主張。2、價格策略（1）康師傅綠茶VS統(tǒng)一綠茶價格策略 康師傅綠茶產(chǎn)品在定價方面采取了通行價格定價法，即其產(chǎn)品價格與其最大競爭對手統(tǒng)一的相關產(chǎn)品價格相近；統(tǒng)一綠茶在定價方面采取跟隨策略，是為了避免市場同類產(chǎn)品價格沖突，打價格戰(zhàn)，故價格定位較接近。（2）康師傅冰紅茶VS統(tǒng)一冰紅茶價格策略 康師傅冰紅茶飲料在定價方面采取了通行價格定價法，即其產(chǎn)品價格與其最大競爭對手統(tǒng)一的相關產(chǎn)品價格相近。使康師傅冰紅茶飲料事業(yè)得以穩(wěn)步發(fā)展的另一個經(jīng)營理念就是：堅決反對傾銷，堅持保證相對固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質的重要保證。高額的投入、先進的

17、設備、規(guī)?；a(chǎn)、一流的管理、完美的品質，這一切都要求企業(yè)有固定的毛利做基礎；統(tǒng)一冰紅茶在定價方面采取跟隨策略，故價格定位較接近。3、渠道策略（1）康師傅VS統(tǒng)一渠道策略 康師傅非常注意對這些經(jīng)銷商的選擇和培養(yǎng)，康師傅有一張詳細表格進行評估，在每個地區(qū)挑選三家評分條件最好的經(jīng)銷商，再由主管遴選一家當?shù)氐慕?jīng)銷商?？祹煾翟诟髦饕闶劢K端都設有形像柜，陳列位置顯而易見。而統(tǒng)一企業(yè)在陳列方面也有自己的特點，耗費巨資搶占各大零售終端的“頭版頭條”。4、促銷策略（1）康師傅VS統(tǒng)一促銷策略 康師傅聘請個性色彩鮮明的歌手孫燕姿代言，強力打造“年輕無極限“統(tǒng)一冰紅茶”形象推出“年輕無極限”的品牌含義“活力與音

18、樂一同激情飛揚”，以全國大學校園為主要傳播地，堅持不懈地實施以音樂為紐帶的宣傳，在消費者的腦海里樹立一種青春活力的形象，針對的目標受眾明確，定位準確，獲得良好的效果。企業(yè)在做飲料廣告的時候，注重在色彩的搭配，當前比較紅的明星或者與費者受眾相關的明星來做，推出品牌策略的時代主題，在廣告上也更加的追求內涵，形象化的畫面，以及動人的故事情節(jié)展示，清晰的流程生產(chǎn)，大大的吸引了消費者的眼球，最終在消費者的心目中樹立一個比較長期的感知印象。康師傅采用轟炸式的廣告策略；專業(yè)銷售團隊的重點促銷；深度分銷的渠道策略；品牌策略；產(chǎn)品包裝。而統(tǒng)一采用的中間商促銷，如購買折扣、推廣津貼；零售點促銷，如提高鋪貨率，給予津貼、利潤提出；消費者促銷，如捆綁式銷售。六、康師傅VS統(tǒng)一營銷策略淺析 康師傅能夠穩(wěn)坐飲料二巨頭之榜首、主要采用的是整合營銷策略，康師傅宣傳策略“轟炸式”廣告策略，其所采用的是電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播?？祹煾档靥菏健稗Z炸”使康師傅茶飲料成為廣告投放范圍最廣的品牌，專業(yè)銷售團隊的重點促銷，康師傅利用龐大的專業(yè)銷售團隊迅速鋪市，配合路演，書場以及情境式的賣場促銷活動；康師傅采用深度分銷的渠道策略；康師傅一直致力于品牌經(jīng)營，如康師傅注重產(chǎn)品包裝，邀請明星做其產(chǎn)品代言。而統(tǒng)一采用自身營銷策略，統(tǒng)一是“兩條腿”同時走，強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強大的市場分銷體系