泰霖經(jīng)銷商管理培訓(xùn)資料201603

1、目 錄1、代理經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系21.1、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認識誤區(qū)21.2、剖析廠商關(guān)系的實質(zhì)32、代理經(jīng)銷商和廠家觀念差異62.1、代理經(jīng)銷商在合作中的觀念要求62.2、廠家在合作中的觀念要求63、選擇代理經(jīng)銷商的目的83.1、人手不夠83.2、市場不熟悉83.3、成本太高93.4、部分市場廠家無法直營94、如何選擇代理經(jīng)銷商104.1、廠家和代理經(jīng)銷商的合作模式104.2、選擇代理經(jīng)銷商的思路114.3、選擇代理經(jīng)銷商的注意事項275、代理經(jīng)銷商的開發(fā)動作335.1、業(yè)務(wù)代表在陌生市場開發(fā)代理經(jīng)銷商時的常見誤區(qū)335.2、選擇代理經(jīng)銷商工作流程示例366、代理經(jīng)銷商的談判426.

2、1、做到心中有數(shù)426.2、營造有利的氛圍環(huán)境436.3、厚而不憨446.4、善動者動于九天之上456.5、注重雙向溝通476.6、談判的具體動作50泰霖經(jīng)銷商管理培訓(xùn)1、代理經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系1.1、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認識誤區(qū)人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在代理經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對自己是誰?作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和代理經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應(yīng)該扮演什么角色沒搞清楚， 廠家和代理經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒擺正，于是就會出現(xiàn)：極左派：觀念：廠家和代理經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。行為：千方百計，花言巧語讓代理經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來就

3、萬事大吉、不見蹤影。至于代理經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險一概與我無關(guān)！極右派：（80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列）觀念：代理經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。代理經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好；行為：見了代理經(jīng)銷商老三句：“賣得咋樣，再進點貨吧，這次百送二你要多少”， 天天圍著代理經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟代理經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝做客情。但就是不討論市場下一步怎么做，不掌握代理經(jīng)銷商的各品項庫存，不幫代理經(jīng)銷商分析市場、策劃市場方案，對代理經(jīng)銷商的出貨價格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無所知。 在代理經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”

4、，對代理經(jīng)銷商的種種惡意操作（如：砸價、沖貨、截留費用）視而不見 。甚至和代理經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來“銷量”和“客情”。顯然上述兩類業(yè)務(wù)人員在代理經(jīng)銷商管理方面問題上都不會有好結(jié)果：極左派會只顧壓貨沒有服務(wù)，代理經(jīng)銷商甚至會對廠家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負責任，老是讓我多進貨，賣不動他們一點也不管）；極右派與代理經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯，但對代理經(jīng)銷商的管理只停留在“討好” 客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果: 廠家業(yè)代的市場工作僅限于代理經(jīng)銷商拜訪，對代理經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)、庫存、價格等等一無所知，市場完全被代理經(jīng)銷商反控。廠家的各種終端

5、促銷資源完全交給代理經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實，終端表現(xiàn)無法提升。 代理經(jīng)銷商的沖貨砸價等惡意操作不能有效制止，市場價格秩序混亂。1.2、剖析廠商關(guān)系的實質(zhì)對一個業(yè)務(wù)人員而言，正確認識廠商關(guān)系包括以下三層；1）代理經(jīng)銷商是廠家進入陌生市場的入場券廠家必須依靠代理經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動新市場，隨著產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅某砷L，廠家要逐漸加大在當?shù)氐娜肆ν度?，增加市場主控?quán)，避免市場被代理經(jīng)銷商反控。作為業(yè)務(wù)人員，新市場開發(fā)選擇代理經(jīng)銷商要慎重 ，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開拓市場的客戶（不能頻繁更換代理經(jīng)銷商，更換頻繁會很大程度上損壞企業(yè)的名譽）；在后期市場管理過程中，要注意沉

6、入市場一線，輔導(dǎo)代理經(jīng)銷商進行終端銷售，同時把代理經(jīng)銷商和當?shù)刂攸c二批的分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清楚，掌握在手中。主要是通過業(yè)務(wù)員走訪代理商的下線客戶，建立資料和客情，以便防御日后代理商變化和更好的了解產(chǎn)品的銷售情況，了解市場。 2）代理經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理廠家尋找代理經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。把代理經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當?shù)卣嬲匿N售工作是由代理經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)等資源實現(xiàn)的，代理經(jīng)銷商才是當?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠商家要起到的作用不是親力親為幫代理經(jīng)銷商賣貨，而是通過說服、溝通、培訓(xùn)、引導(dǎo)、牽制這個“銷售經(jīng)理”（代理經(jīng)銷商），更積極、更主動的用他的各種資

7、源（代理經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)）去銷售本公司產(chǎn)品。 3）代理經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴代理經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，代理經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方， 廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟代理經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時（代理經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對代理經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少的保證廠家違規(guī)操作給代理經(jīng)銷商帶來負面影響（如：送貨不及時、爆倉、斷貨等），幫代理經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（代理經(jīng)銷商的各種惡意操作）時，要堅持原則，維護廠方的利益（如：追收貨款、制止代理經(jīng)銷商砸價、“逼”代理經(jīng)銷商給客戶供貨、調(diào)換不合格代理經(jīng)銷商等）。 洞悉廠

8、商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺正自己和代理經(jīng)銷商的關(guān)系： 廠方業(yè)代和代理經(jīng)銷商之間就像是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（代理經(jīng)銷商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（代理經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地方武裝（代理經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（代理經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個人、七八條槍（代理經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的市場策略）去努力。 廠方業(yè)代管理好代理經(jīng)銷商的最高標準和終極目的就是： 通過業(yè)代的專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個根本利益不同的個體之間的利益，引導(dǎo)代理經(jīng)銷商的人、車、

9、貨、錢更多的投入到廠家的市場工作上來（即：代理經(jīng)銷商有十個人，八個人在賣我們的產(chǎn)品；十輛車，八輛車在送我們的產(chǎn)品。）在實現(xiàn)廠方根本利益（如：代理經(jīng)銷商守約付款，不沖貨亂價、不截流市場費用 ，全品項推廣等）的前提下，幫代理經(jīng)銷商創(chuàng)造最大效益，實現(xiàn)相對意義上的廠商雙贏。2、代理經(jīng)銷商和廠家觀念差異2.1、代理經(jīng)銷商在合作中的觀念要求1) 資金風險。先賒貨，后付款；低價格，高返利；單次進貨量少，回轉(zhuǎn)快；隨時可以退貨。 2) 更大的獨家經(jīng)銷權(quán)。最好是“中國總代理十年不變”。3) 更多的支持。廠家更多的人力投入； 更多的推廣費、廣告、促銷支持。 4) 更好的服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理

10、；及時的送貨、不良品調(diào)換。 5) 其他。廠家給代理經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)；品牌力強代理經(jīng)銷商有面子； 產(chǎn)品多元化能彌補代理經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足。 2.2、廠家在合作中的觀念要求1) 降低廠家成本。先付款、后提貨；按廠家價格執(zhí)行，不得砸價、抬價；最好整車進貨，減少廠家的配送成本；產(chǎn)品銷售和庫存管理細致，盡量別出現(xiàn)退貨。 2) 更專注的投入。我給你“獨家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨家”只專心做我這一種產(chǎn)品。 3) 更大的市場推廣力。代理經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，代理經(jīng)銷商就能自行推廣市場。 4) 更好的配合力度。代理經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。 不竄

11、貨、不砸價、全品項銷售、認真執(zhí)行廠家的促銷方案。通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和代理經(jīng)銷商這兩個所謂“夫妻關(guān)系、魚水關(guān)系”的個體，實際上很多根本利益是矛盾的。如： 廠家想先款后貨，代理經(jīng)銷商想先貨后款；廠家想讓代理經(jīng)銷商經(jīng)銷獨家，代理經(jīng)銷商想要獨家經(jīng)銷；廠家想讓代理經(jīng)銷商按規(guī)定價格執(zhí)行，代理經(jīng)銷商只想獲取最大利潤。也正是因為這種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會出現(xiàn)互相傷害的場景，代理經(jīng)銷商常會給廠家?guī)砗芏嘭撁嬗绊?。如：拿著獨家?jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨家”，對本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。沖貨、砸價、抬價、截流各種費用。只做暢銷高利潤產(chǎn)

12、品，不做新品推廣。運力、人力、資金不足，制約廠家市場發(fā)展 ；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運費劃不來。網(wǎng)絡(luò)反控在代理經(jīng)銷商中，代理經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求。廠家的違規(guī)操作也常常傷害代理經(jīng)銷商。如：爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給代理經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨；斷貨：代理經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當銷勢上升要“收獲”的時間，廠家斷貨導(dǎo)致利潤損失；價格損失：廠價下降造成代理經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶值；廠家市場控制不力，沖貨、砸價泛濫造成價格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值； 兌現(xiàn)折扣：返利/運補/代理經(jīng)銷商墊付的促銷費用不能及時兌現(xiàn)；產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多；廠家慫恿代理經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造

13、成貨款無法及時結(jié)回 ；廠家頻繁更換代理經(jīng)銷商。根本利益相悖，又常?！盎ハ鄠Α保瑥S商之間的關(guān)系沒有那么單純可愛！如果廠商之間是魚水關(guān)系，那么有時候又會成為“魚”和“開水”的關(guān)系！如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對夫妻有時候又是“同床異夢”！3、選擇代理經(jīng)銷商的目的既然廠商之間有很多利益對立 ，代理經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡撁嬗绊?，廠家為什么還要用代理經(jīng)銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰代理經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原因如下：3.1、人手不夠廠家不可能迅速招到并管理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊伍，市場上人有的是，但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目

14、擴張 ，一旦管理失控后果不堪設(shè)想。3.2、市場不熟悉對新市場的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。3.3、成本太高廠家直營面臨巨大的市場前期開拓&市場預(yù)賠成本、稅務(wù)成本、賬款結(jié)算風險，而代理經(jīng)銷商是“坐地虎”，他們有廉價的勞動力資源，在當?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)，跟當?shù)卣嚓P(guān)有千絲萬縷的關(guān)系，他們開發(fā)市場成本低的多。3.4、部分市場廠家無法直營企業(yè)不可能全面直營商超或大型賣場，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由代理經(jīng)銷商完成。企業(yè)也不可能全面跨過代理經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國，一個四五百萬人口的城市零售店可以達到兩萬

15、多家，直接給零售店送貨，企業(yè)會“賠死”?，F(xiàn)在明白了，廠家與代理經(jīng)銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會帶給對方不少負面結(jié)果，純粹依靠大代理經(jīng)銷商銷售，廠家會十分被動，密集分銷、廠家直營是一種趨勢，但只能是循序漸進的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過代理經(jīng)銷商，過去、現(xiàn)在、將來廠家都會在一定層面上依托代理經(jīng)銷商做市場，其發(fā)展趨勢為：企業(yè)剛剛進入陌生市場，直營成本太高，所以利用代理經(jīng)銷商的力量低成本進入市場實現(xiàn)銷量。隨著企業(yè)的實力和對當?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌姡蠖鄶?shù)企業(yè)不會受控于大代理經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增加市場主控權(quán)。廠家對市場

16、只可能“有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠代理經(jīng)銷商來完成。4、如何選擇代理經(jīng)銷商4.1、廠家和代理經(jīng)銷商的合作模式1）大客戶代理模式（目前比較多的中小型企業(yè)）如省級或地級以上城市的代理，廠家業(yè)務(wù)員主要作用是輔助代理經(jīng)銷商做服務(wù)。針對：品牌實力較弱，通路管理粗放，資金實力不足的企業(yè)。2）廠家精耕市場模式（比較少）廠家直營一、二線市場大終端，細化代理經(jīng)銷商區(qū)域，代理經(jīng)銷商開發(fā)到縣級、鄉(xiāng)級、區(qū)域市場的特定渠道。廠家派駐較多的終端業(yè)務(wù)人員“輔銷”（跑終端拿訂單維護終端形象），代理經(jīng)銷商送貨結(jié)款，就是“廠家掌握商流，代理經(jīng)銷商掌握物流和資金”。針對：如可口可樂、旺旺集團等大型

17、企業(yè)，有強大的品牌、豐富的產(chǎn)品線和資金實力。3）通路結(jié)盟模式（營運中心）廠家派銷售干部和技術(shù)配合代理經(jīng)銷商，管理市場。代理經(jīng)銷商按照廠家的意圖和管理體系做市場。針對：如雷士營運中心，需要企業(yè)和代理經(jīng)銷商有很好的兼容性，廠家的人員素質(zhì)和能力高，企業(yè)的產(chǎn)品有特色和豐富。4）聯(lián)銷體模式廠家和代理經(jīng)銷商合作出資，成立的區(qū)域銷售分公司。針對：如勤上光電部分銷售分公司4.2、選擇代理經(jīng)銷商的思路思路一：選擇代理經(jīng)銷商就像是選員工，要嚴進寬出。廠家選擇代理經(jīng)銷商實際上是因為企業(yè)在當?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡(luò)、而直營市場成本又太高，所以尋找代理經(jīng)銷商，利用代理經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源低成本進入市場、管理市場，從

18、而把代理經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡(luò)之中從這個角度講，代理經(jīng)銷商其實就像是企業(yè)的員工。企業(yè)招聘員工都有一個“嚴進寬出”的原則在招聘階段要嚴格把關(guān)，做詳細的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)，用各種激勵手段促使員工發(fā)揮最大效能。盡量避免招聘時輕率行事，進門后發(fā)覺“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費用全部無效浪費、市場工作被延誤擱置、過高的解聘率又會造成員工隊伍的動蕩）。企業(yè)選擇代理經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新代理經(jīng)銷商時要慎重行事，全面調(diào)查，一旦代理經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵代理經(jīng)銷商更好的合作。不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)

19、品銷路較好的時候“霸氣十足”，認為“我們的產(chǎn)品好銷，我們市場做的細，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里” 、“代理經(jīng)銷商只不過是一個拉車送貨的司機，隨時不聽話我隨時可以換他”！這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期代理經(jīng)銷商篩選和后期代理經(jīng)銷商更換問題上都會草率行事，造成以下危害：1） 企業(yè)對代理經(jīng)銷商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷時，代理經(jīng)銷商為了個人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。 一旦企業(yè)市場上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結(jié)局。2） 代理經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時間會發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂、沖貨砸價已泛濫、超市或終端客戶已開始將產(chǎn)品清場、通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品，而此時更換新代理經(jīng)銷商重新啟動市

20、場要面對諸多遺留問題（即/過期產(chǎn)品退換、超市或終端客戶換供貨商的過戶手續(xù)、通路價格的理順拉升、沖貨治理等等）你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動多個新市場都難。思路二：選擇代理經(jīng)銷商考評要全面選擇代理經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理，招聘銷售經(jīng)理要考查他的學歷、工作經(jīng)驗、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前工作單位離職等等各項因素。選代理經(jīng)銷商同樣要全面考查：1） 實力：代理經(jīng)銷商的人力、運力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學歷）； 說明：選擇代理經(jīng)銷商如同選員工，了解代理經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解代理經(jīng)銷商實力，就如同考查一個新員工的學歷和工作能力。行動分解： 觀察代

21、理經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解代理經(jīng)銷商的生意是否“太差”。具體步驟：到代理經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。了解代理經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷代理經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。 具體步驟：a)到代理經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個代理經(jīng)銷商實力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。b)在目測庫房面積時，暗中清點一下代理經(jīng)銷商庫存的貨量，心算代理經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷代理經(jīng)銷商的流動資金 一般情況代理經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的24倍。了解代理經(jīng)銷商的運力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量代理經(jīng)銷

22、商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起到真正作用。特別提示代理商的實際性：（舉例）代理經(jīng)銷商說：“我有20輛八噸車，而且在北方八省同行大戶中沒有不認識我的”。這樣的客戶能算是運力充足、知名度大嗎？ 不能。恰恰相反，這樣的客戶不能要?。ū卑耸《颊J識他，他一定是竄貨大戶?。S家而言代理經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運力大，代理經(jīng)銷商“江湖上赫赫有名”，我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡(luò)知名度我們要考察的是代理經(jīng)銷商“對廠家市場開拓有用的知名度和運輸力”。比如： 代理經(jīng)銷商有20輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），則該代理經(jīng)銷商的運力真正能用得上的是零！因為：其一：超市多在城內(nèi)

23、，八噸車無法進城其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復(fù)雜，壓車時間較長。八噸車給超市送貨會造成極大的運力浪費。超市送貨要求是小的廂式車，代理經(jīng)銷商的“20輛八噸車”在超市渠道無用武之地。代理經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的，他的車、人、網(wǎng)絡(luò)、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標市場卻知名度為零。究竟如何衡量代理經(jīng)銷商對廠家有用的運力和網(wǎng)絡(luò)知名度？具體步驟：a)開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標和區(qū)域目標如：計劃在市區(qū)的學校、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品b)到目標市場各渠道售點去實地拜訪詢

24、問店主/采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送?按以上做法，從廠家的目標終端市場實地調(diào)查，才能得到代理經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運力（分布在廠家目標終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標終端售點中的知名度）。了解代理經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷代理經(jīng)銷商的還款能力。具體步驟：a)與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在終端客戶壓款太多”的話題，看代理經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務(wù)狀況。b)側(cè)面問一下代理經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。c)問一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該代理經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。d)問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。2）行銷意

25、識：代理經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式代理經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）。說明：行銷意識是指代理經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進，往往決定代理經(jīng)銷商的發(fā)展前途。很多代理經(jīng)銷商（尤其是那些七八十年代就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實力強、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的代理經(jīng)銷商（九十年代末才進入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識結(jié)構(gòu)相對較新），雖然實力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。前者（以下統(tǒng)稱老式代理經(jīng)銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下統(tǒng)稱新型代理經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴

26、重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識！老式代理經(jīng)銷商為什么當年能迅速崛起。a） 過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權(quán)。b）當年，老式代理經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式代理經(jīng)銷商迅速做大?，F(xiàn)在這些老式代理經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？a） 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，代理經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式代理經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家撬走了，再想靠幾個固定下線大戶做“腿子”大車銷貨已經(jīng)不可能。b

27、) 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)代理經(jīng)銷商也形成極大壓力，但大多數(shù)老式代理經(jīng)銷商仍然不能認清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固步自封以前的“成功經(jīng)驗”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），也不愿給小店供貨（嫌零售店單次要貨量太小，送貨成本太高）。 c) 市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的代理經(jīng)銷商不能及時跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的代理經(jīng)銷商一定會越做越小。為什么新型代理經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？ 新型代理經(jīng)銷商入行較晚，沒有當年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗做包袱，而且由于年齡、文化層次的關(guān)系，接受新事物較快

28、。他們非常了解廠家要求代理經(jīng)銷商走終端、進賣場、送零售店的想法。他們寧愿承擔各種風險給賣場供貨，是因為他們知道，今天不把賣場抓在手里，明天就會被賣場把自己擠垮；他們不會因為小店單次要貨量小所以不送貨，他們知道多一個客戶就多一個網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤，也可以做為跟廠家討價還價的重要籌碼。新型代理經(jīng)銷商的經(jīng)營風格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。具體步驟： 行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個代理經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢可通過對代理經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時現(xiàn)場觀察落實完成。 a) 問代理經(jīng)銷商現(xiàn)在代理

29、的各品項的銷售情況。 話術(shù)：您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個月賣多少？B產(chǎn)品一個月賣多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個月能賣多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣多少？很多代理經(jīng)銷商會回答：“我這里一天大約能賣3萬元，一年大約賣1千萬元的銷售額。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個產(chǎn)品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細賬”這就是典型的老式代理經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少都算不清，當月算不出自己是贏利還是虧本。這種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。相反，新型的代理經(jīng)銷商就會告訴你我一個月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少；哪些產(chǎn)品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；

30、哪些產(chǎn)品銷量不大但價格透明度低是賺利潤的；哪些產(chǎn)品是正在準備淘汰的。b) 問代理經(jīng)銷商當?shù)厥袌龌厩闆r。話術(shù)： （求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？老式代理經(jīng)銷商就會告訴你：“有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣”。新型代理經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當?shù)仄髽I(yè)發(fā)達團購潛力大、以及各城市的在地消費習慣等等。我們并不可能寄希望于一個代理經(jīng)銷商對當?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應(yīng)該對當?shù)厥袌龌A(chǔ)情況有所了解。 c) 問

31、代理經(jīng)銷商需要哪些支持。話術(shù)：“張老板，假如咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你哪些支持”。 老式代理經(jīng)銷商就會要求：“多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。新型代理經(jīng)銷商就會要求：“你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導(dǎo)購幫我進超市做專柜”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現(xiàn)。d) 在代理經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時。在代理經(jīng)銷商開門/關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時，是為了了解代理經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。有些代理經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員根本不

32、出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。還有些代理經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。更多代理經(jīng)銷商不定期把員工放鴿子一樣趕到市場上去終端賣貨。這種做法稍微好一點，但肯定會造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。新型的代理經(jīng)銷商會給每一個員工有清晰的責任分工，每人負責一塊區(qū)域，每人每天跑熟悉的路線，固定的周期重復(fù)回訪周期性主動拜訪終端客戶，上門訂/送貨、做陳列、處理客訴。小節(jié)一下，通過三句問話、兩個小時的現(xiàn)場觀察，這四個動作可以迅速而且相對準確的判定代理經(jīng)銷商的行銷意識是否到位。3）市場能力：代理經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同

33、招聘銷售經(jīng)理考察其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）；說明：考察代理經(jīng)銷商的市場能力，如同考察新員工的實地工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。行動分解： 了解代理經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次名詞解釋：代理經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。（如：代理經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該代理經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。反之則可謂代理經(jīng)銷商批發(fā)階次長）。分析：批發(fā)階次到底是“長”些好，還是“短”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（代理經(jīng)銷商可直接進入終端店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率就容易增加；批發(fā)階次長（代理經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)），則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速

34、走量。代理經(jīng)銷商如果只有短線渠道，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（代理經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反代理經(jīng)銷商如果只有長線渠道，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）代理經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營終端店，迅速提升鋪貨率推新品，又可以在二、三批市場有較高的威信做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。 具體步驟：可通過查看代理經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤代理經(jīng)銷商的送貨車、向代理經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市/終端客戶詢問等方法了解。 了解代理經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績&市場表現(xiàn)具體步驟：a) 了解代理經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌

35、，選定樣本品牌。b) 走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況驗證代理經(jīng)銷商的終端掌控能力。c) 走訪各級批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象）驗證代理經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。（注意：沖貨亂價是營銷“頑癥”。截止目前，尚無一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和代理經(jīng)銷商卻說“別的市場都亂砸價，就我這里砸的少”。代理經(jīng)銷商是一個區(qū)域市場的管理者，如果他跟進及時，對下線客戶管理手段到位，砸價自然少得多。換言之，如果一個市場價格極為混亂，也說明該區(qū)代理商的無能。） d) 了解該品牌廠家近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察代理經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起

36、來？（注意：可口可樂的鋪貨率高大多不是代理經(jīng)銷商的功勞成熟產(chǎn)品拉力太強，鋪貨率不可能低?？匆粋€代理經(jīng)銷商對某品牌的市場運作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來，價格掌控好。） 查驗代理經(jīng)銷商與當?shù)豄A的客情 說明：何為KA？當?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點（如：大賣場、大超市）。KA一般都有較高的門檻（如：賣場費用）。如果新選的代理經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進超市，少交甚至不交進店費，同時利用代理經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。具體動作：走訪KA店，了解代理經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在KA銷售，在KA店中的銷量和終端表現(xiàn)、

37、以及是否被KA重視等。4）管理能力：代理經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何（如同招聘銷售經(jīng)理考察其管理下屬的能力）說明：在第二節(jié)“廠商關(guān)系剖析”中講過，代理經(jīng)銷商實際上是企業(yè)在當?shù)氐匿N售經(jīng)理（當?shù)厥袌龅匿N量實現(xiàn)和市場管理是靠代理經(jīng)銷商來完成），調(diào)查代理經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的“管理工作經(jīng)驗”。常見到不少代理經(jīng)銷商雖然“身價千萬”，但其管理能力仍停留在“練攤”的水平； 舉例：a) 物流管理沒有庫存統(tǒng)計、沒有分類碼放、沒有先進先出。有一天把庫房門打開一看，“哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進貨，進什么貨、進多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、數(shù)量是多少，他沒有報表統(tǒng)計），進貨回

38、來往庫房一堆，也不做先進先出，然后突然一聲慘叫“哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300件前年的貨已經(jīng)過期了！糟了，某某東西已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進貨？！”b) 資金管理沒有基本賬目，沒有收支兩線。只管賣貨收錢扔進抽屜，日常用度、進貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當月算不出來自己是否盈利。 c) 人員管理沒有基本制度。兩個業(yè)務(wù)員一個是侄子一個是外甥，遲到、早退、頂嘴、磨洋工、動輒跟客戶吵架已是家常便飯，“侄子、外甥”偷“舅舅”的貨換煙抽，更是天經(jīng)地義。d) 信息管理：客戶資料或者沒有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點的可能有個小本子記著客戶明細。而對下線客戶的實力、面積、進貨

39、量等詳細資料，全記在老板腦子里。應(yīng)收賬款更是一大堆白條，一團亂帳根本沒有建立欠款明細，帳齡分析。 分析：代理經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理跟不上，會直接造成損失和危害。（如：一般的代理經(jīng)銷商每年因為庫存管理不當貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬幾十萬甚至上百萬的損失，可能他們根本感覺不到），一個代理經(jīng)銷商如果連自己的“雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔負起開發(fā)&管理市場的重任。行動分解：檢查代理經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力：² 庫房產(chǎn)品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數(shù)字至少每周盤點一次。&

40、#178; 人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責和業(yè)績考核方法確定。² 應(yīng)收賬款有明細登記。² 有基本的每日營業(yè)流水賬，支出明細，最好能實行收支兩線制度。² 有相對正規(guī)完整的客戶明細資料。5） 口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對代理經(jīng)銷商的評價，是否有帶頭沖貨砸價、截流費用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經(jīng)理考察他在以往的工作單位中是否有劣跡）；說明：招聘新員工時企業(yè)要了解他在原單位的表現(xiàn)，因何從原公司離職；選擇代理經(jīng)銷商時也要了解該代理經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)商）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解代理經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準。行動分解： 了解同行口碑：去該城市（及

41、附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問，你們以前跟張老板合作過嗎？信譽怎么樣？也許你會聽到這樣的評論：“這家伙不能共事，這邊給我們35元/斤放貨，轉(zhuǎn)過身他自己34元/斤砸價，甚至帶頭經(jīng)銷假冒或其他利潤高的產(chǎn)品”。 了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個代理經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因為這個廠家市場精耕將正他常更換？還是廠家發(fā)現(xiàn)他砸價、竄貨、市場業(yè)績不佳將之淘汰？擬或是因為他截流促銷資源、拖欠貨款、導(dǎo)致廠商交惡乃至決裂？ 特別提示：不僅要了解代理經(jīng)銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。（所謂代理經(jīng)銷商合伙人就是指對他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營、促銷、貨款結(jié)算等問題能發(fā)

42、生重大影響的人，而這個人往往就是代理經(jīng)銷商的親人或朋友）。很多時候你跟代理經(jīng)銷商接觸覺得各方面都不錯，一旦合作開始你才發(fā)現(xiàn)代理經(jīng)銷商大多時間在外拓展業(yè)務(wù)，廠家進貨、送貨、收款、促銷、市場服務(wù)都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上“惡名遠播”，那么也要慎重考慮該代理經(jīng)銷商是否可以合作。6）合作意愿：代理經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強烈的認同，是否對市場前景有信心沒有合作意愿的代理經(jīng)銷商不會對這個產(chǎn)品積極投入（如同招聘銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿足他的基本需求進而激發(fā)他的積極性）。 說明：讓一個碩士研究生去做廠家直銷員肯定不長久，這是他對企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興

43、趣。同樣，代理經(jīng)銷商要對企業(yè)提供的代理權(quán)感興趣才會真心實意的配合廠家的市場工作。合作意愿不佳的代理經(jīng)銷商，實力、網(wǎng)絡(luò)再雄厚也不能為廠家所用。行動分解：a) 看代理經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待！并不是想要吃代理經(jīng)銷商請的一頓飯，想抽他敬的一支煙（代理經(jīng)銷商的飯最好少吃，吃兩頓飯后往往不合理要求就接踵而來），但是如果在跟代理經(jīng)銷商幾次磋商都準備簽協(xié)議發(fā)貨了，這家伙依然對廠家的業(yè)代態(tài)度冷冷冰冰，說明他根本不在乎這個代理權(quán)，當然更不會對這個產(chǎn)品的鋪貨、市場開發(fā)投入太多關(guān)注，這樣的代理經(jīng)銷商一定不選；如果代理經(jīng)銷商對你陽奉陰違，也許他正在代理你的競品（而且競品利潤較高），他無條件服從要拿你的代理權(quán)，是怕

44、你找別人代理這個產(chǎn)品將來跟他搶市場，接下來他會霸著你的經(jīng)銷權(quán)然后更加專注的賣競品，你的產(chǎn)品只能被壓在庫房最里面，這樣的代理經(jīng)銷商也是萬萬不能要的。b) 看代理經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細節(jié)問題上是否和你討價還價。挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的代理經(jīng)銷商一方面會對廠方業(yè)務(wù)人員熱情接待，另一方面會在價格、折扣、返利等問題上跟你反復(fù)討價還價。如果代理經(jīng)銷商一味豪爽對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應(yīng)，則可能有以下兩種情況出現(xiàn)：² 如果你的產(chǎn)品是旺銷大路貨，代理經(jīng)銷商想拿你這個產(chǎn)品低價甩貨，迅速套現(xiàn)，再去做別的生意；² 如果廠家是賒銷制或是條件鋪貨制，代理經(jīng)銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不

45、還貨款而已。思路三：選擇代理經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略相匹配 營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇代理經(jīng)銷商之前，首先應(yīng)該思考的是：“我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴大該代理經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在代理經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格代理經(jīng)銷商明天可能會成為障礙。如：代理經(jīng)銷商可能賣大件產(chǎn)品業(yè)績很好，但對小件產(chǎn)品或小包裝新產(chǎn)品卻無能為力，原因是大件產(chǎn)品多走酒店、批發(fā)商渠道。而小件產(chǎn)品或小包裝新產(chǎn)品多走終端零售賣場和商超系統(tǒng)（在大中型商超無成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其做大賣場要求代理經(jīng)銷商有

46、充足的資金實力（超市壓款一般是銷售額的三倍）、充足的運力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票），專做酒店、批發(fā)的代理經(jīng)銷商很難迅速實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔負起小件產(chǎn)品和小包裝新產(chǎn)品市場開拓的任務(wù)。 思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的代理經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導(dǎo)向的錯誤思路，選擇代理經(jīng)銷商不是越大越好，代理經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨危險也越大、另外大代理經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對一個品牌專注投入。當然，代理經(jīng)銷商也不能選的太小。思路三中提到專給酒店、批發(fā)商渠道供貨的代理經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型去做終端零售賣場和商超系統(tǒng)，主要就是因為實力問題。 從大小權(quán)衡的角度去看，代理經(jīng)銷商選

47、擇就像是找結(jié)婚對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實。選擇代理經(jīng)銷商，合適的才是最好的。 何謂合適？企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標/渠道目標，明確自己要讓代理經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，根據(jù)目標市場規(guī)模，目標渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運力）考慮代理經(jīng)銷商必須具備的實力代理經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標區(qū)域和渠道及時供貨及時服務(wù)。在此前提之下，代理經(jīng)銷商甚至越小越好，因為代理經(jīng)銷商越大越“不聽話”。4.3、選擇代理經(jīng)銷商的注意事項1）關(guān)于代理經(jīng)銷商選擇的六大標準應(yīng)該如何排序？如果一定要對六大標準做排序的話，建議遵守以下思路。合作意愿最重要！不管代理經(jīng)

48、銷商的實力、行銷意識等條件再好，如果他表現(xiàn)出對這個品牌不是很有興趣和信心，那么他就不會對這個品牌的推廣投入太多的精力和資源，代理經(jīng)銷商的一切優(yōu)勢都不能為廠家所用。需要注意的是代理經(jīng)銷商的合作意愿是可控的，廠方完全可以通過某些方法激發(fā)代理經(jīng)銷商的合作意愿。（具體做法下面第2點會重點講到）對有合作意愿的代理經(jīng)銷商候選人，要注意調(diào)查其口碑，有砸價、沖貨、截流貨款惡名者不能錄用。與其找一個“劣跡斑斑”的代理經(jīng)銷商合作，然后再對他嚴加監(jiān)控、斗智斗勇，不如趁早不要用他。不要幻想這個客戶在和你合作之后其經(jīng)營理念和風氣會自動改善。在上兩條標準都能通過的前提之下，代理經(jīng)銷商的行銷意識、管理能力、市場能力越強要好

49、。實力不是越大越好，恰恰相反，在代理經(jīng)銷商的實力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場目標前提下，代理經(jīng)銷商實力越小越好（尤其對中小企業(yè)而言）！超出廠家目標市場的實力并不能為廠家所用，相反太大的代理經(jīng)銷商往往市場反控力強、砸價沖貨“潛力”大，“客大欺廠”的“潛力”大。2） 注重代理經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量企業(yè)開發(fā)市場一定要舍得花時間和精力去選擇一個合適的代理經(jīng)銷商，需知有什么樣的代理經(jīng)銷商就有什么樣的市場，在代理經(jīng)銷商選擇問題上草率妥協(xié)，會帶來無休止的煩惱和慘重的代價。如果在某個區(qū)域市場經(jīng)過篩選發(fā)現(xiàn)找不到合適的代理經(jīng)銷商（大多數(shù)情況是有合作意愿的代理經(jīng)銷商不能滿足要求，而能滿足要求的代理經(jīng)銷商又沒

50、有合作意愿），企業(yè)萬不可退而求其次。先找一個代理經(jīng)銷商臨時應(yīng)急，湊合著用，不行了再換！抱著這種心態(tài)往往想到要更換代理經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)做亂、價格已經(jīng)穿底、通路上已有大量的即期/不良品積壓、部分市場已經(jīng)開始將該產(chǎn)品清場。而這時候企業(yè)會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)作亂的市場，會比啟動十個新市場都難。 針對上述情況建議以下兩種應(yīng)對方法：道不同不相為謀：的確找不到各方面符合企業(yè)要求同時合作意愿又很強的代理經(jīng)銷商，說明時機暫不成熟，不妨將這塊市場暫時擱置。寧可晚一步開發(fā)也不降低標準選擇不合適的代理經(jīng)銷商，埋下“禍根”。倒著做渠道：代理經(jīng)銷商合作意愿低無非是懷疑你的產(chǎn)品能否暢銷和有錢可賺。廠家真的有決心一定要開發(fā)

51、這塊市場，不妨先派車、業(yè)代在該市場直接做終端，選擇重點區(qū)域如終端賣場鋪貨、超市促銷、住宅社區(qū)宣傳、餐飲酒店進行推廣等活動。當然做這些動作的目的決不是要做直營，而是造勢讓這些準代理經(jīng)銷商看到“這個廠家挺有市場運作能力”“這個產(chǎn)品稍做促銷銷量就可上升”。倒著做渠道可以拉動代理經(jīng)銷商的合作意愿，變被動為主動。3）尤其對新代理經(jīng)銷商的調(diào)整要當機立斷，市場不等人 代理經(jīng)銷商選擇思路中講到，對待代理經(jīng)銷商要像對員工，嚴進寬出選擇時要慎重，一旦選進門要力爭激勵扶持，不要輕易“開除”。這個思路也有例外員工入職一般都有三個月試用期，試用不合格不再續(xù)簽合同。對代理經(jīng)銷商也一樣，新代理經(jīng)銷商剛開始合作對市場影響不是

52、很深入時，一旦發(fā)現(xiàn)其在合作意愿、基本實力（資金、網(wǎng)絡(luò)等）、行銷意識等要素上的確不能勝任，要當機立斷，考慮馬上更換。拖沓、延誤、寄望代理經(jīng)銷商的自我完善大多導(dǎo)致悲劇。 比如： 代理經(jīng)銷商資金實力不夠時，大多會說“請給我時間，幾個月內(nèi)我可以融資”但實際落實的可能性極小。代理經(jīng)銷商的行銷意識和企業(yè)市場要求格格不入，企業(yè)想教育代理經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，最后會發(fā)現(xiàn)，教育一個代理經(jīng)銷商從根本上轉(zhuǎn)變和改善所付出的成本遠比開發(fā)新客戶要大的多。再比如：代理經(jīng)銷商目前欠公司十幾萬貨款，暫時“不敢換”，幾個月后會發(fā)現(xiàn)欠款越來越多。4）代理經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好產(chǎn)品線是指代理經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多寡。產(chǎn)品線長的代理經(jīng)銷

53、商必有較大網(wǎng)絡(luò)實力和資金實力，但注意力分散，很難對單一品牌投入太多關(guān)注。相反，產(chǎn)品線太短（甚至專銷一個產(chǎn)品）的代理經(jīng)銷商關(guān)注度足夠，但難免實力較小、網(wǎng)絡(luò)不全面。正常情況代理經(jīng)銷商代理24個品牌最佳。另一種情況是選擇產(chǎn)品線與本公司產(chǎn)品“相容而不違背”的代理經(jīng)銷商?！跋嗳荨笔侵复斫?jīng)銷商目前代理的產(chǎn)品與公司產(chǎn)品銷售渠道吻合，網(wǎng)絡(luò)可互相借用?！安贿`背”是指代理經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的產(chǎn)品中最好不要出現(xiàn)公司產(chǎn)品的競品，尤其不要出現(xiàn)優(yōu)勢競品（品牌及通路利潤較公司產(chǎn)品有優(yōu)勢）。如：乳品企業(yè)可以去找做碳酸飲料的代理經(jīng)銷商，這種客戶零店、超市、家屬區(qū)、餐飲各渠道網(wǎng)絡(luò)全面，同時大多看好乳品市場的發(fā)展前景，意圖在此一展拳

54、腳，一般會對新代理的乳品品牌投入更多關(guān)注。5）利用二線客戶的欲望強勢競品的大二批中有不少人不甘心永遠做一級代理經(jīng)銷商的下線客戶，憋足了勁要當代理經(jīng)銷商。批發(fā)商中有些專門賣雜牌產(chǎn)品的客戶，雖然賺到了錢，但他們也不甘心老當“雜牌王”，也很希望通過代理新品牌正規(guī)運作提升經(jīng)營層次。一些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里打工干十幾年銷售，然后辭職做起代理經(jīng)銷商。他們有豐富的銷售經(jīng)驗，有較強的管理能力和相對先進的營銷理念。同時他們做生意的本錢是十幾年打工的積蓄來之不易，因此做生意更有頭腦、更努力。以上三種客戶有一個共同的特點就是：一旦他們看中了某個產(chǎn)品會竭盡全力，不計較短期得失，在合作意愿上可以評120分！善用這些客戶的

55、熱忱，往往可以創(chuàng)造比正規(guī)代理經(jīng)銷商更好的業(yè)績和廠商合作局面。6）人力投入較充足的廠家可考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)代理經(jīng)銷商進入新行業(yè) 例如：某汽車代理經(jīng)銷商不滿足現(xiàn)狀，決心進入消費品行業(yè)，經(jīng)業(yè)務(wù)人員誘導(dǎo)，代理果汁產(chǎn)品，做超市渠道代理經(jīng)銷商，廠家投入人力支持彌補其對消費品行業(yè)經(jīng)驗短缺的弱點。雙方合作非常愉快、業(yè)績也不錯。一方面超市渠道壓款造成較大的資金占用讓很多消費品行業(yè)代理經(jīng)銷商望而卻步，但對汽車代理經(jīng)銷商而言簡直是小數(shù)目。另一方面恰恰由于他對消費品行業(yè)一無所知。又很想進入這個行業(yè)，所以對廠家的“策略”言聽計從，完全配合，真正做到廠商一條心、共同拓展市場。大家電（電視、冰箱）代理經(jīng)銷商的利潤

56、越來越薄，而一些精明的小家電企業(yè)（爐具、燃氣具等）就開始利用小家電行業(yè)利潤的優(yōu)勢挖大家電代理經(jīng)銷商。同樣道理，對大家電代理經(jīng)銷商而言，以往給廠家打款都是幾百萬甚至上千萬?，F(xiàn)在代理小家電只需以往投入的十幾萬就可能有十幾、二十個點的回報率，何樂不為？7）代理經(jīng)銷商評估表的運用到此為止，我們學習了廠商關(guān)系、代理經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作和7條注意事項，但大多數(shù)業(yè)務(wù)人員了解了這些內(nèi)容之后，一下市場還是不由自主地按思維定勢找一個大戶回來，人的思維有慣性，“知不等于行”，要給業(yè)務(wù)人員進一步指導(dǎo)，引導(dǎo)和約束他們的注意力，使他們不由自主地按照企業(yè)教給的方法去選擇代理經(jīng)銷商推薦方案：使用代理經(jīng)銷商評估表，具體

57、步驟如下：銷售經(jīng)理根據(jù)企業(yè)市場投入力度，該區(qū)域的市場特點和將要推廣的產(chǎn)品特點，設(shè)計代理經(jīng)銷商評估表。在表格最左框?qū)懨?“在該區(qū)域合適的代理經(jīng)銷商所應(yīng)該具備的條件，然后針對每個條件寫出最佳狀態(tài)描述、次佳狀態(tài)描述、最差狀態(tài)描述(不同狀態(tài)對應(yīng)不同分值)。銷售人員在代理經(jīng)銷商選擇過程中要針對以上內(nèi)容對號入座、如實填寫并評分(藉此引導(dǎo)約束銷售人員的注意力和工作方向，避免他按個人經(jīng)驗慣性做事 )。注意：此表不能由企業(yè)統(tǒng)一定制，不僅不同企業(yè)會有差別、同一企業(yè)不同產(chǎn)品、同一企業(yè)同一產(chǎn)品不同地區(qū)的代理經(jīng)銷商選擇評分標準細則內(nèi)容不同（如：同一企業(yè)同一產(chǎn)品在新開發(fā)市場和成熟市場對代理經(jīng)銷商的實力要求不同）要告誡業(yè)務(wù)

58、人員在代理經(jīng)銷商篩選的過程中不做任何許諾，以免引起將來落選者的憤恨，談及“如果合作成功，貨款如何結(jié)算”時要明確表示現(xiàn)款現(xiàn)貨。此表只能作為培訓(xùn)手段，不能作為管理手段。表中有些欄的資訊采集有一定難度（如代理經(jīng)銷商資金實力、代理經(jīng)銷商本產(chǎn)品品類占比），不要強求業(yè)務(wù)人員必須一一填報（否則只會造成假報表），用意是指明思維方向，告訴業(yè)代用此表可幫他更快捷準確的評估代理經(jīng)銷商，表單填報僅為培訓(xùn)和業(yè)務(wù)輔助手段，不作硬性要求。5、代理經(jīng)銷商的開發(fā)動作5.1、業(yè)務(wù)代表在陌生市場開發(fā)代理經(jīng)銷商時的常見誤區(qū)1）預(yù)設(shè)立場表現(xiàn)1： 業(yè)代甲在去到目標城市之前，已經(jīng)找同行詢問了當?shù)氐膸讉€大戶的名字，打算在這幾個大戶中間篩選一個。（預(yù)設(shè)立場：代理經(jīng)銷商一定要在幾個名氣大的批發(fā)戶中篩選）表現(xiàn)2： 業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場，看哪個批發(fā)戶門店氣派、店內(nèi)售賣的產(chǎn)品種類多，哪個就是候選代理