高露銷售潔案例

1、 高露潔-棕欖公司：Precision 牙刷高露潔一棕欖公司：Colgate Precision 牙刷1992年8月，高露潔一棕欖公司（以下稱為CP）做好了充分準(zhǔn)備在美國市場上推出一款新牙刷，準(zhǔn)備命名為“Colgate Precision”。CP口腔護理部為了開發(fā)這一技術(shù)上具有相當(dāng)優(yōu)勢的新產(chǎn)品已經(jīng)付出了三年多的努力。然而，由于大量新產(chǎn)品的問世，現(xiàn)在的市場競爭非常激烈。牙刷的產(chǎn)品經(jīng)理Susan Steinberg 負責(zé)整個的新產(chǎn)品開發(fā)過程；現(xiàn)在，她要向部門經(jīng)理就新產(chǎn)品產(chǎn)品定位、品牌戰(zhàn)略、營銷溝通戰(zhàn)略提出建議方案。公司背景作為全球家庭和個護理產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，CP1991年創(chuàng)造了60.6億美元的銷售收

2、入，毛利27.6億美元，廣告支出4.28億美元。公司1991-1995的五年計劃準(zhǔn)備在繼續(xù)提高生產(chǎn)和銷售效率、繼續(xù)關(guān)注核心消費者產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，著重強調(diào)加大新產(chǎn)品開發(fā)力度和新的地域市場開拓力度。1991年，公司投入了2.43億美元升級25個制造廠（共有91個）；在全球范圍內(nèi)推出了275種新產(chǎn)品；還完成了好幾項戰(zhàn)略兼并（例如兼并Mennen男士化妝品公司）；公司在中國和東歐也開始有了制造基地。CEO Reuben Mark（1984年就任）以其杰出的領(lǐng)導(dǎo)受到廣泛贊譽，人們稱贊他把一個“昏昏欲睡的低效率公司”改造成了一個盈利單位。1985年以來，公司毛利率已經(jīng)從39%攀升到45%，年產(chǎn)量從1986年

3、開始以平均5%的速度遞增。國外銷售依然是公司的強項，1991年，國際市場帶來了64%的銷售額和67%的利潤。但是，來自寶潔、聯(lián)合利華、雀巢口腔護理業(yè)務(wù)部、德國漢高和日本花王的激烈競爭也實實在在擺到了公司面前。高露潔一棕欖的口腔護理業(yè)務(wù)1991年，CP占據(jù)了全球43%的牙膏市場和16%的牙刷市場，并提供包括潔牙線及漱口水在內(nèi)的其它口腔護理產(chǎn)品。170人組成的研究隊伍專門從事口腔護理產(chǎn)品的技術(shù)研究。1991年，公司美國市場推出的新產(chǎn)品包括Colgate Baking Soda 牙膏和Colgate Angle and wild Ones 牙刷等等。1991年，CP 口腔護理產(chǎn)品的全球銷售收入提高了

4、12%，達到132億美元，占公司總銷售收入的22%；公司在美國的牙刷銷售達到7700萬美元，營業(yè)利潤980萬美元，占公司的口腔護理產(chǎn)品在美國市場銷售額和利潤的19%，公司以23.3%的銷售量份額居美國牙刷零售市場首位。圖表1列出了公司1989年以來各年的牙刷業(yè)務(wù)損益情況。1991年CP 公司有兩條牙刷省產(chǎn)品線Colgate Classic和Colgate Plus，前者是CP最早進入牙刷市場的產(chǎn)品，定位低價細分市場，而后者則定位于“高品質(zhì)的專業(yè)護理”細分市場。美國牙刷市場分析早在公元3000年前，古埃及就流行用小樹枝充當(dāng)牙刷：20世紀(jì)，牙刷最大的設(shè)計進步隨著 West博士的Miracle Tu

5、ft第一支尼龍短粗毛牙刷的問世而到來；40年代后期，Oral -B開始銷售一種更有利于牙齦保護的軟粗毛牙刷；1961年，Broxodent 推出了第一支電子牙刷（1991年僅有6%的美國家庭還使用這種電子牙刷）；到70年代末，牙刷已經(jīng)被廣泛地看成是一種日常用品，消費者主要根據(jù)價格水平來做出購買決策；再近些的時候，新產(chǎn)品開始多起來，產(chǎn)品性能在決策標(biāo)準(zhǔn)中的重要性也日益突出。（圖表2概括了1980年以來出現(xiàn)的主要新產(chǎn)品）1991年，美國口腔護理產(chǎn)品市場的零售總額為29億美元，并以每年6.1%的速度從1986年成長至今。其中牙膏占46%，漱口水占24%，牙刷15.5%（4.53億美元零售額），潔牙線及

6、其它產(chǎn)品瓜分余下份額。牙刷的銷售額從1987年開始以9.3%的平均速度增長，1992年，還達到了21%的增長速度，同時銷售量增長達到了18%，這要歸結(jié)于47種新產(chǎn)品的進入以及1991-1992兩年間延伸的產(chǎn)品線。同期，廣告媒體支持以49%遞增，消費者優(yōu)惠券也增加了48%。消費者對牙刷開始有了更多的關(guān)注，采購頻率隨之提高，牙刷經(jīng)銷商們則在這項為其帶來高利潤的業(yè)務(wù)上加大了店內(nèi)促銷和廣告宣傳力度（主要是導(dǎo)購冊）。牙刷市場的銷售額增長速度超過了銷售量增長速度，主要是歸結(jié)于大眾市場零售價格壓力的下降鞏固了“超高價”亞產(chǎn)品線的銷售水平，加上牙刷私營品牌銷售額的增長。然而，估計1993年的牙刷銷售量不會這么

7、樂觀，主要原因是1992年通過牙醫(yī)進行的免費樣品贈送和“買一贈一”等營銷活動積累的大量家庭存貨還有待消化。產(chǎn)品細分20世紀(jì)80年代，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們將牙刷市場細分為兩大組群；低價市場和專業(yè)市場。盡管私營品牌的銷售也在增長，許多消費者還是隨著低價市場一步步被侵蝕轉(zhuǎn)到了定位專業(yè)化、高價位的專業(yè)市場上來了。80年代末，定價超過$2.00的“超高價”牙刷出現(xiàn)了；到1992年，超高價牙刷賣到$2.29-$2.89一支，創(chuàng)造總銷售量的35%，總銷售額的46%；定價$1.59-$2.09的專業(yè)型牙刷對應(yīng)的數(shù)據(jù)分別為41%和42%；還有平均$1.29一支的低價牙刷，分別占銷售量和銷售額的24%和12%。1992年

8、，三大競爭廠家?guī)缀醺采w了整個美國牙刷市場：高露潔-棕欖（CP）和強生(J&J)均定位在專業(yè)市場上，而Oral-B則僅參與超高價細分市場的角逐。90年代初的新進入者寶潔和Smithkline Beecham 也都瞄準(zhǔn)了超高價市場。表格A列出了1992年超高價細分市場中出現(xiàn)的主要新產(chǎn)品。表格A：超高價牙刷市場的主要新產(chǎn)品產(chǎn)品/制造商產(chǎn)品特色產(chǎn)品利益理由宣傳語推出時間庫存單位(產(chǎn)品線)Oral-B Indictor Oral-B (GILLETTE)有指示作用的刷毛能告訴你什么時候更換新牙刷牙垢累積；藍色刷毛逐漸退色更多牙醫(yī)使用的牙刷7/91成人型4Reach Advanced Design

9、 Johnson &Johnson彎折的刷脖;刷把上有加厚的橡膠邊連最難夠到的部位也能刷干凈采用了向一頭逐漸變細的刷頭與眾不同的感覺8/91成人型3Crest Complete Procter &Gamble波浪型刷毛設(shè)計;刷把上增加了橡膠夾裝置自由清除牙縫污垢波浪型經(jīng)過磨圓處理的刷毛只有Crest的牙刷如此完美8/91(試銷) 9/92(全面推廣)成人型10Aquafresh Flex Smithkline Beecham對壓力靈敏感知;有柔韌的刷脖能阻止牙齦刺激刷牙時可以很放松輕柔呵護你的牙齒8/91(試銷) 9/92(全面推廣)成人型6 兒童型 1牙刷的區(qū)分特質(zhì)包括刷毛類

10、型（硬的、中等硬度的、軟的、特別軟的）和刷頭大小（成人型、緊湊型、兒童/青少年型），硬毛牙刷有8%的市場份額，正在以每年13%的速度削減；中硬度牙刷占據(jù)39%的市場份額，卻也在以4%的速度下滑；軟毛牙刷現(xiàn)在的市場占有率是48%，年增長率7%；特軟毛牙刷盡管目前還只有5%的占有率，其發(fā)展速度卻快得驚人。成人型標(biāo)準(zhǔn)大小刷頭在所有售出的所有牙刷中占69%，緊湊型刷頭占17%，兒童/青少年型的有13%。80年代后期推出的新款牙刷明顯地更傾向于美學(xué)而不是功能上的特色，兒童牙刷市場上尤其出現(xiàn)了很多新產(chǎn)品，例如88、89年間推出的閃光把手牙刷、有Bugs Bunny和其它卡通人物圖案的牙刷，還有帶夜光效果的

11、牙刷等等。然而到了1991年，新產(chǎn)品又重新將注意力放到了產(chǎn)品的性能改進上，像更好地除去牙斑，更方便使用等等。消費者行為CP的消費者研究表明：“嬰兒潮”出生的那一代消費者（四五十年代和六十年代初出生的人）越來越關(guān)心他們的牙床健康了，為了防止蛀牙，他們寧愿出較高的價錢去買那些聲稱具有這一功能的新產(chǎn)品。據(jù)CP估計，82%的牙刷采購都是在未經(jīng)事先計劃的情況下完成，而且，消費者對于牙刷價格也相對不太熟悉。可是雖然樂意嘗試新產(chǎn)品，消費者的牙刷卻要平均7.5個月才換一次（1991年的數(shù)據(jù)），1990年是8.6個月！加上鋪天蓋地的“買一贈一”，消費者購買頻率又滯后于牙刷更新頻率。1991年，他們平均11.6個

12、月買一次牙刷（90年12.4個月，92年預(yù)計9.7個月），與牙膏不同的是，牙刷通常在家庭成員中也并不共用。大多數(shù)消費者都認為牙刷與牙膏對于有效保持口腔衛(wèi)生同等重要。牙刷的首要功能是去除食物殘渣，而祛除牙斑，對牙齦的刺激都是其次考慮的問題，正確的刷牙方式被視為防止多數(shù)牙齒問題的關(guān)鍵所在。根據(jù)CP的研究結(jié)果，45%的消費者在早飯前刷牙，57%的人早飯后刷牙；28%的人午飯后要刷，24%的人晚飯后刷牙，71%的消費者睡覺前刷牙；48%的消費者表明至少要三個月才會換一次牙刷，其中70%的人除非刷牙實在磨損得不象樣子了，才會想起去買把新的。11%的人會在看完牙醫(yī)后換把新牙刷，只有3%的消費者承認自己會沖

13、動購買。65%的人都有兩把以上的牙刷，24%的人在工作地點備有一把牙刷，54%的人都特地準(zhǔn)備了旅行專用牙刷。品牌選擇取決于產(chǎn)品特色、舒適程度以及專家的推薦。圖表三概括了為什么消費者會先用某個品牌的主要理由。消費者會選擇合適的牙刷來滿足自己特定的需：嘴的大小和形狀、牙齦的敏感度、自己的刷牙方式。把手設(shè)計、刷毛和刷頭形狀被視為一把牙膏最重要的三大物理特征。消費者參與口腔衛(wèi)生的程度各不相同，表格B概括了三大類群消費者的購買行為。治療型刷牙者關(guān)注如何避免口腔問題；愛美型消費者則強調(diào)消除口臭和/或令牙齒潔白；那些非不參與型消費者從來不為口腔護理的種種好處所動，除非真正碰到了口腔衛(wèi)生問題，否則他們就不會調(diào)

14、整自己的行為。注：牙醫(yī)扮演著相當(dāng)重要的角色，他們既是“正確刷牙方式”這些信息的來源，也是牙刷的分銷者，不論什么時候，總有四分之一的消費者在使用牙醫(yī)給他們的牙刷。表格B ：牙刷使用者細分參與口腔健康維護的消費者-治療型（46%的成年人）參與口腔健康維護的消費者-愛美型（21%成年人）不參與型產(chǎn)品之間分化嚴(yán)重，消費者尋找功能有效型產(chǎn)品尋找最具美化效果的產(chǎn)品覺得產(chǎn)品都一樣，對產(chǎn)品缺乏興趣自己購買自己使用自己購買自己使用為整個家庭采購，共同使用85%的人每天至少刷牙兩次 62%的人使用專業(yè)型牙刷 54%的人定期使用潔齒線85%的人每天刷牙兩次81%的人用口漱口水54%的人用口氣清新劑69%的人使用潔齒

15、線54%的人使用專業(yè)型牙刷20%的人每天刷牙一次或更少28%的人只用常規(guī)牙刷54%的人用潔齒線66%人使用漱口水主要使用品牌是Oral-B Angle 和 Oral-B Regular，然后是Colgate Plus和Reach主要使用品牌Colgate Classic和Oral-B Regular，然后是Colgate Plus和Oral-B Angle主要使用品牌Colgate Classic和Oral-B Regular，然后是Colgate Plus和Reach競爭圖表四列出了三大牙刷細分產(chǎn)品的主要品牌和價格。圖表五列出了每個品牌的庫存單位數(shù)量和類型。圖表六和七概括了按時間和經(jīng)銷商類型

16、匯總的市場分配情況。超高價細分市場的主要競爭者包括Oral-B、Reach Advanced Design、Crest Complete 和Aquafresh Flex。Oral-B(Gillette 公司所有)從60年代以來一直是市場領(lǐng)導(dǎo)者，1991年，占領(lǐng)了美國牙刷零售市場銷售量的23.1%和銷售額的27.2%，庫存單位達到27項。依靠專業(yè)化支持，Oral-B贏得了“牙醫(yī)的牙刷”的美譽。1991年7月，Oral-B推出了Indicator Brush（指示牙刷），定價超出該公司其它產(chǎn)品15%，指示牙刷有一小塊藍色刷毛，隨著時間和使用會逐漸褪色，直到褪成白色，也就表示牙刷該換了（通常經(jīng)過2-

17、3個月時間）。據(jù)估計，1992年，Oral-B將拿出450萬美元開展消費者促銷活動（約5%的銷售額），基中包括1美元的優(yōu)惠券，“買一贈一”以及2美元的郵寄返還；媒體廣告的預(yù)算為1120萬美元（占銷售額的12.7%），電視廣告依然沿用“用Oral-B指示牙刷的牙醫(yī)Rob”的主題；扣除廣告促銷等開支，1991年Oral-B的經(jīng)營利潤差不多達到了出廠價的20%。Oral-B已經(jīng)宣布了1992年將重新推出它的潔牙線，拿出一種新的漱口水，很可能還會引入一款專業(yè)牙膏，“要想在口腔護理產(chǎn)品上占據(jù)主導(dǎo)地位，我們必須參與全方位的競爭”，Oral-B的產(chǎn)品經(jīng)理如是說。1991年已經(jīng)達到18個庫存單位的Reach品

18、牌是J&J（強生）的產(chǎn)品，70年代的時候強生就是攜它打入了美國牙刷市場。1988年，強生引入了命名為“Prevent”的第二條產(chǎn)品線，產(chǎn)品采用了一個成斜角的把手，可以幫助消費者進行45°的刷牙（這正是專家推薦的刷牙方式），不過這項產(chǎn)品到1992將退出市場。1991年，強生在美國牙刷零售市場上排名第三，銷售量和銷售額分別為19.4%和21.8%。Reach產(chǎn)品的定位是：幫助消費者刷到最難刷的地方，以此提高刷牙效率。它們的新產(chǎn)品包括Glow Reach (1990)、采用了向一端逐漸變細的刷頭、彎折的刷脖和獨一無二防滑把手的Reach高級版(1991)，還有公司計劃在1992年9

19、月推出的Reach Between，彎折的刷脖和波浪型刷毛，意在把牙齒縫隙刷得跟更干凈。據(jù)估計，1992年Reach的消費者促銷開支將在460萬美元左右（8.6%的銷售額）,其中包括60美分的優(yōu)惠券，1美元郵寄返還以及買一贈一的促銷；媒體開銷估計會達到1710萬美元（占銷售額的31.7%），其中相當(dāng)部分將花在電視廣告上；強生的經(jīng)營利潤，扣除廣告和促銷費用，大概是出廠價的8.4%。P&G(寶潔)剛進入牙刷市場不久，產(chǎn)品Crest Complete 就是從其著名的牙膏牌Crest（佳潔士）延伸出來的，由于91年8月到92年8月在Houston 和Antonio的試銷大獲成功，公司預(yù)計將在9

20、2年9月啟動Crest Complete的全國范圍推廣活動。試銷市場上寶潔獲得了13%的銷售額份額，預(yù)計全面推廣的第一年能達到總的市場份額水平差不多與此相當(dāng)。Crest Complete采用了較長的波浪型刷毛設(shè)計，聲稱“能比流行的平面型刷毛多刷到37%的牙縫部位”。據(jù)估計，產(chǎn)品給零售商的出廠價會定在1.67美元，到1992年底，能占到零售市場數(shù)量份額2.0%，價值份額2.6%。公司已經(jīng)宣布了它的促銷活動：將提供55美分的優(yōu)惠券；還要向從貨架底層挑出公司產(chǎn)品的消費者提供1.99美元的返還。1992年最后一季度的媒體費用估計約640萬美元，“牙齒并不平，為什么你的牙刷要是平的呢？”，這就是新產(chǎn)品電

21、視廣告的主題。1991年8月Smithkline Beecham 攜Aquafrest Flex進駐美國牙刷市場，它同樣也是公司牙膏品牌的延伸。Flex 牙刷的特點在于其柔韌的把手，幫助使用者輕柔地刷牙。1991年底Flex占據(jù)的數(shù)量份額和價值份額分別是0.9%和1.1%，庫存單位6，1992年9月產(chǎn)品線（即庫存單位）預(yù)計還會增加兩個成人緊湊型刷頭牙刷和一個兒童牙刷。公司92年的促銷計劃：支出460萬美元（25%的銷售額），包括1.99美元郵寄返還、買二贈一促銷和牙刷牙膏捆綁銷售、贈送給自我清算服務(wù)顧客的面巾紙，媒體支出1000萬美元（50%的銷售額），電視廣告為了突出牙膏“柔韌而溫柔”的特點

22、，將展示用Flex洗刷西紅柿的鏡頭。1992年公司的營業(yè)利潤估計為負數(shù)。其它競爭者還包括Lever、Pfizer 和Sunstar。1991年Lever 同時經(jīng)營著三條產(chǎn)品線：Aim、5個庫存單位的Pepsodent Professional和4個庫存單位的Pepsodent Regular，三條線加起來，Lever的數(shù)量和價值份額分別占到了7.2%和6.6%，公司主要參與低價市場角逐，同時也沒有進行牙刷革新情況的跟蹤紀(jì)錄。Pfizer于 1991年6月進入市場，它的產(chǎn)品叫Plax，特點在于在把手上設(shè)計了一個特別的拇指溝槽，91年年底它獲得了1.8%的市場份額。Sunstar 1992年以其產(chǎn)

23、品Bulter贏得了2%的零售市場和19%的牙醫(yī)分銷市場（總額4500萬美元）。廣告和促銷在牙膏市場上，要增加需求很難，所以新產(chǎn)品只能從已有產(chǎn)品上“揩油”；牙刷市場卻不同，廣告和促銷會增加產(chǎn)品的可見度，由此刺激著人們產(chǎn)品需求的提高。新產(chǎn)品導(dǎo)入的步伐加快使所需的媒體開支也自然水漲船高：強生為引入Reach在媒體上花掉了800萬美元；Oral-B用1000萬美元推出Indictor，寶潔也預(yù)算了1500萬美元的媒體開銷支持它的Crest Complete。整個牙刷行業(yè)的媒體費用多數(shù)都花在電視廣告上，預(yù)計這個數(shù)92年將達到5500萬美元，93年7000萬美元。圖表8是主要牙刷品牌的媒體支出和在廣告總

24、量中的比重列表；圖表9概括了每個品牌廣告的主要信息；圖表10給出了Colgate Plus不同時期的電視廣告戰(zhàn)略；還有Colgate牙刷的廣告和促銷支出情況則在圖表11中給出。競爭的加劇還提高了消費者促銷活動的頻率和優(yōu)惠幅度。1992年，8%的新置牙刷要么是買牙膏時附贈，要么是在買一贈一活動中免費得到的。同時，牙刷促銷的優(yōu)惠券活動開展次數(shù)從90年的10次增到92年33次；優(yōu)惠券的平均面值也由25美分提高到了75美分。零售商店的導(dǎo)購宣傳冊和店內(nèi)展示增加了牙刷銷售量。一個普通的CP牙刷展示活動會比正常的貨架銷售多帶來90%的收入；如果高露潔牙刷和同品牌牙膏捆綁銷售，牙刷的銷量就會提高170%！即售

25、點展示如此重要，加上各品牌的產(chǎn)品多樣化程度、刷毛的質(zhì)量和把手的顏色都會明顯影響購買行為，所以制造商們才開發(fā)出各種各樣的貨架在不同類型的商店里展示自己的產(chǎn)品。以CP為例，它有四套展示系統(tǒng)：柜臺頂架，能放24-36支牙刷；站立式貨架，可同時擺放72支；側(cè)立式貨架（僅用于大商場），可容納144-288支牙刷，還有瀑布式陳列架則可以擺放288-576支。圖表12中就有各種陳列架的樣子。1991年CP牙刷四種陳列方式的比重分別為10%、50%、25%和15%。在大多數(shù)商店里，總有25%-40%的牙刷貨架空間被CP產(chǎn)品占據(jù)；為了最大可能地促進銷售，CP銷售人員都盡量把產(chǎn)品擺在貨架中間位置，位于Reach和

26、Oral-B中間。分銷1981年傳統(tǒng)的食品店還賣出了75%的口腔護理產(chǎn)品，可是1992年它們只賣出了43%的牙刷和47%的牙膏，大商場通過增加店內(nèi)促銷贏得了市場份額。一方面為了挽回局面，另一方面也是為了適應(yīng)產(chǎn)品線的擴展，食品店紛紛開始增加口腔護理產(chǎn)品的貨架空間。圖表十三概括了牙刷業(yè)的零售趨勢、但是零售商經(jīng)營牙刷的平均利潤可以達到25%-35%，是牙膏利潤的兩倍。自然地，商店接納新牙刷地比接納新牙膏產(chǎn)品樂意得多?？紤]要進什么貨，要以哪個品牌銷售為主，經(jīng)銷商需要權(quán)衡各品牌的廣告和促銷支持水平，還要考察制造商在本行業(yè)的發(fā)展軌跡。91年10月到92年2月之間，牙刷的平均庫存單位在大商場里增至了31-3

27、5項，雜貨店達到27-34，食品店為30-35；1992年9月三種類型分銷商所經(jīng)營的品牌數(shù)分別為10、12和8；牙刷所占的貨架空間也增加了，Kmart就在兩年內(nèi)于每個店內(nèi)專為牙刷辟出了2-7.5英尺的貨架空間。牙刷的零售依然很分散，60%的銷售額來源于40%的產(chǎn)品線。預(yù)計1992年會有22%的牙刷通過牙醫(yī)到達消費者手中，Oral-B憑借其忠誠的銷售隊伍一直在該領(lǐng)域居絕對領(lǐng)先地位，然而制造商通過這條渠道能獲得的利潤不及正常零售渠道的一半。圖表14是主要競爭者在該領(lǐng)域的市場分配狀況。Precision牙刷的營銷組合產(chǎn)品設(shè)計與測試Precision是技術(shù)上的一項創(chuàng)新。早在試驗室研制階段，研究人員應(yīng)用

28、紅外線指示分析跟蹤消費者的刷牙行為紀(jì)錄下牙斑祛除效果；在此基礎(chǔ)上，他們借助計算機輔助設(shè)計，開發(fā)出一種由三股不同長度不同方向的刷毛構(gòu)成的別具一格的新產(chǎn)品（見圖表15）：外圍的長刷毛用來清潔牙齦與牙齒結(jié)合部位；里面的長刷毛可以清除牙縫的污垢，中間的短刷毛就是清潔牙齒表面的了，所以新產(chǎn)品就同時具備了三項功能。在臨床試驗中，新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，與其它產(chǎn)品尤其Reach 和oral-B相比，它的牙斑清除率提高了35%；牙齒線和牙縫部位的牙斑清除上優(yōu)勢就更大了，有效度達到競爭產(chǎn)品的2倍。1989年，CP專門成立了由研發(fā)人員、營銷人員、牙科專家以及外部咨詢?nèi)藛T組成的項目組，旨在開發(fā)一種“具有一流水平和高技術(shù)含量

29、的牙斑祛除產(chǎn)品”，整個項目組的運作從始至終由Steinberg統(tǒng)一管理。項目組有五大目標(biāo)：1、了解消費者的各種刷牙技巧。研究者后來得出結(jié)論：刷牙的確有助于清除牙齒表面的菌斑，但對于清除牙齒線和牙縫的菌斑效果卻很差。2、測試各種牙刷設(shè)計能夠觸及到牙齒縫隙的程度。結(jié)果表明CP的新款牙刷不管是水平方向還是垂直方向操作，都比Reach 和Oral- B更容易夠到前面和后面牙齒。3、建立可以度量牙齒線和牙縫菌斑祛除效果的指標(biāo)。實驗中，研究人員用了一個辦法使平時覺察不到的無色牙斑也暴露了出來：他們把牙齒每顆分為9個區(qū)，測量每個區(qū)的牙斑感染狀況；然后使用不同的牙刷分別刷洗，再把刷牙前后受到牙斑影響牙齒百分比

30、計算出來進行對比。4、創(chuàng)造出一種能最有效清除牙斑的刷毛模型和刷把設(shè)計。根據(jù)上文提到的研究結(jié)果，研究人員拿出了三種相似的設(shè)計方案，都采用了長度不一的毛束，每個毛束都能自由活動，不同毛束可以專職清潔不同部位。臨床試驗表明，新產(chǎn)品的牙斑清除率超過同類產(chǎn)品35%，因而也能有效地幫助消費者減少牙齦疾病。5、通過臨床試驗和消費者研究，確認新設(shè)計的有效程度以及消費者的接受認可程度。項目組花了18個月的時間對大面積的消費者就產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品特點、營銷概念和競爭優(yōu)勢進行了調(diào)研，不僅如此，項目組還對牙科專家組和產(chǎn)品試用組的情況進行了專門調(diào)查，以此得出整個的市場接受狀況。1992年7月，CP高級經(jīng)理決定于1993年早

31、期正式推出新產(chǎn)品Precision，同時決定把Precision定位于超高價系列，與Colgate plus共享分銷渠道。不過，關(guān)于Precision的產(chǎn)品定位、相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略和營銷溝通戰(zhàn)略都還有待最后敲定。定位開發(fā)Precision的初衷就是要拿出一款性能最高、定價最高的頂級產(chǎn)品，它可以定位于高級品，比Oral-B價格還高出15%，專賣給那些關(guān)心牙齦疾病的消費者，這樣的話就有望在1993年年底獲得3%的美國牙刷市場份額?；蛘卟捎昧硪环N方案，定位為主流產(chǎn)品，以“市場上效果好的牙刷”吸引更廣泛的消費者，估計這種定位將為產(chǎn)品贏得10%的市場份額。Steinberg為兩種方案都制定了詳細的營銷組合計

32、劃和財務(wù)計劃（歸納在表格C中）她在兩種方案中作了如下假設(shè)和計算：市場容量 Steinberg認為，Precision如果定位于高級品，第一年零售市場占有率會有3%，第二年可達到5%；如果定位主流產(chǎn)品，估計相應(yīng)的份額分別為10%和14.7%，而93和94年的市場總?cè)萘款A(yù)計分別為2.68億支和3.00億支。表格C大致說明了這些產(chǎn)品將通過怎樣的途徑到達消費者手中。表格C：產(chǎn)品到達消費者的渠道高級品定位戰(zhàn)略主流產(chǎn)品定位戰(zhàn)略零售量第一年=800萬支第二年=1500萬支第一年=2700萬支第二年=4400萬支促銷樣品贈送量第一、二年=200萬支第一、二年=700萬支通過專業(yè)渠道分銷量第一、二年=300百萬

33、支第一、二年=800百萬支生產(chǎn)能力和投資成本 生產(chǎn)Precision需要用到三件裝備：毛束捆扎機、刷把模型和包裝機，表格D給出了三種裝備的成本、折舊期限和年生產(chǎn)能力等數(shù)據(jù)。表格D投資成本年生產(chǎn)能力折舊期限毛束捆扎機$500.000300萬支15年刷把模型$300,000700萬支5年包裝機$150,0004000萬支5年生產(chǎn)成本和定價 公司將Precision的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)包給Anchor Brush同時承接了CP的 Plus生產(chǎn)線的一家制造商，所以生產(chǎn)成本還必須包括庫存費用和運輸費用。如果定位高級品的話，Steinberg準(zhǔn)備將出廠價定在$2.13/支，高于Oral-B Regular,與Or

34、al-B Indictor持平。如果定位主流產(chǎn)品，出廠價就是$1.58/支，與Oral-B Regular相當(dāng)?？墒窃趯嶋H操作中幾乎所有的經(jīng)銷商都享受了接近5%的折扣；80%通過牙醫(yī)渠道售出的牙刷只能賣到$0.79/支，其余20%定價$0.95/支。把Procision定位于主流產(chǎn)品可能出現(xiàn)兩個問題：第一，與Colgate Plus產(chǎn)生內(nèi)部競爭；第二，已經(jīng)按高級品定位安排的生產(chǎn)能力需要提高，可是提高生產(chǎn)能力需要10個月的先導(dǎo)期，轉(zhuǎn)入主流品定位勢必造成供貨不足。一些人認為，這種未滿足的需求恰恰可可促使消費者形成“熱賣品預(yù)期”；而另一些人則認為，不論如何公司應(yīng)該竭力避免不足的貨源眾多經(jīng)銷商中分配可

35、能導(dǎo)致的問題，他們主張先定位于高級品，以后通過提高產(chǎn)量再拓寬到主流產(chǎn)品定位上來。定位決策對于選擇Precision的貨架擺放位置有著重要意義，Steinberg堅信Precision的最佳位置是擺在Colgate Plus和 Oral-B中間，而其余Colgate Classic 系列排在Colgate Plus的另一側(cè).可她不能確定作為主流產(chǎn)品時，Precision能不能與其它CP產(chǎn)品分開來，同Aquafresh Flex和Crest Complete這些競爭品牌擺在一起。如果定位高級品，Precision的產(chǎn)品線就為4，不可能拋棄其中任何一個；如果是主流產(chǎn)品，產(chǎn)品線達到7，那么一兩個賣不動

36、的(就像Plus兒童牙刷)就可能不上架了。定位決策還會影響到分銷渠道安排和不同類型經(jīng)銷高承擔(dān)的銷售任務(wù)分配問題。據(jù)Steinberg推斷，定位高級品的話，Precision的主要承銷任務(wù)要落在食品店和雜貨店頭上；如果是主流產(chǎn)品，相對大比例的產(chǎn)品將通過大商場和俱樂部商店到達消費者。Steinberg通過一系列的成本、價格數(shù)據(jù)來佐證自己的預(yù)測（見表格E）。通過結(jié)合表格C中的銷量預(yù)測數(shù)據(jù)，她希望能拿出一個兩種定位戰(zhàn)略的損益情況對照表。然而，對于內(nèi)部競爭問題，她還拿不定主意，因為無論如何，表格C中列出的那些銷售量有35%-60%會來自Colgate Classic和Colgate Plus他們自己的產(chǎn)

37、品。表格E：Priecision 的兩種備選定位方案高級品定位主流品定位計劃產(chǎn)量第一年=1300萬支第二年=2000萬支第一年=4200萬支第二年=5900萬支生產(chǎn)投資及第二年追加投資第一年= 325萬美元第二年=130萬美元第一年=940萬美元第二年=310萬美元折舊成本（源自表格D）第一年=$316,667第二年=$450,000第一年=$886,667第二年=$1,270,000單位制造成本$0.66$0.64出廠價建議零售價$2.02$2.89$1.76$2.49廣告 第一年 第二年針對消費者促銷 第一年 第二年針對經(jīng)銷商促銷 第一年 第二年$500萬$500萬$460萬$400萬$1

38、60萬$270萬$1500萬$1200萬$1300萬$1000萬$480萬$700萬庫存單位 規(guī)格 顏色成人型46種顏色成人型6 兒童型16種顏色品牌工作組在組織進行消費者產(chǎn)品觀念調(diào)研的同時，還在一些對新產(chǎn)品抱有積極態(tài)度的消費者中間進行了產(chǎn)品命名測試，備選的名字有很多：Colgate Precision、Colgate System、Colgate Advantage、Colgate 1.2.3.、Colgate Contour、Colgate Sensation， 還有Colgate Probe。Colgate Precision 始終被認為是最受歡迎的名字，49%產(chǎn)品概念接受者認為它很合適

39、，31%的人覺得這個名字頗具吸引力。然而在包裝和廣告中究竟Precision與Colgate兩個詞孰輕孰重，CP決策者們還沒有決定下來，他們在討論究竟該叫做“Colgate Precision ”還是“Precisionby Colgate”。有些人認為產(chǎn)品本身就代表“大新聞”，所以產(chǎn)品應(yīng)該凸現(xiàn)出來，應(yīng)該突出強調(diào)Precision這個品牌名稱；而且這樣淡化Colgate還有一個好處：減少與Colgate Plus之間的內(nèi)部競爭。據(jù)估計，不論是取哪種定位方案，如果強調(diào)Colgate品牌，Plus的競爭都會增加20%；如果只強調(diào)Precision，Plus還可以不受影響。但是從另一方面來說，CP公

40、司一貫的公司戰(zhàn)略卻是營建“Colgate”這個品牌的價值。溝通和促銷產(chǎn)品的基本設(shè)計一經(jīng)定下來，四個概念測試也開始了，1990-1991年間，400名18-54歲的專業(yè)型牙刷使用者（即Colgate PlusReach 和Oral-B的使用者）參與了調(diào)查。這些消費者觀看了各種各樣的牙刷宣傳廣告后，被問及最可能購買的產(chǎn)品（見圖表16的廣告副本），調(diào)查結(jié)果見圖表17。結(jié)果表明：“能有效防止牙齦疾病”這一說詞最容易引起人們購買欲望。其它的消費者調(diào)查還包括對家庭使用情況的測試，55%的被測者發(fā)現(xiàn)Precision的確與眾不同，77%的人稱Precision比他們現(xiàn)在用的牙刷要好得多。Precision的

41、獨特設(shè)計使它比其它市場主導(dǎo)產(chǎn)品更容易祛除牙斑，可是它模樣奇特，被調(diào)查者往往第一印象不佳。更麻煩的是Precision能通過祛除更多牙斑減少牙齦疾病的發(fā)生這一關(guān)鍵的產(chǎn)品利益無法以一種有足夠吸引力的方式表達出來，因為絕大多數(shù)消費者根本不認為自己有牙齦疾?。∪绻粋€人很在乎自己在把什么往嘴里塞，Steinberg堅信，Precision一定是這種人的最佳選擇，但是怎樣把這種優(yōu)勢說出來呢，還要尋找合適的表達方式。消費者調(diào)查表明，諸如“Precision是怎樣一個產(chǎn)品”、 “Precision效果怎么樣”之類的問題被調(diào)查者了解得越多，他們對產(chǎn)品就越有熱情。Precision用起來有一種很獨特的感覺，用消

42、費者的話說：“你能感覺到它真的起作用了！”只要試過一次，他們的購買欲望就會驚人地上漲，Steinberg由此斷定，Precision 要成功一定離不開樣品促銷。關(guān)于CP牙刷的廣告和促銷預(yù)算有很多爭論。92年2410萬美元的預(yù)算總額，計劃260萬投入廣告，1440萬用于對消費者和經(jīng)銷商的促銷。一些決策者認為營銷預(yù)算應(yīng)與1993銷售額的一定百分比持平，然后在Classic、Plus 和Precision三個系列中分配；其他人則認為為了支持新產(chǎn)品Precision，應(yīng)該大幅提高預(yù)算開支，同時也不能削減原定用于Classic和Plus的部分。一個以高級品定位為前提的建議主張整個CP產(chǎn)品費用預(yù)算增加11

43、20萬，新增部分全部用于新產(chǎn)品推廣，可Steinberg覺得這樣還不夠，要充分挖掘Precision的市場潛力，她主張1993年CP增加80%的費用預(yù)算，將其中75%的廣告支出用于Precision，25%用于Plus。然而Plus的產(chǎn)品經(jīng)理John Philips聲稱，Plus可是公司的頂梁柱，如果Precision推出來了，對作為主流產(chǎn)品Plus不僅不能減少還應(yīng)增加更多支持才對，Plus需要更多費用來防御競爭，捍衛(wèi)其市場地位。消費者促銷旨在鼓勵初次購買。Steinberg正在考慮幾項支持新產(chǎn)品的促銷辦法：激烈競爭的市場上，買一支Precision牙刷贈送一管5盎司的Colgate牙膏（零售

44、價$1.98）；在公司的強勢市場上，買Precision牙刷可以享受任何一款Colgate牙膏50%的折扣優(yōu)惠和50美分的優(yōu)惠券，這些促銷費用估計要達到400萬美元，Steinberg視其為主流品定位戰(zhàn)略的一部分。為了對新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)促銷施加壓力，Colgate Plus的產(chǎn)品經(jīng)理趕在新產(chǎn)品上市之前早早填充了經(jīng)銷商的庫存，因為他覺得任何經(jīng)銷商都不可能同時支持兩種Colgate牙刷；Steinberg卻認為新產(chǎn)品的推出恰恰使公司在整個產(chǎn)業(yè)市場廣告和口腔護理產(chǎn)品展示方面得以加強。還有一項重要工作就是通過牙醫(yī)向消費者分發(fā)樣品，因為專家的推薦非常有利于建立起新產(chǎn)品的可信性。據(jù)Steinberg估計，高級

45、品定位戰(zhàn)略下，第一年將有300萬支牙刷通過這條渠道到達消費者手中；定位主流品的話，800萬支將這樣分銷出去。結(jié)論Precision決不僅僅是一種高級產(chǎn)品或者是產(chǎn)品線的簡單延伸，Steinberg認為，它所代表的消費者利益標(biāo)志著技術(shù)上的一次突破。她在尋求怎樣定位Precision、怎樣命名、怎樣與消費者溝通，還有該拿出怎樣的廣告、促銷預(yù)算方案和怎樣分配這些費用。她必須拿出一整套營銷組合計劃和損益情況預(yù)測，使Precision能最大限度地發(fā)揮市場潛力，同時令Burton和她的同事們覺得滿意，尤其Colgate Plus的產(chǎn)品經(jīng)理能夠接受。圖表1 19891992 Colgate-Palmotive

46、牙刷產(chǎn)品的損益情況1989199019911992預(yù)計銷售量（以千計）55,29663,57670,56078,336凈銷售額（以千美元計）43,845 (100%) 57,428 (100%)77001 (100%)91,611 (100%)銷售成本23,988 (55%)28,190 (49%)36,827 (48%)44,846 (49%)總管理費用4,429 (11%)6,304 (11%)10,007 (13%)11,423 (12%)總營銷支出 廣告媒體 消費者促銷 經(jīng)銷商促銷3,667 (8%)4,541 (10%)3,458 (8%)6,988 (12%)5,893 (10%)

47、4,134 (7%)8,761 (11%)5,286 (7%)6,287 (8%)9,623 (11%)6,978 (8%)7,457 (8%)營業(yè)利潤3,774 (9%)5,739 (10%)9,833 (13%)11,284 (12%)圖表2 美國牙刷市場上新產(chǎn)品出現(xiàn)時間表時間新產(chǎn)品主要特色20世紀(jì)50年代Oral-B Classic傳統(tǒng)的方形刷頭1977Johnson & Johnson Reach第一個彎折把手設(shè)計1985Colgate Plus第一個鉆石形狀的刷頭1986Lever Bros. Aim略微加長的把手設(shè)計1988Johnson & Johnson Pre

48、ventColgate Plus Sensitive Gums幫助從45°角度刷牙更軟的刷毛1989PepsodentOral-B Ultra“日常用品”牙刷改進的把手1990J & J Neon ReachOral-B Art Series霓虹把手裝飾性特征1991Colgate Plus Angle HandleColgate Plus Wild OnesJ & J Advanced Reach DesignOral-B IndicatorAquafresh FlexPfizer Plax鉆石形狀刷頭加上彎折把手裝飾性特征帶橡膠隆起的防滑把手可變色刷毛有彈性的刷脖

49、設(shè)計加入了拇指溝槽設(shè)計1992Crest CompleteColgate Precision波浪型刷毛具備三種功能的牙刷圖表3 消費者的品牌決策依據(jù)主要理由消費者百分比放在嘴里感覺舒服63%最能深入那些不易夠到的地方52%刷毛柔軟度適宜46%刷毛硬度適宜36%我的牙醫(yī)推薦的牙刷35%是我的口腔護理重要組成部分30%圖表4 牙刷品牌的價格制造商標(biāo)價制造商凈價平均零售價(通過食品渠道)超高價品牌 Oral-B Indicator Oral-B Regular Crest Complete Reach Advanced Aquafresh Flex $2.13$1.85$1.67$1.75$1.85

50、$1.92$1.78$1.67$1.66$1.61$1.65$2.51$2.40$2.38$2.32專業(yè)型品牌 Colgate Plus Reaach Regular Pepsodent Prof.$1.42$1.37$1.20$1.35$1.30$1.08$1.00$2.01$1.88低價位品牌 Colgate Classic Pepsodent Regular$0.69$0.91$0.69$0.48$1.22$1.25說明: 凈價是指扣除給零售商的各種折扣后的有效價格.圖表5 主要牙刷品牌產(chǎn)品線產(chǎn)品線 (即庫存單位) 數(shù)目品牌成人型兒童/青少年型Colgate288Oral-B165Rea

51、ch144Crest Complete100Aquafresh Flex61Lever72Plax21總計8321圖表6 主要品牌的銷售量和銷售額分配狀況1989199019911992預(yù)期品牌數(shù)量(%)金額(%)數(shù)量(%)金額(%)數(shù)量(%)金額(%)數(shù)量(%)金額(%)Colgate Plus Classic 總計12.08.512.512.66.6 19.2 13.78.121.815.26.221.416.96.423.318.54.923.417.34.922.218.52.921.4Oral-B Oral-B Indictor 總計0.024.00.031.70.024.50.03

52、2.61.023.11.330.73.719.84.926.2J&J Reach Reach Advanced Design Prevent 總計18.10.02.520.620.50.02.723.218.20.01.619.820.00.01.921.917.80.70.719.220.00.91.122.015.24.00.219.415.85.20.121.1Lever10.510.49.89.07.26.65.04.0Crest0.00.00.00.00.00.02.02.6Aqua-Fresh0.00.00.00.00.91.14.65.7Butler / / / /2.0

53、2.42.02.2私營品牌 / / / /11.25.911.56.1圖表7 主要品牌按照經(jīng)銷商類型分配的銷售量和銷售額食品店雜貨店大商場數(shù)量(%)金額(%)數(shù)量(%)金額(%)數(shù)量(%)金額(%)COLGATE Plus Classic 總計 18.97.025.921.34.826.19.64.514.111.43.715.129.33.933.231.43.234.6ORAL-B Oral-B Indictor 總計0.920.51.128.21.025.11.534.10.722.40.927.6J&J Reach R. Advanced Design Prevent 總計23.31.20.823.223.8 /1.225.014.30.30.815.116.60.40.917.518.30.30.518.820.70.40.621.4LEVE