國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略

1、第七章 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)策略第一節(jié) 影響國(guó)際定價(jià)的因素一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)要考慮的一個(gè)因素是企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)常用的定價(jià)目標(biāo)有以下幾種：1.利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)將實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化作為自己本期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。如果企業(yè)希望以最快的速度收回初期開拓市場(chǎng)的投入并獲取最大的利潤(rùn)，往往會(huì)在已知產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品確定一個(gè)最高價(jià)格，以求在最短時(shí)間內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。企業(yè)在較準(zhǔn)確地掌握某種產(chǎn)品的需求與成本函數(shù)的情況下，可以通過建立數(shù)學(xué)模型得到最大化時(shí)的商品價(jià)格：需求函數(shù)：Q = a b * P其中，a,b為大于0的常數(shù)；Q為產(chǎn)品的需求量；P為產(chǎn)品的價(jià)格。該函數(shù)體現(xiàn)了需求隨價(jià)格變化而變化的一

2、般關(guān)系。成本函數(shù)：TC = FC + VC * Q其中，TC為生產(chǎn)某產(chǎn)品的總成本；FC為固定成本；VC為變動(dòng)成本?？偸杖牒瘮?shù)：R = P * Q其中，R為總銷售收入。由此可得，總利潤(rùn)：Z = R - TC = P * Q - （FC + VCQ） = P *（a b * P）-FC + VC -（a b * P）對(duì)利潤(rùn)函數(shù)求導(dǎo)得： dZ/dP = a + b * VC - 2b * P當(dāng)dZ/dP = 0時(shí)，Z有極大值，所以得P=（a + b * VC）/（2b）為企業(yè)獲得最大利潤(rùn)時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格。采用這種定價(jià)策略，會(huì)使企業(yè)面臨兩種風(fēng)險(xiǎn)：第一，當(dāng)前利潤(rùn)最大化，有可能會(huì)喪失擴(kuò)大市場(chǎng)份額的良好時(shí)機(jī)，損

3、害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；第二，對(duì)產(chǎn)品的需求彈性的測(cè)定和對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售總成本的預(yù)計(jì)往往會(huì)有偏差，由此定出的價(jià)格可能不太準(zhǔn)確，企業(yè)可能會(huì)因定價(jià)過高而達(dá)不到預(yù)期銷售量，或者定價(jià)低于可達(dá)到的最高售價(jià)而蒙受損失。2.市場(chǎng)目標(biāo)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)是考察企業(yè)的市場(chǎng)占有率。企業(yè)的市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)盈利情況的最重要因素，市場(chǎng)占有率變化方向基本上與企業(yè)的盈利水平一致。3.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（1）維持現(xiàn)狀當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不為消費(fèi)者所了解，產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售不暢時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)是只要出售產(chǎn)品的收入能彌補(bǔ)變動(dòng)成本的支出，其價(jià)格就是能接受的。（2）避免競(jìng)爭(zhēng)避免競(jìng)爭(zhēng)有兩種情況，一是處于弱勢(shì)，將價(jià)格定得靠近主要競(jìng)爭(zhēng)者，以避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這種情況比

4、較常見。另一種是弱勢(shì)產(chǎn)品的避免競(jìng)爭(zhēng)。二、產(chǎn)品成本1生產(chǎn)成本我們考察一個(gè)企業(yè)，它使用資本、勞動(dòng)和原料等投入，得到產(chǎn)出。表71說明了不同產(chǎn)出水平的總成本。觀察第一欄和第四欄，我們看到總成本隨著產(chǎn)量的增加而增加。這是很自然的，因?yàn)橐玫侥骋晃锲返母喈a(chǎn)量必須使用更多的勞動(dòng)和其他投入；增加生產(chǎn)要素會(huì)引起貨幣資本的增加。例如生產(chǎn)2單位的物品總成本為110元，生產(chǎn)3單位的產(chǎn)品的總成本是130元，等等。在我們的討論中，企業(yè)總試圖以最低的成本創(chuàng)造產(chǎn)出。表71 不同產(chǎn)出水平的總成本產(chǎn)量/Q固定成本/FC（元）可變成本/VC（元）總成本/TC（元）055055155308525555110355751304551

5、05160555155210655255280固定成本也稱為“固定開銷”或“沉淀成本”。它由許多部分組成，廠房和辦公室的租金、合同規(guī)定設(shè)備的費(fèi)用、債務(wù)的利息支付、長(zhǎng)期工作人員的薪水，等等。即使企業(yè)的生產(chǎn)量是零，也必須支付這些開支。而且，如果產(chǎn)量發(fā)生變化，這些開支也不會(huì)改變。上表第三欄顯示的是可變成本，可變成本是隨著產(chǎn)出水平的變化而變化的那些成本。它包括：產(chǎn)出所需的物料；為生產(chǎn)線配置的生產(chǎn)工人；工廠進(jìn)行生產(chǎn)所需要的能源，等等?？偝杀臼枪潭ǔ杀竞涂勺兂杀镜暮?。2分銷成本產(chǎn)品從生產(chǎn)地流通到最終消費(fèi)者身上，要經(jīng)歷相應(yīng)的環(huán)節(jié)，其間必然發(fā)生相應(yīng)的費(fèi)用。中間環(huán)節(jié)費(fèi)用主要包括運(yùn)輸費(fèi)用和支付給中間商的費(fèi)用。3.

6、運(yùn)輸成本制定產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格時(shí)必須把運(yùn)費(fèi)考慮進(jìn)去，并注意國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)價(jià)狀況。按照國(guó)際貿(mào)易慣例，我國(guó)企業(yè)進(jìn)出口產(chǎn)品使用較多的是FOB（裝運(yùn)港船上交貨）、CFR（成本加運(yùn)費(fèi)）和CIF（成本加運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)）這三種辦法。對(duì)于出口國(guó)來說，使用較多的是后兩種，通常由賣方負(fù)責(zé)支付運(yùn)輸費(fèi)用。4.關(guān)稅關(guān)稅是當(dāng)貨物跨越國(guó)境時(shí)所繳納的費(fèi)用，是一種特殊形式的稅收。關(guān)稅是國(guó)際貿(mào)易最普遍的成本之一，它對(duì)進(jìn)出口貨物的價(jià)格有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財(cái)政收入，而且可以保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)。關(guān)稅額的高低取決于關(guān)稅率，可以按從量、從價(jià)或混合方式征收。5.通貨膨脹在通貨膨脹國(guó)家，成本可能比價(jià)格上漲得更快。而且政府往往為了抑制通貨膨脹

7、還對(duì)價(jià)格、外匯交易等進(jìn)行嚴(yán)格的管制。企業(yè)必須做好對(duì)成本價(jià)格和通貨膨脹率的預(yù)測(cè)，在長(zhǎng)期合同中規(guī)定價(jià)格調(diào)整的條款，并且盡量縮短向買方提供信用的期限。6.匯率成本匯率波動(dòng)是國(guó)際貿(mào)易中經(jīng)常面對(duì)的問題之一，其風(fēng)險(xiǎn)成本也必須考慮。由于發(fā)達(dá)國(guó)家的貨幣基本上都是采用浮動(dòng)匯率制度，因此這些主要貨幣之間的比價(jià)變動(dòng)使得人們很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)某種貨幣未來時(shí)期的確切價(jià)值。7.融資成本國(guó)際營(yíng)銷的一項(xiàng)交易從買賣雙方開始磋商到最后付款，所費(fèi)時(shí)間通常較長(zhǎng)，容易造成企業(yè)資金的短缺，增加企業(yè)的資本成本。資本成本在不同的國(guó)家是不一樣的，通常發(fā)達(dá)國(guó)家的利率要低于發(fā)展中國(guó)家。因此，如果企業(yè)使用利率較高國(guó)家當(dāng)?shù)氐男刨J來支持生產(chǎn)和營(yíng)銷，可能會(huì)用

8、較高的價(jià)格把高利率成本轉(zhuǎn)移到買方。三、供求狀況產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。各國(guó)的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，決定了各國(guó)消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相同。要使制定的價(jià)格政策能實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)需要深入研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及收入分布情況。四、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。對(duì)許多種類的產(chǎn)品來講，競(jìng)爭(zhēng)因素是影響產(chǎn)品價(jià)格最為重要的因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)按其程度大小可分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、不完全競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷四種類型，這里我們只介紹前三種市場(chǎng)類型的價(jià)格策略：（1）在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，

9、由于買賣雙方對(duì)商品的價(jià)格均無影響力，價(jià)格只能隨供求關(guān)系而定，為此，企業(yè)只能接受現(xiàn)實(shí)的價(jià)格。（2）在完全壟斷條件下，由于某產(chǎn)品完全被一個(gè)壟斷組織所控制，因而該組織擁有較大的定價(jià)自由。但是，壟斷組織在制定價(jià)格時(shí)，也必須考慮比較高的價(jià)格可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感和政府的干預(yù)。（3）在不完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，對(duì)價(jià)格的影響力是由企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力的大小決定的。五、公共政策東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競(jìng)爭(zhēng)政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國(guó)政府的有關(guān)價(jià)格規(guī)定的限制，遵守政府對(duì)進(jìn)口商品實(shí)行的最低限價(jià)和最高限價(jià)，約束了企業(yè)的定價(jià)自由。第二節(jié) 國(guó)際價(jià)格升

10、級(jí)一、國(guó)際價(jià)格升級(jí)同在國(guó)內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品會(huì)面臨更多的成本和費(fèi)用，比如需要更多的運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)用，需要更多的中間商和更長(zhǎng)的分銷渠道服務(wù)，還需要支付出口所需的各種手續(xù)費(fèi)和進(jìn)口稅。以上各種費(fèi)用都作為成本費(fèi)用加在產(chǎn)品的最終售價(jià)上，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品在國(guó)際生產(chǎn)上的最終價(jià)格要比國(guó)內(nèi)銷售價(jià)格高很多的現(xiàn)象。我們把這種外銷成本的逐漸增加所形成的出口價(jià)格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價(jià)格升級(jí)。二、降低價(jià)格升級(jí)的途徑價(jià)格升級(jí)并沒有給出口企業(yè)帶來任何額外的利潤(rùn)。相反，由于價(jià)格升級(jí)，使得企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要花高價(jià)購買同樣的商品，高的價(jià)格抑制了需求，減少了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)本身產(chǎn)生不同的影響。因此，企業(yè)

11、要努力采取措施抑制價(jià)格的逐步升級(jí)。常用的方法有以下幾種：（1）降低凈售價(jià)，即通過降低凈售價(jià)的方法來抵消關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)。但這種策略常常行不通。（2）改變產(chǎn)品形式。（3）在國(guó)外建廠生產(chǎn)。這樣可以在很大程度上減少運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、中間商毛利等價(jià)格升級(jí)造成的影響，但這需要較高的資金投入和管理投入，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)較高。（4）縮短分銷渠道。這可以減少交易次數(shù)，從而減少一部分中間費(fèi)用。在按照交易次數(shù)征收交易稅的國(guó)家，可以采用這種方法來少繳稅。（5）降低產(chǎn)品質(zhì)量，即取消產(chǎn)品的某些成本昂貴的功能特性，甚至全面降低產(chǎn)品質(zhì)量。第三節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要根據(jù)產(chǎn)品的成本決定其銷售價(jià)格的定價(jià)方法。其主

12、要優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)便易用、比較公平。其主要方法有： 1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)方法。成本加成就是以商品總成本為基礎(chǔ)，再加上一個(gè)百分比作為利潤(rùn)來確定價(jià)格。成本包括生產(chǎn)成本（包括固定成本與變動(dòng)成本）和經(jīng)營(yíng)成本（包括銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅等）。成本加成定價(jià)是企業(yè)最基本、最普遍采用的定價(jià)方法，這種方法簡(jiǎn)便易行，計(jì)算準(zhǔn)確，但由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)性，沒有考慮消費(fèi)者的需要，是很難制定出最適宜的價(jià)格的。若以C表示產(chǎn)品單位成本，以S表示百分比，P表示價(jià)格，則有：P = C（1 + S）上述公式中，C除了指產(chǎn)品的制造成本外，還應(yīng)考慮許多國(guó)際營(yíng)銷所特有的成本項(xiàng)目，根據(jù)這些費(fèi)用是由生產(chǎn)廠家負(fù)擔(dān)，還

13、是由出口商或進(jìn)口商負(fù)擔(dān)，決定制定價(jià)格時(shí)是否將這些成本計(jì)算在內(nèi)。也可以從商品價(jià)格出發(fā)，倒扣一個(gè)百分比，求得進(jìn)價(jià)。C = P（1 - S）（1）式稱為順加法，（2）式稱為倒扣法，并都有所應(yīng)用。在美國(guó)，多采用倒扣法。現(xiàn)在，我們對(duì)兩種方法的運(yùn)用試做分析：例如，公司生產(chǎn)出口某型號(hào)的電視機(jī)1萬臺(tái)，每臺(tái)固定成本200元，變動(dòng)成本1 000元，預(yù)期利潤(rùn)率10%。用順加法計(jì)算售價(jià)：P = 1 200（1 + 10%） = 1 320（元）用倒扣法計(jì)算進(jìn)價(jià)：C = 1 320（1 - 10%） = 1 188（元）同一比例的加成，倒扣法算出的價(jià)格與成本和順加法都不相同。從中我們可以體會(huì)到倒扣法的作用。與順加法相比

14、，在成本相同的情況下，倒扣法有較高的價(jià)格，或者說市場(chǎng)價(jià)格相同，而倒扣率較低，其迷惑性較強(qiáng)；企業(yè)欲統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格或維護(hù)既定的定價(jià)策略，可根據(jù)經(jīng)營(yíng)條件的不同給零售商以不同的扣率，而形成統(tǒng)一的市場(chǎng)價(jià)格，以避免價(jià)格戰(zhàn)。成本加成定價(jià)法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要是由于這一方法有以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：（1）相對(duì)于需求的不確定性而言，成本的不確定性一般比較少，根據(jù)成本決定價(jià)格可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)的過程。即使企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)上的需求、競(jìng)爭(zhēng)等因素了解不多，產(chǎn)品只要能夠賣得出去，根據(jù)成本加成定出的價(jià)格就能保證企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。（2）如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也

15、會(huì)因此減至最低程度。（3）許多人感到成本加成法對(duì)買方和賣方講都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方也不利用這一有利條件謀取額外利益，同時(shí)又能獲得公平的投資報(bào)酬。成本加成法的主要缺點(diǎn)就是忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求時(shí)，因企業(yè)定高價(jià)而未及時(shí)改變，使產(chǎn)品難以銷售出去，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求時(shí)，產(chǎn)品定低價(jià)，一方面未能及時(shí)提高利潤(rùn)率以加快收回投資，另一方面使購買者認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，影響企業(yè)和產(chǎn)品形象。我國(guó)企業(yè)在運(yùn)用成本加成法制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，還要考慮國(guó)外市場(chǎng)對(duì)傾銷的認(rèn)定。由于我國(guó)勞動(dòng)力成本低，導(dǎo)致產(chǎn)品低成本和低售價(jià)，有時(shí)在國(guó)外市場(chǎng)上被他國(guó)政府認(rèn)定為有傾銷傾向。這也是我們

16、在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的一個(gè)因素。2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法亦稱為投資收益率定價(jià)法。它是根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤(rùn)作為銷售價(jià)格的定價(jià)方法。這種方法的實(shí)質(zhì)是將利潤(rùn)看作產(chǎn)品成本的一部分來定價(jià)，將產(chǎn)品價(jià)格和企業(yè)的投資活動(dòng)聯(lián)系起來，一方面強(qiáng)化了企業(yè)經(jīng)理的計(jì)劃性，另一方面能較好地實(shí)現(xiàn)投資回收計(jì)劃。國(guó)外大型的工業(yè)企業(yè)，因?yàn)橥顿Y大，業(yè)務(wù)具有壟斷性，又與公眾利益息息相關(guān)，政府對(duì)它的定價(jià)有一定的限制，常采用這種方法。企業(yè)使用目標(biāo)收益率定價(jià)法，首先要估算出不同產(chǎn)量的總成本，未來階段總銷售量（或總產(chǎn)量），然后決定期望達(dá)到的收益率，才能制定出價(jià)格。其過程是：產(chǎn)品收益 = 產(chǎn)

17、品總成本 + 目標(biāo)利潤(rùn)且產(chǎn)品收益 = 產(chǎn)品單價(jià) * 產(chǎn)銷量產(chǎn)品總成本 = 固定成本 + 變動(dòng)成本 * 產(chǎn)銷量因此產(chǎn)銷量 = （固定成本 + 目標(biāo)利潤(rùn)）/（單價(jià) 變動(dòng)成本）用公式表示：Q = （FC + R）/（P - VC）仍以上例為例，設(shè)目標(biāo)利潤(rùn)為100萬元，單價(jià)為1320元，則（200 000 + 1 000 000）/（1 320 1 000） = 3 750（元）在目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法中，價(jià)格與銷量的關(guān)系是由需求彈性決定的。因此，在采用此法時(shí)，要明確：（1）要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)是多少；（2）大致的需求彈性是多少，最后才能考慮價(jià)格，把定價(jià)定在能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的水平上。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的不足之處在

18、于價(jià)格是根據(jù)估計(jì)的銷售量計(jì)算的，而實(shí)際操作中，價(jià)格的高低反過來對(duì)銷售量有很大影響。銷售量的預(yù)計(jì)是否準(zhǔn)確，對(duì)最終市場(chǎng)狀況有很大影響。企業(yè)必須在價(jià)格與銷售量之間尋求平衡，從而確保用所定價(jià)格來實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售量的目標(biāo)。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)是指盡量讓產(chǎn)品的價(jià)格反映產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以合理的定價(jià)提供合適的質(zhì)量和良好的服務(wù)組合。這種方法興起于20世紀(jì)90年代，被麥卡錫稱為是市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃中最好的定價(jià)方法。價(jià)值定價(jià)與認(rèn)知定價(jià)是有區(qū)別的，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值是主觀的感知并不等于企業(yè)產(chǎn)品的客觀的真實(shí)價(jià)值，有時(shí)兩者之間甚至?xí)休^大的偏離。企業(yè)價(jià)值定價(jià)的目標(biāo)就是盡量縮小這一差距，而不是通過營(yíng)

19、銷手段使這一差距有利于企業(yè)的方向擴(kuò)大。企業(yè)要讓顧客在物有所值的感覺中購買商品，以長(zhǎng)期保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。在零售業(yè)中，沃爾瑪被認(rèn)為是實(shí)施價(jià)值定價(jià)法的成功典范。它的“天天低價(jià)”策略比傳統(tǒng)零售商的“高低”定價(jià)策略（即平時(shí)的定價(jià)較高，但頻繁地進(jìn)行促銷，使選定商品的價(jià)格有時(shí)會(huì)低于沃爾瑪?shù)膬r(jià)格）更加受顧客青睞。值得強(qiáng)調(diào)的是，所謂的低價(jià)是相對(duì)于商品的質(zhì)量及服務(wù)而言的，任何以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的低價(jià)正是價(jià)值定價(jià)法所反對(duì)的。此外，價(jià)值定價(jià)不僅僅只涉及到定價(jià)決策，如果企業(yè)無法讓消費(fèi)者在現(xiàn)有的價(jià)格下感覺到物有所值，那么企業(yè)就必須對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、重新包裝、重新定位以及在保證有滿意利潤(rùn)的前提下重新定價(jià)。2.倒推定價(jià)法

20、這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)?？梢酝ㄟ^以下公式計(jì)算價(jià)格：批發(fā)價(jià) = 零售價(jià)格 / （1 + 零售商毛利率）出廠價(jià) = 批發(fā)價(jià)格 + （1 + 批發(fā)商毛利率）顯然這一方法仍然是建立在最終消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上的。它的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況；有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透；并且根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較簡(jiǎn)單、靈活。這種定價(jià)方法特別適用于需求價(jià)格彈性大、花色品種多、產(chǎn)品更新快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品。3.差別定價(jià)法從根本上說，隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法，它在避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也拋棄了價(jià)格這一競(jìng)

21、爭(zhēng)武器。產(chǎn)品差別定價(jià)法則與之形成了鮮明的對(duì)比，一些企業(yè)依據(jù)企業(yè)自身及產(chǎn)品的差異性，特意制定出高于或低于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，甚至直接利用低價(jià)格作為企業(yè)產(chǎn)品的差異特征。主動(dòng)降價(jià)的企業(yè)一般處于進(jìn)攻地位，這就要求它們必須具備真正的實(shí)力，不能以犧牲顧客價(jià)值和顧客滿意為降價(jià)的代價(jià)。而實(shí)施高價(jià)戰(zhàn)略的企業(yè)則只有保證本企業(yè)的產(chǎn)品具備真正有價(jià)值的差異性，才能使企業(yè)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法大多數(shù)企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)的企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法。企業(yè)往往按同行業(yè)的市場(chǎng)平均價(jià)格或市場(chǎng)流行的價(jià)格來定價(jià)。2.密封投標(biāo)定價(jià)法當(dāng)多家供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同一個(gè)采購項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)經(jīng)常采用招標(biāo)的方式來選擇供

22、應(yīng)商。供應(yīng)商對(duì)標(biāo)的物的報(bào)價(jià)是決定競(jìng)標(biāo)成功與否的關(guān)鍵。價(jià)格報(bào)的過高自然會(huì)得到更多的利潤(rùn)，但是卻減少了中標(biāo)的可能性，反之，則可能由于急于中標(biāo)而失去可能得到的利潤(rùn)。很多企業(yè)在投標(biāo)前往往會(huì)擬定幾套方案，計(jì)算出各方案的利潤(rùn)并根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解預(yù)測(cè)出各方案可能中標(biāo)的概率，然后計(jì)算各方案的期望利潤(rùn)，選擇期望值最大的投標(biāo)方案。第四節(jié) 跨國(guó)公司的國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)一、轉(zhuǎn)移定價(jià)的含義與特征轉(zhuǎn)移定價(jià)（Transfer Price）是指跨國(guó)公司根據(jù)全球營(yíng)銷目標(biāo)在母公司與子公司之間或者在不同子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)時(shí)使用的一種內(nèi)部交易價(jià)格。作為一種跨國(guó)公司內(nèi)部交易價(jià)格，轉(zhuǎn)移價(jià)格具有如下的特征：一是轉(zhuǎn)移價(jià)格服務(wù)于跨國(guó)公司的全球

23、營(yíng)銷目標(biāo)和整體利潤(rùn)追求，并非完全反映被轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的實(shí)際價(jià)值；二是轉(zhuǎn)移價(jià)格是由公司少數(shù)高級(jí)管理人員制定的，并非通過市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來確定；三是轉(zhuǎn)移價(jià)格僅適用于公司內(nèi)部的交易，轉(zhuǎn)移的是成本費(fèi)用或利潤(rùn)收入。二、轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的從根本上說，跨國(guó)公司的母公司與子公司之間或各國(guó)子公司之間，為轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)制定價(jià)格的目的，就在于獲取公司整體的、長(zhǎng)期的最大利潤(rùn)。轉(zhuǎn)移定價(jià)稱為公司實(shí)行全球利益最大化的重要調(diào)節(jié)機(jī)制，希望達(dá)到的目的有如下幾種：1.加強(qiáng)某個(gè)子公司的競(jìng)爭(zhēng)地位跨國(guó)公司從全局利益出發(fā)，可能會(huì)認(rèn)為某個(gè)子公司所在的市場(chǎng)潛力很大或很有前途，擴(kuò)大公司產(chǎn)品在該市場(chǎng)的占有率，對(duì)整個(gè)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益大有裨益。因此，母公

24、司或其他市場(chǎng)的子公司就會(huì)以低價(jià)向子公司提供所需的原材料及服務(wù)，使該子公司能夠保持較低的成本，以低價(jià)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并使該公司顯示出較好的自信狀況，從而有利于子公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹立較好的財(cái)務(wù)形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。2.減少稅負(fù)通過轉(zhuǎn)移定價(jià)，跨國(guó)公司可以設(shè)法降低在高稅率國(guó)家的納稅基數(shù)，增加在低稅率國(guó)家的納稅基數(shù)，從而減少跨國(guó)公司的整體稅負(fù)。從所得稅的角度分析，各國(guó)稅率相差很懸殊。當(dāng)國(guó)外子公司之間進(jìn)行貿(mào)易時(shí)，跨國(guó)公司先將貨物以低價(jià)售給“避稅地”的子公司，只是通過轉(zhuǎn)移定價(jià)的形式在公司之間進(jìn)行轉(zhuǎn)賬。這樣便可以達(dá)到減輕稅負(fù)的目的。從關(guān)稅的角度分析，跨國(guó)公司同樣可以利用轉(zhuǎn)移定價(jià)減少稅負(fù)。不過只有在

25、征收從價(jià)稅和混合稅條件下轉(zhuǎn)移定價(jià)才具備這樣的功能。當(dāng)國(guó)外子公司出售產(chǎn)品給關(guān)聯(lián)企業(yè)時(shí)，可以采用偏低的價(jià)格發(fā)貨，從而減少公司的納稅基數(shù)和納稅額。值得注意的是，減少關(guān)稅和所得稅有時(shí)是互相矛盾的。例如，如果進(jìn)口國(guó)所得稅率比出口國(guó)高，企業(yè)需要提高價(jià)格以減少所得稅。但這樣做的結(jié)果會(huì)增加關(guān)稅稅額。這時(shí)公司就要從全局的角度出發(fā)，根據(jù)各種稅率進(jìn)行計(jì)算、比較和分析，最后制定出使公司整體利益最大化的轉(zhuǎn)移價(jià)格。3.獲取利潤(rùn)許多跨國(guó)公司在國(guó)外的子公司都與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同興建合資企業(yè)?？鐕?guó)公司可以運(yùn)用轉(zhuǎn)移定價(jià)將利潤(rùn)轉(zhuǎn)移出去，損害合作伙伴的利益。當(dāng)然，轉(zhuǎn)移利潤(rùn)時(shí)要考慮跨國(guó)公司在利潤(rùn)輸入公司所持的股份，還要計(jì)算所得稅及關(guān)稅上的得

26、失。國(guó)際企業(yè)只有在經(jīng)過綜合比較后才能制定出價(jià)格。4.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)跨國(guó)公司在國(guó)外從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，如政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、外匯風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)等。為了逃避這些風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)公司可以利用轉(zhuǎn)移定價(jià)將資金轉(zhuǎn)移出去，使其將可能遭受的損失降到最低的限度。5.對(duì)付價(jià)格控制當(dāng)東道國(guó)認(rèn)為跨國(guó)公司的產(chǎn)品或勞務(wù)是以低于其成本的價(jià)格進(jìn)行“傾銷”時(shí)，公司可以盡量降低原材料、零部件的供應(yīng)價(jià)，減少其成本，使其較低的價(jià)格成為“合理”的價(jià)格，從而逃避東道國(guó)的限制和監(jiān)督。當(dāng)東道國(guó)認(rèn)為跨國(guó)公司的產(chǎn)品或勞務(wù)價(jià)格太高，利潤(rùn)過多時(shí)，公司對(duì)海外子公司盡可能提高原材料、零部件的供應(yīng)價(jià)格，增加其成本，使較高的價(jià)格成為“合理”的價(jià)格，這樣也有效地避免了東道國(guó)的限制和監(jiān)督。6.減輕配額限制的影響在國(guó)際市場(chǎng)上，配額是常見的非關(guān)稅壁壘。如果配額是針對(duì)產(chǎn)品數(shù)量，而不是產(chǎn)品金額，跨國(guó)公司可利用轉(zhuǎn)移定價(jià)在一定程度上減輕限制。若出口國(guó)子公司降低轉(zhuǎn)移價(jià)格，而進(jìn)口國(guó)配額一定，其結(jié)果等于不增加配額就擴(kuò)大了進(jìn)口國(guó)子公司實(shí)物的進(jìn)口量，達(dá)到了擴(kuò)大銷售的目的。三、國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的手段1.高進(jìn)低出，低進(jìn)高出這是在貨物采購與銷售時(shí)跨國(guó)公司經(jīng)常使用的方法。高進(jìn)低出是指跨國(guó)公司的子公司以高于市場(chǎng)價(jià)格從國(guó)外母公司或子公司采購貨物，而在該子公司出口貨物給母公司