電信企業(yè)的品牌營銷策略(doc 9)

1、電信企業(yè)的品牌營銷策略電信業(yè)的不斷快速發(fā)展，使電信市場的競爭日益白熱化，消費電信產(chǎn)品時，人們有了選擇權(quán)，如何建立客戶對電信品牌的忠誠度，成為了電信企業(yè)不得不考慮的問題。正如美國的一位品牌策略專家所言："擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。" 隨著中國電信行業(yè)競爭格局的形成，品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運營商的競爭利器，而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費者的吸引力，則成為了當前和今后一段時期運營商的一項系統(tǒng)工作。一、電信競爭進入全方位的業(yè)務(wù)、服務(wù)和客戶品牌時代縱觀國內(nèi)電信企業(yè)的品牌建設(shè)，電信業(yè)務(wù)的品牌塑造可以分為企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)

2、品牌和客戶品牌五種類型。（見下表）附表1 電信品牌塑造類別及優(yōu)劣勢分析品牌類別品牌傳播方式優(yōu) 勢劣 勢企業(yè)品牌突出宣傳企業(yè)名稱和標識，消費者通過對企業(yè)品牌的認知和印象來選擇該企業(yè)的電信業(yè)務(wù)；重點強調(diào)該企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢中的某一點。消費者對該電信企業(yè)印象好，就可能選擇所有屬于該企業(yè)的電信服務(wù)，節(jié)省了宣傳每一種業(yè)務(wù)的成本；能夠突出整體的企業(yè)品牌優(yōu)勢。消費者如果對該企業(yè)印象不好，則推出的一系列業(yè)務(wù)都會受到牽連；業(yè)務(wù)品牌較多且業(yè)務(wù)之間差異較大時，業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢就不能體現(xiàn)。技術(shù)品牌將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌進行宣傳，例如ADSL，DDN業(yè)務(wù)等。 對于不同企業(yè)間的技術(shù)差異較大的業(yè)務(wù)比較適用；對于一些

3、專注于技術(shù)特色的消費者較為有效，例如針對的是單位用戶且購買決策者為單位的技術(shù)部經(jīng)理時。普通消費者難以理解，很難拉近與消費者距離；從技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費者可感知的品牌利益點還需要花費很大精力；容易在技術(shù)層面鉆牛角尖，專注技術(shù)升級而不是專注消費者需求。業(yè)務(wù)品牌將業(yè)務(wù)本身具有的核心功能或者特點作為品牌進行宣傳，例如語音信箱、800電話、電話會議。消費者能夠從品牌名稱直接來理解電信業(yè)務(wù)，比技術(shù)品牌更加清晰 如果兩家電信企業(yè)提供的服務(wù)差異較小時，不能體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢服務(wù)品牌將企業(yè)中某些服務(wù)的環(huán)節(jié)或者流程形成品牌，例如服務(wù)熱線。這對提高用戶滿意度和建立用戶忠誠度較有幫助如果服務(wù)品牌做的不好，會波及到于企

4、業(yè)相關(guān)的別的品牌，同時會嚴重影響客戶滿意度客戶品牌針對不同細分市場建立不同的品牌，例如中國移動的“全球通”、“動感地帶”等。品牌的建設(shè)基于客戶利益為導(dǎo)向，能夠更加有針對性的抓住細分市場 適合于差異較小的電信業(yè)務(wù)和充分競爭的市場在不同的市場競爭階段，各個電信運營商都采取了推廣不同的電信品牌類型的做法，然而由于電信客戶消費水平及其生活習(xí)慣的差異，導(dǎo)致其對電信服務(wù)的需求也迥然不同，因此，根據(jù)不同客戶的需求，細分電信市場，是吸引客戶、提高客戶忠誠度的有效措施。在這一趨勢的指引下，整個電信行業(yè)已經(jīng)開始從過去的企業(yè)品牌和技術(shù)品牌主導(dǎo)進入到業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌主導(dǎo)的階段。要發(fā)揮出電信品牌的

5、集中優(yōu)勢，企業(yè)品牌、技術(shù)品牌、業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)品牌和客戶品牌需要進行多方位的組合。例如，不少人都對中國電信的服務(wù)質(zhì)量指指點點，一提到中國電信大有怨聲載道之勢，電信重組后，中國電信在推出細分市場的業(yè)務(wù)品牌基礎(chǔ)上，強調(diào)了為大客戶提供個性化服務(wù)、為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù)、為公眾客戶提供標準化服務(wù)的服務(wù)特色，還推出了"信之緣"大客戶俱樂部、"FocusOne一站通"等服務(wù)品牌，全面提升了服務(wù)品牌形象。 從客戶價值的角度，以塑造企業(yè)品牌為主導(dǎo)并不能達到最佳效果，因為大家對于國內(nèi)主要的電信運營商都有深入的認知度，而一味強調(diào)技術(shù)品牌消費者又不容易理解，因此，最佳的電信品

6、牌組合推廣策略是：在不同的時期主推不同細分市場的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌；將服務(wù)品牌貫穿在整個品牌建設(shè)的過程中，作為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌的推動力；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的宣傳中再去加以強調(diào)；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運營商區(qū)別的符號。隨著客戶需求的個性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運營商創(chuàng)造較大價值的品牌，中國移動已經(jīng)充分認識到這一點，"動感地帶"的推出標志著中國移動正在發(fā)生品牌策略上的變化：通過細分目標客戶和提供個性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、

7、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短幾個月之間吸引了很多新用戶的加入。二、電信品牌價值提升是獲得持久競爭優(yōu)勢的武器采用與國際接軌的西方營銷學(xué)派的從消費者的角度進行的品牌價值評估原理，品牌的價值包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌價值的外延和內(nèi)涵幾個方面。電信企業(yè)可以從幾個角度評估推出的每一個品牌在幾個維度上的表現(xiàn)，從而找到相應(yīng)的品牌提升策略。因此，電信的品牌建設(shè)就是對電信品牌價值的幾個方面不斷提升以達到平衡的過程。1.知名度打造是電信品牌塑造的基本任務(wù)品牌知名度是目標消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人

8、產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大，強勢的電信品牌都具有極高的品牌知名度，在同類產(chǎn)品中獨樹一幟，同時也吸引了大量消費者的購買。擁有一個知名品牌能為電信運營商帶來大量的競爭優(yōu)勢，由于消費者對品牌知曉度高，電信運營商可以節(jié)省大量的市場營銷推廣的費用，正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為電信品牌管理的一項基本任務(wù)。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中

9、，這是提升品牌知名度的最佳途徑。2.消費者瞬間感覺是影響電信品牌美譽度的關(guān)鍵因素品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶記住或識別的程度，而美譽度（認為某品牌最好的消費者）反映的則是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對該品牌價值認定的程度，品牌美譽度是形成消費者忠誠度的重要因素。消費者在每年每月每周的每一天里與電信企業(yè)發(fā)生接觸，或者是使用電信企業(yè)的服務(wù)時，他們會根據(jù)自己的感覺，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評價，他們將這些評價牢記在心中，這些感受就是一個 "瞬間"感覺。大量的研究表明，這些不同消費者心目中的無數(shù)個關(guān)鍵瞬間的構(gòu)成，使電信品牌的美譽度受到了影響，從而進

10、一步影響到對品牌的滿意度和忠誠度。例如通話質(zhì)量總是成為聯(lián)通130用戶抱怨的對象，這種抱怨的形成則僅僅是因為在某個重要的時間點上消費者的電話打不通或者是電話掉線，比如一些郊外的旅游景點或者是某個區(qū)域的地下停車場。而消費者對這個瞬間的感受如果非常糟糕的話往往就會轉(zhuǎn)網(wǎng)，甚至在今后的口碑傳播中將這個負面的感受傳播下去，影響聯(lián)通品牌整體的美譽度。其實聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也不見得就糟糕到如此地步，但是這樣的瑕疵往往是美譽度下降的主導(dǎo)因素。對于電信運營商來說，提高品牌美譽度的工作是比較重要的，需要在每一個服務(wù)的節(jié)點上加以重視，利用自身突出優(yōu)勢的地方來避開消費者對某些方面的不滿，例如強化服務(wù)或者是建立和消費者深入溝

11、通的渠道等。3.品牌價值豐滿和平衡是電信品牌成長的動力研究發(fā)現(xiàn)，好的電信品牌在品牌價值的各個構(gòu)成要素上的表現(xiàn)都比較豐滿，具有平衡的品牌價值。在2002年的電信行業(yè)展會中，零點調(diào)查IT電信研究事業(yè)部從消費者偏好、技術(shù)先進性等6方面來測知消費者對幾大電信運營商品牌價值的感受，測評后發(fā)現(xiàn)，中國移動在消費者中的品牌評價最好，這與中國移動的品牌戰(zhàn)略和長期的品牌建設(shè)是分不開的。結(jié)合國內(nèi)外的先進品牌價值研究方法和對于品牌的多年研究，零點調(diào)查將消費者對于品牌價值的評價分為品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內(nèi)涵是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值，分為情感和功能兩個層面，品牌價值外延是品牌價值的擴

12、展部分，反映了品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認知度和美譽度的測量。大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一個方面的成功，電信運營商對于品牌價值的建設(shè)，越來越成為細活，將成為電信品牌得以茁壯成長的關(guān)鍵。三、從細分市場創(chuàng)建品牌是電信品牌的致勝策略迄今為止，沒有一種電信產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足所有人的消費需求，通常的情況是，一些客戶因為網(wǎng)絡(luò)不好會放棄，一些客戶由于資費過高而觀望，一些客戶則因為服務(wù)太差而走開，這就形成運營商推行差異化服務(wù)的根本出發(fā)點，它以客戶需求為依據(jù)，將不同類別的客戶、不同檔次的產(chǎn)品進行拆分組合，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，合理調(diào)配運營成本

13、，從而達到企業(yè)效益最大化，市場細分對于電信品牌的塑造也就顯得非常重要。對客戶進行市場細分，通過實施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力，是很多國際品牌得以成功的關(guān)鍵，美國寶潔、聯(lián)合利華等市場大鱷，對于細分成就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都堪稱行業(yè)楷模。雖然電信運營商不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿足客戶多樣化的消費需求是企業(yè)經(jīng)營的共同要求，無視客戶的需求，忽視品牌建設(shè)，將很難在競爭中獲得持久優(yōu)勢。中國移動目前處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的原因，關(guān)鍵就在于正確細分市場，積極培育客戶，將品牌戰(zhàn)略深入貫徹到市場經(jīng)營中去，為競爭制勝增添了有力的籌碼。 "全球通"、"神州行"分別針對中高端和低端群體，相互呼

14、應(yīng)，2003年，中國移動又拋出了"動感地帶"這一瞄準學(xué)生、年輕白領(lǐng)等群體，為其量身定制、專門打造的新品牌，不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個群體，更重要的是這個群體是高端用戶的孵化器，為在未來的競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。而中國聯(lián)通在2003年7月后開展的綠色颶風(fēng)行動，則全力推出針對細分目標市場的三種服務(wù)包：針對新增大眾市場的預(yù)付費業(yè)務(wù)"如意133"、針對中端市場的后付費業(yè)務(wù)"超值新時空"和針對高端市場的后付費業(yè)務(wù)"至尊新時空"，形成了針對細分市場的細分客戶品牌，幾個月以來，也取得了較好的效果。韓國移動企業(yè)近幾年來春風(fēng)得意，其代表韓國SK電訊在實施品牌戰(zhàn)略中，就依靠針對客戶的市場細分打造不同的客戶品牌而獲利，SK電訊把韓國所有的用戶按5歲為一個年齡段進行細化，建立個性化、品牌化服務(wù)，如TTL是為19歲至24歲、年輕動感的顧客提供的移動電話服務(wù)；TING是專為十歲青少年提供的服務(wù)；UTO是為25歲至35歲、有一定消費能力的職業(yè)人士提供的服務(wù)；CARA是專為已婚女性量身定做的服務(wù)等，這種市場劃分取得了很大的成功，使每一類的客戶都有了歸屬感，都擁有屬于自己的品牌。對于國內(nèi)的電信運營商來說，目前對市場的細分還遠遠不