市場營銷案例迪斯尼樂園的全球推廣過程

1、 Shanghai Disneyland 迪斯尼樂園的全球拓展美國本土兩家迪士尼樂園美國本土兩家迪士尼樂園 洛杉磯縣迪士尼樂園洛杉磯縣迪士尼樂園 位于美國加州的洛杉磯縣位于美國加州的洛杉磯縣 （) )的的 迪士尼樂園，迪士尼樂園， 是全球首個迪士尼是全球首個迪士尼樂園，樂園，1955 1955 年年7 7 月月17 17 日開業(yè)。距離洛日開業(yè)。距離洛杉磯的市中心有杉磯的市中心有43.543.5公里。這座超級公里。這座超級樂園每天需要樂園每天需要25002500名工人維護(hù)，預(yù)計(jì)名工人維護(hù)，預(yù)計(jì)每年可吸引每年可吸引500500萬名游客。是當(dāng)時世萬名游客。是當(dāng)時世界上構(gòu)思最精巧的游樂公園。界上構(gòu)思最

2、精巧的游樂公園。 奧蘭多迪士尼世界奧蘭多迪士尼世界 19641964年人們開始籌建一座更大規(guī)年人們開始籌建一座更大規(guī)模的游樂公園，這就是奧蘭多模的游樂公園，這就是奧蘭多“迪迪士尼世界士尼世界”。 東京迪士尼樂園東京迪士尼樂園l1982年，在日本東京千葉縣浦安市舞濱，建成了引起全球性話題和注目的世界性主題公園 l 東京迪斯尼樂園。建成后，日本曾一度出現(xiàn)過“迪斯尼熱現(xiàn)象”，比方說，迪斯尼服裝熱、迪斯尼游樂熱等，這成功的“迪斯尼熱現(xiàn)象”同時也擴(kuò)大了美國迪斯尼公司的實(shí)力。 l建造這座樂園，耗資1500億日元，從1983年春天開始營業(yè)以來，已接待游客2.6億人次，創(chuàng)下了數(shù)倍于投資的巨額利潤。東京迪斯尼樂

3、園2000年接待的游客人數(shù)為1730萬人次。 東京迪斯尼樂園成功經(jīng)驗(yàn)l一是“一切都是動態(tài)的”。東京迪斯尼樂園有五個主題樂園。這五大主題樂園中共有35項(xiàng)精彩的表演，其共同特征是一切都是活動的，有聲有色的。奇怪、新穎、驚險(xiǎn)、激烈的情景和人物，會使游客忘掉現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入另一個世界。l二是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼樂園”。從開園到現(xiàn)在，東京迪斯尼樂園就實(shí)行了以不斷添增新的游樂場所和器具及服務(wù)方式來吸引游客和讓來過的游客重新再來的經(jīng)營策略。該樂園原建設(shè)投資為1500億日元(約10億美元)。18年來，該樂園為建設(shè)超級音響設(shè)備和35個 。討論：東京迪斯尼的巨大成功使得迪斯尼公司開始考慮它的下一個目標(biāo)是哪里？奧蘭多19

4、64洛杉磯1955東京1982下一個下一個目標(biāo)？目標(biāo)？時間：時間：80年代年代選擇歐洲：迪斯尼公司考慮的出發(fā)點(diǎn)l1982年，東京迪斯尼成功后，自然考慮到歐洲建立一個新的迪斯尼樂園。l1.歐洲與美國文化相同，都是西方文化；l2.歐洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平高；l3.歐洲多，市場大。應(yīng)該選擇哪個城應(yīng)該選擇哪個城市呢？市呢？選擇的過程l迪斯尼公司與歐洲的情節(jié)淵源已久，迪斯尼的早期故事大多來源于歐洲的民間傳說，因此，迪斯尼對于歐洲人來說一點(diǎn)也不陌生。l在法國建造主題樂園的想法最早出現(xiàn)于1976年，但直到1982年，在法國政府高層官員陪同迪斯尼公司的要員去法國北部和東部進(jìn)行選址考察后，才為人所知。不久之后，東

5、京的迪斯尼樂園開放，并立即取得了巨大的成功，創(chuàng)造了新的參觀人數(shù)記錄。l公司先后考慮了200個迪斯尼樂園選址方案，很快將范圍縮小到西班牙和法國。l法國由于地處歐洲中心，與其他大多數(shù)歐洲國家都有四通八達(dá)的交通體系。另外，法國還提供了極其優(yōu)厚的投資條件。巴黎迪斯尼樂園怎么樣了呢？l巴黎迪斯尼樂園能否像東京一樣，取得巨大的成功？討論l從人口，經(jīng)濟(jì)，文化，等因素進(jìn)行討論實(shí)際的情況l但是，在修建公園并把公園建在巴黎附近這一決策上，迪斯尼公司對產(chǎn)生的后果顯然估計(jì)不足。結(jié)果，歐洲迪斯尼樂園的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期水平。 l公園的游客數(shù)量并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的1 100萬人次，只是在大幅降低門票價(jià)格之后才勉強(qiáng)達(dá)到這個數(shù)字。

6、飯店入住率只有37，與預(yù)期的76相去甚遠(yuǎn)。到1994年，公園營業(yè)6年的虧損額已經(jīng)高達(dá)4億美元。l失敗的原因是什么？ 討論失敗的原因l法國文化抵觸英語文化。法國文化抵觸英語文化。l歐洲人在文化上的優(yōu)越感。歐洲人在文化上的優(yōu)越感。l歐洲迪斯尼樂園距巴黎只有不到歐洲迪斯尼樂園距巴黎只有不到7070英里，而巴黎卻是世英里，而巴黎卻是世界上最著名的旅游勝地之一，這樣一來迪斯尼樂園就成界上最著名的旅游勝地之一，這樣一來迪斯尼樂園就成了人們巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或了人們巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公園停留過夜。者愿意在迪斯尼公園停留過夜。l與美國相比，法國的公共

7、交通更為便利，因此游客很自與美國相比，法國的公共交通更為便利，因此游客很自然地選擇在公園進(jìn)行一日游，省去一筆昂貴的酒店住宿然地選擇在公園進(jìn)行一日游，省去一筆昂貴的酒店住宿費(fèi)用。這個迪斯尼樂園并沒有給歐洲游客帶來全新的體費(fèi)用。這個迪斯尼樂園并沒有給歐洲游客帶來全新的體驗(yàn)，而是重復(fù)了過去的一貫風(fēng)格，其中很多文化理念已驗(yàn)，而是重復(fù)了過去的一貫風(fēng)格，其中很多文化理念已經(jīng)廣受質(zhì)疑。經(jīng)廣受質(zhì)疑。下一個是哪里？美國l東京l 巴黎l ？l ？l 迪斯尼公司的迪斯尼公司的下一步選址下一步選址問題：1999年，迪斯尼的下一個目標(biāo)是哪里？奧蘭多1964洛杉磯1955東京1982巴黎1992亞洲經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展香港，上

8、海，首爾，北京 ？l20世紀(jì)末亞洲經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，迪斯尼把目光轉(zhuǎn)向東亞。l考慮選址問題：香港，上海，首爾，北京。l討論：上面四個城市選哪一個？討論香港，北京，上海，首爾？香港，北京，上海，首爾？選擇香港還是上海？（20世紀(jì)90年代）香港迪斯尼l在1998年呈現(xiàn)負(fù)增長。港府把旅游業(yè)列為四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，雖然旅游業(yè)只占本地生產(chǎn)總值的7%，但旅游業(yè)卻帶動了相關(guān)行業(yè)如零售業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)的興旺增長，同時可以制造大量就業(yè)機(jī)會，有助于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。故此發(fā)展旅游業(yè)成為了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要對策。上海迪士尼樂園上海迪士尼樂園l2009年11月4日8時30分，上海市人民政府新聞辦公室受權(quán)宣布：上海迪士尼項(xiàng)目申請報(bào)告已獲國

9、家有關(guān)部門核準(zhǔn)。 l據(jù)有關(guān)部門透露，在國家有關(guān)部委的關(guān)心與指導(dǎo)下，上海迪士尼樂園項(xiàng)目于2009年初簽訂了合作框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國家有關(guān)部門上報(bào)了項(xiàng)目申請報(bào)告。 l上海迪士尼樂園項(xiàng)目的談判已歷經(jīng)十余年。2011年1月9日，美國迪士尼公司總部曾通過媒體發(fā)表聲明稱，迪士尼與上海市政府正式簽署上海主題公園的框架協(xié)議，并按有關(guān)程序向國家有關(guān)部門上報(bào)了項(xiàng)目申請報(bào)告。上海迪斯尼規(guī)模上海迪斯尼規(guī)模l耗資244.8億，最早2014年開放 l據(jù)悉，此前有媒體報(bào)道稱，上海迪士尼項(xiàng)目將采用日本迪斯尼樂園建造模式，實(shí)行中方控股和分期建造的原則，主題公園項(xiàng)目預(yù)計(jì)耗資244.8億元，游樂場部分占地約8平方公里，周邊配

10、有超大面積的輻射配套區(qū)，一期占地約1.5平方公里，最早于2014年對游客開放。根據(jù)所簽訂的協(xié)議，迪士尼將持有上海迪士尼樂園43%的股份，上海市政府所有的一家合資控股企業(yè)則將持有57%股份。也是亞洲最小的迪士尼。 迪斯尼公司進(jìn)入中國，為什么沒有選擇北京或者其他城市？討論：迪斯尼樂園項(xiàng)目給上海帶來什么好處？上海迪士尼效應(yīng)上海迪士尼效應(yīng)l直接拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和周邊經(jīng)濟(jì)。 l填補(bǔ)國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)空白。 l有助于刺激本土文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。 l有助于上海和長三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型 l全國人大代表、上海市市長韓正6日在上海代表團(tuán)開放審議時表示，經(jīng)批準(zhǔn)的上海迪士尼項(xiàng)目一期工程總投資為245億元人民幣。 上海

11、迪士尼項(xiàng)目一期規(guī)劃草案向社會公示 l2011年，上海迪士尼項(xiàng)目9日傳來最新消息，上海市規(guī)劃和國土資源管理局網(wǎng)站從3月8日至4月6日向社會公示上海迪士尼樂園項(xiàng)目一期的規(guī)劃(草案)。l該份草案全稱為上海國際旅游度假區(qū)核心區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃(草案)，對上海迪士尼的版圖予以更為宏觀的描述，值得關(guān)注的是，規(guī)劃(草案)內(nèi)指出，(上海迪士尼項(xiàng)目的)規(guī)劃基地距南京約290公里，距蘇州約100公里，距無錫約140公里，距常州約180約公里，距杭州約180公里，距寧波約150公里。l該項(xiàng)目規(guī)劃范圍面積7平方公里，一期建設(shè)面積3.9平方公里，一期主要建設(shè)內(nèi)容包括：游樂設(shè)施(主題樂園)、中心湖與圍場河、商業(yè)娛樂、旅館、公共停車場(游客停車場)、公共交通設(shè)施、辦公(管理服務(wù)中心)、市政設(shè)施等。上海市從3月8日至4月6日向社會公示上海迪士尼樂園項(xiàng)目一期的規(guī)劃l 問題：迪斯尼的下一個目標(biāo)是哪里？奧蘭多1964洛杉磯1955東京1982巴黎1992香港上海討論：l在亞洲有三個迪斯尼樂園，比世界上其他任何地區(qū)都要密集，為什么？問題：迪斯尼的下一個目標(biāo)是哪里？世界人口密度世界人均收入問題：迪斯尼的下一個目標(biāo)是哪里？問題：迪斯尼的下一個目標(biāo)是哪里？l印度l南美洲l非洲l澳洲作業(yè)l你認(rèn)為迪斯尼樂園的下一個項(xiàng)目會是在哪里