廣告的魅力整合營銷廣告學(xué)專題培訓(xùn)資料

1、整合營銷整合營銷廣告專題廣告專題 北京北京廣聯(lián)達慧中軟件技術(shù)有限公司廣聯(lián)達慧中軟件技術(shù)有限公司 -培訓(xùn)專用 2004-6此講稿僅供北京廣聯(lián)達公司使用。未經(jīng)本人的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。目錄目錄pagea. 培訓(xùn)目的培訓(xùn)目的b. 廣告的一般常識廣告的一般常識b.1 廣告基礎(chǔ)常識b.2 目標(biāo)顧客群體 b.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 b.4 價值定位和營銷計劃c. 如何樹立成功的企業(yè)品牌形象如何樹立成功的企業(yè)品牌形象d. 建立更完善的競爭情報系統(tǒng)建立更完善的競爭情報系統(tǒng)a. 培訓(xùn)目的培訓(xùn)目的a1 了解企業(yè)廣告和企業(yè)廣告的策劃的一般常識a2 了解企業(yè)廣告的一般調(diào)查方法a3 了解品牌

2、形象對企業(yè)發(fā)展的重要作用a4 如何建立企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)及分析方法b.廣告的一般常識廣告的一般常識b1 國內(nèi)廣告整體狀況b2 了解企業(yè)廣告的一般調(diào)查方法b3 廣告媒體的投放策略b4 如何評估廣告的最終效果國內(nèi)廣告總體投放趨勢及特征國內(nèi)廣告總體投放趨勢及特征國內(nèi)歷年廣告投放總額及增長率00.20.40.60.811.219901991199219931994199519961997199819992000200120022003e國內(nèi)廣告市場經(jīng)歷20年的發(fā)展，逐步走向理性。這一理性從歷年廣告金額的增長率即可體現(xiàn)，廣告增長比率的下降說明廣告主正日益慎重但國內(nèi)歷年廣告投入的金額增長率仍高于同期gdp

3、的增長率歷年廣告占gdp的比例（）2003年國內(nèi)廣告投放總額約占同期gdp比例的1%，而考慮到最終產(chǎn)品與中間產(chǎn)品在廣告力量上的不同，因此最終產(chǎn)品的廣告比例將高于1%名詞解釋名詞解釋平面媒體平面媒體：報紙、雜志等媒體主要指標(biāo)：類別：指廣告的類型，包括促銷、服務(wù)、產(chǎn)品等費用：本報告中所涉及的平面媒體費用為刊例價格頻次：同樣一個廣告創(chuàng)意在同一媒體中刊登的次數(shù)區(qū)域：除全國媒體外，其他區(qū)域均按照平面媒體的發(fā)行地區(qū)歸類網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)的典型廣告（不包括軟文以及其他軟性宣傳等）主要指標(biāo)：欄目：指廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站中的欄目位置類別：指廣告的表現(xiàn)形式創(chuàng)意數(shù)：指同一創(chuàng)意的廣告被記做一次統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)下，廣告

4、創(chuàng)意的數(shù)量費用：按刊例價格折算電視廣告電視廣告：發(fā)布于電視媒體中的廣告主要指標(biāo)：費用：按照電視臺刊例價格計算的廣告費用頻次：廣告播放的次數(shù)時間：廣告播放的時間長度路牌廣告：路牌廣告：發(fā)布在戶外廣告牌上的有關(guān)廣告主要指標(biāo)：位置：廣告牌在發(fā)布城市的位置面積：廣告面積費用：按照路牌刊例價格折算的費用主要媒體特征分析主要媒體特征分析媒體媒體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點報紙報紙靈活、及時、本地市場覆蓋面大，能夠廣泛地被接受，可信性強，通常最合適商用車企業(yè)使用保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。商用車企業(yè)使用電視廣告者

5、較少直接郵件直接郵件接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有競爭廣告，人情味較重相對來說成本較高，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象廣播廣播大眾化宣傳，地理和人口的選擇性較強，成本低，司機收聽廣告幾率大于普通人群，特別是交通臺只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志雜志地理、人口可選性強，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長，傳閱者多廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量浪費了，版面無保證戶外廣告戶外廣告靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽者目的性強，廣告信息可以充分鏈接商用車輛用戶上網(wǎng)者很少，部分網(wǎng)絡(luò)廣告形式會招人反感b2. 廣告調(diào)查

6、的一般方法廣告調(diào)查的一般方法 廣告的一般調(diào)查方法廣告的一般調(diào)查方法一般可分為訪問法、實驗法和固定樣本連續(xù)調(diào)查法。訪問法是以面談或問卷的方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法，是廣告調(diào)查中最常用的方法。觀察法是由調(diào)查人員觀察并記錄被調(diào)查現(xiàn)場的情況的一種收集資料的方法。實驗法是調(diào)查者有目的地控制一些因素，研究被調(diào)查者在這些因素影響下的反應(yīng)的調(diào)查方法。 固定連續(xù)調(diào)查法是指從調(diào)查對象的總體中抽出若干樣本組成固定樣本小組，在一定時間內(nèi)通過樣本小組反復(fù)的調(diào)查來收集所需情報的方法，用于了解收聽、收視率、消費情況、商品購買情況、產(chǎn)品使用情況等等可以有以下幾種（1）在一定時間內(nèi)，定期進行面談或問卷調(diào)查

7、。（2）向消費者分發(fā)購物日記本，詳細填寫，定期回收。（3）調(diào)查員定期到調(diào)查現(xiàn)場進行觀察記錄或通過錄象機、錄音機、照相機、收聽收視自動檢測儀等機器進行觀察記錄。廣告調(diào)查的目的：廣告調(diào)查的目的：1為尋找或確定廣告訴求點所作的調(diào)查；2為明確消費群或廣告對象所作的調(diào)查；3媒介量的調(diào)查；4有關(guān)媒介特性的調(diào)查；5媒介接觸率(收視率、收聽率、注目率等)的調(diào)查；6廣告效果測定的調(diào)查；7商品(企業(yè))形象的調(diào)查；8消費者購買動機調(diào)查；9在市場投入的廣告量的調(diào)查。b2.廣告媒體的投放策略廣告媒體的投放策略面對日益激烈的競爭環(huán)境，許多企業(yè)在廣告宣傳方面做了很多努力，并且取得了不錯的成績。但他們是否清楚廣告的實際效果如

8、何？能否更好地改進廣告的投放方式已達到更佳的效果？企業(yè)廣告投入企業(yè)廣告投入經(jīng)經(jīng)過過有有效效的的廣廣告告效效果果評評估估不當(dāng)?shù)膹V告投入費用不當(dāng)?shù)膹V告投入費用廣告定位不當(dāng)廣告定位不當(dāng)信息傳達不當(dāng)信息傳達不當(dāng)錯誤的廣告策略得不到及時糾正，廣告達錯誤的廣告策略得不到及時糾正，廣告達不到預(yù)期效果，圖增加廣告費用。不到預(yù)期效果，圖增加廣告費用。確定合理的廣告費用確定合理的廣告費用確定相應(yīng)的廣告定位確定相應(yīng)的廣告定位有效傳達消費者希望獲取的信息有效傳達消費者希望獲取的信息確定合理的廣告確定合理的廣告策略，有效帶動策略，有效帶動銷量提升。銷量提升。p廣告是企業(yè)實力的體現(xiàn)；廣告是企業(yè)實力的體現(xiàn)；“廣告也是一種身

9、價的體現(xiàn)，也是一種廠商的經(jīng)濟實力的體現(xiàn)?！?“打廣告什么價錢，打得出廣告，這個公司有一定實力，沒有錢，你怎么會去打廣告啊 ” p廣告是給人的第一印象廣告是給人的第一印象“廣告呢就像一個人的一張照片一樣，你比方講人家給你介紹個女朋友，從照片看一看，這是外表，然后再深一步接觸，其實他這個如果新車出來以后，也就是給人家一個感覺，在那個高架上打個廣告，我本身車開得很快，也就唰一下就過去了，你只能給人家第一眼一個深刻的印象，接下來再有興趣去了解他 ”“廣告打得多了就印到你腦子里了，好像兩個人一起出去，呀我剛才好像看到一輛車好，去看一下，不一定是買的，這時候好像不是特意去買特意去看，路過那里就會去看一下你

10、如果沒看廣告肯定沒有這種概念“p獲取信息獲取信息“會開車的人一般對哪個車比較有興趣，他廣告也會看，有什么新車，他到底好在哪里，價格怎么樣，配置好不好，不會開車的人不會關(guān)心這個對吧“廣告對目標(biāo)群體的作用廣告對目標(biāo)群體的作用宣傳力度時間導(dǎo)入期穩(wěn)定期衰減期維護期傾斜角度表示市場工作的效率紅線部分為目前工作市場工作推進表市場工作推進表一 個 宣 傳 活 動 通 常 也 存 在 其 傳 播 周 期新聞事件炒作產(chǎn)品特色宣傳市場宏觀宣傳消費者角度輿論制造領(lǐng)導(dǎo)人宣傳各類稿件搭配投放媒體尋求公關(guān)公司協(xié)助制訂具體執(zhí)行規(guī)劃，通過競標(biāo)的方式實現(xiàn)圍 繞 同 一 個 傳 播 主 題 需 要 從 不 同 的 角 度配 合

11、宣 傳傳播角度有些單一，如果能夠多方結(jié)合效果會更好如果能夠充分利用外部媒體的力量增加新聞份額對企業(yè)而言也是非常重要的風(fēng)暴式策略風(fēng)暴式策略以風(fēng)暴式的傳播在短時間內(nèi)讓消費者形成一定的認知度在很短的時間內(nèi)形成很強的廣告攻勢核心賣點鎖定核心賣點鎖定 尋找產(chǎn)品最核心的賣點，將傳播主題圍繞這一核心這一核心既要有具體層面的含義也要有抽象層面的含義新聞效應(yīng)策略新聞效應(yīng)策略 如果沒有新聞事件，傳播效果能打75分，反之能打90分 制造獨特性的公關(guān)促銷事件才能引起關(guān)注在 宣 傳 過 程 中 需 要 注 意 運 用以 下 幾 個 方 面 的 策 略鑒于各媒體的優(yōu)劣差異，在宣傳中需要選擇合適的媒體或媒體組合以達到宣傳目

12、標(biāo)的最大化：用戶關(guān)注程度高，相對成本低廉，可傳遞信息豐富，但沖擊力有限。適合宣傳信息量大的內(nèi)容平面媒體電視媒體代價高昂，但可信度高，沖擊力強，適合用于宣傳企業(yè)形象與新產(chǎn)品信息等代價較低、地域性強，適合宣傳企業(yè)形象與產(chǎn)品形象等路牌、戶外什么是宣傳目標(biāo)？讓更多的人接收到我們要傳達的信息用最小的代價實現(xiàn)最大的宣傳效果廣告的訴求是否合理？我們的廣告是勸說式的還是告知式的？我們是否在合適的媒體上投放了合適的廣告？我們的廣告是否傳遞了用戶最需要的信息？在我們的廣告投放出去以后是否受到其他企業(yè)的干擾？我們是否有針對性的把廣告?zhèn)鬟f給了我們的目標(biāo)用戶？廣告應(yīng)當(dāng)用最合適廣告應(yīng)當(dāng)用最合適的方式、選擇最合的方式、選擇

13、最合適的時機、把最合適的時機、把最合適的信息傳遞給最適的信息傳遞給最合適的人群合適的人群為什么有時候費用投入很多的廣告卻收效甚微？為什么有時候費用投入很多的廣告卻收效甚微？不同的宣傳目標(biāo)對應(yīng)著不同的媒體組合方案，否則可能浪費大量的廣告費用卻收效甚微：樹立企業(yè)形象與產(chǎn)樹立企業(yè)形象與產(chǎn)品形象品形象1. 電視媒體，高視覺沖擊力廣告2. 大幅平面媒體套色廣告3. 專業(yè)媒體4. 大幅路牌廣告5. 企業(yè)整體vi設(shè)計包括經(jīng)銷商店面設(shè)計6. 軟硬廣告搭配日常銷售信息與促日常銷售信息與促銷信息銷信息1. 平面媒體廣告中小幅廣告2. 區(qū)域報刊等3. 直投式廣告4. 大部分以經(jīng)銷商為廣告主5. 以硬廣告為主新產(chǎn)品上

14、市、大幅降新產(chǎn)品上市、大幅降價或危機報道價或危機報道1. 直投式廣告、電梯、路燈廣告等2. 新聞發(fā)布會3. 平面媒體4. 互聯(lián)網(wǎng)以及報刊軟文5. 軟文為主，沖擊力強的硬廣告配合媒體組合的關(guān)鍵在于發(fā)揮各媒體的互補性，同時考慮各媒體的投入產(chǎn)出比廣告策略主要有四大類：廣告策略主要有四大類：廣告媒體策略廣告媒體策略廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略廣告市場策略廣告市場策略廣告實施策略。廣告實施策略。由于廣告在時間、區(qū)域和媒體上的分布直接影響企業(yè)的廣告效果，由于廣告在時間、區(qū)域和媒體上的分布直接影響企業(yè)的廣告效果，消費者媒體接觸習(xí)慣研究1、消費者媒體接觸度分析2、消費者媒體信任度分析3、消費者媒體接觸時間分析4、

15、消費者媒體接觸動機分析5、其他廣告效果評估1、用戶對主要品牌廣告的接受度品牌記憶分析（第一品牌提及率、無提示下認知率、提示后認知率）廣告記憶（廣告標(biāo)題、廣告文案記憶）對廣告信任度對廣告的理解及對品牌的總體評價2、廣告對銷量的貢獻度分析（ 廣告力量-營銷目標(biāo)”模型應(yīng)用）3、專題研究針對特種行業(yè)用戶的廣告和宣傳策略分析主要競爭對手新車上市廣告宣傳策略研究降價節(jié)點廣告效果分析制定廣告時間策略的一般思路制定廣告時間策略的一般思路 -必須了解產(chǎn)品在一年中各個時期的銷售變化趨勢，明確產(chǎn)品品類和品種的銷售高峰和低谷。 -產(chǎn)品的特殊目標(biāo) -競爭品牌的廣告發(fā)布情況-此外，廣告時間計劃應(yīng)符合企業(yè)的整體營銷策略，并

16、及時把握產(chǎn)品的市場需求變化進行調(diào)整，才能保證廣告活動的計劃性并與客觀實際相符合，從而使廣告的宣傳作用得以更充分地發(fā)揮。 制定廣告媒體策略的一般思路制定廣告媒體策略的一般思路 首先，媒介選擇必須和廣告任務(wù)相配合，即根據(jù)廣告任務(wù)的要求來選擇媒體。在進行媒體選擇時，首先要考慮的是廣告活動的對象是誰，屬于哪一個地區(qū)，哪一個階層，用什么方式才能有效地把信息傳遞給他們，即明確媒介目標(biāo)。其次，根據(jù)廣告計劃中時間策略和區(qū)域策略的要求，決定媒體的使用方式，包括使用時間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒體之間的配合。第三，根據(jù)廣告預(yù)算，有針對性地考察各媒介的購買費用，綜合考慮廣告預(yù)算費用在媒體上的開支及在不同媒體間

17、的分配，明確廣告預(yù)算對媒體選擇和使用的限制，從而可以明確廣告媒體的選擇和運用。即通過廣告預(yù)算在媒體上的分配，對媒體進行優(yōu)化組合，在最低的廣告成本把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞給消費者。 廣告策略的評估廣告策略的評估媒體策略評估媒體策略評估 1媒體策略的主要內(nèi)容 （1）媒介目標(biāo)：a.費者目標(biāo)人群的界定；b.區(qū)域目標(biāo)的界定；c.對媒體覆蓋率和目標(biāo)消費者對象有效到達率和規(guī)定；d.市場目標(biāo)：與競爭對手相比應(yīng)投放的廣告量，即根據(jù)廣告目標(biāo)的要求以及媒介接觸范圍、頻繁程度，在限定時間內(nèi)廣告在媒介物上出現(xiàn)的總數(shù)量。（2）媒介策略：a.媒體組合策略：選用的媒體種類，各種類型媒體（根據(jù)媒體特性劃分）的地位，全

18、國性媒體與地方性媒體的分配；各類媒體應(yīng)起的作用和應(yīng)達到的效果是什么；b.媒體投放模式：高、中、低三種頻率投放的搭配；c.針對競爭品牌的策略：或全線跟進，或全面壓倒，或避重就輕等；d.媒體投放的時間：與商品銷售的季節(jié)性相配合；e.特殊投放； 第一類第二類第三類第四類第五類區(qū)域策略評估區(qū)域策略評估 ：市場占有率較大，用戶較多，增長潛力較大的省份；二級重點區(qū)域市場市場占有率較大，用戶較少，增長潛力較大的省份；三級重點區(qū)域市場市場占有率較小，用戶較多，增長潛力較大的省份；一級重點區(qū)域市場市場占有率較大，用戶較多，增長潛力較小的省份；非重點區(qū)域市場市場占有率較小，用戶較多，增長潛力較小的省份。非重點區(qū)域

19、市場二級重點區(qū)域二級重點區(qū)域市場市場三級重點區(qū)域三級重點區(qū)域市場市場 一級重點區(qū)域一級重點區(qū)域市場市場 非重點區(qū)域非重點區(qū)域市場市場 非重點區(qū)域市非重點區(qū)域市場場 媒體資源地域分布上的合理性媒體資源地域分布上的合理性（一）全國性媒體和地方性媒體的投資比例及分配依據(jù)（二）各地區(qū)之間的媒體投資比例及分配依據(jù)（三）媒體投資在地區(qū)分布上合理性的評估 媒體組合策略考核媒體組合策略考核（一）年度廣告計劃中電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)的投資比例（二）本期廣告計劃中電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)的投資比例（三）對年度媒體組合和本期媒體組合的合理性評估 載具（載具（vehiclevehicle）評估評估-具體媒體選擇的評估。具體媒體

20、選擇的評估。載具評估方案的說明：以媒體類型為主線，對選擇的具體載具進行全面評估，具體評估的媒體種類和載具以廣聯(lián)達公司廣告計劃為準(zhǔn)。 電視電視-媒介方案中選擇的具體電視臺和節(jié)目媒介方案中選擇的具體電視臺和節(jié)目/ /欄目的評價欄目的評價( (一)量化分析1、收視人口2、涵蓋率比較 3、成本效用：千人成本比較 （二）性質(zhì)分析1、接觸關(guān)注度2、干擾度3、編輯環(huán)境 節(jié)目/欄目形象及地位（三）綜合評價（四）替代載具考核 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)1、受眾群體的人口統(tǒng)計特征比較2、涵蓋率比較3、成本效用：千人成本比較4、干擾度5、編輯環(huán)境 c. 如何樹立企業(yè)良好的品牌形象如何樹立企業(yè)良好的品牌形象 什么是品牌什么是品牌

21、品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中存在于客戶的意識之中selectiverecognition“價格價格“地緣地緣“產(chǎn)品產(chǎn)品”認知認知品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場區(qū)域市場 “真理瞬間真理瞬間”“促銷促銷“廣告廣告營銷營銷價值價值定位定位品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 標(biāo)識標(biāo)識營銷營銷活動活動店面店面產(chǎn)品產(chǎn)品品牌籍以建立信任

22、和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象的獨特形象 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品牌

23、品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間1全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2需要借助以下兩種方式來增強工

24、作能力需要借助以下兩種方式來增強工作能力 熟練掌握在你負責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個方面有充分的了解對廣告的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)對廣告的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費者進行持續(xù)有效的傳播消費者進行持續(xù)有效的傳播怎樣怎樣什么什么- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對象- 價值定位- 營銷計劃- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略誰誰品牌營銷由四個核心問題組成品牌營銷由四個核心問題組

25、成前景評估前景評估行業(yè)/市場狀況社會環(huán)境客戶競爭者公司現(xiàn)狀經(jīng)營目標(biāo)等等怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I銷方案和價值觀念來吸引和維持消費者誰是營銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營銷戰(zhàn)略mhc優(yōu)勢品牌能夠做到對優(yōu)勢品牌能夠做到對“提升提升”和和“普及普及”的大致均衡，而其他品牌為了的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點避免被吸進黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點 a提升提升普及普及高低低高品牌偏好品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡最佳軌跡品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向：擴大用戶群擴大用戶群品牌建設(shè)

26、方向：品牌建設(shè)方向：提升檔次提升檔次黑洞引力黑洞引力可口可樂可口可樂mtv西門子西門子sony飄柔飄柔sk-ii麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市農(nóng)工商超市nike奧迪奧迪夏利夏利 前景評估前景評估在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實情況采取不同的應(yīng)對措施不同的應(yīng)對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高高低低取得突破性進展的可能性取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加

27、的用途忠誠度計劃促銷 前景評估前景評估運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制運用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型定出相應(yīng)的因果模型衡量方向可能的分析市場滲透率增長吸引新的消費者 維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠度 增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買 維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分數(shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。 下

28、降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少 前景評估前景評估滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地擴滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量量高低小大個體消費量個體消費量（即忠誠度=消費頻次 x 每次消費量）消費群體消費群體品牌建設(shè)的品牌建設(shè)的理想方向理想方向品牌建設(shè)方向：品牌建設(shè)方向：擴大消費群體擴大消費群體健康的品牌

29、健康的品牌：即有可觀的消費群體，又保持現(xiàn)有消費個體的較高消費量發(fā)展不均衡的品牌發(fā)展不均衡的品牌-ii： 擁有廣大消費群體，但消費忠態(tài)度很低品牌建設(shè)方向：提品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費者忠誠高現(xiàn)有消費者忠誠度度問題品牌問題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優(yōu)勢，有被淘汰出局的潛在危險發(fā)展不均衡的品牌發(fā)展不均衡的品牌-i： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限 品牌效果的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及品牌效果的數(shù)據(jù)主要有三個來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購買者和消費者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消

30、費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） -品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度） （幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系） （有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的

31、人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告） 小組調(diào)查小組調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)商店層次商店層次的數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源資源 前景評估前景評估c.1 目標(biāo)客戶群體目標(biāo)客戶群體 在總體目標(biāo)客戶群體中，有最高消費潛力的那部分客戶公司關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標(biāo)和輻射人群公司關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標(biāo)和輻射人群首要關(guān)注對象首要關(guān)注對象處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的客戶 次要目標(biāo)（可選）次要目標(biāo)（可選）處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營銷手段影響的客戶輻射人群輻射人群 誰誰通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標(biāo)顧

32、客群體，從而對通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對價格和價值進行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途價格和價值進行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途評估現(xiàn)在的目標(biāo)評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體群體你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實現(xiàn)的？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達到銷售目的？辨別和選擇目標(biāo)辨別和選擇目標(biāo)顧客群體顧客群體對目標(biāo)進行清楚而有意義的劃分參與到目標(biāo)的生活中參與到目標(biāo)的生活中確定消費潛力確定消費潛力選擇首要關(guān)注目標(biāo)選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體群體了解希望消費者獲得的產(chǎn)品體驗（如3d利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗性利益和關(guān)系利益）銷售目標(biāo)的總體價格范圍是什么？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷

33、售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個目標(biāo)顧客群體中最有增長潛力的分支 誰誰然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路路首要關(guān)注對象首要關(guān)注對象影響力量影響力量輻射目標(biāo)輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷廣告和助銷行為干預(yù)行為干預(yù)公共關(guān)系公共關(guān)系信息分享信息分享 誰誰為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求將不

34、同變量中的數(shù)據(jù)將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起結(jié)合在一起地理分析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來有意義的和可操作的目標(biāo)定義有技巧地進行有技巧地進行消費者的調(diào)查研究消費者的調(diào)查研究講故事，家庭訪問，組織訓(xùn)練營，了解消費者每一天的生活了解除了功能利益之外了解除了功能利益之外消費者還需要的產(chǎn)品體驗消費者還需要的產(chǎn)品體驗體驗，過程，關(guān)系 誰誰為了通過目標(biāo)顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、為了通過目標(biāo)顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求了解消費者

35、的三種方法了解消費者的三種方法定量分析定量分析基礎(chǔ)性的基礎(chǔ)性的消費者了解消費者了解經(jīng)驗性的經(jīng)驗性的消費者了解消費者了解對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試，包裝測試，廣告文案測試等等注重對一個品類或者產(chǎn)品中消費者基本行為的了解。例如，業(yè)務(wù)分類研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗研究等等是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析 誰誰我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進行深入的分析與了解，我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活而不是脫離他們的實際生活 了解消費者需要耗費時間和努力 不是所有的消費者都像公司的經(jīng)

36、理 情感驅(qū)動行為 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性 消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題：了解消費者的時候需要注意以下的問題： 誰誰b.2 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，品

37、牌資產(chǎn)是一個品牌的基因，我們不應(yīng)該輕易和頻繁的改變品牌資產(chǎn)，并且應(yīng)該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，并且應(yīng)該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結(jié)合起來，“品牌的品牌的基因基因”在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略在消費者對品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略活動的長期了解和積累，是活動的長期了解和積累，是消費者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競消費者能夠?qū)⒛愕钠放婆c競爭者的品牌從根本上區(qū)分開爭者的品牌從根本上區(qū)分開來的原因來的原因 什么什么品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具位的有效工具目標(biāo)客戶描述目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一

38、個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別視覺識別：對品

39、牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456 什么什么總體資產(chǎn)總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目表達你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術(shù)性考慮對付競爭者而進行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價值或品牌定位“終極駕駛體驗終極駕駛體驗”（ultimate d

40、riving experience)“有趣的家庭娛樂有趣的家庭娛樂”(fun family entertainment) 什么什么戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，利益（功能性的，體驗性的，體驗性的，關(guān)系的和情感性的關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾提供它自己所承諾的利益的原因的利益的原因 什么什么品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度能夠讓消費能夠讓消費者產(chǎn)生偏好者產(chǎn)生偏好在

41、與顧客建在與顧客建立感情溝通立感情溝通時承擔(dān)著重時承擔(dān)著重要角色要角色對特征的描對特征的描述不是冗長述不是冗長而復(fù)雜的而復(fù)雜的123 什么什么執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，一個圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂音樂）圖像：圖像：marlboro的牛仔村落的牛仔村落 什

42、么什么品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征一個品牌與眾不同的持久形象表一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么什么我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對目標(biāo)，品牌對目標(biāo)，品牌和競爭者的深入與直接和競爭者的深入與直接的了解的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性整體資產(chǎn)與區(qū)域性/地方性差異的適當(dāng)平衡地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）（如果需要的話）運用各種可能運用各種可能的手段

43、（品牌資產(chǎn)的的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求分析，概念圖，需求/差異分析差異分析品牌資產(chǎn)決定品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段 什么什么不同的行業(yè)不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較source: roland berger & partners牛仔褲牛仔褲小轎車小轎車計算機計算機卡車卡車公用設(shè)施公用設(shè)施化工化工100%100%100%100%100%100%理性價值理性價值感性價值感性價值“品牌品牌例子例子business-to-businessbusiness-to-c

44、onsumer相對重要性1) = rational / emotional value propositions 1 1盡管在不同的行業(yè)盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要日趨重要b.3 品牌的價值定位和營銷計劃品牌的價值定位和營銷計劃 在整體廣告宣傳中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷在整體廣告宣傳中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷計劃的問題計劃的問題怎樣怎樣1

45、1）什么什么- 目標(biāo)客戶- 主要關(guān)注對象- 價值定位- 營銷計劃- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略誰誰前景評估1）每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的 怎樣怎樣成功的品牌定位包含以下要素：成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求利益訴求目標(biāo)消費者的未滿足需求目標(biāo)消費者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群針對目標(biāo)客戶群理性理性利益利益訴求訴求（功能）（功能）感性感性利益利益訴求訴求（情感）（情感）簡單、明確、具體簡單、明確、具體獨特獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性符合品牌個性獨特獨特原因支持原因支持簡單，獨特，具體，說服力簡單，獨特，具體，說服力品牌個性

46、品牌個性簡單，獨特，具體，親和力簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）（品牌的承諾）品牌定位品牌定位 怎樣怎樣制定營銷（廣告）計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消制定營銷（廣告）計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費者溝通費者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)囊獙ふ易钸m當(dāng)?shù)臅r間以最合適的時間以最合適的方式與消費者進方式與消費者進行溝通行溝通合理運用各種方合理運用各種方式與消費者溝通式與消費者溝通品牌信息品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)宏觀的角度出發(fā)123 怎樣怎樣在實施廣告計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才在實施廣告計劃的時候

47、，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者能夠最有效的影響消費者 考慮主要的接觸方式考慮主要的接觸方式 考慮所有可以用來進行信考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源息傳播的媒介資源 怎樣怎樣合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費者溝通通過直接的方式與消費者溝通-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等通過第三方對消費者施加影響力通過第三方對消費者施加影響力通過零售商來影響消費者通過零售商來影響消費者-例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等-例如，中華醫(yī)學(xué)會認證，汽車協(xié)會認證等 怎樣怎樣我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)

48、略我們應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主要要素來保持品牌通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫一致資產(chǎn)的連貫一致避免瑣碎但是意義不大的小活動避免瑣碎但是意義不大的小活動 怎樣怎樣我們要明智與合理的制定和使用廣告計劃我們要明智與合理的制定和使用廣告計劃了解你的了解你的經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明是在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素成功的方面或因素上進行投資上進行投資投資在對品類投資在對品類成功最重要成功最重要的領(lǐng)域的領(lǐng)域投入預(yù)算到投入預(yù)算到突破性的試驗突破性的試驗計劃中計劃中 怎樣怎樣一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程示意示意市場目標(biāo)市

49、場目標(biāo)總體營銷框架總體營銷框架渠道和客戶管理計劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計劃公共關(guān)系計劃產(chǎn)品推廣促銷計劃產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略策略品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略客戶知識客戶知識競爭情況競爭情況財務(wù)指標(biāo)和考評體系是否能有效達到目標(biāo)重要性重要性經(jīng)濟性經(jīng)濟性相關(guān)性相關(guān)性競爭性競爭性c. 推動推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計，它是能夠有效推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設(shè)計的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設(shè)計七個優(yōu)秀設(shè)計的基本準(zhǔn)則七個優(yōu)秀設(shè)計的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計必須反映出

50、你的品類與消費者相關(guān)的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息獨特的獨特的 設(shè)計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的印象深刻的 設(shè)計必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費者對產(chǎn)品的記憶連貫的連貫的 設(shè)計需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn)有彈性的有彈性的 設(shè)計必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變緊跟時代的緊跟時代的 設(shè)計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦易于傳播交流的易于傳播交流的 設(shè)計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達的產(chǎn)品特性 怎樣怎樣

51、設(shè)計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。設(shè)計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。最終設(shè)計最終設(shè)計生產(chǎn)協(xié)調(diào)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合模型組合 樣品試制樣品試制工業(yè)制品工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖產(chǎn)品草圖精簡概念精簡概念綜合模型綜合模型 模型模型第二階段：對設(shè)計進行進一步的潤色和改善第二階段：對設(shè)計進行進一步的潤色和改善第一階段：設(shè)計開發(fā)第一階段：設(shè)計開發(fā)市場調(diào)研市場調(diào)研/品類研究品類研究項目建立項目建立/確定項目方案確定項目方案推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎(chǔ)，

52、通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略高價值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略 節(jié)省節(jié)省/揮霍揮霍了解什么是最能夠吸引和刺激消費者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對定價進行思考，例如有沒有削減預(yù)算或者增加服務(wù)來支撐高價格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機會為產(chǎn)品增加價值含量重組重組針對一個已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價格是最容易獲得成效的方式。讓消費者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫方法才能擺脫“競競爭旋渦爭旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入在許許

53、多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋競爭旋渦渦”而不能自拔而不能自拔-“ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ live in price, die in price ”） shake out 需求減緩銷售成本上升提高營銷費用產(chǎn)品成本的上升產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費者需求的產(chǎn)品功能 價格價格下降下降毛毛利下降利下降盈利能力盈利能力降低降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的

54、毛更低的毛利利更低的價格更低的價格更低的更低的價格價格公司價值貶值公司價值貶值 . 淘汰淘汰出局出局能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額告戰(zhàn)略提升它的市場份額能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨特性：能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨特性：產(chǎn)品利益的獨特性產(chǎn)品利益的獨特性承諾品牌要為客戶者提供的體驗是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時是消費者真正需要的情感的或者外延情感的或者外延的利益獨特性的利益獨特性品牌承諾的情感的或者其它的

55、外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨一無二的特性所在品牌人格的獨特性品牌人格的獨特性通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨特性，并且將品牌特性長期維持下去原因的獨特性原因的獨特性讓每一個客戶都能夠認可品牌獨特性的原因帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關(guān)帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關(guān)鍵操作因素鍵操作因素出色的廣告出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、利益相關(guān)的、開啟心靈的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）與眾不同和有意義的）有戲劇性的有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)（能夠在短時間內(nèi)激起消費者的興趣激起消費者的興趣和共鳴的概念）和共鳴的概念

56、）清楚而形象清楚而形象的表達產(chǎn)品的表達產(chǎn)品的主要利益的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告成功的廣告推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計劃，它是有關(guān)營銷手段在推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計劃，它是有關(guān)營銷手段在什么時間什么地方怎樣和與誰進行溝通的計劃，包括了五種類別什么時間什么地方怎樣和與誰進行溝通的計劃，包括了五種類別媒介媒介電視電視（全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）（全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）平面媒體平面媒體（雜志、報紙、?？s志、報紙、?？V播廣播（全國性的或者地方性的）（全國性的或者地方性的）戶外媒介戶外媒介（戶外

57、廣告牌、運輸線、墻面）（戶外廣告牌、運輸線、墻面）互動媒介互動媒介（廣告或者贊助）（廣告或者贊助）媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的客戶中產(chǎn)生影響，同媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的客戶中產(chǎn)生影響，同時影響他們的下一個購買決定時影響他們的下一個購買決定1234地域性地域性/季節(jié)性考慮季節(jié)性考慮是否在某些國家或地區(qū)需要更多的信息傳播；是否在某些特定時間需要傳播更多的信息覆蓋的頻率覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者通常比多次覆蓋少量的購買者更適當(dāng)連貫性與浮動性連貫性與浮動性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國性的媒介差

58、異和文化的差異都需要考慮到合理的制定合理的制定媒介計劃媒介計劃推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷傳播與第三方營銷通過直接的郵件傳播通過直接的郵件傳播通過組織消費者參與活動通過組織消費者參與活動進入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的進入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時）生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時）當(dāng)他們對一個新的想法當(dāng)他們對一個新的想法產(chǎn)生興趣與沖動的時候產(chǎn)生興趣與沖動的時候通過因特網(wǎng)通過因特網(wǎng)當(dāng)他們在商店進行購買活動的時候當(dāng)他們在商店進行購買活動的時候窄帶傳播的窄帶傳播的六

59、個機會六個機會進行窄帶傳播時要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單獨使用或者結(jié)合使用，使傳播進行窄帶傳播時要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?，或者單獨使用或者結(jié)合使用，使傳播能夠更有效率能夠更有效率樣品樣品給消費者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品給消費者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗優(yōu)惠券優(yōu)惠券給消費者直接分發(fā)制作的文字廣告（當(dāng)分發(fā)樣品具有局限性的時候）文字廣告文字廣告通過第三方營銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響通過第三方營銷來接近目標(biāo)顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響影響者營銷影響者營銷運用可信的第三方去影響消費者的決定（例如專家、可信的專業(yè)機構(gòu)證明、影響消費者生活中面臨轉(zhuǎn)變時

60、的消費選擇的人等）擴散擴散通過口頭傳播來增加產(chǎn)品的影響力，從早期使用產(chǎn)品的人開始傳遞信息（例如社會關(guān)系網(wǎng)、談話領(lǐng)導(dǎo)者等等）公眾和外延關(guān)系公眾和外延關(guān)系通過新聞媒介或者其它公共關(guān)系來傳遞信息（例如電視新聞、學(xué)習(xí)過程中等等）聯(lián)合營銷聯(lián)合營銷與外界組織聯(lián)合起來開發(fā)市場（例如開設(shè)論壇，由可信的組織推薦等等）第三方營銷的四種手段第三方營銷的四種手段d. 建立更完善的競爭情報系統(tǒng)建立更完善的競爭情報系統(tǒng)在實施營銷計劃的時候，我們還需要對活動的結(jié)果進行衡量，來檢驗我們在實施營銷計劃的時候，我們還需要對活動的結(jié)果進行衡量，來檢驗我們的努力到底是成功還是失敗的努力到底是成功還是失敗市場份額外部銷售總收入(nos)凈現(xiàn)值