汽車銷售戰(zhàn)略規(guī)劃講義

1、外圓內(nèi)方,士魂商道汽車銷售戰(zhàn)略規(guī)劃汽車銷售戰(zhàn)略規(guī)劃COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)汽車銷售服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí)汽車銷售服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本認(rèn)識(shí)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，也就是通過價(jià)值管理，創(chuàng)造價(jià)值的過程汽車銷售服務(wù)企業(yè)處于汽車價(jià)值鏈的中端，面對(duì)客戶，背托生產(chǎn)企業(yè)，是橋梁也是價(jià)值傳遞者汽車銷售服務(wù)同家電銷售有相似之處，也有其獨(dú)特性國家汽車產(chǎn)業(yè)政策注定一部分汽車銷售服務(wù)企業(yè)要退出市場(chǎng)發(fā)達(dá)國家汽車銷售服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)狀對(duì)國內(nèi)汽車銷售服務(wù)企業(yè)有一定啟示作用1COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)戰(zhàn)略規(guī)劃與汽車公司價(jià)值創(chuàng)造密切相關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃與汽車公司價(jià)值創(chuàng)造

2、密切相關(guān)在真實(shí)市場(chǎng)，價(jià)值創(chuàng)造是通過獲取高于資本機(jī)會(huì)成本的投資收益實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是使預(yù)期現(xiàn)金流量現(xiàn)值或經(jīng)濟(jì)利潤現(xiàn)值最大化圍繞相關(guān)客戶，汽車相關(guān)服務(wù)是汽車公司戰(zhàn)略延伸的主體目前汽車產(chǎn)業(yè)投資熱的理性化正是價(jià)值規(guī)律的體現(xiàn)2COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)傳統(tǒng)的汽車銷售服務(wù)企業(yè)業(yè)績(jī)衡量方法傳統(tǒng)的汽車銷售服務(wù)企業(yè)業(yè)績(jī)衡量方法 不能提供財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)方面的信息 可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)；在虧損的情況下增加銷量和市場(chǎng)份額反而會(huì)破壞價(jià)值 凈利潤 銷售回報(bào)率(ROS) 銷量 市場(chǎng)份額 可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，只注重利潤 忽略了資本需求和資本成本衡量標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn)缺陷缺陷 銷售收入 收入增長 忽略了銷售成本、

3、銷售費(fèi)用及其它管理費(fèi)用3COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)常強(qiáng)調(diào)銷售收入及利潤增長資源(資金，優(yōu)秀人才) 稀缺缺乏管理流程/系統(tǒng)信息不足/不完整/不精確將管理集中于推動(dòng)獲利增長的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)遠(yuǎn)景目標(biāo)的適宜性進(jìn)行評(píng)估明確制定實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的途徑，產(chǎn)生公司持續(xù)增長所需的現(xiàn)金了解管理及業(yè)績(jī)差距提供機(jī)會(huì)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深層目標(biāo)進(jìn)行思考(重點(diǎn)從產(chǎn)量/利潤轉(zhuǎn)向現(xiàn)金流量)以價(jià)值為取向的觀念更好地理解競(jìng)爭(zhēng)提高管理技能傳統(tǒng)中國汽車銷售服務(wù)企業(yè)傳統(tǒng)中國汽車銷售服務(wù)企業(yè) 以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃4COFCO/020918/SH-YGC

4、(2000GB)朱競(jìng)汽車汽車4S業(yè)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)舉例業(yè)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)舉例財(cái)務(wù)指標(biāo)財(cái)務(wù)指標(biāo)銷售量4S業(yè)務(wù)價(jià)值銷售業(yè)務(wù)能力的加強(qiáng)采購成本的進(jìn)一步降低，與更多的客戶建立聯(lián)系提高維修效率和品質(zhì)通過置換提高銷量通過銷售二手車獲得利潤第二層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素第二層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素維修臺(tái)次二手車選擇好的品牌，與生產(chǎn)廠家良好的戰(zhàn)略合作甚至產(chǎn)權(quán)合作關(guān)系第一層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素第一層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素客戶意識(shí)充分利用汽車市場(chǎng)的周期性來做適時(shí)的創(chuàng)新投資，提高投資回報(bào)率.延伸服務(wù)5COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)對(duì)于周期性強(qiáng)的汽車行業(yè)來說，企業(yè)價(jià)值最大化對(duì)于周期性強(qiáng)的汽車行業(yè)來說，企業(yè)價(jià)值最大化來自于明智的公司買賣和財(cái)務(wù)

5、杠桿的使用來自于明智的公司買賣和財(cái)務(wù)杠桿的使用22.012.015.018.00.05.010.015.020.025.0在銷售看好時(shí)投資4S在整個(gè)周期中適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展汽車相關(guān)業(yè)務(wù)在周期低谷，銷售平淡時(shí)投資4S在周期低谷時(shí)通過購買4S等互補(bǔ)公司增加綜合能力行業(yè)數(shù)據(jù)初測(cè)投資回報(bào)率投資回報(bào)率 百分比百分比6COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)持續(xù)增長，必須保持充足的發(fā)展持續(xù)增長，必須保持充足的發(fā)展“后勁后勁”需要保持此層需要保持此層面有充足的創(chuàng)面有充足的創(chuàng)意，才能保持意，才能保持長久的成長長久的成長利潤利潤時(shí)間時(shí)間層面層面 1層面層面 2層面層面 3創(chuàng)新性想法創(chuàng)新性想法汽車銷售售

6、后服務(wù)美容配件二手車汽車金融汽車保險(xiǎn)汽車租賃7朱競(jìng)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的制定通過發(fā)展新業(yè)務(wù)，提高企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵要素準(zhǔn)確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形機(jī)遇認(rèn)識(shí)到關(guān)鍵性知識(shí)/技能的差距，采取階梯式發(fā)展方法彌補(bǔ)差距深刻理解公司的無形資產(chǎn)根據(jù)不同層面協(xié)調(diào)發(fā)展新業(yè)務(wù)的舉措8COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)分析潛在業(yè)務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析潛在業(yè)務(wù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力大吸引力小市市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力弱強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力1. 確定各項(xiàng)確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍整車銷售整車銷售售后服務(wù)售后服務(wù)美容配件美容配件 汽車租賃 二手車汽車金融2. 評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)吸引力吸引力3. 評(píng)估企

7、業(yè)競(jìng)評(píng)估企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力爭(zhēng)實(shí)力汽車保險(xiǎn)汽車保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)初測(cè)9COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)分析企業(yè)自身的特點(diǎn)和能力分析企業(yè)自身的特點(diǎn)和能力通過資本投資實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入擁有所有資產(chǎn)利潤等于或低于融資成本財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高緩慢且不靈活通過優(yōu)質(zhì)的無形資產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入通過聯(lián)盟和交易體系來減少金融資本的不明智使用利潤高于融資成本財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低迅速且有巨大的靈活性10COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)多種方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的階梯式增長多種方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的階梯式增長優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)何時(shí)選擇何時(shí)選擇自身發(fā)展自身發(fā)展外部并購、合資、聯(lián)盟外部并購、合資、聯(lián)盟企業(yè)保留對(duì)所有業(yè)

8、務(wù)職能的最大限度控制發(fā)展過度相對(duì)緩慢，在成熟的市場(chǎng)不易建立規(guī)模發(fā)展新業(yè)務(wù)所需的創(chuàng)業(yè)精神常常與成熟企業(yè)的固有文化相矛盾行業(yè)自身發(fā)展迅速技術(shù)更新創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)會(huì)企業(yè)自身強(qiáng)大的能力可以在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到發(fā)揮企業(yè)具備創(chuàng)新的產(chǎn)品/服務(wù)沒有合適的收購對(duì)象迅速進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域并獲得大規(guī)模發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)大，需要一次性的巨額資本資源投入合資和聯(lián)盟會(huì)失去對(duì)一些業(yè)務(wù)職能的控制收購雖保留控制權(quán)，但通常付價(jià)過高涉及復(fù)雜的談判及整合過程存在有吸引力的購買機(jī)會(huì)，價(jià)格合適整合后可產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)企業(yè)自身的能力可以在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到發(fā)揮11COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)“五種力量五種力量”理論理論1.決定

9、汽車廠商力量大小的主要因素所供應(yīng)汽車/服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別程度廠家變更成本存在替代品廠家的市場(chǎng)份額購買量對(duì)于廠家非常重要該汽車產(chǎn)品在本地的影響力行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢(shì)4.決定替代威脅性的主要因素替代品的價(jià)格轉(zhuǎn)換成本買家對(duì)替代品的接受程度2.決定進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱的主要因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)專長的多少汽車品牌的強(qiáng)弱顧客轉(zhuǎn)變成本資本密集獲得分銷渠道的難易成本優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)固程度3.決定買方力量大小的主要因素討價(jià)還價(jià)能力品牌號(hào)召力量數(shù)量轉(zhuǎn)換成本信息豎向一體化的能力替代產(chǎn)品價(jià)格敏感性采購總量產(chǎn)品差異性品牌對(duì)質(zhì)量感受的影響買方的價(jià)值決策者的動(dòng)機(jī)5.決定行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度的主要因素行業(yè)增長速度固定成本/附加價(jià)值能力利用

10、率產(chǎn)品差異程度企業(yè)品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)換成本市場(chǎng)份額的集中與平衡信息復(fù)雜度競(jìng)爭(zhēng)者的背景退出成本其他銷售渠道轉(zhuǎn)化和新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客進(jìn)口車/汽車租賃/二手車汽車生產(chǎn)廠家5. 5. 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度12COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)市場(chǎng)供應(yīng)轎車生產(chǎn)廠家市場(chǎng)供應(yīng)轎車生產(chǎn)廠家主要廠家主要廠家市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額供應(yīng)能力供應(yīng)能力品牌價(jià)值比較品牌價(jià)值比較上海大眾一汽大眾上海通用. . . . 17%13%11%很強(qiáng)很強(qiáng)強(qiáng)高高很高廣州本田8%較強(qiáng)北京現(xiàn)代7%強(qiáng)很高較高13COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)主要轎車品牌分析（一）主要轎車品牌分析（一）大眾：進(jìn)

11、入中國最早的國際品牌之一，成功的塑造了“中國路，大眾車”的概念，也日益成為大眾國際價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，新產(chǎn)品能否適應(yīng)中國消費(fèi)者口味是決定這一品牌未來的關(guān)鍵點(diǎn)；通用：整合資源、推廣品牌的能力在國內(nèi)居于領(lǐng)先，真正適合中國國民車能否開發(fā)出來決定其市場(chǎng)分額；豐田：國際市場(chǎng)表現(xiàn)風(fēng)光，國內(nèi)有條不紊布局，車型豐富，適合國人審美習(xí)慣，潛力巨大，懸念在于中、日兩國的關(guān)系；本田：了解市場(chǎng)，一劍封喉是其在中國成功的要決，車型相對(duì)單一可能會(huì)制約今后的發(fā)展；日產(chǎn)：在中國的表現(xiàn)雷聲大，雨點(diǎn)小，雷諾的加入應(yīng)該加速其步伐；標(biāo)致-雪鐵龍：起了大早，趕個(gè)晚集，步點(diǎn)總是不太合排，雙品牌戰(zhàn)略有望改變其國內(nèi)溫吞的狀態(tài)；福特：多品牌戰(zhàn)

12、略在中國已經(jīng)實(shí)施，品牌號(hào)召力還待加強(qiáng)。14COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)主要轎車品牌分析（二）主要轎車品牌分析（二）現(xiàn)代：性價(jià)比的急先鋒，在國內(nèi)的表現(xiàn)漸入佳境；起亞：現(xiàn)代在中國的又一枚旗子；奔馳：高檔車的代言人，品牌號(hào)召力極強(qiáng)；寶馬：國產(chǎn)系列在中國的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，對(duì)品牌價(jià)值的定位有待商榷，總體依然是高檔車的形象代表；奧迪：品牌形象深入人心，如何向高端延伸是其挑戰(zhàn)；菲亞特：全球市場(chǎng)表現(xiàn)不佳也影響了中國市場(chǎng)表現(xiàn)；奇瑞：價(jià)格先鋒轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)先鋒，是挑戰(zhàn)更是風(fēng)險(xiǎn)；吉利：低價(jià)戰(zhàn)略的堅(jiān)持者；紅旗：主要出路在公務(wù)及特殊市場(chǎng)上，如出租；中華：產(chǎn)品系列單一，后勁不足15COFCO/02

13、0918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)主要汽車服務(wù)連鎖商主要汽車服務(wù)連鎖商博世：計(jì)劃5年發(fā)展到1000家，2004年目標(biāo)增加100家；AC德科：目標(biāo)在華東地區(qū)發(fā)展到200家;黃帽子：已相繼在廣州、北京開店；澳德巴可斯：在上海成立合資企業(yè)；霍尼威爾 ：馳耐普 ：16COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)主要汽車租賃連鎖商主要汽車租賃連鎖商HERTZ：赫茲是全球最大的汽車租賃商, 在北京、上海、廣州、深圳、天津等城市都有步點(diǎn)，目前以直營為主；AVIS：安飛士是世界NO.2的汽車租賃商，與上汽成立合資企業(yè)，在上海、蘇州、廣州均有直營店；今日新概念：總部北京，多以特許加盟方式；

14、首汽：北京直營，全國加盟；17COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)威脅威脅機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)汽車行業(yè)銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)擁有眾多知名品牌大量的客戶汽車消費(fèi)習(xí)慣初步形成汽車后市場(chǎng)大有前景汽車流通行業(yè)品牌有待打造銷售利潤下降明顯高層管理人員素質(zhì)待提高國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整汽車廠家渠道政策變化新的銷售業(yè)態(tài)：汽車超市、網(wǎng)絡(luò)銷售新的消費(fèi)習(xí)慣：租賃/進(jìn)口車舉例18COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)明確公司的使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)明確公司的使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)給客戶提供可信、及時(shí)、增值的服務(wù)成為國內(nèi)知名的以汽車為主業(yè)的集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展使命

15、使命遠(yuǎn)景目標(biāo)遠(yuǎn)景目標(biāo)價(jià)值價(jià)值宗旨宗旨19COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)汽車銷售價(jià)值定位舉例汽車銷售價(jià)值定位舉例私人購車者公司/政府出租公司租賃公司4S/快修店快修店/二手車二手車/汽車租賃汽車租賃客客戶戶群群產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值定定位位個(gè)性服務(wù)VIP定位改裝美容俱樂部養(yǎng)護(hù)銷量低價(jià)產(chǎn)品戰(zhàn)略合作車輛回購20COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn) 價(jià)值鏈系統(tǒng)價(jià)值鏈系統(tǒng)議題議題 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)營運(yùn)營運(yùn)銷售銷售服務(wù)服務(wù)我們應(yīng)當(dāng)涉足價(jià)值鏈的其中的某些部分設(shè)計(jì)與服務(wù)價(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)具有最大的價(jià)值創(chuàng)造潛力設(shè)計(jì),我們提供什么樣的產(chǎn)品?價(jià)值價(jià)值鏈重

16、點(diǎn)鏈重點(diǎn)采購采購/培訓(xùn)培訓(xùn)設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品服務(wù)汽車銷售服務(wù)業(yè)根本上是流通服務(wù)業(yè)成本核算根據(jù)客戶不同性質(zhì)營銷增值點(diǎn)21COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn) (如何競(jìng)爭(zhēng)如何競(jìng)爭(zhēng)) 所需能力所需能力能力平臺(tái)營運(yùn)能力實(shí)現(xiàn)增長的能力特殊資產(chǎn)特殊關(guān)系購并與合并融資、風(fēng)險(xiǎn)管理和成交能力資產(chǎn)運(yùn)用效率技術(shù)專利、人力資本品牌政府關(guān)系伙伴聯(lián)盟的互補(bǔ)關(guān)系研發(fā)銷售服務(wù)22COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn) (如何如何競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)) 合作與聯(lián)盟戰(zhàn)略合作與聯(lián)盟戰(zhàn)略關(guān)鍵合同供貨關(guān)鍵合同供貨關(guān)系關(guān)系共享品牌共享品牌/共共享資源享資源/特許特許證共享證共享參股

17、參股合資合資購并購并方案方案舉例舉例:A:謀求上游汽車廠家參股公司謀求上游汽車廠家參股公司 (今后法律對(duì)此點(diǎn)可能會(huì)有約束今后法律對(duì)此點(diǎn)可能會(huì)有約束)上游零配件生產(chǎn)商參股公司上游零配件生產(chǎn)商參股公司內(nèi)部自建分拆/出售B:投資加盟知名品牌的汽車后市場(chǎng)服務(wù)投資加盟知名品牌的汽車后市場(chǎng)服務(wù)投資汽車美容服務(wù)連鎖品牌加盟投資汽車美容服務(wù)連鎖品牌加盟C:購買現(xiàn)有的汽車服務(wù)店購買現(xiàn)有的汽車服務(wù)店購買出租、租賃公司購買出租、租賃公司23COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn) 客戶對(duì)產(chǎn)品的需求機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)可能的對(duì)策可能的對(duì)策舉例政府對(duì)政策的變化周期性波動(dòng)尋求穩(wěn)定的客戶伙伴銀行對(duì)汽車行業(yè)的新認(rèn)識(shí)拓寬經(jīng)營方式，分散風(fēng)險(xiǎn)24COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)組織結(jié)構(gòu)要求組織結(jié)構(gòu)要求組織結(jié)構(gòu)概述組織結(jié)構(gòu)概述汽車服務(wù)單元崗位職責(zé)描述崗位職責(zé)描述職位匯報(bào)關(guān)系使命崗位職責(zé)參與的關(guān)鍵流程關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)所需能力經(jīng)營流程概述經(jīng)營流程概述營運(yùn)部市場(chǎng)部客戶部25COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)朱競(jìng)公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容主要內(nèi)容主要內(nèi)容樣板1. 公司發(fā)展