礦泉水營銷方案---范本

1、文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，已重新整理排版AVOrd版本可編輯歡迎下載支持.XX牌礦泉水市場營銷策一. 前言：飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質(zhì)環(huán)境下形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然的雨水 經(jīng) 過深達(dá)兒十米乃至兒口米的地層過濾，長達(dá)兒十年乃至上千年吸收地下各種礦 物質(zhì) 而形成的。提取后，經(jīng)過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類享用。由于它無 污染、不含熱量，并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素，有益于人體健康，是 天然、純凈、衛(wèi)生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞?；仡櫳鲜兰o(jì)五六十年代，人們以一兩分錢買大碗茶解渴，而今，以一兩元錢 買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據(jù)有尖權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)訃數(shù)據(jù)表明，我國喝

2、礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改 觀，礦泉 水早已走進尋常白姓家。與其他飲料比較，礦泉水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把礦泉水灌 裝運往世界各地銷售。此后，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，到上世紀(jì)八十年代，歐共體國家 礦泉水產(chǎn)量就在1000萬噸以上；1993年法國每年人均消費礦泉水110升、意大利129 升、美國36升。上個世紀(jì)80年代初，青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，短短10余年 間， 我國的礦泉水企業(yè)就發(fā)展到1200多家。1993年前后，純凈水以方便、快捷的飲用方 式異軍突起，并迅速風(fēng)靡國內(nèi)市場，國內(nèi)不少飲料生產(chǎn)廠家開始大量從 國外引進自 動化流水線，生

3、產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進程，其派生的大氣污染、水污染問題，令人 防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時謹(jǐn)生的純凈水，正好迎合了人們的消 費心理和消費需求。一時間，國內(nèi)消費者開始普遍接受純凈水概念，純凈水在“水市 場”所占份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響，從 “紅火”開始走向萎縮。1999年前后，隨著人們生活質(zhì)量的提高，礦物質(zhì)對人體的保健作用受到空 前重視，礦泉水乂再度流行起來，礦泉水市場峰回路轉(zhuǎn)，迎來了 “第二春”。近 年來，隨著消費者對“品質(zhì)生活”的越來越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢。也正因此，近兒年礦泉水 品牌

4、群擁而起，面對激烈的市場競爭，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營銷策劃思路之前，首先我們來全面了解下 當(dāng)前的市場狀況。二. 目的：fl開XX牌礦泉水在方城知名度，擴大市場占有率，深刻挖掘產(chǎn)品賣點，博取消費 者好感。三. 意義：成功地塑造和傳播品牌的形象，提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會影響力。四. 項目介紹XX礦泉水簡介五. 市場現(xiàn)狀1, 方城礦泉水市場競爭激烈XX礦泉水品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。2, 品牌繁多L1前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)IOoO多家。在XX市

5、場5有康師傅，農(nóng)夫Jj泉、等競爭 者狀況：第一集團軍：樂口氏娃哈哈康師傅，他們是領(lǐng)先品牌，笫二集團軍：農(nóng)夫山泉，怡 寶，他們是強勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。L1前在XX各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈?？祹煾怠⑥r(nóng)夫1泉o特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大。消費者狀況：消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只 有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費 者認(rèn)識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。六.市場分析a優(yōu)勢分析：（1）市場空間巨大，未來發(fā)展無限經(jīng)過“

6、純凈”與“天然”的焦點事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營 養(yǎng)”、“健康”的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無污染、有 益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方 向前進！從娃哈哈、農(nóng)夫III泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源，到燕京、 青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到斥白氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明 “多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明礦泉水市場發(fā)展空間巨大”已 成事實。（2）大眾消費意識改變，需求逐日增強其實，礦泉水在世界上已有近白年的悠久歷史。在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健 康、有品味的標(biāo)志。雖然我國消費者對礦泉

7、水的認(rèn)識較晚，但近兒年隨著媒體及各 品牌的宣傳，人們對礦泉水的認(rèn)識已有較大提升，他們已經(jīng)明口 ：飲水已不僅僅是 解渴，同時還追求對身體有益。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。同時我國礦泉水品牌的質(zhì)量也 有大幅度提升，合格率從1992年的34.5%±升到1997年的78.2%,到2008年已經(jīng)上升 到91.4%,水質(zhì)的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。b.劣勢分析（1）礦泉水市場品片卑繁多，市場競爭激烈根據(jù)市場調(diào)查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂白氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主 導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品 牌及一些

8、實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場格局。當(dāng)一線品牌手持 70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦 泉水市場被不斷切碎細(xì)分，瓜分著消費者的錢袋，競爭異常激烈。（2）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)LI前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家，礦泉水主產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢 市 場為例，該市場有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現(xiàn)階段對 飲用水選擇上的誤區(qū)，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的 選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費者進行“礦 泉水比純凈水 更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。（3）市場推

9、廣投入大，利潤較彳氐礦泉水的利潤相比其它快消品種類，本身利潤就較彳氐。再看當(dāng)前一線品牌花費巨 資 在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市 場；而地方品牌則利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低 價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的景象， 沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進入中彳氐端市場也會遭遇 眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個嚴(yán)密的營銷推廣計劃，恐怕利潤、市場都難 以保證。（4）“礦物質(zhì)有害論”對消費者的信任危機新聞回放一 ：2006年，中國食品網(wǎng)報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫

10、局共 受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲 的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產(chǎn)品，其中“依云”品牌 礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產(chǎn)品總量的80.8%。新聞回放二：2006年12月，中國食品網(wǎng)報道：德國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個月的 瓶裝礦泉水，其錘濃度會增高1倍。鑄是對人存在潛在致命危險的毒素，礦泉水儲 存的時間越長，其毒f生就越大。新聞回放三：2008年12月，東方早報報道：依云水在上海入境時共140噸查 出細(xì)菌總量超標(biāo)。新聞回放四：2008年12月，國外媒體報道：英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、H訂

11、don、StrathmOre被驗出含危險化學(xué)物質(zhì)磷苯二甲酸鹽（PhthaLteS），孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險極高。相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多，因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在積極開發(fā)多種礦泉水 的同時，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把質(zhì)量尖，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時在品牌宣傳 上應(yīng)著重抓住消費者的信任危機進行重點攻擊。c競品分析（1）二線競品所占市場不同水行業(yè)的一線品牌，曲于進入早，品牌知名度高，企業(yè)實力強大，加上外國雄厚資 本的介入，配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營銷多年的網(wǎng)絡(luò)，對低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯， 競爭優(yōu)勢明顯。二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢（如嶗山礦泉水），以本地化戰(zhàn) 略、降

12、彳氐成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線；但LJ前雙方爭奪重點仍集合在 低端大眾市場，中高檔細(xì)分市場雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。（2）競品主要營銷模式類似市場上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L 1.5L 550ML 396ML' 330ML,滿足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體 的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價位現(xiàn)身超市賣場，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡； 但利益和市場的驅(qū)動，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價格利器，用低價對市場 發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進入門檻。（3）2008年度十佳礦泉水品牌品牌：農(nóng)夫山泉中國馳名商標(biāo)

13、、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌：嶗L1I品牌說明：中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌：益力品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌：依W品牌說明：世界10. 8%的全球市場占有率、十佳礦泉水品牌品牌：景田品牌說明：中國馳名商標(biāo)、中國名牌、十佳礦泉水品牌品牌：雀巢品牌說明：世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌品牌：樂百氏品牌說明：中國馳名商標(biāo)、十佳礦泉水品牌品牌：中國名牌、中國馳名商標(biāo)、十佳果汁品牌品牌：怡寶品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品十佳礦泉水品牌品牌：冰川5100品牌說明：西*冰川礦泉水有限公司、十佳礦泉水品牌七. 企業(yè)狀況企業(yè)介紹：八. 策劃思路思考：面對激烈

14、的競爭環(huán)境，我們?nèi)绾卧谑袌錾献龅揭圾Q驚人? XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場？它的“核心利益點”是什么？我們的前途在哪里？ 差異化營銷要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細(xì)分消費群 體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注 意，同時可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敬感程度，迅速切入市場 強化自身競爭優(yōu)勢當(dāng)前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況，對于XX牌礦泉水可以避開中低端 市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業(yè)獲 得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。 下力氣做品牌，在獨特上做足文章張揚品牌，宣傳

15、產(chǎn)品，廣而告之，實際上是占領(lǐng)廣闊市場的一個不可或缺的重要 手 段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點、給消 費者留下印記的絕好方法。同時一個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬 上和市場上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。 做好市場推廣、促銷這一尖銷售，在廣義上說，應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作 了一些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點 少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷售點日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局 面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達(dá)到同步，形成 立體態(tài)勢。就手段上說，批發(fā)、零

16、售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或 大包裝分銷均可?？傊?，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場。九戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略（一）戰(zhàn)略規(guī)劃1. 戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，大打功能牌，凸顯礦 泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點，明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生 活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀念，從而樹立礦泉水健康、高品味的品牌形象，并 塑造一個對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2. 戰(zhàn)略部署：以XX為大本營，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全市。3. 銷售渠道：A類渠道：?？吐〉却笮统?，可派專人負(fù)責(zé)oB類渠道：普通的商品零售丿占。其它渠道：酒店/健身場所

17、/水吧/咖啡店（二）銷售理念1. 品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好容顏。2. 品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；并且 以上利益能在方便、愉快的情況下得到。3. 營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗，傳統(tǒng) 與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切町以調(diào)動的手段。4. 促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出 奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。（三）營銷組合1 舊瓶換新裝：改換瓶貼。要想把礦泉水銷售出去，要向人們很容易接受它，那就 必須注重瓶貼。瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極

18、為重要。瓶貼 可以給人帶來直觀的感覺，必須人看了就感覺清爽。以標(biāo)明礦泉水富含礦物質(zhì)，表 現(xiàn)出健康理念。2. 規(guī)格組合：僅有50OmL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧 客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加35OmL和200mL°（四）產(chǎn)品功能定位：1 富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣，益于健康還有美容功效。2. 物以稀為貴。XX礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國所有 的可開發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕見。 營養(yǎng)價值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實 現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。3. 核心產(chǎn)品三層

19、次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。（五）產(chǎn)品價格定位市場上同類礦泉水價格參考健龍牌火LLJ冷礦泉水PET瓶裝330mm 3.6元/瓶統(tǒng)一 ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水570ml瓶5元/瓶深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5. 5元/瓶華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4. 7元/瓶結(jié)論：鑒于對品牌核心賣點的支持，以及結(jié)合當(dāng)前市場狀況，XX牌礦泉水定價應(yīng) 在XX元為宜（六）目標(biāo)人群定位：主要人群：以政府機矢公務(wù)人員和知識分子及中產(chǎn)階層為主要消費導(dǎo)向，從而以點 帶面影響輻射其他消費群體。消費特征：這一類人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品片卑概念和品牌 意識，對“健康

20、喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時這一類人群也容易接受新事物。L1 標(biāo)人群細(xì)致分類：（1）尖注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。（2）體質(zhì)較 弱，免疫力較彳氐，需要補充身體能量的人群。（3）運動之后，需要快速，陝復(fù)體力 的人群。（4）飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（尖于酸堿度，這一點還 可以深入分類）（5）日常飲用水的原來人群。十項目推廣（1）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點，選擇大眾消費媒體，如口姓 生活發(fā)表半版軟文進行試點宣傳。（2）以富含對人體有益的礦物質(zhì)為山對品牌進行前期預(yù)熱宣傳，詢期均選擇平 面媒體進行半版或正版的宣傳。（3）從“滿足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進行產(chǎn)品宣傳，

21、讓消費者對 產(chǎn)品的核心訴求有一重點明晰。（4）結(jié)合商場、專賣店等銷售情況，適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀 缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略。（5）、根據(jù)市場經(jīng)營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某 些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產(chǎn)品品牌形象。廣告宣傳定位：主要的：通過系列廣告讓消費者從悄感上認(rèn)知：隨著生活水平的提高，喝水已 不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。廣告語參考：XX礦泉水 品質(zhì)生活的源泉！XX礦泉水一一適合今天的你！XX礦泉水一一你的健康調(diào)養(yǎng)劑！XX礦泉水一一喝的就是健康！XX礦泉水一一滴滴都是品質(zhì)。XX礦泉水一一解渴更解累！XX礦泉水一一為你補充71種能量。XX礦泉水一一流動的健康。品牌創(chuàng)意廣告參考：畫面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。配音一：護膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨特的自信。畫面二：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景，平湊在一起。配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實現(xiàn)心中