中國移動福建農(nóng)村市場營銷推廣策略完整版

1、 這是一系列極具針對性的終端市場推廣活動；這是一系列極具針對性的終端市場推廣活動；這將是記錄著東南地區(qū)數(shù)年經(jīng)濟(jì)發(fā)展艱辛歷程的傳記；這將是記錄著東南地區(qū)數(shù)年經(jīng)濟(jì)發(fā)展艱辛歷程的傳記；這是為廣大閩南漁民、茶農(nóng)、僑胞等群體的真心回饋；這是為廣大閩南漁民、茶農(nóng)、僑胞等群體的真心回饋；這是對這是對“移動改變生活移動改變生活”主旨的最好演繹；主旨的最好演繹；這更是寄予著中國移動社會責(zé)任感的完美體現(xiàn)這更是寄予著中國移動社會責(zé)任感的完美體現(xiàn)前言前言 思路思路營銷策略營銷策略制定制定市場市場背景分析背景分析數(shù)據(jù)調(diào)數(shù)據(jù)調(diào)研分析研分析營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)鎖定鎖定解決方案解決方案 營銷活動營銷活動 公關(guān)傳播公關(guān)傳播我們的出

2、發(fā)點我們的出發(fā)點我們的訴求我們的訴求 我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略梳理梳理123營銷活動及執(zhí)行方案營銷活動及執(zhí)行方案市場細(xì)分及營銷策略市場細(xì)分及營銷策略活動推廣及傳播建議活動推廣及傳播建議4產(chǎn)業(yè)背景及方案主旨產(chǎn)業(yè)背景及方案主旨產(chǎn)業(yè)背景簡析產(chǎn)業(yè)背景簡析 農(nóng)村通信市場三大特點農(nóng)村通信市場三大特點據(jù)統(tǒng)計，福建農(nóng)村人均純收入以每年10的速度增長，隨著國家對農(nóng)村信息化建設(shè)的重視以及“家電下鄉(xiāng)”等政策扶持幾年內(nèi)農(nóng)村的通信用戶增長將出現(xiàn)新的高峰。與城市相比，農(nóng)村通信市場相對不成熟，消費意識及消費理念均需引導(dǎo)，因此，在開發(fā)時要理性慎重，規(guī)避風(fēng)險，力爭實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。由于地域、經(jīng)濟(jì)水平

3、、風(fēng)俗習(xí)慣等因素，各地農(nóng)村的特點差異明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在較大差異；因此，開發(fā)農(nóng)村通信市場一定要因地制宜，有針對性地進(jìn)行開發(fā)。 市場主要矛盾及解決建議市場主要矛盾及解決建議全面推進(jìn)、區(qū)域不分全面推進(jìn)、區(qū)域不分城鄉(xiāng)城鄉(xiāng)“一體一體”、模式雷同、模式雷同主線不明、各自為政主線不明、各自為政專項規(guī)劃，重點負(fù)責(zé)農(nóng)村業(yè)務(wù)的拓展專項規(guī)劃，重點負(fù)責(zé)農(nóng)村業(yè)務(wù)的拓展城鄉(xiāng)區(qū)分，差異服務(wù)，細(xì)分經(jīng)營城鄉(xiāng)區(qū)分，差異服務(wù)，細(xì)分經(jīng)營分層細(xì)化，服務(wù)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)化下沉分層細(xì)化，服務(wù)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)化下沉明確整體營銷思路，精細(xì)化渠道建設(shè)明確整體營銷思路，精細(xì)化渠道建設(shè)分析特征、建立信息化管理，指標(biāo)預(yù)警分析特征、建立信息化管理，指標(biāo)預(yù)警營銷孤立、渠

4、道不暢營銷孤立、渠道不暢反饋延期、缺乏監(jiān)控反饋延期、缺乏監(jiān)控方案主旨及思路方案主旨及思路欲取福建農(nóng)村市場，重點在品牌力、產(chǎn)品力、競爭力三方面突破欲取福建農(nóng)村市場，重點在品牌力、產(chǎn)品力、競爭力三方面突破品牌品牌首創(chuàng)性地提出以“縣鄉(xiāng)”市場為細(xì)分的通訊產(chǎn)業(yè)營銷新理念，形成系統(tǒng)、有效、可復(fù)制化的“福建縣鄉(xiāng)營銷模式”引發(fā)集團(tuán)、行業(yè)、市場乃至社會的關(guān)注與認(rèn)同。競爭競爭提升中國移動福建公司農(nóng)村產(chǎn)品銷售業(yè)績與市場份額，加強(qiáng)農(nóng)村市場的渠道精細(xì)化管理，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，確定領(lǐng)先優(yōu)勢。產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)分福建農(nóng)村移動電話市場，創(chuàng)新開發(fā)符合農(nóng)村市場需求的移動業(yè)務(wù)及通訊產(chǎn)品，加速擴(kuò)大農(nóng)村客戶規(guī)模，拉升中國移動數(shù)據(jù)和信息業(yè)務(wù)在縣鄉(xiāng)級

5、市場的捆綁與粘合。 目標(biāo)方向目標(biāo)方向 方案解析及關(guān)鍵點方案解析及關(guān)鍵點打造全國首個以打造全國首個以“縣鄉(xiāng)縣鄉(xiāng)”為單位的中國移動市場細(xì)分、營銷推廣概念為單位的中國移動市場細(xì)分、營銷推廣概念市場細(xì)分市場細(xì)分業(yè)務(wù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)新完善渠道完善渠道適銷數(shù)據(jù)適銷數(shù)據(jù)客戶捆綁客戶捆綁“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”營銷活動主題營銷活動主題 活動主題活動主題 “中移動福建鄉(xiāng)村市場工程中移動福建鄉(xiāng)村市場工程”名稱名稱簡稱簡稱，一語雙關(guān)，言簡意賅，一語雙關(guān)，言簡意賅主題示意主題示意諧音諧音“富鄉(xiāng)工程富鄉(xiāng)工程”，是對閩南農(nóng)民欣欣向榮致富生活的最佳詮釋，是對閩南農(nóng)民欣欣向榮致富生活的最佳詮釋同音同音“扶鄉(xiāng)工程扶鄉(xiāng)工程”，彰顯中國移動

6、公司的企業(yè)公民社會責(zé)任，彰顯中國移動公司的企業(yè)公民社會責(zé)任取義取義“造福鄉(xiāng)村造福鄉(xiāng)村”，與政治基調(diào)吻合，易贏得政府政策支持，與政治基調(diào)吻合，易贏得政府政策支持正義為正義為“福澤鄉(xiāng)村福澤鄉(xiāng)村”，結(jié)合福文化，結(jié)合福文化，體現(xiàn)體現(xiàn)中國中國鄉(xiāng)村信息化升級鄉(xiāng)村信息化升級福福鄉(xiāng)鄉(xiāng)工工程程政府支持政府支持社會認(rèn)可社會認(rèn)可 迎合政策指引，有利內(nèi)需開發(fā) 符合農(nóng)村信息化、產(chǎn)業(yè)升級需求 成為“家電下鄉(xiāng)”工程有益補(bǔ)充 贏得社會輿論支持 惠農(nóng)措施的切實體現(xiàn) 企業(yè)社會責(zé)任的展現(xiàn) 農(nóng)村信息產(chǎn)業(yè)化的升級換代 通訊產(chǎn)業(yè)的市場下沉 產(chǎn)業(yè)新思路的探索實踐 對于細(xì)分市場的提起啟動與把控 開拓市場競爭的“藍(lán)海” 領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象地位

7、終端產(chǎn)品銷售業(yè)績的提升 渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作 適銷數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)的拉動產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)使命使命 市場市場領(lǐng)先領(lǐng)先 業(yè)績增值業(yè)績增值 內(nèi)在含義內(nèi)在含義 模式解析（一）模式解析（一）“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”“閩南寶寶閩南寶寶”形象代言形象代言 海事寶海事寶 農(nóng)事寶農(nóng)事寶 閩游寶閩游寶宗務(wù)寶宗務(wù)寶商務(wù)寶商務(wù)寶 神州行神州行 品牌知名度品牌知名度 市場占有率市場占有率 “心機(jī)心機(jī)”與與數(shù)字業(yè)務(wù)數(shù)字業(yè)務(wù)的銷售的銷售 完善市場完善市場渠道渠道 “福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”延展架構(gòu)圖延展架構(gòu)圖 模式解析（二）模式解析（二）海事寶海事寶農(nóng)事寶農(nóng)事寶宗務(wù)寶宗務(wù)寶商務(wù)寶商務(wù)寶閩游寶閩游寶市場細(xì)分的五大特色套餐，根植于神州行，進(jìn)行新

8、業(yè)務(wù)拓展延伸市場細(xì)分的五大特色套餐，根植于神州行，進(jìn)行新業(yè)務(wù)拓展延伸神州行神州行 核心步驟核心步驟高調(diào)提出“福鄉(xiāng)工程”概念啟動儀式+ 大篷車四線活動提升品牌推廣樹旗幟樹形象樹推廣推出“閩南寶寶”這一創(chuàng)新卡通形象，成為活動整體的代言、宣傳形象以核心營銷事件帶動營銷活動推廣銷售工作落實完善渠道建設(shè)樹標(biāo)志樹影響樹業(yè)績宣傳工具以及宣傳策略的整合運用樹概念樹概念“福鄉(xiāng)模式福鄉(xiāng)模式” 目標(biāo)方向目標(biāo)方向打造打造“福鄉(xiāng)模式福鄉(xiāng)模式” 業(yè)績拉升業(yè)績拉升實現(xiàn)品牌、業(yè)績雙豐收使具有首創(chuàng)性的“中移動福建鄉(xiāng)村市場工程”，形成系統(tǒng)、有效、可復(fù)制化的“福鄉(xiāng)模式”，示范推廣 專業(yè)細(xì)分專業(yè)細(xì)分細(xì)分農(nóng)村市場需求，提供特色產(chǎn)品及服

9、務(wù)以專業(yè)品質(zhì)，搶占空白市場份額 政策指導(dǎo)政策指導(dǎo)把握政策脈搏，發(fā)掘農(nóng)村市場迎合社會熱點，爭取政策支持積極配合“家電下鄉(xiāng)”等政府項目 強(qiáng)勢營銷強(qiáng)勢營銷系統(tǒng)全面的營銷活動終端業(yè)務(wù)與“心機(jī)”促銷的粘合捆綁精耕細(xì)作的渠道建設(shè) 高調(diào)傳播高調(diào)傳播借助輿論性媒體強(qiáng)勢傳播，引發(fā)社會關(guān)注與共識以年度周期對活動形成系統(tǒng)總結(jié)報告123營銷活動及執(zhí)行方案營銷活動及執(zhí)行方案市場環(huán)境分析及營銷策略市場環(huán)境分析及營銷策略活動推廣及傳播建議活動推廣及傳播建議4方案主旨及公關(guān)目標(biāo)方案主旨及公關(guān)目標(biāo) 細(xì)分原則細(xì)分原則1根據(jù)職業(yè)屬性劃分，福建農(nóng)村市場從業(yè)人員主要分為三個最具代表性消費群：茶農(nóng)業(yè)者臨海業(yè)者旅游、物流業(yè)者2根據(jù)福建省特

10、殊的地緣和歷史沿襲，僑鄉(xiāng)與客家祖地是福建農(nóng)鄉(xiāng)市場的又一大特色，據(jù)此，本案特別以”宗務(wù)寶”的受眾細(xì)分，為該業(yè)務(wù)群度身定做相應(yīng)服務(wù)。3根據(jù)福建省特有的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和農(nóng)村市場特性，參照“閩北重農(nóng)、閩南重商”的地域特質(zhì)，以人均收入為依據(jù)，特推出“商務(wù)寶”，滿足市場差異化的需求。目標(biāo)市場及細(xì)分方向目標(biāo)市場及細(xì)分方向 海事寶海事寶宗務(wù)寶宗務(wù)寶閩游寶閩游寶商務(wù)寶商務(wù)寶農(nóng)事寶農(nóng)事寶務(wù)農(nóng)人員、農(nóng)業(yè)工作、茶業(yè)者（內(nèi)陸產(chǎn)區(qū)） 漁民、海事工作從業(yè)者（沿海區(qū)域）旅游業(yè)者、運輸物流業(yè)者（旅游經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)區(qū)） 僑民、客家宗族群體（僑鄉(xiāng)、客家內(nèi)陸區(qū)域）人均收入較高的福建縣村市場客戶群具體細(xì)分市場數(shù)據(jù)請參照附件具體細(xì)分市場數(shù)據(jù)請參照附

11、件 市場數(shù)據(jù)細(xì)分市場數(shù)據(jù)細(xì)分 59縣級市場重點推廣明細(xì)縣級市場重點推廣明細(xì)連江縣、羅源縣、平潭縣、仙游縣、龍海市、云霄縣、漳浦縣、詔安縣東山縣、福鼎市、霞浦縣永安市、安溪縣、永春縣、德化縣、建甌市、建陽市、順昌縣、浦城縣光澤縣、松溪縣、政和縣、武平縣、福安市、壽寧縣、周寧縣、柘榮縣清流縣、大田縣、尤溪縣、沙縣、建寧縣、將樂縣閩侯縣、永泰縣、寧化縣、泰寧縣、邵武市、武夷山市、永定縣、上杭縣、連城縣海事寶海事寶農(nóng)事寶農(nóng)事寶閩游寶閩游寶宗務(wù)寶宗務(wù)寶石獅市、晉江市、惠安縣、南安市、長樂市、福清市商務(wù)寶商務(wù)寶閩清縣、明溪縣、長泰縣、南靖縣、平和縣、華安縣、漳平市、長汀縣古田縣、屏南縣 套餐份額示意套餐份

12、額示意農(nóng)事寶套餐主農(nóng)事寶套餐主打市場打市場2222縣市縣市閩游寶套餐主閩游寶套餐主打市場打市場9 9縣市縣市 海事寶套餐主海事寶套餐主打市場打市場1111縣市縣市宗務(wù)寶套餐主宗務(wù)寶套餐主打市場打市場1010縣市縣市福建省縣級市場細(xì)分規(guī)劃份額圖福建省縣級市場細(xì)分規(guī)劃份額圖注：全福建總計58個縣市，金門縣位列其中； 各個縣市詳細(xì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，請見附件商務(wù)寶套餐主商務(wù)寶套餐主打市場打市場6 6縣市縣市 特色套餐地域分布示意圖特色套餐地域分布示意圖閩游寶旅游產(chǎn)業(yè)排名靠前縣市宗務(wù)寶僑胞、臺胞、客家祖居地區(qū)農(nóng)事寶茶農(nóng)林木產(chǎn)業(yè)重點區(qū)域海事寶沿海經(jīng)濟(jì)、漁業(yè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)商務(wù)寶閩東南人均收入較高區(qū)域 套餐需求側(cè)重點套

13、餐需求側(cè)重點海事寶海事寶農(nóng)事寶農(nóng)事寶閩游寶閩游寶宗務(wù)寶宗務(wù)寶海洋天氣預(yù)報海洋天氣預(yù)報務(wù)工信息務(wù)工信息天氣預(yù)報天氣預(yù)報親情通訊錄親情通訊錄text證券信息證券信息商務(wù)寶商務(wù)寶自然災(zāi)害預(yù)警自然災(zāi)害預(yù)警生產(chǎn)資料信息生產(chǎn)資料信息緊急醫(yī)療救治緊急醫(yī)療救治即時聯(lián)絡(luò)即時聯(lián)絡(luò)漁業(yè)商情漁業(yè)商情交通信息交通信息旅行社聯(lián)絡(luò)旅行社聯(lián)絡(luò)備忘錄備忘錄捐助需求捐助需求家族聯(lián)絡(luò)家族聯(lián)絡(luò)金融理財金融理財家庭聯(lián)絡(luò)家庭聯(lián)絡(luò)即時咨詢即時咨詢 套餐業(yè)務(wù)資費建議套餐業(yè)務(wù)資費建議海事寶農(nóng)事寶閩游寶宗務(wù)寶商務(wù)寶類別最低月消費本地通話費18元/月參照神州行現(xiàn)行話費標(biāo)準(zhǔn)省內(nèi)通話費接聽免費、免漫游費長途通話費參照神州行現(xiàn)行話費標(biāo)準(zhǔn)免費特色服務(wù)海情

14、氣象站海上定位gps導(dǎo)航緊急救援專線農(nóng)情氣象站作物防疫熱線農(nóng)產(chǎn)品牌價各地務(wù)工信息自然災(zāi)害預(yù)警時時氣象站航信通車訊通號碼管家短信轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)樂移動至善捐款愛貝通號碼管家健康全家福金融咨詢家庭計劃健康全家福手機(jī)報一卡多號 套餐業(yè)務(wù)分析套餐業(yè)務(wù)分析套餐類型套餐類型產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征渠道建議渠道建議服務(wù)服務(wù)回饋回饋未開發(fā)業(yè)務(wù)未開發(fā)業(yè)務(wù)（建議）（建議）海事寶海事寶海上定位加開船舶海上服務(wù)渠道海事查詢、救援積分回饋享受vip待遇，兩年以上用戶另贈送積分遠(yuǎn)程回航指導(dǎo)農(nóng)事寶農(nóng)事寶農(nóng)用信息渠道定期主動上門服務(wù)及時傳遞相關(guān)務(wù)工信息務(wù)工專用頻道閩游寶閩游寶即時交通訊息旅游區(qū)增設(shè)服務(wù)充值站提供多樣化差旅選擇手機(jī)景區(qū)票務(wù)平臺宗務(wù)

15、寶宗務(wù)寶公益服務(wù)協(xié)助團(tuán)體客戶申請協(xié)辦多號家庭計劃開通大陸與臺灣間，一卡多號業(yè)務(wù)商務(wù)寶商務(wù)寶金融理財收集完整客戶資料滿足個性化咨詢、需求123營銷活動及執(zhí)行方案營銷活動及執(zhí)行方案市場環(huán)境分析及營銷策略市場環(huán)境分析及營銷策略活動推廣及傳播建議活動推廣及傳播建議4方案主旨及公關(guān)目標(biāo)方案主旨及公關(guān)目標(biāo)營銷活動意義及目的營銷活動意義及目的 營銷活動整體推廣思路營銷活動整體推廣思路以縣級為單位，確定六條細(xì)分的推廣以縣級為單位，確定六條細(xì)分的推廣線路，借助線路，借助“大篷車大篷車”載體，統(tǒng)一形載體，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一規(guī)格，統(tǒng)一標(biāo)志，走近市場象，統(tǒng)一規(guī)格，統(tǒng)一標(biāo)志，走近市場，終端營銷，現(xiàn)場辦理優(yōu)惠活動等，終端營銷

16、，現(xiàn)場辦理優(yōu)惠活動等平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的綜合運用，縣級電視臺，廣播臺鄉(xiāng)級綜合運用，縣級電視臺，廣播臺鄉(xiāng)級廣場性的傳單、海報，廣場性的傳單、海報，dm類直投刊物，類直投刊物，車體廣告；村級廣播，墻體廣告。車體廣告；村級廣播，墻體廣告。 此次以此次以“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”為主題的福建鄉(xiāng)村市場系列營銷推廣活動將采取雙線并為主題的福建鄉(xiāng)村市場系列營銷推廣活動將采取雙線并進(jìn)的執(zhí)行策略，既在線上采用持續(xù)告密度并對各級市場有極強(qiáng)針對性的媒體宣進(jìn)的執(zhí)行策略，既在線上采用持續(xù)告密度并對各級市場有極強(qiáng)針對性的媒體宣傳攻勢，線下推廣活動同步進(jìn)行，以求達(dá)到資源的高效整合及市場

17、建設(shè)目標(biāo)的傳攻勢，線下推廣活動同步進(jìn)行，以求達(dá)到資源的高效整合及市場建設(shè)目標(biāo)的最大化達(dá)成。最大化達(dá)成。線線 上上 傳傳 播播線線 下下 活活 動動活動效果活動效果最大化最大化 營銷活動訴求解析營銷活動訴求解析確立地位確立地位拉動效果拉動效果穩(wěn)步擴(kuò)大穩(wěn)步擴(kuò)大提升作用提升作用品牌知名度品牌知名度鄉(xiāng)村市場占有率鄉(xiāng)村市場占有率鄉(xiāng)村市場渠道建設(shè)鄉(xiāng)村市場渠道建設(shè)鄉(xiāng)村市場銷售額鄉(xiāng)村市場銷售額基礎(chǔ)訴求基礎(chǔ)訴求終極訴求終極訴求 活動本身將以帶動心機(jī)與活動本身將以帶動心機(jī)與“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”相關(guān)業(yè)務(wù)捆綁銷售業(yè)績及鄉(xiāng)村市場渠相關(guān)業(yè)務(wù)捆綁銷售業(yè)績及鄉(xiāng)村市場渠道建設(shè)為基本目標(biāo)訴求，并通過長時間的活動推進(jìn)主推中國移動在

18、福建鄉(xiāng)村市道建設(shè)為基本目標(biāo)訴求，并通過長時間的活動推進(jìn)主推中國移動在福建鄉(xiāng)村市場內(nèi)的占有率，最終達(dá)成福建移動品牌在區(qū)域市場內(nèi)用戶認(rèn)知的知名度及美譽(yù)場內(nèi)的占有率，最終達(dá)成福建移動品牌在區(qū)域市場內(nèi)用戶認(rèn)知的知名度及美譽(yù)度。度。心機(jī)心機(jī)+“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”套餐業(yè)務(wù)套餐業(yè)務(wù)鄉(xiāng)村市場移動代理商、門店鄉(xiāng)村市場移動代理商、門店移動之于聯(lián)通及電信市場比重移動之于聯(lián)通及電信市場比重中國移動優(yōu)秀口碑中國移動優(yōu)秀口碑 “福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”涉及地域范圍廣闊，涵蓋近乎整個福建省內(nèi)涉及地域范圍廣闊，涵蓋近乎整個福建省內(nèi)區(qū)域，所受社會關(guān)注程度必然更高；區(qū)域，所受社會關(guān)注程度必然更高；最佳效果最佳效果最優(yōu)價值最優(yōu)價值 無論

19、從大篷車的路演形式、形象設(shè)計，或結(jié)合不同消費群體無論從大篷車的路演形式、形象設(shè)計，或結(jié)合不同消費群體的通訊套餐設(shè)計，都具突出亮點，利于媒體廣泛高強(qiáng)度宣傳；的通訊套餐設(shè)計，都具突出亮點，利于媒體廣泛高強(qiáng)度宣傳；最具影響最具影響最大亮點最大亮點 營銷活動效果預(yù)期營銷活動效果預(yù)期 四條線路大篷車的巡回路演、配合適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告宣傳，形四條線路大篷車的巡回路演、配合適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告宣傳，形成極佳的成極佳的“眼球效應(yīng)眼球效應(yīng)”，對移動的品牌宣傳有較強(qiáng)的推動作用；，對移動的品牌宣傳有較強(qiáng)的推動作用； 渠道下沉后與用戶面對面溝通接觸，對促銷效果的直接推動，渠道下沉后與用戶面對面溝通接觸，對促銷效果的直接推動，可

20、以收獲第一手的用戶信息并完成銷售價值的預(yù)期；可以收獲第一手的用戶信息并完成銷售價值的預(yù)期；營銷活動執(zhí)行規(guī)劃營銷活動執(zhí)行規(guī)劃 營銷活動階段規(guī)劃營銷活動階段規(guī)劃第一階段：啟動期第一階段：啟動期工程啟動儀式發(fā)布，邀請專家、媒體、第三方機(jī)工程啟動儀式發(fā)布，邀請專家、媒體、第三方機(jī)構(gòu)見證，一炮打響；措施：介紹工程內(nèi)容，業(yè)務(wù)構(gòu)見證，一炮打響；措施：介紹工程內(nèi)容，業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及深化，各級銷售啟動、反饋培訓(xùn)以及深化，各級銷售啟動、反饋第二階段：全面推進(jìn)期第二階段：全面推進(jìn)期大篷車四線進(jìn)發(fā)大篷車四線進(jìn)發(fā)“開漁節(jié)開漁節(jié)”、“購茶會購茶會”、“旅游節(jié)旅游節(jié)”“尋鄉(xiāng)會尋鄉(xiāng)會”等活動相繼展開措施：活動拉升影響力，等活動相

21、繼展開措施：活動拉升影響力，終端銷售全面推進(jìn)，促銷活動全面展開終端銷售全面推進(jìn)，促銷活動全面展開第三階段：匯報總結(jié)第三階段：匯報總結(jié)結(jié)合市場業(yè)績、第三方機(jī)構(gòu)及權(quán)威媒體，提出結(jié)合市場業(yè)績、第三方機(jī)構(gòu)及權(quán)威媒體，提出“閩閩南鄉(xiāng)村模式南鄉(xiāng)村模式”概念，高調(diào)傳播，占領(lǐng)輿論制高點；概念，高調(diào)傳播，占領(lǐng)輿論制高點；根據(jù)情況制定下一年度的具體實施規(guī)劃根據(jù)情況制定下一年度的具體實施規(guī)劃 活動流程規(guī)劃圖活動流程規(guī)劃圖總結(jié)升華期總結(jié)升華期活動執(zhí)行期活動執(zhí)行期輿論預(yù)熱期輿論預(yù)熱期2009.01-032009.04-102009.11-12“海濱之旅海濱之旅”“茗鄉(xiāng)之旅茗鄉(xiāng)之旅”“宗親之旅宗親之旅”“采風(fēng)之旅采風(fēng)之旅

22、” 刷墻廣告刷墻廣告 鄉(xiāng)村廣播鄉(xiāng)村廣播 電視電臺電視電臺 平媒報紙平媒報紙 口碑效應(yīng)口碑效應(yīng)輿論高潮輿論高潮啟動儀式啟動儀式福鄉(xiāng)大會福鄉(xiāng)大會活動總結(jié)活動總結(jié)“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”系列推廣活動的執(zhí)行工作主要分為三個階段系列推廣活動的執(zhí)行工作主要分為三個階段 “采風(fēng)之旅采風(fēng)之旅”：福州市：福州市連城縣連城縣“海濱之旅海濱之旅”：福州市：福州市東山縣東山縣“茗鄉(xiāng)之旅茗鄉(xiāng)之旅”：福州市：福州市平和縣平和縣“宗親之旅宗親之旅”：福州市：福州市福鼎福鼎市市大篷車行進(jìn)路線大篷車行進(jìn)路線 在在2010年年4月上旬的啟動儀式會議后月上旬的啟動儀式會議后由福州市統(tǒng)一發(fā)車由福州市統(tǒng)一發(fā)車4條路線開始巡回路條路線開始巡

23、回路演，持續(xù)時間演，持續(xù)時間4-5個月個月營銷活動簡述營銷活動簡述 營銷活動業(yè)務(wù)消費群細(xì)分營銷活動業(yè)務(wù)消費群細(xì)分 “商務(wù)寶商務(wù)寶”：人均較高收入群：人均較高收入群“閩游寶閩游寶”：旅游業(yè)者、導(dǎo)游、運輸物流業(yè)者：旅游業(yè)者、導(dǎo)游、運輸物流業(yè)者“宗務(wù)寶宗務(wù)寶”：僑民、客家宗族區(qū)域（僑鄉(xiāng)、客家內(nèi)陸區(qū)域）：僑民、客家宗族區(qū)域（僑鄉(xiāng)、客家內(nèi)陸區(qū)域）“農(nóng)事寶農(nóng)事寶”：務(wù)農(nóng)人員、農(nóng)業(yè)工作、茶業(yè)者（烏龍茶產(chǎn)區(qū)）：務(wù)農(nóng)人員、農(nóng)業(yè)工作、茶業(yè)者（烏龍茶產(chǎn)區(qū)） “海事寶海事寶”：漁民、海事工作從業(yè)者（沿海區(qū)域）：漁民、海事工作從業(yè)者（沿海區(qū)域）福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程目標(biāo)用戶人群目標(biāo)用戶人群福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程 三大節(jié)點三大節(jié)點“

24、福鄉(xiāng)大會福鄉(xiāng)大會”召開召開啟動儀式發(fā)布會啟動儀式發(fā)布會活動總結(jié)報告會活動總結(jié)報告會預(yù)熱期預(yù)熱期推廣期推廣期升華期升華期工程啟動儀式發(fā)布，工程啟動儀式發(fā)布，邀請專家、媒體、邀請專家、媒體、第三方機(jī)第三方機(jī)構(gòu)見證，一炮打響構(gòu)見證，一炮打響福鄉(xiāng)大會回饋用戶，福鄉(xiāng)大會回饋用戶，提升影響力，促銷提升影響力，促銷活動勝利收尾活動勝利收尾21結(jié)合市場業(yè)績、第結(jié)合市場業(yè)績、第三方機(jī)構(gòu)及權(quán)威媒三方機(jī)構(gòu)及權(quán)威媒體，提出體，提出“閩閩南鄉(xiāng)村模式南鄉(xiāng)村模式”概念，概念，高調(diào)傳播高調(diào)傳播3 營銷活動節(jié)點事件解析營銷活動節(jié)點事件解析活動：活動：“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”福州起航福州起航啟動儀式活動啟動儀式活動 營銷活動節(jié)點事件

25、營銷活動節(jié)點事件1時時 間：間：形形 式：式：參參 與與 者：者：活動意義：活動意義：地地 點：點：福建省福州市國際展覽中心福建省福州市國際展覽中心領(lǐng)導(dǎo)演講發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)演講發(fā)布“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”相關(guān)活動內(nèi)容，形象展示相關(guān)活動內(nèi)容，形象展示省市委領(lǐng)導(dǎo)、福建移動高層、廣大用戶、媒體記者省市委領(lǐng)導(dǎo)、福建移動高層、廣大用戶、媒體記者20102010年年4 4月上旬月上旬為為“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”啟動造勢，正式拉開整個營銷活動的序幕啟動造勢，正式拉開整個營銷活動的序幕活動：活動：“福鄉(xiāng)大會福鄉(xiāng)大會”武夷集結(jié)武夷集結(jié)真心回饋鄉(xiāng)村用戶真心回饋鄉(xiāng)村用戶 營銷活動節(jié)點事件營銷活動節(jié)點事件2時時 間：間：形形 式：式

26、：參參 與與 者：者：其他意義：其他意義：地地 點：點：福建省武夷山市風(fēng)景區(qū)福建省武夷山市風(fēng)景區(qū)采取互動形式（如抽獎、游戲等環(huán)節(jié)）匯報采取互動形式（如抽獎、游戲等環(huán)節(jié)）匯報“福鄉(xiāng)福鄉(xiāng)”用戶用戶福建移動高層、本次活動用戶、渠道門店商等福建移動高層、本次活動用戶、渠道門店商等2010年年9月中旬月中旬通過此次大會收集用戶材料，利用情感交流挖掘潛在用戶通過此次大會收集用戶材料，利用情感交流挖掘潛在用戶活動：活動：“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”勝利收官勝利收官開啟美好未來開啟美好未來 營銷活動節(jié)點事件營銷活動節(jié)點事件3時時 間：間：形形 式：式：參參 與與 者：者：其他意義：其他意義：地地 點：點：福建省廈門市

27、國際會展中心福建省廈門市國際會展中心總結(jié)本次活動歷程，發(fā)布報告白皮書，升華總結(jié)本次活動歷程，發(fā)布報告白皮書，升華“福鄉(xiāng)模式福鄉(xiāng)模式”省市委領(lǐng)導(dǎo)、福建移動高層、廣大用戶、媒體記者省市委領(lǐng)導(dǎo)、福建移動高層、廣大用戶、媒體記者2010年年11月月對整個活動進(jìn)行系統(tǒng)的評估，汲取經(jīng)驗，復(fù)制成功模式對整個活動進(jìn)行系統(tǒng)的評估，汲取經(jīng)驗，復(fù)制成功模式 套餐業(yè)務(wù)活動設(shè)計套餐業(yè)務(wù)活動設(shè)計結(jié)合每年結(jié)合每年8月份左右月份左右“開漁節(jié)開漁節(jié)”，活動，活動間漁船上印刷間漁船上印刷“閩南寶寶閩南寶寶”形象（大篷形象（大篷車所到之處征集參與船只，贈送福鄉(xiāng)車所到之處征集參與船只，贈送福鄉(xiāng)務(wù)）；務(wù)）；贊助、冠名烏龍產(chǎn)年度銷售年會

28、，活贊助、冠名烏龍產(chǎn)年度銷售年會，活動間開通動間開通“閩南寶寶閩南寶寶”會務(wù)熱線；會務(wù)熱線； 套餐業(yè)務(wù)活動設(shè)計套餐業(yè)務(wù)活動設(shè)計聯(lián)合各個商會組織，主辦年度的僑民、聯(lián)合各個商會組織，主辦年度的僑民、海峽同胞聯(lián)誼、尋鄉(xiāng)會，并結(jié)合海峽同胞聯(lián)誼、尋鄉(xiāng)會，并結(jié)合“紅紅十字會十字會”組織單位，開通公益熱線組織單位，開通公益熱線協(xié)助福建省旅游局，舉辦福建旅游節(jié)、協(xié)助福建省旅游局，舉辦福建旅游節(jié)、導(dǎo)游知識競賽等，直接聯(lián)合數(shù)字、信導(dǎo)游知識競賽等，直接聯(lián)合數(shù)字、信息業(yè)務(wù)的推廣應(yīng)用息業(yè)務(wù)的推廣應(yīng)用商務(wù)品茶會，結(jié)合福建茶業(yè)特色，廣商務(wù)品茶會，結(jié)合福建茶業(yè)特色，廣聚海內(nèi)外商務(wù)人士，共聚一堂，賞茶聚海內(nèi)外商務(wù)人士，共聚一堂

29、，賞茶會友會友l 鄉(xiāng)村市場終端消費群鄉(xiāng)村市場終端消費群l 福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程推動福建移動品牌形象在鄉(xiāng)村市場的提升，體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感推動福建移動品牌形象在鄉(xiāng)村市場的提升，體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感培育鄉(xiāng)村潛在市場，提升移動終端業(yè)務(wù)銷量培育鄉(xiāng)村潛在市場，提升移動終端業(yè)務(wù)銷量夯實渠道建設(shè)工作，培養(yǎng)忠實零售商夯實渠道建設(shè)工作，培養(yǎng)忠實零售商活動說明：活動說明： 大篷車結(jié)合當(dāng)?shù)匾苿泳W(wǎng)點的實力和特點，在各、縣、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同實施。大篷車結(jié)合當(dāng)?shù)匾苿泳W(wǎng)點的實力和特點，在各、縣、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同實施。活動現(xiàn)場配套進(jìn)行產(chǎn)品業(yè)務(wù)促銷展示。活動現(xiàn)場配套進(jìn)行產(chǎn)品業(yè)務(wù)促銷展示。 套餐業(yè)務(wù)活動設(shè)計套餐業(yè)務(wù)活動設(shè)計活動效果預(yù)期活動效果預(yù)期心機(jī)捆

30、綁銷售策略心機(jī)捆綁銷售策略運用運用“一站式一站式”服務(wù)策略，結(jié)合服務(wù)策略，結(jié)合“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”的的各個特色套餐，加大低端心機(jī)與客戶間的捆綁與各個特色套餐，加大低端心機(jī)與客戶間的捆綁與粘合粘合海事海事通通神州行神州行農(nóng)事農(nóng)事通通宗務(wù)宗務(wù)通通閩游閩游通通公務(wù)公務(wù)通通心機(jī)捆綁銷售策略心機(jī)捆綁銷售策略移動移動“心機(jī)心機(jī)”在在“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”中的捆綁手段建議：中的捆綁手段建議：. .話費交叉銷售：購手機(jī)贈話費話費交叉銷售：購手機(jī)贈話費. .業(yè)務(wù)交叉銷售：購手機(jī)送業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)交叉銷售：購手機(jī)送業(yè)務(wù). .免費獲得手機(jī)：抵價置換山寨版手機(jī)（必須與增值產(chǎn)品捆綁）免費獲得手機(jī)：抵價置換山寨版手機(jī)（必須與增值產(chǎn)

31、品捆綁）對終端渠道建設(shè)的支持對終端渠道建設(shè)的支持“福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”補(bǔ)充渠道建設(shè)補(bǔ)充渠道建設(shè)大篷車下鄉(xiāng)大篷車下鄉(xiāng)建立反饋機(jī)制建立反饋機(jī)制心機(jī)業(yè)務(wù)捆綁心機(jī)業(yè)務(wù)捆綁信息溝通信息溝通客戶貼近客戶貼近組合營銷組合營銷對終端渠道建設(shè)的支持對終端渠道建設(shè)的支持加大移動網(wǎng)點建設(shè)覆蓋面加大移動網(wǎng)點建設(shè)覆蓋面提升服務(wù)職能，完善基礎(chǔ)店面建設(shè)提升服務(wù)職能，完善基礎(chǔ)店面建設(shè)加大宣傳力度，培育農(nóng)村通信市場加大宣傳力度，培育農(nóng)村通信市場一站到家的貼心服一站到家的貼心服務(wù)務(wù)“福鄉(xiāng)福鄉(xiāng)”到萬家到萬家營銷活動相關(guān)設(shè)計物營銷活動相關(guān)設(shè)計物 閩南寶寶設(shè)計閩南寶寶設(shè)計形象要求形象要求1：閩南寶寶造型：一個總體形象，五種個性化造型，形

32、象主旨核心：閩南寶寶造型：一個總體形象，五種個性化造型，形象主旨核心 “海事寶寶海事寶寶”：漁民類：漁民類 “茶農(nóng)寶寶茶農(nóng)寶寶”：采茶工：采茶工 “宗務(wù)寶寶宗務(wù)寶寶”：民族裝：民族裝 “閩游寶寶閩游寶寶”：背包客：背包客 “商務(wù)寶寶商務(wù)寶寶”：西服裝：西服裝 “福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”大篷車設(shè)計大篷車設(shè)計形象要求形象要求2：大篷車車體造型：大篷車車體造型 結(jié)合結(jié)合“閩南寶寶閩南寶寶”形象和中國移動標(biāo)示，進(jìn)行車身整體噴繪，背景色與形象和中國移動標(biāo)示，進(jìn)行車身整體噴繪，背景色與活動主體顏色統(tǒng)一活動主體顏色統(tǒng)一。 “啟動儀式啟動儀式”現(xiàn)場設(shè)計示意現(xiàn)場設(shè)計示意形象要求形象要求3：會展類造型設(shè)計：會展類造型設(shè)

33、計 部分背景版、宣傳畫、易拉寶、宣傳冊等造型草樣等。部分背景版、宣傳畫、易拉寶、宣傳冊等造型草樣等。 “福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”宣傳單頁及易拉寶設(shè)計宣傳單頁及易拉寶設(shè)計 “福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”sim卡設(shè)計卡設(shè)計 “福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”漁船船身設(shè)計漁船船身設(shè)計 “福鄉(xiāng)工程福鄉(xiāng)工程”相關(guān)紀(jì)念品設(shè)計相關(guān)紀(jì)念品設(shè)計123營銷活動及執(zhí)行方案營銷活動及執(zhí)行方案市場環(huán)境分析及營銷策略市場環(huán)境分析及營銷策略活動推廣及傳播建議活動推廣及傳播建議4方案主旨及公關(guān)目標(biāo)方案主旨及公關(guān)目標(biāo)推廣傳播總則推廣傳播總則 傳播推廣總則傳播推廣總則媒體形式體現(xiàn)為：主線媒體形式體現(xiàn)為：主線+ +輔線輔線主線主線配合整體公關(guān)策略，進(jìn)行日常媒體

34、傳播配合整體公關(guān)策略，進(jìn)行日常媒體傳播輔線輔線結(jié)合事件，進(jìn)行階段性媒體傳播結(jié)合事件，進(jìn)行階段性媒體傳播媒體運用體現(xiàn)為：輿論導(dǎo)向媒體運用體現(xiàn)為：輿論導(dǎo)向+ +落地傳播落地傳播+ +廣告支持廣告支持 傳播推廣媒體組合傳播推廣媒體組合 平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的綜合運用，新聞類輿論傳播的操作平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的綜合運用，新聞類輿論傳播的操作大版面合作及部分廣告投放。大版面合作及部分廣告投放。宏觀影響傳播層面宏觀影響傳播層面銷售業(yè)績拉升層面銷售業(yè)績拉升層面 縣級電視臺，廣播臺，公交系統(tǒng)傳媒；鄉(xiāng)級廣場性的傳單、海報，縣級電視臺，廣播臺，公交系統(tǒng)傳媒；鄉(xiāng)級廣場性的傳單、海報，dmdm類類直投刊物，車體廣告；村級廣播站，墻體廣告。直投刊物，車體廣告；村級廣播站，墻體廣告。 傳播推廣載體傳播推廣載體 都市類媒體 定期日常傳播 在日常傳播中爭取品牌利益最大化 行業(yè)媒體 專業(yè)、權(quán)威 提高品牌信任感 輿論型媒體 增強(qiáng)滲透力，加大產(chǎn)品及品牌傳播力度 欄目、專題： 直接面向的消費人群，有效傳遞信息墻體、公交等 廣泛的傳播性、準(zhǔn)確的針對性、及時的傳播性 有效補(bǔ)平面和廣播媒體，感染力強(qiáng) 欄目嫁接、植入