電商時代的品牌格局之變

1、電商時代的品牌格局之變 ceo 王治全2011-08-20年輕人不看電視？年輕人不看電視？北京大約35%的人不看電視上海22%的白領每天看電視時間在半小時以內(nèi)，16%人 “從不看電視”上網(wǎng)看電影在上海白領群體中已很普遍，平均每月上網(wǎng)看5部及以上電影的人占26%有一半上海白領使用網(wǎng)絡購物，四成白領每天用手機上網(wǎng)4000萬用戶不看電視只看網(wǎng)絡視頻萬用戶不看電視只看網(wǎng)絡視頻：網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到2.4億，近七成用戶觀看電視的時間減少其中近4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻，基本不使用電視收看電視臺的節(jié)目網(wǎng)絡媒介主導的新媒體時代來臨了？網(wǎng)絡媒介主導的新媒體時代來臨了？以電視為代表的精英媒介，對大量習慣上網(wǎng)的

2、人來說，已經(jīng)成為一種“空播”傳統(tǒng)媒介的“空播”，網(wǎng)絡媒介的主導化，讓網(wǎng)絡成為品牌運營的關鍵陣地傳播已經(jīng)進入網(wǎng)絡媒介主導的新時代，不止是傳統(tǒng)意義上的新聞門戶，只要擁有用戶，任何網(wǎng)絡，包括電商，都具有媒介屬性新媒體時代的崛起對幾個角色的改變新媒體時代的崛起對幾個角色的改變消費者：變得淺薄電商：作為分化而出的渠道新品類，為新品牌格局之變提供機遇廠家：進入“裸體時代”消費者變消費者變“淺薄淺薄”了了尼古拉斯說，在這個互聯(lián)網(wǎng)取代一切工具尤其是傳媒的時代，一場關于互聯(lián)網(wǎng)使用與大腦思維改變之間的較量如影隨形?！盎ヂ?lián)網(wǎng)讓我們變得淺薄。”電商是品類分化、品牌重生的開始電商是品類分化、品牌重生的開始電商從傳統(tǒng)商店

3、中分化而出電商中又分化出b2c、b2b、c2c、o2o等模式b2c等模式中又分化出各有側(cè)重的模式及相應的品牌電商：為品牌格局之變創(chuàng)造了新的空間電商：為品牌格局之變創(chuàng)造了新的空間作為一個分化而出的品類，電商擠進了大腦，同時也創(chuàng)造了新的品牌空間廠家：變得更加透明廠家：變得更加透明廠家處于一個前所未有的“裸體時代”供應鏈及關系鏈上的任何一個角色，都有可能暴露企業(yè)最隱秘的信息，甚至導致廠家“崩盤”（“三鹿”事件的導火索源于“良心”員工的一個貼子；“前員工”爆料信息出現(xiàn)）網(wǎng)絡主導時代品牌溝通與塑造發(fā)生了變化網(wǎng)絡主導時代品牌溝通與塑造發(fā)生了變化單向為主消費者渠道（電商）廠商電商互動、逆向廠商消費者新媒體時

4、代消費者選購品牌的新媒體時代消費者選購品牌的基本法則沒有變基本法則沒有變選定品類，在品類中選擇強勢品牌每一個品類，消費者至多能記住每一個品類，消費者至多能記住7個品牌要想被顧客記住，你必須在這個品牌階梯上如果你不在某個品類的品牌階梯上如果你不在某個品類的品牌階梯上按照一般的經(jīng)驗，你被淘汰出局是必然的但現(xiàn)在，你有了新機會但現(xiàn)在，你有了新機會這是因為，電商渠道作為一個分化而出渠道品類，消費者接受品牌時有了:新的空間與新的邏輯品牌必須經(jīng)由更多的消費者參與和體驗才能建立品牌必須經(jīng)由更多的消費者參與和體驗才能建立 單向的廣告與訴求打動不了消費者，品牌必須經(jīng)由更多的消費者參與和體驗才能建立 品牌不再神秘

5、雙向溝通中產(chǎn)生的“微信息”成為心動和行動的關鍵 “微信息”積淀的厚度，就是品牌的認知度 銷量排行 好評度 消費者評語 網(wǎng)站的智能推薦 網(wǎng)民之間的口碑如果，你是如果，你是庫巴上銷量最大的液晶電視品牌淘寶上銷量最大的女裝品牌卓越上銷量最大的圖書那么那么你在電商渠道上就建立了一個新的品牌 這個新的品牌與在傳統(tǒng)媒介上形成的品牌有較大的差距，她 更加真實和真切，可觸摸 更有生命力，會自我成長和發(fā)育（當然也會死亡） 更根深蒂固，原有的品牌認知被擠壓和調(diào)換更重要的是更重要的是你成為電商這個細分渠道上，成功擠上你所屬那個品類中品牌階梯的一個新家伙。也可以說，你翻身了電商在互聯(lián)網(wǎng)時代的雙重角色電商在互聯(lián)網(wǎng)時代的

6、雙重角色產(chǎn)品銷售渠道產(chǎn)品銷售渠道品牌塑造平臺品牌塑造平臺廠家對接用戶的精準軌道，幫助實現(xiàn)商品到貨幣的 “驚險一躍”媒介屬性，同時也是數(shù)據(jù)營銷的實際運營者，網(wǎng)絡營銷行為數(shù)據(jù)化、可尋址、可測量產(chǎn)品銷售平臺產(chǎn)品銷售平臺產(chǎn)品銷售平臺 快速爆發(fā) 庫巴從0到10億元，用了5年 國美從0到10億元，用了10年 單項優(yōu)勢到全能選手 庫巴2011年液晶電視銷售將破10億，汽車及家居用品快速發(fā)展 京東從3c到圖書2004年，英國雜志年，英國雜志future慶祝其創(chuàng)刊慶祝其創(chuàng)刊50周年，預測到周年，預測到2054年，世界上最大的公年，世界上最大的公司是在線購物司是在線購物+零售銀行零售銀行+信用卡信用卡+保險公司的

7、綜合體保險公司的綜合體傳統(tǒng)銷售渠道的主流品牌未必能在電商上延續(xù)優(yōu)勢傳統(tǒng)銷售渠道的主流品牌未必能在電商上延續(xù)優(yōu)勢海爾的品牌價值高達700余億元，但是在淘寶商城中，銷售排名在前10之外貝爾萊德、小熊等并不如雷貫耳的品牌位列淘寶暢銷榜格力、美的是空調(diào)銷量最大的品牌，但通過網(wǎng)絡銷售出去的空調(diào)，志高、奧克斯排在前列品牌塑造平臺品牌塑造平臺內(nèi)聚內(nèi)聚外散內(nèi)生品牌塑造平臺品牌塑造平臺品牌塑造平臺 內(nèi)聚電商自身的高訪問量讓其具有了大眾媒介的屬性，庫巴的日均獨立ip訪問量已經(jīng)與一份暢銷都市報相當 彈性、可控電商訪問量的大小可控，能夠配合銷售需求和物流配送、支撐能力的提升而瞬間爆發(fā)年輕的電商品牌的關注度遠超老牌制造

8、企業(yè)年輕的電商品牌的關注度遠超老牌制造企業(yè) 盡管海爾的品牌價值高達700余億，但其網(wǎng)絡關注度不如庫巴，庫巴2011年度的用戶關注度高于除索尼、lg之外的任何一家主流電子制造企業(yè)100009000800070006000500040003000200010000用戶關注度-2010峰值用戶關注度-2011峰值傳統(tǒng)品牌與具有網(wǎng)絡流行度的品牌用戶關注度差距極大傳統(tǒng)品牌與具有網(wǎng)絡流行度的品牌用戶關注度差距極大iphone4是“蘋果系”關鍵詞中關注度最高的詞，但其關注度僅為淘寶的20%iphone4海爾作為關注度最高的電子制造業(yè)品牌，其關注度不如庫巴，更不能與淘寶相提并論海爾ipad品牌塑造平臺品牌塑造平臺品牌塑造平臺 內(nèi)生網(wǎng)民評論、庫巴回復這些無時不刻發(fā)生著的互動被真實記錄在網(wǎng)上，日積月累，品牌的認知被這些“微信息”所塑造，那些“微信息”積淀最深厚的，往往是最為熟知的品牌品牌塑造平臺品牌塑造平臺品牌塑造平臺 外散電商的網(wǎng)絡推廣、數(shù)據(jù)營銷布局到網(wǎng)絡的任意角落 以數(shù)據(jù)為核心，能夠?qū)崟r了解營