基于一本賬管理體系的數據業(yè)務運營能力提升新模式

1、中國移動中國移動 廣東移動廣東移動 2009.112009.11數據業(yè)務發(fā)展中面臨的問題與挑戰(zhàn)數據業(yè)務發(fā)展中面臨的問題與挑戰(zhàn)數據業(yè)務投入產出等運營效益如何數據業(yè)務投入產出等運營效益如何？數據數據業(yè)務收入真實性及收入業(yè)務收入真實性及收入貢獻如何？貢獻如何？數據業(yè)務是否存在量收不匹配問題？數據業(yè)務是否存在量收不匹配問題？數據業(yè)務日常運營活動是否存在簡單成本、折扣數據業(yè)務日常運營活動是否存在簡單成本、折扣置換？置換？數據業(yè)務健康度如何？特別是在涉財指標方面表數據業(yè)務健康度如何？特別是在涉財指標方面表現如何現如何？ 2009年，廣東公司數據業(yè)務運營中心成立，標志著對數據業(yè)務運營提出更高要求。年，廣東公

2、司數據業(yè)務運營中心成立，標志著對數據業(yè)務運營提出更高要求。 迫在眉睫需要解決的問題：建立有效的管理抓手，實現數據業(yè)務增效增收迫在眉睫需要解決的問題：建立有效的管理抓手，實現數據業(yè)務增效增收數據業(yè)務運營能力提升，從全局管理抓起數據業(yè)務運營能力提升，從全局管理抓起構建數據業(yè)務一本帳管理體系構建數據業(yè)務一本帳管理體系roiroi理論、業(yè)務生命周期理論、細分市場理論、客戶價值理論理論、業(yè)務生命周期理論、細分市場理論、客戶價值理論方法層方法層成本效益核算模塊、客戶價值評估模塊、營銷管理模塊、微群體價值分析模塊成本效益核算模塊、客戶價值評估模塊、營銷管理模塊、微群體價值分析模塊模型層模型層管理決策支持、運

3、營策略制定、運營效益評估、營銷應用支撐管理決策支持、運營策略制定、運營效益評估、營銷應用支撐應用層應用層目標層目標層vgopvgop、bossboss、bibi、計費系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、cmpcmp支撐層支撐層資源投入信息、產出價值信息、營銷推廣信息、渠道執(zhí)行信息資源投入信息、產出價值信息、營銷推廣信息、渠道執(zhí)行信息數據層數據層p 以以vgop為依托，從為依托，從boss、bi、計費系統(tǒng)、財務報表、計費系統(tǒng)、財務報表、cmp等系統(tǒng)采集數據等系統(tǒng)采集數據業(yè)務的投入、產出及營銷推廣信息業(yè)務的投入、產出及營銷推廣信息數據層：確保精確完備數據層：確保精確完備n內容：各項業(yè)務的營銷推廣信息n角色：運營成本的

4、計算依據n內容：各項業(yè)務使用的話費資源n角色 : 折扣率計算依據數據業(yè)務數據業(yè)務折扣資源折扣資源n內容：各項業(yè)務的營銷成本投入n角色 : 運營成本的計算依據數據業(yè)務數據業(yè)務營銷成本營銷成本n內容：各項業(yè)務的渠道酬金投入n角色 : 運營成本的計算依據數據業(yè)務數據業(yè)務渠道酬金渠道酬金n內容：各項業(yè)務的宣傳成本投入n角色 : 運營成本的計算依據數據業(yè)務數據業(yè)務宣傳成本宣傳成本n內容：各項業(yè)務的收入情況n角色 : 效益產出的計算依據數據業(yè)務數據業(yè)務財務收入財務收入數據業(yè)務數據業(yè)務營銷方案營銷方案n內容：補充財務報表上沒有的小業(yè)務收入n角色 :效益產出的計算與稽核依據計費報表計費報表n內容：各項營銷推廣

5、的參與客戶n角色 : 客戶價值評估的計算依據營銷方案營銷方案客戶響應客戶響應方法層：方法層：4大手段是搭建一本帳的理論基礎大手段是搭建一本帳的理論基礎細分市場理論細分市場理論 業(yè)務生命周期理論業(yè)務生命周期理論roi理論理論客戶價值理論客戶價值理論 結合客戶規(guī)模和收入規(guī)模，結合客戶規(guī)模和收入規(guī)模，以利潤為關鍵變量搭建業(yè)以利潤為關鍵變量搭建業(yè)務生命周期模型務生命周期模型 roi：return of invest ( (投資回報率投資回報率 ) ) 關注數據業(yè)務運營的關關注數據業(yè)務運營的關鍵環(huán)節(jié)和各類資源投入鍵環(huán)節(jié)和各類資源投入出發(fā)，從效能角度研判，出發(fā)，從效能角度研判，提升運營價值提升運營價值理論

6、指導理論指導 根據客戶需求和價值貢獻根據客戶需求和價值貢獻的差異，設計細分市場的的差異，設計細分市場的的營銷策略的營銷策略 根據業(yè)務消費、活躍行為根據業(yè)務消費、活躍行為等因素定位個體客戶價值等因素定位個體客戶價值分級制度，為提升運營效分級制度，為提升運營效益提供支撐益提供支撐模型層：體系運作，獲取規(guī)整、可量化的一本帳模型層：體系運作，獲取規(guī)整、可量化的一本帳系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（數據業(yè)務折扣率）系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（數據業(yè)務折扣率）折扣率、真實收入折扣率、真實收入系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（業(yè)務效益圖）系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（業(yè)務效益圖）全部重點業(yè)務效益全部重點業(yè)務效益

7、系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（營銷案效益圖）系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（營銷案效益圖）營銷案優(yōu)劣一目了然營銷案優(yōu)劣一目了然系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（品牌價值）系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（品牌價值）品牌效益的差異性品牌效益的差異性數據輸入數據輸入一本帳管理體系一本帳管理體系系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（客戶價值）系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（客戶價值）數據輸入數據輸入一本帳管理體系一本帳管理體系覆蓋每一個客戶的一本帳覆蓋每一個客戶的一本帳輸出：更直觀的效益成果展示（微群體價值）輸出：更直觀的效益成果展示（微群體價值）群體價值差異性顯著群體價值差異性顯著數據輸入數據輸入一本帳管理體系一本帳

8、管理體系結合生命周期價值管理，調整運結合生命周期價值管理，調整運營策略和資源投入力度，讓業(yè)務營策略和資源投入力度，讓業(yè)務時刻處于最佳發(fā)展狀態(tài)時刻處于最佳發(fā)展狀態(tài)p“數據業(yè)務一本帳管理體系數據業(yè)務一本帳管理體系”對數據業(yè)務方方面面運營工作的把控對數據業(yè)務方方面面運營工作的把控宏觀把控數據業(yè)務折扣率、真實宏觀把控數據業(yè)務折扣率、真實收入和各項業(yè)務發(fā)展情況，為數收入和各項業(yè)務發(fā)展情況，為數據業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略決策提供支持據業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略決策提供支持掌握營銷方案的投入產出，幫助掌握營銷方案的投入產出，幫助我們挑選最優(yōu)方案，實現我們挑選最優(yōu)方案，實現運營運營效效益最大化益最大化掌握營銷方案的投入產出，幫助掌握營

9、銷方案的投入產出，幫助我們挑選最優(yōu)方案，實現我們挑選最優(yōu)方案，實現運營運營效效益最大化益最大化微觀微觀一本帳：數據業(yè)務運營管理的抓手一本帳：數據業(yè)務運營管理的抓手宏宏觀觀2008年年5月月2008年年6月月數據業(yè)務收入數據業(yè)務收入2.93億億2.74億億6 6月收入居然下降月收入居然下降20002000萬？萬？什么業(yè)務什么業(yè)務收入下降？收入下降？原因原因是什么？是什么？老板：老板： 一大堆報表、數據，我根本不知一大堆報表、數據，我根本不知道從哪里去查下降原因，請您再多道從哪里去查下降原因，請您再多給我一些時間給我一些時間%￥#% & ￥%決策支持：運營效益展示直觀，讓決策者心中有帳決策

10、支持：運營效益展示直觀，讓決策者心中有帳本月增收本月增收900900萬，嗯，很不錯！萬，嗯，很不錯！新歌營銷和手機報推廣很成功，新歌營銷和手機報推廣很成功，帶來了帶來了200200萬的增收！萬的增收！gprsgprs持續(xù)增長勢頭也很好！持續(xù)增長勢頭也很好！一本帳管理體系一本帳管理體系整體數據業(yè)務發(fā)展情況整體數據業(yè)務發(fā)展情況具體業(yè)務發(fā)展效益具體業(yè)務發(fā)展效益營銷方案實施效益營銷方案實施效益決策支持：運營效益展示直觀，讓決策者心中有帳決策支持：運營效益展示直觀，讓決策者心中有帳價值運營：結合業(yè)務生命周期提供運營策略價值運營：結合業(yè)務生命周期提供運營策略p 結合增值業(yè)務客戶生命周期價值管理理念，我們跟

11、蹤業(yè)務投入產出的變化結合增值業(yè)務客戶生命周期價值管理理念，我們跟蹤業(yè)務投入產出的變化趨勢和所處生命周期的變化，及時調整運營策略和資源投入力度，讓業(yè)務時刻趨勢和所處生命周期的變化，及時調整運營策略和資源投入力度，讓業(yè)務時刻處于最佳發(fā)展狀態(tài)處于最佳發(fā)展狀態(tài)獲得業(yè)務獲得業(yè)務的投入產的投入產出比出比判斷業(yè)務判斷業(yè)務所處的生所處的生命周期命周期明確業(yè)務明確業(yè)務客戶客戶/收入收入發(fā)展現狀發(fā)展現狀一本帳管理體系一本帳管理體系備注：球體大小表示收入規(guī)模大小。2009年9月數據價值運營：結合業(yè)務生命周期提供運營策略價值運營：結合業(yè)務生命周期提供運營策略p 手機報：短短手機報：短短3 3個季度，實現從個季度，實現

12、從“成長初期成長初期”向向“成熟期成熟期”的快速成長的快速成長價值運營：結合業(yè)務生命周期提供運營策略價值運營：結合業(yè)務生命周期提供運營策略效益評估：挑選最優(yōu)方案，實現運營效益最大化效益評估：挑選最優(yōu)方案，實現運營效益最大化p 掌握每項營銷方案的投入產出，才能幫助我們挑選最優(yōu)方案，實現效益最大化掌握每項營銷方案的投入產出，才能幫助我們挑選最優(yōu)方案，實現效益最大化營銷方案營銷方案資源投資源投入入帶來收入帶來收入新增客戶新增客戶roiroi新歌營銷之新歌營銷之“新歌暢享新歌暢享”16.9 16.9 38.3 38.3 8.4 8.4 2.32.3新歌營銷之新歌營銷之“新歌速遞新歌速遞”4.6 4.6

13、 9.5 9.5 4.6 4.6 2.12.1單曲推薦：越單曲推薦：越下越精彩下越精彩8.1 8.1 9.2 9.2 4.6 4.6 1.11.1 根據對三個營銷方案的效益評根據對三個營銷方案的效益評估結果，我們最終選擇估結果，我們最終選擇新歌暢新歌暢享享作為音樂下載類第三季度的作為音樂下載類第三季度的主要營銷方案。主要營銷方案。 第三季度第三季度“新歌暢享新歌暢享”營銷推營銷推廣帶來廣帶來150萬收入和萬收入和75萬人次使用。萬人次使用。投入產出高的營銷案！投入產出高的營銷案！單曲推薦：越下越精彩單曲推薦：越下越精彩投投入產出比較低；入產出比較低；新歌營銷之新歌營銷之“新歌速遞新歌速遞”：雖

14、然投入產出比較高，但客戶雖然投入產出比較高，但客戶響應率低；響應率低；新歌營銷之新歌營銷之“新歌暢享新歌暢享”：投入產出比較高，客戶響應度投入產出比較高，客戶響應度也較高；也較高；微群體營銷支撐：高校市場價值提升微群體營銷支撐：高校市場價值提升高校市場結論：高校市場結論： 高校市場是數據業(yè)務推廣的重點細分市高校市場是數據業(yè)務推廣的重點細分市場，場，是大部分業(yè)務的優(yōu)質目標客戶是大部分業(yè)務的優(yōu)質目標客戶 三大特點：三大特點：溝通娛樂需求強烈溝通娛樂需求強烈、樂于接樂于接受新鮮事物受新鮮事物、資費敏感資費敏感 職業(yè)技術學校和?？圃盒Ｂ殬I(yè)技術學校和?？圃盒祿I(yè)務行為數據業(yè)務行為更活躍，是高校市場中不

15、容忽視的重點更活躍，是高校市場中不容忽視的重點p 用用“一本帳管理系統(tǒng)一本帳管理系統(tǒng)”獲取高校學生市場的微群體特征獲取高校學生市場的微群體特征79%（77條）條）91%（123條）條）13%19%7.6%9.6%38%（21.3m）40%（25.4m）高校學生群體高校學生群體平均水平平均水平4.3%3.2%成效：成效：高?？蛻舻臄祿I(yè)務客戶價值和活躍水平顯著提升，各項數據業(yè)務滲透率高校客戶的數據業(yè)務客戶價值和活躍水平顯著提升，各項數據業(yè)務滲透率提升速度明顯優(yōu)于其他微群體提升速度明顯優(yōu)于其他微群體事件營銷事件營銷 開展短信開展短信wapwap方式的方式的“中大維納斯歌中大維納斯歌手大賽投票手大賽

16、投票”活動活動互聯網互聯網主題活動主題活動 “ “用飛信大聲說愛你用飛信大聲說愛你”、“139139郵箱發(fā)郵箱發(fā)件有禮件有禮”等主題活動提升業(yè)務影響等主題活動提升業(yè)務影響業(yè)務推廣業(yè)務推廣 針對暨大僑生多，消費能力強的特點，針對暨大僑生多，消費能力強的特點，策劃策劃 “ “暨大南都手機報推廣活動暨大南都手機報推廣活動”微群體營銷支撐：高校市場價值提升微群體營銷支撐：高校市場價值提升p 根據高校學生市場的微群體客戶特征，制定針對性的運營舉措根據高校學生市場的微群體客戶特征，制定針對性的運營舉措數據業(yè)務數據業(yè)務arpugprs滲透率滲透率gprs人均流量人均流量飛信活躍飛信活躍滲透率滲透率139郵箱

17、郵箱活躍滲透率活躍滲透率手機報滲手機報滲透率透率實施前實施前25.9元元40.4%25.4m19.2%4.3%9.6%實施后實施后29.3元元50.8%27.5m25.8%5.7%13.5%提升提升3.4元元10.4%2.1m6.6%1.4%3.9%微群體營銷支撐：大型企業(yè)市場微群體營銷支撐：大型企業(yè)市場gprs推廣推廣觀點：觀點：客戶質量優(yōu)：客戶質量優(yōu)：數據業(yè)務數據業(yè)務arpuarpu、總、總arpuarpu均高于平均，且數據業(yè)務均高于平均，且數據業(yè)務roiroi低于平均水平低于平均水平gprsgprs行為十分活躍：行為十分活躍：gprsgprs流量、滲透率均非常高，深度依賴手機上網的娛樂方

18、式流量、滲透率均非常高，深度依賴手機上網的娛樂方式策略：策略： 針對大型工人業(yè)余生活相對單調，策劃幸運砸金蛋、針對大型工人業(yè)余生活相對單調，策劃幸運砸金蛋、gprsgprs套餐進階有獎等活動套餐進階有獎等活動成效：成效： 大型企業(yè)的大型企業(yè)的gprsgprs滲透率和流量提升顯著提升滲透率和流量提升顯著提升p 用用“一本帳管理系統(tǒng)一本帳管理系統(tǒng)”獲取大型企業(yè)市場的微群體數據業(yè)務特征獲取大型企業(yè)市場的微群體數據業(yè)務特征微群體名稱微群體名稱微群體微群體客戶規(guī)?？蛻粢?guī)?？偪俛rpu（元）（元）數據業(yè)務數據業(yè)務arpu（元）（元）數據業(yè)務數據業(yè)務折扣率折扣率gprs滲透率滲透率gprs流量流量（m）廣州平均水平廣州平均水平/71.3 17.4 4.0%38%21.3m大型大型企業(yè)企業(yè)*汽車有限公司汽車有限公司1515382.2 22.1 3.1%67.8%25.6m廣州廣州*造船有限公司造船有限公司679177.8 20.1 3.4%61.4%24.4m#電器發(fā)展有限公司電器發(fā)展有限公司223685.2 25.2 2.9%54.9%23.7m管理增效：實現價值型運營度量的管理增效：實現價值型運營度量的“模糊到清晰模糊到清晰”增收節(jié)支效益顯著增收節(jié)支效益顯著p 通過基于價值理念的一本帳運營支撐體系，通過基