房地產(chǎn)營(yíng)銷遇到的問題

1、策劃者如何解決突然而來的新問題當(dāng)事情按照我們當(dāng)初的計(jì)劃順利執(zhí)行，途中突然出現(xiàn)新問題的時(shí)候，做為一個(gè)策劃者，我們?cè)撊绾翁幚磉@類情況呢？首先要做的就是對(duì)新問題的徹底分析，而這個(gè)分析，必須建立在重新調(diào)研的基礎(chǔ)上。有的人很想省略掉這一步，認(rèn)為在項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，自己對(duì)市場(chǎng)的把握已經(jīng)足夠了，就新產(chǎn)生的問題而言，自己考慮一下或問問別人，就可以提出合理的解決辦法了。然而市場(chǎng)也好，案例也好，沒有完全相同的。還以上面的房策為例，房地產(chǎn)本身具有不可復(fù)制性，地理、戶型、人文、經(jīng)濟(jì)狀況、競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃等等，決定了每一個(gè)物業(yè)都是獨(dú)一無二的。這也決定了同樣的解決方法適合別人卻不一定適合你。更何況，幫助你的人對(duì)你的案子到底了解

2、多少呢？既然別人的幫助不能起到?jīng)Q定性做用，問題還是要自己解決，這時(shí)需要你靜下心來，重新審視你面臨的問題。第一步：發(fā)現(xiàn)問題，找出根源 真正的問題基本上不會(huì)是你當(dāng)時(shí)所看到的？為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題，是什么地方出現(xiàn)了差錯(cuò)，先前的策劃案在那個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了失誤？預(yù)計(jì)一下會(huì)不會(huì)還有其它的連帶問題出現(xiàn)？以房策案為例，項(xiàng)目中后期，發(fā)現(xiàn)某種戶型（如大戶型）不好賣，只是表面現(xiàn)象，問題的根本在那兒呢？前期市調(diào)時(shí)消費(fèi)者分析發(fā)生誤差、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了新動(dòng)作、布局有問題、宣傳引導(dǎo)問題、一線問題、營(yíng)銷策略問題等等。找出主要問題究竟出在那兒了？第二步：針對(duì)癥結(jié)，對(duì)癥下藥 透過問題的表象，我們發(fā)現(xiàn)原來之所以出現(xiàn)意料之外的情況，是因?yàn)橐?/p>

3、上所述的一個(gè)或幾個(gè)原因。一個(gè)新的問題需要你有對(duì)待一個(gè)新的策劃案的態(tài)度，比如，大房賣不出去的原因，是因?yàn)楫?dāng)初市調(diào)的時(shí)候，一部分有購買大房意向的人，轉(zhuǎn)而購買了中小戶型，根本原因是當(dāng)真正需要他們考慮付款的時(shí)候，我們的宣傳引向、售樓人員、以及營(yíng)銷策略（如優(yōu)惠政策等）都偏向了中小戶型。而且，當(dāng)初市調(diào)時(shí)沒有考慮到目標(biāo)群體基本為首次購房者和新婚、待婚者，對(duì)三世同堂和二次置的市場(chǎng)需求很小。根據(jù)再次調(diào)查，來自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，基本很小。能夠發(fā)現(xiàn)上述問題，是因?yàn)槲覀冎匦聦?duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析。這時(shí)候，才基本可以說發(fā)現(xiàn)了有效的問題。 隨之而來的解決方案就相對(duì)簡(jiǎn)單了，制定新的宣傳、營(yíng)銷策略；售樓人員專項(xiàng)培訓(xùn)（會(huì)議）；樓盤銷

4、售策略的變化；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的顧慮組織的有針對(duì)性的活動(dòng)等等。 所以有時(shí)候我覺得發(fā)現(xiàn)問題和分析問題的過程是最艱難的。如果你能夠發(fā)現(xiàn)真正的問題，能夠把問題真正的分析透徹。解決問題的方法自然而然的就會(huì)呈現(xiàn)在你面前。房地產(chǎn)營(yíng)銷定價(jià)基本方法與心得 房地產(chǎn)的營(yíng)銷定價(jià)是一件困難的事,難度在于運(yùn)用價(jià)格策略來控制銷售進(jìn)度,從而使公司一方面完成資金流的要求,另一方面又能保證利潤(rùn)最大化。在投資人眼里，房地產(chǎn)價(jià)格決定其投資回報(bào)的生命線，也是其當(dāng)初投資決斷的決策證實(shí)。事實(shí)上，價(jià)格定的是否合適還直接影響項(xiàng)目回報(bào)率和資金回報(bào)率。現(xiàn)在媒體上經(jīng)常有文章說房地產(chǎn)行業(yè)暴利，那是他們僅僅站在項(xiàng)目回報(bào)率來看，但事實(shí)上，有的項(xiàng)目在不同開

5、發(fā)公司，或者不同開發(fā)公司在不同的項(xiàng)目所需要進(jìn)行的時(shí)間是不同的，我們?cè)谟?jì)算年度資金回報(bào)率的時(shí)候，往往會(huì)得出房地產(chǎn)行業(yè)沒有暴利的結(jié)論。任志強(qiáng)以及去年國(guó)家某個(gè)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)就認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)不存在暴利，這是計(jì)算口徑的問題。具體是否暴利，要看你站在什么角度來看。 一般的營(yíng)銷定價(jià)方法基本上是，區(qū)域價(jià)格做個(gè)調(diào)查，然后分析與項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性或者關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的4-5個(gè)項(xiàng)目，然后進(jìn)行分類、分權(quán)重比較，匯總對(duì)比得分和房?jī)r(jià)，根據(jù)各項(xiàng)目的權(quán)重，從而形成自己項(xiàng)目的銷售定價(jià)。應(yīng)該說這個(gè)方法已經(jīng)成了黃金定律，在房地產(chǎn)定價(jià)過程中是必不可少的手段和途徑。我們姑且稱這個(gè)方法為市場(chǎng)對(duì)比法。 這個(gè)方法用的普遍，用的多，幾乎所有做房地產(chǎn)

6、營(yíng)銷的人都常使用這個(gè)方法，但這個(gè)方法具有相當(dāng)?shù)木窒扌?，這種局限性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1、其只能靜態(tài)的反映價(jià)格，而不能反映市場(chǎng)趨勢(shì)。這種方法我們常采用定點(diǎn)定時(shí)的價(jià)格測(cè)定，采集樣本，然后進(jìn)行歸類分析，權(quán)重比較，得出項(xiàng)目結(jié)果，但卻不能反映市場(chǎng)的價(jià)格趨勢(shì)以及趨勢(shì)的程度。在市場(chǎng)大好的情況下，這種方法會(huì)使得價(jià)格估值偏低，而市場(chǎng)低迷的時(shí)候，則會(huì)使得該價(jià)格估值偏高，因?yàn)檫@種方法忽略了市場(chǎng)趨勢(shì)和趨勢(shì)程度對(duì)價(jià)格變化的敏感性。舉例子說，05市場(chǎng)情況不好，而bobo城，因?yàn)楹雎粤耸袌?chǎng)低迷所產(chǎn)生的價(jià)格壓力，從而導(dǎo)致其最初定價(jià)與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)相比偏高，銷售在當(dāng)時(shí)比較困難；07年市場(chǎng)比較好，而天水家園二期因?yàn)楹雎允袌?chǎng)大好對(duì)價(jià)格

7、上揚(yáng)的趨勢(shì)反映，因此定價(jià)偏低，導(dǎo)致項(xiàng)目未開盤就被搶購一空。 2、其只能反映市場(chǎng)價(jià)格，而不能反映市場(chǎng)銷售狀況。競(jìng)爭(zhēng)性或關(guān)聯(lián)性項(xiàng)目的價(jià)格作為一個(gè)重要的參考面，不容忽視，但其這個(gè)價(jià)格下所產(chǎn)生的銷售力一樣值得關(guān)注。以上面兩個(gè)例子為例，若在05年，bobo城區(qū)域有項(xiàng)目以其價(jià)格定價(jià)作為參考基點(diǎn)，而忽略其銷售狀況的話，則其所產(chǎn)生的指導(dǎo)價(jià)格可能會(huì)偏高；而在07年，天水家園2期區(qū)域有項(xiàng)目以其價(jià)格定價(jià)作為參考基點(diǎn)，那其所產(chǎn)生的指導(dǎo)價(jià)格可能偏低。 由于這個(gè)經(jīng)典方法的局限性決定了我們實(shí)際定價(jià)與真實(shí)目標(biāo)定價(jià)的差距。在實(shí)際的定價(jià)過程中，需要采用適當(dāng)?shù)姆椒▉磉M(jìn)行避免。通過分析和實(shí)際檢驗(yàn)，筆者認(rèn)為，對(duì)于第一條局限性，在指定價(jià)

8、格策略中，可以將市場(chǎng)縱向價(jià)格趨勢(shì)進(jìn)行趨勢(shì)比較的方法來避免。實(shí)際操作方法可以運(yùn)用價(jià)格曲線結(jié)合供應(yīng)和需求季節(jié)來預(yù)測(cè)未來6個(gè)月-12個(gè)月的市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，并通過這個(gè)走勢(shì)的趨勢(shì)和幅度來進(jìn)行對(duì)經(jīng)典方法的校正。一般來說，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格趨高或趨低，板塊或區(qū)域價(jià)格趨高或趨低，可以將按照經(jīng)典方法的價(jià)格進(jìn)行根據(jù)這個(gè)幅度進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，調(diào)整尺度筆者建議為你判斷房?jī)r(jià)漲幅的1/3-1/2為宜。 對(duì)于第二條局限性，我們?cè)诙▋r(jià)過程中經(jīng)常能意識(shí)到這個(gè)問題，但卻對(duì)其中的尺度很難量化標(biāo)準(zhǔn)，需要定價(jià)人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行掌握。但大體上我們可以從其的銷售速度，比如開盤一個(gè)月的銷售量作為參考指標(biāo)，根據(jù)這個(gè)銷售量的大小來判斷其項(xiàng)目銷售力是否足夠

9、，從而來根據(jù)這個(gè)銷售力進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。具體的尺度需要專門另文闡述和研究。 需要說明的是，現(xiàn)在一些項(xiàng)目的銷售盡管開發(fā)公司具有決定權(quán)，但價(jià)格建議基本交個(gè)第三方代理公司來進(jìn)行，即使是開發(fā)公司自己來做，也基本由自己的營(yíng)銷部門來完成。第三方公司和營(yíng)銷部門往往處于自身利益的考慮，會(huì)將價(jià)格定的略低，第三方公司與開發(fā)公司在洽談業(yè)務(wù)時(shí)有相關(guān)協(xié)議或承諾的不在此例。只所以定的略低，因?yàn)橐话愕耐顿Y商處于降低風(fēng)險(xiǎn)的要求，往往寧可少賺一點(diǎn)也不愿被套牢的心態(tài)，使得他們?cè)谒俣群屠麧?rùn)之間進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，偏重前者。因此，作為開發(fā)公司的決策層在考慮這個(gè)實(shí)際定價(jià)時(shí)，有時(shí)候需要對(duì)第三方公司或者自己的營(yíng)銷部門所做的價(jià)格進(jìn)行校正。這就考驗(yàn)決策

10、者水平的尺度。尾盤降價(jià)清貨？精細(xì)營(yíng)銷？“尾盤”即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。不同的公司、不同的項(xiàng)目、不同的開發(fā)目標(biāo)導(dǎo)致何時(shí)才算進(jìn)入尾盤階段的認(rèn)識(shí)也不盡相同。對(duì)于“銀子賣了個(gè)金子價(jià)”的項(xiàng)目來說，可能銷售超過了75以后的都屬尾盤，而對(duì)于“將金子當(dāng)銀行賣”的項(xiàng)目來說，尾盤量可能不超過10。不管其數(shù)量如何，既然不能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)被主流消費(fèi)者所接受購買，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項(xiàng)目中的位置不好，采光、通風(fēng)均有不便或項(xiàng)目臨近絕妙風(fēng)景卻無法欣賞；如樓層不好，屬“頂天立地”型；如戶型結(jié)構(gòu)不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當(dāng)；如單位面

11、積過大或過小，消費(fèi)層面非常狹窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風(fēng)水不好”。既然是尾盤，總量自然較好，大規(guī)模投入營(yíng)銷費(fèi)用不甚經(jīng)濟(jì)；既然那是些“問題房”，營(yíng)銷難度必定更大，加之發(fā)展商已經(jīng)完成開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)主體利潤(rùn)，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營(yíng)銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個(gè)項(xiàng)目或其他工作。所以，多年來發(fā)展商們對(duì)付尾盤的辦法似乎都只有一招：降價(jià)。有的是明降，公開一點(diǎn)的是在廣告上大聲吆喝“大降價(jià)、大讓利”，含蓄一點(diǎn)的就搞什么“一口價(jià)、統(tǒng)價(jià)銷售”，或只在實(shí)際銷售中提供更大的折扣。也有暗降的，如“送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費(fèi)”、“送家具”等等。在除了

12、發(fā)展商之外全國(guó)人民都認(rèn)為房?jī)r(jià)過高的今天，降價(jià)當(dāng)然有著不可小視的威力，在降了幾次價(jià)后不少尾盤還真清倉了。但降價(jià)也有點(diǎn)小問題，首先當(dāng)然是損失利潤(rùn)；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對(duì)待。此外還有些問題是降價(jià)所無法解決的，比如戶型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷，由于房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價(jià)也不是筆小數(shù)，很少人會(huì)花巨資買一套使用極不方便的房子。其實(shí)，我們認(rèn)為處理尾盤遠(yuǎn)不止降價(jià)這一簡(jiǎn)單程式化的模式，逐一分析每個(gè)單位成為積壓品的問題所在，在對(duì)市場(chǎng)深入研究的基礎(chǔ)上，實(shí)施“精細(xì)化營(yíng)銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。

13、一個(gè)是高檔小區(qū)，20套原本看好的四房卻成了庫存，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認(rèn)為該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。還有一個(gè)是中檔偏低的小區(qū)，一批“大三房”由于總價(jià)較高而無人問津。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)附近出租房市場(chǎng)需求旺盛且價(jià)格相當(dāng)高，于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東”尋找有意向的投資客，“房東”上門后甚至很快就為其找來了租戶。結(jié)果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫存、投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項(xiàng)目、租戶住進(jìn)了嶄新的花園小區(qū)，而我們的喜悅自然更難以言表。透視房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀在目前的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，最普遍最重要的一個(gè)營(yíng)銷現(xiàn)狀就是功利味太重。這種可上升到戰(zhàn)略層面的重功

14、利營(yíng)銷的行為，最終又導(dǎo)致房地產(chǎn)商營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的膚淺、跟風(fēng)營(yíng)銷的盛行、實(shí)效營(yíng)銷新手段的乏術(shù)。 一、功利營(yíng)銷阻斷營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力 如后就是功利營(yíng)銷在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要表現(xiàn)：輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營(yíng)銷推廣。這是功利營(yíng)銷的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。某開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入，面對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位左挑右選，最后以低價(jià)格選中了一家毫無設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力的設(shè)計(jì)單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的若干違背購房者真實(shí)需要的問題也出來了。在其中，竟有一幢面積為100-150平方米的單位出現(xiàn)無用過道盡20平方米的嚴(yán)重問題。相對(duì)前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后期的營(yíng)銷推廣方面則是形勢(shì)陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤銷售周期越長(zhǎng)越難賣，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力和投資收益壓力，

15、房地產(chǎn)界通常的2-3%的營(yíng)銷推廣投入往往都會(huì)超過5%乃至10%?？蛇@些在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初就可能存在問題的產(chǎn)品真能順暢的買出嗎？賣房子變成了賣環(huán)境。你鋪草坪，我栽大樹；你搬來江南水鄉(xiāng)，我就復(fù)制微型景觀，你宣稱有80000平米的綠化景觀滲透，我就說我擁有上萬平方米的中央水景公園這些所謂的景觀環(huán)境賣點(diǎn)，是目前的中國(guó)房地產(chǎn)商非常熱衷叫囂的一大賣點(diǎn)。這種肆意提高綠化率及景觀滲透檔次的做法，沒有多少考慮過實(shí)用性，也沒有多少考慮過因此而轉(zhuǎn)嫁到購房者身上的成本及高房?jī)r(jià)，這些真能為房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來好出路嗎？開發(fā)商為了保險(xiǎn)起見，往往跟隨市場(chǎng)上看好的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)與營(yíng)銷。在2001年，歐陸風(fēng)、townhouse、小戶型等一

16、系列蜂擁的產(chǎn)品概念在全國(guó)掀起了一浪又一浪的熱潮，大家都上了，你的產(chǎn)品就真的有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？跟風(fēng)就真的意味著保險(xiǎn)嗎？難道市場(chǎng)只能允許這幾種產(chǎn)品的存在？在銷售模式中以自我本位代替了購房者需求。這是種急于從購房者口袋中掏錢的行為。其非常典型的表現(xiàn)是，售樓小姐還沒說到三句話，就問客戶要買多大的；就是以揚(yáng)長(zhǎng)避短甚至欺騙的態(tài)度與方式代替把自己產(chǎn)品推介給客戶的真正客觀的立場(chǎng)，試想，這種作一錘子買賣的行為，能保證企業(yè)營(yíng)銷行為的可持續(xù)性發(fā)展和營(yíng)銷效果的可持續(xù)晉升嗎？重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)。在開發(fā)前期及其營(yíng)銷推廣階段，許多開發(fā)商經(jīng)常會(huì)向購房者吹捧自己項(xiàng)目的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、服務(wù)如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)

17、主可能會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個(gè)必須的單車棚都沒有修建。這種為增加樓盤附加值促進(jìn)銷售的“欺詐”行為所引起的糾紛還少嗎？可惜的是，在中國(guó)還沒有為房地產(chǎn)商們建立起一套必須的可行的房地產(chǎn)商信用及形象檔案體系。 二、創(chuàng)新無門、營(yíng)銷乏術(shù) 房地產(chǎn)商的營(yíng)銷乏術(shù)，除了來自上述功利營(yíng)銷之外，還來自缺乏創(chuàng)新的意識(shí)，懼步創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)缺少懂創(chuàng)新會(huì)創(chuàng)新的人才。正是這些，才導(dǎo)致了在房地產(chǎn)營(yíng)銷上的乏術(shù)。 例如，為了copy成功，不管地方消費(fèi)水平的差異性和消費(fèi)意識(shí)方面的接受能力，肆意“克隆“成功樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品戶型乃至案名、標(biāo)志、廣告文案等。這種在中國(guó)的房地產(chǎn)界普通的再也不能普通的”克隆“行為，正是許多房地產(chǎn)商創(chuàng)新無門、營(yíng)銷乏術(shù)的

18、具體體現(xiàn)。許多房地產(chǎn)商都在抱怨現(xiàn)在營(yíng)銷推廣投入過大主要來自媒體宣傳效果的減弱與不好。以前一則報(bào)紙廣告能夠帶來上百個(gè)咨詢電話，而如今可能連十個(gè)都接不到。真的是媒體效果的問題嗎？稍懂營(yíng)銷的人都會(huì)明白其中的主要道理的。那無非是伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)心理的成熟和對(duì)物業(yè)品質(zhì)的更高要求等因素所造成的。是啊，老在媒體上吹噓大家都差不多的且都在叫囂的綠化、景觀，而沒有更具特色的產(chǎn)品營(yíng)銷差異，而沒有在質(zhì)量、工期、物管等方面的創(chuàng)新，豈會(huì)引來太多的“注意力經(jīng)濟(jì)“。為了給自己的樓盤增加點(diǎn)文化的含量多集湊點(diǎn)人氣，隨流行后塵請(qǐng)來一大幫要價(jià)不菲的所謂的明星大搞文娛演出，再用金子逗來媒體為自己標(biāo)榜上文化地產(chǎn)的牌子，以制造影

19、響促進(jìn)樓盤銷售。這真能促進(jìn)銷售嗎？那所謂的文化演出活動(dòng)又真的和樓盤的定位與文化扯得上關(guān)系嗎？這純粹是”風(fēng)馬牛不相及“的胡扯。 關(guān)于房地產(chǎn)商創(chuàng)新無門、營(yíng)銷乏術(shù)的還有很多不勝枚舉的例子，試想想這般跟在數(shù)年前的營(yíng)銷傳統(tǒng)和別人的后面“屁顛屁顛“的乏術(shù)營(yíng)銷，怎能降下營(yíng)銷成本，怎會(huì)縮短銷售進(jìn)度怎會(huì)順暢售磐待銷項(xiàng)目？！ 解析房地產(chǎn)營(yíng)銷思路與創(chuàng)新方向 縱觀上述，結(jié)合現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)和房地產(chǎn)營(yíng)銷思路有關(guān)的幾個(gè)典型特征：戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷代替了戰(zhàn)略營(yíng)銷，或者是重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略。這是一個(gè)普遍的不爭(zhēng)的事實(shí)。正是因?yàn)槿狈?duì)企業(yè)長(zhǎng)久贏利與發(fā)展意識(shí)的重視，才導(dǎo)致了企業(yè)的各種短視行為，才導(dǎo)致了重承諾輕兌現(xiàn)等功利行為的盛行，

20、才導(dǎo)致了產(chǎn)品及營(yíng)銷策劃的相對(duì)購房者需求的問題百出。因此，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想在營(yíng)銷上能扎好可持續(xù)性發(fā)展的、穩(wěn)健的根，就必須得首先從戰(zhàn)略上來轉(zhuǎn)變自己的思想。不是跟隨思想就是對(duì)立思想（即通常所說的逆向思維），使?fàn)I銷不是處于耗資乏力就是處于受阻的亞健康或非健康境地。換句話說，這是盲從思想或爭(zhēng)取市場(chǎng)主流之思想的兩種極端的體現(xiàn)。盲從跟隨了，就意味著企業(yè)在少點(diǎn)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，又失去了先行的贏利能力，又多出了扎堆競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，還少了做大做強(qiáng)做長(zhǎng)久的出頭機(jī)會(huì)。在主流的對(duì)面以對(duì)立去追求自己成為另一個(gè)主流，就意味著企業(yè)要有足夠的資金承受能力，產(chǎn)品要有足夠的競(jìng)爭(zhēng)能力，就意味著投入的巨大和市場(chǎng)阻力的嚴(yán)重，中國(guó)的大多數(shù)房地

21、產(chǎn)企業(yè)還缺乏這樣的實(shí)力，因此這種賭性嚴(yán)重的，切實(shí)表現(xiàn)為營(yíng)銷乏術(shù)的行為，往往會(huì)把自己推向詭異市場(chǎng)的潮頭浪尖。難道我們就不能在這兩種思想之間，進(jìn)行即把穩(wěn)又有很好的持續(xù)贏利能力的延伸與遞延嗎？對(duì)市場(chǎng)細(xì)分不足，忽視了對(duì)購房者個(gè)性化需求的重視。這是種從產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)就出現(xiàn)的致命傷，并又最終反饋到產(chǎn)品營(yíng)銷推廣上的乏力。營(yíng)銷組合拳缺乏準(zhǔn)確的方向性，缺乏有序地整合與力度。目標(biāo)客戶群模糊，難以斷定信息應(yīng)該怎樣準(zhǔn)確到達(dá)自己需要的客戶；自以為能夠很好地抑制風(fēng)險(xiǎn)的“打一槍”看看效果，殊不知這又使效果與有限的營(yíng)銷推廣資源被荒廢在反復(fù)的疑慮和遲鈍中。預(yù)期的營(yíng)銷效果難道又是僅靠所謂的廣告宣傳所能夠達(dá)到的嗎？難道里面不許要一

22、些能滿足購房者需要的獨(dú)特的內(nèi)容？ 可以看出，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)如果要想真正的探尋實(shí)效營(yíng)銷新手段，必須得先從自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。只有這樣的轉(zhuǎn)變才會(huì)進(jìn)一步乃至自然而然地催進(jìn)實(shí)效營(yíng)銷手段的創(chuàng)新與變革。也只有這樣的徹頭徹尾的、由內(nèi)及外的轉(zhuǎn)變，才能盡量避免自己在正面臨重新洗牌的房地產(chǎn)市場(chǎng)被對(duì)手、被消費(fèi)者、被資本無情地洗掉。 探尋實(shí)效營(yíng)銷新手段：從戰(zhàn)略層面開始 現(xiàn)代企業(yè)的使命是：為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，為員工及股東創(chuàng)造勞動(dòng)與資本的回報(bào)，為企業(yè)自己創(chuàng)造利潤(rùn)求更強(qiáng)更大更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。因此，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝者，就必須得融入社會(huì)，去滿足和實(shí)現(xiàn)自己每一個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的需求和期翼。況

23、且，走進(jìn)新千年的房地產(chǎn)商同樣還是一群負(fù)有特殊歷史使命的企業(yè)，因?yàn)樽约旱臉I(yè)主是一群群個(gè)性不同、需要不同但又確系對(duì)成功對(duì)好生活共同憧憬的一代人。也就是說，傳統(tǒng)的居住的社區(qū)已經(jīng)演變成一個(gè)講究文化的、講究個(gè)性的、講究能夠成就成功的基點(diǎn)。 在這種形勢(shì)下，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)史無前列的變革。如加入wto后誠信規(guī)則的講究、外國(guó)金融資本的進(jìn)入；如國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)投資基金及貸款的監(jiān)管的更嚴(yán)格；如市場(chǎng)的細(xì)分更明細(xì)；如競(jìng)爭(zhēng)的局面更激烈；如房地產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的逐年縮??；等等等等。所以，所有有志探尋實(shí)效營(yíng)銷新手段的房地產(chǎn)企業(yè)，都得必須首先從思想上發(fā)生一次深刻的變革，然后從戰(zhàn)略上為自己制定一套探尋客戶的差異化需求，并最大

24、化的誠信的個(gè)性化的去滿足他們的需求。在這種去滿足客戶的需求中也就是在差異化進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，再獲得自己具有長(zhǎng)遠(yuǎn)贏利能力和可持續(xù)發(fā)展能力的能量回報(bào)上的滿足。 這些戰(zhàn)略的制定，顯然也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，顯然還是一種講究盟約講究共贏的游戲規(guī)則的細(xì)現(xiàn)。 這些戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不僅需要一些“老生常談”般新的思想；還需要適應(yīng)誠信規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、共贏規(guī)則的知識(shí)性、開拓性、創(chuàng)新性人才；還需要企業(yè)自身的不斷“充電”，如引進(jìn)先進(jìn)的顧客關(guān)系維系與管理思想crm，如導(dǎo)入新的實(shí)效營(yíng)銷方法論a-mcr營(yíng)銷全溝通，等等。 在這些戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)們同樣還需經(jīng)得起短期贏利減少之陣痛的影響。 遞延思維創(chuàng)新實(shí)效

25、營(yíng)銷新手段 房地產(chǎn)策劃一般分為產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷推廣策劃兩大部分，本文重點(diǎn)所討論的是營(yíng)銷推廣策劃。這實(shí)際上就是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。 其實(shí)，我們從本文的前述，就能看出一些探尋實(shí)效營(yíng)銷新手段的端倪。在現(xiàn)時(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷行為中，不論是跟風(fēng)營(yíng)銷還是站在主流對(duì)立面的對(duì)立營(yíng)銷，對(duì)中國(guó)廣大的房地產(chǎn)企業(yè)都是不切實(shí)際的或者說不具最合理投入回報(bào)比的。盡管如此，但目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷行為卻能給我們的實(shí)效營(yíng)銷手段的創(chuàng)新帶來很多可資借鑒及延展的東西。這些基于借鑒的延展就能成為我們的實(shí)效營(yíng)銷新手段。這其實(shí)就是一種站在現(xiàn)狀基礎(chǔ)平臺(tái)上的遞延營(yíng)銷行為。 如在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，一般會(huì)根據(jù)購房者的購房關(guān)注因素，而重點(diǎn)分為質(zhì)量營(yíng)銷、工期

26、營(yíng)銷、物管營(yíng)銷等幾大部分。 就質(zhì)量營(yíng)銷而言，通常的做法是：以合作單位實(shí)力形象彰顯質(zhì)量保證。如請(qǐng)某某著名設(shè)計(jì)單位進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，請(qǐng)某某獲得“魯班獎(jiǎng)”之類獎(jiǎng)項(xiàng)的著名施工單位進(jìn)場(chǎng)建施。在營(yíng)銷推廣中，以建筑選材的適時(shí)展示、法律法規(guī)的賣場(chǎng)呈現(xiàn)來體現(xiàn)質(zhì)量的厚實(shí)。以vi、統(tǒng)一營(yíng)銷溝通主題等樓盤形象及企業(yè)形象的包裝，來給購房者質(zhì)量的信心。除此之外，難道就真的沒有其它的質(zhì)量包裝營(yíng)銷嗎？答案顯然是否定的。我們還可以循著樓盤的質(zhì)量保障是釋疑購房者的擔(dān)心與疑惑，是必須的思維，往下面繼續(xù)挖潛下去。如，為了給購房者切實(shí)的質(zhì)量保障信心，我們?yōu)槭裁床粚⒏?jìng)爭(zhēng)樓盤通常局促在一個(gè)不顯眼的小角落的個(gè)別建筑選材的展示區(qū)，擴(kuò)大為一個(gè)超大規(guī)

27、模的、明細(xì)的展示區(qū)呢？我們?yōu)槭裁床粚摼?、水泥、門窗、雙灰粉、花崗巖、扶手、給排水管、開關(guān)、電線、對(duì)講系統(tǒng)乃至紅外線監(jiān)視器等涉及交房標(biāo)準(zhǔn)的所有東西的材質(zhì)、品牌名稱乃至等級(jí)等放在這個(gè)展示區(qū)進(jìn)行明細(xì)展示呢？我們?yōu)槭裁床粚⑦@些建筑選材的材質(zhì)、品牌名稱、等級(jí)等等擬作詳細(xì)清單，并將之與實(shí)物樣品及其樣品的材質(zhì)等一起來個(gè)封裝成箱，送給購房者作為實(shí)物樣板驗(yàn)收的參照與佐證呢？我們又為什么不成立“購房者代表質(zhì)量工期監(jiān)督小組”來切切實(shí)實(shí)地彰顯自己過硬的質(zhì)量呢？ 相對(duì)近年房地產(chǎn)市場(chǎng)的質(zhì)量糾紛來說，不按期交房的工期上的不確定性，又成為了廣大購房者進(jìn)行購房決策的另一個(gè)消費(fèi)抗性。既然，購房者疑惑與難信任，我們?yōu)槭裁床煌ㄟ^傳

28、媒、電話等載體來對(duì)廣大購房者進(jìn)行質(zhì)量工期適時(shí)通報(bào)呢？我們?yōu)槭裁床粚潜P的工期放在天下人的監(jiān)督下，找公證處來個(gè)約束性的工期公證呢？ 對(duì)物管來說，在全國(guó)許多地方，物業(yè)管理都已成為購房者購房時(shí)的第二大關(guān)注及注重因素。顯然，物管已經(jīng)成為了一個(gè)樓盤營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵因素之一。目前，物管營(yíng)銷在房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷中，又是處于怎樣的地位呢？除了有先見和實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)在傾力打造自己的物管品牌或引進(jìn)知名物管企業(yè)進(jìn)行樓盤鍍金外，就是大家一致比聲音大小地吆喝著智能物管的概念，等等。這些都沒有錯(cuò)，可中小房地產(chǎn)企業(yè)又應(yīng)該怎樣進(jìn)行物管的包裝營(yíng)銷呢？可大家都在發(fā)出一樣的聲音，真正的勝利者又會(huì)是誰又會(huì)有幾個(gè)呢？現(xiàn)在，不妨再讓我們以

29、遞延思維來探討一下實(shí)效物管的包裝營(yíng)銷。物管營(yíng)銷不是一錘子買賣，物管服務(wù)將會(huì)伴隨社區(qū)業(yè)主的一生乃至世世代代?？梢?，物管講究的是實(shí)用和適用性。怎樣才能保證物管服務(wù)內(nèi)容的實(shí)用和適用性呢？當(dāng)然，只有購房者表明自己的心聲才能更好的確定。既然如此，我們?yōu)槭裁床婚_展實(shí)用物管定制呢？我們?yōu)槭裁床幌蛸彿空哒髑笪锕芊?wù)內(nèi)容呢？ 從上述，我們不難看出，遞延思維，實(shí)際上是一種基于現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)和購房者的需要實(shí)際，順著房地產(chǎn)營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)主體前前后后的深挖深采，并從中彰顯不同營(yíng)銷主張創(chuàng)造實(shí)效差異化的競(jìng)爭(zhēng)思路。這種思路，就是整合營(yíng)銷資源創(chuàng)造營(yíng)銷合力及競(jìng)爭(zhēng)能力的思路，其在最終的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上所體現(xiàn)出的就是創(chuàng)新的實(shí)效營(yíng)銷新手段

30、。房地產(chǎn)營(yíng)銷方案分析、房地產(chǎn)營(yíng)銷問題研究在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷是一股不容忽視的重要力量，回顧中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論及實(shí)戰(zhàn)的成長(zhǎng)歷程，在快速發(fā)展的同時(shí)，不難看出今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷在面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與整合營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)，仍然顯現(xiàn)出一些比較薄弱的環(huán)節(jié)。 就筆者所見，隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現(xiàn)的問題已然值得重視和深思，或有業(yè)內(nèi)人士將這些問題表述為“誤區(qū)”也不為過。但是，筆者更傾向于將這些問題看作“迷局”，如若處理不當(dāng)，“迷局”很有可能就成為“敗局”。 以下是筆者所能看到的房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的七大“迷局”。 

31、;迷局一：對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握不準(zhǔn) 如今，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位同質(zhì)化的問題比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的換詞匯表述，而真正涉及到產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求，賣點(diǎn)挖掘就顯得膚淺了。可以說，每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至于每一套房子都是絕不相同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)的客群都存在與生俱來的差異性。 這些都是極好的賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)信息，但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師們都視若無睹，在脫離產(chǎn)品的層面大談形象、概念、品牌，往往給客群一頭霧水，得不償失。而香港、臺(tái)灣這些相對(duì)我們比較成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，這類現(xiàn)象已是十分鮮見了。 有人揶揄道，賣房子的人應(yīng)該好好向賣畫的人學(xué)習(xí)，一名

32、畫家是十分珍視并了解自己的每一幅作品的，其向人推銷時(shí)是絕不會(huì)說我的畫框是什么好木、我的裝裱是什么技術(shù)的。 實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)該根據(jù)顧客需求的不同來細(xì)分、提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而實(shí)施對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的包裝。 迷局二：目標(biāo)客群定位模糊 房地產(chǎn)對(duì)客群的定位描述充斥著“3550歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)、身份”、“以男性為主”、“自住和投資兼顧”等等這類千人一面的套話。有業(yè)內(nèi)人士甚至驚呼，售價(jià)超過30萬元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究，居然還比不上售價(jià)不超過3元的可口可樂對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度！ 房地產(chǎn)作為高額消費(fèi)的商品，影響人們購買行為的因素十分

33、復(fù)雜，變數(shù)也比普通消費(fèi)品大得多，對(duì)客群了解的“非專業(yè)性”導(dǎo)致了“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、“消費(fèi)者沒我們專業(yè)”、“只要拉來客戶就能賣房子”等這種自我膨脹、自我打氣的論調(diào)的泛濫?！皩?duì)誰說”、“賣給誰”這些最基本的營(yíng)銷工作也隨之“輕于鴻毛”。此時(shí)，房地產(chǎn)的“上帝”已不是消費(fèi)者了，而是自以為是的開發(fā)商和策劃大師們。 在房地產(chǎn)營(yíng)銷中“一網(wǎng)打盡”的客群定位也大有其市場(chǎng)。比如別墅旁邊建起了多層住宅，經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)建起了超大戶型、復(fù)式住宅等。 迷局三：“概念炒作”的癡迷 不知從何時(shí)起房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行，有生態(tài)、區(qū)位的，有人文、智能的，還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角

34、度來看，“概念”是十分有效的，它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符合系統(tǒng)，在傳播中具有高度的識(shí)別性和心理沖擊性。比如曾在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃界廣泛流行的“泛地產(chǎn)理論”、“復(fù)合地產(chǎn)理論”等。 但是，房地產(chǎn)界近年來竟提出了“賣房地產(chǎn)就是賣概念”的理論，開發(fā)商和策劃大師們不再去尋找消費(fèi)者的需求，而是熱衷于概念炒作，以概念來制造“賣點(diǎn)”，有的為了達(dá)到“人有我也有”的目的，不惜跟風(fēng)以致于市場(chǎng)上“雷同劇本”大量涌現(xiàn)，甚至不惜損害消費(fèi)者利益制造虛假廣告。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源在于很多開發(fā)商不是先找準(zhǔn)市場(chǎng)需求再蓋房，而是先有了房再去假定目標(biāo)客群，這就給了“概念賣點(diǎn)”的生存空間。但消費(fèi)者是決不會(huì)為了一個(gè)縹緲的概念而掏出自己

35、的銀子的。迷局四：強(qiáng)行編造的偽文化 現(xiàn)代工作和生活的節(jié)奏愈來愈快，給人的外在壓力也越來越大，人們對(duì)居家文化內(nèi)涵的渴望也變得日漸迫切，很多聰明的開發(fā)商和策劃大師發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并加以演繹，在市場(chǎng)上出奇制勝，賺得盆滿缽滿。 如今，很多開發(fā)商把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營(yíng)理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流；同時(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來的今天，教育文化環(huán)境在購房者心目中的地位也愈加重要，開發(fā)商也更加注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過高品位會(huì)所、圖書館、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來提升小區(qū)的文化價(jià)值。 但是，這里面也出現(xiàn)了一些不和諧音，有些開發(fā)商和策

36、劃?rùn)C(jī)構(gòu)利用人們對(duì)強(qiáng)勢(shì)文化生活方式的崇拜，進(jìn)行錯(cuò)誤的引導(dǎo)。很多策劃和營(yíng)銷手段就表現(xiàn)出對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)情、階層和生活方式“不懂裝懂”，比如，將西方象征性的壁爐照搬到已完全中國(guó)化的豪宅平面中來，不但顯得尷尬，而且不倫不類，原本想營(yíng)造一種文化氛圍，卻不料成了“偽文化”，教居于其中的人毫無歸屬感可言。迷局五：過分依賴廣告?zhèn)鞑?#160;由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，很多開發(fā)商不愿進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)，過多借助于廣告轟炸，希望通過強(qiáng)勢(shì)的宣傳達(dá)成快速賣房的目的。據(jù)報(bào)道，曾經(jīng)有企業(yè)把解放日?qǐng)?bào)某一天的廣告版面全部拿下，如果沒有政策約束的話，連報(bào)紙的冠名權(quán)都有可能到手。 但是，廣告不是促使房地

37、產(chǎn)項(xiàng)目或開發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者心智的決定性因素，項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。而現(xiàn)在，廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了，“廣告創(chuàng)意”的力量已經(jīng)掩蓋了“產(chǎn)品品質(zhì)”的光芒。而如果此時(shí)項(xiàng)目自身存在重大缺陷，那么廣告做得越狠，那么刺向開發(fā)商心臟的力度也就越大。 同時(shí)，廣告也不是促成最終銷售的決定性因素，房地產(chǎn)畢竟關(guān)系一大筆開銷，甚至是很多人的畢生積蓄，購買行為是慎之又慎的。沒有消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)閹装妗皠?chuàng)意”的報(bào)紙廣告或“精美”的樓書而痛快掏錢，也就是說，任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功都不是廣告單方面的成功，還包括品質(zhì)與其它營(yíng)銷推廣渠道的成功整合。迷局六：脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新 房地

38、產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的“個(gè)月”時(shí)間里，就有可能被跟隨者復(fù)制。 如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮后，市場(chǎng)開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品的價(jià)值含量增長(zhǎng)，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。 而現(xiàn)在一提“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)商就叫苦連天：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新？”但是，就像手機(jī)、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新，就是知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新：如建筑形式、外立面；生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀；智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等；第二，服務(wù)創(chuàng)新：

39、服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式；服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化；服務(wù)過程的信息化、連鎖化等。 如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)，真正站在人的角度上，把自己當(dāng)做消費(fèi)者，創(chuàng)新就會(huì)活水不斷。 迷局七：不切實(shí)際的品牌戰(zhàn)略 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為的第一要素，房地產(chǎn)也不例外。眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說法就是“房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代”、“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”等等。很多開發(fā)商也開始對(duì)品牌情有獨(dú)鐘起來，因?yàn)檫@個(gè)行

40、業(yè)已經(jīng)有了巨大的榜樣，比如萬科，據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌優(yōu)勢(shì)就能比周邊項(xiàng)目每平米多賣1000元；比如中體奧園，奧林匹克花園已經(jīng)順利開始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)。于是乎，其它開發(fā)商便也雄心勃勃地想要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。 但是，一個(gè)品牌的建立并非一個(gè)想法那么簡(jiǎn)單，在房地產(chǎn)領(lǐng)域尤其如此。一般來說，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目總共不過幾百、上千套房子，不象普通消費(fèi)品可以無限量地生產(chǎn)、銷售下去。就算有一個(gè)項(xiàng)目具有了一定的“品牌效應(yīng)”，但是如果沒有后續(xù)的項(xiàng)目跟進(jìn)出現(xiàn)，縱然被評(píng)為“強(qiáng)勢(shì)品牌”，又有何用？更重要的是，如今有相當(dāng)多的開發(fā)商做的都是一錘子買賣，今天的房子賣完了，明天可能就進(jìn)入其它行業(yè)了。 所

41、以對(duì)這些開發(fā)商，與其將資金無謂地投入到品牌建設(shè)中，還不如腳踏實(shí)地進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供一流的配套和物業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正的以質(zhì)取勝。而對(duì)于那些有能力、有意愿專注進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的開發(fā)商，則更要在此基礎(chǔ)上，制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建良好的品牌形象，形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場(chǎng)口碑，從而為未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 案語 其實(shí)，解決問題的良藥還是抓在開發(fā)商自己的手中，真正在賺取豐厚利潤(rùn)之前，能夠靜下心來，好好“以消費(fèi)者為中心”做些實(shí)事，比如“房屋質(zhì)量過硬”、“產(chǎn)品物有所值”、“合同兌現(xiàn)承諾”、“物業(yè)服務(wù)到家”等等，這些才是消費(fèi)者至為關(guān)心、真正認(rèn)可的東西。

42、60;尤其是這幾年的趨勢(shì)，誠信經(jīng)營(yíng)將成為市場(chǎng)主流，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚信用經(jīng)濟(jì)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來講，尤為受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注。近幾年，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，暴露出的廣告欺詐、銷售欺詐以及房屋質(zhì)量等問題，已是屢見不鮮。在國(guó)家實(shí)施宏觀調(diào)控政策以前，由于房地產(chǎn)“準(zhǔn)入門檻”太低，致使大量低資質(zhì)開發(fā)商存在，應(yīng)該是致使上述營(yíng)銷問題存在的根本原因。 主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 從融資上看，由于低資質(zhì)開發(fā)商無法直接獲得大量貸款，故采取一些違規(guī)方式進(jìn)行融資，過去1000萬元就能注冊(cè)房地產(chǎn)公司，幾千萬元就能干項(xiàng)目，加上高利潤(rùn)的誘惑，使得大批不專業(yè)的開發(fā)商進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)。 從操作上看，由于低資質(zhì)開發(fā)商

43、無相應(yīng)技術(shù)人才，無穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，只能大肆炒作概念，在合同和廣告上做手腳，制售偽劣商品房，甚至坑還沒有挖就開始賣房，以至于消費(fèi)者拿到的房子與當(dāng)初開發(fā)商承諾的存在很大差距，損害消費(fèi)者利益。 隨著消費(fèi)者日益成熟、理智，迫使市場(chǎng)需要一批有良好資質(zhì)、信用以及真正有開發(fā)實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)，房地產(chǎn)營(yíng)銷也需要真正步入健康發(fā)展的軌道。小戶型房產(chǎn)營(yíng)銷一、小戶型房屋營(yíng)銷的支持要素1、地段支持小戶型產(chǎn)品的地段支持因素主要有兩個(gè)方面，一是小戶型產(chǎn)品本身的絕對(duì)地理位置，二是小戶型產(chǎn)品的心理位置。小戶 型產(chǎn)品的絕對(duì)地理位置主要是指小戶型產(chǎn)品的地理坐標(biāo)位置，其關(guān)系要素有該地和核心商圈的絕對(duì)距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)

44、功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。小戶型產(chǎn)品的心理位置，其關(guān)系要素有與核心商圈的心理距離、與時(shí)尚消費(fèi)圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度。小戶型產(chǎn)品的地段因素對(duì)小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產(chǎn)品的地段因素，發(fā)現(xiàn)和挖掘小戶型產(chǎn)品的地段優(yōu)勢(shì)，常常成為小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中的關(guān)鍵因素。為此我們將從所列舉的因素中對(duì)小戶型產(chǎn)品的地段因素進(jìn)行分析。 與核心商圈的絕對(duì)距離：與核心商圈的絕對(duì)距離，是小戶型產(chǎn)品地段因素中最為重要的因素。一個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)完全，服務(wù)設(shè)施一流，交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，時(shí)尚氛圍濃厚，思潮居于前沿地位的商圈，其價(jià)值本身就無與倫比。這些地段內(nèi)，一般而言，是高知識(shí)、高技術(shù)的知識(shí)

45、產(chǎn)業(yè)云集的地方。因此這里也聚集了大批的高文憑、高學(xué)歷的高層知識(shí)文化精英。與之相匹配的是他們的高收入與高消費(fèi)。他們的消費(fèi)通常成為這個(gè)城市的消費(fèi)潮流的代言人，從某種程度而言，他們就是這個(gè)城市時(shí)尚消費(fèi)的代言人。因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品一個(gè)最為通常的表現(xiàn)就是高價(jià)格，而且產(chǎn)品創(chuàng)新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營(yíng)銷，通常都發(fā)生在這些地段，在我們的市場(chǎng)中，我們可以舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷。產(chǎn)品的創(chuàng)新與產(chǎn)品的高附加值是緊密聯(lián)系在一起的，綜觀解放碑小戶型樓市，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即裝修房的價(jià)格在扣除裝修成本后，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房的價(jià)格。與裝修房高昂的價(jià)格相適應(yīng)的是，該種產(chǎn)品的

46、營(yíng)銷的先進(jìn)性，重慶樓市中大多概念產(chǎn)品都是由他們貢獻(xiàn)的，而他們的營(yíng)銷推廣費(fèi)用比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識(shí)形態(tài)方面改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀與產(chǎn)品價(jià)值觀。而與核心商圈的絕對(duì)距離越近，這種狀態(tài)也就越明顯。因此可以說小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心，向外延展的。從上述論證我們可以發(fā)現(xiàn)，核心商圈周圍地區(qū)成為小戶型產(chǎn)品革新，營(yíng)銷手段創(chuàng)新的溫床。高附加值的產(chǎn)品與革新性產(chǎn)品多在這些地方出現(xiàn)。因此我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即與核心商圈的絕對(duì)距離越近，也就越適宜生產(chǎn)高附加值與革新性產(chǎn)品，而產(chǎn)品營(yíng)銷成功的可能性也就越大。 與核心商圈的心理距離是個(gè)相對(duì)概念，即隨人的不同

47、，對(duì)一個(gè)地理位置的認(rèn)識(shí)也不同。但是通常而言心理距離的遠(yuǎn)近，在城市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)密切相關(guān)。公交系統(tǒng)越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認(rèn)知感，對(duì)小戶型的營(yíng)銷顯得尤為重要。小戶型置業(yè)者的目的有三個(gè)，一是單身或者丁克家族的終極用房，這類使用者購買小戶型物業(yè)，將之使用功能作為小戶型的終極用途，比較注重產(chǎn)品的使用功能；二是準(zhǔn)單身與準(zhǔn)丁克家庭將之作為過度房使用，該種使用者，更側(cè)重對(duì)產(chǎn)品臨時(shí)性過度性功能；三是炒房族，他們關(guān)注的是房屋的投資回報(bào)率與出租率。前兩個(gè)目的的購房者，從當(dāng)前我們的城市人口結(jié)構(gòu)，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)與教育的發(fā)展速度來看，多數(shù)是年輕一族（在老齡社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)處于成熟期的社會(huì)或許例

48、外）。在重慶表現(xiàn)更為明顯，當(dāng)一個(gè)城市的中產(chǎn)階層尚未形成之時(shí)，城市的年輕的白領(lǐng)階層就成為這個(gè)城市的主導(dǎo)消費(fèi)潮流的代言人。由于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段與我國(guó)教育改革的程度，在目前，我國(guó)的知識(shí)階層大多集中在2535歲這個(gè)年齡階段。在這個(gè)階段的年輕城市白領(lǐng)，如果不是家底殷實(shí)，只能自己創(chuàng)業(yè)來滿足住房需求的話，大房對(duì)他們而言，無疑是奢侈品，能夠享受車房同時(shí)擁有的年輕金領(lǐng)人士，在我們的城市應(yīng)該說是一個(gè)相對(duì)小的范圍。通過上述分析，我們可以勾畫出城市小戶型的購買者中的前兩種目的的客戶的形態(tài)。即他們這個(gè)發(fā)展的城市中，憑借自己的才識(shí)，經(jīng)過幾年的打拼，能夠在這個(gè)生活要求日益增高的城市中站穩(wěn)腳跟。迫于城市生存的壓力，他們將大

49、部分的時(shí)間用在了發(fā)展自己的事業(yè)上，因此時(shí)間對(duì)他們而言，是第一重要因素。到達(dá)工作地與成熟商業(yè)街區(qū)的時(shí)間成了他們對(duì)住房需求中的重要因素。因此在絕對(duì)距離相對(duì)較近的核心商圈，因?yàn)閮r(jià)格的高昂而讓他們無法承受之時(shí)，時(shí)間距離的遠(yuǎn)近就成了他們選擇房屋的一個(gè)極其重要的因素。在城市的時(shí)間距離，通常是以直達(dá)的公交車來計(jì)算的，因此公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)與否，即成了衡量心理距離的一個(gè)極端重要的因素。在重慶樓市中，金島花園就是一個(gè)極為典型的范例。心理距離遠(yuǎn)近的另一個(gè)重要因素就是與時(shí)尚商圈、時(shí)尚潮流聯(lián)系的緊密程度。當(dāng)城市核心商圈與時(shí)尚意識(shí)、時(shí)尚潮流相分離時(shí)，這種原因在消費(fèi)者購房的因素分析中的重要性就顯現(xiàn)出來了。這種情況比較典型的出

50、現(xiàn)在重大附近，與沙區(qū)核心商圈同樣遠(yuǎn)近的楊梨路與勞動(dòng)路的繁榮程度差別就非常明顯，同樣作為樓盤，勞動(dòng)路的小戶型呈現(xiàn)的是哄搶的局面，而大川花園與翰林景園在銷售則相對(duì)遲緩的多。在同樣的絕對(duì)距離，交通條件尚不及的地區(qū)，對(duì)小戶型的認(rèn)同度，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一個(gè)地方，則充分證明了心理距離的遠(yuǎn)近對(duì)小戶型需求的重要程度。從以上分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：即衡量一個(gè)地方是否適宜營(yíng)建小戶型產(chǎn)品，除了與核心商圈的絕對(duì)距離的遠(yuǎn)近外，與核心商圈的心理距離就成了是否建設(shè)小戶型產(chǎn)品重要標(biāo)準(zhǔn)。 交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠(yuǎn)近的重要性時(shí)，已有所論述，但是交通條件對(duì)小戶型產(chǎn)品的重要性，我們尚未完全找出來。因此我們將在這繼續(xù)

51、對(duì)交通條件的討論。在城市，交通條件的發(fā)達(dá)與否，通常決定了地塊與房屋的價(jià)值。交通發(fā)達(dá)可分為兩種不同的情況，一是作為公交車始發(fā)地點(diǎn)線路的多少，二是作為中間站過往的公交車線路的多少。在大多情況下，小戶型產(chǎn)品位于公交車始發(fā)線路密集的地方。但這些區(qū)域多為核心商圈所在地，在遠(yuǎn)離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產(chǎn)品并不多見，比較典型的只有金島花園。這是因?yàn)?，非核心商圈的人口聚居地，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，整個(gè)地區(qū)顯得比較落后，通常為傳統(tǒng)的老街區(qū)。這些地方不僅城市生活配套設(shè)施落后，人們意識(shí)形態(tài)與觀念落后，而且通常也缺乏改變這種情況的新興的公司出現(xiàn)。他們充當(dāng)了城市的農(nóng)村的概念。中間站過往的公交線路發(fā)達(dá)的地方，通常位于城

52、市兩個(gè)或者以上的幾個(gè)核心商圈的三角地帶。它們到各個(gè)核心商圈的距離大致相等。這些地方由于在空間距離上具有可選擇性，因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品也比較容易獲得成功。但如果在這種不是城市三角地帶，但公交系統(tǒng)相對(duì)又比較發(fā)達(dá)的地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品，營(yíng)銷就將面臨比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些地方是向城市的外延進(jìn)行延伸。從以上的論述可以得出這樣的結(jié)論，在選址建設(shè)小戶型產(chǎn)品時(shí)，我們一定不要在遠(yuǎn)離核心商圈而且又不是城市三角地帶的地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品。 街區(qū)功能規(guī)劃城市社區(qū)模式，街區(qū)功能規(guī)劃對(duì)小戶型產(chǎn)品的影響主要體現(xiàn)在城市的功能規(guī)劃上。城市功能規(guī)劃參考因素主要有三個(gè)方面，即該區(qū)的歷史功能，現(xiàn)在的實(shí)際功

53、能，或者是因?yàn)槌鞘幸驗(yàn)閿U(kuò)展，或者重新規(guī)劃而即將在未來體現(xiàn)的功能。街區(qū)的歷史功能對(duì)房產(chǎn)營(yíng)銷往往具有質(zhì)的規(guī)定性與不可更改性。房產(chǎn)企業(yè)在處理街區(qū)的歷史功能與產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，應(yīng)注重與街區(qū)的歷史功能相結(jié)合，這種結(jié)合程度，與街區(qū)的歷史功能的強(qiáng)度密切相關(guān)即與街區(qū)在人們心目中的印象的穩(wěn)定性相關(guān)，街區(qū)歷史功能越是突出的地方，項(xiàng)目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應(yīng)越高。因?yàn)橐淖內(nèi)藗冃哪恐屑榷ㄐ蜗螅@種形象越是深刻，就是越難改變。街區(qū)現(xiàn)實(shí)的功能對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的制約性比較小，因?yàn)橐粋€(gè)現(xiàn)實(shí)的街區(qū)功能，因?yàn)樯倭藲v史底蘊(yùn)的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定，因此發(fā)展商在建設(shè)產(chǎn)品時(shí)，可以依據(jù)塊地的地理特征與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，但項(xiàng)

54、目在定位時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注地塊所在街區(qū)在項(xiàng)目建設(shè)與銷售期，可能因規(guī)劃產(chǎn)生的功能改變與項(xiàng)目的功能背道而馳，從而產(chǎn)生市場(chǎng)的排斥，影響產(chǎn)品的銷售。街區(qū)的未來功能規(guī)劃，主要是由未來的若干年時(shí)間內(nèi)，依據(jù)項(xiàng)目所在地與周邊各商業(yè)中心的地理連接而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)或者因?yàn)橹卮蠼煌l件的改變而產(chǎn)生的機(jī)遇。因此發(fā)展商在確定項(xiàng)目的功能時(shí)，除了應(yīng)密切關(guān)注政府規(guī)劃方面的動(dòng)態(tài)外，還應(yīng)密切關(guān)注整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，與地塊地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域的連接點(diǎn)之間的關(guān)系，自行預(yù)測(cè)將來在本區(qū)域可能擁有的機(jī)遇，從而預(yù)先規(guī)劃產(chǎn)品的功能形態(tài)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品功能規(guī)劃失敗的重大決策錯(cuò)誤。在另一個(gè)方面，由于項(xiàng)目功能規(guī)劃產(chǎn)生與項(xiàng)目建設(shè)成績(jī)，也會(huì)影響到政府部門對(duì)該地理

55、區(qū)域的功能規(guī)劃。因此從這個(gè)角度說，發(fā)展商在選擇一個(gè)尚未有功能規(guī)劃地塊時(shí)，應(yīng)做好先期分析，充分運(yùn)用街區(qū)功能對(duì)產(chǎn)品的相互影響關(guān)系，爭(zhēng)取一個(gè)對(duì)項(xiàng)目最有利的機(jī)遇。本節(jié)論述的街區(qū)功能規(guī)劃，與小戶型產(chǎn)品連接的緊密程度不高，但是作為小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷，對(duì)街區(qū)功能具有更大的依賴性。這是因?yàn)樾粜彤a(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象更為單一，性格指向也更具特色，營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性也更大。因此更應(yīng)該注意對(duì)這個(gè)原理的合理運(yùn)用。龍湖旁邊的加新時(shí)代印象就是忽視了這個(gè)原理，因此產(chǎn)品雖幾度變化銷售商，銷售仍不理想。 核心商圈的商業(yè)成熟度，對(duì)小戶型產(chǎn)品的規(guī)定性主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的使用功能上。核心商圈的商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的功能就更為廣泛。從居住，

56、投資或者商用三個(gè)方面來分析，我們有以下結(jié)論：核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的三種功能都能得到比較完全的市場(chǎng)認(rèn)同。在重慶樓市解放碑的小戶型產(chǎn)品推廣中，用于居住，投資、商用的比例相差并不懸殊，就可以充分證明這個(gè)觀點(diǎn)。在核心商圈商業(yè)成熟度較低的次級(jí)商圈，小戶型產(chǎn)品的商用功能就體現(xiàn)的不那么明顯，小戶型產(chǎn)品的投資者也大為減少，取而代之的是對(duì)小戶型產(chǎn)品使用功能的強(qiáng)烈外現(xiàn)。而遠(yuǎn)離核心商圈，或者核心商圈的商業(yè)成熟度非常低的話，小戶型產(chǎn)品的商用功能則幾乎可以忽略不計(jì)。核心商圈對(duì)小戶型產(chǎn)品的另一個(gè)規(guī)定性體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上，核心商圈商業(yè)成熟度越高，小戶型需求也就越旺盛，小戶型產(chǎn)品的價(jià)格也就越高，產(chǎn)品的種類也越多

57、；核心商圈的商業(yè)成熟度越低，小戶型需求也就越低，小戶型產(chǎn)品的價(jià)格也就越低，種類也越少。 與時(shí)尚消費(fèi)圈的關(guān)系，時(shí)尚消費(fèi)圈主要是城市功能規(guī)劃后，各功能區(qū)相互分隔后，產(chǎn)生的市場(chǎng)影響。通常而言，時(shí)尚商圈總是與零售業(yè)態(tài)與思想潮流緊密銜接的，因此消費(fèi)的時(shí)尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活躍的各類新興商業(yè)業(yè)態(tài)比較集中的地方。時(shí)尚消費(fèi)圈與小戶型產(chǎn)品的關(guān)系主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品性能與功能上。因時(shí)尚消費(fèi)圈充當(dāng)了一個(gè)城市消費(fèi)潮流的代言人，因此越是距離時(shí)尚消費(fèi)圈近的地方，產(chǎn)品的創(chuàng)新與革新程度越高，其營(yíng)銷推廣的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暫時(shí)性，只有在有限的流行時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品售出去，才能實(shí)

58、現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此距離時(shí)尚消費(fèi)圈越近的小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)也就越大，因此小戶型產(chǎn)品的價(jià)格也就越高，銷售周期也越短，廣告推廣力度也就越大。2、支持小戶型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要與項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)密切相關(guān)。如果項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)為二產(chǎn)業(yè)，小戶型需求將非常有限。依據(jù)社會(huì)學(xué)的原理。二產(chǎn)業(yè)作為集體協(xié)作性組織，人的團(tuán)隊(duì)意識(shí)相當(dāng)濃厚，人的價(jià)值觀也以團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀為取向，人的獨(dú)立性意識(shí)并不濃厚，所以年輕人大多與父母同居，而很少向往追求自己獨(dú)立的空間。如果項(xiàng)目所在地三產(chǎn)業(yè)比較繁榮，市場(chǎng)對(duì)小戶型的需求也就會(huì)表現(xiàn)的比較強(qiáng)烈。這種狀況隨著三產(chǎn)業(yè)的繁榮而愈加強(qiáng)烈。三產(chǎn)業(yè)不僅帶來大量的年輕的知識(shí)精英，改變了當(dāng)?shù)氐娜司咏Y(jié)構(gòu)，讓當(dāng)?shù)貜氐鬃優(yōu)槟贻p人的社區(qū)，也給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的價(jià)值觀與區(qū)域精神帶來變革，讓人們更加崇尚獨(dú)立，崇尚創(chuàng)新。大量的年輕城市知識(shí)精英本身的產(chǎn)品需求，與他們激發(fā)的當(dāng)?shù)爻缟凶粤⒑蟮哪贻p人的需求共同構(gòu)成了小戶型產(chǎn)品的總需求。三產(chǎn)業(yè)中知識(shí)產(chǎn)業(yè)的比重越高，小戶型產(chǎn)品需求層次也就越具有多樣性。對(duì)小戶型產(chǎn)品本身、營(yíng)銷及居住理念要求也就越呈現(xiàn)出多樣性。這種狀況對(duì)營(yíng)銷者來說，充滿了機(jī)遇與危險(xiǎn)，需求的個(gè)性化為產(chǎn)品的高利潤(rùn)創(chuàng)造了前提，但同時(shí)也更增加了營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。因此在如何有效在兩者中尋求