長戶外廣告發(fā)展與城市發(fā)展的調(diào)查研究

1、 長春理工大學(xué)光電信息學(xué)院畢業(yè)論文 編號 長春戶外廣告與城市發(fā)展的調(diào)查研究changchun outdoor advertising and the urban development investigation 學(xué) 生 姓 名申今花專 業(yè)廣告學(xué)班 級 學(xué) 號0868103指 導(dǎo) 教 師馬連湘分 院語言文學(xué)分院 2012 年 6 月摘要本文就從長春市戶外廣告的現(xiàn)狀與戶外廣告發(fā)展的初步設(shè)想，戶外廣告在城市建設(shè)起的作用等幾大方面對我市戶外廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展進(jìn)行論述。其論述的主要內(nèi)容分為額三大部分：第一部分主要對長春戶外廣告發(fā)展、經(jīng)營狀況、要素以及對受眾的生活形態(tài)，還有管理法規(guī)對戶外廣告形成的影響進(jìn)行

2、了概括。第二部分主要為長春市戶外廣告發(fā)展進(jìn)行了初步設(shè)想。第三部分主要對戶外廣告在城市建設(shè)中的作用進(jìn)行了分析。首先，長春市戶外廣告應(yīng)該提高其自身的藝術(shù)水平，使其長春戶外廣告布滿藝術(shù)色彩。其次，要與城市規(guī)劃相結(jié)合，對城市戶外廣告統(tǒng)一的規(guī)劃管理，規(guī)范管理體制，完善法律法規(guī)的建設(shè)。同時，也應(yīng)該處理好長春戶外廣告與經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)等方面關(guān)系，豐富長春戶外廣告在文化建設(shè)中存在的問題。本文重點(diǎn)指出：長春市戶外廣告目前發(fā)展現(xiàn)狀以及與城市發(fā)展有著密切的關(guān)聯(lián)性。關(guān)鍵詞：戶外廣告 城市建設(shè) 相融性 城市文化 城市形象abstract: this paper from the present situation of

3、changchun city outdoor advertising and outdoor advertising development preliminary assumption, outdoor advertising in the role of city construction and several generous face the situation and development of outdoor advertising was discussed. it discusses the main contents of the forehead is divided

4、into three parts: the first part of the development of changchun outdoor advertising, business operations, elements and for the audience life form, and management regulations of the influence of outdoor advertising formation are summarized. the second part of changchun city for outdoor advertising d

5、evelopment initial assumption. the third part mainly to the outdoor advertising in the urban construction of the role of the analysis. first of all, changchun outdoor advertising should improve its artistic level, make its changchun outdoor advertising is full of artistic color. next, want to and ur

6、ban planning, and the combination of city of outdoor advertising a unified planning management and standardize the management system, the perfect legal laws and regulations of the building. at the same time, it should deal with changchun outdoor advertising and economic, cultural construction, relat

7、ionships, rich changchun outdoor advertising in the problems of the construction of culture. this paper points out that: outdoor advertising in the present development situation of changchun city and urban development has the close connection. keywords: outdoor advertising city construction of urban

8、 culture in harmony of city image目 錄前言：41.長春戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀51.1 長春戶外廣告發(fā)展概述51.2 長春戶外廣告經(jīng)營狀況61.3 長春戶外廣告要素分析61.4 戶外廣告受眾的生活形態(tài)及接觸習(xí)慣71.5 長春戶外廣告管理法規(guī)對戶外廣告的影響82.長春市戶外廣告發(fā)展的初步設(shè)想82.1 戶外廣告與城市整體風(fēng)格的一致性82.2 戶外廣告與區(qū)域風(fēng)格的一致性92.3 戶外廣告與城市形象的融合93.戶外廣告在城市建設(shè)中的作用93.1 戶外廣告對城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的推動103.2 戶外廣告對城市文化建設(shè)的豐富10附件11i14前言：隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新興行業(yè)的出現(xiàn)，

9、商品的逐漸豐富為廣告事業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。長春市廣告行業(yè)跟著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐迅速前進(jìn)，尤其是戶外廣告。戶外廣告以其各式各樣的形式出現(xiàn)在受眾面前，給城市帶來別具一格的風(fēng)采。近十年內(nèi)的發(fā)展速度幾乎是飛躍式的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視、報紙和雜志。盡管長春市戶外廣告發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。但也要注意到戶外廣告在高速增長的同時所帶來的諸多問題。這樣快速的發(fā)展如果在缺乏科學(xué)的管理下進(jìn)行，其后果實(shí)在令人擔(dān)心的。同時也會制約其發(fā)展。作為吉林省省會的長春市戶外廣告行業(yè)，目前處于什么的狀態(tài)？長春市戶外廣告未來的發(fā)展方向如何？長春的戶外廣告行業(yè)在長春城市建設(shè)中起到了什么樣的作用？以上所有這些，都是本文所要探討的問題。1.

10、長春戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀1.1 長春戶外廣告發(fā)展概述戶外廣告是一種特殊的廣告形式，其經(jīng)營不僅要考慮到廣告主的產(chǎn)品、品牌傳播效果，同時也受到城市形象規(guī)劃的影響，因?yàn)閼敉鈴V告也成了城市景觀的一部分1。作為吉林省省會城市的長春市，其戶外廣告發(fā)展也是相當(dāng)迅猛。從1979年廣告業(yè)恢復(fù)到1987年廣告管理?xiàng)l例的頒布執(zhí)行，這是中國廣告業(yè)恢復(fù)、爭論、探索的一個階段。這一時期的戶外廣告以路牌廣告為主，雖然整體水平不高，但在推動樹立廣告意識、為廣告正名的運(yùn)動中卻起到了舉足輕重的作用。從總體來看，長春戶外廣告的發(fā)展勢頭仍不如傳統(tǒng)的大眾媒體，仍處于自發(fā)的發(fā)展階段。隨著2008年奧運(yùn)年的到來，中國概念伴隨著科技、綠色、人文

11、的北京奧運(yùn)在地球村掀起再一次高潮。同時長春的戶外廣告行業(yè)發(fā)展也緊跟隨國內(nèi)外的步伐，逐漸努力進(jìn)步。到2012年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長春市內(nèi)的廣告公司就有三百多家以上，這是一個群雄并起的大世。在如此背景下，長春的戶外廣告發(fā)展，也必將迎來一個全新的發(fā)展期。另一方面，戶外廣告也是一個日新月異的行業(yè)。新的戶外廣告媒體不斷被開發(fā)出來，舊的形式逐漸被淘汰，取而代之的是更富創(chuàng)意，更有技術(shù)含量，形式更美觀，做工更精細(xì)，效果更顯著的戶外廣告新形式2。目前，戶外廣告的基本發(fā)展趨勢是：資源不斷地被整合，媒體不斷地被細(xì)分化、專業(yè)化，經(jīng)營理念不斷翻新，創(chuàng)意含量不斷提升。其中也隱藏著一些危機(jī)，需要我們及時發(fā)現(xiàn)，并深入研究，加以

12、解決。1.2 長春戶外廣告經(jīng)營狀況一個城市的戶外廣告發(fā)展程度也同樣體現(xiàn)著這個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。長春戶外廣告發(fā)源于20世紀(jì)80年代末期，當(dāng)時廣告表現(xiàn)形式比較單一，內(nèi)容浮淺，極其簡單、幼稚。經(jīng)過了20多年的發(fā)展，長春戶外廣告已經(jīng)取得了很大的飛躍。長春市戶外廣告的表現(xiàn)空間已大大擴(kuò)展。如今，公交車體、候車亭、高樓建筑、賣場、火車站、飛機(jī)場、輕軌、醫(yī)院、藥店、停車場、電梯、洗手間等等，都可以看到廣告的足跡。長春市新技術(shù)的發(fā)展，以及廣告主需求的不斷增多，長春戶外廣告的表現(xiàn)形式也日益豐富。例如：候車亭燈箱、霓虹燈、自動旋轉(zhuǎn)的三面電子翻版、電梯框架平面、液晶顯示屏，以及戶外大型led、公交車身廣告、大型賣場

13、的投影廣告等。優(yōu)秀的創(chuàng)意結(jié)合美觀的材質(zhì)，不但能吸引眼球，傳播廣告，還能美化環(huán)境，讓城市更具現(xiàn)代感，給人以美的享受。在長春，戶外廣告的廣告內(nèi)容以房地產(chǎn)、汽車、家電、飲品、通訊類等為主。其中，房地產(chǎn)行業(yè)一直穩(wěn)居戶外廣告投放的老大地位，不管是從全國范圍來看，還是單從長春戶外廣告市場來看，房地產(chǎn)作為高額利潤的產(chǎn)業(yè)，參與的公司和集體越來越多，保持持續(xù)的高溫上升狀態(tài)，地域性極強(qiáng)的戶外廣告成為了各房地產(chǎn)開發(fā)商樹立品牌形象，與同行進(jìn)行競爭的重要手段。另外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長春的戶外廣告內(nèi)容與其商圈性質(zhì)也有密切關(guān)系：在it商圈，如長春的百腦匯與科技城，廣告內(nèi)容主要以數(shù)碼產(chǎn)品，辦公用品為主；在居民小區(qū)，戶外廣告則主

14、要個人用品為主；而在高速路，則主要是汽車、建材等。1.3 長春戶外廣告要素分析1.3.1 長春戶外廣告分布：戶外廣告是一種地域性很強(qiáng)的廣告形式，這是由它實(shí)體影響范圍有限的原因決定的。它在很大程度上依賴所處位置的人流量、車流量大小。所以，它在一個城市的分布也是有所集中的。在長春市，戶外廣告基本上集中分布于以下幾個區(qū)域：重慶路的萬達(dá)廣場、亞太富苑、自由大路與同志街交匯處的7.8購物廣場。從這里我們可以看出其基本的分布特點(diǎn)。長春市三大商圈（紅旗街、桂林路、重慶路）人流量巨大，其中紅旗街萬達(dá)廣場日均人流量達(dá)2-3萬人以上。這些集百貨、餐飲、娛樂一體化的商業(yè)場所，同時也是長春市戶外廣告最繁榮的地方。其廣

15、告形勢最為豐富，品牌繁多。即使在長春市戶外廣告整治最為嚴(yán)厲的時期，也呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。長春it市場的心臟百腦匯商圈，位于紅旗街最為繁華的地段。百腦匯是長春市it行業(yè)日漸發(fā)展的橋梁以及重要手段，其戶外廣告同樣有著良好的發(fā)展勢頭。這些地段的戶外廣告不僅種類豐富，表現(xiàn)形式多樣，而且科技含量比較高，設(shè)計(jì)美觀，不但為商家品牌宣傳起到了良好的作用，同時也為城市現(xiàn)代化建設(shè)添加了不少亮色。1.3.2 長春戶外廣告媒體主要形式紅旗街、桂林路、重慶路是長春市人群流動量最大的地方，也是戶外廣告最密集的區(qū)域到處可見各式各樣的廣告。每到夜幕降臨，燈箱、霓虹燈、照明廣告牌瞬間開啟各種燈光交相呼應(yīng)，把長春這個城市的夜晚

16、裝扮的五彩繽紛。倘若把戶外廣告定義為：凡是在露天或公共場合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具的話，那么有許多種廣告形式都可以納入戶外廣告的行類：如候車亭燈箱、霓虹燈、戶外大型led、公交車身廣告、電動旋轉(zhuǎn)的三面翻、單立柱、天橋、電梯框架平面、液晶顯示屏、大型賣場內(nèi)的投影廣告、熱氣球廣告、空中飛翔物廣告等。候車亭廣告，是長春戶外廣告最常見的一種形式。其自身設(shè)計(jì)得合理性：站臺廣告主題鮮明，清晰展現(xiàn)產(chǎn)品、品牌；使用大而鮮明的圖片,沖擊感強(qiáng)；使用簡單字體，清晰明快；設(shè)計(jì)排版簡單明了，背景簡單，突出廣告內(nèi)容。由于其以上特點(diǎn)，所以對受眾來說，親和力比較高，更容易接受。單立柱廣告，也稱為擎天柱。長春市的單立柱廣告主要

17、集中在機(jī)場高速一帶，由于受眾細(xì)分明確，品質(zhì)較高，且流量大，有很大的開發(fā)價值。但是此種廣告形式受外界的影響比較明顯，比如道路整改、自然災(zāi)害等。戶外led廣告，被稱為戶外的電視廣告，這是近年來越來越被看好的“潛力股”。采用二級管發(fā)光技術(shù)，有成千上萬個二極管組成。其視圖大、音響佳、極具震撼效果等特點(diǎn)。一般位于人流量巨大的商業(yè)廣場，比如歐亞賣場正門的led，還有紅旗街萬達(dá)廣場特大led屏，過往行人無不駐足觀看。如今媒體開發(fā)的方向，越來越多的轉(zhuǎn)向能夠形成網(wǎng)絡(luò)的，新的戶外媒體形式。比如賣場led與lcd、公交車、火車站、藥店、醫(yī)院,以及酒店媒體網(wǎng)絡(luò)。形成網(wǎng)絡(luò)的媒體有利于降低客戶購買成本，節(jié)省精力，并避免同

18、時與多家媒體運(yùn)營商溝通，有區(qū)分地對受眾進(jìn)行定向傳播?？偟膩碚f，長春戶外廣告媒體形式比較單一，在整個戶外廣告發(fā)展路程中具有很多問題存在。但是在長春市廣告媒體機(jī)構(gòu)與各個地區(qū)政府的協(xié)調(diào)合作與共同努力之下，使長春的戶外廣告日益發(fā)展，逐漸走向成功之道。1.4 戶外廣告受眾的生活形態(tài)及接觸習(xí)慣1.4.1 受眾日常生活的三分之一是在戶外度過調(diào)查顯示，長春市民平均每日在戶外度過的時間大約為4個小時。也就是說除了人們吃飯、睡覺的時間，戶外活動的時間大約占三分之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人際交往的頻繁，人們更多地走出家門，將時間用在戶外。另一方面，隨著城市版圖的擴(kuò)大，交通堵塞，人們花在交通工具上面的時間和費(fèi)用將會更多。

19、1.4.2 公交車是受眾首選交通工具人們出行，要選擇交通工具，有接近70%的人最經(jīng)常使用的交通工具是“公交車”。越來越多的公交線路，越來越多的車次，給人們的戶外生活帶來便捷，也使人們和公共交通系統(tǒng)的聯(lián)系越來越緊密，為公交車和候車亭廣告的受眾高“收視率“創(chuàng)造了條件。以長春本地公交線路為例：62路、306路、80路等所行駛路線都為長春市黃金公交線路，向62路起點(diǎn)為長春火車站途徑重慶路、桂林路、紅旗街三大主流商圈。每天載客量萬人以上，從而造就了車內(nèi)led廣告以及車體廣告成為最火爆的戶外廣告形式之一。1.4.3 戶外廣告的黃金時間是周末和上下班時間絕大多數(shù)的調(diào)查對象都是在逛街時或者下班途中接觸到戶外廣

20、告的。被調(diào)查者也表示，接觸戶外廣告大都是在上下班的時候、逛街的時候、等車的時候、還有高速路上的時候，尤其很多人提到會利用等紅綠燈，等車時的空閑時間來看廣告。那么,在什么時候最關(guān)注戶外廣告呢？有關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，周末和工作外出的情況有所不同，周一到周五上班、上學(xué)、購物，81%的人每天是有固定路線的，所以可以發(fā)現(xiàn)一個受眾的戶外活動對戶外媒體的發(fā)展有重大的意義。綜合起來可以發(fā)現(xiàn)，戶外媒體的黃金時間是周末和上下班時間。1.5 長春戶外廣告管理法規(guī)對戶外廣告的影響長春戶外廣告的法規(guī)是滯后于廣告行業(yè)發(fā)展的。長春市戶外廣告設(shè)置管理辦法經(jīng)2011年3月25日市政府第36次常務(wù)會議通過，現(xiàn)于發(fā)布，自2011年5月1日

21、起施行9。這一法規(guī)的執(zhí)行讓諸多違背法規(guī)制定的戶外廣告受到了嚴(yán)厲的懲罰。自從管理法規(guī)的執(zhí)行長春市共拆除違規(guī)戶外廣告牌6093塊，以消除建筑物樓梯立面安全隱患，凈化市容環(huán)境為目標(biāo)，在全面排查的基礎(chǔ)上，集中拆除擅自設(shè)置、不規(guī)范設(shè)置、遮擋窗戶、存在公共安全隱患的大型墻體廣告、商業(yè)牌匾、門面裝飾，全面提升市容管理水平。長春市政府還決定2011年6月30日前暫停一切戶外廣告審批，將有利于進(jìn)一步加強(qiáng)城市管理，維護(hù)城市景觀的整潔有序和長春市戶外廣告規(guī)劃的嚴(yán)肅性，以利于更好地實(shí)現(xiàn)全市戶外廣告的規(guī)范管理目標(biāo)，凈化市容環(huán)境，提升城市總體形象。但是這次市容綜合整治使那些廣告牌制作商陷入危機(jī)。市容環(huán)境的綜合整治，的確規(guī)

22、范了戶外廣告的設(shè)施設(shè)置，提升了城市形象，但這些商家有可能朝不保夕。這樣一來有可能使廣告設(shè)計(jì)缺乏水準(zhǔn)，但是總的來說可以減少各種糾紛，給長春市戶外廣告帶來了相對穩(wěn)定的發(fā)展空間。這有助于長春戶外廣告經(jīng)營朝著公平化、市場化的方向發(fā)展。2.長春市戶外廣告發(fā)展的初步設(shè)想長春市戶外廣告行業(yè)要發(fā)展，首先要與城市的整體相結(jié)合。與城市建設(shè)相融合，成為一個有機(jī)的整體，互相促進(jìn)，才能得到更好的發(fā)展空間。下面就長春市戶外廣告與城市整體風(fēng)格的一致性與相融性展開討論。2.1 戶外廣告與城市整體風(fēng)格的一致性戶外廣告與城市風(fēng)格的和諧是現(xiàn)代城市發(fā)展的重要課題。涉及自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會的、文化的等等各層面的內(nèi)容。城市建設(shè)中的和諧環(huán)

23、境是與百姓的生活息息相關(guān)的3。近年來長春市環(huán)境規(guī)劃和建設(shè)的理念不斷更新。城市環(huán)境建設(shè)的水平也在不斷提高，城市居民普遍感覺到人居環(huán)境的改善。但在市場經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，戶外廣告鋪天蓋地，由于缺乏與建筑的和諧統(tǒng)一。這些問題已經(jīng)引起了長春是政府和公眾的注意。戶外廣告需要整體規(guī)劃，不能隨意設(shè)置：戶外廣告是城市環(huán)境的重要組成部分，戶外廣告的重要特點(diǎn)就是對周圍環(huán)境很大的互相依存性，也可以說它就是城市環(huán)境，這就使得戶外廣告發(fā)展必然要與城市規(guī)劃與城市管理相協(xié)調(diào)。戶外廣告在設(shè)置時要以城市規(guī)劃為依據(jù)，從城市整體環(huán)境出發(fā)，是城市戶外廣告設(shè)置與城市整體環(huán)境和諧統(tǒng)一，應(yīng)該以不影響和損害城市形象的統(tǒng)一行為為基本原則。要將戶外

24、廣告作為一種景觀，與城市的建筑、道路、設(shè)施、夜景等等一起組合成整體景觀。2.2 戶外廣告與區(qū)域風(fēng)格的一致性由于長春市目前缺乏專業(yè)的廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)和廣告管理人員，因此，可操作性還必須體現(xiàn)在將原則性的規(guī)劃方案作進(jìn)一步的細(xì)化，不然，最好的規(guī)劃方案，如果沒有專業(yè)人員的實(shí)施，走樣是必然的結(jié)果，甚至花費(fèi)了大量的人力、財(cái)力規(guī)劃出來的方案很可能就成為紙上談兵。細(xì)化之一就是要保持現(xiàn)有的戶外廣告與某一區(qū)域的風(fēng)格保持一致性 據(jù)此，我們提出戶外廣告設(shè)置的原則應(yīng)為：（一）對現(xiàn)有戶外廣告設(shè)置地點(diǎn)合理、制作工藝較先進(jìn)、發(fā)布內(nèi)容健康、燈光效果理想、與周邊商圈風(fēng)格一致的商業(yè)性戶外廣告。（二）應(yīng)在一些樓宇頂部增設(shè)利用廣告來彌

25、補(bǔ)樓群林立而帶來的設(shè)計(jì)不足，使其能相互呼應(yīng)、映襯和延展，使商圈周圍的樓群成為一個有機(jī)的整體。長春市著名商圈紅旗街商圈，是一個商業(yè)節(jié)點(diǎn)。作為長春市商業(yè)集中的一個節(jié)點(diǎn)，這是一個城市經(jīng)濟(jì)繁榮，商業(yè)繁華的象征之所在。例如：歐亞商都的墻體廣告全部都是其經(jīng)營的商品。長春市最具特色的亞細(xì)亞商貿(mào)大廈的墻體屏幕上的廣告也是一些商業(yè)品牌與房地產(chǎn)廣告，與整個紅旗街商圈的特點(diǎn)保持一致性。再將此風(fēng)格和媒體組合按同心圓原理向四周的道理延開，從而完成整條路段整個商圈的一致性規(guī)劃。長春市文化商圈也不例外，如大學(xué)城。大學(xué)城戶外廣告形式多樣，表現(xiàn)形式也別具一格。其戶外廣告內(nèi)容有書店、化妝品店、眼鏡商城、美發(fā)店、各種特色小吃等等。

26、大學(xué)城周邊的戶外廣告主題鮮明，給學(xué)生日常生活帶來便捷。2.3 戶外廣告與城市形象的融合城市景觀與其內(nèi)在文化性格應(yīng)該是統(tǒng)一的，而戶外廣告作為城市形象的媒介之一，直接影響一個城市的容貌4。廣告可以作為商業(yè)性盈利，也可以作為文化傳播的方式。這就需要戶外廣告設(shè)計(jì)與城市形象、城市文化相融6。每一個城市都有自己的特點(diǎn)與底蘊(yùn)。長春作為新中國第一個汽車制造廠和第一輛汽車的誕生地，同時也擁有新中國第一家電影制片廠。一直以來，電影文化與汽車文化一直是長春不可分割的一部分。所以，只要你漫步長春市內(nèi)，電影主題廣告與各類汽車廣告，琳瑯滿目，數(shù)不勝數(shù)。這也是長春這座城市戶外廣告與城市文化，城市形象相結(jié)合的一種體現(xiàn)7。20

27、12年，長春迎來了快速發(fā)展的年代，經(jīng)開、高新等地的開發(fā)進(jìn)入新的進(jìn)程。應(yīng)該立足于使戶外廣告朝著有利于城市形象的提升和城市戶外生活質(zhì)量的完善方向發(fā)展，體現(xiàn)出城市氣質(zhì)、性格及內(nèi)在精神，以求達(dá)到商業(yè)價值和人文價值的高度統(tǒng)一，使城市真正成為體現(xiàn)人們理想和期望的生活棲息地。3.戶外廣告在城市建設(shè)中的作用現(xiàn)代城市形象作為城市整體化的精神和風(fēng)貌，所展示的不僅是城市的外觀風(fēng)貌，更為重要的是體現(xiàn)出一個城市的文明程度、現(xiàn)代化程度、開放程度和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。戶外廣告是城市景觀的特殊構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，戶外廣告在城市形象建設(shè)中具有費(fèi)城特的地位和極其重要的作用。迅猛發(fā)展的高新科技有利的推動著廣告特別是戶外廣告，向著

28、電子化、藝術(shù)化、現(xiàn)代化、三維化方向發(fā)展，求真、求活求新、求美成為現(xiàn)代廣告發(fā)展的目標(biāo)。3.1 戶外廣告對城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的推動戶外廣告作為城市形象的重要組成部分，具有其豐富的內(nèi)涵，它的價值不僅僅是為廣告中的產(chǎn)品做宣傳，更為重要的是它所體現(xiàn)出來的一種文化、一種風(fēng)貌，它與城市的形象建設(shè)有著密不可分的關(guān)系8。長春市商業(yè)圈是戶外廣告最集中的地區(qū)，充分反映經(jīng)濟(jì)繁榮景象、顯示濃郁的現(xiàn)代商業(yè)文化氣息是設(shè)置此類廣告的主要目的。在技術(shù)上，應(yīng)控制戶外廣告數(shù)量，規(guī)范廣告制作標(biāo)準(zhǔn)；門面招牌統(tǒng)一尺度，建筑立面嚴(yán)禁遮擋型廣告，利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進(jìn)行必要的遮擋與修飾；屋頂在破壞建筑藝術(shù)特征、城市空間俯瞰效果的前提

29、下，適當(dāng)布置廣告，設(shè)置在最合理處，與周邊環(huán)境在尺度上統(tǒng)一起來?！霸绞菓敉鈴V告發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化城市，其經(jīng)濟(jì)也越發(fā)達(dá)”。這是出現(xiàn)在高峰論壇上的一句話。那些充滿創(chuàng)意的大型戶外廣告牌會讓人覺得城市活力無限。戶外廣告不僅為城市的重大活動服務(wù)，更多的是敘述商品品牌的故事，那些生動印象的疊加，往往會產(chǎn)生和增加對這做城市整體印象的好感度?！笆澜缟蠂H性的大都市都擁有大量亮麗的廣告景觀。這些令人難忘的風(fēng)景，都是廣告藝術(shù)家與經(jīng)營者、城市設(shè)計(jì)師與規(guī)劃者共同努力的空間視覺文化的結(jié)晶。當(dāng)它們被拍成圖片時，對強(qiáng)化城市的傳播形象，吸引外商投資都起到了舉足輕重的作用。城市因廣告而生動，市場因廣告而繁榮。所以說，好的戶外廣告已成為

30、推動一個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要手段。隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運(yùn)用，戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報紙和雜志媒體。特別是分眾傳媒在納斯達(dá)克成功上市后展開一系列大刀闊斧的并購，市值屢創(chuàng)新高之后，“戶外媒體”成為風(fēng)險投資商們聚焦的新熱點(diǎn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，長春廣告業(yè)的不斷繁榮，長春戶外廣告也正在迎來一個新的春天。長春戶外廣告將與長春這座美麗的城市共同發(fā)展。3.2 戶外廣告對城市文化建設(shè)的豐富戶外廣告在城市文化形象建設(shè)中具有非常特殊的地位和重要的作用，是城市內(nèi)在氣質(zhì)的外部表現(xiàn)，它在塑造城市形象中所處的是文化大使的位置，同時也是城市文化的載體，它能夠

31、充分體現(xiàn)出城市的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出一個城市特有的風(fēng)格與定位。戶外廣告利用公益廣告促進(jìn)城市精神文明建設(shè)，在戶外媒體廣告中除了商業(yè)廣告，還有一類廣告就是公益廣告，這類廣告在戶外我們也經(jīng)常能夠見到，它是城市文明和社會進(jìn)步的象征。公益廣告，就是把市民的公共道德標(biāo)準(zhǔn)以示范形式表現(xiàn)出來，以對社會道德的提醒為目的的廣告。戶外公益廣告已經(jīng)成為裝點(diǎn)城市、美化市容的一種手段，它對城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和精神文明建設(shè)發(fā)揮著特有的作用，在一定程度上美化了我們的城市。由以上可以看出，好的戶外廣告對城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)有非常巨大的作用。戶外廣告對城市文化視覺上的影響是最直接的，它是城市文化的有形體現(xiàn)。城市的文化建設(shè)，對于促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、社會事

32、業(yè)的發(fā)展，提升城市形象，加快城市現(xiàn)代化進(jìn)程都具有十分重要的意義和作用。我們要努力推廣長春市的文化建設(shè)，如：大學(xué)城、文化廣場等地域就將公益廣告大大投入到每一個點(diǎn)上。這處使受眾的文化水平大大提升，把長春市變成布滿文化道德的一個美麗的、有文化的一個城市。附件長春戶外廣告調(diào)查問卷請?jiān)诜夏恼埧罡糸u先發(fā)的答案和數(shù)字前面“”或在_中填寫。1.您的基本情況：您的性別_，您的年齡_。2.您所從事的行業(yè)銀行/會計(jì)/金融制造業(yè)廣告/市場營銷/傳播業(yè)電腦軟/硬件公共事業(yè)（如水/電力，煤氣等）商業(yè)批發(fā)/代理/零售醫(yī)院政府/軍事部門電信服務(wù)業(yè)（如旅游業(yè)，酒店等）教育其它3.您的學(xué)歷：a 高中以下 b 高中（中專） c

33、 大專 d 本科 e 碩士 f 博士及以上4.您平時收集廣告信息是通過哪幾種途徑a 電視 b 廣播 c 戶外廣告 d 雜志 e 報紙 f 互聯(lián)網(wǎng) g朋友介紹 i 商場內(nèi)海報 h 傳單 j 其他_ 并按其對您的重要程度由高到低排序_5.a 您覺得和其他廣告信息的傳播途徑（如電視廣播等）相比，戶外廣告這種方式對您的購物行為有多大影響：沒有影響 1 2 3 4 5 影響很大 b 您是否有過由戶外廣告所引起的購買行為或購買欲望 1.有 2.沒有如果有，您購買的是哪種商品_6.您認(rèn)為什么地方的戶外廣告對您的消費(fèi)行為最有影響a 公交車身 b 公交站臺 c 公路兩邊 d 共層建筑物頂部 e 各大商場 f 霓

34、虹燈廣告牌 g 候車亭廣告牌 h 火車站 i 機(jī)場 j單立柱 k 其他7.您在等候公交車時有過駐足觀看公交車站牌廣告嗎？a 經(jīng)常 b 偶爾 c 沒有留意 d 沒有如果您有過關(guān)注公交車站牌廣告，那么您最關(guān)注的是廣告的什么呢？a 廣告中的模特形象 b 廣告中的產(chǎn)品 c 廣告的色彩畫面 d 廣告語8.您看戶外廣告是因?yàn)閍 打發(fā)時間 b 想了解某產(chǎn)品 c 被廣告吸引 d 其他9.請將您認(rèn)為的戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)選出a 隨處可見，影響范圍廣 b 全天侯展示 c 直接簡潔，易懂 d 形式多樣，創(chuàng)意新穎 e 其他_ 并由大到小排序_10.請將您認(rèn)為的戶外廣告的缺點(diǎn)選出a 廣告畫面內(nèi)容繁雜、制作粗糙 b 設(shè)置無標(biāo)準(zhǔn)

35、，破壞綠化，影像效果 c 手法老套無新鮮感 d 沒有及時更換，信息過時 e 內(nèi)容抽象，無法理解其中含義 f其他_并由大到小排序_11.a 如果您在無意中發(fā)現(xiàn)一則讓您眼前一亮的戶外廣告，它是否會在您以后的購買行為中影響您對以前所購買商品的忠誠度：一定會 1 2 3 4 5 一定不會b 在您購物時，是否能聯(lián)想到該商品的戶外廣告：一定能 1 2 3 4 5 一定不能12.如果要您只通過戶外廣告所傳遞的信息來購買產(chǎn)品，您打算購買以下哪種商品a 保險或汽車 b 洗浴用品或紙巾 c 香水或葡萄酒 d 零食或不重要的東西 e 其他13.您覺得戶外廣告周圍的環(huán)境是否會影響您對本廣告的印象：完全影響 1 2 3

36、 4 5 不會影響長春戶外廣告調(diào)查分析為了更好的分析問卷我們在收集數(shù)據(jù)的時候，將所有的問卷按照人的學(xué)習(xí)工作期，家庭事業(yè)期，退休養(yǎng)老期分成男女三個年齡段（男30歲以下，30歲-55歲，55歲以上）女（30歲以下，30歲-55歲，55歲以上），因?yàn)槿嗽谏鲜鋈齻€階段的重心不一樣，隨著年齡的不斷增長，消費(fèi)觀念有很大的差異。由于難以取得調(diào)查者的收入數(shù)據(jù)，我們放棄了一個影響消費(fèi)行為的重要因素收入角度來分析，但根據(jù)高學(xué)歷與高收入成正比的實(shí)際情況，誤差應(yīng)該在可以接受的范圍內(nèi)。因此我們選定了以下的調(diào)查方式。首先，我們來分析一下問卷樣本的受教育程度。圖1：被調(diào)查者的文化程度從以上圖表可見此次調(diào)查以本科生為主，各個

37、文化程度，不同年齡程度的人群我們都做了調(diào)查，其中年齡最小的18歲，最大的75歲。文化程度最低為文盲，最高的為碩士。消費(fèi)者收集信息的途徑其中我們最關(guān)心的是戶外廣告這種形式在廣大消費(fèi)者的心目中的具體位置。0102030405060708090電視廣播戶外廣告雜志報紙互聯(lián)網(wǎng)朋友介紹海報傳單其他選擇該項(xiàng)該項(xiàng)最重要圖2：消費(fèi)者收集商品信息的途徑由圖可知，數(shù)據(jù)顯示，人們收集信息的途徑排在前幾位的分別是：電視互聯(lián)網(wǎng)報紙戶外廣告雜志。但是，把戶外廣告作為最重要的信息收集方式的消費(fèi)者卻很少。其實(shí)這樣的結(jié)果我們早已知曉，因?yàn)閼敉鈴V告大體上屬于一種低度參與，他的目的在于在不同的地點(diǎn)多次刺激消費(fèi)者，比如等公交車時，駕

38、車行駛時，讓消費(fèi)者對其有個印象，在今后的購買過程中能聯(lián)想到它的產(chǎn)品。另外我們發(fā)現(xiàn)在不同的年齡段存在著較大差異，55歲以上的消費(fèi)者喜歡從電視和報紙上收集信息，形式比較單一；對于3055的消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)已成了繼電視與報紙后第三重要的形式，同時戶外廣告排在了第四位；然而30歲以下的年輕一族們早已把互聯(lián)網(wǎng)列在了第一位，戶外廣告排在第四。所以戶外廣告對中年和青年是有一定影響的，由于工作或者學(xué)習(xí)的原因，他們接觸戶外廣告的機(jī)會也相對比老年人多，所以商家應(yīng)考慮到消費(fèi)者年齡的差異，充分發(fā)揮戶外廣告的作用。與其他廣告?zhèn)鞑ネ緩较啾龋瑧敉鈴V告對消費(fèi)者的影響程度圖3：戶外廣告對消費(fèi)者的影響程度（注：1表示沒有影響 5表示

39、影響很大）從表中折線可以清楚的看出,戶外廣告對大多數(shù)人幾乎沒有影響.其中認(rèn)為毫無影響的有26.04%,覺得無影響和無所謂的均為29.17%,而僅有15%左右的人認(rèn)為戶外廣告對其有影響.可是我們發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，很多人選擇了戶外廣告對其沒有影響，但是在購物中他會想到這則戶外廣告，甚至?xí)x擇購買該產(chǎn)品，因此我們發(fā)現(xiàn)戶外廣告并不是對消費(fèi)者沒有影響，而是在他們的短期記憶中儲存，待再次接觸該產(chǎn)品時，短期記憶就會發(fā)生作用，影響其最終的決定。結(jié)論：經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來了廣告行業(yè)發(fā)展的春天，各大廣告媒體在廣告市場中爭奇斗艷，尤其是新興媒介中的戶外廣告近年來發(fā)展非常迅猛。在長春市，戶外廣告已經(jīng)成為了不可缺少的生力軍。戶外廣告不僅僅是提升城市形象的重要媒介之一，而且也是傳播信息的一種手段。戶外廣告與城市建設(shè)這個載體相互依存，如果任何一方獨(dú)立發(fā)展都可能發(fā)生停滯不前甚至退后的現(xiàn)象。因此，深入研究與探討戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)，總結(jié)與分析目前戶外廣告市場中所存在的弊端，同時提供解決問題的參考方法，就成為了廣告商與城市規(guī)劃設(shè)計(jì)者在工作中首先要面對的重要問題。 令人可喜的是，這個問題已經(jīng)得到了廣告設(shè)計(jì)工作者與城市規(guī)劃管理等有關(guān)部門的高度重視。2011年月日，由中國廣告協(xié)會、長春市人民政府、吉林省工商局主辦的首屆中國戶外廣告論壇在長春舉辦。中國廣告協(xié)會會長李東生在論