戰(zhàn)略管理2010-1-04

1、南開大學戰(zhàn)略管理課程MBA授課講義南開大學商學院王迎軍第四講 外部環(huán)境分析（續(xù)）本講主要內容一、戰(zhàn)略群分析一、戰(zhàn)略群分析二、競爭對手分析二、競爭對手分析三、產業(yè)演變三、產業(yè)演變附：動態(tài)競爭模型附：動態(tài)競爭模型戰(zhàn)略群組分析1972年，年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產業(yè)內部為何還存在著收益的以解釋一個產業(yè)內部為何還存在著收益的差別。差別。戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。群。戰(zhàn)略群可以被看作是產業(yè)的次結構。通過戰(zhàn)略群可以被看作是產業(yè)的次結構。通過

2、戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領域中的競爭格局。領域中的競爭格局。產業(yè)的次結構產業(yè)的次結構- -戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組例：飼料產業(yè)投資項目分析1990年代中期，某地進口了一條現(xiàn)代化的顆粒飼年代中期，某地進口了一條現(xiàn)代化的顆粒飼料生產線后，由于與經營無關的原因，設備一直料生產線后，由于與經營無關的原因，設備一直未能投入，于是希望廉價轉讓該套設備。未能投入，于是希望廉價轉讓該套設備。該設備的年產量可達該設備的年產量可達8萬噸，可生產數(shù)百種不同的飼料。萬噸，可生產數(shù)百種不同的飼料。這是當時一個大型飼料生產企業(yè)的規(guī)模和能力。這套這是當時一個大型飼料生產企業(yè)的規(guī)模和能

3、力。這套設備的轉讓價格在設備的轉讓價格在100萬元以上。萬元以上。H公司希望通過購買這套設備進入飼料產業(yè)，該公司希望通過購買這套設備進入飼料產業(yè)，該公司是一家飲料制造商，對這一產業(yè)內的競爭狀公司是一家飲料制造商，對這一產業(yè)內的競爭狀況不甚了解，于是邀請咨詢機構對這一投資項目況不甚了解，于是邀請咨詢機構對這一投資項目開展課題研究。開展課題研究。課題研究內容與資料獲取課題內容課題內容我國飼料產業(yè)的一般特征我國飼料產業(yè)的一般特征飼料產業(yè)的競爭力量飼料產業(yè)的競爭力量飼料產業(yè)的市場需求飼料產業(yè)的市場需求對對H公司進入飼料產業(yè)后的收益水平進行評估公司進入飼料產業(yè)后的收益水平進行評估調研范圍與資料獲取調研范

4、圍與資料獲取由于顆粒飼料的銷售半徑小，因此調研范圍僅限于京由于顆粒飼料的銷售半徑小，因此調研范圍僅限于京津地區(qū)。津地區(qū)。從飼料工業(yè)辦公室（政府機構）獲取這一產業(yè)的資料從飼料工業(yè)辦公室（政府機構）獲取這一產業(yè)的資料走訪走訪10家左右的飼料生產企業(yè)家左右的飼料生產企業(yè)走訪走訪40家左右的養(yǎng)殖場家左右的養(yǎng)殖場飼料產業(yè)的競爭力市場需求市場需求天津中、小型養(yǎng)雞場比較多，有一定的市場需求。天津中、小型養(yǎng)雞場比較多，有一定的市場需求。 進入障礙進入障礙投資投資10萬元可建設一個年產萬元可建設一個年產500噸的小型飼料廠，進入障礙低。噸的小型飼料廠，進入障礙低。替代產品替代產品無無買方議價力買方議價力養(yǎng)殖業(yè)是

5、一個微利行業(yè)，平均養(yǎng)殖規(guī)模小，所以養(yǎng)殖單位普遍對養(yǎng)殖業(yè)是一個微利行業(yè)，平均養(yǎng)殖規(guī)模小，所以養(yǎng)殖單位普遍對飼料價格十分敏感。飼料價格十分敏感。 供方議價力供方議價力糧食供應緊張，糧食供應緊張，進口魚粉由一家企業(yè)經營，質量好，效果好，但價格高。進口魚粉由一家企業(yè)經營，質量好，效果好，但價格高。 例：飼料工業(yè)的戰(zhàn)略分組低低 縱向聯(lián)合程度縱向聯(lián)合程度 高高大大 經營規(guī)模經營規(guī)模 小小 戰(zhàn)略群C價格低、檔次低，與客戶聯(lián)系緊密。普遍贏利 戰(zhàn)略群A規(guī)模大、檔次高，同時經營養(yǎng)殖業(yè)。多數(shù)贏利。 戰(zhàn)略群B價格較高、質量較高。多數(shù)虧損幾點結論一般性的飼料加工技術要求低，投資少，進入該一般性的飼料加工技術要求低，投資

6、少，進入該行業(yè)較容易，從天津市養(yǎng)殖單位的調查結果看，行業(yè)較容易，從天津市養(yǎng)殖單位的調查結果看，購買行為沒有品牌意識，飼料企業(yè)也沒有向養(yǎng)殖購買行為沒有品牌意識，飼料企業(yè)也沒有向養(yǎng)殖單位提供較多的服務，大多數(shù)養(yǎng)殖單位把價格視單位提供較多的服務，大多數(shù)養(yǎng)殖單位把價格視為選購產品的第一標準。為選購產品的第一標準。 假設假設H公司只具備一般飼料企業(yè)的經營能力，公司只具備一般飼料企業(yè)的經營能力，則則戰(zhàn)略分組標示出了公司未來可能的市場位置。除戰(zhàn)略分組標示出了公司未來可能的市場位置。除非該公司能夠設計出一套獨特的經營模式。非該公司能夠設計出一套獨特的經營模式。如果把縱向一體化作為一種戰(zhàn)略選擇，比如開展如果把縱

7、向一體化作為一種戰(zhàn)略選擇，比如開展特種養(yǎng)殖，則技術風險很大，企業(yè)所需要的投資特種養(yǎng)殖，則技術風險很大，企業(yè)所需要的投資也大為增加。也大為增加。戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括：包括： 規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產品線的寬度）、規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產品線的寬度）、質量水準、品牌知名度、與母公司的關系等等。這些質量水準、品牌知名度、與母公司的關系等等。這些變量或是反映出變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是，或是已經具有的競已經具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。戰(zhàn)略分組步驟：戰(zhàn)略分組步驟：1. 選擇

8、重要的戰(zhàn)略變量；選擇重要的戰(zhàn)略變量；2. 選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨立變量；選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨立變量；3. 繪制戰(zhàn)略分組圖；繪制戰(zhàn)略分組圖；4. 用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。戰(zhàn)略群組內競爭和組間競爭 決定組內競爭強度的因素：與產業(yè)內決定競爭強決定組內競爭強度的因素：與產業(yè)內決定競爭強度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。 群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、影響等等

9、。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會加劇組間競爭。群組的數(shù)量多，會加劇組間競爭。 群間競爭往往表現(xiàn)為一個群內企業(yè)的競爭波及群間競爭往往表現(xiàn)為一個群內企業(yè)的競爭波及到了另一個群。到了另一個群。移動障礙 戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組戰(zhàn)略群組之間的移動障礙即企業(yè)從一個群組移向另一個群組所必須克服的障礙，其實質是某移向另一個群組所必須克服的障礙，其實質是某個戰(zhàn)略群的進入障礙。個戰(zhàn)略群的進入障礙。 在某些產業(yè)中，進入障礙主要表現(xiàn)為移動在某些產業(yè)中，進入障礙主要表現(xiàn)為移動障礙，（或者說是進入障礙低而移動障礙高）障礙，（或者說是進入障礙低而移動障礙高） 移動障礙使某些群組得到了高

10、于其他戰(zhàn)略群移動障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。組的收益。 特別需要說明的是，五力模型可以直接用到每個戰(zhàn)略群上。戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇企業(yè)的戰(zhàn)略選擇可考慮的戰(zhàn)略方向包括：可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；向另一個市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組創(chuàng)造一個新的戰(zhàn)略群組二、競爭對手分析識別競爭對手范圍：識別競爭對手范圍： 對企業(yè)構成威脅的同業(yè)企業(yè)；對企業(yè)構成威脅的同業(yè)企業(yè)； 一旦進入就可能改變競爭格局的潛在進入者；一旦進入就可能改變競爭格局的潛在進入者； 企業(yè)選定的攻擊目

11、標。企業(yè)選定的攻擊目標。分析內容包括：分析內容包括： 產品產品-市場層面，競爭產品的優(yōu)點和缺陷市場層面，競爭產品的優(yōu)點和缺陷 競爭對手的經營模式，哪些活動帶來了競爭優(yōu)勢競爭對手的經營模式，哪些活動帶來了競爭優(yōu)勢 競爭對手的資源與能力競爭對手的資源與能力 競爭對手的戰(zhàn)略設想競爭對手的戰(zhàn)略設想我們的目標與競爭對手相比有何不同？我們的目標與競爭對手相比有何不同？競爭對手怎樣看待風險？競爭對手怎樣看待風險？他們未來把重點放在哪里他們未來把重點放在哪里？我們目前怎么競爭？我們目前怎么競爭？現(xiàn)行的戰(zhàn)略是否能夠適應競爭環(huán)境的變化現(xiàn)行的戰(zhàn)略是否能夠適應競爭環(huán)境的變化?我們意識到未來的變化了嗎？我們意識到未來的

12、變化了嗎？我們受現(xiàn)狀約束嗎？我們受現(xiàn)狀約束嗎？競爭對手如何設想行業(yè)和他們自己的未來競爭對手如何設想行業(yè)和他們自己的未來?競爭對手的能力與我們相比有何差別競爭對手的能力與我們相比有何差別?反應反應我們的競爭對手將來我們的競爭對手將來可能做什么可能做什么?我們在哪些方面具有我們在哪些方面具有優(yōu)勢優(yōu)勢?它們會怎樣改變我們它們會怎樣改變我們與競爭對手的關系與競爭對手的關系?競爭對手分析框架運用價值曲線認識企業(yè)的優(yōu)劣勢運用價值曲線認識企業(yè)的優(yōu)劣勢三、產業(yè)演變三、產業(yè)演變本節(jié)主要討論：本節(jié)主要討論： 競爭譜系競爭譜系 產業(yè)演變的現(xiàn)象產業(yè)演變的現(xiàn)象 模塊化模塊化 產業(yè)演變的驅動力量產業(yè)演變的驅動力量 產業(yè)生

13、命周期產業(yè)生命周期 產業(yè)價值鏈的動態(tài)變化產業(yè)價值鏈的動態(tài)變化 競爭譜系完全競爭完全競爭大量的企業(yè)、不存在產品差異化、價格接受行為大量的企業(yè)、不存在產品差異化、價格接受行為利基市場利基市場產品差異化、局部競爭產品差異化、局部競爭寡頭壟斷寡頭壟斷少量的企業(yè)、戰(zhàn)略性互相依賴、贏利性取決于行為少量的企業(yè)、戰(zhàn)略性互相依賴、贏利性取決于行為占優(yōu)企業(yè)占優(yōu)企業(yè)一個或幾個大企業(yè)一個或幾個大企業(yè)vs更多的小企業(yè)更多的小企業(yè)價格領導價格領導vs受保護的利基受保護的利基/競爭邊緣競爭邊緣壟斷壟斷一個企業(yè)一個企業(yè) 產業(yè)演變現(xiàn)象產業(yè)演變是一種經久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如：產業(yè)演變是一種經久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，

14、例如： 市場增長由快變慢；市場增長由快變慢； 產業(yè)在一個地區(qū)興起而在另一個地區(qū)走向衰落；產業(yè)在一個地區(qū)興起而在另一個地區(qū)走向衰落； 一些產業(yè)價值鏈在整合，而另一些卻在分解；一些產業(yè)價值鏈在整合，而另一些卻在分解； 產業(yè)邊界模糊化，產業(yè)間替代和技術交融增強；產業(yè)邊界模糊化，產業(yè)間替代和技術交融增強；研究產業(yè)演變，主要是通過識別產業(yè)的形態(tài)（增長或衰退、研究產業(yè)演變，主要是通過識別產業(yè)的形態(tài)（增長或衰退、國際化或地方性、集中或分散）來發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對的機國際化或地方性、集中或分散）來發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對的機遇和威脅。遇和威脅。產業(yè)價值鏈的動態(tài)變化產業(yè)價值鏈的重組和產業(yè)價值鏈收益水平產業(yè)價值鏈的重組和產業(yè)

15、價值鏈收益水平的變化，都是產業(yè)演變中值得重視的現(xiàn)象。的變化，都是產業(yè)演變中值得重視的現(xiàn)象。微笑曲線說明的就是后一種。微笑曲線說明的就是后一種。產業(yè)演變使得產業(yè)的邊界趨向模糊。有些產業(yè)演變使得產業(yè)的邊界趨向模糊。有些企業(yè)只做企業(yè)只做OEM，有些企業(yè)則（如宏基）做，有些企業(yè)則（如宏基）做微笑曲線的兩端，一些微笑曲線的兩端，一些BTO和和OBM廠家則廠家則需要需要OEM的配合。的配合。 技術技術 制造制造 規(guī)模規(guī)模 品牌品牌 行銷渠道行銷渠道 運籌能力運籌能力軟體軟體微處理器微處理器動態(tài)記憶體動態(tài)記憶體液晶顯示器液晶顯示器集成電路集成電路監(jiān)視器監(jiān)視器主機板主機板硬碟機硬碟機附加價值附加價值 速度成本

16、速度成本零組件零組件 組合組合 配銷配銷依產品線區(qū)隔依產品線區(qū)隔 依國家區(qū)隔依國家區(qū)隔 全球性的競爭全球性的競爭 地區(qū)性的競爭地區(qū)性的競爭個人電腦系統(tǒng)個人電腦系統(tǒng)微笑曲線微笑曲線 個人電腦產業(yè)附加價值曲線個人電腦產業(yè)附加價值曲線供應鏈的演化在一些領域中，以供應鏈為基礎的競爭正在一些領域中，以供應鏈為基礎的競爭正在成為引人注目的動向。企業(yè)之間的競爭在成為引人注目的動向。企業(yè)之間的競爭不再是單體對抗單體，而是發(fā)展成為群組不再是單體對抗單體，而是發(fā)展成為群組與群組的對抗。與群組的對抗。企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的能力也會受到企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的能力也會受到影響影響利潤透明化問題利潤透明化問題供應鏈上

17、的整合供應鏈上的整合演變中的供應鏈：醫(yī)藥流通領域演變的驅動力量演變的驅動力量計劃經濟體制向市場經濟體制轉變過程中的產計劃經濟體制向市場經濟體制轉變過程中的產業(yè)重組業(yè)重組醫(yī)藥分離、醫(yī)療保險、醫(yī)藥采購制的影響醫(yī)藥分離、醫(yī)療保險、醫(yī)藥采購制的影響3T（ Technology，Transportation，Telecommunication ）的影響）的影響城鄉(xiāng)居民對藥品需求結構的變化城鄉(xiāng)居民對藥品需求結構的變化轉變中的醫(yī)藥流通形態(tài)制藥商制藥商 全國代理全國代理 地區(qū)代理地區(qū)代理 零售與醫(yī)院零售與醫(yī)院A A公司公司B B公司公司C C公司公司D D公司公司E E公司公司例：整合改變流通渠道美國醫(yī)藥批發(fā)

18、行業(yè)經過整合，批發(fā)商由美國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)經過整合，批發(fā)商由200多家減少到多家減少到1999年的年的30多家。美國多家。美國2/3的醫(yī)的醫(yī)藥通過藥通過4家大型的批發(fā)商流入市場。家大型的批發(fā)商流入市場。在分銷渠道整合中期，美國最大的醫(yī)藥批在分銷渠道整合中期，美國最大的醫(yī)藥批發(fā)商發(fā)商Mckessen的一位經理說道：的一位經理說道：“我們所做的就是尋找醫(yī)藥生產商進行合作，我們所做的就是尋找醫(yī)藥生產商進行合作，這些制藥企業(yè)需要意識到分銷商已經具有影響這些制藥企業(yè)需要意識到分銷商已經具有影響客戶需求和改變零售市場份額的能力客戶需求和改變零售市場份額的能力”演變中的供應鏈：電子制造服務商近來極為盛行的近來極

19、為盛行的BTO(Build to Order)與與CTO(Configure to Order)的生產模式，上游配合的供應商必須根據(jù)以往的生產模式，上游配合的供應商必須根據(jù)以往的消費型態(tài)來做需求的評估、規(guī)劃，制造大量的產品來因的消費型態(tài)來做需求的評估、規(guī)劃，制造大量的產品來因應未知的市場需求。企業(yè)能夠根據(jù)實際的需求來彈性制造，應未知的市場需求。企業(yè)能夠根據(jù)實際的需求來彈性制造，不致增加過多的庫存積壓、導致企業(yè)整體運作的障礙。不致增加過多的庫存積壓、導致企業(yè)整體運作的障礙。電子制造服務（電子制造服務（Electronic Manufacturing Service，EMS）：由其專業(yè)代工、領先的

20、技術及廣布全球的產銷經）：由其專業(yè)代工、領先的技術及廣布全球的產銷經營布局等來提供客戶最高之生產制造彈性與產品、競爭的營布局等來提供客戶最高之生產制造彈性與產品、競爭的高附加價值；提供大量定制化的制造服務，并縮短產品自高附加價值；提供大量定制化的制造服務，并縮短產品自研發(fā)、制造生產以致推出上市研發(fā)、制造生產以致推出上市(time-to-market)的時間。的時間。類似的例子，是在汽車工業(yè)、服裝工業(yè)中出現(xiàn)的類似的例子，是在汽車工業(yè)、服裝工業(yè)中出現(xiàn)的“供應鏈供應鏈服務商服務商”演變中的零售業(yè)：業(yè)態(tài)創(chuàng)新百貨商店，是指在一個大建筑物內，根據(jù)不同的商品部門設立銷售區(qū)，開展百貨商店，是指在一個大建筑物內

21、，根據(jù)不同的商品部門設立銷售區(qū)，開展進貨，管理，運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。進貨，管理，運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。超級市場，指采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用超級市場，指采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。折扣店（折扣店（Off-Price Retailers 又稱平價商店），出售標準化的商品，一般是又稱平價商店），出售標準化的商品，一般是大眾性品牌而非劣等品。以大批量、低價格、低毛利進行銷售。大眾性品牌而非劣等品。以大批量、低價

22、格、低毛利進行銷售。超級商店（超級商店（Superstores），平均面積），平均面積35000平方英尺，提供滿足消費者在平方英尺，提供滿足消費者在食品和非食品方面全部需求的商品，同時提供餐飲、洗衣、修鞋等業(yè)務。食品和非食品方面全部需求的商品，同時提供餐飲、洗衣、修鞋等業(yè)務。巨型商店巨型商店(Hypermarkets)，面積，面積80000到到220000平方英尺之間，結合了超市、平方英尺之間，結合了超市、折扣店、倉儲式商店的經營原則，把產品線拓寬至家具、家用電器、衣服衣折扣店、倉儲式商店的經營原則，把產品線拓寬至家具、家用電器、衣服衣料等。料等。倉式商場（倉式商場（Warehouse clu

23、bs 又稱會員制商場），以出售有限品種的品牌又稱會員制商場），以出售有限品種的品牌（通常是全國品牌）為目標，包括各類雜貨、日用品、衣料和其它眾多商品。（通常是全國品牌）為目標，包括各類雜貨、日用品、衣料和其它眾多商品。便利店，又稱方便店，是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店，又稱方便店，是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。產業(yè)細分化在一些領域中，出現(xiàn)了產業(yè)細分化的趨勢，在一些領域中，出現(xiàn)了產業(yè)細分化的趨勢，以上零售業(yè)態(tài)的變化就是一種細分化趨勢，以上零售業(yè)態(tài)的變化就是一種細分化趨勢，類似的趨勢還有類似的趨勢還有物流業(yè)中，鋼鐵物流、醫(yī)藥物流、百貨物流、物流業(yè)中，鋼鐵物流、醫(yī)藥

24、物流、百貨物流、冷藏物流等冷藏物流等餐飲業(yè)中，休閑餐廳、連鎖烤肉店餐飲業(yè)中，休閑餐廳、連鎖烤肉店咨詢業(yè)中的專業(yè)化趨勢咨詢業(yè)中的專業(yè)化趨勢產業(yè)融合與裂解產業(yè)融合產業(yè)融合產業(yè)融合包括橫向（相鄰產業(yè)）和縱向（產業(yè)產業(yè)融合包括橫向（相鄰產業(yè)）和縱向（產業(yè)鏈條中的相鄰環(huán)節(jié)）的融合，主要驅動因素是鏈條中的相鄰環(huán)節(jié)）的融合，主要驅動因素是協(xié)同協(xié)同產業(yè)裂解產業(yè)裂解包括產業(yè)細分化和產業(yè)鏈條中一個環(huán)節(jié)裂變?yōu)榘óa業(yè)細分化和產業(yè)鏈條中一個環(huán)節(jié)裂變?yōu)閿?shù)個環(huán)節(jié)（如攪拌混凝土運輸業(yè)，集成電路生數(shù)個環(huán)節(jié)（如攪拌混凝土運輸業(yè)，集成電路生產中的晶圓加工業(yè)），主要驅動因素是專業(yè)化產中的晶圓加工業(yè)），主要驅動因素是專業(yè)化模塊化的趨

25、勢 我們已經進入了模塊化高速發(fā)展的時期。我們已經進入了模塊化高速發(fā)展的時期。 卡莉絲卡莉絲鮑德溫、金鮑德溫、金克拉克克拉克在鮑德溫和克拉克教授著名的論文在鮑德溫和克拉克教授著名的論文“模塊化時代的管理模塊化時代的管理”發(fā)表發(fā)表12年后的今天，模塊化的風潮已經席卷全球。不僅在年后的今天，模塊化的風潮已經席卷全球。不僅在信息工業(yè)、汽車工業(yè)、低壓電器工業(yè)等制造業(yè)中，模塊化信息工業(yè)、汽車工業(yè)、低壓電器工業(yè)等制造業(yè)中，模塊化已經成為技術發(fā)展的主流，甚至在一些服務業(yè)領域，模塊已經成為技術發(fā)展的主流，甚至在一些服務業(yè)領域，模塊化也顯現(xiàn)出強勁的勢頭。化也顯現(xiàn)出強勁的勢頭。日本著名學者青木昌彥甚至把模塊化看作是

26、一種新的生產日本著名學者青木昌彥甚至把模塊化看作是一種新的生產方式。無論如何，模塊化正在改變著競爭的方式，一些傳方式。無論如何，模塊化正在改變著競爭的方式，一些傳統(tǒng)的觀念已經過時。研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要在模塊化的統(tǒng)的觀念已經過時。研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要在模塊化的背景下重新審視企業(yè)面對的機遇與威脅。背景下重新審視企業(yè)面對的機遇與威脅。模塊化的開端模塊化始于模塊化始于IBM360機的設計機的設計IBM360的設計者創(chuàng)造性地采用了所謂的的設計者創(chuàng)造性地采用了所謂的“模塊化模塊化”原原理：將設計規(guī)則分成兩類，一類是預先規(guī)定的設計規(guī)理：將設計規(guī)則分成兩類，一類是預先規(guī)定的設計規(guī)則，它由則，它由IBM決定

27、并向參與設計者們公布與宣傳。另一決定并向參與設計者們公布與宣傳。另一類規(guī)則可稱為自由的設計規(guī)則或者叫類規(guī)則可稱為自由的設計規(guī)則或者叫“看不見的設計看不見的設計規(guī)則規(guī)則”，它允許和鼓勵設計人員在遵循第一類設計規(guī)，它允許和鼓勵設計人員在遵循第一類設計規(guī)則的條件下自由發(fā)揮對模塊內的設計。則的條件下自由發(fā)揮對模塊內的設計。 遵循著遵循著IBM公司的設計規(guī)則，一些公司開始在某一特定公司的設計規(guī)則，一些公司開始在某一特定領域進行專業(yè)化生產，最終圍繞這些模塊，形成了一領域進行專業(yè)化生產，最終圍繞這些模塊，形成了一個充滿活力、具有強勁創(chuàng)新能力的產業(yè)，開發(fā)出了各個充滿活力、具有強勁創(chuàng)新能力的產業(yè)，開發(fā)出了各種各

28、樣全新的計算機系統(tǒng)。這樣，模塊化成為計算機種各樣全新的計算機系統(tǒng)。這樣，模塊化成為計算機行業(yè)一個通用的規(guī)則。行業(yè)一個通用的規(guī)則。模塊化改變了競爭力的構成和產業(yè)的游戲規(guī)則。模塊化改變了競爭力的構成和產業(yè)的游戲規(guī)則。 模塊化時代的競爭模塊化使得產品技術競爭模塊化使得產品技術競爭演變成為模塊制造者的競演變成為模塊制造者的競爭和產品架構設計者的競爭和產品架構設計者的競爭。由于產品架構具有開爭。由于產品架構具有開放性，產品制造商可以更放性，產品制造商可以更方便地引入其他廠家生產方便地引入其他廠家生產的模塊，以滿足顧客的要的模塊，以滿足顧客的要求；但同時自己生產的模求；但同時自己生產的模塊也受到其他廠家的

29、有力塊也受到其他廠家的有力挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)。例：例：IBM360機開發(fā)成功機開發(fā)成功后引發(fā)的跳槽風波。后引發(fā)的跳槽風波。產產 品品模塊模塊模塊模塊模塊模塊模塊模塊模塊模塊模塊模塊架構架構接口接口標準標準商業(yè)結構（Business Architecture）一些（日本學者，一些（日本學者，少數(shù)美國學者）少數(shù)美國學者）學者認為，可以學者認為，可以把商業(yè)結構分為把商業(yè)結構分為四類，在一定時四類，在一定時期內，每種產業(yè)期內，每種產業(yè)在一個象限內。在一個象限內。而且商業(yè)結構在而且商業(yè)結構在不斷演化，圖中不斷演化，圖中的箭頭是演化路的箭頭是演化路徑。徑。封閉型結構封閉型結構（內部化）（內部化）開放型結構開放型結

30、構（業(yè)界標準）（業(yè)界標準）整合型結構整合型結構 模塊型結構模塊型結構（相互協(xié)調）（相互協(xié)調） （自由組合）（自由組合）產品產品/工藝系統(tǒng)工藝系統(tǒng)企業(yè)間關系企業(yè)間關系大型主機大型主機小型機小型機 PC筆記本筆記本數(shù)字家電數(shù)字家電劉仁杰，讓競爭者學不像，遠流出版公司，2005，3月，p237產業(yè)演變的驅動力量 一、需求一、需求 需求生命周期的變化雖然相對緩慢，卻是決定性的。需求生命周期的變化雖然相對緩慢，卻是決定性的。 二、技術二、技術 波特：在眾多對產業(yè)演變的影響因素中，技術是最重要波特：在眾多對產業(yè)演變的影響因素中，技術是最重要的因素。的因素。 三、資源成本三、資源成本 一些重要資源的成本上升

31、或下降，會影響到產業(yè)的各個一些重要資源的成本上升或下降，會影響到產業(yè)的各個方面。方面。 四、競爭四、競爭 一些企業(yè)的進入、退出或模仿企業(yè)等做法，會加快技術一些企業(yè)的進入、退出或模仿企業(yè)等做法，會加快技術轉移，推進演變的進程。轉移，推進演變的進程。產業(yè)生命周期產業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化產業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化新興產業(yè)的特征基本特征基本特征-無序無序顧客缺乏對產品的了解和必要的產品知識，是顧客缺乏對產品的了解和必要的產品知識，是“教育顧客教育顧客”的階段。的階段。產品和技術不成熟；競爭規(guī)則不確定，正在形成產品和技術不成熟；競爭規(guī)則不確定，正在形成中。中。企業(yè)裂變現(xiàn)象。企業(yè)裂變現(xiàn)象。高初始成本，但成本

32、會迅速下降。高初始成本，但成本會迅速下降。高附加值，但企業(yè)的凈利可能很低。高附加值，但企業(yè)的凈利可能很低。成熟期產業(yè)的特征需求和生產能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。需求和生產能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。產品和技術成熟，產品標準化已經完成，工藝的產品和技術成熟，產品標準化已經完成，工藝的改進日益重要。改進日益重要。競爭的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要競爭的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要的戰(zhàn)略）。的戰(zhàn)略）。經驗曲線降至很低的水平。經驗曲線降至很低的水平。滲透策略成為重要的競爭策略。滲透策略成為重要的競爭策略。戰(zhàn)略陷阱成熟產業(yè)的競爭規(guī)則與新興產業(yè)不同，這一點至成熟產業(yè)的競爭規(guī)則與新興產業(yè)不同

33、，這一點至關重要。波特曾列舉出一些企業(yè)管理者在產業(yè)轉關重要。波特曾列舉出一些企業(yè)管理者在產業(yè)轉變過程中容易犯的錯誤，稱為，如：變過程中容易犯的錯誤，稱為，如：盲目迷信產品開發(fā)，忽視工藝技術和銷售的改進，盲目迷信產品開發(fā)，忽視工藝技術和銷售的改進，注意在成熟階段，開發(fā)創(chuàng)造性新產品是更困難的。注意在成熟階段，開發(fā)創(chuàng)造性新產品是更困難的。錯誤地判斷自己的市場地位。錯誤地判斷自己的市場地位。錯誤理解價格競爭的信號，沒有認識到價格競爭錯誤理解價格競爭的信號，沒有認識到價格競爭的必然性，等等。的必然性，等等。分散產業(yè)及原因分散產業(yè)：律師事務所、報關行、房地產開分散產業(yè)：律師事務所、報關行、房地產開發(fā)、托兒所、牙醫(yī)。發(fā)、托兒所、牙醫(yī)。1. 產業(yè)的進入障礙低。產業(yè)的進入障礙低。2.不存在規(guī)模經濟或經驗曲線。不存在規(guī)模經濟或經驗曲線。3.高運輸成本。高運輸成本。4.與供應商或顧客打交道是無規(guī)模