汽車營(yíng)銷_第二章

1、教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)能夠?qū)κ袌?chǎng)能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析行分析了解汽車市了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和分的概念和分類類 熟悉汽車市熟悉汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀場(chǎng)營(yíng)銷宏觀和微觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi)容的內(nèi)容掌握汽車市掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法的分析方法教學(xué)要點(diǎn)教學(xué)要點(diǎn)知識(shí)要點(diǎn)掌握程度相關(guān)知識(shí)汽車企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境組成了解宏觀與微觀營(yíng)銷環(huán)境的組成不同內(nèi)、外部條件下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的變化對(duì)汽車企業(yè)的影響對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析能夠從微觀和宏觀兩方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析SWOT分析方法第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述營(yíng)銷環(huán)境的含義及汽車營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)營(yíng)銷環(huán)境的含義及汽車營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

2、1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的、影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和條件，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境是外在的、不可控的環(huán)境因素。微觀環(huán)境是內(nèi)在或與企業(yè)緊密聯(lián)系，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的因素。案例案例1：福特：福特T T型車的黯然退出型車的黯然退出第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述客觀性差異性動(dòng)態(tài)性關(guān)聯(lián)性案例案例2 2：德國(guó)大眾汽車公司與中國(guó)汽車廠家的合作德國(guó)大眾汽車公司與中國(guó)汽車廠家的合作不可控性2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面且比較復(fù)雜，表現(xiàn)出不可控性。如一個(gè)企業(yè)不能控制國(guó)家的政治法律制度，企業(yè)不可能控制人口增長(zhǎng)和變化趨

3、勢(shì)、費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況等。 汽車企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就必須處理好與供應(yīng)商、營(yíng)銷渠道企業(yè)及消費(fèi)者的關(guān)系，要受到法律的約束和社會(huì)公眾的監(jiān)督。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)影響因素相互依存、相互制約，這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，不是由某個(gè)單一的因素所決定，而是受到一系列相關(guān)因素的影響。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷策略。 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，同一環(huán)境的變化對(duì)不同汽車企業(yè)影響也不相同，相同環(huán)境的變化對(duì)一些企業(yè)可能成為有利

4、的機(jī)會(huì)，而對(duì)另一些企業(yè)可能就造成威脅。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境屬于外部環(huán)境，涉及政治、法律、經(jīng)濟(jì)、自然、人口、科技、文化等各個(gè)方面。這些因素對(duì)于企業(yè)而言基本是不可控制的環(huán)境因素，企業(yè)只能去積極適應(yīng)，在全面把握這些因素的基礎(chǔ)上，以自身可控的營(yíng)銷組合因素去適應(yīng)不可控的外部環(huán)境，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 政治環(huán)境指外部政治形勢(shì)和狀況給汽車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)或可能帶來(lái)的影響，如稅收、政府開(kāi)支、利率、對(duì)外貿(mào)易政策等。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 首先，政

5、治環(huán)境對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)為政治體制和意識(shí)形態(tài)的影響。1）政治體制對(duì)汽車營(yíng)銷的影響2）意識(shí)形態(tài)對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 其次，政治環(huán)境不僅影響國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷，還影響國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷。 政治環(huán)境對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在：案例案例3：我國(guó)的政治環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷體制的影響：我國(guó)的政治環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷體制的影響第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述2.法律環(huán)境 法律環(huán)境是影響汽車市場(chǎng)營(yíng)銷最具約束力的力量，既包括對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生重要影響的各項(xiàng)法律，也包括產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)、商業(yè)慣例等。每部法律都會(huì)對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)形成某種約束，因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須掌握

6、有關(guān)消費(fèi)者利益、環(huán)境保護(hù)和社會(huì)利益方面的法律知識(shí)。保護(hù)消費(fèi)者利益已經(jīng)成為現(xiàn)代法律的重點(diǎn)，把握這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷尤為重要。案例案例4：日本豐田公司應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的辦法：日本豐田公司應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的辦法案例案例5：英國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)沒(méi)落及日本汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展：英國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)沒(méi)落及日本汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可從產(chǎn)品銷售的角度來(lái)進(jìn)行,西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家把經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分為六個(gè)階段：1）農(nóng)產(chǎn)品自給自足階段2）前工業(yè)或商業(yè)生產(chǎn)階段3）初級(jí)制造業(yè)生產(chǎn)階段4）非耐用品或半耐用消費(fèi)品生產(chǎn)階段5）耐用消費(fèi)品與生產(chǎn)資料生產(chǎn)階段6）出口制成

7、品生產(chǎn)階段第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 總體來(lái)講，國(guó)民收入水平在以下四個(gè)方面影響汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。4）經(jīng)濟(jì)收入決定付款方式3）經(jīng)濟(jì)收入決定車型選擇2）經(jīng)濟(jì)收入決定汽車更新速度1）經(jīng)濟(jì)收入決定汽車擁有程度第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 4.自然環(huán)境 自然環(huán)境是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的自然因素，包括地理因素、資源因素、交通狀況、生態(tài)環(huán)境等；汽車生產(chǎn)和消費(fèi)依賴自然環(huán)境，同時(shí)也影響著自然環(huán)境。汽車對(duì)地理環(huán)境有著很高的依賴性，只有適應(yīng)當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境的汽車才會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎；資源因素對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷也有影響，自然資源的減少將對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)形成長(zhǎng)期約束；交通狀況的好壞對(duì)

8、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷也有明顯的影響，交通暢通比交通閉塞顯然更能促進(jìn)汽車的生產(chǎn)和消費(fèi)。案例案例6：別克凱越：別克凱越案例案例7：國(guó)內(nèi)自然環(huán)境對(duì)汽車銷量的影響國(guó)內(nèi)自然環(huán)境對(duì)汽車銷量的影響第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述5.人口環(huán)境 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷所處的人口環(huán)境指的是人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)。 2）消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)的影響1）消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的影響案例案例8：“福特老人福特老人”系列轎車系列轎車 如果把汽車僅僅定位于年輕人，那么汽車市場(chǎng)的容量就會(huì)非常有限。要想擴(kuò)大市場(chǎng)容量，汽車生產(chǎn)企業(yè)必須將目標(biāo)市場(chǎng)向前和向后延伸。 在傳統(tǒng)意義上汽車是男人的大玩具。然而在現(xiàn)代社會(huì)，隨著職業(yè)女性數(shù)量的增加、經(jīng)濟(jì)地位的提高以及他

9、們自立自主意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的女性已經(jīng)成為汽車實(shí)際消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述6.科技環(huán)境 科技環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要包括三個(gè)方面。 第一，科技進(jìn)步促進(jìn)汽車生產(chǎn)或銷售企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，國(guó)民購(gòu)買能力的提高會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)； 第二，科學(xué)技術(shù)可以改善汽車產(chǎn)品的性能，降低成本、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 第三，科技進(jìn)步引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式的變革，極大提高了汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述7.文化環(huán)境 文化環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面。4.文化環(huán)境影響汽車的消費(fèi)時(shí)尚3.文化環(huán)境影響汽車的消費(fèi)方式2.文化

10、環(huán)境影響人們對(duì)汽車的選擇1.文化環(huán)境影響人們對(duì)汽車的態(tài)度案例案例9：福特汽車公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析：福特汽車公司的宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析1.企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素。1）影響企業(yè)的營(yíng)銷能力 2）影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力案例案例10：克萊斯勒公司起死回生：克萊斯勒公司起死回生 目前，隨著汽車產(chǎn)業(yè)界不斷進(jìn)行集中、兼并、重組、聯(lián)盟，大型汽車企業(yè)越來(lái)越大，其營(yíng)銷能力也不斷得到加強(qiáng)。 眾所周知，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位取決于市場(chǎng)占有率的高低。鑒于企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)

11、企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的巨大影響，如今全球汽車行業(yè)都加快了戰(zhàn)略調(diào)整和結(jié)構(gòu)組合的步伐，其主要形式是汽車企業(yè)的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”和“收購(gòu)兼并”。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力表現(xiàn)為企業(yè)效益、產(chǎn)品銷量、銷售增長(zhǎng)率等幾個(gè)方面。 案例案例11： 長(zhǎng)豐汽車的崛起長(zhǎng)豐汽車的崛起最后，選擇有價(jià)值的合作伙伴，是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的重要舉措。其次，企業(yè)投資方式對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力也有著直接的影響。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)、特別是決策能力，是決定企業(yè)興衰成敗的首要因素。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述3.企業(yè)文化 現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)都提倡全員營(yíng)銷，也就是說(shuō)銷售不僅僅是營(yíng)銷部門和

12、銷售人員的責(zé)任，企業(yè)的每一個(gè)成員都有責(zé)任，要配合銷售部門做好營(yíng)銷工作。 企業(yè)文化是一種精神力量，是企業(yè)這一獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程逐步生成和發(fā)育起來(lái)的。企業(yè)文化以企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神為核心的共同價(jià)值準(zhǔn)則、行為規(guī)范、道德規(guī)范、生活信念和企業(yè)的風(fēng)俗習(xí)慣與傳統(tǒng)等。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述4.供應(yīng)商 供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源（如設(shè)備、能源、原材料、配套件等）的組織或個(gè)人。供應(yīng)商的供應(yīng)能力包括供應(yīng)成本的高低、供應(yīng)的及時(shí)性等，這些因素短期將影響銷售的數(shù)額，長(zhǎng)期將影響消費(fèi)者的滿意度，營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)予以高度關(guān)注。 現(xiàn)代企業(yè)管理理論非常強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理，汽車主企業(yè)應(yīng)認(rèn)真規(guī)劃自

13、己的供應(yīng)鏈體系，將供應(yīng)商視為戰(zhàn)略伙伴，不要過(guò)分犧牲供應(yīng)商的利益，而應(yīng)按照“雙盈”的原則實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。案例案例12：歐寶（：歐寶（Opel）公司盈利的關(guān)鍵）公司盈利的關(guān)鍵第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述5.營(yíng)銷中間商 營(yíng)銷中間商是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織或個(gè)人。 1）中間商是銷售渠道公司，能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品銷售出去。包括批發(fā)商和零售商。 2）實(shí)體分配公司幫助企業(yè)在原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品。 3）營(yíng)銷服務(wù)公司包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)。 4）財(cái)務(wù)中間公司是廠商融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概

14、述6.消費(fèi)者 汽車廠商必須根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)研制汽車產(chǎn)品，并且做好售前、售中和售后服務(wù)。 消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的需要。 汽車企業(yè)必須充分研究汽車用戶的需要及其變化。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 從類型上看，競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、類別競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者等。 社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際的潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體和個(gè)人，一般包括融資機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府機(jī)關(guān)、協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織和普通民眾。7.競(jìng)爭(zhēng)者8.社會(huì)公眾第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義 1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)

15、境分析是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 2.市場(chǎng)環(huán)境分析有助于企業(yè)趨利避害，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和規(guī)避環(huán)境威脅 3.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析是企業(yè)制定和實(shí)施營(yíng)銷策略的依據(jù)第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的步驟市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的步驟 在研究營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，要根據(jù)不同的情況作不同的分析，只有區(qū)別對(duì)待，才能更有效地利用環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析按以下步驟進(jìn)行：營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析4.機(jī)會(huì)威脅綜合分析3.營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析 2.營(yíng)銷環(huán)境威脅分析1.收集營(yíng)銷環(huán)境信息第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法環(huán)境分析的基本策略環(huán)境分析的基本策略1.應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的營(yíng)銷對(duì)策 1）轉(zhuǎn)移策略

16、 2）減輕策略 3）對(duì)抗策略產(chǎn)品轉(zhuǎn)移市場(chǎng)轉(zhuǎn)移行業(yè)轉(zhuǎn)移第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法2.應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷對(duì)策3）2）1） 面臨客觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視，制定適當(dāng)?shù)膶?duì)策。企業(yè)常用的策略有3種：果斷放棄策略待機(jī)利用策略及時(shí)利用策略 當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件，并享有競(jìng)爭(zhēng)中的差別利益時(shí)，企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，謀求更大的發(fā)展 有些市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化，而企業(yè)暫時(shí)又不具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的必要條件，可以積極準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再加以利用。 營(yíng)銷市場(chǎng)機(jī)會(huì)十分具有吸引力，

17、但企業(yè)缺乏必要的條件，無(wú)法加以利用，此時(shí)企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因?yàn)槿魏为q豫和拖延都可能導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)利用其他有利機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)，從而一事無(wú)成。第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法3.企業(yè)機(jī)會(huì)威脅綜合策略1）面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的對(duì)策4）面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的對(duì)策3）面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的對(duì)策2）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的對(duì)策第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法1.SWOT環(huán)境分析方法 SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代

18、表weakness（劣勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅）。 1）SWOT分析方法含義第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法2）SWOT分析方法的基本步驟（1）分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)，既相對(duì)企業(yè)目標(biāo)而言的，也相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。 （3）將外部機(jī)會(huì)和威脅與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)進(jìn)行匹配，形成可行的戰(zhàn)略。 （2）分析企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法3）SWOT分析方法類型組合 SWOT分析有四種不同類型的組合：（1）優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)（SO）組合（2）弱點(diǎn)機(jī)會(huì)（WO）組合（3）優(yōu)勢(shì)威脅（ST）組合（4）弱點(diǎn)威脅（WT）組

19、合案例案例13：奇瑞：奇瑞QQ的的SWOT環(huán)境分析環(huán)境分析第二節(jié)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法4）SWOT分析常見(jiàn)錯(cuò)誤 下列兩個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤，是新手在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，很容易犯的。有時(shí)這樣的錯(cuò)誤會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)分析結(jié)果。（2）將SWOT分析當(dāng)做可行的策略（1）在整體目標(biāo)尚未明確和獲得共識(shí)前，就進(jìn)行SWOT分析 整體的企業(yè)計(jì)劃目標(biāo)都尚未被確認(rèn)就進(jìn)行SWOT分析會(huì)導(dǎo)致分析結(jié)果七零八落，最后無(wú)法落實(shí)，因?yàn)樽钪饕哪繕?biāo)可能有三或五個(gè)，甚至不停改變，如此將造成多頭馬車的狀況。 SWOT分析僅是現(xiàn)況，客觀的陳述。也許多數(shù)人在“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”與“威脅”面都能做到客觀的陳述，但在“機(jī)會(huì)”這一象限，許多人會(huì)將策略寫進(jìn)去，而非現(xiàn)象?？梢栽囍鴮ⅰ皺C(jī)會(huì)”想成“理想情況”（Auspicious Conditions）的描述，這會(huì)有助于推出下一步的策略。第