第三章組織戰(zhàn)略與銷售職能

1、第三章組織戰(zhàn)略與銷售職能組織戰(zhàn)略 戰(zhàn)略（Strategy）是指一個(gè)詳細(xì)周密的整體計(jì)劃 組織戰(zhàn)略是為了解釋：考察組織當(dāng)前的狀態(tài)，并通過分析環(huán)境的趨勢和組織自身資源的優(yōu)劣，而對組織未來的發(fā)展方向制定的計(jì)劃。 組織本身到組織中的每一個(gè)部門都需要有自身的戰(zhàn)略，而對企業(yè)影響最直接的有4個(gè)層級的戰(zhàn)略：1. 企業(yè)戰(zhàn)略2. 業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略3. 營銷戰(zhàn)略4. 銷售戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略層級：企業(yè)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略戰(zhàn)略層級戰(zhàn)略層級關(guān)鍵決策領(lǐng)域關(guān)鍵決策領(lǐng)域關(guān)鍵的決策制定者關(guān)鍵的決策制定者企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略（Disney）企業(yè)高級管理企業(yè)高級管理層層企業(yè)的使命企業(yè)的使命每個(gè)每個(gè)SBU的目標(biāo)的目標(biāo)SBU的定義的定義業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)業(yè)務(wù)部門

2、戰(zhàn)略（略（LV）（）（GB）SBU 管理層管理層對不同客戶類型的目標(biāo)戰(zhàn)略對不同客戶類型的目標(biāo)戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略顧客聯(lián)系（關(guān)系）戰(zhàn)略顧客聯(lián)系（關(guān)系）戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略層級：營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略（P&G）目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇整合營銷傳播整合營銷傳播建立營銷組合建立營銷組合企業(yè)高級管理企業(yè)高級管理層層銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略Boeing銷售戰(zhàn)略類型銷售戰(zhàn)略類型銷售戰(zhàn)略的執(zhí)行銷售戰(zhàn)略的執(zhí)行SBU 管理層管理層戰(zhàn)略層級戰(zhàn)略層級關(guān)鍵決策領(lǐng)域關(guān)鍵決策領(lǐng)域關(guān)鍵的決策制定者關(guān)鍵的決策制定者企業(yè)戰(zhàn)略的建立，及其對銷售職能的影響 分析企業(yè)績效，根據(jù)市場環(huán)境定義企業(yè)發(fā)展得機(jī)遇與威脅 定義企

3、業(yè)的使命與目標(biāo) 定義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU） 對SBU設(shè)置目標(biāo)與任務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU） 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（位）應(yīng)有三個(gè)特征：1. 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體例如單個(gè)品牌、單個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)完整的產(chǎn)品線、或者是一個(gè)產(chǎn)品組合在計(jì)劃工作時(shí)能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)2. 它有自己的競爭者3. 它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、業(yè)務(wù)利潤，并且該經(jīng)理控制了影響利潤的大部分因素（較高的獨(dú)立性）設(shè)置SBU的目標(biāo)與任務(wù)對銷售職能的影響（1）工資加合適的激勵(lì)1.積極開拓新客戶2.提供高水平銷售服務(wù)，特別是售前服務(wù)3.時(shí)刻關(guān)注市場反饋與顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)1.努力提到銷售量2.積極開發(fā)建立銷售渠道積極建立Build

4、薪酬體系首要的銷售任務(wù)銷售組織目標(biāo)市場份額目標(biāo)設(shè)置SBU的目標(biāo)與任務(wù)對銷售職能的影響（2）工資加提成或獎(jiǎng)金1.保持維護(hù)好現(xiàn)有顧客2.為現(xiàn)有顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)3.持續(xù)開發(fā)新客戶1.保持銷售量穩(wěn)定2.精耕目標(biāo)市場，保證企業(yè)的市場地位3.穩(wěn)健的開發(fā)銷售終端保持市場份額穩(wěn)健Hold薪酬體系首要的銷售任務(wù)銷售組織目標(biāo)市場份額目標(biāo)設(shè)置SBU的目標(biāo)與任務(wù)對銷售職能的影響（3）薪金加獎(jiǎng)金1.服務(wù)高凈利潤顧客，減少對低利潤顧客的服務(wù)2.控制成本降低庫存1.降低銷售成本2.維護(hù)優(yōu)質(zhì)顧客收益最大化Harvest薪酬體系首要的銷售任務(wù)銷售組織目標(biāo)市場份額目標(biāo)設(shè)置SBU的目標(biāo)與任務(wù)對銷售職能的影響（4）工資 清理庫存只

5、提供最必要服務(wù)最小化銷售成本出清庫存剝離或放棄Divest or Liquidate薪酬體系首要的銷售任務(wù)銷售組織目標(biāo)市場份額目標(biāo)業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略對銷售職能的影響 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化定位戰(zhàn)略 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略1.定位大眾消費(fèi)，盡可能多定位大眾消費(fèi)，盡可能多的擴(kuò)大潛在顧客的擴(kuò)大潛在顧客2.盡可能降低成本盡可能降低成本3.以低價(jià)格為主要競爭方式以低價(jià)格為主要競爭方式4.經(jīng)營理念為消費(fèi)者喜歡便經(jīng)營理念為消費(fèi)者喜歡便宜的產(chǎn)品宜的產(chǎn)品1.不以價(jià)格優(yōu)勢開展競爭不以價(jià)格優(yōu)勢開展競爭2.高品質(zhì)顧客服務(wù)高品質(zhì)顧客服務(wù)3.經(jīng)營理念為消費(fèi)者愿意為經(jīng)營理念為消費(fèi)者愿意為對的產(chǎn)品付高的價(jià)格（服裝）對的產(chǎn)品付高的價(jià)格（服裝）

6、1.尋找空白市場（只有相對尋找空白市場（只有相對空白，沒有絕對空白）空白，沒有絕對空白）2.高品質(zhì)顧客服務(wù)高品質(zhì)顧客服務(wù)3.經(jīng)營理念為消費(fèi)者愿意為經(jīng)營理念為消費(fèi)者愿意為對的產(chǎn)品付高的價(jià)格（藥品，對的產(chǎn)品付高的價(jià)格（藥品，銀行）銀行）整合營銷傳播 整合營銷傳播要求企業(yè)綜合運(yùn)用多種傳播手段 多種手段傳遞一致性的信息效果很好，但操作有一定的難度 常用的傳播手段包括： 人員銷售 廣告 促銷 公共關(guān)系 互聯(lián)網(wǎng)傳播整合營銷傳播：人員銷售VS廣告驅(qū)動當(dāng)信息的多樣化要求很高時(shí)當(dāng)信息的多樣化要求很高時(shí)當(dāng)信息傳遞的時(shí)間很重要時(shí)當(dāng)信息傳遞的時(shí)間很重要時(shí)當(dāng)傳遞信息時(shí)互動很重要時(shí)當(dāng)傳遞信息時(shí)互動很重要時(shí)當(dāng)信息的可信度很

7、重要時(shí)當(dāng)信息的可信度很重要時(shí)當(dāng)銷售工作包含達(dá)成交易的工作時(shí)當(dāng)銷售工作包含達(dá)成交易的工作時(shí)當(dāng)信息的受眾特別多時(shí)當(dāng)信息的受眾特別多時(shí)當(dāng)重復(fù)信息很重要時(shí)當(dāng)重復(fù)信息很重要時(shí)當(dāng)信息的標(biāo)準(zhǔn)化很高時(shí)當(dāng)信息的標(biāo)準(zhǔn)化很高時(shí)當(dāng)單個(gè)受眾的傳播成本要求很低時(shí)當(dāng)單個(gè)受眾的傳播成本要求很低時(shí)人員銷售：類型一銷售人員銷售：類型一銷售廣告：類型二銷售廣告：類型二銷售目標(biāo)市場特征與人員銷售以下市場特征更適合人員銷售方法:1.組成買方的市場人數(shù)較少，單次購買數(shù)量較大，2.同時(shí)地理上較為聚集2.購買者對產(chǎn)品的信息需求較大3.購買行為對買方企業(yè)比較重要4.產(chǎn)品具有較高的復(fù)雜性5.售后服務(wù)的重要性很高銷售戰(zhàn)略框架圖采購類型采購類型Bu

8、ying Situations采購中心采購中心組織組織購買行為購買行為客戶客戶購買過程購買過程采購需求采購需求目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客細(xì)分戰(zhàn)略細(xì)分戰(zhàn)略targeting客戶關(guān)系客戶關(guān)系戰(zhàn)略戰(zhàn)略銷售人員銷售人員銷售銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)略銷售渠道銷售渠道戰(zhàn)略戰(zhàn)略銷售銷售方法方法組織的購買行為：組織類型商業(yè)或工業(yè)組織商業(yè)或工業(yè)組織主要分類主要分類類型類型使用者使用者Users: 購買產(chǎn)品或服務(wù)購買產(chǎn)品或服務(wù)為了進(jìn)行再次生產(chǎn)為了進(jìn)行再次生產(chǎn)貼牌生產(chǎn)或原始設(shè)備制造商貼牌生產(chǎn)或原始設(shè)備制造商(OEM): 購買某些產(chǎn)品并將其購買某些產(chǎn)品并將其融入自己的產(chǎn)品中融入自己的產(chǎn)品中經(jīng)銷商經(jīng)銷商Resellers: 購買產(chǎn)品為購買產(chǎn)品

9、為了再次銷售了再次銷售組織的購買行為：組織類型主要分類主要分類類型類型政府組織（行政政府組織（行政機(jī)構(gòu)）機(jī)構(gòu)）社會事業(yè)機(jī)構(gòu)社會事業(yè)機(jī)構(gòu)國家（部）、省（廳國家（部）、?。◤d）、市（局）、縣（）、市（局）、縣（局）、鄉(xiāng)（所）局）、鄉(xiāng)（所）公共和私立的事業(yè)機(jī)公共和私立的事業(yè)機(jī)構(gòu)（紅會、構(gòu)（紅會、*中心、中心、壹基金）壹基金）組織的購買行為：采購類型直接再采購Straight Rebuy Buying Situation 根據(jù)慣例再次訂購產(chǎn)品修正再采購Modified Rebuy Buying Situation 購買者希望修改某些規(guī)格或條款的再次訂購新任務(wù)采購New Task Buying Situ

10、ation 不確定性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)大，決策時(shí)間長組織的購買行為：采購中心發(fā)起者Initiators使用者Users守門人Gatekeepers影響者Influencers決定者Deciders購買者Purchasers組織的購買行為：購買過程階段 1: 問題識別階段 2: 總需要說明階段 3: 產(chǎn)品規(guī)格階段 4: 尋找供應(yīng)商階段 5: 獲取和分析供應(yīng)建議書（Proposals）階段 6: 評估供應(yīng)建議書（Proposals）/選擇供應(yīng)商階段 7: 常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定階段 8: 問題反饋與績效評價(jià)案例案例案例說明：日本一家企業(yè)購買包裝機(jī)械的購買流程圖購買流程圖，在購買過程中，超過20人參與決策，花了1

11、21天采購中的個(gè)人與組織需求（哪一個(gè)更重要？）“世事洞明皆學(xué)問 人情練達(dá)即文章”紅樓夢“人至察則無徒”漢書卷六十五 東方朔傳分析事情要拋開道德標(biāo)簽，不要把人臉譜化。在產(chǎn)品的使用成本低在產(chǎn)品的使用成本低產(chǎn)品的可靠性高產(chǎn)品的可靠性高可靠地配送系統(tǒng)可靠地配送系統(tǒng)充足的產(chǎn)品供應(yīng)充足的產(chǎn)品供應(yīng)在預(yù)算內(nèi)完成產(chǎn)品的采購在預(yù)算內(nèi)完成產(chǎn)品的采購權(quán)力欲權(quán)力欲追求個(gè)人的愉悅追求個(gè)人的愉悅渴望工作的安全性渴望工作的安全性希望被別人喜歡希望被別人喜歡希望被尊重希望被尊重個(gè)人目標(biāo)與需求個(gè)人目標(biāo)與需求組織目標(biāo)與需求組織目標(biāo)與需求銷售戰(zhàn)略：目標(biāo)顧客細(xì)分戰(zhàn)略 在目標(biāo)市場內(nèi)把客戶分為不同的類型，以便于建立更好的策略完成銷售任務(wù)。

12、 所有的銷售戰(zhàn)略是以目標(biāo)客戶細(xì)分為基礎(chǔ)的。 案例：用友集團(tuán)的目標(biāo)顧客細(xì)分The classification of accounts withina target market into categories forthe purpose of developing strategic approaches for selling to each account or account group.案例案例銷售戰(zhàn)略：客戶關(guān)系戰(zhàn)略在目標(biāo)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，我們可以考慮和這些企業(yè)建立對不同的客戶，我們要建立什么樣的客戶關(guān)系，付出成么樣的成本。四種常見的目標(biāo)顧客細(xì)分：價(jià)格導(dǎo)向的客戶（交易）：價(jià)格就是一切

13、問題解決導(dǎo)向的客戶（咨詢服務(wù)）：需要低廉的價(jià)格，同時(shí)對較低的總成本或者可靠地供給和服務(wù)比較敏感重視標(biāo)準(zhǔn)的客戶（品質(zhì)）：關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、輔件和可靠的供貨戰(zhàn)略導(dǎo)向的客戶（企業(yè)）：希望建立一個(gè)公正的長期的單一的合作伙伴關(guān)系在與客戶建立緊密聯(lián)系時(shí)，應(yīng)考慮防范機(jī)會主義傾向銷售戰(zhàn)略：客戶關(guān)系戰(zhàn)略（特征）價(jià)格導(dǎo)向問題解決導(dǎo)向重視標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略導(dǎo)向目標(biāo)目標(biāo) 銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品提升雙方價(jià)值提升雙方價(jià)值關(guān)系的時(shí)關(guān)系的時(shí)間跨度間跨度短期短期長期長期供應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)的產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品定制型產(chǎn)品定制型產(chǎn)品客戶的數(shù)量客戶的數(shù)量數(shù)量眾多數(shù)量眾多數(shù)量很少數(shù)量很少銷售戰(zhàn)略：銷售方法成功的執(zhí)行預(yù)期的客戶關(guān)系戰(zhàn)略需要企業(yè)采用不同的銷

14、售方法。銷售方法的制定是銷售經(jīng)理的核心任務(wù)之一，是整個(gè)銷售戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)常見的銷售方法：1. 刺激反應(yīng)銷售法（Stimulus Response Selling）2. 心理狀態(tài)銷售法（Mental States Selling）3. 需求滿足銷售法（Need Satisfaction Selling）4. 解決問題銷售法 （Problem Solving Selling）5. 咨詢式銷售法 （Consultative Selling）銷售戰(zhàn)略：銷售方法與客戶關(guān)系戰(zhàn)略的匹配價(jià)格導(dǎo)向問題解決導(dǎo)向重視標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略導(dǎo)向忠誠度忠誠度Commitment銷售企銷售企業(yè)的成業(yè)的成本本高高高高低低銷售戰(zhàn)略：銷

15、售渠道戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略：確保我們的銷售工作可以高效的覆蓋我們的客戶 銷售渠道有很多類型: 互聯(lián)網(wǎng) 代理商Industrial Distributors（總經(jīng)銷，總代理） 獨(dú)立銷售代表Independent or Manufacturers Reps（銷售中介，代理銷售） 銷售團(tuán)隊(duì)Team Selling 電話銷售Telemarketing 行業(yè)會展（會展公司）Trade Shows銷售渠道策略: 互聯(lián)網(wǎng)依賴互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成以下目的: 接觸更多新客戶 獲取顧客信息 展示新產(chǎn)品 進(jìn)行市場調(diào)查 提升企業(yè)形象 獲取產(chǎn)品反饋 服務(wù)老顧客討論：小型消費(fèi)類企業(yè)高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的影響，出路or夢魘？銷售渠道策略: 代

16、理商代理商模式是最古老也是現(xiàn)代最主要的經(jīng)營模式代理商模式有以下特征: 擁有自己的銷售力量 大部分只代理一個(gè)品牌;有些還代理非競爭品牌; 有些代理多個(gè)競爭性品牌 經(jīng)營過程獲取產(chǎn)品的所有權(quán)，并建立庫存代理商模式的核心是“多贏”，破壞這個(gè)平衡將破壞代理商模式銷售渠道策略:獨(dú)立銷售代表在企業(yè)以外的個(gè)人或者組織獲取的銷售能力: 代理企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，一般來講不代理競爭性產(chǎn)品（避免機(jī)會主義傾向）. 不獲取產(chǎn)品的所有權(quán)，不建立自己的庫存 根據(jù)銷售業(yè)績獲取回報(bào)，一般來講是傭金制 對銷售工作具有完全的自主權(quán) 不與企業(yè)分享顧客信息房屋中介就具有獨(dú)立銷售代表的性質(zhì)銷售渠道策略: 銷售團(tuán)隊(duì)銷售組織中的多個(gè)人員一起工作

17、形成一個(gè)相對銷售組織中的多個(gè)人員一起工作形成一個(gè)相對穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)，開展對客戶關(guān)系的建立與維穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)，開展對客戶關(guān)系的建立與維護(hù)?？己送腔趫F(tuán)隊(duì)的，而不是對個(gè)體的護(hù)?？己送腔趫F(tuán)隊(duì)的，而不是對個(gè)體的銷售人員銷售人員銷售渠道策略: 電話銷售利用電話作為接觸客戶的主要手段，這種方法的主要特點(diǎn)是低成本。利用電話作為接觸客戶的主要手段，這種方法的主要特點(diǎn)是低成本。對于客戶關(guān)系管理方面，這種方法往往和銷售代表的直接拜訪配合使對于客戶關(guān)系管理方面，這種方法往往和銷售代表的直接拜訪配合使用。用。當(dāng)電話銷售和銷售代表直接拜訪結(jié)合使用時(shí)，電話銷售實(shí)現(xiàn)以下功能：當(dāng)電話銷售和銷售代表直接拜訪結(jié)合使用時(shí)