ITMC企業(yè)經(jīng)營決策沙盤模擬實(shí)訓(xùn)教程 電子教案 鄧文博 2 訓(xùn)練篇：基本方法、經(jīng)營策略和分析工具 訓(xùn)練角色一 營銷經(jīng)理

1、在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：http:/教材其余課件及動(dòng)畫素材請查閱在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)教材其余課件及動(dòng)畫素材請查閱在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)QQ:349134187 或者直接輸入下面地址：或者直接輸入下面地址：訓(xùn)練角色一訓(xùn)練角色一 營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理任務(wù)一任務(wù)一 分析市場環(huán)境分析市場環(huán)境 【知識(shí)目標(biāo)】【知識(shí)目標(biāo)】l掌握市場分析和定位的基本方法 【能力目標(biāo)】【能力目標(biāo)】l能依據(jù)市場預(yù)測圖對各市場進(jìn)行分析 【任務(wù)引入【任務(wù)引入】 請點(diǎn)擊電子企業(yè)經(jīng)營沙盤右邊的【經(jīng)營分析】選擇“市場預(yù)測 ”，查看市場預(yù)測圖表，并分析第一年至第六年各細(xì)分市場的需求數(shù)量、單價(jià)和單位毛利如表3-2、3-3、3-4、3-5、3-6和3-7

2、。 任務(wù)：依據(jù)數(shù)據(jù)分析，提煉出團(tuán)隊(duì)分析結(jié)論 【任務(wù)分析】【任務(wù)分析】 企業(yè)要想在激烈的競爭中獲勝就必須生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，任何脫離市場需求而閉門造車的企業(yè)，必將陷入銷售的困境。企業(yè)在決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品和生產(chǎn)多少數(shù)量之前，必須首先了解市場的需求情況，并對市場的需求情況做出詳細(xì)的分析，并且作為生產(chǎn)的主要依據(jù)，這樣才能夠保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠暢銷，并獲取競爭的勝利。 【知識(shí)鏈接】【知識(shí)鏈接】 l新管理層上任之后，對市場未來的發(fā)展趨勢應(yīng)當(dāng)有所了解，因?yàn)檫@將影響企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)作管理。在企業(yè)經(jīng)營沙盤模擬訓(xùn)練中，市場可以細(xì)分為表3-8所示。 產(chǎn)品本地區(qū)域國內(nèi)亞洲國際P1本地P1區(qū)域P1國內(nèi)P1亞洲P1國際

3、P1P2本地P2區(qū)域P2國內(nèi)P2亞洲P2國際P2P3本地P3區(qū)域P3國內(nèi)P3亞洲P3國際P3P4本地P4區(qū)域P4國內(nèi)P4亞洲P4國際P4 查看ITMC電子企業(yè)經(jīng)營沙盤市場需求預(yù)測圖，填寫市場分析表如表3-9、3-10、3-11、3-12、3-13、3-14、3-15和3-16。 最后，依據(jù)數(shù)據(jù)分析，提煉出團(tuán)隊(duì)分析結(jié)論。任務(wù)二投放廣告策略 【知識(shí)目標(biāo)】【知識(shí)目標(biāo)】 了解廣告投放規(guī)則； 掌握廣告投放的主要考慮因素。【能力目標(biāo)】【能力目標(biāo)】 能投放合理廣告，實(shí)現(xiàn)廣告投放效益最大化。 【任務(wù)引入【任務(wù)引入】 在第一年的競單中，各組的廣告效果并不相同，廣告并不是越多越好，投放量大也不一定可以獲得最好的訂

4、單，還要取決于其它競爭對手的廣告投放情況，在其它競爭對手都投放小額廣告時(shí)，企業(yè)投放中等廣告，也能獲得很好的訂單。 任務(wù)：請根據(jù)第一年廣告投放情況總結(jié)廣告投放策略。 【任務(wù)分析】【任務(wù)分析】 在企業(yè)經(jīng)營沙盤模擬訓(xùn)練中，很多團(tuán)隊(duì)在第1-2年內(nèi)制定廣告投入計(jì)劃時(shí)，往往是“盲目沖動(dòng)、爭當(dāng)標(biāo)王”，造成平均廣告成本大，企業(yè)虧損嚴(yán)重，導(dǎo)致資金短缺，甚至是造成企業(yè)資金斷流而“破產(chǎn)倒閉”。但是經(jīng)過幾年經(jīng)營之后，有些團(tuán)隊(duì)又開始采用保守的廣告策略，而這時(shí)往往競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，投入較小的廣告不能獲得相應(yīng)的訂單，使企業(yè)的產(chǎn)品積壓，資金無法回流而“斷流破產(chǎn)倒閉”。因此需要掌握投放廣告的策略，并很好的運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營

5、模擬訓(xùn)練中。 【知識(shí)鏈接】 般來說企業(yè)的廣告投入，應(yīng)該考慮一下幾個(gè)方面的因素： 1.市場需求的總體狀況 2.競爭對手的狀況 3.企業(yè)自身可供銷售的產(chǎn)品數(shù)量 4.企業(yè)財(cái)務(wù)狀況（尤其是現(xiàn)金） 企業(yè)只有在綜合考慮以上因素后才能做出更正確的廣告決策。制定廣告策略的流程圖如圖3-4。市場需求分析市場需求分析產(chǎn)能分析產(chǎn)能分析現(xiàn)金流分析現(xiàn)金流分析競爭對手分析競爭對手分析選擇訂單選擇訂單制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃廣告投放 廣告費(fèi)有兩個(gè)作用，一是獲得獲取訂單的機(jī)會(huì)，二是確定選單順序。 只有對應(yīng)的分市場已經(jīng)開拓完成，并在對應(yīng)的分市場和分產(chǎn)品中投入1M以上的產(chǎn)品廣告費(fèi)，才可以獲得拿取訂單的機(jī)會(huì)(如果不投產(chǎn)品廣告沒有選

6、單機(jī)會(huì))，每次機(jī)會(huì)允許取得一張訂單;如果訂單太少，可能在自己選單前訂單已經(jīng)被選完，那也將失去選擇訂單機(jī)會(huì)，如果訂單較多，可能有兩次以上的選單機(jī)會(huì)；如果要獲取有ISO要求的訂單，必須獲得ISO認(rèn)證資格證書，無需再投入廣告費(fèi)。廣告投放單如表3-20。 產(chǎn)品本地區(qū)域國內(nèi)亞洲國際P1P2P3P4 選單順序選單順序（1）各公司將廣告費(fèi)按市場、產(chǎn)品填寫在廣告登記表中；（2）訂貨會(huì)依照本地、區(qū)域、國內(nèi)、亞洲和國際市場的順序依次召開，在每個(gè)市場中依照P1、P2、P3和P4的順序，依次選單，對于已經(jīng)結(jié)束選單的市場或產(chǎn)品，同一年份中，不允許再進(jìn)行選單；（3）排定選單順序，選單順序依據(jù)以下順序原則確定：按照每個(gè)市場

7、單一產(chǎn)品的廣告投放量的多少順序依次選單；如果在同一市場、同一個(gè)產(chǎn)品投入的廣告費(fèi)用相同時(shí)，則比較該產(chǎn)品所有市場廣告投入之和，按照多少順序依次選單；如果單一產(chǎn)品所有市場廣告投入總量也一樣時(shí)，則比較所有產(chǎn)品，所有市場的廣告總投入，按照多少順序依次選單。如果所有產(chǎn)品、所有市場的廣告總投入也相同，按照廣告投放的時(shí)間順序依次排定選單順序；（4）按選單順序分輪次進(jìn)行選單，有資格的公司在各輪中只能選擇一張訂單。當(dāng)?shù)谝惠嗊x單完成后，如果還有剩余的訂單，還有選單機(jī)會(huì)的公司可以按選單順序進(jìn)入下一輪選單。注：選擇訂單時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)能力放棄選擇訂單的權(quán)利，當(dāng)放棄某市場的選單，在本市場的本產(chǎn)品中，不得再次選單。

8、廣告投放的影響因素企業(yè)廣告投入量的多少直接影響到企業(yè)的選單情況，進(jìn)而影響企業(yè)的銷售量，因此廣告投放是否合理，就成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。模擬公司在投放廣告時(shí)，一般要考慮下述五個(gè)方面的影響因素。1.市場需求的總體狀況 2.競爭對手3. 可供銷售產(chǎn)品數(shù)量 4.現(xiàn)金5.利潤空間 廣告投放策略分析1.大額廣告策略模擬企業(yè)為了在經(jīng)營前幾年獲得優(yōu)勢，多取得有利訂單，一開始就投入大額廣告費(fèi)，以求達(dá)到先發(fā)制人，遏制競爭對手之目的，一般采用這種方法時(shí)要注意四點(diǎn)：第一、注意廣告費(fèi)投入要有一個(gè)限度，有時(shí)廣告費(fèi)過大會(huì)得不償失，因?yàn)閺V告費(fèi)和權(quán)益值是成反比的關(guān)系。第二、要時(shí)刻注意對手的廣告費(fèi)投入情況。要對競爭對手的廣告額有一個(gè)

9、大概的估計(jì)，以免在投入相同廣告額時(shí)造成兩敗俱傷。第三、廣告費(fèi)投入要考慮市場預(yù)測、產(chǎn)能、產(chǎn)品組合和現(xiàn)存資金等因素、要對可能競爭到的訂單有一個(gè)大概的估計(jì)，做到有的放矢。第四、當(dāng)投放大廣告獲得理想廣告，產(chǎn)品基本能銷售出去，并能在利潤上獲得優(yōu)勢時(shí)，那么本年應(yīng)該適當(dāng)新購生產(chǎn)線，以期在下一年繼續(xù)保持優(yōu)勢。2.小額廣告策略 模擬企業(yè)采用與大額廣告戰(zhàn)略相反，小額廣告戰(zhàn)略的廣告投入和產(chǎn)出比最大，但競爭到的訂單毛利較小，容易造成產(chǎn)品積壓，致使前期發(fā)展緩慢。 3.中間廣告策略 模擬企業(yè)的廣告投放量介于大額和小額之間，既規(guī)避最激烈的市場競爭，又優(yōu)于小額廣告。同時(shí)，多數(shù)市場單價(jià)高，毛利高的訂單是數(shù)量在中間的產(chǎn)品，企業(yè)投

10、放中額廣告往往能獲得利潤較高的訂單。 4.先小額廣告，中間放大廣告策略 模擬企業(yè)在競爭最激烈的前2年采用小額廣告，采用保守經(jīng)營，采用各種方式降低運(yùn)營成本。并且持續(xù)維持低生產(chǎn)成本的生產(chǎn)狀態(tài)，賣不出去的產(chǎn)品暫時(shí)留在成品倉庫，到第三年隨著市場的擴(kuò)大和總需求的擴(kuò)大，突然發(fā)力，投入較高的廣告，以期最大限度獲得訂單將庫存產(chǎn)品全部清完，并在當(dāng)年獲得較高的利潤，并開始進(jìn)入競爭行列。 任務(wù)三 訂單選擇策略 【知識(shí)目標(biāo)】【知識(shí)目標(biāo)】 了解訂單選擇順序的排定方法 掌握訂單選擇考慮的主要因素 【能力目標(biāo)】【能力目標(biāo)】 能選擇合理的訂單 【任務(wù)引入【任務(wù)引入】 在企業(yè)經(jīng)營沙盤中，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否銷售出去主要就是看企業(yè)

11、能夠在競單環(huán)節(jié)獲得多少訂單。企業(yè)第一年競單并不理想，假如經(jīng)營至第二年初，企業(yè)有P1庫存6個(gè)，生產(chǎn)P1的一條手工線在中間的位置，另一條半自動(dòng)線在第一格的位置?？捎糜谏a(chǎn)P2產(chǎn)品的是兩條安裝了三個(gè)季度的全自動(dòng)生產(chǎn)線，但因?yàn)榈降诙径萈2產(chǎn)品方研發(fā)完畢后可以投入生產(chǎn)，所以公司可供銷售的P2產(chǎn)品僅有4個(gè)，在第三季度資金比較緊缺，目前是競單環(huán)節(jié)，可供企業(yè)選擇的P2訂單如表3-22。 任務(wù)：請為B公司選擇出合適的P2產(chǎn)品訂單。表3-22 B公司可供選擇的P2產(chǎn)品訂單編號(hào)市場數(shù)量單價(jià)銷售額賬期條件1本地27.5153加急2本地25.51123本地361834區(qū)域27.5151加急5區(qū)域36182【任務(wù)分析】

12、【任務(wù)分析】 訂單的選擇是企業(yè)經(jīng)營沙盤中的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)直接決定了企業(yè)產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而決定了企業(yè)的利潤。在選擇訂單時(shí)，一般應(yīng)該綜合考慮企業(yè)可供銷售產(chǎn)品的數(shù)量、訂單中產(chǎn)品的數(shù)量、單價(jià)以及賬期和交貨期等因素后，做出選擇。 【知識(shí)鏈接】 訂單選擇的考慮因素 1. 可供銷售的產(chǎn)品數(shù)量 2.訂單中產(chǎn)品的數(shù)量 3.賬期 4. 交貨期 5.附加條件訂單選擇策略 產(chǎn)能較大或庫存較多時(shí)，一般優(yōu)先選擇產(chǎn)品數(shù)量大的訂單；產(chǎn)能中等，但是預(yù)計(jì)市場競爭會(huì)比較激烈時(shí)，一般也優(yōu)先選擇產(chǎn)品數(shù)量大的訂單；產(chǎn)能中等或偏小，一般優(yōu)先選擇產(chǎn)品價(jià)格比較高的訂單；市場競爭不激烈，預(yù)計(jì)產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)，一般優(yōu)先選擇產(chǎn)品價(jià)格比較高的訂單；

13、資金運(yùn)轉(zhuǎn)比較困難時(shí)，一般應(yīng)該選擇賬期短的訂單，這時(shí)最好還可以選擇數(shù)量少的訂單，因?yàn)槿绻麛?shù)量比較大，經(jīng)過幾個(gè)季度的生產(chǎn)，在年底才能交貨，就算賬期短，資金也不能及時(shí)收回，也會(huì)導(dǎo)致資金壓力問題。任務(wù)四 開拓市場策略 【知識(shí)目標(biāo)】【知識(shí)目標(biāo)】 了解市場開拓的意義 掌握市場開拓的影響因素【能力目標(biāo)】【能力目標(biāo)】 能根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略選擇合適的市場進(jìn)行開拓 能合理安排市場開拓進(jìn)度【任務(wù)引入】 企業(yè)經(jīng)營沙盤經(jīng)營到第二年末，第一年企業(yè)已經(jīng)在所有市場和ISO認(rèn)證都進(jìn)行了投資，現(xiàn)年末又需要對市場開拓和ISO認(rèn)證投資進(jìn)行決策，即需要開拓哪些新市場，是否需要投資ISO認(rèn)證，進(jìn)行什么類型的ISO認(rèn)證。公司的幾個(gè)成員進(jìn)行了激烈

14、的爭論。營銷經(jīng)理認(rèn)為本年度由于選單情況不理想，公司積壓了大量庫存（6個(gè)P1），第三年P(guān)1產(chǎn)品的銷售壓力非常大，而且可以預(yù)料后續(xù)年度的市場競爭也會(huì)很激烈，因此主張應(yīng)該繼續(xù)開拓所有市場并進(jìn)行ISO認(rèn)證投資，以確保企業(yè)的產(chǎn)品能夠銷售出去。生產(chǎn)經(jīng)理補(bǔ)充說，如果企業(yè)產(chǎn)品都無法賣出去，那生產(chǎn)再多的產(chǎn)品也沒有用，賣不出去就沒法贏利，那企業(yè)的生存都成問題，何談取得競爭的勝利。財(cái)務(wù)經(jīng)理反駁說，公司目前的財(cái)務(wù)都非常困難，如果所有市場都同時(shí)開發(fā)，資金壓力太大，可能會(huì)導(dǎo)致資金斷流，這樣不要說后續(xù)的經(jīng)營，公司現(xiàn)在就要破產(chǎn)了，因此主張有選擇地進(jìn)行市場開發(fā)。公司的CEO最后拍板說，區(qū)域市場已經(jīng)開拓成功，國內(nèi)市場和亞洲市場開

15、拓周期相對短，資金投入也不大，國際市場開拓周期較長，所以應(yīng)該繼續(xù)開拓國內(nèi)和亞洲市場，暫停開拓國際市場。 任務(wù)：你贊成誰的說法呢？企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行新市場的開拓？ 【任務(wù)分析任務(wù)分析】 在企業(yè)經(jīng)營沙盤中，前幾年各個(gè)企業(yè)的總產(chǎn)能一般都是大于市場需求的，也就是說整個(gè)市場是處于一種供過于求的狀態(tài)，這就必然使得各企業(yè)為了獲得訂單而激烈競爭。如果企業(yè)不開拓新的市場，只是堅(jiān)守本地市場，那么企業(yè)生產(chǎn)的多數(shù)產(chǎn)品將無法銷售出去（因?yàn)楸镜厥袌鋈萘慨吘褂邢?，且各企業(yè)都在爭奪），因此開拓新市場就顯得刻不容緩。到中后期，有些市場和產(chǎn)品競爭已經(jīng)沒有那么激烈了，但是有些市場和產(chǎn)品的爭奪依然非常激烈。企業(yè)開拓新市場主要應(yīng)該考慮以

16、下幾個(gè)因素：生產(chǎn)能力與現(xiàn)有市場容量的對比、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品策略、競爭對手的情況，根據(jù)不同情況選擇不同的市場開拓策略和進(jìn)度。 【知識(shí)鏈接】 一、市場開拓的意義一、市場開拓的意義 市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競爭經(jīng)濟(jì)，作為市場主市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競爭經(jīng)濟(jì)，作為市場主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場上穩(wěn)健體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的市場發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的市場,并不斷并不斷開拓新的市場。因?yàn)樯a(chǎn)者生產(chǎn)的商品，開拓新的市場。因?yàn)樯a(chǎn)者生產(chǎn)的商品，只有通過市場銷售出去，才能使商品資金只有通過市場銷售出去，才能使商品資金轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿刨Y金，使生產(chǎn)過程所消耗的勞轉(zhuǎn)變?yōu)樨泿刨Y金，使生產(chǎn)過程所

17、消耗的勞動(dòng)得到價(jià)值補(bǔ)償，同時(shí)獲得必要的資金積動(dòng)得到價(jià)值補(bǔ)償，同時(shí)獲得必要的資金積累，這樣，企業(yè)才有可能繼續(xù)進(jìn)行和擴(kuò)大累，這樣，企業(yè)才有可能繼續(xù)進(jìn)行和擴(kuò)大生產(chǎn)。生產(chǎn)。 二、市場開拓規(guī)則二、市場開拓規(guī)則 在企業(yè)經(jīng)營模擬中，五個(gè)主要市場，分別是本地、區(qū)域、國內(nèi)、亞洲和國際市場，除了本地市場已經(jīng)開拓以外，其他市場均需要模擬企業(yè)自行安排開拓。每個(gè)市場具體的開拓規(guī)則見表4-10。 市場 開發(fā)費(fèi)時(shí)間開發(fā)費(fèi)用按開發(fā)時(shí)間在年末平均支付，平均每年末支付1M，不允許加速投資。將投資放在準(zhǔn)入證的位置處市場開發(fā)完成后，領(lǐng)取相應(yīng)的市場準(zhǔn)入證。本地已開拓0區(qū)域1M/年1國內(nèi)1M/年2亞洲1M/年3國際1M/年4三、市場開拓

18、策略分析三、市場開拓策略分析 1.細(xì)分市場特征分析 為了確定市場開拓策略，先要對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行詳細(xì)的分析，準(zhǔn)確把握各市場的特征，方能做出正確的市場開拓策略。 根據(jù)市場分析中的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以得到個(gè)市場的總體需求情況，平均價(jià)格和計(jì)算出單個(gè)產(chǎn)品的毛利情況 。2.市場開拓影響因素區(qū)域市場開拓費(fèi)用少，周期短，能在前期較大幅度增加需求，所以一般都會(huì)優(yōu)先開拓。其他市場的開拓策略不僅取決于各市場的特征，而且受企業(yè)的產(chǎn)品策略、企業(yè)的生產(chǎn)能力、企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況等多種因素的影響。 （1）企業(yè)產(chǎn)品策略（2）企業(yè)的生產(chǎn)能力（3）企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況3.市場開拓策略 （1） 集中性策略 集中性策略指企業(yè)為了節(jié)約開拓費(fèi)用以及后期的廣告費(fèi)用，而只開拓其中一個(gè)或者幾個(gè)對企業(yè)有利的市場進(jìn)行開拓。這種策略的好處，是可以節(jié)省市場的開拓費(fèi)用，并且由于后期市場少，企業(yè)就可以集中性地去投廣告，也可以節(jié)省不少廣告費(fèi)。 （2）全覆蓋策略 全覆蓋策略是指企業(yè)同時(shí)開拓所有市場。這種策略的好處是可以保證企業(yè)的產(chǎn)品可以有足夠的地