英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)運(yùn)用

1、 摘 要:雙關(guān)作為一種修辭手段 ,就是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重含義。雙關(guān)辭格運(yùn)用在廣告中 ,能夠使廣告言簡(jiǎn)意賅 ,回味悠長(zhǎng) ,給消費(fèi)者留下深刻的印象 ,符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的需要。本文從諧音雙關(guān)和詞義雙關(guān)兩方面 ,對(duì)雙關(guān)辭格在廣告中的運(yùn)用及其效果作了初步探討。關(guān)鍵詞:雙關(guān);諧音雙關(guān);詞義雙關(guān);雙重語(yǔ)境 abstract :the principle of advertisement requires that the most complicate meaning be conveyed in the fewestwords. punning , owing

2、 to it s concise language and rich connotation , meet s the demands of advertisement in allaspect s. thus , it is widely adopted in all kinds of advertisement s to achieve the best communicative purpose andto arouse the customersemotional appeal and provoke certain purchasing action.key words :punni

3、ng ;pun on homophone ;pun on homograph ;double context 一、 雙關(guān)辭格的構(gòu)成基礎(chǔ)及本質(zhì)特點(diǎn)雙關(guān)是修辭學(xué)上辭格之一。它是利用語(yǔ)言文字上同音或同義的關(guān)系 ,使一句話關(guān)系到兩件事 ,如“玉帶林中掛 ,金簪雪里埋” (紅樓夢(mèng)第五回) , “林” 字音形雙關(guān) ,指 “林黛玉” 的 “林”, “雪” 字諧音雙關(guān) ,指“薛寶釵” 的 “薛” 。princeton encyclopedia of poet ryand poetics ( 普林斯頓詩(shī)學(xué)百科全書 )中這樣定義pun : ” a figure of speech depend

4、ing upon a similarityof sound and a disparity of meaning”,也指出雙關(guān)的形成依靠的是詞匯聲音的相似與意義的不同。1. 雙關(guān)辭格的構(gòu)成基礎(chǔ)語(yǔ)言是一個(gè)音義結(jié)合的符號(hào)系統(tǒng) ,但幾乎在所有的語(yǔ)言中 ,音義之間都沒(méi)有必然的邏輯聯(lián)系。語(yǔ)言的這種任意性使得語(yǔ)言中有無(wú)窮無(wú)盡的表達(dá)形式 ,一小部分語(yǔ)音形式可以通過(guò)組合和重新組合構(gòu)成各種不同的意義 ,相同的語(yǔ)音外殼也能表示不同的意義。音與義的非完全對(duì)等這一客觀存在 ,就為雙關(guān)語(yǔ)的形成奠定了理論上的基礎(chǔ)。由于文字只是語(yǔ)音形式的記錄 ,宇宙間的事物是無(wú)窮的 ,而語(yǔ)言的詞匯是有限的 ,一詞多義實(shí)質(zhì)上是詞在語(yǔ)言中所具

5、有的必然現(xiàn)象 ,它可以豐富修辭手段 ,加強(qiáng)言語(yǔ)表現(xiàn)力 ,所以同詞也會(huì)構(gòu)成雙關(guān)。德國(guó)哲學(xué)家 frege (1848 - 1925)認(rèn)為 , “從語(yǔ)言上來(lái)看 , 思想 是和 句子 這個(gè)概念聯(lián)系在一起的 ,思想 就是句子的 意義 。但并不是所有的句子都表達(dá)了思想 ,有的句子不具有表達(dá)思想的那種意義 ,另外有些句子卻表達(dá)了比思想更多的內(nèi)容 ,還有些句子則本身不足以表達(dá)思想。 ” frege 所說(shuō)的能表達(dá)比思想更多的內(nèi)容的句子 ,指的是能夠影響聽(tīng)者或讀者的感情、 情緒 ,或激發(fā)起人們想象的那些句子。雙關(guān)辭格是屬于借代范疇的辭格 ,這是它在表現(xiàn)法上能夠成立的依據(jù)。雙關(guān)從本質(zhì)上講 ,就是借音相同(

6、或近似)的詞來(lái)表達(dá)不同的意思 ,或借同一個(gè)詞來(lái)表達(dá)不同的意思。而借代 ,也是修辭學(xué)上的辭格之一 , “甲事物同乙事物不相類似 ,但有不可分離的關(guān)系 ,利用這種關(guān)系以乙事物的名稱來(lái)代替甲事物的 ,叫借代” 。借代辭格之所以能用一個(gè)與甲事物不相類似的乙事物來(lái)取代甲事物 ,其語(yǔ)用基礎(chǔ)在于它所涉及的甲乙兩事物具有常規(guī)共存的關(guān)系 ,而雙關(guān)正是依靠諧音或歧義別具匠心地達(dá)到了其修辭效果和語(yǔ)用目的。2. 雙關(guān)辭格的本質(zhì)特點(diǎn)1) 雙重語(yǔ)境 根據(jù)美國(guó)奧斯汀德州大學(xué)的archibald a. hill 教授的見(jiàn)解 , 一語(yǔ)雙關(guān)有三個(gè)條件:雙重語(yǔ)境(double context ) ;鉸鏈( the hinge) ,

7、即多義詞或同音異義詞; “觸機(jī)” ( t rigger) ,即促成使用雙關(guān)語(yǔ)的關(guān)鍵因素。雙重語(yǔ)境的存在是雙關(guān)語(yǔ)成立的重要條件 ,也就是沒(méi)有各自都能獨(dú)立存在的雙重語(yǔ)境便不成其為雙關(guān)語(yǔ)。雙關(guān)語(yǔ)的雙重語(yǔ)境之間還有一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程 ,若雙重語(yǔ)境中的一個(gè)語(yǔ)境不能向另一個(gè)語(yǔ)境轉(zhuǎn)換也不成其為雙關(guān)語(yǔ) ,轉(zhuǎn)換的媒介也就是 hill 教授所言的鉸鏈 ,其實(shí)也就是雙關(guān)詞語(yǔ)本身。2) 語(yǔ)義分離 雙關(guān)辭格話語(yǔ)意義的重心往往落在歧義上。不管是同音雙關(guān)還是同詞雙關(guān) ,說(shuō)話人要表達(dá)的重點(diǎn)不在 “同” 上而在歧義上。在正常的表達(dá)情況下 ,我們?cè)诮浑H中要盡量避免產(chǎn)生歧義 ,但是雙關(guān)辭格看重的卻正是歧義。廣告(advertisemen

8、t 或 advertising)一詞 ,有 “宣傳產(chǎn)品” 、 “吸引大眾注意力” 、 “推銷所需” 等涵義。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈 ,耗資昂貴 ,要使消費(fèi)者印象深刻而所做的廣告快速成功 ,英語(yǔ)廣告必須善用文字與意象 ,必須運(yùn)用多種辭格 ,方能使語(yǔ)言精致濃縮 ,引人入勝 ,達(dá)意移情。在一般情況下 ,修辭的基礎(chǔ)是邏輯 ,修辭必備的條件是語(yǔ)法。當(dāng)今的廣告簡(jiǎn)潔精煉 ,渲染力強(qiáng) ,集意念與美感于一身 ,它運(yùn)用切實(shí)的修辭 ,能適合內(nèi)容的題旨及情境 ,極盡語(yǔ)言文字的可能性 ,使人覺(jué)得無(wú)可移易 ,有時(shí)還可造成超脫尋常文字、 尋常語(yǔ)法甚至尋常邏輯的新形式 ,而使語(yǔ)辭呈現(xiàn)出一種動(dòng)人的魅力。雙關(guān)辭格的使用正是語(yǔ)言上的機(jī)智和匠

9、心獨(dú)具 ,巧妙的雙關(guān)使語(yǔ)言含蓄、 幽默、 生動(dòng) ,給人以回味和想象的余地 ,能在瞬間引起消費(fèi)者注意 ,刺激其購(gòu)買欲望 ,最終促成購(gòu)買行為。由于雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練、 風(fēng)趣幽默、 新穎別致等修辭效果 ,能夠突出廣告的特點(diǎn) ,因而在廣告中得到大量應(yīng)用。留學(xué)生論文/ 二、 雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的分類1. 諧音雙關(guān)諧音雙關(guān)是利用同音異義詞 ,緊扣雙重語(yǔ)境 ,增添不同的感情色彩 ,取得修辭的特殊效果。如 “東邊日出西邊雨 ,道是無(wú)情卻有情”,其中 “情” 和 “晴” 語(yǔ)妙雙關(guān)。廣告制作者非常樂(lè)于使用諧音雙關(guān) ,因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、 幽默、 俏皮、 滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格 ,

10、能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力 ,從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。如:1) sun and air for your son and heir .you ll find beautiful sight s on our sites.(ad of all - american tour)在這則海濱浴場(chǎng)的宣傳廣告中 ,三對(duì)諧音字sun son , air heir 和 sight ssites 的使用令廣告讀來(lái)朗朗上口、 和諧悅耳 ,具有音韻美和結(jié)構(gòu)上的對(duì)稱美 ,而且用詞風(fēng)趣幽默 ,滿足消費(fèi)者對(duì)健康的需求 ,使廣告具有感召力。2) trust us. over 5000 ears of experienc

11、e.這是一則助聽(tīng)器的推銷廣告。從字面上看 ,它說(shuō)明該產(chǎn)品已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。此外 ,字里行間嵌入了一對(duì)諧音字 ears years , 通過(guò)利用聽(tīng)力上的錯(cuò)覺(jué) ,將 “ears” 誤聽(tīng)為 “years”, 暗示該產(chǎn)品歷史悠久、 質(zhì)量上乘 ,增加了產(chǎn)品的攻勢(shì)力度 ,向消費(fèi)者無(wú)形中灌輸了一種可信賴的心理保障。2. 詞義雙關(guān)詞義雙關(guān) ,即利用同形異義詞 ,緊扣雙重語(yǔ)境 ,造成詼諧的效果 ,激發(fā)消費(fèi)者的好奇心 ,從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛 ,它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。如:1) a deal with us means a great deal to y ou.(ad of

12、 the sears company)“deal” 一詞在這則廣告中有三層含義:“做買賣” 、 “一筆好買賣” 和 “許多” 。 “a great deal” 語(yǔ)妙雙關(guān) ,使得人們無(wú)形中感受到該公司所做的完全是出于為消費(fèi)者考慮 ,兼之 “機(jī)不可失 ,時(shí)不再來(lái)” 的心理因素 ,人們往往會(huì)被這種廣告所吸引。2) try our sweet corn. you ll smile f rom ear toear .(ad for corn)這是一則十分成功的廣告語(yǔ) ,一個(gè)語(yǔ)音形式“ear” 不只表示一個(gè)意義 ,這里它既表示 “耳朵” 又表示 “穗”, “f rom ear to ear” 生動(dòng)地描繪出

13、了人們對(duì)這種玉米的喜愛(ài) , “吃了一個(gè)又一個(gè) ,笑得樂(lè)開(kāi)懷”,一語(yǔ)雙關(guān)地巧妙地推銷了玉米 ,富有辭趣。三、 雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的作用1. 情感傳遞   雙關(guān)語(yǔ)的使用可以強(qiáng)化廣告功能 ,把沒(méi)有感情的商品變得富有情感色彩 ,以喚起消費(fèi)者積極的情緒體驗(yàn)和相應(yīng)的意向活動(dòng) ,對(duì)廣告及其商品產(chǎn)生好感 ,達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。此項(xiàng)功能尤其體現(xiàn)于諧音雙關(guān)的廣告中。2. 聯(lián)想意義雙關(guān)手段的運(yùn)用 ,使人們?cè)诳吹侥硠t廣告時(shí)根據(jù)潛意識(shí)的活動(dòng) ,聯(lián)想到它所帶來(lái)的內(nèi)涵 ,即弦外之音 ,常見(jiàn)于詞義雙關(guān)的廣告中。在不同的語(yǔ)境中 ,人們可以根據(jù)不同的心理意向 ,選擇不同的含義 ,達(dá)到一種心理上的滿足。例如 “

14、a deal with us means agreat deal to you”, “ou will smile f rom ear to ear” 之類的廣告語(yǔ)在意念上為人們帶來(lái)一種心理享受 ,言近旨遠(yuǎn) ,耐人尋味。對(duì)廣告的調(diào)查研究表明 ,人們更加傾向于接受生動(dòng)有趣、 富有人性化的廣告形式。     在廣告中 ,廣告制作者為了增加廣告的吸引力 ,挖空心思追求新的創(chuàng)意 ,雙關(guān)以其獨(dú)特的修辭效果和簡(jiǎn)約的語(yǔ)言風(fēng)格 , 在廣告中得以大量使用 ,既引人注意 ,又引起聯(lián)想 ,讓人們?cè)谳p松幽默之余 ,體味到個(gè)中深意。雙關(guān)語(yǔ)在廣告中能否運(yùn)用成功取決于目標(biāo)讀者對(duì)背景信息

15、的掌握程度 ,即讀者需運(yùn)用他對(duì)于社會(huì)、歷史、 文化、 藝術(shù)的知識(shí)、 他以往的經(jīng)歷以及他對(duì)這個(gè)世界的感知和認(rèn)識(shí)方式。從認(rèn)知心理學(xué)的角度看 ,如果目標(biāo)讀者的長(zhǎng)期記憶中貯存著一些表達(dá)方式所反映的文化事實(shí)的原型(prototype) ,那么在碰到這些表達(dá)方式時(shí) ,原型就會(huì)立即被激活 ,其認(rèn)知反應(yīng)自然而親切。    因此 ,廣告語(yǔ)言經(jīng)常引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)。這些廣告以人們已有的文化知識(shí)為泉源 ,以幽默詼諧為引起興趣的觸發(fā)點(diǎn) ,以冼練鮮明的語(yǔ)言形式幫助記憶和傳播 ,體現(xiàn)了廣告的藝術(shù)性和審美情趣 ,令人回味悠長(zhǎng)、 歷久難忘:1) you ll go nut s fo

16、r the nut s you get in nux.“to go nut s” 從字面意義上看 ,是指“去買堅(jiān)果”, 同時(shí)它也是一條成語(yǔ) ,意為 “瘋狂、 發(fā)瘋” 。一語(yǔ)雙關(guān) ,表明 nux 堅(jiān)果的吸引力是無(wú)法抗拒的 ,人們嘗試新事物的好奇心也油然而生。2) all is well that ends well .(ad for a kind of cigaret te)這則廣告實(shí)際上是一條英語(yǔ)成語(yǔ) ,意思是 “結(jié)局好 ,全都好” 。但廣告制作者把它用于香煙廣告中 ,ends就具有了雙重意義:動(dòng)詞 “結(jié)束” 和名詞 “香煙蒂”,譯為 “煙蒂好 ,煙就好” 。在原有成語(yǔ)意義的基礎(chǔ)上

17、,所賦予的新含義使得消費(fèi)者耳目一新 ,不知不覺(jué)接受了該廣告并產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買欲望。四、 結(jié)語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用由上述諸例可略觀端倪。雙關(guān)作為一種匠心獨(dú)具的修辭手段 ,言簡(jiǎn)意賅、意味深遠(yuǎn) ,運(yùn)用在廣告中 ,能在瞬間吸引消費(fèi)者的注意 ,令人過(guò)目難忘 ,余音繞梁 ,因而在高節(jié)奏的現(xiàn)代生活中頻頻出現(xiàn) ,帶給人們來(lái)耳目一新的感覺(jué)。本文是對(duì)雙關(guān)作為一種修辭手段在英語(yǔ)廣告中的運(yùn)用及其所產(chǎn)生的效果的探討 ,旨在更好地把握廣告的語(yǔ)體風(fēng)格及雙關(guān)在廣告中的實(shí)用價(jià)值。留學(xué)生論文/ 參考文獻(xiàn):1 王佐良、 丁往道.英語(yǔ)文體學(xué)引論m .北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社 , 1987.2 黃 任.英語(yǔ)修辭學(xué)概論m .上海:上海外語(yǔ)教育出版社 ,1999.3 李鑫華.英語(yǔ)修辭格詳論m .上海:上海外語(yǔ)教育出版社 , 2000.4 王玉龍. 英語(yǔ)修辭與寫作 m . 青島:青島出版社 ,1996.5 孟 琳 ,詹晶輝. 英語(yǔ)廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用技