英語廣告中的雙關運用

1、 摘 要:雙關作為一種修辭手段 ,就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重含義。雙關辭格運用在廣告中 ,能夠使廣告言簡意賅 ,回味悠長 ,給消費者留下深刻的印象 ,符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的需要。本文從諧音雙關和詞義雙關兩方面 ,對雙關辭格在廣告中的運用及其效果作了初步探討。關鍵詞:雙關;諧音雙關;詞義雙關;雙重語境 abstract :the principle of advertisement requires that the most complicate meaning be conveyed in the fewestwords. punning , owing

2、 to it s concise language and rich connotation , meet s the demands of advertisement in allaspect s. thus , it is widely adopted in all kinds of advertisement s to achieve the best communicative purpose andto arouse the customersemotional appeal and provoke certain purchasing action.key words :punni

3、ng ;pun on homophone ;pun on homograph ;double context 一、 雙關辭格的構成基礎及本質特點雙關是修辭學上辭格之一。它是利用語言文字上同音或同義的關系 ,使一句話關系到兩件事 ,如“玉帶林中掛 ,金簪雪里埋” (紅樓夢第五回) , “林” 字音形雙關 ,指 “林黛玉” 的 “林”, “雪” 字諧音雙關 ,指“薛寶釵” 的 “薛” 。princeton encyclopedia of poet ryand poetics ( 普林斯頓詩學百科全書 )中這樣定義pun : ” a figure of speech depend

4、ing upon a similarityof sound and a disparity of meaning”,也指出雙關的形成依靠的是詞匯聲音的相似與意義的不同。1. 雙關辭格的構成基礎語言是一個音義結合的符號系統(tǒng) ,但幾乎在所有的語言中 ,音義之間都沒有必然的邏輯聯(lián)系。語言的這種任意性使得語言中有無窮無盡的表達形式 ,一小部分語音形式可以通過組合和重新組合構成各種不同的意義 ,相同的語音外殼也能表示不同的意義。音與義的非完全對等這一客觀存在 ,就為雙關語的形成奠定了理論上的基礎。由于文字只是語音形式的記錄 ,宇宙間的事物是無窮的 ,而語言的詞匯是有限的 ,一詞多義實質上是詞在語言中所具

5、有的必然現(xiàn)象 ,它可以豐富修辭手段 ,加強言語表現(xiàn)力 ,所以同詞也會構成雙關。德國哲學家 frege (1848 - 1925)認為 , “從語言上來看 , 思想 是和 句子 這個概念聯(lián)系在一起的 ,思想 就是句子的 意義 。但并不是所有的句子都表達了思想 ,有的句子不具有表達思想的那種意義 ,另外有些句子卻表達了比思想更多的內(nèi)容 ,還有些句子則本身不足以表達思想。 ” frege 所說的能表達比思想更多的內(nèi)容的句子 ,指的是能夠影響聽者或讀者的感情、 情緒 ,或激發(fā)起人們想象的那些句子。雙關辭格是屬于借代范疇的辭格 ,這是它在表現(xiàn)法上能夠成立的依據(jù)。雙關從本質上講 ,就是借音相同(

6、或近似)的詞來表達不同的意思 ,或借同一個詞來表達不同的意思。而借代 ,也是修辭學上的辭格之一 , “甲事物同乙事物不相類似 ,但有不可分離的關系 ,利用這種關系以乙事物的名稱來代替甲事物的 ,叫借代” 。借代辭格之所以能用一個與甲事物不相類似的乙事物來取代甲事物 ,其語用基礎在于它所涉及的甲乙兩事物具有常規(guī)共存的關系 ,而雙關正是依靠諧音或歧義別具匠心地達到了其修辭效果和語用目的。2. 雙關辭格的本質特點1) 雙重語境 根據(jù)美國奧斯汀德州大學的archibald a. hill 教授的見解 , 一語雙關有三個條件:雙重語境(double context ) ;鉸鏈( the hinge) ,

7、即多義詞或同音異義詞; “觸機” ( t rigger) ,即促成使用雙關語的關鍵因素。雙重語境的存在是雙關語成立的重要條件 ,也就是沒有各自都能獨立存在的雙重語境便不成其為雙關語。雙關語的雙重語境之間還有一個轉換過程 ,若雙重語境中的一個語境不能向另一個語境轉換也不成其為雙關語 ,轉換的媒介也就是 hill 教授所言的鉸鏈 ,其實也就是雙關詞語本身。2) 語義分離 雙關辭格話語意義的重心往往落在歧義上。不管是同音雙關還是同詞雙關 ,說話人要表達的重點不在 “同” 上而在歧義上。在正常的表達情況下 ,我們在交際中要盡量避免產(chǎn)生歧義 ,但是雙關辭格看重的卻正是歧義。廣告(advertisemen

8、t 或 advertising)一詞 ,有 “宣傳產(chǎn)品” 、 “吸引大眾注意力” 、 “推銷所需” 等涵義。由于競爭激烈 ,耗資昂貴 ,要使消費者印象深刻而所做的廣告快速成功 ,英語廣告必須善用文字與意象 ,必須運用多種辭格 ,方能使語言精致濃縮 ,引人入勝 ,達意移情。在一般情況下 ,修辭的基礎是邏輯 ,修辭必備的條件是語法。當今的廣告簡潔精煉 ,渲染力強 ,集意念與美感于一身 ,它運用切實的修辭 ,能適合內(nèi)容的題旨及情境 ,極盡語言文字的可能性 ,使人覺得無可移易 ,有時還可造成超脫尋常文字、 尋常語法甚至尋常邏輯的新形式 ,而使語辭呈現(xiàn)出一種動人的魅力。雙關辭格的使用正是語言上的機智和匠

9、心獨具 ,巧妙的雙關使語言含蓄、 幽默、 生動 ,給人以回味和想象的余地 ,能在瞬間引起消費者注意 ,刺激其購買欲望 ,最終促成購買行為。由于雙關語具有簡潔凝練、 風趣幽默、 新穎別致等修辭效果 ,能夠突出廣告的特點 ,因而在廣告中得到大量應用。留學生論文/ 二、 雙關語在廣告中的分類1. 諧音雙關諧音雙關是利用同音異義詞 ,緊扣雙重語境 ,增添不同的感情色彩 ,取得修辭的特殊效果。如 “東邊日出西邊雨 ,道是無情卻有情”,其中 “情” 和 “晴” 語妙雙關。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關 ,因為此類雙關具有風趣、 幽默、 俏皮、 滑稽的語言風格 ,

10、能增強廣告的說服力和感染力 ,從而給消費者留下深刻的印象。如:1) sun and air for your son and heir .you ll find beautiful sight s on our sites.(ad of all - american tour)在這則海濱浴場的宣傳廣告中 ,三對諧音字sun son , air heir 和 sight ssites 的使用令廣告讀來朗朗上口、 和諧悅耳 ,具有音韻美和結構上的對稱美 ,而且用詞風趣幽默 ,滿足消費者對健康的需求 ,使廣告具有感召力。2) trust us. over 5000 ears of experienc

11、e.這是一則助聽器的推銷廣告。從字面上看 ,它說明該產(chǎn)品已經(jīng)得到廣大消費者的認可。此外 ,字里行間嵌入了一對諧音字 ears years , 通過利用聽力上的錯覺 ,將 “ears” 誤聽為 “years”, 暗示該產(chǎn)品歷史悠久、 質量上乘 ,增加了產(chǎn)品的攻勢力度 ,向消費者無形中灌輸了一種可信賴的心理保障。2. 詞義雙關詞義雙關 ,即利用同形異義詞 ,緊扣雙重語境 ,造成詼諧的效果 ,激發(fā)消費者的好奇心 ,從而產(chǎn)生購買欲望。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛 ,它與諧音雙關有異曲同工之妙。如:1) a deal with us means a great deal to y ou.(ad of

12、 the sears company)“deal” 一詞在這則廣告中有三層含義:“做買賣” 、 “一筆好買賣” 和 “許多” 。 “a great deal” 語妙雙關 ,使得人們無形中感受到該公司所做的完全是出于為消費者考慮 ,兼之 “機不可失 ,時不再來” 的心理因素 ,人們往往會被這種廣告所吸引。2) try our sweet corn. you ll smile f rom ear toear .(ad for corn)這是一則十分成功的廣告語 ,一個語音形式“ear” 不只表示一個意義 ,這里它既表示 “耳朵” 又表示 “穗”, “f rom ear to ear” 生動地描繪出

13、了人們對這種玉米的喜愛 , “吃了一個又一個 ,笑得樂開懷”,一語雙關地巧妙地推銷了玉米 ,富有辭趣。三、 雙關語在廣告中的作用1. 情感傳遞   雙關語的使用可以強化廣告功能 ,把沒有感情的商品變得富有情感色彩 ,以喚起消費者積極的情緒體驗和相應的意向活動 ,對廣告及其商品產(chǎn)生好感 ,達到促進商品銷售的目的。此項功能尤其體現(xiàn)于諧音雙關的廣告中。2. 聯(lián)想意義雙關手段的運用 ,使人們在看到某則廣告時根據(jù)潛意識的活動 ,聯(lián)想到它所帶來的內(nèi)涵 ,即弦外之音 ,常見于詞義雙關的廣告中。在不同的語境中 ,人們可以根據(jù)不同的心理意向 ,選擇不同的含義 ,達到一種心理上的滿足。例如 “

14、a deal with us means agreat deal to you”, “ou will smile f rom ear to ear” 之類的廣告語在意念上為人們帶來一種心理享受 ,言近旨遠 ,耐人尋味。對廣告的調(diào)查研究表明 ,人們更加傾向于接受生動有趣、 富有人性化的廣告形式。     在廣告中 ,廣告制作者為了增加廣告的吸引力 ,挖空心思追求新的創(chuàng)意 ,雙關以其獨特的修辭效果和簡約的語言風格 , 在廣告中得以大量使用 ,既引人注意 ,又引起聯(lián)想 ,讓人們在輕松幽默之余 ,體味到個中深意。雙關語在廣告中能否運用成功取決于目標讀者對背景信息

15、的掌握程度 ,即讀者需運用他對于社會、歷史、 文化、 藝術的知識、 他以往的經(jīng)歷以及他對這個世界的感知和認識方式。從認知心理學的角度看 ,如果目標讀者的長期記憶中貯存著一些表達方式所反映的文化事實的原型(prototype) ,那么在碰到這些表達方式時 ,原型就會立即被激活 ,其認知反應自然而親切。    因此 ,廣告語言經(jīng)常引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們已有的文化知識為泉源 ,以幽默詼諧為引起興趣的觸發(fā)點 ,以冼練鮮明的語言形式幫助記憶和傳播 ,體現(xiàn)了廣告的藝術性和審美情趣 ,令人回味悠長、 歷久難忘:1) you ll go nut s fo

16、r the nut s you get in nux.“to go nut s” 從字面意義上看 ,是指“去買堅果”, 同時它也是一條成語 ,意為 “瘋狂、 發(fā)瘋” 。一語雙關 ,表明 nux 堅果的吸引力是無法抗拒的 ,人們嘗試新事物的好奇心也油然而生。2) all is well that ends well .(ad for a kind of cigaret te)這則廣告實際上是一條英語成語 ,意思是 “結局好 ,全都好” 。但廣告制作者把它用于香煙廣告中 ,ends就具有了雙重意義:動詞 “結束” 和名詞 “香煙蒂”,譯為 “煙蒂好 ,煙就好” 。在原有成語意義的基礎上

17、,所賦予的新含義使得消費者耳目一新 ,不知不覺接受了該廣告并產(chǎn)生相應的購買欲望。四、 結語雙關語在廣告中的運用由上述諸例可略觀端倪。雙關作為一種匠心獨具的修辭手段 ,言簡意賅、意味深遠 ,運用在廣告中 ,能在瞬間吸引消費者的注意 ,令人過目難忘 ,余音繞梁 ,因而在高節(jié)奏的現(xiàn)代生活中頻頻出現(xiàn) ,帶給人們來耳目一新的感覺。本文是對雙關作為一種修辭手段在英語廣告中的運用及其所產(chǎn)生的效果的探討 ,旨在更好地把握廣告的語體風格及雙關在廣告中的實用價值。留學生論文/ 參考文獻:1 王佐良、 丁往道.英語文體學引論m .北京:外語教學與研究出版社 , 1987.2 黃 任.英語修辭學概論m .上海:上海外語教育出版社 ,1999.3 李鑫華.英語修辭格詳論m .上海:上海外語教育出版社 , 2000.4 王玉龍. 英語修辭與寫作 m . 青島:青島出版社 ,1996.5 孟 琳 ,詹晶輝. 英語廣告中雙關語的運用技