柘林湖國際溫泉度假村策略提案

1、我們的做法，與傳統(tǒng)策劃公司有所不同因為市場在變，游戲規(guī)則在變對消費者需求的洞察，是一切工作的前提天駟行，在探索市場的需求中尋求制勝之道謹呈：香港港恒（九江）旅游發(fā)展有限公司本項目的性質劃分本項目的性質劃分本項目的屬性特點本項目的屬性特點本項目與同類產品的比較本項目與同類產品的比較本項目的本項目的swot分析分析項目自身深度剖析項目自身深度剖析項目客戶來源分析項目營銷思路總綱項目定位體系項目規(guī)劃建議本項目的地緣特點本項目的地緣特點本項目的產品特點本項目的產品特點本項目的價格導向本項目的價格導向同類產品客源分析同類產品客源分析項目推廣策略項目開發(fā)步聚本項目的屬性定位本項目的屬性定位本項目的客戶定位

2、本項目的客戶定位本項目的形象定位本項目的形象定位本項目的價格定位本項目的價格定位本項目的推廣策略本項目的推廣策略本項目的傳播策略本項目的傳播策略傳播通路組合傳播通路組合建筑風格建議建筑風格建議園林景觀建議園林景觀建議戶型建議戶型建議裝修建議裝修建議認請旅游業(yè)大勢認請旅游業(yè)大勢項目開發(fā)節(jié)奏項目開發(fā)節(jié)奏項目組團分期項目組團分期(略略)認清旅游業(yè)大勢行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 1、旅游業(yè)是我國經濟發(fā)展中的朝陽產業(yè)旅游不再是少數人享有的特權，旅游成為社會生活的一部分成為生活的必需和必然。普及化：旅游的目的更多是為了身心健康，與健康密切聯系的休閑旅游活動將越來越受歡迎。健康化：自助游、探險游、生態(tài)游將會越來越成為時尚

3、。個性化：休閑化：一向以觀光旅游為主導的旅游市場，今后將逐漸被享受型的休閑度假游所取代。體驗化：那些能提供給人們特別體驗的旅游將會特別受到歡迎。 2、休閑旅游將成為朝陽產業(yè)中的皇冠其它旅游與休閑旅游不同之處在于，一“動”“靜”，一“行”一“居”，一“累”一“閑”休閑旅游對旅游產品和環(huán)境質量的選擇，要求更為嚴格 3、溫泉旅游將是皇冠上的明珠基于溫泉旅游本身兼具健康養(yǎng)生與休閑度假的特性，溫泉產業(yè)成為最具活力的休閑產業(yè)之一。從目前看來，我國的溫泉旅游發(fā)展還處于初級階段a、 從文化角度看溫泉文化尚未形成b、 從產業(yè)角度看處于靜態(tài)發(fā)展c、從品牌角度看品牌意識不強，定位不清晰，雷同度高 d、從旅游方式角度

4、看產品單一，不能滿足全身心放松休閑的需求 4、充滿機會與風險的溫泉度假村行業(yè) （1）整體的行業(yè)運作模式都帶有較強的觀光旅游的特征（2）消費習慣還未形成，消費者對溫泉的理解還停留在較為表面的認識a、新興行業(yè)帶來的新興市場b、高認知度與低了解度的奇怪組合（2）對溫泉的了解不深導致溫泉旅游市場還處于嘗試消費階段（1）普通消費者對溫泉的認知度相當高，但對溫泉的了解程度相當低，對溫泉的內涵知之甚少。（3）多種經營模式并存a、治療療養(yǎng)模式 d、養(yǎng)生保健模式b、游樂觀光模式 e、附屬產品模式c、獵奇刺激模式 f、度假休閑模式 ? ?本項目是什么性質的項目本項目是什么性質的項目觀察、劃分項目性質劃分度假酒店區(qū)

5、度假酒店區(qū)占地15650總建筑面積29514中心溫泉區(qū)中心溫泉區(qū)占地42850別墅區(qū)別墅區(qū)占地69970總建面35000公寓區(qū)公寓區(qū)占地59490總建面65000旅游項目旅游項目：旅游景點供游客娛樂休閑的旅游項目資源（具有相對獨一性、稀缺性、排他性）旅游商業(yè)配套：旅游商業(yè)配套：建立在旅游景點或旅游景點附近滿足旅客住宿、餐飲、娛樂、商務需要的營利性配套（具有依附性）旅游地產：旅游地產：旅游景點周邊開發(fā)的房地產物業(yè)，具有居住性產權（如渡假別墅、渡假公寓）或經營性產權（如產權酒店）。（具有依附性）長線經營長線經營短線投資短線投資項目屬性特點旅游地產的特點是什么？旅游地產的特點是什么？1、旅游地產是一

6、種房地產業(yè)嫁接于旅游業(yè)的復合型房地產開發(fā)模式；、旅游地產是一種房地產業(yè)嫁接于旅游業(yè)的復合型房地產開發(fā)模式；2、旅游地產的價值很大一部分取決于所依附的旅游資源價值；、旅游地產的價值很大一部分取決于所依附的旅游資源價值；3、旅游地產市場受牽于所依附的旅游業(yè)市場；、旅游地產市場受牽于所依附的旅游業(yè)市場；4、旅游地產的消費群體具有跨地域性的特點，項目幅射范圍內的多個城市，、旅游地產的消費群體具有跨地域性的特點，項目幅射范圍內的多個城市，以及大型城市（如上海、浙江）高端客戶群都將是項目的目標客戶群，具以及大型城市（如上海、浙江）高端客戶群都將是項目的目標客戶群，具有面廣且分散的特點；有面廣且分散的特點；

7、5、旅游地產投資開發(fā)具有投入大、回報慢、推廣難，但是利潤可觀的特點；、旅游地產投資開發(fā)具有投入大、回報慢、推廣難，但是利潤可觀的特點；（特別是二、三線城市）；（特別是二、三線城市）；同類產品比較（度假型+投資型）地位：封建帝王專有的溫泉享受之地元代起就被開辟成皇家園林國內外知名溫泉旅游勝地小湯山鎮(zhèn)是聯合國開發(fā)計劃署確定的中國可持續(xù)發(fā)展小城鎮(zhèn)特色：建筑有特色中國古典皇家園林、建筑配套有特色完美的配套設施，吃、喝、玩、樂、購，樣樣齊全經營有特色商務會議經濟成為其主要經營特色溫泉有特色溫泉資源再度研發(fā)，溫泉藥浴占主流九華山莊的告訴我們什么？第一、建筑要有特點第二、經營要有特色第三、配套設施要全第四、

8、溫泉資源要用透主訴求：盛唐新風，尊貴獨有 文化建設：主推“御泉道”服務形式：皇庭御式服務最大特點：它是中國率先運用唐文化為管理工具的溫泉渡假村珠海御溫泉珠海御溫泉定位：中國盛唐風格溫泉第一品牌定位：中國盛唐風格溫泉第一品牌珠海御溫泉珠海御溫泉珠海御溫泉告訴我們什么？2、其他一切都要圍繞這個主題1、一個溫泉必須要有一個主題，有自己的風格廬山天沐溫泉廬山天沐溫泉 主訴求：中國真山水溫泉第一家 文化建設：漢唐風格”服務形式：中式宮庭服務最大特點：占據廬山旅游資源，開辟特色溫泉服務定位：中國真山水溫泉第一家（原為江南第一溫泉）定位：中國真山水溫泉第一家（原為江南第一溫泉）廬山天沐溫泉廬山天沐溫泉天沐總

9、體規(guī)劃地熱板泳池健身房休息室愛蓮池龍?zhí)冻孛懒岢貧v史文化泉按摩池花草池高溫池泡泡池乾清宮浪漫休閑泉美容池夏枯草蘆薈池金銀花雞血藤活力池地錦草松筋池怡欣泉薄荷湯泉當歸湯泉枸杞湯泉靈芝湯泉女貞子湯泉六福湯泉瓜果湯果醋池米酒湯咖啡湯香熏湯綠茶湯美容養(yǎng)顏湯泉玉竹湯天沐溫泉告訴我們什么？2、能告訴我們泡溫泉的客戶群1、不要建筑是日式的，服務是中式的1、總用地：93333382、總建筑面積：48000平方米3、公建（酒店）面積：15918564、酒店式公寓面積：32001.445、建筑占地面積：16691236、綠地面積：57426737、容積率：0598、建筑密度：1788%9、綠化率：6153%廬山山南

10、首個酒店式公寓物業(yè)項目定位：基本指標：開發(fā)商：九江通圣置業(yè)有限公司宣傳口號：你只要開心度假，盈錢生意由我們來做公寓售價：31003600元/，均價3450元/（精裝修）公寓售價：5800元/，毛坯房，前庭院空間1600元/公寓面積：賣什么價：面積大小：別墅面積：68180-260賣點在哪：廬山首個產權投資型物業(yè)，補投江西景區(qū)填資市場的空白統(tǒng)一經營管理，年5%固定回報，1：1凈利潤分紅，22天免費入住憑借廬山旅游資源，以溫泉為主打訴求點，度假賺錢兩不誤不足之處：規(guī)模小，總建筑面積4萬旅樂性功能不足，更多的是提供居住這個功能收益保障難以確定規(guī)劃情況陽光溫泉有什么可借鑒的？2、讓我們有了定價的參照物

11、1、如果僅產權發(fā)售，沒后續(xù)收益不行3、度假公寓，裝修很有必要4、公寓底層架空，層數僅為4f5、產權發(fā)售可以分散投資風險項目定位：基本指標：開發(fā)商：宣傳口號：南昌首席純自然養(yǎng)生度假區(qū)坐擁天地山水靜養(yǎng)健康人生康都由渡假公寓、半山別墅構成，占地15公頃，總建面6萬公寓5070平米，不支持貸款，物管費1.2元/渡假公寓均價2680元/平米（帶約400元/平米的精裝修）目前銷售狀況產品戶型：目前售價：一期推出9幢1梯3戶結構公寓，共約108套，銷售率70%南昌市普銀投資有限公司康都能告訴我們什么？2、度假公寓的售價可以借鑒1、康都是距離南昌市區(qū)最近的旅游地產項目2700畝占地，20萬建面，容積率0.37

12、，有山、有水、有高爾夫球場、有溫泉，距南昌60公里，車程1小時獨棟、雙拼、聯排別墅，酒店式公寓項目定位：基本指標：開發(fā)商：宣傳概念：目前銷售狀況產品戶型：目前售價：中國森林別墅生態(tài)特區(qū)eld生態(tài)居住區(qū)首期產權公寓3000，陽光公寓6f2500元/，別墅3000元/暫未公開發(fā)售，已開始前期宣傳造勢，預計7月份江西影川房地產開發(fā)有限公司金地印象山莊能告訴我們什么？2、市場定價具有很強的參照性1、尋找市場一個獨一無二的概念進行推廣3、客戶群具有很強的參照性柘林湖國際溫泉度假村柘林湖國際溫泉度假村 我們認為：它應該是江西溫泉的后起之秀可以分享天沐的溫泉品牌效應充分認清對手，并超越對手，別人有的，我們都

13、有別人沒有的，我們也有柘林湖306平方公里浩瀚水域，997個小島，風景比千島湖還壯觀天沐有山，我們有水，他們做日式風格，我們就要突破結論1、走獨特風格路線，在市場上獨樹一幟。2、配套設施一定要全，這樣才能留得住人3、公寓可以考慮精裝修4、經營要有自己的特色5、資源有的要用全、用透，沒有的，則要創(chuàng)造6、結合競爭對手進行合理定價項目swot分析項項 目目 優(yōu)優(yōu) 勢：勢：1、自然景觀（旅游資源）優(yōu)厚，觀山望水、泡溫泉，賞、自然景觀（旅游資源）優(yōu)厚，觀山望水、泡溫泉，賞果園，資源豐富，可塑性強；果園，資源豐富，可塑性強；2、105國道、昌九高速公路均途經本項目，快速連接本項國道、昌九高速公路均途經本項

14、目，快速連接本項目與南昌、九江、湖北省的距離，交通便利；目與南昌、九江、湖北省的距離，交通便利；3、與周邊的同類項目相比，本項目是距南昌市最近的溫泉度、與周邊的同類項目相比，本項目是距南昌市最近的溫泉度假項目，僅假項目，僅80公里；公里；4、開發(fā)商具有開發(fā)旅游地產經驗，熟悉相關流程，前瞻性、開發(fā)商具有開發(fā)旅游地產經驗，熟悉相關流程，前瞻性的經驗借鑒能避免相當開發(fā)風險；的經驗借鑒能避免相當開發(fā)風險；5、本項目位處城郊，地價較便宜，相關建材可就地取材，、本項目位處城郊，地價較便宜，相關建材可就地取材，成本較為低廉；成本較為低廉；6、本項目占地規(guī)模較大（、本項目占地規(guī)模較大（400畝），具有規(guī)模效應

15、；畝），具有規(guī)模效應；優(yōu)勢一統(tǒng)柘林湖，溫泉私有制一統(tǒng)柘林湖，溫泉私有制五星級溫泉度假酒店，江西景區(qū)第一家五星級溫泉度假酒店，江西景區(qū)第一家四大獨特資源，增強產品價值附加四大獨特資源，增強產品價值附加五大功能分區(qū)，豐富產品類型五大功能分區(qū)，豐富產品類型國家國家400億支持九江旅游建設億支持九江旅游建設江西江西100個旅游景點評選中，目前前十個旅游景點評選中，目前前十大旅游景點排名，柘林湖位居第七位。大旅游景點排名，柘林湖位居第七位。項項 目目 劣劣 勢：勢：1、本項目旅游價值尚未完全開發(fā)利用，尤其是溫泉資源的開發(fā)基本、本項目旅游價值尚未完全開發(fā)利用，尤其是溫泉資源的開發(fā)基本是一片空白，而原有的六

16、島一村旅游項目因缺乏獨一性、排它性，以是一片空白，而原有的六島一村旅游項目因缺乏獨一性、排它性，以及強勢的市場推廣，致使知名度、美譽度較低，在省內的旅游景點中及強勢的市場推廣，致使知名度、美譽度較低，在省內的旅游景點中位屬后排；位屬后排；2、受江西省整個旅游市場初級化影響，項目旅游消費市場檔次較低、受江西省整個旅游市場初級化影響，項目旅游消費市場檔次較低（柘林湖一日游僅（柘林湖一日游僅170元元/天，天沐溫泉、龍灣溫泉一日游僅天，天沐溫泉、龍灣溫泉一日游僅150元元/人）；人）；3、江西省乃到整個中部地區(qū)，旅游地產開發(fā)模式還處于萌芽階段，、江西省乃到整個中部地區(qū)，旅游地產開發(fā)模式還處于萌芽階段

17、，旅游地產消費觀念沒有得到最大化的引導和激活，項目的消費市場旅游地產消費觀念沒有得到最大化的引導和激活，項目的消費市場處于未開化狀態(tài)；處于未開化狀態(tài)；劣勢柘林湖品牌知名度不高柘林湖品牌知名度不高旅游資源未被充分挖掘，消費人群較少旅游資源未被充分挖掘，消費人群較少路網建設（比天沐、龍灣）稍差路網建設（比天沐、龍灣）稍差距湖尚有段距離，進口路網及風景較差距湖尚有段距離，進口路網及風景較差項項 目目 機機 會：會：1、江西省旅游資源豐富，振興扶持旅游業(yè)的快速成長，、江西省旅游資源豐富，振興扶持旅游業(yè)的快速成長，使旅游業(yè)成為江西省的另一個重要經濟增長點和支撐點是使旅游業(yè)成為江西省的另一個重要經濟增長點

18、和支撐點是江西省未來江西省未來510年的經濟目標。政府宏觀政策的大力支年的經濟目標。政府宏觀政策的大力支持將給本項目帶來大環(huán)境的良好契機；持將給本項目帶來大環(huán)境的良好契機；2、隨著南昌市市區(qū)土地市場供給的吃緊，越來越多的開、隨著南昌市市區(qū)土地市場供給的吃緊，越來越多的開發(fā)商將目標投向城郊，旅游地產將是下一個房地產投資開發(fā)商將目標投向城郊，旅游地產將是下一個房地產投資開發(fā)熱點模式；旅游地產市場將被開啟；發(fā)熱點模式；旅游地產市場將被開啟；機會九江市加強柘林湖旅游品牌推廣力度九江市加強柘林湖旅游品牌推廣力度本案與柘林湖捆綁式宣傳，互作推廣本案與柘林湖捆綁式宣傳，互作推廣柘林湖景區(qū)建設力度加強，景點增

19、多柘林湖景區(qū)建設力度加強，景點增多跨河大橋建設，拉近與另一側碼頭距離跨河大橋建設，拉近與另一側碼頭距離項項 目目 威威 脅：脅：1、數家實力房地產開發(fā)商在南昌梅嶺儲備了大量旅游地產用地，、數家實力房地產開發(fā)商在南昌梅嶺儲備了大量旅游地產用地，近五年將逐一推向市場，與本項目入市時機當，定位雷同，對本近五年將逐一推向市場，與本項目入市時機當，定位雷同，對本項目在南昌的消費市場構成一定的競爭威脅；項目在南昌的消費市場構成一定的競爭威脅；2、天沐溫泉周邊潛伏了數個渡假、投資性旅游地產項目，對項、天沐溫泉周邊潛伏了數個渡假、投資性旅游地產項目，對項目構成相當大的競爭威脅；目構成相當大的競爭威脅；威脅廬山

20、品牌號召力，天沐品牌影響力，瓜分溫泉客源廬山品牌號召力，天沐品牌影響力，瓜分溫泉客源宜春溫泉住宅投資項目的建設，將瓜分度假公寓客戶宜春溫泉住宅投資項目的建設，將瓜分度假公寓客戶武漢市場開拓難度較大，因為來程不便武漢市場開拓難度較大，因為來程不便別墅公寓體量較大（別墅公寓體量較大（100000）總結：總結：本項目優(yōu)勢多于劣勢，機會與威脅并存。本項目優(yōu)勢多于劣勢，機會與威脅并存。戰(zhàn)略性計劃戰(zhàn)略性計劃 + 強力執(zhí)行強力執(zhí)行 + 長期作戰(zhàn)的準備長期作戰(zhàn)的準備我們的營銷工作需要：我們的營銷工作需要：適銷對路的產品設計適銷對路的產品設計 + 實效性的傳播推廣實效性的傳播推廣本項目需要：本項目需要：? ?我

21、們的客戶在哪里？我們的客戶在哪里？觀察、比較項目地緣特點湖北省安徽省南昌市上海市江浙一帶湖南省九江市廣/深兩市思考：誰來泡溫泉思考：誰來泡溫泉柘林湖國際溫泉度假村柘林湖國際溫泉度假村 提到溫泉能聯想到什么？提到溫泉能聯想到什么？養(yǎng)生，美顏，休閑，度假，旅游商務市場：商務市場：政府官員、企業(yè)老板（商務公關需要）我們的市場在哪里？（誰來泡）我們的市場在哪里？（誰來泡）團體市場：團體市場：各大中型企業(yè)（文化的培訓基地）友情市場：友情市場：同學、校友、同事、親朋等（友情加深的象征）在西方節(jié)日更多地融入現代都市人心中時，情侶市場的培養(yǎng)十分關鍵（花前月下的快樂）家庭、親朋好友聚會場所（親情快樂源地）家庭市

22、場：家庭市場：情侶市場：情侶市場：客戶來訪量依次排列客戶來訪量依次排列商務市場商務市場團隊市場團隊市場朋友市場朋友市場家庭市場家庭市場情侶市場情侶市場客戶區(qū)域排列客戶區(qū)域排列南昌市場南昌市場九江市場九江市場武漢市場武漢市場其它市場其它市場廣深廣深2市市上海市場上海市場安徽市場安徽市場? ?本項目規(guī)劃設計建議本項目規(guī)劃設計建議比較、尋找差異性建筑風格建議建筑風格建議酒店建筑風格酒店建筑風格現代歐陸風格現代歐陸風格公寓建筑風格公寓建筑風格現代歐陸風格現代歐陸風格外立面色彩應以清新淡雅為主外立面色彩應以清新淡雅為主一樓最好是架空層，至少得架空部分一樓最好是架空層，至少得架空部分效果圖必須重新繪制效果

23、圖必須重新繪制層數層數6層銷售難度會較大，最好層銷售難度會較大，最好4-5層層園林景觀建議園林景觀建議園林整體風格為現代自然園林園林整體風格為現代自然園林盡可能保持原有地勢、地貌特點，依山就勢，植物造林盡可能保持原有地勢、地貌特點，依山就勢，植物造林溫泉區(qū)以皇家宮庭式園林景觀特點進行打造，可參照九華山溫泉區(qū)以皇家宮庭式園林景觀特點進行打造，可參照九華山莊及珠海御溫泉設計莊及珠海御溫泉設計園林一定要強調人的參與性，讓消費者感受到真正融入自然園林一定要強調人的參與性，讓消費者感受到真正融入自然步移景換，既有大的景觀區(qū)，也要有小的景觀點步移景換，既有大的景觀區(qū)，也要有小的景觀點戶型建議戶型建議1房房

24、2廳的面積控制在廳的面積控制在70以內，大面積窗戶以滿足采光需要以內，大面積窗戶以滿足采光需要底層架空，或者墊高底層架空，或者墊高500以上，主要出于防潮及景觀考慮以上，主要出于防潮及景觀考慮層數控制在層數控制在4-5f左右比較合適，考慮到老年客戶群購買較多，左右比較合適，考慮到老年客戶群購買較多，不愿爬樓的特點，且目前幾個度假物業(yè)層數都在不愿爬樓的特點，且目前幾個度假物業(yè)層數都在4f；裝修建議裝修建議酒店按酒店按5星極標準進行裝修星極標準進行裝修公寓最好統(tǒng)一裝修，因為購置這類物業(yè)圖的就是省心公寓最好統(tǒng)一裝修，因為購置這類物業(yè)圖的就是省心也即在售價中加也即在售價中加400元元/即可。即可。如果

25、裝修，則家電設施最好一步到位如果裝修，則家電設施最好一步到位? ?本項目如何定位本項目如何定位比較、尋找差異性項目屬性定位思考：我們獨特之處思考：我們獨特之處一統(tǒng)柘林湖，溫泉第一家新穎五星級度假酒店，景區(qū)第一家唯一柘林湖旅游，勝過浙江千島湖壯觀易家河生態(tài)果園，農家樂好去處新鮮云居山特色佛教文化旅游補充思考：我們如何定位思考：我們如何定位廬山天沐中國真山水溫泉第一家用掉了真山水廬山龍灣江南一品詩意溫泉用掉江南和一品珠海御溫泉開創(chuàng)中國溫泉第一品牌用掉第一品牌新柘林，新溫泉，“星”享受 揉和上述賣點，我們認為：柘林湖國際溫泉度假村宣傳主題應該為圍以下幾方面去訴求 湖域生活/別墅/溫泉特區(qū) 柘林湖尚品

26、山水溫泉代表著權威代表著唯一性突出“新”主題產品天沐：四星級酒店天沐：四星級酒店+ +日式溫泉風格建筑日式溫泉風格建筑本案：五星級酒店本案：五星級酒店+ +國際各國溫泉風格建筑國際各國溫泉風格建筑柘林湖國際溫泉度假村天沐溫泉度假村在產品同質化的今天,我們要在硬件上超越，樹立自己獨有的風格硬件要硬我們要做第一我們要做第一還是跟風？還是跟風？服務天沐：現代禮儀服務天沐：現代禮儀服務本案：西式貴族服務本案：西式貴族服務柘林湖國際溫泉度假村天沐溫泉度假村除了硬件要硬之外，服務出效益，服務出品牌，因此在服務方式上，我們要有所超越，要有別于其他，英式貴族服務，凸現尊榮氣質軟件要軟附加天沐：中國地質公園天沐

27、：中國地質公園廬山，享益全球廬山，享益全球, ,旅游資源極多旅游資源極多本案：亞洲第一大壩，風景勝過浙江千島湖本案：亞洲第一大壩，風景勝過浙江千島湖, ,旅游資源未被完全開發(fā)旅游資源未被完全開發(fā)柘林湖國際溫泉度假村天沐溫泉度假村在產品附加值上，我們目前雖有4大資源，但開發(fā)力度不夠，市場推廣不足，知名度尚未打開，如云居山佛教旅游、易家河生態(tài)果園觀光尚未開發(fā)。思考：我們不是做第思考：我們不是做第一，也不是跟風一，也不是跟風第一還是第二，不是自己標榜，而是消費者說了算！跟風只會被人指著鼻子罵，被別人笑話沒新意！我們要做的就是：我們要做的就是：不斷創(chuàng)新，超越自我！因此，我們的定位應該是： 柘林湖 五星

28、級溫泉別墅特區(qū) 柘林湖 五星級溫泉別墅特區(qū) 重點突出區(qū)位特點重點突出區(qū)位特點強勢宣傳柘林湖品牌強勢宣傳柘林湖品牌突出酒店星級的唯一性突出酒店星級的唯一性星級酒店的尊崇不凡星級酒店的尊崇不凡突出項目立足的資源突出項目立足的資源強調本案的高端產品強調本案的高端產品突出項目的排他性突出項目的排他性是融合山水、星級酒店、是融合山水、星級酒店、溫泉、別墅于一體的旅溫泉、別墅于一體的旅游度假特區(qū)游度假特區(qū)usp獨特的銷售主張項目形象定位思考：賣點提練思考：賣點提練1風物佳勝，境界天成風物佳勝，境界天成盡攬306平方公里柘林湖景區(qū)2煙波浩淼，碧波澄澈煙波浩淼，碧波澄澈尊享81億立方米柘林湖水域3名宅有價，溫

29、泉無價名宅有價，溫泉無價圖霸405畝宏大版圖，溫泉豪享4源于自然，捍衛(wèi)自然源于自然，捍衛(wèi)自然獨享2.5平方公里溫泉開采特權7橘子紅了，甜香滿懷橘子紅了，甜香滿懷大可觀4000畝生態(tài)橘園紅遍5精華凝練，璀璨一刻精華凝練，璀璨一刻體味易家河特色溫泉資源6山水相望，千古佛緣山水相望，千古佛緣品味云居山佛教旅游文化8五星級景區(qū)度假酒店五星級景區(qū)度假酒店尊崇與生俱來，盛迎您的凱旋還有一段路。沿途一路前行，看身后的喧囂和紛繁漸行漸遠，前方的美景卻越來越濃。當清新的風吹過，看一抹湖光躍過 快到了，看到溫泉，想放松了。 柘林湖國際溫泉度假村一日游，隨文拉著愛妻上湖畔品味浪漫，和老友在溫湯內談天玩笑你能夠徹底的

30、回歸自我，放松心情，讓靈魂沐浴，徹底褪盡疲憊。 記住，這里，是靈魂沐浴之所。陽光和煦的午后，侍者端上的三明治細軟香滑，咖啡也騰騰的冒著熱氣。興趣爾至，在這里，清晨，安恬靜密，歡愉籠罩著大地。你站在露臺上。此刻，你只需悠閑地擁抱著這縷縷晨看夜色慢慢隱退，柘林湖映襯著早晨第一道陽光，溫柔地展現著她的溫存。昨日的商場搏殺，盛會歡情，都已在心中消逝光，怡然自得主傳播語一統(tǒng)柘林湖溫泉甲天下闡釋：去掉中間的字眼就是：一統(tǒng)天下，顯示霸者氣度。重點突出柘林湖和溫泉兩種特殊資源，在眾多人眼里，只也為宜春、廬山有溫泉，孰不知柘林湖的溫泉更好！整句詞語氣勢磅礴，朗朗上口，霸氣十足。備選廣告語新柘林 新溫泉 星享受不

31、僅是財富，更代表品位獨墅逸致，珍視生活本質項目目標客戶群定位1， 銘雅歐洲城一，銘雅歐洲城&天沐、龍灣vs本案2，天沐溫泉、龍灣買它，能代表什么？身份和地位的象征人生價值體現少數的高富人士所占有去那玩，能代表什么？中高檔消費場所，富人行為度假與養(yǎng)生結合可以休閑,但溫泉不能私有思考：誰來買我們思考：誰來買我們的別墅及公寓？的別墅及公寓？銘雅歐洲城柘林湖國際溫泉度假村vs5202畝18洞72標桿國際標準高爾夫球場五星級度假酒店國際醫(yī)院雙語幼兒園獨棟別墅與公寓純正歐風建筑規(guī)劃別墅售價1.2萬元/精裝修306平方公里柘林湖景區(qū)81億立方米柘林湖浩潮水域2.5平方公里溫泉開采所有權405畝宏大版

32、圖獨有易家河溫泉資源云居山佛教旅游資源4000畝生態(tài)柑橘園五星級景區(qū)度假酒店柘林湖國際溫泉度假村vs306平方公里柘林湖景區(qū)81億立方米柘林湖浩潮水域2.5平方公里溫泉開采所有權405畝宏大版圖獨有易家河溫泉資源云居山旅游溫泉資源4000畝生態(tài)柑橘園天沐溫泉江西目前最大溫泉度假村憑借廬山旅游資源影響力迅速擴大多種特色溫泉服務老少皆宜，全家歡樂中高檔休閑場所四星級度假賓館五星級景區(qū)度假酒店柘林湖國際溫泉度假村306平方公里柘林湖景區(qū)81億立方米柘林湖浩潮水域2.5平方公里溫泉開采所有權405畝宏大版圖4大特色旅游資源別墅5500元/，公寓2200元/（未裝修）4000畝生態(tài)柑橘園陽光溫泉江西首席

33、產權式溫泉度假村五星級景區(qū)度假酒店廬山山南首個酒店式公寓物業(yè)4萬平米旅游度假之地300套酒店式公寓，100間產權客房5%年固定回報，每年22天免費入住1：1凈利潤分紅位處陶淵明隱居之地，北靠廬山別墅5800元/，公寓3450元/比銘雅歐洲城：比銘雅歐洲城：品位更高，價格更實惠，實用性更強品位更高，價格更實惠，實用性更強比天沐：比天沐：更了解顧客所需，可以滿足消費者占有欲更了解顧客所需，可以滿足消費者占有欲比陽光：比陽光：規(guī)模更大、規(guī)劃起點更高、游樂設施更完善規(guī)模更大、規(guī)劃起點更高、游樂設施更完善具備了銘雅歐洲城的具備了銘雅歐洲城的尊貴尊貴天沐天沐的溫泉稀有與休閑檔次。的溫泉稀有與休閑檔次。陽光

34、溫泉：陽光溫泉：休閑養(yǎng)生、旅游度假、投資自住三重功能休閑養(yǎng)生、旅游度假、投資自住三重功能度假別墅與公寓，只為極少數巔峰人士打造度假別墅與公寓，只為極少數巔峰人士打造二、本案與對手相比差異在哪？三、我們的別墅及公寓的客戶群在哪？1、我們可以用逆向推理的方法去找到他們 看中“柘林湖、溫泉、五星級酒店”的柘林湖國際溫泉度假村的人群： 昭示了他們“既愛游玩、又要健康”的秉性，顯示了重要的需求特征 區(qū)別于天沐溫泉“享樂主義者”的繽紛熱鬧區(qū)別于銘雅歐洲城巨富階級的浮華豪奢柘林湖、溫泉、五星級酒店”的延伸-游山玩水休閑養(yǎng)生高品位與高檔次 我們項目的客戶應該是既具備良好財富基本，又追求休閑與健康的少數巔峰人士

35、2，我們把這些巔峰人士“極少數中的少數派”， 描述為 看不見的隱形階層 他們是生活的寵兒，他們是成功者，所謂的“富人”但是錢不是識別他們唯一的標志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現階段沒有貴族）講究品位，講究格調，講究身份他們不事張揚，生活自然、從容隨意不會象暴發(fā)戶那樣招搖過街也不會象守財奴那樣謹慎刻薄他們財富的積累過程比較輕松有足夠的物質基礎來構建精神堡壘夢想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當，趣味相投這些這些“隱形隱形”高端人群，對應本案的別墅產品高端人群，對應本案的別墅產品3，而選擇本案公寓產品的人群， 我們把他們描述為

36、 城市夢想家 這群人的特征與天沐溫泉項目的消費客戶群比較接近但“追求夢想、占有欲”的色彩更濃重 4，不可忽略的特殊群體政府要員團體消費國有大型企業(yè)、大型企業(yè)高管武漢、上海、廣深兩市、安徽外省人士四，客戶群生活方式研究看不見的隱形階層看不見的隱形階層 + + 城市夢想家城市夢想家客戶群 1、各類私營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主；2、專業(yè)技術領域：高級工程師、高級建筑師、電腦程式設計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應用型產業(yè)研究人員、高級貿易從業(yè)人員；3、社會人文科學領域：律師、記者、演員、藝術家、畫家、音樂家、教授等；4、一部分的政界人員；5、職業(yè)投資客；深度挖掘后 消費特征1、不講究性價比

37、，講究性能比。區(qū)域中消費者一般不很關心價格，但很關心產品品質及功能。2、需要絕對私密性。消費者非常獨立，所以對產品的私密性要求很高，其較注重產品的個性，喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺。3、這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。4、崇尚自然、原生態(tài)，追求靜雅。5、追求健康，但又愛游玩。客戶群種類(數據預測來自同類產品客戶分析)江西省內的企業(yè)家、老總或高層20%當地及周邊政府的高官10%工作在南昌或附近城市的高級金領購買用作自住或旅游度假5%當地的私營企業(yè)主和經商人士10%旅游度假兼投資雙重目的的客戶30%看好項目未來升值潛力的投資客20%項目價格定位公寓售價：31

38、003600元/，均價3450元/（精裝修）別墅售價：5800元/，毛坯房，前庭院空間1600元/公寓面積：廬山陽光溫泉別墅面積：68180-260可比性對象一緣何如此定價廬山第一家推出產權式度假公寓的項目統(tǒng)一經營，5%年固定回報，外加1：1凈利分紅，22天免費入住以一房小戶型、精裝修、帶租約5年一續(xù)簽銷售及客源情況以湖北武漢、南昌投資客為主，80%的客戶選擇統(tǒng)一經營首期開出240套，現剩30余套，頂層熱銷，底層不好賣客戶擔心溫泉水過幾年不夠用，統(tǒng)一經營不善，合同難以覆行銘雅歐洲城公寓售價：5500元/，毛坯房別墅售價：12000元/，毛坯房公寓面積：別墅面積：1房86、2房109-169、3

39、房200220-440可比性對象二緣何如此定價南昌市唯一一個純正歐洲風格高檔度假項目5202畝高爾夫、18洞72標桿高爾夫球場360萬占地，35萬建面，超低容積率銷售及客源情況公寓面積太大，銷售一直不太順暢客戶擔心高爾夫用地能否批下來800米景觀步行街、6大名牌商城、國際雙語學校及醫(yī)院別墅售價也較高，銷售一直不慍不火梅嶺康都公寓售價：2680元/（精裝修，約400元/）別墅售價：未定，預計4000元/公寓面積：別墅面積：1房6070220左右可比性對象三緣何如此定價離南昌市最近的一個旅游地產項目主打山水養(yǎng)生概念15萬占地，5.8萬建面，容積率0.39銷售及客源情況精裝修、小戶型梅嶺旅游資料開發(fā)

40、不足，銷售率為70%左右旅游人氣不足，返租壓力較大金地印象山莊產權公寓售價：3000元/（精裝修,產權式發(fā)售）別墅售價：3500元/產權公寓面積：別墅面積：40-60280-500左右可比性對象四緣何如此定價有山、有水、有高爾夫球場、有溫泉距南昌60公里，車程1小時2700畝占地，20萬建面，容積率0.39銷售及客源情況第一座擁有國際一流酒店式度假公寓的度假別墅獨棟、雙拼、聯排別墅，酒店式公寓陽光公寓售價：2500元/陽光公寓面積：120-180預計7月份入市，現已開始前期宣傳造勢主要客戶群公關對象放在南昌柘林湖國際溫泉度假村定價本案別墅廬山陽光溫泉金地印象山莊梅嶺康都銘雅歐洲城別墅首期420

41、0元/別墅最終5000元/本案公寓廬山陽光溫泉金地印象山莊梅嶺康都銘雅歐洲城公寓首期2200元/公寓最終2500元/銷售定價方式：總價推售，不定單價（規(guī)避單價過高的抗性）一戶一價，每套房的價格都不同（彰顯尊貴、稀有、唯一） 第三章別墅及公寓營銷（高舉高打）第一節(jié)，營銷方式 一，傳播方式大眾傳播（one to all）+ 點對點直銷（one to one） 1，大眾傳播媒體：戶外媒體+平面媒體+網絡媒體職能：信息發(fā)布+形象廣告戶外：昌九高速昌北機場段高炮、機場戶外廣告昌樟高速南昌出城處高炮、昌九高速星子溫泉鎮(zhèn)出口高炮艾城大型戶外導視、虬津鎮(zhèn)戶外柘林湖游艇碼頭戶外南昌市八一橋或廣場戶外等平面：1、

42、宣傳海報（單張）2、產品介紹（折頁）3、生活讀本（樓書）4、空間布局（戶型）5、報紙廣告（節(jié)點性投放）6、工地包裝（導視）7、雜志（金融世界、經理人、航空雜志、生活365、江西樓市）8、柘林湖景區(qū)門票9、接待專車（包裝）網絡：1、柘林湖國際溫泉度假村（實名網站）2、南昌搜房網（有鏈接窗口）3、武漢搜房網（有鏈接窗口）4、九江信息港（有鏈接窗口）5、上海搜房網（有鏈接窗口）6、溫洲搜房網（有鏈接窗口）小眾媒體：金融類+財經類+生活時尚類+高爾夫類2，點對點直銷經理人、財經界、中國金融報、東方航空、高爾夫雜志 生活365、江西樓市直郵對象：銀聯卡金卡會員+私人會所+俱樂部+行業(yè)協(xié)會銀聯卡金卡會員環(huán)

43、球嘉年華會所、天上人間遠東半島酒店翠林高爾夫俱樂部律師協(xié)會、私營企業(yè)協(xié)會 浙江商會、福建商會焦點客戶座談： 邀請焦點客戶，集中座談，共同探討產品的可能性，發(fā)揮“小圈子文化”的鏈式效應 貼身服務：置業(yè)顧問全程服務模式郵寄客戶訪問表 接聽客戶電話 核審客戶資格 dm郵件 專人專線 存檔并保密 預約時間 通常要推后1天左右 登門拜訪 簽定保密協(xié)議 專業(yè)服務 參觀室內接待處 簽署現場參觀協(xié)議 參觀現場 簽約 1）專門看樓車（benz）2）每天僅5名客戶3）接待4）四名專業(yè)顧問整合四塊主要內容（金融個人理財中國銀行）（個人保險中國人壽）（個人律師顧問- 中矗）（個人職業(yè)顧問- 天駟行） 財富廣場 每天不超過5批,看樓車“bmw”（寶馬7系列） 贈送日本北海道溫泉渡假酒店旅游 推介形式：舉辦小型產品推介會“柘林湖國際溫泉度假村海域酒會” 二，集團客戶開發(fā)：推介形式：中銀聯白金會員“柘林湖國際溫泉度假村”聯誼活動2，銀行金卡會員：1，江西省省委、省政府、南昌市委、市政府、企業(yè)家協(xié)會、律師協(xié)會等商務市場資源整合、開發(fā)高端客戶深度開發(fā)，聯誼